转型中的传统媒体赢利模式浅析

1、中的传统赢利模式浅析暨南大学暨南大学与与学院学院院长、教授、 博士生导师锦【摘要】业， 连报纸行业都称不上。 因为不能成行成市， 大批报纸开放以来， 我国传媒基本上经历了已停刊， 国家层面剩下两报一刊 （两个阶段。 第一个阶段是 20 世纪 70 年代末期开始的市场、报和杂志）， 地方一省一报， 报纸不讲时效、 不讲质化，并取得了良好的效益;第二个阶段是 21 世纪初以量， 也不能刊登， 报纸之间不讲竞争， 也根本无竞争来的向新， 面对新咄咄的攻势， 许多报对手。 可见， 从上世纪 50 年代至党的十一届三中全会前，业都陷入经营困境。 本文主要以报业为例探讨第二个阶我国传媒一直处于计划经济时代

2、， 一切活动都在段往新认为,首先传统中传统赢利模式如何实现。 笔者国家计划下进行， 也就无所谓经营模式和经济效益可言。从 20 世纪 70 年代末期开始， 我国报业经营逐步放开， 最要继续创新， 为延伸新的项目打好品牌基础； 其次， 创办的新要用新的理念去运行，终在往市场化的道迈开了步伐， 这既是往市场化理念和技术理念并举， 内容为王、 技术为王和为结合。的过程， 也是对传媒产品经济特征逐步把握的过程， 这一过程大致经历两个时期。第一个时期， 从 1978 年党的十一届三中全会后至 20【】中的传统； 赢利模式开放以来， 我国传媒业经历了向市场化和向两个阶段。 从向市场化开始， 各传世纪 90

3、 年代前期， 是严格按照行政事业、 企业化管媒业就考虑如何塑造竞争力以及如何实现赢利， 且实理运营的阶段。开放之后，市场重新开放， 传媒践中已取得一定成效， 严峻的是向新， 传统业开始重视经营工作。1978 年，财政部转批 尤其是纸媒如果依然完全依赖内容为王、 以内容换的等首都 8 家报社要求试行企业化管理的。 同年 12 月，赢利模式， 势必陷入经营的困境， 包括纸媒在内的传统媒体只有坚持创新， 才能为延伸新的项目打好品牌基础， 也才能在介入新中以新的理念找到新的赢利模式。国家有关部门在报纸经理会议上正式宣布了报社企业化经营的决定， 行政事业、 企业化管理成为那个时期具有性质和特点的代名词。

4、、 企业化管理时期的报业第一， 传统在市场化中取得的效益取决于内行政事业， 最突出容， 是内容为王的经营模式这里着重以报业为例。 中国报业的经营伴随着社会政治生态环境的变化， 经历了许多波折， 从企业化经营的表现是对传媒功能认识上的改变， 及其所引起的传媒性质、 传媒内容和传媒经营等各方面的。 首先， 报纸的多种功能得以确定， 由单一的功能发展为信息、完全的事业有报无业事业、 企业化管普及知识、 文化、监督等多种功能并存。 其次，理往市场化道路迈进。报纸的规律得以尊重， 消除了左的办报思路影响， 从1950 年，情况的通报， 明确发布了 关于报纸实行企业化经营“企业化经营方针是完全正确的，假大

5、空中走出来， 坚持的真实性。 三是承认报纸并非单一重视属性， 还包括商品属性， 按市场规律经营，可以实现的。” 但完成了对农业、 手工业、工商范围内确、 印刷、等经营活动。 传媒功能、 传媒规律业的改造之后， 计划经济体制在和传媒属性的回归， 带来传媒内容和传媒经营的实质性改立， 报纸经营方针就发生了根本变化， 慢慢淡化了报纸企变， 使我国的办报质量和经营质量都得以， 报纸进入本业化的提法。之后的变化， 更是弱化了报业到讲究内容质量的竞争， 主要就是事件、的经营观念， 不再提报纸经营企业化， 而是强化身和稿件处理的竞争， 这也是当纸的竞争属性，报纸的商品属性， 报社成为完全的事业力， 尤其是在

6、报纸选择不多、报纸的面孔相似的 20 世纪，有利润时全部交给国家， 无钱用时向国家申请拨款， 经营80 年代， 一篇名扬天下， 经营独家、 一个标题、 一个专栏就有可能得好坏也无所谓。 到了 “” 时期， 不只是没有报纸产是同时赢得读者关注和收入72013.5News Dissemination的重要内容带动间， 我国， 当时传媒经营的真正优势是内容， 表现为以、 互动， 这一年也被称为中国 “ 博客元年”。 2006年， 国家 “十一五” 时期文化发展规划纲要 发布， 要的热。 资料显示， 自 1981 年到 1992 年的年增长率均在 40%以上， 远远超过国民生求发展新兴极强的指导意义。

