![美的空调行业战略分析 页_第1页](http://file4.renrendoc.com/view/8d977298566bbc993b99fe0bdf542701/8d977298566bbc993b99fe0bdf5427011.gif)
![美的空调行业战略分析 页_第2页](http://file4.renrendoc.com/view/8d977298566bbc993b99fe0bdf542701/8d977298566bbc993b99fe0bdf5427012.gif)
![美的空调行业战略分析 页_第3页](http://file4.renrendoc.com/view/8d977298566bbc993b99fe0bdf542701/8d977298566bbc993b99fe0bdf5427013.gif)
![美的空调行业战略分析 页_第4页](http://file4.renrendoc.com/view/8d977298566bbc993b99fe0bdf542701/8d977298566bbc993b99fe0bdf5427014.gif)
![美的空调行业战略分析 页_第5页](http://file4.renrendoc.com/view/8d977298566bbc993b99fe0bdf542701/8d977298566bbc993b99fe0bdf5427015.gif)
版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
1、 目 录ABSTTRACCT22论文摘要要33引言44一、空调调行业分分析44(一) 空调行行业现状状及前景景分析441. 行行业生命命周期分分析52. 行行业技术术分析83. 行行业特征征分析94. 行行业供求求况分析析1105. 进进入行业业障碍分分析15(二) 空调行行业市场场格局分分析1881. 空空调市场场格局现现状182. 国国内空调调市场特特点20(三) 国际空空调市场场进入状状况分析析2211. 国国际市场场进入现现状212. 国国际市场场空调发发展趋势势233. 中中国若加加入“WTOO”将给国国内空调调企业带带来的影影响244二、美的的集团战战略分析析与战略略选择225(一
2、) 战略分分析斯渥特特矩阵226(二) 战略选选择330三、三种种战略选选择的实实施建议议333第一种战战略选择择的实施施建议33第二种战战略选择择的实施施建议33第三种战战略选择择的实施施建议35结束语366参考文献献377ABSTTRACCTJoell Rooss oncce ssaidd “WWithhoutt a strrateegy thee orrgannizaatioon iis llikee a shiip wwithhoutt a ruddderr, ggoinng aarouund in cirrclees.” Sttrattegyy-maakinng bbeneefitt
3、s oorgaanizzatiionaal iinteernaal eenviironnmennt iis iin llinee wiith itss Exxterrnall ennvirronmmentt, aand bennefiits to reaalizze oorgaanizzatiionaal ddireectiion andd obbjecctivves. Anny oorgaanizzatiionss caannoot eexitt affterr seeparratiing froom eexteernaal iinduustrry eenviironnmennt, so i
4、nddusttry envviroonmeent beccomees ppremmisee, bbasiis aand resstriictiing conndittionn off sttrattegyy-maakinng. Nammelyy, tthe firrst steep oof sstraateggy-mmakiing is thaat aanallysees eexteernaal iinduustrry eenviironnmennt.The esssay, wiith reggardd too prreseent conndittionns aand devveloopmee
5、nt tenndenncy of airr-coondiitiooninng iinduustrry MMei Di Grooup maiinlyy deealss inn, ccarrriess ouut ddeliicatte aanallysiis. On bassis of thee annalyysiss, ccombbineed wwithh prreseent conndittionns oof MMei Di Grooup, thhe eessaay ffurttherr offferrs tthreee ffeassiblle sstraateggy cchoiicess a
6、nnd ccorrrespponddingg sttrattegyy immpleemenntattionn suuggeestiionss wiith SWOOT aanallysiis ffor strrateegy-makkingg off Meei DDi GGrouup, in ordder to connsollidaate ownned commpettitiive advvanttagees aand to buiild commpettitiive advvanttagees iin tthe futturee.论 文 摘 要要 美国管理理学家乔乔尔罗斯曾曾说:“没有战战略的
