营销人管理知识手册

1、中国营销销人生存存手册营销总总监生存存手册命运定律律 定律11：销量量增长不不一定能能改变命命运。营营销老总总的首要要职责是是寻找改改变命运运的增长长模式。 一家乳乳制品企企业的销销售额从从5年前前的1亿亿元，增增长为现现在的33亿元，这家企企业是离离死亡更更近了还还是更远远了？答答案是更更近了。也就是是说，销销量增长长并没有有改变企企业死亡亡的命运运。 6年前前，另一一家销售售额只有有50000万元元的乳制制品企业业，老板板召开高高管会议议时，在在黑板上上连续写写下7亿亿元、220亿元元、500亿元、1000亿元。这家企企业就是是蒙牛。因为牛牛根生知知道，只只有快速速达到1100亿亿元的销销

2、售规模模，才能能获得整整合行业业的机会会，才能能改变自自己的命命运。 当企业业按照自自己的规规模“正正推”发发展速度度时，命命运不会会改变。当蒙牛牛按照行行业发展展规律“倒推”发展速速度时，命运自自然会改改变。 定律22：企业业命运的的改变源源于企业业在行业业地位的的改变，没有改改变行业业地位的的销量增增长没有有价值。 在一个个省实现现1 0000万万元的销销售额和和在一个个县实现现1000万元的的销售额额，哪个个更有价价值？可可能在一一个县实实现1000万元元的销售售额更有有价值。因为这这意味着着这家企企业可能能主导这这个县级级市场，是这个个县的“龙头老老大”。而在一一个省实实现10000万

3、万元的销销售额的的企业可可能比比比皆是，企业没没有主导导省级市市场的能能力。 定律33：在产产业的集集中过程程中，990%以以上的企企业必然然死亡，营销老老总必须须为企业业寻找一一条生路路。 已经实实现产业业集中的的行业，如家电电、方便便面、啤啤酒、肉肉制品等等行业，只有不不到100%的企企业活下下来了。因此，一个行行业的发发展过程程可能就就是900%，甚甚至999%，或或99.9%的的企业的的死亡过过程。只只有少数数行业可可能例外外（如餐餐饮）。 在产业业集中过过程中，企业只只有三条条出路：第一，成为行行业龙头头，整合合其他企企业；第第二，做做到一定定规模，把企业业卖给龙龙头企业业；第三三，

4、自然然死亡。 定律44：弱势势企业战战胜强势势企业的的秘诀就就在于找找到行业业的“战战略转折折点”，从而使使强势企企业的“规模优优势”变变成“规规模包袱袱”。 当TCCL进入入彩电行行业时，TCLL没有任任何优势势。但是是，TCCL的切切入点恰恰恰是当当时最新新型的大大屏幕彩彩电。TTCL给给消费者者的印象象是：其其他彩电电企业是是普通彩彩电的老老大，而而TCLL则是大大屏幕彩彩电的老老大。正正因为TTCL找找到了彩彩电行业业的战略略转折点点，才能能够后来来居上。因为只只有战略略转折点点才能够够使强势势企业的的规模优优势变成成规模包包袱。 每个行行业每隔隔一段时时间必然然出现一一次战略略转折点

5、点，弱势势企业改改变命运运的机会会就在于于战略转转折点。否则，只有耐耐心等待待强势企企业自己己犯错误误。 定律55：营销销是个“害人”的职业业。一个个营销模模式的生生命周期期只有334年年，因此此，一位位营销老老总在一一家企业业的生命命周期通通常也只只有34年，除非你你在3年年内有脱脱胎换骨骨的变化化。 中国经经济是追追赶型经经济，中中国经济济的特点点是跨跃跃式发展展。因此此，中国国市场每每隔34年就就发生一一次质的的变化。环境变变了，一一切都得得变。以以前成功功的营销销模式在在新环境境下可能能失效。因此，如果每每隔34年不不做一次次主动的的自我调调整，就就会在市市场的压压力下被被迫调整整。

6、一个人人最难做做的事是是突破自自我，调调整别人人很容易易，调整整自己很很难，调调整已经经有感情情的部下下和经销销商更难难。因此此，最好好的办法法是早日日让贤，当别人人来调整整吧。 模式定定律 定律66：营销销模式是是企业的的“成功功之母”。 当一种种成功的的做法被被总结成成模式时时，人人人都可以以模仿，人人都都可以成成功。因因此，营营销模式式是企业业的“成成功之母母”。 模式的的价值在在于：当当一种成成功的做做法得到到推广并并分享时时，企业业就拥有有了无数数经验；当一种种教训得得到广泛泛吸取时时，企业业就只犯犯一种错错误。 正因为为如此，我们在在优秀企企业看到到的情况况是：流流程多、规范多多、

7、标准准手册多多。不论论企业是是否把这这些流程程、规范范、标准准手册叫叫做模式式，这都都是成功功做法的的制度化化推广，甚至是是强制推推广，都都应该被被视作模模式。在在一家知知名企业业，我们们发现总总部早已已把营销销指挥权权交给区区域事业业部，而而总部人人员的任任务是“编书”：到一一线发现现成功的的经验，然后编编成“标标准手册册”和“营销规规范”，再发给给一线人人员推广广。 定律77：模式式就是一一种“可可以被复复制的成成功”。 守株待待兔是不不可复制制的成功功，瞎猫猫碰见死死耗子也也是不可可复制的的成功。 并非所所有的成成功都具具有相同同的价值值，有的的成功是是个案，有的成成功具有有普世价价值。

8、有有的成功功能够推推广，有有的成功功有特殊殊条件和和前提。而模式式一定是是具有普普适价值值的成功功，是一一种可以以被复制制、模仿仿的成功功。 定律88：营销销成功一一定是找找到了一一种简单单、有效效的营销销模式。 如果企企业没有有一套基基本模式式，所有有业务员员都在市市场上“摸着石石头过河河”，很很多业务务员就会会“掉到到河里”。 营销必必须面对对普通大大众，要要让普通通大众理理解。营营销一定定要简单单，简单单到一说说就明白白，甚至至不说也也明白。 模式只只有是简简单的，才是人人人可以以模仿的的，才是是普通人人也做得得到的，才是可可以全面面推广的的。而那那些营销销英雄复复杂的做做法往往往只对个

