浐灞项目整合营销推广方案改版

1、 浐灞项目整合营销推广方案 壹代策略2015年12月1日1Part 1 市场背景篇Part 3 本体定位篇Part 4 营销推广篇Part 2 市场分析篇目录2Part 1 市场背景篇1.1 政策资讯1.2 经济环境3Part 1 市场背景篇1.1 政策资讯全国政策动态10 月以来，中央层面的救市以货币宽松为主。“双降”后，基准利率再创新低，短期内银行金融机构将增加 7000 多亿元可贷额度，将同时利好楼市、股市和实体经济。地方层面的救市政策出台频度有所减弱，但创新力度和深度显著加大。各地根据根据当地实情祭出救市“利器” 。41.1 政策资讯全国政策动态近期全国楼市相关政策Part 1 市场背

2、景篇51.1 政策资讯全国政策动态Part 1 市场背景篇61.1 政策资讯西安市政策动态西安近期政策动态列表Part 1 市场背景篇71.2 经济环境生产总值分析2015年1-3季度国内生产总值487773亿元，按可比价格计算，比去年同期增长6.9%。分产业看，第一产业增加值39195亿元，同比增长3.8%；第二产业增加值197799亿 元，增长6.0%；第三产业增加值250779亿元，增长8.4%。从产业结构来看，第三产业占GDP比重为51.4%，比去年同期提高2.3个百分点，经济 结构持续优化。 前三季度，西安实现生产总值3907.58亿元，按可比价格计算，同比增长7.8%，增速 比上半

3、年提高0.2个百分点，呈逐季回升态势。 2008年至2015年三季度及西安GDP增长速度走势图数据来源：国际统计局、西安统计局Part 1 市场背景篇81.2 经济环境居民消费价格分析2015年9月份，全国居民消费价格总水平同比上涨1.6%，涨幅比上月缩小0.4个百 分点。其中，食品价格上涨2.7%，非食品价格上涨1.0%；消费品价格上涨1.4%，服务价 格上涨2.1%。8月份西安市居民消费价格（CPI）同比上涨1.7%，涨幅与去年同期持平；环比上 涨0.7%，涨幅较上月增加0.5个百分点。 数据来源：国际统计局、西安统计局西安与全国各月度分析图Part 1 市场背景篇91.2 经济环境固定资

4、产投资分析西安市月度固定资产投资增幅走势图数据来源：西安统计局2015 年1-9月，西安固定资产投资（不含农户）3591.94亿元，同比下降10.9%，增速比上年同期下滑28.8个百分点，降幅比1-8月扩大0.9个百分点。增速低于全国22.1个百分点，低于全省19.9个百分点。分产业看，第一产业投资61.64亿元，同比增长13.2%，增速比1-8月提高8.9个百分点；第二产业投资826.08亿元，同比下降6.3%，降幅扩大2.0个百分点，其中工业投资809.63亿元，下降4.3%，降幅扩大2.2个百分点。其中，制造业投资739.68亿元，增长2.6%，增速回落1.9个百分点；第三产业投资270

5、4.22亿元，下降13.8%，降幅扩大0.8百分点。 Part 1 市场背景篇101.2 经济环境房地产开发投资分析全国房地产投资累计值及累计增长率截止2015年10月，全国房地产累计投资78800.74亿元，同比增长2%，减幅缩小， 但持续下行趋势；住宅市场投资累计53149.7亿元，同比增长1.3%，下行幅度减少，渐趋平缓；数据来源：国家统计局Part 1 市场背景篇111.2 经济环境房地产开发投资分析西安市房地产投资累计值及累计增长率1-8月，房地产开发完成投资1151.74亿元，同比增长7.7%，比1-7月回落2.8个百分点。全市商品房施工面积11811.24万，增长7.8%；商品房

6、销售面积1049.31 万，增长6.9%。 数据来源：西安统计局Part 1 市场背景篇12小结从国内环境看，中国经济增速放缓，企业利润率下降、债务率提升较快，股市波动、利率下降等因素引发避险情绪；从外汇市场看，人民币离岸市场、在岸市场互相影响，境内外人民币市场出现套利机会，加速了人民币汇率波动。因此央行再次降息、降准，货币政策将持续宽松，一方面对冲外汇占款的下行，一方面进一步降低社会融资成本，缓解市场下行的压力。对房地产而言，本轮双降促使购房成本再次降低，并且有助于缓解房企短期的融资困局。 虽然央行又推新政，并且放松公积金政策，但是于前期需求的提前透支，本轮的短刺激只是对经济进行托举，避免下