7、企企业,就就像没有有舵的船船一样只只会在原原地转圈圈。”企业战战略的制制定,有有利于企企业内部部环境与与外部环环境的协协调,有有利于明明确企业业发展的的方向和和目标。同时,任何一一个企业业都是不不可能脱脱离其外外部行业业环境而而独立存存在的,这样行行业环境境便成了了企业战战略制定定的依据据、出发发点和限限制条件件,因而而企业战战略的制制定首先先要进行行外部行行业环境境分析。本文就美美的集团团主营空空调行业业的现状状及发展展趋势,进行了了深入细细致的分分析。并并在此分分析基础础上,结结合美的的企业现现状,采采用斯渥渥特矩阵阵(SWOOT mmatrrix)分析工工具对其其企业战战略的制制定,提提
8、出了三三种可行行的战略略选择及及相应的的战略实实施建议议,以巩巩固和加加强美的的集团现现有的竞竞争优势势,建立立企业未未来的竞竞争优势势。关键词词 空空调行业业分析 战略选选择 战战略实施施建议引言一百三十十多年前前的盛夏夏,受枪枪伤住院院的美国国总统林林肯成为为世界上上享受空空调的第第一人,一百多多年后,在工业业化国家家中,空空调已经经广泛地地进入了了从曼哈哈顿的摩摩天大楼楼到美国国西部的的农舍,而在220世纪纪80年年代初的的中国,即使是是城市居居民,也也还仍习习惯于吹吹风扇,摇蒲扇扇的生活活。在那那时,在在普通人人的观念念中,空空调还只只是涉外外饭店、宾馆中中为贵宾宾所配备备的高档档设施
9、。然而到到了世纪纪末的今今天,中中国城镇镇居民空空调拥有有量已从从85年年的0.08台台/百户户,增至至98年年的200.000台/百百户,并并且空调调需求仍仍以年均均20%的高速速递增。而空调调产量的的增长更更是牛气气冲天,19778年全全国空调调产量220000台,到到19998年空空调产量量超过110000万台,20年年间增长长50000倍,19999年44月中国国制冷空空调工业业协会宣宣布,目目前中国国房间空空调产量量居世界界第一。但是,一个不不容忽视视的事实实是,998年空空调产量量10000万台台,而销销量只有有8000万台,空调行行业的生生产过剩剩,恶性性竞争已已经初见见端倪了了
10、,生产产过剩引引发的价价格大战战,使得得空调企企业利润润水平大大幅下降降,部分分厂商陷陷入困境境。价格格上的恶恶性竞争争甚至迫迫使空调调巨头之之一的广广东华宝宝陷入危危机,最最终于998年99月被科科龙所兼兼并,但但是这一一例兼并并就如同同冰山露露出之一一角,空空调生产产过剩的的危机正正在逐渐渐暴露出出来。然然而,就就是在这这样恶劣劣的竞争争环境下下,19998年年美的空空调却创创造了销销量1110万台台,销售售额333亿元,增长1150%的销售售奇迹,跻身行行业三甲甲之列。过去的的一年,美的创创造了一一次辉煌煌,而现现在美的的所处的的外部及及内部环环境发生生了新的的变化,在下一一个世纪纪里,
11、美美的应以以怎样的的战略去去适应新新的竞争争环境,创造美美的发展展史上新新的辉煌煌呢?本本文,以以此为目目的,详详细分析析了美的的主营空空调行业业的现状状及发展展趋势,并对其其企业战战略的制制定提出出了可行行的战略略选择及及实施建建议。一、空调调行业分分析(一) 空调行行业现状状及前景景分析中国的空空调行业业经过近近二十年年的发展展,从无无到有,由弱变变强,走走过了一一条引进进、消化化、提高高、国产产化、再再开发的的道路,中国空空调制造造业整体体规模、技术水水平逐步步与发达达国家水水平接轨轨,进入入稳定成成长的佳佳境。自自19889年以以来,空空调行业业保持了了强劲的的发展势势头,据据中国制制
12、冷空调调工业协协会消息息,目前前我国房房间空调调产量居居世界第第一,中中央空调调产量居居世界第第二,整整个制冷冷空调设设备制造造业产值值占全球球产值110%以以上,中中国仅次次于美、日两国国,为第第三大冷冷冻空调调设备生生产基地地。19989年年国内空空调产量量仅377万台,至19997年年突破8800万万台,预预计19999年年空调总总产量将将达15500万万台。119899年国内内空调厂厂家只有有几十家家,产值值不过110亿,19998年有有一定规规模企业业40家家,产值值超过三三百亿。目前,国内空空调市场场已形成成国产、合资、进口三三足鼎立立局面,98年年国产品品牌占据据74%的份额额,
13、空调调行业国国产前十十位企业业、合资资前十位位企业生生产能力力超过115000万台/年,国国内总生生产能力力为22200万万台/年年,19996年年国内空空调销售售6000万台,19998年上上升至8800万万台,999年预预计可达达9500万台。现阶段段,中国国空调行行业已不不再是幼幼稚工业业,发达达国家空空调厂商商通常年年产都在在1000万台以以上,而而国内春春兰、海海尔、格格力、科科龙、美美的等空空调厂家家产量都都已达到到这一水水平,特特别是美美的的生生产能力力已达到到1800万台,春兰达达到2000万台台,已经经实现了了规模经经济。同同时,国国内空调调行业在在制造水水平、产产品质量量、
14、售后后服务、研发能能力上也也逐步接接近国外外先进水水平,形形成了从从空调压压缩机、空调微微电机到到整机组组装,从从窗机、分体机机到柜机机,从静静音技术术、节能能技术、变频技技术到智智能化技技术等一一整套空空调制造造,产品品、技术术体系。在开拓拓国际市市场方面面,海尔尔、春兰兰、美的的品牌的的空调都都已成功功打入西西欧市场场及北美美市场,为中国国空调行行业的国国际化开开拓了一一条光明明之路。1. 行行业生命命周期分分析如同产品品有其生生命周期期一样,理论上上行业也也有其生生命周期期,即引引入期、成长期期、成熟熟期和衰衰退期。行业的的产生、存在与与发展,与社会会对它所所提供的的产品和和劳务的的需求