9、个人有用用，并没没有企业业价值，因为它它可能无无法推广广。 定律99：没有有模式做做不大，固守模模式做不不长。 在一些些“总也也做不大大”的企企业里，我们发发现“营营销英雄雄”辈出出，“销销售状元元”、“金牌业业务员”一大堆堆，但企企业就是是做不大大，以致致我们得得出这样样的结论论：一个个营销英英雄辈出出的企业业是注定定要完蛋蛋的。那那些真正正成功的的企业往往往“营营销高手手”并不不多，但但却能让让平凡的的人做出出不平凡凡的业绩绩，凭什什么并非全全靠个人人能力，而是靠靠模式和和平台。 真正的的营销高高手不是是“抓住住老鼠就就是好猫猫”式的的业务员员，而是是能够“总结抓抓老鼠的的经验教教训，并并

10、教会更更多的猫猫抓老鼠鼠”式的的业务员员。当把把“抓老老鼠”的的经验教教训总结结出来并并推广开开时，模模式就形形成了。 有人形形容中国国市场的的特征是是“每年年一小变变，三年年一大变变”，每每次市场场的剧烈烈变化，都会使使以往成成功的模模式失效效，经验验归零。如果仍仍然坚持持过去成成功的做做法，只只会在错错误的方方向上渐渐行渐远远。因此此，即使使营销做做得非常常成功的的企业，每隔两两三年也也要对营营销方向向进行一一次全面面调整，任何固固守模式式的做法法都会受受到市场场的惩罚罚。 模式总总是有前前提的，当营销销方向发发生变化化时，曾曾经有效效的模式式不再有有效。因因此，一一旦确定定新的营营销方向

11、向，就应应该废止止旧模式式，寻找找新模式式。定律110：营营销模式式总是从从一线中中来，又又到一线线中去。 从一线线中来，到一线线中去。这是营营销工作作的一项项重要模模式，或或者称作作“发现现营销模模式的模模式”。 营销模模式的关关键就在在于：它它要千方方百计地地寻找到到“成功功之母”，然后后把它作作为企业业最重要要的战略略予以实实施。因因此，营营销模式式就是企企业的“成功之之母”。 “成功功之母”从哪里里来？不不是来源源于总部部人员的的聪明智智慧，而而是来源源于一线线普通人人员的实实战和总总部人员员雪亮的的眼睛。 “成功功之母”从一线线中来。但是，“成功功之母”决不会会“自动动”从一一线层层

12、层上报到到总部，一定是是“深入入一线”的总部部人员发发现的。特劳特特反复告告诫我们们：“深深入一线线”和“派”到到一线有有本质的的区别。“深入入一线”人员的的思维角角度是“站在总总部角度度看局部部”，“派”到到一线人人员的思思维角度度是“站站在局部部看总部部或站在在局部看看局部”。一线线人员通通常发现现不了局局部成功功的价值值。 快速成成长定律律 定律111：中中小企业业与大企企业竞争争的利器器是“以以速度抗抗击规模模”。 物理学学已经告告诉我们们：物体体的动能能既取决决于质量量，也决决定于速速度。鸡鸡蛋虽然然碰不过过石头，但只要要给鸡蛋蛋足够的的速度，就能够够让石头头害怕。 卡西欧欧是日本本

13、一个规规模并不不大的企企业，之之所以能能够在计计算器领领域击败败索尼、日立、松下、东芝、夏普这这些巨头头，采取取的就是是以比对对手快550%的的速度更更新品种种，以2200%的速度度提高产产量，以以1000%的速速度降低低售价。 定律112：企企业快速速发展的的秘诀不不是挖空空心思做做销量，而是通通过复制制成功的的营销模模式实现现板块式式发展。当复制制模式时时，企业业就能以以指数级级或几何何级发展展。 企业的的快速发发展不是是销量的的简单增增加，而而是成功功模式的的复制。史玉柱柱重出江江湖做脑脑白金时时，其资资本只够够做一个个县。当当在一个个县找到到模式后后，就资资本实力力和人员员就足以以复制

14、第第二个县县。前两两个县积积累的资资本和人人力资源源就足以以复制第第344个县，然后复复制第558个个县，如如此以指指数级发发展。 定律113：市市场快速速突破是是代价最最低的营营销方式式，就如如同在十十分钟内内用猛火火烧开水水比两天天时间用用温火烧烧水更省省能源一一样。 要使一一杯水有有足够的的甜度应应加入足足够的糖糖，要启启动市场场就要有有足够的的投入。有些企企业在做做市场舍舍不得投投入，或或者没有有信心不不敢投入入，总是是采取不不断“试试探”的的方式小小额投入入，其结结果是钱钱没少花花而效果果不佳。 做市场场就是做做势，要要找到有有效的模模式，就就要敢于于在短期期内强力力投入，这是快快速

15、启动动市场最最有效的的方式。做市场场最难受受的就是是面临下下列状态态：市场场不愠不不火，投投入不少少，追加加投入心心里没底底，不做做投入心心有不甘甘。 快速启启动市场场，至少少应该满满足下列列5个条条件中的的3条： 一个个能够上上量的主主导产品品。 爆发发式铺货货。铺货货量大、速度快快，把以以往需要要三次铺铺货的量量一次铺铺完。要要让商家家感觉这这个产品品是下一一轮的畅畅销产品品。让对对手来不不及反击击，形成成产品流流行的氛氛围，占占领更多多的终端端。 二批批的高利利润诱惑惑。具体体做法是是：让二二批透支支名牌带带动自己己的产品品。需要要注意的的是：不不能在产产品还没没畅销时时就把二二批的利利

