旅游市场营销（第二版）项目四旅游市场的细分与定位

1、项目四 旅游市场的细分与定位营销任务21旅游市场的细分旅游市场的目标选择与定位任务一 旅游市场的细分任务导入南京汤家家温泉村位于南京汤山镇北，远离都市喧嚣，自然环境优美，交通便捷，人文历史深厚，形成了集温泉养生、温泉农宿、农家技艺展示等于一体的草根、自然温泉村。汤家家温泉民宿更是独具特色，已有20多家特色鲜明的民宿对游客营业。其中，“美泉沐浴文化民宿”便隐逸于这山水清流之间。为科学确定“美泉沐浴文化民宿”的客源市场范围和重点市场，现拟安排赵丽等同学在专业教师和民宿管家小马的带领下开展“美泉沐浴文化民宿”旅游市场调研工作，并在调研的基础上科学细分市场，为其目标市场选择提供科学依据。同学们想要出色

2、完成此次工作任务，应该学习并掌握哪些旅游市场细分的基本理论知识？ 市场细分的提出20世纪50年代，美国著名的市场学家温德尔史密斯提出市场细分的概念，基于市场“多元异质性”论的市场细分理论为企业选择目标市场提供了基础。温德尔史密斯（1）市场细分是以市场需求的差异性和相似性为客观基础的。（2）进行市场细分的标准是不同旅游者的消费特征，如需求特征、购买动机、购买行为特征等。（3）市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应等能够最大限度地满足旅游者的需求，以实现旅游企业的经营目标，维持和提高旅游企业的市场占有率。一、旅游市场细分认知（一）旅游市场细分的概念41.有利于寻找市场机会1322.

3、有利于制定营销策略4.有利于自身管理的完善3.有利于确定市场覆盖策略（二）旅游市场细分的功能（一）地理标准（三）心理标准（二）人口标准（四）行为标准二、旅游市场细分依据的确定 消费者市场的主要细分变量细分变量举例地理国家，地区，州，县，城市，社区，人口密度，气候人口年龄，生命周期阶段，性别，收入，职业，教育，宗教，民族心理社会阶层，生活方式，个性行为时机，利益，使用状况，忠诚度细分标准具体细分因素地理标准国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等人口标准国籍、种族、民族、宗教、职业、教育、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期等心理标准社会阶层、生活方式、个性特征等行为标准旅游者旅游

4、目的、追求利益、购买时间、购买方式、忠诚度等旅游市场细分标准按地理因素细分如：受地理因素影响，南北方旅游者的旅游需求呈现出较大的差异按地理因素细分国界、区域、地形、气候等受地理因素影响，南北方饮食习惯不同细分标准具体细分因素地理标准国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等人口标准国籍、种族、民族、宗教、职业、教育、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期等心理标准社会阶层、生活方式、个性特征等行为标准旅游者旅游目的、追求利益、购买时间、购买方式、忠诚度等旅游市场细分标准 不同家庭生命周期消费群的旅游消费特征表年轻的单身汉有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕。没有小孩的年轻夫妇有较高

5、的购买力，有空闲时间，一般喜好度假旅游。有小孩的年轻夫妇孩子小，很少有空闲时间，难以外出旅游。成年夫妇有七八岁的小孩，如果家庭收入好，常以小包价的方式旅游。中年夫妇小孩已长大自立，家庭收入高，往往选择观光旅游、游轮旅游的方式。老年夫妇有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国旅游的方式。儿童旅游者教育性趣味性卫生安全方便按人口因素细分青年旅游者刺激性探险性按人口因素细分精力旺盛参与性强中年旅游者按人口因素细分观光会议商务按人口因素细分消费水平高老年旅游者保健德国科隆有一家叫加护旅行的旅游公司，它把服务对象锁定在60岁以上的老年人身上，推出“带着护理去旅行”的产品，一旦出现小毛病，随团医生会及

