品牌延伸第十一讲课件

1、第十章 品牌延伸策划第一章：品牌传播概述一、品牌延伸的必要性及意义 品牌延伸策略在20世纪初就得到广泛应用。 在激烈的市场竞争环境中,企业要发展,就要不断的推出新产品。赢得竞争优势，靠开创新品牌并非易事，大多数企业是利用原有品牌推出新产品。尤其是消费者注重品质、技术含量的家用电器更是如此。 其实，品牌延伸是对品牌资源的深度开发与利用。第一章：品牌传播概述康师傅碗面袋面矿物质水茶饮料饼干康师傅例如第一章：品牌传播概述二、品牌延伸的含义 品牌延伸是将已有品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上，目的是以更少的营销成本占领更大的市场份额，或使新产品能迅速打开销路。 例：舒肤佳，由香皂延伸到沐浴露。 力

2、士，由香皂延伸到沐浴乳、洗发水等。第一章：品牌传播概述三、品牌延伸的种类品牌延伸线延伸类别延伸第一章：品牌传播概述1、线延伸 线延伸指开发的新产品项目和原品牌产品，都属于能满足消费者同类需求的产品。例1：海尔的洗衣机产品线，开发出洗红薯的洗衣机、不用洗衣粉的洗衣机、洗干一体机等。例2： 麦当劳在继鸡肉汉堡后推出猪肉汉堡、牛肉汉堡等。例3：康师傅在推出碗面后，推出袋装面。口味由红烧牛肉到红油爆椒、香菇面等。 品牌线延伸使同品牌的产品种类更加丰富，占用货架的面积更大，有利于提升品牌知名度；对消费者而言，对同类产品有更多的选择余地。第一章：品牌传播概述2、大类延伸 大类延伸也叫类别延伸，即品牌延伸到

3、与原有产品不同类别的新产品上。例：万宝路，由香烟到服饰 香烟 服装 鸭舌帽 第一章：品牌传播概述（二）缺点：（1）损害品牌形象，株连效应。将强势品牌冠名于质量、档次上相差悬殊的别的产品，就会损害原有品牌形象。 派卡德和派克 派卡德在二战前只生产高档轿车，曾是美国总统罗斯福的坐骑，后生产中档轿车，其王者之风渐失； “派克”钢笔曾是高档笔的代名词，延伸到低档笔失败。例如第一章：品牌传播概述 （4） 延伸过多，企业财力、人力分散。不可能每种产品都拥有核心竞争力，那么，将导致整体利润率下滑。如阿尔.里斯一直跟踪日本的索尼、三菱、日立、三洋、东芝、夏普、佳能等大品牌的财务状况，发现尽管营业收入庞大，但利

4、润率极低。所以，从长远来看，缩小业务范围，短期销量会减少，长期销量会增加。如万科 第一章：品牌传播概述（4）具有一定关联度。 关联度可以是技术、质量、档次、使用者、销售系统等方面。 “雀巢”从咖啡到奶粉，都是饮用品，销售系统关联。 “海尔”从家电延伸到药品，关联度就不大了。 “飞利浦”从音响到电视、灯泡、电须刀、摩托车 技术上有一定关联度，质量、档次相关。 “高露洁”从牙膏到牙刷 “佳洁士”从牙膏到牙刷 使用者关联、销售系统关联 “金利来”从领带到西服 “万宝路”从香烟到服装 “花花公子”从杂志到服装 使用者关联 。第一章：品牌传播概述课堂思考1、步步高:由无线电话、VCD到复读机,最初复读机

5、没有做一分钱的广告,产品却供不应求。 问题:为什么步步高没有投一分钱广告,产品却供不应求?2、都彭:以西服、T恤到打火机、钢笔、眼镜。产品属性、用途相差甚远,为什么延伸成功?3、康师傅从方便面延伸到米饼销量不大, 其“3+2”饼干却很成功，为什么？ 品牌延伸如何规避风险？第一章：品牌传播概述4、“宝马”:由豪华车延伸到服饰 为什么延伸成功“花花公子”:由杂志延伸到服饰 宝马价值观：“潇洒 优雅 时尚 休闲 轻松”的生活方式 轿车豪华,服饰也是服饰中的贵族 花花公子:诠释的核心价值是享受生活 杂志描写的主人公:年轻,有一定社会地位,事业成功，具有幽默风趣的性格。总之,是在充分享受生活的时代宠儿. 服饰:休闲、舒适、高档、精品。第一章：品牌传播概述第一章：品牌传播概述1、哈雷戴维森从摩托车到香水、婴儿装2、“享氏”食品品牌延伸到清洁