某公司跨国考验管理及败阵实录

1、考验跨国国公司败败阵中国国实录作者: HYPERLINK 李李海龙跨国公司司失利的的核心原原因之一一“经营管管理模式式化的延延长线进进入雷区区”正如泛太太平洋管管理研究究中心总总裁刘持持金先生生所言，跨国公公司还能能带给我我们？跨跨国公司司在本地地市场的的外国直直接投资资(FDDI)也也好，其其他投资资方式也也好，无无非就是是带来资资金、技技术或者者是一些些制度、流程。除此之之外跨国国公司能能带给我我们什么么？从做做管理教教育的角角度，我我认为跨跨国公司司还能带带来三个个东西：对本地地市场的的职业道道德的提提升；对对员工行行为规范范的提升升；管理理思想的的融入。刘总总说的非非常好，的确，作为一

2、一家跨国国经营的的公司总总会有一一套自己己多年来来经过反反复运用用直至纯纯熟的经经营管理理模式。这种模模式在多多年的经经营实践践中已经经“化”进了这这些跨国国公司的的骨子里里。但是是在这时时就会发发生一种种新的情情况，那那就是在在跨国经经营中这这套经营营管理定定式是否否能放之之四海而而皆准？我们们知道，实施跨跨国经营营管理时时，所在在国的国国情、市市场属性性，目标标顾客所所处的环环境是不不同的。这里里面包括括风俗习习惯不同同、各个个国家的的历史不不同导致致的民族族感情的的不同、经济发发展水平平不同，受教育育的程度度不同，宗教信信仰和家家庭构成成等不同同。在合合资企业业内部也也会经常常出现由由于

3、双方方原有已已经习惯惯的管理理模式的的惯性与与新的管管理模式式的冲突突，外资资咨询公公司克隆隆国外经经营管理理模式引引进所在在国企业业而造成成的“水土不不服”。在独独立实施施跨国经经营的外外企业也也会出现现在本国国和其他他国度屡屡试不爽爽的所谓谓“先进战战略拓展展模式”在这个个国度出出现“非典”的症状状等。因此此，实施施应该跨跨国经营营的企业业应该明明白，实实行全球球营销，跨国经经营企业业面临的的是一个个诸多差差异之间间进行生生产经营营活动的的经营环环境，企企业经营营环境的的跨文化化差异是是企业跨跨文化管管理的现现实背景景。跨国国经营企企业所面面临的经经营环境境包括经经济环境境、政治治环境、法

4、律环环境、社社会环境境、文化化环境等等。其中中文化因因素对企企业运行行来说，其影响响力是全全方位的的、全系系统、全全过程的的。在跨跨国经营营企业内内部，东东道国文文化和所所在国文文化相互互交叉结结合，东东道国和和所在国国之间以以及来自自不同国国家的经经理职员员之间的的文化传传统差距距越大。作为为一家跨跨国经营营的企业业应该把把这些跨跨国度、跨文化化、跨环环境等变变异的因因素考虑虑进来，充分的的融合所所在国的的积极有有效的管管理思想想，形成成一套适适用与所所在国度度的经营营的模式式，并且且把它制制定到“长期的的战略中中去”。可是是非常遗遗憾的是是，在本本章中我我们要说说的恰恰恰是由于于一些实实施

5、跨国国经营企企业在跨跨国经营营管理中中，因不不切合所所在国情情、合作作伙伴以以及客户户“企情”的实际际情况，而依托托自己的的惯性照照搬所谓谓的“成熟、先进的的经营管管理模式式”造成经经营和服服务失败败的案例例。在本本书所描描述的跨跨国公司司因经营营管理模模式与所所在国市市场、合合作企业业、所服服务客户户的冲突突表现在在这些具具体的方方面。譬如如受到所所在国市市场处于于“市场饥饥饿”状态下下的高烧烧式“热销”的鼓励励，而愈愈加坚信信自己的的区域合合资扩张张战略的的有效性性，从而而进一步步加快了了扩张步步伐，结结果忽略略了对市市场的深深度渗透透，忽略略了品牌牌的深度度宣传。结果使使得自己己旗下的的