7、在往新， 新第一次进入国家规划， 具有产毛额增长率， 其中 1982 年报纸总额不到 5000广播电视万元， 1996 年则达到 77 亿元， 1982 年中， 如何找到模式是个题。收入不到 3000 万元， 1996 年则超过 90 亿元。许多传统经营者起初是想从两方面入手实现赢利， 一为了把经营搞上去， 当时革的同时也要进行经营管理的提出在内容改是络版， 二是经营好内容吸纳， 其实这依然是传， 但这个阶段强调的是统纸媒的经营思路。 将传统的模式照搬到新技术、 新形态管理制度、 运行机制的， 而不是体制的， 也不能上， 必然水土。 从目前来看， 大多数报纸还处于低级提市场化、的报网融合阶段，

8、 即依托报纸发展新， 在已有网络版。第二个时期， 是从上世纪 90 年代中期开始的的基础上丰富内容， 增加没法及时刊登在报纸上的；发展阶段。自 1992 年视察南方谈话之后， 社会主提供个性化的服务， 满足不同受众的需求等； 多采取免费模式， 试图先把流量做上去， 但有的没有将流量做上去，义市场经济体制的提法无疑是发动了传媒行政事业、企业化管理的另一引擎， 传媒的产业属性被激活。 到了上有的虽然做上去了依然难成气候。世纪 90 年代中期， 传媒市场化、的提法开始盛行，在经营的困境中， iPad 的出现曾使传统人一度亢起初只是化、人自身的和冲动， 自作主张地提出市场奋， 但很快发现， iPad

9、也并不能摆脱困境。 被一些人誉为纸媒拯救者的 iPad， 目前尚处于与纸媒结合的市场推广阶， 国家层面并不承认这一提法， 后来有了国家产业政策的引导和体制创新的部署。 标志性事件是，段，而且大部分纸媒推出的 iPad 客户端为免费使用，1996 年我国第一家传媒广州日报报业成立，今后是否还不清晰； 同时， 国内也没有精确的统计数继而一批报业成立； 国家批准创办了一批都市类媒据显示 iPad 的普及程度以及纸媒 iPad 客户端用户覆盖率体， 他们以都市报为突破口进行市场化实践； 近年来非时政类报刊转企改制， 更是从体制上确立了一批报刊的市场等。 所以说， 目前该模式普遍陷入因难以吸引足够商支撑

10、经营成本的困境。 该模式的困境最具代表性的是，化、地位。尽管进行了这样那样的2011 年 1 月与苹果公司合作开发的 iPad新曾坚， 但总体来说， 传统闻阅读产品The daily，信， The daily 是在数字时代使董事长在市场化阶段所取得的经济效益基本来自于内容创业务生存下去新， 某种意义上说， 是内容为王的经营模式。 这次的模式。 不过， 噩耗已经传来， The daily 因表现不尽，是传统之间的角逐， 是内容为王的角逐， 内容做好如人意， 亏损数百万， 已于 2012 年 12 月关闭。“自发布以来， The Daily 就是了、 有了读者的忠诚度， 经营也就上去了。在一份在数

11、字中称：第二， 传统在往新中照搬原有的经营模市场的一个大胆尝试， 同时也是一个创新式， 纷纷陷入经营困境引擎。 但不幸的是， 来维系其长期生存。”第三， 传统不能在短期内吸引足够多的用户在市场化就是以内容换阶段， 传统占主导地位的模式的二次销售模式， 即传媒将信息产品以在往新中既要坚持创新也要低于成本的价格卖给受众， 再将受众卖给告资源获得利润。上世纪 90 年代中期以前， 世界范围内的系中以报纸为代表的传统处于强势地位，商， 通过广以新的理念支撑新项目， 才能实现赢利模式的突破传统纸媒曾经有过的轻松赚钱日子难以在新传但 90 年代阶段再现， 不管采用免费模式还是模式， 都如此。 有些纸媒的现

12、实是： 不转， 等死； 早转， 早死； 无中期以后， 新技术的发展、方式的、 新的出思路乱转， 找死。 那么， 此时期的赢利模式到底应如何实现？1.传统纸媒要继续创新， 在打造品牌中延年益寿有的人看到传统纸媒市场萎缩就想放弃纸媒， 一门心现， 打破了既定的传媒格局， 传统严峻。 特别是这几年， 全球报纸断收缩， 欧美地区的报纸纷纷的处境尤为艰难和量和市场份额不以及目前我国报业经，营的起起伏伏， 不得不报业经营者考虑新出路往思做新， 然而新并非一朝之功就可做起来的， 急新急忙忙放弃纸媒会陷入更大的困境， 而且纸媒的品牌影响。其实， 早在 1997 年 1 月 1 日， 就在我力打造得好， 不仅可

