全媒体融合背景下出版机构SICAS营销模式探析

1、PAGE PAGE - 12 -全媒体融合背景下出版机构SICAS营销模式探析中国新闻出版研究院发布的2022年全国新闻出版业互联网发展报告指出，利用全媒体构建出版机构与用户深度交互的感知网络，进而增强出版机构创新内容生产能力与服务主体聚合效应，是提高用户满意度与忠诚度的有效渠道。文章以DCCI互联网数据中心所提出的全景式用户行为消费模型SICAS模型为基础，构建涵盖系统化服务、立体化营销、智能化感知、增值性转化、跨界式协同的出版机构SICAS营销模式，促进出版机构与用户形成交互感知、良性互动、生产分享的营销生态圈，以期实现个性化、定制化、差异化营销。一、出版机构创建SICAS营销模式的基础1

2、理论基础SICAS模型是继AIDMA、AISAS模型之后的第三代用户行为消费模型，该模型的创新之处不仅在于精准描述了数字营销时代营销主客体间非线性、多点双向的营销行为机理，而且量化分析了消费者从产品品牌感知、消费兴趣生成、商家连接交互到购买体验分享的全景式消费行为演进轨迹。该模型主要包括五类核心变量：一是Sense，即在多维度识别用户需求基础上，利用全媒体交互感知技术进行品牌营销，为用户提供系统化服务方案；二是Interactive，即在营销主体与用户间构建泛在交互、智能沟通的社会化营销渠道，满足用户的需求；三是Connect，即提高用户与营销主体、用户与用户间的连接强度，为用户提供增值性营销

3、服务；四是Action，即凭借终端化营销媒介强化用户购买意愿，促进用户购买力挖潜转化；五是Share，即在多营销主体间缔结战略合作联盟，切实优化用户的营销体验度。可见，将SICAS模型应用于出版机构营销模式创新的理论研究，既有助于充分发挥新媒体技术的智能化营销优势，最大化挖掘用户消费的显性与隐性价值，促进用户可持续消费；又可厘清消费者从产品感知、购买行为到体验分享的全周期消费逻辑，为出版机构实现无边界、生态化、立体式营销提供理论思路。2现实基础美国技术管理大师凯文凯利曾在必然一书中指出：“数字经济时代，用户消费行为与消费轨迹将呈现多维互动的生态过程，社交网络、大数据与智能移动技术将颠覆以往的信

4、息传播思路，数据流与信息流将成为商业模式创新的重要生产资料社会化、交互化、生态化、智能化的商业模式将成为时代主流。”这意味着出版机构实现SICAS营销的关键前提在于集成化发挥全媒体技术的传媒优势，打通营销主体与用户间的连接、对话、交互、响应渠道。据艾瑞咨询发布的2022年中国数字出版行业研究报告显示，截止到2022年12月，我国近八成的出版机构将微信、微博等社会化信息平台及移动客户端视为出版营销的主流媒介。另外，当前我国出版机构已经开始应用全媒体技术来增强营销的价值密度。一方面，深度应用以LBS位置服务、AdNetwork、实时数据流处理等社会化网络技术来完善信息营销渠道，以强化需求感知响应能

5、力。另一方面，基于CRM平台、分布式电子商务、AI决策等智能营销技术增强用户感知度与使用黏性，持续深化营销主体的出版供给能力。可见，全媒体技术的深度迭代及其出版营销模式的广泛应用，为出版机构实现SICAS营销转型奠定了实践基础。二、基于SICAS模型的出版机构营销优势出版机构SICAS营销模式相较于传统营销手段，具有如下三个方面的比较优势：一是用户价值，即凭借分布式、多触点全方位感知网络采集用户数据，以满足其知识学习、学术科研等异质性需求；二是渠道价值，即在拓展出版机构的出版价值边界基础上，增强用户获得感与体验度；三是市场价值，即通过系统整合多主体营销优势，为用户提供增值性出版服务。1用户价值

6、：最大化满足用户需求SICAS模型的核心主旨是凭借实时全网的感知能力精准捕捉用户需求，并基于泛在交互的营销渠道实现用户需求的“帕累托最优”式满足。因此，基于SICAS交互化思维的营销模式不仅有助于出版机构形成“品牌用户”互相感知的双向回路，还便于出版主体创建面向“兴趣互动”的沟通渠道，进而高精度匹配用户需求。如利用智能语义技术、社交网络、OpenAPI技术提供数字化阅读推广、数字出版、自媒体知识付费等服务，有效沉淀用户消费行为小数据，打造面向非结构化用户数据整合的用户流量入口，促进用户对出版服务产生心理耦合、兴趣共振的感知效应。另外，由于出版机构的核心竞争优势体现在门类细分的学科知识，因此，基

