业营销策略分析-以苹果公司为例

1、分析 以苹果公司为例内 容 摘 要，关键词：策略 苹果公司 分析AbstractSince the birth of intelligent mobile phone, revolutionized the mobile phone industry pattern, gradually entered the era of intelligent mobile phone, mobile phone industry has also become one of the most popular industry of various brands of mobile phone brand

2、 mobile phone also emerge in an endless stream, the competition gradually intensified, entrepreneurs and industry environment analysis characteristics of domestic and international, with a variety of promotional tools to make their own the products in the market can occupy a space for one person. An

3、d APPLE, a legendary brand in the IT world, has gone through thirty years since it was founded in 1976. Although the process of growing crises, but always snatched from the jaws of death, change danger into safety. The success of the iPhone handset derives from the Apple Corps insistence on technolo

4、gy development and innovation, and of course it is inseparable from the formulation of effective marketing plans. Taking Apple Corp as an example, this paper analyzes the marketing status of Apple Corp and its products by introducing the sales promotion theory of 4P marketing strategy, and points ou

5、t its shortcomings and suggestions for improvement. I hope it can provide valuable references and suggestions for Apple Corps marketing work, and help Chinas domestic brands get better and better marketing experience of their brands through these analyses.Key words: Mobile marketing Promotion strate

6、y Apple Corp Analysis目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc10715 第一章 绪论 PAGEREF _Toc10715 1 HYPERLINK l _Toc20839 （一） 研究背景 PAGEREF _Toc20839 1 HYPERLINK l _Toc29613 （二）研究目的和意义 PAGEREF _Toc29613 1 HYPERLINK l _Toc21833 第二章 企业促销策略定义 PAGEREF _Toc21833 2 HYPERLINK l _Toc23960 （一）企业4P营销策略组合的定义 PAGEREF _Toc

7、23960 2 HYPERLINK l _Toc27122 （二）企业促销策略定义 PAGEREF _Toc27122 2 HYPERLINK l _Toc3844 第三章 苹果公司促销现状及存在问题3 HYPERLINK l _Toc21409 （一）公司简介 PAGEREF _Toc21409 3 HYPERLINK l _Toc29632 （二）产品简介 PAGEREF _Toc29632 3 HYPERLINK l _Toc22135 （三）营销环境现状4 HYPERLINK l _Toc18518 （四）营销现状分析5 HYPERLINK l _Toc22135 （五）促销策略现状

8、PAGEREF _Toc22135 7 HYPERLINK l _Toc26646 （六）促销策略存在问题分析 PAGEREF _Toc26646 10 HYPERLINK l _Toc30473 第四章 苹果公司促销策略改进建议 PAGEREF _Toc30473 11 HYPERLINK l _Toc24107 （一）回归顾客至上原则，慎用复古营销。 PAGEREF _Toc24107 11 HYPERLINK l _Toc3712 （二）饥饿营销策略要掌握好“度”。 PAGEREF _Toc3712 11 HYPERLINK l _Toc10052 （三）参与营销赞助及公益活动，提升品牌

9、形象。 PAGEREF _Toc10052 11 HYPERLINK l _Toc3809 （四）利用新媒体和现代营销方式来促进销售。 PAGEREF _Toc3809 12 HYPERLINK l _Toc29885 结束语 PAGEREF _Toc29885 12 HYPERLINK l _Toc5570 参考文献13第一章 绪论（一）研究背景1997年初，史蒂夫 乔布斯重回苹果公司，此后苹果公司开始飞速发展，在多个领域渐渐先导。电子数码产品已经成了当代社会最重要的产品之一，其更新的速度极快，也带动着有关企业的发展。而苹果公司毋庸置疑是该行业中的佼佼者，在“2015年最具有价值的100个品

10、牌”中排名第一。该年中，苹果公司的利润增长接近150%，在全球的前十大企业当中，排名第一。Iphone取得的巨大的成功是毋庸置疑的，但其中也有一些问题，例如phone4的供应紧张、网上订购系统崩溃、天线设计缺陷以及在国内的水货横行等。（二）研究目的和意义良好的营销策略是企业制定未来发展的基础和前提。随着市场竞争的加剧，市场营销手段对企业的价值越来越重要。企业的营销战略对整个营销方案具有重要作用。选择一个市场，需制定恰当的市场营销战略，挖掘潜在市场，确立营销目标才能为企业创造更多的市场份额，获得更多的经济效益。美国苹果品牌，在竞争日趋激烈的中国电子市场占及其重要的地位，几乎垄断了我国高端电子市场

11、。苹果公司推出的产品在商业模式创新中获得了巨大的竞争力,推动了整个产业模式的变革,因此，苹果公司的成功案例非常值得中国电子企业学习研究。苹果公司的成功及其创新的技术、理念、营销策略是紧密相连的。本文希望能为我国的电子消费企业有所帮助。（三）研究方法和思路本文以苹果公司为例，运用了理论与实践相结合的方法，从4P营销策略组合中促销的角度来分析苹果公司的营销策略。首先，分析了电子市场的行业环境、发展现状和发展特点。然后总结了苹果的营销策略现状，并结合发展状况，比较分析了其存在的问题。最后，论文根据苹果公司的营销策略存在的问题分析原因，并提出了相关建议。第二章 企业促销策略定义（一）企业4P营销策略组

12、合的定义20世纪六十年代，是市场营销学的欣欣向荣的时期，最突出的变化是市场态势和企业经营观念的转变，即许多行业纷纷从卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念也由传统经营观念向新型经营观念转变。随之，营销手段也五花八门，十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授提出了4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、 HYPERLINK 渠道(Place)、促销(Promotion)。4P是营销策略组合通俗的简称，其奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业制定 HYPERLINK 营销目标提供了理论沃土。也称整体市场营销。（二）企业