7、行严重。 政策刺激的边际效益开始不断减弱，虽然整体大环境依旧处于宽松阶段，依然不能改变市场下行的现状。政策刺激短期内对市场起到积极的促进作用，但是由于频繁进行政策托市，导致需求透支，后期动力难寻。 Part 1 市场背景篇13Part 2 市 场 分 析 篇2.1 西安住宅市场供求关系分析2.2 量价关系分析2.3 区域成交分析2.4 城东区域数据2.5 浐灞市场分析14Part 2 市场分析篇2.1 西安住宅市场供求关系分析近一年商品住宅供求情况对比图数据来源：西安房管局如图所示，10月成交面积恢复今年2季度平均水平，较上月直接增加近50万，达到为124.03万，环比上涨62.0%；与201

8、4年同期相比，小幅上涨0.5%。今年“银十”市场是与往年基本持平，市场恢复常态。目前，全市普通住宅仍维持2200万左右的市场存量。在今后很长一段时间，依旧需要继续保持冷静的头脑，不可盲目乐观，将“去库存”贯彻到底。152.2 量价关系分析近一年西安商品住宅成交量价统计表单位：面积（万）、金额（亿元）、均价（元/）数据来源：西安房管局Part 2 市场分析篇16数据来源：西安房管局2.2 量价关系分析受利好政策影响，10月份商品住宅成交成交量超过120万，基本维持往年“银十“市场水平，也恢复到今年二季度的水平。 10月商品住宅成交均价为7115元/，环比上涨2.3%。市场整体价位保持平稳，全市商

9、品住宅价格有小幅提升。10月商品住宅成交总金额为88.25亿元，环比上涨65.7%。受当月成交量大幅增加的影响，商品住宅成交总金额接近90亿元，同比也上涨8.3%。 近一年西安住宅量价走势图 Part 2 市场分析篇172.3 区域成交分析区域成交比例各区域商品住宅成交比例图 数据来源：西安房管局如图所示，城东区域近一年来在整个西安市场月成交平均占比在20%以上，市场成交保有量相对较高，发展势头依然强劲。Part 2 市场分析篇182.3 区域成交分析成交面积分析各区域商品住宅成交面积对比图 数据来源：西安房管局/西安市统计局如图所示，受城南、城北和城西等区域成交面积出现大幅度增长，10月份，

10、主城主要区域成交呈现大幅增长的态势；区域市场格局依旧为城南、城北和城东“三足鼎立”格局。城南、城东、城北等传统热点区域继续领跑全市。其中，城南成交量激增到44.02万，位居首位，市场份额较9月增加10个百分点，为35%；城北和城东成交面积分别为27.90万和24.32万，市场份额分别为22%和20%。 Part 2 市场分析篇192.3 区域成交分析成交价格分析全市主要3个成交区域中，城南价格下降2.3%，回落到7861元/；城东和城北成 交价格皆出现上涨，成交均价集中在6300-6500元/区间。城内和城西2个区域 的成交均价较9月出现不同程度的下降，环比分别下降17.4%和1.1%。数据来

11、源：西安房管局/西安市统计局10月份各区域商品住宅成交均价对比图Part 2 市场分析篇202.3 区域成交分析成交面积段分析10月份各面积段成交比例图 数据来源：西安房管局/西安市统计局从成交面积区间看，市场格局有小幅变化。其中，受“购买90以上房源可落户西安”的利好政策影响，90-125区间的产品份额继续呈现上升态势，环比增加了6个百分点，占比达到43%；7090区间段的产品环比增加2个百分点，达到19%。144以上区间段的产品占比有小幅下降，较9月减少了2个百分点。 Part 2 市场分析篇212.4 城东区域数据城东区域3月-10月土地市场及商品住宅市场数据数据来源：西安房管局/西安市