6、几乎所所有品牌牌都被局局限在了了各个地地域内,成了地地地道道道的地方方品牌。而其其他的所所在国本本土品牌牌的崛起起以中低低端市场场渗透为为特色的的本土日日化企业业的攻势势正好覆覆盖了这这家跨国国公司赖赖以生存存的局域域市场，最终只只得无奈奈的成为为一个拥拥有跨国国公司头头衔的尴尴尬的“地域品品牌”。这个个案例表表现的是是跨国公公司的惯惯性投资资策略进进入所在在国市场场现状的的“雷区”“触电”的失败败根由。再譬譬如自恃恃自己在在世界同同业中的的技术实实力和在在本国和和其他国国度市场场已经成成功的经经验，认认为自己己可以包包揽全部部的配套套业务，于是便便依旧依依循其一一贯的经经营模式式克隆过过来。

7、按照照其解释释，作为为一家跨跨国的大大型电器器公司，向来对对自己自自身具备备的研发发设计和和生产能能力极具具信心，是以，自己全全盘搞定定是顺理理成章的的举措。同时时，从成成本战略略上看，认为自自己囊括括了全部部产业供供应环节节，就能能够有效效的控制制成本支支出率，避免了了与供应应商翻来来覆去的的讨价还还价的过过程，少少了许多多被人卡卡脖子的的机会。而且且，自己己囊括全全部产业业供应，即使在在短期内内出现成成本赤字字，也只只是“肉烂了了还在锅锅里”，找平平补齐的的几率也也是很大大的。最重重要的还还是我们们在法国国、在荷荷兰都是是这样，而且也也很成功功啊！结果果呢，倒倒霉就倒倒在这个个“都很成成功

8、”上了。由于于并不是是很清楚楚自己到到底是什什么角色色，战线线拉的过过长，从从而使自自己的运运营周期期延长，运营成成本也升升高。结果果呢，就就突然遭遭遇价格格战，在在这个国国度，特特别是在在电器行行业，价价格是一一个非常常关键的的竞争点点，几乎乎每一次次竞争都都是价格格唱主角角。在这这种价格格战的背背景下，居高不不下的成成本就使使得其显显得尴尬尬不已，左冲右右突穷于于应付。然而销销量的急急剧下降降使得亏亏损的口口子越来来越大，于是最最后终于于难以为为继，而而被迫卖卖掉了研研发和生生产单位位以保住住自己的的在该国国立足的的位置。究其其根源呢呢，还是是那个问问题，克克隆所谓谓的“成熟战战略”“一贯

9、流流程”惹的祸祸！于是是顺理成成章的划划了一道道“延长线线”延伸过过来，结结果不幸幸进入冲冲突“雷区”导致失失败。还譬如本本书中的的这家跨跨国咨询询公司，拥有在在欧美很很多国家家的企业业进行咨咨询的经经验，在在他们引引以为傲傲的案例例库中储储存了众众多的成成功案例例。于是是在多次次偶然就就成了必必然的经经验主义义驱使下下，他们们将一套套他们在在欧美百百货零售售业操作作成功的的管理系系统原封封不动的的导入一一家所在在国度的的大型百百货企业业客户的的公司里里。结果果是这套套系统与与客户的的经营管管理架构构个格格格不入。于是是，客户户公司不不得不聘聘请另一一家公司司对系统统进行改改造整合合的，出出于

10、对这这家世界界知名咨咨询公司司的尊重重，对此此客户并并没有太太过激的的言辞，只是暧暧昧的说说，这套套系统能能做到高高度集中中管理，在总部部控制方方面具有有很强的的功能，但是国国内百货货商场多多为综合合性百货货，与国国外专业业化经营营有所不不同”。其实实言外之之意已经经很明显显：由于于咨询公公司缺乏乏对所在在国百货货业的深深入了解解。换句句话说也也就是咨咨询公司司对自己己的客户户甚至自自己所操操作的项项目缺乏乏足够的的认知，直接拿拿来在欧欧美的管管理系统统克隆过过来，以以至于造造成与客客户的经经营现状状格格不不入的状状况。同样样是这家家咨询公公司，在在为所在在国的一一家客户户进行管管理咨询询中，

11、称称自己的的方案是是可以“一步到到位”的先进进方案，而且也也是有成成功案例例的，于于是这套套方案被被引进了了这家大大型ITT企业进进行实施施。方案案的核心心是从个个人权力力式的管管理方式式向程序序化管理理方式转转变，但但是在一一味的克克隆下，却忽略略了一个个重要的的问题点点，那就就是这家家集团的的管理人人员不足足，管理理手段还还相对滞滞后，没没有成熟熟的明确确的企业业文化和和管理理理念，由由于从创创业初期期到现在在的管理理程式的的惯性，使得集集团的管管理基本本上还停停留在“人说了了算”也就是是“人大于于制度”的阶段段。这种种程式从从高层到到基层都都是很明明显的，尤其是是在一段段时间的的业绩“责