15、直直接相关关,随着着社会对对这种产产品或劳劳务的需需求的产产生而产产生,又又随着社社会对这这种产品品或劳务务需求的的发展而而发展,当社会会的这种种需求消消失或被被别的产产品或劳劳务完全全代替后后,这种种行业也也就随之之消失,空调行行业也是是如此。空调的的诞生据据说可以以追溯至至美国内内战刚好好结束的的18665年盛盛夏,为为了降低低受枪伤伤的林肯肯总统居居住病房房的室温温,工程程师们发发明了一一种可以以向室内内吹送冷冷风的机机器,尽尽管它未未能振救救总统的的性命,但这却却是空调调最早的的雏形。直到二二战后,空调开开始大规规模地在在美、日日等国生生产,并并广泛应应用于民民用和工工业用途途,其功功
16、能也从从降温扩扩展至保保暖、抽抽湿,调调节室内内环境。通过对对空调历历史的简简要回顾顾,我们们可以这这样下个个定义,空调就就是通过过制冷剂剂的化学学反应制制造出冷冷、暖空空气来调调节室内内温度,并进而而调节人人体体温温,使人人感到安安宜舒适适的一种种机器。因此,从从需求的的角度分分析,只只要人体体追求身身体舒适适(包括凉凉爽、温温暖等),周围围环境宜宜人的生生理需求求不变,空调就就仍有存存在的必必要,空空调行业业就仍有有存在及及发展的的需求基基础。当当然,尽尽管人体体的生理理需求不不会变,但它仍仍会不断断发展变变化,正正因如此此,空调调才从当当初单一一的制冷冷空调发发展成冷冷暖空调调,抽湿湿空
17、调,从有氟氟空调发发展成无无氟空调调、绿色色空调。在未来来,随着着需求的的不断发发展和新新技术的的不断出出现,各各种新型型空调还还会涌现现,例如如智能化化空调、数字化化空调等等。另外,从从空调行行业所处处行业生生命周期期阶段的的角度分分析。图一 历年来来中国空空调产销销对照图图产量销量资料来源源:数据据引自中国统统计年鉴鉴988年、中华人人民共和和国年鉴鉴977年从图一中中的两条条曲线可可以看到到空调行行业一个个明显的的特征,就是严严重的生生产过剩剩。生产产过剩将将导致竞竞争的白白热化,继而是是空调行行业利润润水平的的整体下下降,事事实也的的确如此此,例如如美的空空调尽管管98年年销售异异常火
18、爆爆,增长长1500%,但但一个事事实是,它的利利润水平平只有55%,空空调销售售已进入入微利时时代。这这与目前前国内彩彩电、冰冰箱行业业的现状状很有些些相似,都是生生产能力力过剩、竞争激激烈、利利润水平平下降,而两行行业的生生命周期期已开始始向成熟熟期过渡渡,需求求增长平平缓,如如彩电需需求增长长近年来来就保持持在6%左右。是否空空调行业业也在向向成熟期期过渡呢呢?对于空调调行业的的生产过过剩,有有两点需需要注意意。第一一,现阶阶段的生生产过剩剩是低水水平的生生产过剩剩,不是是需求不不足,而而是供给给过多。长期以以来,由由于空调调价格比比彩电、冰箱价价格高出出许多,因而,人们普普遍把它它视为
19、奢奢侈品,在同等等收入水水平、同同等价格格上,空空调的需需求大大大滞后于于对彩电电、冰箱箱的需求求,这就就导致了了19885年全全国城镇镇居民家家庭每百百户拥有有空调仅仅0.008台,而同期期冰箱是是19.2 台台 ,直直至19997年年相同调调查结果果,冰箱箱每百户户已拥有有72.98台台,而空空调每百百户仅拥拥有166.299台,即即使城镇镇高收入入户也仅仅23.35 台。然然而随着着城乡居居民收入入水平的的不断上上升,而而彩电、冰箱等等家电拥拥有已达达相当高高的比例例,但收收入水平平还未达达到购房房、买车车的水平平时,人人们便把把目光投投向了空空调。彩彩电热在在国内刚刚结束,空调热热在国
20、内内也才开开始。据据经济济日报消息,中国消消费者协协会在全全国299省、区区、市115项大大件商品品调查发发现,有有23.29%的人首首选空调调,其次次才是住住房211.311%,电电脑144.777%。可可见空调调需求在在未来将将会有惊惊人增长长,加上上目前较较低的拥拥有率,空调市市场前景景广阔,市场巨巨大。第第二,在在空调需需求以220%左左右的速速度高速速增长的的同时,空调产产量却又又以高得得多的速速度递增增。与其其他家电电行业经经历过的的相似,空调行行业内的的重复建建设也相相当普遍遍,各省省、市都都有自己己的“区域性性名牌”,尽管管多数产产量不过过10万万台,但但是需求求蛋糕总总是有限
21、限的,于于是在一一轮又一一轮的价价格战、服务战战、品牌牌战中,一些实实力不济济的小企企业陷入入困境,空调行行业内的的资产重重组势在在必行。但是部部分厂商商陷入困困境,空空调生产产过剩,并不能能阻止未未来空调调需求的的高速增增长。因此,可可以得出出结论,当前国国内空调调行业仍仍处于快快速的成成长期,需求以以20%左右的的速度增增长,并并延续至至21世世纪的头头十年,20110年左左右空调调行业整整体开始始进入成成熟期,届时,空调每每百户拥拥有率将将达到880台,从此进进入一个个相对漫漫长的成成熟期,由于新新技术的的出现,也可能能给届时时的空调调行业带带来新机机会,如如同现在在数字技技术给彩彩电行
22、业业带来的的机会一一样。2. 行行业技术术分析在空调技技术方面面,988年国内内空调厂厂商推出出众多含含有新技技术的产产品,比比如超静静音空调调、健康康空调、变频分分体空调调、绿色色空调,甚至智智能化空空调等,其中节节能技术术,静音音技术、智能技技术、变变频技术术是目前前空调技技术的核核心。998年变变频空调调尤其受受人瞩目目,海尔尔、美的的、春兰兰、格力力等技术术力量雄雄厚的厂厂家纷纷纷推出其其产品并并占领相相当市场场,同时时为顺应应保护环环境,保保护大自自然,这这一全球球性趋势势,无氟氟空调、环保空空调等绿绿色空调调也出现现在市场场上,受受到消费费者青睐睐。空调调作为家家用电器器的一种种,