16、润释放放完，要要分多次次释放。要知道道，二批批消化利利润的时时间非常常快。 短期期内强力力拉动。通过短短期密集集广告、终端导导购快速速拉动市市场。强强力拉动动既是为为了扩大大产品知知名度，也是为为了让二二批和终终端进货货。 三波波以上的的强力推推广。短短期内的的销售扩扩大并不不代表产产品在市市场站稳稳脚跟，最危险险的是在在产品还还没站稳稳的时候候就放弃弃推广，因此，产品强强力推广广应有三三波以上上的频度度。 定律114：大大火无湿湿柴，大大水无沉沉沙。 企业的的快速发发展能够够“一俊俊遮百丑丑”，快快速发展展能够弥弥补企业业的劣势势。快速速发展能能够快速速培养人人才，因因为发展展能够让让员工更

17、更加自信信，因为为快速发发展使个个人的能能力能够够得到快快速张扬扬。因此此，在快快速发展展的企业业，普通通人被当当作优秀秀人才用用。在没没有发展展的企业业，优秀秀人才被被当作普普通人用用。 个人的的发展需需要借助助企业的的势头，当企业业快速发发展时，业务员员们就能能借势而而为。湿湿柴或许许无法单单独燃烧烧，但借借助熊熊熊烈火就就能燃烧烧。 定律115：成成为黑马马很容易易，难题题在于从从黑马变变成白马马。 黑马通通常产生生于高度度分散行行业，已已经实现现了寡头头垄断的的市场高高集中度度行业很很难出现现黑马。 黑马通通常是寻寻找到了了一个分分众市场场。因为为黑马只只有占领领了消费费者的心心智才能

18、能占领市市场，而而分众市市场的位位置可能能还没有有被强势势企业占占领。 黑马通通常在重重新定义义自己的的行业，通过重重新定义义使龙头头企业的的规模优优势变成成“规模模包袱”。 黑马通通常需要要借助强强势媒体体的强势势传播，因此央央视就成成为黑马马们的首首选。 中国市市场是一一个充满满机会的的市场，找到一一个形成成黑马的的行业和和方式并并不难。但是，黑马只只有挺过过355年才能能成为白白马，这这需要坚坚实的后后劲和管管理功底底。黑马马拼的是是爆发力力，白马马需要的的是耐力力。机会定定律 定律116：发发现机会会比解决决问题重重要，没没有发现现机会，营销老老总就难难有存在在的价值值。营销销老总应应

19、该是市市场机会会的发现现者和创创造者。 成功的的企业不不是没有有问题，但成功功使问题题显得并并不突出出。营销销老总固固然要解解决问题题，但只只要没有有发现市市场机会会，问题题就会越越积越多多，甚至至永远无无法解决决。发现现了机会会，问题题可能就就解决了了。 定律117：发发现市场场机会需需要营销销老总“深潜市市场”。 长沙远远大的老老总张跃跃有一次次刻骨铭铭心的“深潜”体验。他在北北美和欧欧洲连着着呆了几几个月，一个机机房一个个机房地地了解，长的呆呆三天，短的呆呆一天。经过一一番深潜潜，发现现他以前前犯了一一个很大大的错误误，而且且中国大大量企业业都在犯犯同样的的错误。我们总总是在拼拼命保护护

20、机器，而不是是保护这这幢楼“不停机机”，其其实客户户不是要要求机器器永远不不坏，而而是要求求坏了以以后不停停机。经经过几个个月的深深潜，张张跃有了了新思路路不不管怎么么样要让让机器继继续运行行，坚持持不停机机，直到到有人来来修为止止。而以以往的思思路是坏坏了就停停机检修修，停机机就带来来了损失失。通过过这次“深潜”，长沙沙远大完完全改变变了设计计思路和和服务体体系。 营销老老总不要要指望中中基层营营销人员员发现市市场的本本质，甚甚至不要要指望营营销专家家的调研研发现客客户的真真实需要要。企业业需要营营销老总总站在企企业全局局的角度度去研究究市场，因此，营销老老总“深深潜市场场”是其其他人不不可

21、替代代的工作作。 定律118：机机会源于于大众认认知的盲盲区和边边缘。 机会总总是存在在的，关关键是我我们是否否有认知知机会的的思维方方式。因因为大家家已经认认识到的的机会已已经不再再是机会会，因此此，机会会总是源源于大众众认知的的盲区和和边缘。 当所有有企业的的眼光都都盯着大大卖场时时，大卖卖场就不不再产生生机会。但是，如果把把大卖场场的运作作方式应应用于大大家都不不关注的的便利店店、菜市市场时，谁能说说那里没没有机会会。 当大家家都认为为高档白白酒有机机会时，有人从从光瓶白白酒那里里发现了了机会，把高档档白酒的的运作方方式应用用于光瓶瓶白酒，于是，光瓶白白酒大有有可为。 当大家家都聚焦焦于

22、都市市A类、B类店店时，如如果你把把聚焦于于城乡结结合处或或都市村村庄，你你也许会会发现那那是一个个弱竞争争市场，那里充充满着机机会。 定律119：机机会没有有被发现现时，不不是机会会。机会会被大家家发现时时，也就就不再是是机会。 机会只只有被少少数人发发现时，才是真真正能够够带来价价值的机机会。 当所有有家电企企业都认认为空调调是惟一一没有产产业集中中的家电电行业，充满了了机会时时，结果果等到自自己进入入空调行行业才发发现大家家不约而而同地都都进来了了，空调调行业还还是机会会产业吗吗？ 当所有有家电行行业都认认为传统统家电已已经是夕夕阳产业业，而IIT行业业是朝阳阳产业时时，结果果等到进进入

23、ITT行业却却发现IIT行业业已经过过度竞争争。 已经被被发现的的蓝海不不再是蓝蓝海，大大家公认认的机会会不再是是机会。一旦有有人抓住住机会取取得了成成功，后后来者就就没有了了机会。机会一一旦被媒媒体报道道并广为为人知，就不再再是机会会。 正因为为如此，机会永永远只掌掌握在自自己手中中，千万万别问别别人“机机会在哪哪里”。 定律220：市市场机会会不是调调研出来来的，而而是洞察察出来的的。 拿着事事先设计计好的问问卷做市市场调研研，最多多只能证证实自己己对机会会的判断断是否正正确，通通常难以以发现新新的机会会。 发现市市场机会会通常不不靠调研研，而靠靠市场洞洞察。洞洞察就是是通过现现象发现现本