13、以延年益寿， 还可以为做好新好品牌基础。打国的中迈开了新的步伐所属的人民网正式接入国际互联网， 其后人民网开通时坛， 推出在市场经济日益发达的今天， 品牌消费成为受众在消费商品时的一种主要趋势。 由于可供选择的传媒产品日益丰富多彩， 受众的消费方式日渐成熟， 受众对传媒品牌的、报等。 2004 年，成为继报纸、广播、 电视和网络之后的又一新。 2005 年， 国家科。 同年， 中国掀技部正式成立了国家新产业理性认识已上升到一个重要地位， 作为一种牌意识必须受到传媒经营者的高度重视。， 品起一股博客热。 博客与以前的形式相比， 更为开放、82013.5News Dissemination曼尼在其

14、著作 大潮 中认为， 21 世纪的传媒业将言， 要综合运用各种形式的终端和信息平成为激烈战场， 无论是同类传媒品牌之间的市场争夺， 还台， 积极拓展信息收集， 丰富内容和表现形式，是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源， 都会令传媒增强效率和引导能力。 在这方面， 南方报业传媒旗下的 南方都市报 进行了较好的探索， 从南都网上的市场更不平静。 以品牌来建立媒介产品在市场上的地位、树立媒介形象， 将是十分有效的媒介竞争， 凭借一档连续称霸中国PDF 版、 电子报、形态的数字报精华版、 邮件版风靡的 中国， 浙江南都到终端的彩信版南方都市报报、 基于产品、收视率， 这实际上也是在塑造传媒本身的品牌。+

15、iPad 操作系统机客户端上的综合型包括纸媒在内的传统， 未来的发展趋势必然强者南都视点生活播报， 从广电制作的南都视点愈强、 弱者愈弱。 具有强势品牌的传媒， 其经营状况与经济效益之间的关系相当紧密， 两者是良性的互动关系， 品到依托于户外屏的南都视点联播网， 从等社会化上的南都全集群、 南方都市报、 南牌含金量越高的越能引起客户的注意与青睐， 经都评论、 南都吃喝玩乐、 南都视觉、 南都全、 南都网实现图文信营收入也越高， 强势传媒品牌一旦树立就会形成别的难有的优势， 从传媒市场中脱颖而出， 获得高关注度、 高知名度及高忠诚度， 这正是传媒创造收入的关键所在。 比络问政到 2011 年月成

16、立南都音制作部，息的音数字化生产规模化、 常态化， 南都的触角延伸到电视、 电脑、 ipad 等终端。如， 杂志主办的 “全球”、 南方21 世纪经济3报业要实行多元化经营， 在延伸出去的较好的效益上获取周末 主办的 “践行者致敬盛典”、 举办的 “21 世纪高级经理人” 系列等，报纸是难以完全消亡的， 作为一种有别于其他的都是依托于优良的传媒品牌形成的品牌优势而创新的项目产品， 并且获得直接的经济效益或间接经济效益。形态， 总有人喜欢。 然而报业是比报纸更易消亡的，当报纸越来越少、 越来越难经营， 不能成行成市时， 纯报纸产业就不存在了。 报纸不赚钱了并不意味着报纸消亡，2.创办的新要用新的

17、理念去运行，理念和技结合术理念并举， 内容为王、 技术为王、为也不意味着报纸， 因为报纸可以以原有的品内容为王一直被传统奉为重要的经营法则， 没介牌报纸为依托， 在延伸出去的上赚钱， 比如 纽约时入新前当然也需重视这一法则。 The Daily 创办不报 是一张极具品牌的报纸， 不仅在各种移动终端到两年就关闭， 是前端没做好， 这里指的运营前端是内容的设置， 后端即的设置。 The Daily 的后端广推出电子报纸， 而且在读者订阅的同时附赠纸质版， 喜欢新潮的群体会看电子报， 有传统的群体则倾告的设置理念先进， 在拉动内容过程中无法绕过， 其但是向于选择自己熟悉和度高的报纸来获取所需的。可视

18、性强， 甚至可以当The Daily 最为重要的玩， 极具冲击力，华尔街日报 依托传统纸质这一强势品牌， 其独特栏目没有做好， 其内容独创的内容通过电子形态呈现出来之后， 喜欢这张报纸的内容性， 乏味和庞杂的阅读内容难以把握它的受众，且喜欢新形态的受众， 很快就将目光转移到上读者难以获得有价值的信息。 对于读者而言， 如果核来。 这家报纸还有其他方面的信息服务， 如果全部打心内容对于他们毫引力， 反而以醒目、 生动的反包的话价格不菲， 消费者既可以选择某一种形态产品， 也可以全部打包， 其经营的路子非常宽广。 在国际上， 传媒实际上早就开始在多个事业领域中从事自己的生产和客为主， 读者总不会专门为了看和玩而一部 I之间的pad 吧？ 新产业依然离不开内容生产， 新竞争依然存在内容的竞争， 坚持内容为王势必意味着要在经营活动， 像英国第一大报 全球品牌优势开拓了调