23、与家家用电器器的一般般发展趋趋势相同同,将趋趋于信息息化、数数字化、融合化化、网络络化,因因此,未未来空调调技术的的发展方方向即是是智能化化技术、数字化化技术、网络技技术。值值得注意意的空调调技术发发展动态态是19999年年4月在在北京举举行的第第十届制制冷、空空调、供供暖、通通风展览览会上,海尔以以其强大大的技术术研发能能力,推推出了一一项代表表21世世纪尖端端技术的的数字DDDC空空调,再再次在技技术上领领先于国国内,甚甚至国外外众多厂厂商。这这是继彩彩电采用用数字技技术后,白色家家电首次次采用数数字技术术。此项项全数字字直流技技术,是是将空调调的控制制、运行行和效能能等,通通过实现现数字
24、DDDC技技术进行行数码信信号控制制,尤其其是采用用数字直直流变频频压缩机机,使其其采用数数字信号号控制,根据环环境温度度的变化化精确控控制转速速。海尔尔数字DDDC空空调是空空调发展展史上由由模拟时时代向数数字时代代迈进的的里程碑碑,开创创了空调调技术的的新时代代。目前前,在IIT产业业甚为流流行的网网络技术术还未曾曾见到在在空调中中的应用用,但却却为空调调技术的的发展指指明了某某种方向向。19999年年3月比比尔盖茨给给中国带带来了“维纳斯斯”计划,也引入入了一个个全新的的概念“信息家家电”,尽管管现在该该计划只只是包括括视听产产品,但但谁能预预料,它它与空调调组合的的未来前前景呢?网络化
25、化将会把把所有家家电融为为一体,不但在在家庭内内部会形形成一个个局部网网络,与与外部也也将有通通道连接接,网络络技术与与空调的的结合将将为空调调行业拓拓展出更更为广大大的空间间。3. 行行业特征征分析行业间由由于其社社会使命命、发展展条件、所生产产的产品品及生产产过程的的不同,各自表表现出的的差别,即是行行业特征征。全面面地把握握行业特特征,有有利于企企业正确确地判定定形势,采取有有利的发发展战略略,在竞竞争中取取胜。空调是一一种最终终产品,空调行行业是为为满足个个人、家家庭的生生活需要要,以及及社会组组织需要要的制造造业。这这类行业业最大特特点就是是产品的的需求来来自于工工业生产产的外部部,
26、因此此直接受受市场容容量变化化的影响响,并且且由于空空调并非非生活必必需品,因而需需求弹性性也较大大,需求求变化迅迅速。作作为空调调产品购购买方,居民消消费和集集团消费费的预期期和意愿愿的变化化很大程程度上影影响着市市场容量量的变化化及市场场内品牌牌的选择择。空调行业业作为一一种技术术密集性性行业,技术优优势对于于企业而而言很重重要,而而技术优优势的建建立需要要大量的的资金投投入,因因此,该该行业的的研发费费用占销销售额比比例通常常达到33%。但但与高新新技术产产业又有有不同,技术优优势对于于空调产产品能否否在市场场畅销,并非绝绝对因素素,作为为家电产产品,消消费者的的主观意意愿仍是是影响因因
27、素。目前国内内众多空空调厂商商,通过过引进吸吸收国外外技术、强化质质量意识识、提高高管理水水平,完完善销售售及服务务网络,各空调调品牌间间的实际际差距并并不大,同质化化现象在在这里也也存在。央视调调查中心心98年年调查结结果显示示,中国国消费者者购买空空调考虑虑因素中中首先是是质量(63.9%),第二二即是品品牌(556.99%),消费者者在选择择购买时时,越来来越重视视品牌,名牌意意识已经经深植于于消费意意识中,因此在在产品同同质化的的时代,空调厂厂商在不不断开发发新产品品,提高高质量水水平,完完善服务务之后,又面临临的新问问题,即即是如何何树立一一个知名名的品牌牌形象,通过品品牌来赢赢得市
28、场场,赢得得竞争。空调需求求除了受受到收入入水平、购买意意愿、消消费预期期、拥有有量等因因素影响响外,还还受到地地域、气气候、季季节的影影响,空空调消费费具有典典型的地地域性和和季节性性特点。高温炎炎热的南南方地区区空调的的拥有量量及市场场容量就就远大于于寒冷的的北方地地区,因因地域和和气候不不同所导导致的需需求差别别是不可可逆转的的。季节节性是空空调消费费另一个个尤为显显著的特特点,它它也导致致空调企企业的生生产运行行与其他他企业的的生产运运行有很很大差别别。空调调销售的的旺季从从每年四四月份开开始到九九月份结结束,其其余月份份都是销销售淡季季,空调调销售淡淡旺季的的差别比比其它家家电行业业
29、淡旺季季的差别别要大得得多,以以至于企企业在旺旺季连续续三班生生产,而而进入淡淡季,甚甚至放假假停产,因此如如何利用用季节性性消费所所带来的的淡季生生产能力力闲置是是摆在空空调厂家家面前的的一个难难题。4. 行行业供求求状况分分析在供给方方面,现现阶段空空调市场场上经常常出现的的品牌有有五十个个之多,其中以以海尔、格力、美的、春兰等等国内空空调厂商商占大多多数,然然后是来来自国外外的合资资品牌,其中日日本7家家,美国国4家,韩国33家,主主要有三三菱重工工、三菱菱电机、三洋电电机、夏夏普、日日立、松松下、飞飞歌、LLG、三三星等国国际著名名品牌,剩下的的则是很很少量的的进口品品牌,近近年来保保
30、持在几几十万台台的水平平。国内内空调产产量988年即已已突破110000万台,经济济日报更是预预计999年产量量将近115000万台,而国内内空调总总生产能能力达到到22000万台台/年,从图一一中曲线线可知,产量在在未来仍仍将有很很大增长长,在不不长的一一段时期期内,将将会突破破20000万台台。未来来空调的的产量增增长将有有两个途途径:(1) 现有的的空调企企业通过过内部挖挖潜和外外延扩张张以增大大产量,实现规规模经济济,降低低成本。目前,国内的的空调企企业中产产量超过过1000万台的的有海尔尔、春兰兰、美的的、格力力、科龙龙,他们们将一些些年产十十几万台台的小型型企业远远远甩在在后面,获