24、质，看见别别人想不不到的东东西。 洞察不不是研究究消费者者说什么么，而是是研究消消费者为为什么这这样说。 洞察不不是研究究消费者者买什么么，而是是研究消消费者为为什么这这样买。 洞察不不是研究究什么产产品畅销销，而是是研究畅畅销的规规律是什什么。 洞察是是当消费费者说“希望产产品再便便宜一点点”时，你发现现他们不不是想买买便宜产产品，而而是想买买“占便便宜”的的产品。 洞察是是当消费费者挑惕惕产品时时，你发发现挑惕惕的才是是真买家家。 洞察是是当消费费者投诉诉时，你你却发现现这是把把他们变变成忠诚诚客户的的绝佳机机会。 洞察不不是研究究成功企企业是如如何前台台表演的的，而是是研究它它们是如如何

25、做“后台准准备”的的。 洞察是是当别人人都认为为优秀企企业一定定人才济济济时，你却发发现它们们是能够够让平凡凡的人做做出不平平凡的业业绩的企企业。 洞察是是当别人人都认为为品牌非非常重要要时，你你却发现现品牌不不能当饭饭吃。 定律221：市市场混乱乱是企业业千载难难逢的机机会和不不可多得得的资源源。10年年前，速速冻食品品行业的的龙头企企业是龙龙凤和海海霸王。当时，中小企企业的散散装速冻冻食品很很多，产产品质量量得不到到保证。当时的的龙头企企业把此此归罪于于市场混混乱，希希望政府府出面制制止。119977年，思思念刚创创办的时时候，知知名度不不高，恰恰好利用用散装速速冻食品品混乱的的机会快快速

26、发展展。现在在，思念念已经是是行业龙龙头企业业，政府府开始出出面强力力治理散散装速冻冻食品。而此时时，那些些希望市市场治理理后再发发展的企企业或没没有利用用市场混混乱快速速发展的的企业都都没有机机会了。 事实上上，不少少人把市市场混乱乱当作借借口，一一旦业绩绩不佳，就拿市市场混乱乱当挡箭箭牌；一一旦竞品品扰乱市市场（比比如降价价），恨恨不得马马上跟进进，大有有不同流流合污就就不罢休休的意思思。 营销人人需要永永远的正正向思维维，或者者叫做阳阳光心态态。负向向思维产产生问题题，正向向思维创创造机会会。抓住住了机会会，问题题就迎刃刃而解了了。 市场混混乱产生生机会，这就是是阳光心心态。微微波炉市市

27、场不混混乱，但但格兰仕仕独霸市市场，其其他企业业有机会会吗？火火腿肠市市场也不不混乱，但火腿腿肠行业业已经达达到了连连假冒产产品都赔赔钱的程程度，其其他企业业有机会会吗？ 凡是净净化的行行业，基基本上都都是寡头头垄断或或独家垄垄断的行行业；而而那些已已经净化化的行业业，都曾曾经不同同程度地地混乱过过。最后后的成功功者就是是在混乱乱的市场场抓住了了机会，最终脱脱颖而出出。当市市场相对对净化后后，后来来者就基基本没有有翻盘的的机会了了。海尔尔的张瑞瑞敏曾说说，如果果等市场场净化了了再做市市场，企企业也会会像不良良现象一一样被净净化掉。 当洗衣衣机、冰冰箱、彩彩电等行行业进入入寡头垄垄断，市市场相对

28、对净化后后，很多多家电企企业不约约而同地地进入空空调领域域，就是是因为空空调行业业是家电电领域为为数不多多还在混混战的行行业。也也许再过过几年，当市场场不再混混乱了，其他企企业再也也不会把把空调行行业视为为机会产产业了。 如果一一个行业业有几百百家、几几千家或或几万家家企业共共存，市市场一定定被众多多企业搅搅得混乱乱。如果果一个行行业里企企业众多多，并且且中小企企业都能能生存，说明行行业起点点低，对对手力量量薄弱。如果打打乱仗还还能赚钱钱，说明明利润空空间大，机会多多。 面对混混乱的市市场，普普通企业业看到的的是“混混水摸鱼鱼”的机机会，优优秀企业业看到的的是“一一统江山山”的机机会。试试想，

29、如如果没有有春秋战战国的混混战，怎怎会有秦秦始皇统统一六国国的不朽朽业绩？ 混乱通通常是危危机企业业的应急急之策，自救之之道。当当企业实实在没有有其他办办法时，就会采采取降价价、促销销等措施施干扰对对手并自自救。此此时恰恰恰是“收收拾”对对方的最最佳机会会。一个个混乱的的行业，通常有有大量实实力较弱弱的中小小企业，大量弱弱势企业业的存在在就是企企业成长长的机会会，因为为弱势企企业毕竟竟不愿意意面对规规模强大大的对手手。 对付市市场混乱乱有两种种截然不不同的营营销手段段：一种种是“你你乱我不不乱”，因为导导致市场场混乱的的方法都都是最简简单的营营销方法法，企业业可以用用复杂的的营销组组合应对对；

30、另一一种就是是“你乱乱，我就就乱到底底”，当当企业积积蓄足够够的能量量时，发发动以“清理门门户”为为目标的的价格战战就是如如此。在在产业集集中过程程中，必必然出现现以置对对手于死死地的价价格战，从而把把市场混混乱者彻彻底清理理出局，最终实实现寡头头垄断的的行业格格局。彩彩电、微微波炉、火腿肠肠行业都都经历过过这样的的历程。 定律222：发发现没有有竞争或或弱竞争争的营销销战场，就成功功了。 几乎所所有的业业务员都都感叹销销售越来来越难做做，特别别是大卖卖场的销销售。“不做大大卖场是是等死，做大卖卖场是找找死”。这是因因为大卖卖场是一一个“过过度竞争争”的市市场，连连宝洁、可口可可乐都很很难做，