7、于SocialConnect、APPConnect、CRMConnect等智能链接技术所建立的“连接交互”沟通渠道，能够辅助营销主体针对性、差异化地匹配用户需求。利用SocialConnect技术实现出版商与用户间的社会化网络对话，以满足用户知识发现需求；利用APPConnect技术形成基于智能终端的出版数据互动连接通路，有效满足用户学术科研需求；利用CRMConnect技术有助于强化出版机构的用户数据管理、响应、对话能力。2渠道价值：拓展出版的价值场域应用SICAS模型的重要前置条件在于利用全媒体融合技术为用户带来衍生性、增值性营销体验。一方面，SICAS模型利用搜索引擎技术帮助用户便捷高效

8、地甄别过滤卖方信息，削减用户价值感知成本。另一方面，SICAS模型利用开放存取仓储技术为用户带来浸入式的价值感知体验，进而延伸服务价值链。可见，出版机构SICAS营销模式的渠道价值在于拓展出版的价值场域，突出表现在两个方面。第一，提高用户知识获取的时效性，促进用户知识分享，如构建旨在实现用户体验分享自动分发与动态聚合的全媒体出版矩阵，在用户知识获取行为与知识分享行为间形成闭环互动生态，打造可彰显出版机构营销优势的社交圈层。第二，利用社会化网络有效聚合渠道数据，增强出版服务的集成化程度，即利用微博、微信、知乎、豆瓣等自媒体平台促进用户与出版机构一道进行出版服务价值共建。如“豆瓣书店”充分整合了“

9、豆瓣时间”“豆瓣广播”“豆瓣读书”“豆瓣豆品”等模块的知识服务功能，成功实现了以阅读分享为引流、以图书推介为支撑的图书销售价值链延伸。3市场价值：增强用户体验满意度SICAS模型的实践方向在于凭借人性化、指向性的系统化营销方案提高用户的使用黏性与价值体验。因此，出版机构SICAS营销的本质是通过构建多维度信息传递的非线性渠道系统，在不同出版主体间形成优势互补式深度交互网络，进而将潜在用户的购买意愿转化为实际消费行为。实现这一目标的保障条件是依托全媒体技术促进出版机构与图书馆、电商平台、知识付费分销平台间的跨界协同。第一，利用机构知识库技术打造图书馆与出版机构“联盟式”营销范本，即充分整合图书馆

10、机构知识库仓容优势，使出版机构能够实时共享图书馆的仓储数据，并可免费享用一站式开放存取服务。第二，利用OA出版技术深挖出版产品的IP价值，实现跨平台整合式营销，即联合电商与知识付费媒介建立“OA自助出版平台”：出版商通过出版资源聚合、知识解锁等自助式OA出版服务提炼特色IP，电商与知识付费媒介负责带动具有IP价值的出版衍生品销售，促进IP营销产业链延伸。三、出版机构SICAS营销模式的实践路径在数字营销转型的时代背景下，打造面向需求感知、交互沟通、产品增值、媒介创新与协同营销的SICAS营销模式，不仅能够提高用户使用黏性与感知满意度，还有助于为用户提供情景化、动态化、精准化的知识服务。1Sen

11、se：以感知为轴，提供系统化服务方案保障出版机构SICAS营销模式落地的核心前提是在出版商与用户间建立高响应、低延迟、泛在化的需求感知网络，以一站式满足用户多元异质的服务需求。当前，我国出版机构已经初步建立了多触点服务网络，并拥有横跨多个学科领域的出版产品体系，这为出版机构强化用户需求感知效能，提高系统化服务水平提供了技术与内容基础。出版机构可从如下两个方面着手创建旨在敏锐洞察用户需求的服务框架，以实现集约化、立体化、专业化用户服务目标。第一，构建全媒体平台服务网络，精细化感知用户需求，即促进出版服务媒体间的全方位融合，以高受众接触度的方式全面立体地捕捉识别用户需求。人民出版社不仅综合运用4G

12、移动智能交互终端、VR展示、自媒体信息采集等技术实时更新数字出版资源的用户购买规模、访问频率与关注热度，实现用户需求的同步化感知，而且将线上的出版信息发布服务与线下的阅读推广、真人图书馆等活动实现全面互联，形成了覆盖广泛与形式多元的用户需求感知系统。第二，基于全媒体技术提供可有效满足用户异质性需求的整体性、个性化营销方案。如构建以全媒体出版物为主的出版内容开发模式，促进纸质出版物与慕课、数字出版资源实现充分联动，以满足用户知识学习需求；打造基于慕课资源的嵌入式出版营销服务平台，为用户提供与其所处科研阶段相适配的学科素养、出版咨询等定制化服务，以满足用户科研需求。2Interactive：以沟通