31、得了了成本上上的优势势,在增增加产量量方面,科龙空空调生产产线的设设计生产产能力为为45万万台/年年,通过过连续55年扩能能,达到到生产880万台台的能力力,但已已不堪重重负,998年99月,科科龙采用用低成本本扩张方方式,收收购了华华宝,迅迅速扩大大了产量量,解决决了这一一制约因因素。(2) 新厂厂商的加加入。空空调行业业良好的的发展前前景,空空调市场场巨大的的市场容容量吸引引着一些些企业的的进入,尤其是是一些国国内的知知名企业业集团,利用其其品牌优优势,采采用多元元化战略略,进入入这一行行业。比比如,主主营彩电电行业的的长虹998年推推出的“大清快快”空调,主营洗洗衣机行行业的小小天鹅推推
32、出的“波尔卡卡”空调等等等。尽尽管这些些新成员员大多产产量较少少,“波尔卡卡”空调年年产不过过20万万台,但但由于这这些名牌牌企业的的品牌优优势,雄雄厚的实实力,较较完善的的管理水水平仍使使其具有有一定竞竞争力。一方面面是产量量的增长长,另一一方面空空调行业业内的集集中度也也将继续续增强,央视调调查咨询询中心998年全全国城市市居民消消费品调调查显示示,空调调市场占占有率前前五名的的格力、海尔、美的、三菱、春兰占占去市场场的588%,前前十强占占去国内内市场77成多,调查的的背景是是98年年空调产产量超过过10000万,而销量量只有8800万万台,供供求矛盾盾突出,但是前前十名占占7成,这样的
33、的市场集集中度在在所有家家电行业业当中是是最低的的(彩电880.55%,冰冰箱911.5%,微波波炉933.377%)除除去这全全国性的的十大品品牌,国国内各省省市几乎乎都有自自己“区域性性品牌”。随着着未来新新厂商的的加入,生产能能力过剩剩将更为为严重,一些产产量小,实力弱弱的企业业将在竞竞争中落落马,处处于困境境,而实实力雄厚厚的大厂厂商又急急于扩大大规模占占领市场场,因此此,今后后空调行行业在继继98年年9月科科龙、华华宝合并并后,将将抛起一一轮资产产重组的的浪潮,以调整整现有的的结构,优化资资源组合合。一些些国内的的空调巨巨头为了了在不断断放大的的市场上上中占有有更大份份额,将将成为兼
34、兼并、收收购潮中中的主导导,空调调行业的的集中度度会进一一步增强强,估计计行业前前十强的的市场占占有率将将提高至至80%。通过过对空调调行业供供给的分分析,我我们可以以确认未未来供给给呈现出出两个特特征,一一是产量量的持续续上升,二是行行业内的的横向并并购趋于于频繁。在需求方方面,空空调市场场的启动动远远要要晚于彩彩电、冰冰箱市场场,直到到19990年,空调销销量才达达到244万台,而同期期冰箱销销量在3300万万台左右右,彩电电销量超超过8000万台台,但国国内空调调需求的的增长幅幅度却是是惊人的的,预计计99年年将达到到9500万台,短短99年间增增长近440倍,远远高高于冰箱箱、彩电电。
35、19999年年彩电需需求增长长6%,冰箱增增长7%,而空空调需求求增长是是29%,仅次次于电脑脑(30%),并并且国内内空调市市场的潜潜力也是是巨大的的,988年中国国城镇居居民家庭庭每百户户拥有空空调200台,中中国城市市居民空空调拥有有率为330.99%,远远低于彩彩电和冰冰箱,其其拥有率率分别高高达911.9%和82.7%。表一 历年来来中国城城镇居民民家庭每每百户空空调拥有有量年度859092939495969798台数0.0880.3991.1992.3335.0008.09911.66116.22920.000资料来源源:中中国统计计年鉴(19998年)图二 历历年来中中国城市市居
36、民空空调拥有有率s资料来源源:根据据央视调调查咨询询中心998年消消费品市市场调查查结果在未来的的十年内内,国内内空调市市场需求求将呈现现出以下下趋势:1)继彩彩电热、VCDD热之后后,空调调成为又又一家电电消费热热点表二 中中国城市市居民家家电拥有有比率家电类别别电视冰箱洗衣机热水器电饭锅VCD空调微波炉比例97%88%87%60%60%28%34%23%资料来源源:988年国家家统计局局对1221座城城市居民民家电调调查结果果随着城乡乡居民收收入水平平的快速速增长,其购买买力也逐逐年增强强,主要要家电产产品的拥拥有率大大幅上升升,19998年年彩电、冰箱城城市居民民拥有率率已高达达91.9
37、%和和82.7%,其他家家电如VVCD、洗衣机机、录音音机也大大大普及及。总体体上,在在城市居居民中家家电产品品出现了了某种程程度的结结构性饱饱和,市市场缺乏乏足够多多的消费费热点。同时,为刺激激内需,拉动经经济,国国家曾经经试图刺刺激住房房和汽车车消费,并出台台了一系系列政策策,但成成效不彰彰。一个个不争的的事实是是:尽管管中国居居民收入入增长迅迅速,但但还远未未达到购购房、买买车的水水准。于于是,继继彩电热热、VCCD热过过后,“时势造造英雄”,窗机机价格220000元左右右,分体体机价格格40000元左左右的空空调就开开始成为为新的消消费热点点,迅速速成为城城市居民民家电消消费的首首选商
38、品品。鉴于于目前全全球经济济不景气气,国内内下岗职职工人数数巨大,市场消消费低迷迷,国家家经济前前景不明明朗,居居民消费费预期必必然偏低低,因而而购房热热,购车车热的出出现还有有待时日日,而电电脑由于于对操作作者知识识水平的的要求较较高,难难以大规规模进入入普通家家庭。因因此,在在未来数数年内,乃至十十年内,空调需需求将以以20%左右的的速度增增长,居居于城市市居民家家电消费费的前列列。图三 19999年44月中国国消费者者协会在在全国229省、区、市市15项大大件商品品购买意意向调查查结果资料来源源:空空调商情情(999.44)2) 空空调市场场容量的的进一步步放大目前,国国内空调调的市场场