12、任制制”的背景景下，公公司内部部的小团团体利益益所构成成的“精神壁壁垒”，（个个人崇拜拜）比较较严重，一个分分公司（部门）的运作作经常是是“核心人人物”一票定定夺。因此此按照咨咨询公司司的要求求，要该该集团立立即动手手，马上上从个人人权力式式的管理理方式向向程序化化管理方方式转变变，这对对于该集集团来说说，的确确有难度度太大。5个个月后，该集团团难以继继续承受受销售下下滑的压压力，被被迫返回回原有的的管理、营销体体系，咨咨询方案案宣告失失败。为了了这次咨咨询，该该集团交交足了学学费，大大量的应应收账款款、物资资、库存存的积压压，由于于机构调调整中的的交接不不清和混混乱，形形成了一一笔笔在在子公

13、司司与分公公司之间间说不清清的烂账账，最后后在整体体上造成成了高达达1.33亿元的的亏损。在本本书中的的另一个个因克隆隆过去在在别国实实现了成成功经营营的经营营管理模模式导致致失败的的案例的的表现形形式是这这样。该公公司在与与所在国国的一家家大型电电器企业业合资后后，在营营销管理理上，依依然照搬搬自己在在发达国国家的“成功”模式，但是这这些模式式很明显显的不适适应所在在国的国国情，首首先委托托一家也也不十分分了解所所在国市市场的“国际广广告公司司”统一制制作广告告，而这这家“国际广广告公司司”不了解解内地市市场，广广告定位位不准，力度不不够，使使美国名名牌并未未得到消消费者的的认可。另外外，由

14、于于是“白色家家电”第一品品牌，故故而一举举一动都都要体现现大公司司的风度度和气派派，一上上来就建建立一整整套类似似在美国国本土的的管理机机构；在在公司不不景气的的情况下下，对费费用、成成本也控控制不严严，仅美美方四位位管理人人员一年年的费用用就达880万美美元。而冰冰箱生产产的化工工原料执执意从美美国杜邦邦或GEE公司进进口，其其成本高高出13多；在管理理方式上上，中国国企业对对职工的的管理靠靠监督，美国企企业靠自自觉，结结果克隆隆的后果果是监督督机制不不健全，约束不不力，人人心涣散散，影响响生产。而且且习惯于于规范的的美国人人不知“三角债债”是何物物，结果果售出商商品不能能及时回回款，最最

15、高时客客户拖欠欠款高达达六七千千万元，造成公公司资金金周转不不灵。最后后结果合合资公司司的亏损损越来越越明显，经过风风险评估估后只得得撤资。这个个案例是是非常典典型的不不切合所所在国实实际的模模式化经经营管理理策略克克隆，结结果进入入“雷区”的失败败范例。让我们再再来看另另一家有有同样失失败经历历的跨国国公司：这家家跨国公公司的模模式化经经营管理理策略核核心是利利用与投投资国具具有一定定优势的的企业合合资来作作为登陆陆过渡岛岛屿,从从而从容容的培植植自己的的市场优优势,达达到借势势切入投投资国市市场的目目的。同同时，以以最快速速度最大大化的获获得合资资公司的的管理权权，从生生产、管管理到销销售

16、便全全部是由由美方掌掌管，不不愿意合合资伙伴伴插手公公司的“内部事事务”。在合合资后，以最快快的速度度建立自自己的销销售渠道道网络以以及相关关的所有有运营系系统，避避开合资资方的销销售渠道道,自建建网络,、使自自己在技技术和市市场方面面都占到到足够的的优势,不至于于在今后后的市场场运作中中被对方方所掣肘肘。结果果呢，由由于急于于建设自自己的销销售网络络体系，导致公公司的管管理成本本直线上上升，直直至超过过了合资资企业本本身的最最大承受受力。同时时立即进进行合资资公司管管理层的的“组阁”。采用用美国本本土规范范的市场场经济下下的团队队式管理理、制度度管理，直接从从国外聘聘请职业业经理人人入主企企