12、统计局Part 2 市场分析篇222.5 浐灞市场分析量价分析2015年1-9月份浐灞区域量价走势图数据来源：西安房管局/西安市统计局受到西安9月执行新版合同影响，不少项目暂停备案工作，所以9月成交量位于历史地位。9月，住宅成交面积12.5万，环比减少67%，成交均价5766元/，环比增加4.4%。Part 2 市场分析篇232.5 浐灞市场分析成交产品分析从成交结构来看，依然以70-90刚需产品成交为主，占总成交量25%。但从今年以来成交占比变化看，该类产品的市场容量在持续走低。相反， 120-130面积段成交占比达到18%，增加明显7个百分点，刚改客户放量明显。2015年1-9月浐灞区域分

13、面积段成交月度变化数据来源：西安房管局/西安市统计局Part 2 市场分析篇242.5 浐灞市场分析成交产品分析数据来源：西安房管局/西安市统计局截止2015年9月浐灞区域分面积段存量及去化周期表现从分面积段产品的去化周期来看，130以上的产品存量压力明显高于70-130之间产品，主要是在中海悦墅、自然界城墅、龙湖源著、龙湖香醍西岸等中高端项目支撑下，区域大面积产品供应量显著增加。随着区域众多品牌房企项目陆续进入，整个浐灞对于全市改善及中高端客户的吸引能力也在逐步加强。 Part 2 市场分析篇25从区域市场来看：城东区域近一年来在整个西安市场月成交平均占比持续高位，市场成交保有量相对较高，发

14、展势头依然强劲。区域市场格局依旧为城南、城北和城东“三足鼎立”格局。城南、城东、城北等传统热点区域继续领跑全市。从整个西安市场来看：在近来的两个月当中，随着各项政策的初步成型，房贷利率再次下调，公积金提取政策放宽，房地产市场在市场利好的情况下继续稳定发展。往年“金九银十”的说法往往会给房地产市场带来一个短暂的春天，但今年9月份的惨淡收场以及10月房地产市场平稳的表现，从购房者方面看，购房欲望相比前面几个月也显得力不从心，市场主体依旧以刚需为主。总体来说近期房地产市场销售情况依旧处于平稳阶段，价格方面基本上没有较大的起伏，预计四季度后两个月房地产市场也将继续处于这种平稳状态。 小结Part 2

15、市场分析篇263.1 荣民集团3.2 区位认知3.3 地块特征3.4 产品规划3.5 客群分析3.6 竞品案例Part 3 本体定位篇3.1 荣民集团 3.7 竞品案例3.2 区位认知3.6 竞品分析3.3 地块特征3.4 产品规划3.5 客群分析27集团简介： 陕西荣民集团组建于1999年，是一家从事房地产开发、建筑施工、路桥施工、现代农业综合开发、文化产业发展的民营企业集团。集团公司目前共包括陕西荣民房地产集团有限公司、陕西荣民建筑工程有限公司、陕西荣民路桥工程有限公司、陕西荣民投资集团有限责任公司、陕西荣民文化投资有限公司、陕西荣民农业综合开发有限公司等6个母、子公司，并下设陕西长安书画

16、研究院。Part 3 本体定位篇3.1 荣民集团企业简介283.1 荣民集团发展历程Part 3 本体定位篇 荣民集团组建以来，精心打造房地产“旗舰”企业，走出了一条又好又快发展之路，为国家和社会做出了积极贡献。公司先后成功开发了 “榆林成功荣民购物商厦”、“榆林荣民世纪金华购物广场”、“西安荣民国际公寓”、“西安荣民国际大酒店”、“荣民国际商务中心”、荣民“宫园壹号、贰号、叁号”等十几个经典楼盘，已建成和正在建的累计900万多平米，其中有100多万平米的大型购物广场及酒店，累计给国家上缴税费总额20多个亿，为下岗职工和城镇失业青年提供就业岗位7万多个，为社会公益慈善事业捐款捐物1.53亿元，