39、需求为为9500万台/年,而而彩电的的市场需需求为225000万台,并且已已趋于稳稳定,作作为一种种国内城城市家庭庭极为普普及的家家电,有有人认为为,空调调的市场场需求不不会超过过彩电的的需求量量,因为为对任何何有购买买能力的的家庭而而言,电电视是必必不可少少的,而而空调对对于寒冷冷地区及及气候温温暖地区区的家庭庭则无必必要。空空调的市市场需求求来源于于居民消消费和集集团消费费,对于于居民消消费而言言,空调调具有典典型的一一户多机机性,具具有一定定购买能能力的家家庭通常常趋向于于一室一一机,而而彩电则则不具有有该特性性,即使使目前一一些家庭庭出现一一户两机机,也是是因更新新换代引引起。随随着居
40、民民趋向于于购买大大面积的的住房,对空调调的需求求将会增增大。另另一方面面,对于于集团消消费而言言,空调调的集团团消费量量远大于于彩电的的集团消消费量。现代化化的政府府办公大大楼及企企业的写写字楼等等建筑内内可以没没有彩电电,但绝绝不会没没有空调调,而且且这样一一个集团团消费量量数目之之庞大,不会低低于居民民消费量量。19988-19997年110年间间共生产产彩电880000万台,冰箱772200万台,洗衣机机91777万台台,而空空调仅229900万台。由此可可见,中中国空调调市场的的需求巨巨大,其其市场容容量将大大于彩电电的市场场容量。制约空调调市场需需求,限限制空调调消费的的一个重重要
41、因素素,即是是电力紧紧缺和电电价过高高。800年代是是中国能能源短缺缺的年代代,城市市中,一一到夏季季,停电电就是常常事,在在这种情情况下,空调的的需求不不可能旺旺盛。多多年来通通过国家家对能源源基础设设施建设设的大量量投入,发电设设备的逐逐步投入入运行,至19998年年,国内内电力供供求基本本平衡,局部地地区出现现暂时的的过剩,因而目目前国家家开始进进行城乡乡电网改改建并开开展电价价改革,鼓励居居民用电电,促进进电力消消费,这这无疑给给空调行行业带来来巨大机机遇。可可以预见见在未来来的数年年内,电电网改建建及电价价改革的的成效将将更加明明显,其其对空调调需求的的刺激也也会更加加强劲。中国宏观
42、观经济自自19996年实实现软着着陆,数数年来增增长乏力力,市场场消费低低迷,物物价指数数持续走走低,997年又又遭遇东东南亚金金融危机机,导致致外贸增增长率大大幅度下下降,经经济前景景堪忧。然而,正是在在这种经经济颓势势下,国国内空调调行业逆逆市而上上,增长长迅猛,产量从从96年年的7886万台台急剧上上升至998年的的10000万台台,销量量也从6600万万台升至至8000万台,呈现出出极好的的发展态态势。同同时,国国家为刺刺激内需需,拉动动经济增增长,大大力推行行住房改改革,改改福利分分房为货货币买房房,试图图通过住住房消费费,刺激激内需,同时又又于近年年发行数数千亿国国债,屡屡次降低低
43、利率,增大货货币投放放量,大大搞国家家基础设设施建设设,启动动房地产产市场,希望通通过这些些措施,刺激消消费,拉拉动增长长。目前前看来,成效并并不明显显,但鉴鉴于住房房改革已已全面铺铺开及各各种政策策的时效效性,预预计在未未来的数数年内,效果将将趋于明明显。城城市居民民住房消消费的活活跃,以以及又一一轮房地地产市场场的启动动,国家家宏观经经济的复复苏,这这一切将将必然带带动空调调的消费费,其需需求量将将是难以以计数的的。未来来十年内内,国内内空调市市场容量量会随着着住房消消费的扩扩大而急急剧扩大大。3)消费费者的消消费心理理趋于成成熟市场经济济进入中中国这些些年来,中国消消费者的的消费心心理也
44、趋趋于成熟熟,从当当初单纯纯追求低低价格,开始转转向质量量、品牌牌、价格格的多因因素综合合考虑。央视调调查咨询询中心,19998年对对全国城城市居民民空调消消费的市市场调查查显示,消费者者购买空空调所考考虑因素素,首先先是质量量好(663.99%),第二是是知名品品牌(556.99%),第三是是价格适适中(440.00%)。购买空空调,首首先看重重质量、品牌和和价格,标志着着中国消消费者消消费心理理基本成成熟。值值得注意意的是,除了价价格和质质量两大大传统因因素,知知名品牌牌逐渐受受到消费费者青睐睐,这又又从另一一个方面面证明了了,在产产品高度度同质化化的时代代,只有有差异化化的产品品才能占占
45、领市场场,知名名品牌即即是差异异化的一一种表现现形式。价格因因素长期期以来都都是中国国消费者者特别注注重的因因素,这这和消费费习惯有有关,也也和中国国的国情情,消费费者收入入水平有有关。因因此,在在未来的的国内空空调市场场上,作作为一种种普及型型家电,企业不不可一味味追求“高质高高价”、在产产品定价价上应顾顾及到不不同收入入档次消消费者群群的要求求。图四 影响空空调消费费的因素素资料来源源:根据据央视调调查咨询询中心998年全全国消费费品市场场调查结结果5. 进进入行业业障碍分分析当某一企企业要打打入某一一行业时时,都会会不同程程度地遇遇到压力力,这种种压力称称之为进进入行业业障碍,这些行行业
46、本身身所决定定的天然然屏障阻阻碍着新新对手的的加入。空调行行业作为为一种家家电制造造业,具具有制造造行业所所共有的的障碍,也有一一些它特特有的行行业障碍碍。1) 规规模经济济规模经济济迫使新新加入者者以大的的生产规规模进入入,并冒冒着现有有企业强强烈反击击的风险险,或者者以小的的规模进进入,但但要长期期忍受产产品成本本高引起起的价格格劣势。规模经经济好象象一个门门槛,下下限越高高,门槛槛越高,新对手手越难进进入。空空调行业业规模经经济的下下限是880万台台,国内内空调行行业前五五强,格格力、海海尔、美美的、春春兰、科科龙988年产量量分别是是1200万台、1200万台、1100万台、90万万台