31、何况本本土企业业呢？ 营销的的捷径可可能不是是在过度度竞争市市场比对对手做得得更好，而在于于发现“没有竞竞争”的的战场。过度竞竞争市场场的竞争争好比高高手林立立的百米米竞赛，领先百百分之一一秒都需需要巨大大的投入入。而在在没有竞竞争或缺缺乏竞争争的市场场，轻而而易举就就奠定了了胜势。中国是是一个销销售环境境极度复复杂的市市场，销销售环境境的复杂杂性为企企业寻找找竞争优优势提供供了更多多的选择择和发现现。 大卖场场之所以以受重视视，是因因为大卖卖场的客客流量大大。在中中国，什什么地方方的客流流量比大大卖场还还大？答答案是菜菜市场。因为只只要有客客流，就就有销售售机会。但是，大卖场场是过度度竞争市

32、市场，而而菜市场场是缺乏乏竞争的的市场。为什么么众多企企业在大大卖场投投入这么么多的资资源，而而很少有有企业在在菜市场场做投入入？有家家企业提提出“把把菜场当当作卖场场做”，实际上上就是发发现了“没有竞竞争的战战场”，它们的的销量才才能够“菜场超超卖场”。实际际上，菜菜场不是是没有竞竞争，而而是只有有产品竞竞争，没没有销售售人员的的竞争，没有销销售政策策的竞争争。“把把菜场当当作卖场场做”，就是要要像做卖卖场那样样做堆头头、做品品尝、做做捆绑销销售、做做宣传推推广。这这可是不不用交进进店费、条码费费、堆头头费、店店庆费、DM费费等几十十种费用用的战场场。对有有些产品品来说，菜市场场可能是是销售

33、的的主战场场。 战略定定律 定律223：在在认识阶阶段，战战术决定定战略。在实践践阶段，战略决决定战术术。 战略决决定战术术，这似似乎是人人尽皆知知的道理理。但是是，这样样的道理理往往经经不起质质疑，因因为它无无法回答答“成功功的战略略从哪里里来”这这样的疑疑问。 “营销销战略来来自于成成功的战战术。”这是特特劳特的的名著营销革革命的的主旨思思想。传传统理论论认为，上层管管理者应应首先为为营销制制订战略略，然后后，他们们必须把把战略交交给中层层管理者者，由中中层管理理者来选选定战术术，从而而实施战战略。特特劳特认认为，战战术应该该支配战战略，战战略来源源于对实实际营销销战术的的深入理理解与参参

34、与。如如果一种种战术有有效，把把它全面面推广就就成了战战略。 当脑白白金的创创意人员员无意中中创造出出“送礼礼篇”广广告时，它只不不过是个个战术问问题。但但当史玉玉柱因此此把脑白白金定位位于“礼礼品”并并在全国国播放该该广告时时，成功功的战术术就变成成了公司司的战略略。因此此，可以以这样说说：成功功的营销销老总是是“经验验批发商商”，当当把一个个地方成成功的战战术推向向全国时时，战术术就变成成了战略略。 定律224：制制订合适适的战略略需要营营销副总总“深入入一线”。 成功的的战术往往往不是是上层管管理者在在办公室室想出来来的，而而是一线线营销人人员为了了“生存存”而应应变出来来的。因因此，成

35、成功的战战术往往往并没有有列出公公司的“营销计计划”，完全有有可能是是基层营营销人的的灵机一一动。特特劳特认认为，既既然成功功的战术术决定战战略，那那么就需需要一位位副总裁裁“深入入一线”来发现现成功的的战术。但是，“深入入一线”与“到到一线视视察”不不同，只只有“深深入一线线”才有有可能发发现在办办公室制制订的战战略多么么可笑，只有“深入一一线”才才可能发发现曾经经有多少少行之有有效的战战术没有有被发现现。 定律225：营营销老总总在战略略中的作作用是“让战略略落地”。 战略如如果没有有落地，就只是是理想而而已。营营销老总总既不是是企业的的决策者者，也不不是一线线的操作作者。营营销老总总的职

36、责责是在战战略与战战术之间间建立一一种关联联，即将将长期的的战略与与每天的的日常工工作之间间联结起起来，让让战略落落地，让让每天的的工作都都成为战战略的一一部分。定律266：弱势势企业取取得营销销突破的的基本战战略是发发挥“优优势效应应”，强强势企业业巩固的的基本战战略是注注意“短短板效应应”。 营销和和管理界界经常有有似乎相相互矛盾盾的理论论，比如如“优势势效应”和“短短板效应应”，到到底哪个个理论是是对的？在谈到到理论时时，人们们经常忽忽视这些些理论赖赖于成立立的前提提条件。对那些些规模不不大的中中小企业业来说，到处是是短板，此时需需要用自自己的“长板”去冲击击对手的的“短板板”，因因此，

37、弱弱势企业业需要把把自己的的优势发发挥到极极致，即即所谓的的“优势势效应”。对于于优势企企业来说说，自己己的“短短板”就就是对手手的机会会，因此此要千方方百计地地堵短板板。随着着企业的的成长，要逐步步从发挥挥“优势势效应”到关注注“短板板效应”。 定律227：弱弱势企业业的战略略导向通通常是机机会主义义导向，强势企企业的战战略通常常是资源源导向。 弱势企企业的资资源有限限，于是是，机会会就成为为企业发发展最重重要的资资源。因因为机会会的出现现往往不不是事先先准备的的，不是是事先预预测好的的，同时时由于机机会往往往是一闪闪即逝的的，因此此，弱势势企业似似乎没有有既定的的、成文文的战略略，而这这种