6、时采取措施。假如突发病情严重，当地导游都受过专门培训，可以以最快速度将旅游病人送到最近的医院救治。 按人口因素细分休闲医疗慢节奏怀旧细分标准具体细分因素地理标准国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等人口标准国籍、种族、民族、宗教、职业、教育、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期等心理标准社会阶层、生活方式、个性特征等行为标准旅游者旅游目的、追求利益、购买时间、购买方式、忠诚度等旅游市场细分标准追求体现自我价值的旅游者经济型旅游者提供经济实惠的旅游产品会受到欢迎。提供体现其成就和价值的旅游产品。追求时髦的旅游者 向他们提供新产品会有较大感召力。按心理因素细分按心理因素细分0102

7、030405个性化出游购物旅游沙漠旅游美食旅游启智探索式旅游保健旅游细分标准具体细分因素地理标准国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等人口标准国籍、种族、民族、宗教、职业、教育、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期等心理标准社会阶层、生活方式、个性特征等行为标准旅游者旅游目的、追求利益、购买时间、购买方式、忠诚度等旅游市场细分标准旅游目的观光市场度假市场会议市场探亲访友市场商务市场根据旅游目的划分市场按行为因素细分按购买时间旺季市场淡季市场平季市场按行为因素细分三、旅游市场细分程序的确定1.选定旅游产品市场的范围。2.列举潜在旅游者的基本要求。3.分析潜在旅游者的不同需求。4.

8、排除潜在旅游者的共同需求。5.划分相应的市场群。6.进一步分析各细分市场的具体特点。7.对各细分市场进行综合评价。市场细分七步法任务二 旅游市场的目标选择与定位任务导入“美泉沐浴文化民宿”于2016年10月1日正式开业。作为刚刚开业不久的温泉民宿，要想在汤山温泉民宿群中占有一席之地，需要在汤山国家级温泉度假区800多万游客中寻找属于自己的目标市场，准确进行市场定位。为此，民宿主人请本校专业教师和管家小马带领赵丽等同学在一个月内完成美泉民宿（或本地某民宿）目标市场的选择和定位任务。同学们想要出色地完成此次工作任务，应该学习并掌握哪些旅游目标市场选择与定位的基本理论知识、工作方法和工作流程呢？ 目

9、标市场是指在市场细分的基础上，旅游企业要进入的最佳细分市场。一、目标市场认知1.评估市场潜力2.评估持续盈利能力3.评估持续旅游需求4.评估目标市场特征与企业目标的匹配程度二、目标市场的评估与选择（一）旅游市场细分的概念2、评估各细分市场的盈利能力1、评估各类细分市场的市场容量及发展趋势3、评估各细分市场的季节变化模式4、分析本企业对各类细分市场的培育能力5、分析竞争对手对细分市场的培育能力（二）目标市场选择01020304051.密集单一市场模式2.产品-市场专业化模式5.完全市场覆盖模式3.产品专业化模式 4.市场专业化模式三、目标市场模式与策略的确定（一）目标市场模式0102031.无差

10、异性目标市场营销策略3.集中性目标市场营销策略2.差异性目标市场营销策略（二）选择目标市场营销策略四、目标市场定位 STP理论中的S、T、P分别是市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）的缩写，是指先对市场进行细分，在此基础上选定目标市场，并确定自己的产品和服务在目标市场中的位置。旅游市场定位是指旅游企业根据自身情况，并结合市场的竞争情况，确定出本企业及相关产品在目标市场上的形象和地位。一、旅游市场定位的含义差异1.旅游市场功能定位2.旅游市场空间定位3.旅游市场类型定位4.旅游市场形象定位（二）旅游市场定位的内容1.调查研究影响定位