47、、880万台台,而松松下万宝宝、小天天鹅、长长虹这些些企业的的空调产产量只有有40万万台、220万台台和300万台。较小的的产量势势必造成成生产成成本难以以下降,并且也也难以成成为全国国性的品品牌,在在市场竞竞争中明明显居于于劣势。长虹空空调依靠靠集团雄雄厚的实实力,999年计计划空调调生产扩扩能达到到1000万台,初步实实现规模模经济,降低产产品成本本,以实实现它与与国内空空调巨头头争夺市市场的设设想。然然而也只只有长虹虹这样的的家电巨巨头,才才有实力力,投入入巨额的的资金量量,迅速速扩大其其规模,对于国国内众多多中小空空调厂商商而言,80万万台的规规模经济济仍是个个难以逾逾越的障障碍。2)
48、 消消费者的的消费习习惯及偏偏好由于行业业内原有有企业的的广告宣宣传、产产品的优优良性能能、良好好完善的的服务等等众多因因素,使使行业内内原有企企业在消消费者心心目确立立了企业业的声誉誉、品牌牌,取得得了消费费者的信信赖,形形成了消消费者对对特定品品牌的消消费习惯惯及偏好好,这对对新进入入的企业业形成了了无形障障碍,企企业要花花费巨资资才能克克服这种种消费心心理,并并需要较较长时间间才能逐逐步建立立起自己己的声誉誉和品牌牌,而这这对于资资金和时时间都要要求有大大量的投投入,这这一点在在消费品品市场尤尤其突出出。这种种消费习习惯及偏偏好体现现在988年央视视城市居居民消费费品调查查结果中中,即是
49、是中国空空调市场场消费者者对市场场份额前前十名的的品牌忠忠诚度达达到700%以上上。这种种品牌忠忠诚度对对于新进进入企业业无疑是是巨大的的消费心心理壁垒垒,它也也意味着着哪一个个品牌以以质量、价格、售后服服务征服服了市场场,它必必将因此此而得到到消费者者的回报报,这与与市场发发展的基基本规律律有关,也与中中国较稳稳定的传传统文化化和消费费心理密密切相关关。3) 资资金需求求空调行业业是技术术密集型型行业,也是资资金密集集型行业业,同时时又是面面对消费费品市场场的行业业,它对对资金需需求量较较大,这这对新进进入者又又形成了了望而却却步的巨巨大障碍碍。空调调行业是是资金密密集型行行业,需需要大量量
50、投资购购置厂房房设备和和原材料料。美的的集团998年在在安徽芜芜湖建立立了一个个年产225万台台分体机机,100万台柜柜机的制制造厂,耗资33亿元。空调行行业又是是技术密密集型行行业,需需要巨资资投入产产品研发发,技术术改造。国内空空调巨头头,广东东华宝,前几年年耗巨资资4.55亿元负负债建立立国内空空调行业业最先进进的计算算机集成成制造系系统(CCIMSS),但但最终不不胜重负负,988年被科科龙所收收购。空空调行业业还是面面向消费费者的行行业,为为建立企企业信誉誉、树立立品牌形形象,需需要大量量广告宣宣传和公公关活动动,而巨巨大的广广告费和和公关费费更是中中小企业业难以承承受的。99年年,
51、美的的空调仅仅在中央央电视台台黄金时时段的广广告费用用就达332000万,加加上各地地方电视视台、报报纸、杂杂志、户户外广告告等众多多媒体的的广告费费用,美美的空调调全年广广告费用用超过11亿。由由此可见见,空调调行业因因为其行行业本身身特性导导致它对对资金量量的需求求较大,巨额的的资金需需求,阻阻挡住一一部分资资金实力力不够雄雄厚的企企业进入入。4) 销销售渠道道,服务务网络对于家电电行业而而言,畅畅通的销销售渠道道与完善善的服务务网络尤尤其重要要,因为为企业生生产是集集中的,而消费费者分布布是分散散的,最最大限度度地方便便消费者者,服务务消费者者,是每每一个家家电企业业的宗旨旨,因而而每一
52、个个企业都都试图将将销售与与服务网网点更接接近于消消费者。然而畅畅通的销销售渠道道与完善善的服务务网络的的建立是是需要成成本的,对空调调行业而而言,这这个成本本不低。目前,国内空空调巨头头都立足足于全国国市场,在每一一块区域域市场广广泛建立立销售与与服务网网络,美美的空调调即在全全国建有有24个个商务代代办处,26个个省级售售后服务务中心,10000多个个售后网网点,而而科龙与与惠而浦浦的合作作原因之之一,即即是科龙龙国际营营销渠道道不畅,又考虑虑到自建建营销渠渠道与网网络,成成本高昂昂,因此此二者合合作,以以实现营营销资源源共享。新进入入的企业业在建设设自己的的网络时时,必然然将遭到到原有企
53、企业,依依靠其已已有网络络,渠道道优势的的强有力力回击,这对那那些既无无品牌优优势,又又无资金金实力的的中小企企业无疑疑是巨大大的障碍碍。因此,可可以断定定,未来来空调行行业的新新进入者者,主要要应来自自于国内内一些大大型的家家电企业业集团多多元化扩扩张和一一些国际际名牌在在国内建建立的合合资企业业。他们们通常都都拥有足足够的资资金实力力,较高高的企业业声誉,多年的的家电消消费品市市场经验验,完善善的销售售及服务务网络,这些优优势能使使之顺利利地越过过进入行行业障碍碍,参与与国内空空调市场场竞争。(二) 空调行行业市场场格局分分析1. 空空调市场场格局现现状国内空调调行业的的市场格格局现阶阶段
54、主要要由国产产、合资资、进口口三大块块组成,其中国国产品牌牌占744%的市市场份额额,占有有绝对优优势。国国产品牌牌的代表表,按市市场占有有率依次次是:格格力(113.66%)、海尔(13.6%)、美的的(122.5%)、春春兰(88.9%)、科科龙、海海信、澳澳柯玛、华凌、长虹、开利、天元、扬子、东宝、金松、飞鹿、波尔卡卡、梦牌牌、月兔兔等,第第二位的的是合资资品牌市市场份额额大约为为20%,其中中日本77家,美美国4家家,韩国国3家,分别是是三菱重重工、三三菱电机机、松下下、夏普普、日立立、三洋洋、东芝芝、珍宝宝、大金金、三星星、LGG、飞歌歌等,合合资品牌牌中多年年来表现现良好的的是三菱