38、战略略恰恰是是最有效效的战略略。弱势势企业的的特点决决定了它它们的战战略就是是寻找机机会、抓抓住机会会。 强势企企业有充充足的资资源，正正是这些些资源决决定了企企业能够够做什么么。同时时，为了了回避风风险，强强势企业业会放弃弃很多机机会。只只要机会会与企业业战略不不吻合，就宁可可放弃。 对弱势势企业而而言，没没有风险险是最大大的风险险，企业业要在风风险中去去寻找机机会。对对强势企企业而言言，回避避风险是是最重要要的战略略。 定律228：无无论企业业规模大大小，“让对手手望而生生畏”永永远是企企业的一一项基本本战略。 让对手手望而生生畏、高高不可攀攀。这样样的目标标不仅大大企业做做得到，中小企企

39、业同样样可以做做到。 只有让让对手望望而生畏畏、高不不可攀，才能使使竞争变变得简单单，让对对手不敢敢“拿鸡鸡蛋碰石石头”。要知道道，“大大鸡蛋”也碰不不过“小小石头”。唯有有如此，才能够够长期稳稳定地占占领市场场，才能能够获取取长期稳稳定的利利润。 根据营营销原理理：一个个区域市市场，如如果第一一名的销销量超过过第二名名40%，就进进入了相相对安全全区。但但是，市市场的相相对安全全仍然不不够，因因此，我我确定的的做市场场的目标标是超过过第二名名一倍以以上，只只有这样样才能让让对手望望而生畏畏、高不不可攀。 战争原原则告诉诉我们：进攻者者的兵力力投入只只有达到到防守者者三倍以以上时，才有必必胜的

40、把把握。如如果你的的销量是是第二名名的一倍倍以上，对手要要投入超超过你三三倍以上上的兵力力是极其其困难的的，最好好的办法法就是放放弃进攻攻。 毛泽东东建立的的红色根根据地就就让对手手望而生生畏。蒋蒋介石在在多次反反围剿时时投入几几倍乃至至近十倍倍的兵力力也难以以取胜，其道理理就如同同拿一个个“大鸡鸡蛋”去去碰“小小石头”。 让对手手望而生生畏，就就是要建建立自己己的根据据地市场场，让对对手无法法立足。毛泽东东建立的的红色根根据地，人员并并不多，正因为为在相对对小的区区域内占占绝对优优势，才才显示出出强大的的力量。 中小企企业同样样可以让让强大的的对手望望而生畏畏，最有有效的办办法就是是在相对对

41、小的区区域内取取得绝对对优势，建立根根据地市市场。强强龙难压压地头蛇蛇，说的的就是这这个道理理。 企业的的发展有有两种思思路：一一种是销销量的简简单增加加，就如如同做更更大的“鸡蛋”；另一一种是根根据地市市场版图图的扩张张，就如如同做更更大的“石头”。在一一个省增增加1 0000万元的的销量，不如在在一个县县增加2200万万元的销销量有价价值。竞竞争对手手的销量量大并不不可怕，竞争对对手在市市场扎根根最可怕怕。 无论企企业大小小，只有有在局部部市场深深深扎根根，才能能让对手手望而生生畏、高高不可攀攀。在市市场扎根根最有效效的办法法就是高高密度做做市场，实现对对市场的的无缝隙隙覆盖。 销量定定律

42、 定律229：营营销老总总绝不可可以仅仅仅根据统统计报表表看销量量，只有有净销量量才是真真正的销销量。 短期的的销量上上升并不不一定总总是好事事，销量量上升或或许隐藏藏着企业业危机。 开票量量（交款款开票）和出库库量（客客户提货货）就是是真正的的销量吗吗？由于于销售政政策的频频繁运用用，根据据财务数数据确认认的销量量或许只只是销量量的假象象。 产品从从企业出出库后，既可能能库存于于经销商商、终端端的仓库库里，也也可能陈陈列于经经销商的的货架上上。只有有消费者者购买的的销量才才是真正正的销量量，才是是从商品品到货币币的“惊惊险一跳跳”。 由于销销售政策策的运用用，大量量商品被被“囤积积”于渠渠道

43、，形形成“存存销量”，即库库存于渠渠道的销销量。于于是，毛毛销量净销量量存销销量。营营销老总总应该关关注的是是净销量量，但却却总是被被毛销量量蒙住自自己的眼眼睛。 定律330：销销量的累累积能够够使企业业产生质质变，而而更快速速有效的的办法是是通过销销量结构构的变化化使企业业产生质质变。 碳原子子的不同同组合既既可能成成为石墨墨，也可可能成为为金刚石石。石墨墨与金刚刚石的差差别在于于原子结结构不同同。 企业追追求规模模的扩大大是因为为量变能能够产生生质变，但是，比销量量的增加加更快速速有效的的是通过过结构的的变化产产生质量量。那么么，哪些些办法能能通过结结构的变变化产生生质变呢呢？ 首先，盈利

44、模模式的变变化能够够产生质质变。企企业的终终极目标标是盈利利，销量量只是产产生盈利利的前提提，如果果企业找找到了新新的盈利利模式，即使销销量下滑滑又如何何？其次，产品结结构的变变化能够够产生质质变。 最后，市场地地位的变变化能够够产生质质变。不不能进入入市场前前列的销销量没有有市场地地位。 定律331：销销量首先先是想出出来的，然后才才是做出出来的。 要想做做出销量量，首先先必须想想明白两两个道理理：第一一，未来来的销量量增长空空间在哪哪里，只只有找到到未来的的销量增增长空间间，才知知道在什什么地方方去寻找找销量。第二，哪些工工作能够够产生销销量，特特别是能能够产生生持续的的销量。 如果没没有

45、想清清楚上述述两个道道理就一一头扎进进市场做做销售，即使有有点销量量也是瞎瞎猫碰到到死耗子子，而并并不是每每个人都都足够幸幸运，每每次都能能碰到死死耗子。 定律332：对对销量持持续增长长有贡献献的工作作比销量量本身更更重要。 销量当当然很重重要，没没有销量量，营销销老总的的位置就就坐不稳稳。但是是，如果果每天每每个月都都想着完完成当月月销量，总有一一天位置置会坐不不稳。 有的工工作能够够产生长长期销量量，如市市场基本本面的改改善。有有的只能能产生短短期销量量，如通通路促销销。只要要做好了了对销量量持续增增长有贡贡献的工工作，短短期的销销量增长长就不再再是一件件难事。 定律333：营营销管理理