17、业。由由于这些些经理人人对中国国国情和和市场的的不熟悉悉，使得得他们也也只得承承袭在其其他国家家一贯的的管理方方法，结结果许多多无效的的和错位位的管理理经营策策略造成成了经营营失败。根据据其在本本土和其其他国家家市场的的一贯的的项目审审批流程程，一项项市场推推进方案案，必须须先传到到香港分分部，再再传到美美国总部部去审批批，一个个来回要要拖两三三个月,等到方方案批准准,稍纵纵即逝的的市场机机会早已已成为了了昨日黄黄花。一味味克隆所所谓“成熟的的管理模模式”再加上上本身对对所在国国市场的的游戏规规则的不不熟悉，结果投投入了大大笔的资资金，最最后反被被所在国国同行们们后发先先至，占占据了市市场的制

18、制高点。最后落落的个黯黯然退出出游戏的的结局。纵观观这家跨跨国公司司克隆过过来的经经营管理理模式可可谓是“逻辑严严密，丝丝丝入扣扣”不失为为一套不不错的经经营战略略方案，但是只只可惜并并不适用用于所在在国的合合资企业业，结果果同样逃逃脱不了了“触雷”的结局局。本书书中的一一家国际际广告行行销公司司在为所所在国本本土的企企业客户户服务中中，也犯犯了与上上述跨国国公司同同样的毛毛病。在这这家跨国国广告集集团的“品牌管管理”的模式式，以及及他们为为欧美的的其他公公司进行行广告行行销策划划和品牌牌管理策策划中，他们已已经具有有了一套套“行之有有效”的策划划模式。于是是，这家家跨国公公司在为为所在国国的

19、一家家企业进进行产品品上市和和品牌塑塑造的策策划中，他们的的一贯行行销模式式开始启启动。结果果几千万万的广告告投进去去,市场场的竟然然没有产产生大的的起色，在有些些地区甚甚至不如如从前。在不到到半年时时间里，密集的的投放了了约80000万万广告（电视广广告和户户外广告告）。此此时企业业的财政政方面出出现了重重大问题题，它的的资金链链条再承承受不住住这样大大规模的的投入了了。如果果再撑下下去，那那就是要要么举债债继续干干下去，直到油油尽灯枯枯为止，要么立立即停止止一切投投入。这这家企业业终于选选择了后后者，停停止了一一切的广广告以及及促销活活动宣告告，当然然也终止止了与这这家跨国国广告行行销公司

20、司的合作作。大肆肆投入了了80000万的的结果是是当销售售收入只只有1亿亿多。而而且就连连持续了了多年的的高速增增长也戛戛然而止止，销售售收入开开始逐年年回落，一直落落到该品品牌最低低谷时的的水平，市场占占有率也也从122.5跌至不不足4。显然然，象所所在国这这样的本本土民营营企业怎怎么能象象欧美大大型公司司操作市市场、塑塑造品牌牌那样大大肆投入入了，财财力根本本就支持持不了。看这家家跨国集集团的操操作思路路，可能能80000万是是明显不不够的，是达不不到按照照他们的的行销模模式塑造造品牌的的目的的的。但是是如果再再投下去去，这家家民营企企业肯定定要倒闭闭。这又又是一个个克隆两两种不同同国情，

21、不同实实力背景景的惯性性模式导导致“触雷”失败的的范例。跨国公司司失利的的核心原原因之一一“普遍狭狭隘的民民族主义义观念”所谓民族族主义，就是一一个民族族对本民民族的文文化和历历史的一一种自我我肯定和和钟爱，是一个个民族对对自身存存在的价价值的肯肯定和推推崇。民民族主义义本身并并不意味味着排他他主义，但是民民族主义义必然要要求维护护本民族族的价值值观和其其他利益益，民族族主义在在本质上上就是捍捍卫和推推动一个个民族的的权益的的自觉的的观念和和强烈的的情感。因此此，不同同民族之之间发生生利益冲冲突时，民族主主义就会会表现出出其排他他性质。通过过斥责或或蔑视一一个民族族维护自自己权益益的努力力是不

22、公公平的，因为斥斥责者的的斥责无无非是想想从观念念上消除除那种力力量而已已，其目目的无非非是推行行自己的的意志并并实现自自己的利利益而已已。狭隘隘的民族族主义是是对自己己民族的的一种极极端盲目目的肯定定，以及及采用极极端的手手段来捍捍卫自己己权益的的努力（这不一一定成为为理由如果果面对着着反击侵侵略的情情况的话话）。通常常狭隘的的民族主主义主要要指的是是前者，因为那那种盲目目的极端端的自我我肯定会会成为这这个民族族发展中中的障碍碍，并且且会发展展成一种种民族优优越论或或者敌视视其他民民族（包包括他们们的文化化）的心心理。因为为帝国主主义对中中国的侵侵略有着着一百多多年的历历史，所所以在中中国人