17、受到社会各界的好评。西安荣民国际公寓西安荣民国际大酒店宫园壹号29 近年来，荣民控股集团先后获得国务院颁发的“全国先进就业企业”、中央统战部颁发的“全国社会服务优秀成果奖”、陕西省诚实守信、A级纳税人等近百项荣誉。董事局主席史贵禄荣获全国、荣获“光彩事业20年突出贡献奖”，被授聘为陕西省慈善协会荣誉会长。中央政治局委员、中组部部长、原陕西省委书记赵乐际，全国政协副主席、全国工商联主席王钦敏等各级领导亲临视察荣民控股集团，充分肯定了荣民控股集团对国家和社会所作的贡献。3.1 荣民集团担当与荣誉Part 3 本体定位篇 荣民集团十分重视社会责任的担当，曾投资1个多亿，帮扶陕北海则梁村脱贫致富，在各

18、方面的共同努力下，群众由人均收入300多元提高到3万多元，海则梁村成为全省有名的富裕村。为延安、吉林延边、贵州黔西、宁夏等老少边穷送温暖，捐款援助汶川、玉树、芦山等地震灾区受灾群众，参与光彩事业活动等累计为社会公益慈善事业捐款近3亿元。30Part 3 本体定位篇3.2 区位认知灞桥区地处陕西关中盆地中部，西安城东部，系西安市城区之一。地理坐标为东经1085910916，北纬34103427。东与临潼区、蓝田县接壤，西与雁塔区、新城区、未央区相连，南与长安区为邻，北以渭河与高陵区相望。距新行政中心5公里，全区总面积332平方公里，辖9个街道办事处，33个社区，226个行政村，人口50余万，因境

19、内遗存始建于隋代的古灞桥而得名。31Part 3 本体定位篇3.3 地块特征基本信息本项目南邻灞科路、西邻灞丰二路、东邻灞河西路、北邻霸瑞一路。地块大致呈梯形格局，北窄南宽，四面临街。地块内部大部分为平整熟地，建 筑物较少，且易于拆除，为工程后期开发缩短周期。注：图中红五星标注处为本项目所在地32Part 3 本体定位篇3.3 地块特征景观特征坐拥灞河，凭窗即览灞桥生态湿地公园项目位于西安市灞河城市段中游，北起东城大道华清桥，南至蓝田县界，毗邻西安世博园。规划全长15公里，总面积6.75平方公里。灞桥生态湿地公园看点颇多，园区由“原生态湿地公园”、“亲水休闲乐园”、“绿动灞水运动公园”、“灞桥

20、柳河展示园”、“百花千树植物园”五大园组成，无论是欣赏原生态的自然景观，还是带小朋友来这里“亲水游”，或是在这个天然氧吧里打球、骑车，不同的园区让每个游客都能尽兴游览。33Part 3 本体定位篇3.4 产品规划34Part 3 本体定位篇3.4 产品规划立面风格35Part 3 本体定位篇3.5 客群分析 政策环境：四季度政策预继续保持宽松取向，为经济新动力的成长和经济转型赢得时间 ，由于服务业、消费对经济增长的贡献率继续提高，经济增长的稳定性在增强。展望四季度，稳增长政策将继续显效，央行的再次“双降”，使得投资面临的“人”和“钱”的约束正在逐步缓解。 对于房地产而言，宽松的政策环境也会进一

21、步降低房企投融资的难度，进一步降低客户的购买压力。四季度在公积金放宽二套房首付的执行上将会更为彻底，更多的城市尤其是高库存压力的城市会相继落实执行。客户趋势：随着人口红利的消减已经影响到经济发展，房地产逐步进入到改善接棒刚需的阶段。 人口红利的削减和投资回报率的下降已经影响到GDP的增长，受到产能过剩、固定资产加速折旧和基础设施布局失衡等因素的影响，我国投资回报率的水平近年来也呈持续下滑局面。若能积极、及时调整人口政策，全面放开二胎政策将会有效刺激需求释放。短期看会产生一部分家庭针对孩子快速释放有效需求，改善住房，释放消费潜能，助力稳增长。对于房企而言，人口红利的消减也意味着开始进入到改善接棒