55、菱、日立立和夏普普,其中中三菱998年空空调市场场占有率率排名第第四,占占9.11%,而而日立和和夏普进进入中国国市场已已有多年年,曾经经辉煌过过一时,如今被被国产空空调品牌牌夺去原原有市场场,但仍仍在上海海及华东东市场位位居前列列。988年合资资品牌总总销量估估计在1130万万台左右右。进口口品牌在在空调市市场上已已是江河河日下,较之于于90年年代初占占据市场场半壁的的辉煌,进口品品牌在国国内市场场上已经经全面退退缩,998年国国内进口口空调销销量约775万台台,勉强强算得上上一极。目前国国内空调调市场格格局上呈呈现出一一强一中中一弱的的态势,并且有有着继续续发展的的趋势,即国产产品牌更更强
56、,合合资品牌牌稳定,进口品品牌更弱弱。表三 998年国国内主要要进口品品牌的销销量品牌三菱重工工三菱电机机松下珍宝大金东芝三星销量25万15万15万3万2万1.2万万1.5万万资料来源源:空空调商情情(999.11)现阶段的的中国空空调市场场,可以以根据富富裕程度度、地理理位置、气候条条件、消消费习惯惯等因素素划分为为东北、西北、华北、华东、华中、华南、西南等等七大区区域性市市场,各各区域市市场内的的地区之之间都有有着相近近的经济济发展水水平,相相同的气气候条件件,相似似的文化化传统和和消费习习惯。区区域性市市场各自自有着自自己的经经济商业业中心城城市,这这些中心心城市对对周边地地区有着着辐射
57、性性的影响响,并且且各区域域性市场场之间彼彼此也互互为影响响,由于于中国区区域经济济中所具具有的地地方保护护主义趋趋向,使使其具有有强烈的的市场保保护和市市场分割割的特性性。华南市场场是国内内空调市市场容量量最大的的区域性性市场之之一,该该区域集集中了国国内最多多的空调调知名品品牌,产产值将近近行业总总产值的的半数,包括珠珠海格力力、顺德德美的、顺德科科龙、深深圳松下下万宝、深圳奥奥克斯、惠州TTCL、深圳新新科、顺顺德惠而而浦、陆陆丰亿达达洲等十十余种品品牌,其其中格力力、美的的、科龙龙基本上上主导着着华南空空调市场场。华东市场场是国内内另一个个市场容容量巨大大的区域域市场,该区空空调厂商商
58、众多,如泰州州春兰、上海夏夏普、上上海日立立、上海海大金、无锡小小天鹅、杭州东东宝、南南京扬子子等等,当地品品牌对该该区市场场控制较较弱,华华北的海海尔、广广东的科科龙、美美的近年年来对该该区渗透透较深,市场份份额上升升较快。华北市场场空调品品牌主要要有青岛岛海尔、青岛海海信、青青岛澳柯柯玛、天天津LGG、天津津乐金等等,华北北市场基基本由海海尔控制制,长期期以来,华北市市场都被被视作海海尔各项项产品的的传统市市场,其其市场地地位稳固固。华中市场场容量较较大,但但空调厂厂商较少少,实力力也较弱弱。武汉汉开达拥拥有一个个弱势品品牌,“梦”牌空调调。该区区市场竞竞争激烈烈,国内内各大品品牌均在在争
59、夺该该区市场场主导权权,其中中格力、美的,市场地地位略占占优势。西南市场场,空调调市场容容量相对对不及前前四个市市场,但但该区仅仅有一个个空调厂厂商,997年刚刚进入空空调行业业的长虹虹,尚处处于初建建时期,市场地地位不稳稳,加之之该区域域市场有有发展潜潜力又有有重要的的战略价价值,因因而开始始受到国国内空调调巨头的的重视。东北市场场和西北北市场由由于经济济发展水水平及气气候条件件影响,因而对对空调需需求较少少,当地地仅有一一个沈阳阳三洋空空调,而而主导这这两区域域的空调调品牌仍仍是格力力、海尔尔、美的的、春兰兰、科龙龙等外来来品牌。2. 国国内空调调市场呈呈现特点点1) 国国产品牌牌、合资资
60、品牌市市场地位位稳步上上升,进进口品牌牌地位下下降98年央央视的调调查结果果显示,国产品品牌市场场占有率率为744%,国国外品牌牌仅占226%,并且调调查结果果还表明明,中国国消费者者对国产产品牌的的质量评评价不低低于外国国品牌,而对国国产品牌牌的价值值评估却却明显高高于国外外品牌。与900年代初初的国外外品牌主主导中国国空调市市场的情情形完全全不同,如今国国产空调调的几大大巨头已已经牢牢牢控制住住了国内内空调市市场,进进口空调调的末落落已是不不可逆转转的趋势势,988年进口口机总量量急跌止止75万万台便是是明证。其实进进口空调调早在995年就就已经失失去了市市场主导导的地位位,988年中国国
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 2024年度建筑工程合同造价管理与成本控制策略3篇
- 2024年度住宅区清洁维护服务承包合同一
- 2024年度高效建筑模板铝模板专业劳务分包合同样本3篇
- 养殖场养殖产品保险合同
- 建筑专业教师劳动合同样本
- 艺术品店租赁定金合同协议
- 2024年度电机系统节能提升项目合同3篇
- 塑料加工厂房建设施工合同
- 高中综合课程设计
- 高中校本课程设计
- 2024年“新华三杯”全国大学生数字技术大赛备赛试题库(含答案)
- 人教版(2024新版)七年级上册生物期末复习全册知识点提纲
- 2024国家开放大学电大专科《人文英语1》期末试题及答案
- 创业实务智慧树知到期末考试答案章节答案2024年山东大学
- 教育系统人员编制配备存在的问题及对策
- 老年人体育事业工作经验交流汇报材料
- 商品(服装类)基础知识
- 机电安装工程质量通病及防治措施
- 万能中国地图模板(可修改)
- 语音放大电路的设计毕业论文
- 合同履行确认单(模板).doc
评论
0/150
提交评论