11、的因素。2.选择定位优势和定位决策。3.准确地传播定位观念。（三）旅游市场定位的步骤1.根据旅游产品特色定位3.根据游客的类型定位2.根据所提供的旅游产品的利益和价值定位4.根据竞争的需要定位（四）旅游市场定位的方法课外实训（一）场景设计赵丽等同学拟在民宿管家小马的带领下，在对“美泉沐浴文化民宿”（或本地某民宿）进行市场细分的基础上，以确定该民宿的目标市场、营销策略及市场定位。（二）实训目的通过实训，使学生了解、掌握目标市场选择和定位的知识、技能，重点掌握目标市场定位的步骤、方法和技巧。（三）实训步骤1.考察前的准备（1）数据准备：整理、分析美泉民宿（或本地某民宿）细分市场的数据资料，了解美泉

12、民宿的发展目标和旅游资源特征。（2）知识准备：考察前对相关基础理论知识进行回顾，熟悉汤家家精品温泉民宿村（或本地某民宿村）的基本情况（位置、交通路线、经营点等）。（3）材料准备：考察前，制定“美泉沐浴文化民宿”（或本地某民宿）目标市场访谈提纲1份；组员必须带好笔、笔记本、手机或照相机等，做好考察记录工作。课外实训（4）计划准备：考察前，应制订出考察计划，明确考察目的、考察时间、交通工具、任务分工、联络方式、考察费用等事项。（5）纪律要求：外出调研时，组员必须听从指挥、遵守纪律、注意交通安全，并表现出良好的礼貌礼节，维护学校形象。2.实地考察（1）小组成员两人一组开展实地调研和数据分析工作。（2

13、）考察结束后，组长负责召集小组成员，安全返校。课外实训3.校内讨论及报告撰写回校之后，由组长召集组员开展小组讨论，小组同学根据实际情况和所学知识制订出该民宿目标市场选择与营销策略方案（见表4-8），并撰写目标市场定位说明书（见表4-9）。 表4-8 民宿目标市场选择与营销策略方案班级 姓名 调研时间 学号 组号 主要任务 标题：目录：正文：引言：目标市场选择及分析目标市场模式选择及分析目标市场营销策略分析结论与建议：附录（照片和参考资料）： 备注课外实训（四）操作技能评价根据调研情况填写“民宿目标市场选择与定位调研项目评价表”（见表4-10）。表4-10 民宿目标市场选择与定位调研项目评分表考

14、评教师 被考评学生 考评地点 考评内容旅游市场细分的作用与细分依据的认知情况、旅游市场细分方法的掌握情况考评标准内容分值/分 能够明确此次任务的主要目的15 能够设计调研问卷和访谈提纲20 能够统计、整理、分析调研资料和数据20 能够团结互助，有良好的协作精神15 能够掌握目标市场选择与定位的相关理论知识15 能够科学确定民宿旅游目标市场，定位方法运用熟练15 合计100 注：考评满分为100分，6070分为及格；7180分为中等；8190分为良好；91分以上为优秀。 项目同步测试一、选择题(请选出适合的答案)1.（ ）就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的游客群体。A市场细

15、分 B市场定位 C. 目标市场 D市场2.旅游者市场细分的依据可以概括为四大类：（ ）、（ ）、消费者心理、（ ）。A地理环境 B人口状况 C. 购买时间 D购买行为3.（ ）是指在市场细分的基础上，旅游企业要进入的最佳细分市场。A市场细分 B市场定位 C. 目标市场 D市场4.旅游市场潜力主要有三个方面：（ ）、发展潜力、服务成本。A市场特征 B市场规模 C. 市场反馈 D市场人群5.目标市场确定模式有：密集单一市场模式、产品市场专业化模式、（ ）、市场专业化模式、完全市场覆盖模式。A市场半覆盖模式 B产品模式 C专业化模式 D产品专业化模式6.目标市场营销策略有：无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、（ ）A差异集中策略 B集中性市场营销策略 C专业化策略 D产品专业化策略项目同步测试二、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“”，错误的打“X”。)1.年龄和性