46、应该是是“短期期看工作作，长期期看销量量”。 销量与与营销工工作之间间存在着着严重的的“时间间滞后”关系，当月销销量大并并不意味味着当月月工作做做得好，因为增增加销量量的最简简单办法法就是“争取公公司资源源支持”和“压压货”。 单凭销销量或过过程评价价业务员员都是极极端做法法，正确确的做法法应该是是“短期期看工作作，长期期看销量量”。业业务员的的工作可可以大致致分为两两类：一一类是为为市场“长治久久安”创创造条件件的工作作；另一一类是当当月出销销量“粉粉饰太平平”的工工作。两两类工作作缺一不不可，没没有当月月销量，日子混混不下去去；没有有“长治治久安”，总有有混不下下去的一一天。业业务员对对某

47、月销销量的“拔苗助助长”，必然花花更多的的时间去去“掩饰饰”，那那将陷入入更大的的困境。 销量的的载体是是市场基基本面的的改善，市场基基本面的的改善需需要业务务员工作作的积累累。业务务员当月月的工作作绩效，可能只只有在积积累到三三个月以以后才能能体现出出来。 管理定定律 定律334：成成功的企企业，营营销一定定是简单单的，管管理一定定是复杂杂的。 宝洁、可口可可乐这些些成功企企业的营营销模式式早已经经被研究究透了，但谁能能学得了了？任何何营销方方式，只只要付诸诸实施就就没有秘秘密。 为什么么研究透透了宝洁洁和可口口可乐却却学不了了它们？因为无无法学习习支撑这这些企业业运作的的管理体体系。即即使

48、去“卧底”仍然学学不会，因为每每个部门门每个人人都被模模块化，每个人人都只是是局部，都只能能看到冰冰山之一一角。学学不了它它们的管管理体系系，就无无法模仿仿它们的的营销方方式。 营销总总要与经经销商、消费者者见面，企业不不能把客客户想得得太复杂杂，因此此，营销销一定不不能太复复杂，要要让普通通人很容容易明白白。 营销管管理要面面对普通通员工，因此，面向普普通员工工的部分分一定要要简单。但是管管理体系系是面对对严格挑挑选、训训练有素素的人员员，一定定是相对对复杂的的。 定律335：中中国营销销最大的的成本是是由于管管理和监监督不到到位所产产生的资资源浪费费。 世界上上最难管管的是中中国人，中国人

49、人最难管管的是业业务员。因为中中国人最最聪明，所以中中国业务务员最善善于钻空空子，钻钻漏洞。因为中中国商业业化的时时间短，所以中中国业务务员职业业素养相相对较低低，缺乏乏自律。 中国人人不缺智智慧，不不缺点子子，不缺缺营销策策略，最最缺的是是管理，尤以营营销管理理为甚。 由于监监督不到到位，中中国业务务员的工工作效率率极其低低下。由由于监督督不到位位，费用用被大量量浪费。 由于监监督不到到位，市市场秩序序极度混混乱。营营销管理理的首要要任务是是保证公公司政策策的有效效贯彻执执行。 因此，保证企企业政策策的有效效贯彻执执行比发发挥业务务员的个个人积极极性更重重要。听听话但能能力差一一点的业业务员

50、，比能力力强但不不听话的的业务员员，对企企业更有有价值。 在中国国，遥控控基本相相当于没没有控制制。中国国营销管管理，必必须解决决变遥控控为现场场控制的的问题。对业务务员的现现场控制制，就是是把管理理现场从从总部推推向市场场前沿，把生产产管理的的方法应应用到营营销管理理中。 定律336：营营销管理理的精髓髓是“该该说的要要说到，说到的的要做到到，做到到的要见见到”。“该说说的要说说到”，它的基基本涵义义是指营营销管理理必须制制度化、规范化化，程序序化，对对营销管管理的对对象、管管理内容容、管理理程序都都必须以以文件和和制度的的形式予予以规范范，避免免营销管管理过程程中的随随意性，实行“法治”而

51、不是是“人治治”。 “说到到的要做做到”指指的是，凡是制制度化的的内容，都必须须不折不不扣地执执行。企企业管理理最可怕怕的不是是没有制制度，而而是制度度没有权权威性。有制度度而不能能有效执执行，比比没有制制度对企企业管理理的危害害更大。 “做到到的要见见到”的的涵义是是指：凡凡是已经经发生的的营销行行为都必必须留下下记录，没有记记录就等等于没有有发生。 定律337：实实行收支支两条线线，把销销售分支支机构作作为费用用中心管管理，是是确保营营销管理理不失控控的基本本措施。 在财务务监控体体系还不不够完善善，营销销人的整整体职业业素养还还不高的的条件下下，把销销售分支支作为利利润中心心管理的的结果

52、通通常是灾灾难性的的。不少少企业已已经以惨惨痛的代代价为此此做了注注解。 在中国国目前的的条件下下，一定定要对销销售分支支机构实实行收支支两条线线，严禁禁坐收坐坐支，资资金独立立循环的的现象发发生。 定律338：营营销管理理，过程程重于结结果。 营销管管理重在在过程，控制了了过程就就控制了了结果。结果只只能由过过程产生生，什么么样的过过程产生生什么样样的结果果。 营销管管理中最最可怕的的现象是是“黑箱箱操作”和“过过程管理理不透明明”，并并因此而而导致过过程管理理失控，过程管管理失控控最终必必然表现现为结果果失控。 对营销销人员的的过程管管理，最最基本的的要求是是控制到到“每个个营销人人员每天

53、天的每件件事”；对经销销商的过过程管理理，其基基本要求求是管理理到“每每件产品品以什么么价格流流向哪个个市场”；对业业务员的的过程管管理就是是“管到到每个人人每天的的每一件件事”。 定律339：老老总总是是最后知知道坏消消息。 营销问问题只要要反映到到老总那那里，那那一定很很严重了了。因为为老总总总是最后后知道坏坏消息。 一线人人员通常常是最早早知道坏坏消息的的人，即即使他想想把问题题反馈给给上司，也不一一定能解解释清楚楚。 当坏消消息出现现时，部部下总是是倾向于于自己解解决，然然后向老老板“邀邀功”，而部下下自行解解决问题题的过程程，可能能正是坏坏消息恶恶化的过过程。 古语云云：纸包包不住火

