企业管理广告策划B卷

1、第 PAGE 6 页 共 NUMPAGES 6 页装订线班级 学号 姓名 密 封 线 内 不 要 答 题 扬州职职工大学广广告专业业 20005220066学年第第一学期期广告告策划（1）B试试卷注意事项项：1、本试卷卷共6页页，满分分1000分，考考试时间间为1220分钟钟。 22、答题题时请使使用蓝、黑钢笔笔或圆珠珠笔。 33、考试试形式：闭卷。项 目目一二三四总分得 分分得分评卷人 一、填空题题：（220分） 11在本本世纪_年代，曾对公公共关系系理论的的形成、发展有有开创之之功的爱爱德华L伯纳斯斯开始将将“策划”的概念念全面引引入公共共关系理理论和实实践，并并得到人人们的普普遍认可可。

2、 22_在800年代中中期最早早在国内内广告界界提出：“以策划划为主导导，以创创意为中中心，能能提供全全面的服服务的广广告公司司”的口号号。3广告告策划在在整个广广告活动动中处于于_地位位，贯穿穿于广告告活动的的各个阶阶段，涉涉及广告告活动的的各个方方面。4广告告策划一一般有两两种形式式。一种种是单独独性的，即为一一个或几几个单一一性的广广告进行行策划；另一种种是_的，即为规规模较大大的，一一连串的的、为达达到同一一目标所所做的各各种不同同的广告告组合而而进行的的策划。5从某某种意义义上讲，广告策策划生产产的不是是_产品，而是一一种科学学化的知知识成果果。它对对企业具具有不同同程度的的增值作作

3、用。6传播播功能是是广告最最基本的的功能。作为一一种独特特的传播播形式，广告具具有四种种基本的的传播功功能：促促进功能能、_、增强强功能和和提示功功能。7市场场营销策策略决定定着广告告策划的的核心内内容_。8整合合营销传传播主张张把企业业一切的的营销和和传播活活动进行行_的整整合重组组。9整合合营销是是指导企企业营销销运作的的一种全全新观念念，是企企业的一一种降低低广告成成本、提提高广告告效益的的_运作作方式。10整整合营销销传播的的目的是是建立产产品品牌牌与消费费者之间间的 _，使消费费者“一旦拥拥有，别别无所求求”。 1144P 指指的是：产品(Prooducct)、价格(Priice)、

4、分销销(Pllacee)、_。12广广告调查查为广告告策划提提供科学学的_。13市市场调研研在整个个广告战战略乃至至产品或或服务的的整个_过程程中，都都扮演了了至关重重要的角角色。14广广告调查查的内容容大致可可以分为为以下五五个方面面：产品品(或劳劳务)调调查、市市场调查查、消费费者调查查、媒体体调查和和_。15广广告调查查的市场场分析有有四个阶阶段：资资料收集集阶段、_阶段段、分析析与总结结阶段、市场分分析结果果应用的的阶段。16大大体而言言，广告告目标可可分为行行动目标标、_、传播目目标三大大类。17广广告目标标策划的的重点在在于_恰当的的目标。18广广告表现现是连接接广告策策略和_的的

5、关键环环节。19媒媒介组合合可有多多种方式式，最主主要的方方式有三三种：同同类媒介介组合运运用方式式、_组合合运用方方式、自自用媒介介与租用用媒介组组合运用用方式。20广广告时机机是指确确定广告告发布的的时间和和_范围。得分评卷人二、名词词解释（24分分） 1广告策策划2广告告运动3.广广告生命命周期4市场场营销策策略 5广广告目标标策划6情感感广告策策略得分评卷人三、问答答题（332分） 1以消费费者为对对象和以以经销商商为对象象的广告告运动（活动）的区别别是什么么？2何谓谓广告工工作四步步法？3整合合营销传传播的内内涵有几几个方面面？ 4为什么么说广告告调查给给广告策策划提供供了科学学的依

6、据据？ 5成功广广告表现现有哪几几个必备备要素？得分评卷人四、案例例分析题题（244分） 11分析析下列“荷兰城城市垃圾圾桶改造造”的广告告策划中中运用的的思维方方式。荷兰兰的某城城市，由由于人们们不愿意意把垃圾圾倒进垃垃圾桶里里，搞得得满城都都是垃圾圾。卫生生局的策策划者们们便把录录音机嫁嫁接到垃垃圾桶上上，组合合出“生产会会说笑话话的垃圾圾桶”的策划划灵感。付诸实实施后，每当垃垃圾丢进进这种桶桶内，录录音机就就播出一一则事先先录制好好的笑话话。每个个垃圾桶桶的笑话话都不一一样，而而且笑话话两个星星期换一一次。自自然，人人们都愿愿意把垃垃圾丢进进桶内听听上一则则笑话，城市又又恢复了了清洁。2分析析AVIIS 出出租汽车车公司的的定位对对于该公公司产品品的作用用。在广广告史上上，AVVIS出出租汽车车公司凭凭借“第二”的定位位获得巨巨大成功功。当时时，它是是美国第第二位的的出租汽汽车公司司，它在在广告中中宣称“当你排排在第二二位时，你只有有更加努努力，不不然的话话”。奥格格威称这这个广告告是“广告史史上有史史以来最最强劲的的广告”、“一种残残忍的定定位”。3分析析美国可可口可乐乐公司媒媒介与非非媒介方方式组合合策略。19983年年的萨拉拉热窝冬冬季奥运运会上，美国可可口可乐乐公司一一方面进进行电视视、广播播宣传。在会场场周围，可口可可乐广告告牌设