13、促销策略定义促销策略是4p市场营销组合的基本策略之一。指企业通过广告、 HYPERLINK 营销推广、人员推销、公共关系等各种促销手段，如何向消费者传递产品信息，引起他们的注意，使他们产生兴趣，从而激起他们的购买欲望，以达到扩大销售的目的的活动。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式:一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销;其二是非人员推销，即通过 HYPERLINK 大众传媒在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销

14、等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购;激发购买欲望，扩大产品需求;突出产品特点，建立产品形象;维持市场份额，巩固市场地位等等。第三章 苹果公司促销现状及存在问题（一）公司简介苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC）原称苹果电脑公司（Apple Computer,lnc）,总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。苹果的Apple2于1970年代推动苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC）由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron W

15、ayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。（二）产品简介（三）营销环境现状苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形成的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。经历十余年的痛苦磨合，创新已与苹果融为了一体，形成一种路径依赖的惯性，推动公司不断向前发展。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。（四）营销现状分析苹果最先的战略则基本上以美国为中心，要想取得全球领先地位，只针

16、对西方发达经济体制定产品战略是远远不够的。实现全球规模，就需要开展全球运营。而全球领先地位的确立则需要双重商业模式在繁荣的西方和新兴的东方均能取得成功的模式。为了在美国之外实现增长，苹果需要采用双重商业模式，一种模式专门针对生活水平高、但增长相对缓慢的发达经济体，另一种则针对生活水平相对较低、但增长速度快的新兴经济体。如今，诺基亚就建立了这样的模式；而苹果则没有。实际上，苹果股价的波动与路威酩轩和迪奥等一些奢侈品公司的股价波动息息相关。这可不是什么好兆头，说明即使在发达经济体，苹果也需要逐渐力行节约。过去，公司可以忽略大型的新兴市场；而如今，公司若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经

17、济体均获得成功。（五）促销策略现状（1）未曾营销先造势往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。 （2）饥饿式营销苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。苹果公司为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量，或是积压货物，推迟产品上市时间，以制造供不应求的假象，造成消费者疯抢的火热销售场面，不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少

18、人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至不清楚自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。苹果和乔布斯,高傲且强势,很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”,他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。不满足引来更多关注,这就是为什么限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。（3）体验营销体验式营销不同于传统式的营销，它的关注点是消费者本身，

19、它重点在为消费者搭建一个良好的体验环境，强调消费者生理、心理上的感受，通过体验的行为、过程达到愉快的感受和回忆。可以说体验式营销是让消费者自身的感性和理性相结合的方式，通过消费者的个人体验，从而达到购买。在这营销方式中，最重要的是要给消费者一个愉悦的、满意的、值得回忆的情感体会。苹果的一大宗旨就是让客户愉悦。苹果公司高度重视消费者对其产品的体验，并在其各个Apple Store打造“数字生活中枢”以供消费者体验产品。苹果公司在全球重要的区域或者城市都设立了其产品的体验店，这是苹果营销的一大特色。苹果公司的消费者可以在体验店里直接感知产品的各项功能。在体验店中没有吵闹的音乐或者推销员，苹果公司将

20、其产品直接放置在桌子上，消费者可以随意地挑选商品进行体验，充分地感受商品为他们带来的愉悦。不仅如此，消费者还可以在苹果公司建立的开放型应用软件平台上自由地开发程序、下载所需应用软件、进行产品使用讨论，这也大大地提升了消费者对苹果产品的体验效果（4）口碑营销（5）创新营销（6）人性营销在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司的人性营销。（六）促销策略存在问题分析（1）饥饿式营销未能把握好“度”过长的饥饿营销没有把握好“度”会导致用户“饿过头”而出现“饥不择

21、食”的情况，致使消费者放弃原有品牌的追逐而给竞争者提供机会，没有保持长期的品牌地位，仅仅靠促销手段也是不够的，产品品质、技术突破才是维持长久发展的关键。（2）市场竞争日趋激烈（3）产品替代品较多在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。（4）利润受经济衰退影响下滑一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。苹果尽管收入不断在攀升，但是其整体利润在不断下滑。第四章 苹果公司促销策略改进建议（一）回归顾客至上原则，慎用复古营销。在苹果处于“乔布斯时代”，乔布斯利用复古营销来“折磨”客户，不可否认，乔布斯取得了巨大的成功。但是时过境迁，苹果要想取得更大的成功，不能完全复制属于那个时代的方

22、法，因为市场在变化，在电子数码行业，许多品牌正在悄然兴起，随着越来越多的竞争者的加入，改变了苹果一家独大的局面，复古营销已丧失其施用条件，而现代市场营销观念不断深入人心。（二）饥饿式营销策略要掌握好“度”。可以说饥饿营销是苹果的得意之作，苹果利用饥饿营销制造成供不应求的局面，吊起人们的胃口，最后造成消费者疯抢的火热抢购场面。这样不仅提升了销量，而且维护了品牌形象。但是饥饿营销并不是没用缺陷的，如果不能掌握好度，就可能失去原有的市场份额，对品牌造成负面影响，降低其附加值。就像之前山寨版iphone销量超越了iphone的记录。（三）参与营销赞助及公益活动，提升品牌形象。现如今，苹果品牌虽然已经家喻户晓，但如果不继续经营投资，就会给对手创造机会，来推销他们的产品，提升品牌认知度。据了解，相比其他品牌如华为、三星，苹果很少参与赞助活动。可资助某些公益性、慈善性