54、火。但部部下总是是心存侥侥幸，只只有等到到纸真的的已经包包不住火火的时候候，才会会让问题题暴露。 对于身身居高位位的老板板们来说说，坏消消息必须须“过五五关，斩斩六将”才能传传到他们们耳朵里里。对于于那些好好大喜功功的老板板们来说说，坏消消息可能能永远也也传不到到他们耳耳朵里。部下们们平时可可能有诸诸多矛盾盾，但在在向老板板掩盖问问题方面面，却会会达成惊惊人的一一致。 一些企企业的老老板刚出出办公室室，那些些外派大大员就已已经从秘秘书们的的电话中中知道了了老板的的动向，赶紧调调动一切切力量准准备迎接接老板的的视察。市场工工作已经经退居次次要地位位，让老老板满意意是第一一位的。这样的的视察同同样

55、不可可能发现现问题，只会掩掩盖问题题。 一些企企业的老老板每次次考察市市场时，区域经经理早已已租好“大奔”迎接，一行几几十人簇簇拥着“视察”市场，简直像像政府大大员视察察工作， 在层级级化的管管理体系系中，层层层汇报报可能意意味着层层层掩盖盖问题，至少会会对坏消消息进行行适合自自己需要要的“修修正”。有一个个营销老老总干脆脆在营销销大会上上说，所所有营销销人员都都不得绕绕过他直直接向老老板汇报报。当某某个人“垄断”了老板板的信息息源时，企业就就永远没没有坏消消息，只只有灾难难。 本土企企业重视视结果不不重视过过程的管管理模式式，更是是无法防防微杜渐渐。只有有当坏消消息恶化化到无法法掩盖时时，才

56、被被迫传到到老板那那里。 记得微微软的一一位老总总曾经说说过，微微软的信信息化管管理体系系是这样样一个体体制：管管理上有有层级，但信息息的传递递没有层层次。坏坏消息只只要到达达信息平平台，几几乎所有有层级的的管理者者都能够够同时知知道这个个消息。 娃哈哈哈的宗庆庆后每年年有2000多天天泡在市市场上，这种微微服私访访的调研研打消了了基层经经理掩盖盖坏消息息的一切切念头。何况娃娃哈哈还还设立了了“市场场督察”这样一一个独特特的岗位位，更是是让老板板获得了了多种信信息反映映渠道，避免了了信息的的“垄断断”。 优秀企企业总是是避免业业务员跑跑单帮或或包干，而是采采取专业业分工合合作的方方式，这这样不

57、仅仅有利于于人员的的专业化化，更有有利于暴暴露问题题。很多多老板视视部门内内部和部部门之间间的问题题或矛盾盾为不正正常现象象，其实实，掩盖盖问题或或矛盾才才是更不不正常的的现象。暴露问问题或矛矛盾至少少为解决决矛盾提提供了指指引，而而掩盖矛矛盾通常常只会导导致矛盾盾的恶化化。 重视过过程管理理更能够够在坏消消息刚露露出苗头头时就采采取措施施。结果果管理通通常只能能达到“亡羊补补牢”的的效果。海尔的的“三EE管理”要求“管到每每个人（Eveeryoone）每天（eveerydday）的每件件事（eeverrythhingg），这这更是一一个让坏坏消息无无法藏身身的体制制。 定律440：营营销成功

58、功通常源源于策略略的成功功，营销销失败通通常源于于管理的的失败。 在企业业创业的的初级阶阶段，专专业抵不不过聪明明。因此此，创业业成功者者通常并并非受过过良好专专业熏陶陶的专业业人士，而是悟悟性很好好的人。 当创业业企业达达到一定定规模后后，创业业者通常常要聘请请专业人人士做职职业经理理人。因因为当企企业达到到一定规规模后，聪明抵抵不过专专业。营营销的初初级阶段段是技巧巧与谋略略，技巧巧与谋略略靠的是是聪明与与悟性。营销的的高级阶阶段是管管理，管管理靠的的是专业业。热衷衷于策划划的企业业，通常常是初级级阶段的的企业。策划也也许能改改变企业业的现状状，但无无法改变变企业的的命运。一个创创意、一一

59、个点子子、一项项营销策策略可能能足以使使企业脱脱颖而出出，但是是，要巩巩固营销销成果则则需要高高效的营营销管理理。 管理能能力决定定企业的的终极规规模。规规模扩大大一倍，管理复复杂程度度增加两两倍。能能管多少少人就能能做多大大的企业业。很多多企业不不是不能能做大，而是不不敢做大大。缺乏乏管理能能力，规规模暂时时做大了了还得滑滑下来。 业绩定定律 定律441：绩绩效考核核就是业业务员的的行为导导向，企企业想让让业务员员做什么么，就考考核什么么。 一位老老总曾经经问我：“绩效效考核应应该考什什么？是是根据销销量分配配收入，还是根根据铺货货率分配配收入？”我回回答：“薪酬是是一种导导向，你你想让业业

60、务员做做什么，就考核核什么。”其道道理就如如同“缺缺什么就就补什么么”一样样。 如果要要求业务务员做的的事，业业务员没没有做或或做得不不好，最最好不要要怪罪业业务员，那一定定是绩效效考核出出了问题题。绩效效考核实实际上已已经了告告诉业务务员“该该做什么么，不该该做什么么”。 凡是所所有人都都已经做做到的事事就不要要考核，如果企企业还在在考勤，那一定定是有人人迟到早早退。凡凡是公司司希望业业务员做做而大家家都做得得不好的的，则要要加强考考核。比比如，以以前业务务员习惯惯于做通通路市场场，现在在要求加加大力度度做终端端市场，则可以以加大对对终端考考核的力力度。公公司希望望推广新新产品，则可以以加大