22、刚需的阶段，企业应该有效了解需求端，从而推出适应市场的主流产品才是制胜的关键。关键词：缓解、降低、释放、改善36Part 3 本体定位篇3.6 竞品分析项目周边竞品较多，本项目所在地向四周辐射3公里总共囊括16个竞品项目，其中在售项目12个，待入市项目4个；竞品项目产品线丰富，同质化竞争较为严重。70-130平米之间的产品存量仍未市场主力，市场供应过盛；注：上图中红五星区域为本案，红色标注区域为在售竞品，黄色标注区域为待售竞品。37Part 3 本体定位篇3.7 竞品案例一级竞品万象湾是项目位于纺渭路以东、柳新路以南、柳烟路以西，总占地约98亩，地上总建面约24万平方米，地下建面约10万平方米

23、，项目总建面约34万平方米，面积从45-175，以两居、三居为主力户型，另有3.5平方米的沿街商业配套，Art Deco建筑风格。万象湾项目分三期开发。一期为2栋公寓，户型为一居室、两居室，面积区间为40平米70平米，产权40年。二期为4栋住宅，户型为两居室、三居室，面积区间为70平米110平米，并配有超大赠送面积。三期住宅产品规划中。38Part 3 本体定位篇3.7 竞品案例一级竞品热销产品同质化问题显著：面积和本项目将形成直接竞争，但是该项目目前70-130平米货量并不是很大；值得关注的是该项目赠送面积的问题，赠送普遍较大，这也可以是本项目后期考虑的一个价值点。39Part 3 本体定位

24、篇3.7 竞品案例一级竞品项目简介 高科绿水东城位于西安市纺织城片区，紧临地铁1号线首发站，规划用地254亩，建筑总面积约80万平方米，东临纺渭路，西至纺桥路，北临灞瑞二路，南面与灞桥区席王乡廉租房紧邻。 高科绿水东城项目涵盖小高层、高层住宅及商业、教育配套。项目分四期开发，高科绿水东城一期有18层、21层，30层，33层的高层，户型面积95-128平。 高科绿水东城二期有4栋楼，目前是现房。高科绿水东城三期有6栋楼，现房，2014年11月份已交房高科绿水东城四期有9栋楼，期房，预计2015年11月底交房。40Part 3 本体定位篇3.7 竞品案例一级竞品该项目与本项目区域位置相近，周边大配

25、套共享。产品同质化程度较高，且该项目入市已久，前几期的铺垫已经为该项目塑造了一定的形象，营造了市场口碑，后期竞争将会比较激烈。赠送面积问题，周边项目近乎都有不同程度的面积赠送。41Part 3 本体定位篇3.7 竞品案例一级竞品普华浅水湾位于西安市灞桥区公园南路9号（灞河公园西邻），紧邻湿地公园灞河公园，是普华地产在浐灞生态区启动的项目，项目总投资逾25亿元，占地约480亩，规划建筑面积约64万平方米，总共60栋。项目一期13栋，约14万平方米，主要以板式高层、点板结合小高层为主，户型面积从90-307平米不等。普华浅水湾物业类型涵盖了洋房、小高层、高层住宅及商业配套。普华浅水湾项目总栋数60

26、栋，约6000户，主力户型为140平米高层、220平米洋房，层数：6层33层，户型面积区间：90-307， 一梯两户、两梯四普华浅水湾项目总栋数60栋，约6000户，主力户型为140平米高层、220平米洋房，层数：6层33层，户型面积区间：90-307， 一梯两户、两梯四户。42Part 3 本体定位篇3.7 竞品案例一级竞品 2室2厅2卫1厨 建筑面积：110 2室2厅1卫建筑面积：78该项目产品面积区间范围广阔，产品线较为丰富，但其中涵盖70-130平米产品，而且货量不少；与本案同等面积的产品在房型上有所差异，其产品更为宽松，相对本项目属于舒适型的；该项目产品除了赠送面积之外，飘窗也是其特色。43Part 3 本体定位篇3.7 竞品案例一级竞品 永泽五里州1是位于纺渭路与长乐路十字向北300米，毗邻灞桥生态湿地公园。永泽五里州总占地140亩，建面30万，绿化率36%，容积率3.5，共分2期开发，一期住宅共7栋楼，3栋高层，4栋小高层，二期为20万集中商业，主力户型为86-127。目前开发1期住宅；该项目位于纺织城地铁站向北200米处的纺渭路上。近20万的综合物业