13、为媒，打造交互化营销渠道SICAS模型认为，交互化营销渠道是激发用户的品牌兴趣，进而在产品与用户间促进“连接互动”行为产生的重要媒介。自媒体技术扭转了用户在营销活动中的“受众者”地位，用户不仅可以获得点对点对等式营销服务，还可成为营销信息的“推广者”。可见，以社会网络与数据流量为主体的社交化营销渠道是出版机构SICAS营销的主要载体。一方面，出版机构应打造融合产品信息检索、数字参考咨询、情景化资源推送等功能的垂直搜索引擎，其实践方向在于通过提供基于用户画像的个性化数据服务，提高用户购买率。贵州出版集团打造了基于DLC（DownloadableContent，追加内容下载包）系统的“现代纸书”出

14、版营销引擎：凭借DLC技术高效整合了出版端、编辑端、端、运营端等端口的数据信息，其不仅可结合用户自助出版需求提供数百个做书模板与互联网应用，还可根据用户的操作体验反馈来持续完善线上数字出版内容。另一方面，出版机构应基于网络口碑与使用流量双重维度创建立体化交互沟通渠道，以强化用户对出版机构营销价值主张的情感认同。清华大学出版社通过构建学科完备、数据丰富的全媒体出版营销矩阵，大大提高了用户关注度；通过集成出版商自媒体公众平台的用户服务功能，向用户提供与其所处场景相契合的个性化知识服务；在百度知道、知乎、快搜问答、悟空问答等知识问答社区投放OA出版资源，凝聚了一大批粉丝用户与团队。3Connect：

15、以增值为本，延伸出版产品价值链SICAS模型提出了两类实现增值性营销服务的实践路径：一是拓展营销产品的价值边界；二是降低用户感知服务的投入成本。鉴于当前我国出版机构的产品营销与知识服务重复性矛盾较为突出，具有外溢性价值、增值性体验与高质量口碑的出版产品是促进用户持续消费的必要条件。第一，出版机构应强化出版产品的价值兼容性。人民卫生电子音像出版社基于QRCode二维码技术，将出版产品打造成集教学视频、数字图文与智能咨询等功能于一身的增值性知识终端，为用户推送开放存取模式的IP内容，并支持在线评价、智能标记、数字图书馆等特色增值服务。第二，出版机构应提升出版产品的价值适配性，即依托移动图书馆技术在

16、出版商与用户间形成基于情境要素适配的关联关系，增强情景化出版服务效能。德国霍尔茨布林克出版集团基于Hadoop云平台的实时计算技术，为用户提供与阅读场景相适配的知识查询服务在精准识别用户资源偏好、高密度使用时间、常态化场景等情境因素基础上，动态满足用户移动知识服务需求。第三，出版机构应加强出版产品的价值扩展性，即通过跨界提供附加服务增强用户与出版商的交互黏性。社会科学文献出版社在有效整合数字出版云平台的自助出版、资源检索等基本功能基础上，增设网络直播、视频公开课、学分银行、办公应用与生活应用等延伸服务模块，从而为用户提供涵盖科研、教学、生活等多维情境的优质服务。4Action：以媒介为引，加速

17、潜在购买力转化SICAS模型的核心实践主张是通过强化营销媒介的“覆盖感知交互连接”能力，激活用户的潜在购买力。这不仅重视增强营销服务的穿透力与可达性，还专注于开发具有小众化用户需求的利基市场，以持续强化用户的显性/隐性购买意愿。第一，出版机构应基于细分人群的需求提供人性化、定制化营销服务。英国培格曼出版公司基于趣味、互动、个性、利益的“4I”原则开发了旨在提高用户消费热情的众筹出版系统，该系统能够结合用户资源访问的大数据统计结果为其量身定制小众图书的出版方案，并通过后台的服务定向跟踪功能实时获取分析用户体验数据，极大地强化了用户参与出版的主动性。同时，英国培格曼出版公司采用“委托代理”方式获得

18、知识付费平台的IP出版权，通过汇编出版问答式社交平台的IP内容，激发用户的消费潜力。第二，出版机构应抓住知识服务的红利期，基于内容付费模式形成面向新知识创造与积累的社区舆论生态圈，即凭借关注者推荐机制强化出版商与用户的连接程度，增强用户对UGC内容的路径依赖，进而刺激用户可持续消费的内生性动力。美国常春藤联盟成员旗下的出版社便依托馆际联盟、信息资源中介、第三方社交媒介创建专属学科知识服务社区，社区内用户在利用RSS聚合、集成检索等技术提高知识信息利用效率的同时，还将对出版商在线发布的其他具有用户口碑的优质内容产生强烈的付费意愿。5.Share：以协同为矢，增强出版营销体验度SICAS模型提出，在多个营销主体间形成协同营销格局，有助于为用户带来高质量、高效益的营销体验。出版机构应采用“引进来+走出去”协同营销策略，夯实营销基础能力。一方面，组建同业联盟，降低出版营销成本。出版机构SICAS营销模式的服务目标是基于技术支持等方式提升营销效能，但很多