23、的的集体无无意识当当中，对对“帝国主主义”的一切切形式有有着本能能的拒绝绝乃至深深恶痛绝绝。自119499年新中中国成立立至19970年年代末，我们中中国人过过去所接接受的“帝国主主义”的概念念，主要要依据的的还是列列宁对帝帝国主义义的论述述，指称称帝国主主义是垄垄断的、寄生的的、腐朽朽的、垂垂死的资资本主义义，是资资本主义义发展的的最高阶阶段。其其基本特特征是垄垄断代替替了自由由竞争，形成了了金融寡寡头的统统治；对对内残酷酷压榨劳劳动人民民，对外外推行殖殖民主义义和霸权权主义政政策。而而且，帝帝国主义义是现代代战争的的根源。正由由于此，在大多多数中国国人的脑脑海里，“文化帝帝国主义义”所引起

24、起的联想想更多的的是取自自政治、经济、军事的的层面，也就是是说，注注重的是是帝国主主义的殖殖民主义义侵略、掠夺、压榨和和霸权。因此此当这些些跨国公公司在已已经中兴兴的中国国再次以以各种不不同的形形式摆出出“狭隘民民族主义义”的谱，对这个个国家的的政权、民众指指手画脚脚、作威威作福时时，人们们集体无无意识当当中，对对“帝国主主义”的一切切形式有有着本能能的拒绝绝乃至深深恶痛绝绝的程序序就被激激活，从从而在面面对明目目张胆的的权益侵侵犯和隐隐形的狭狭隘民族族主义歧歧视给与与坚决的的毫不留留情的回回应。在本本书中我我们接触触的这些些在中国国投资兴兴业的的的跨国公公司都普普遍带有有这种我我们称之之为“

25、狭隘民民族主义义”的观念念的特征征，从这这个角度度来说，本书中中阐释的的这些在在中国市市场以各各种原因因失败的的跨国公公司中，因这个个原因而而导致失失败的占占绝大多多数。从案案例中我我们可以以清晰的的看到，在这些些狭隘民民族主义义观念表表现的非非常强烈烈的比较较典型的的跨国公公司中，大概有有这么几几种表现现形式。譬如如为了维维护自己己的企业业形象和和产品形形象，维维护作为为自己国国家作为为世界汽汽车制造造大国强强国的形形象，而而长期隐隐瞒自己己产品的的质量隐隐患，视视中国消消费者的的生命如如草芥。在质质量隐患患被曝光光，而且且造成消消费者人人身财产产损害，并遭到到所在国国媒体的的严词批批判后，

26、便同样样也是为为了满足足自己的的狭隘民民族主义义的思想想，不但但不实事事求是的的主动承承担责任任，寻求求妥善的的解决方方案，还还依然寻寻找托词词，逃避避责任。这种种维护自自己狭隘隘的民族族主义思思想的后后果就是是使自己己的产品品质量在在所在国国消费者者的中遭遭到质疑疑，并且且自然的的使所在在国的政政府为了了维护本本国公民民的合法法利益，按照情情节轻重重受到较较为严厉厉的制裁裁，从而而酿成企企业跨国国经营的的发展进进程受阻阻和丧失失巨额利利润的后后果。再譬譬如为了了阻止所所在国的的企业的的产品销销往自己己想多占占领市场场份额的的其他国国度及地地区市场场，维护护自己的的国家和和企业作作为该行行业寡

27、头头等利益益，不惜惜一次又又一次的的发起“反倾销销”诉讼。甚至至在所在在国大肆肆收购产产品，引引发该国国行业的的恶性竞竞争，然然后便借借此机会会收集所所谓的“反倾销销”证据，然后冠冠冕堂皇皇的拿到到法庭进进行举证证，以达达到将该该国的产产品驱逐逐出市场场的目的的。作为为一个发发展中的的国家，任何一一个行业业都是“只能吃吃补药，不能吃吃泻药”的，从从宏观经经济发展展的角度度来讲，处在努努力强国国进程中中的国家家不允许许任何一一个行业业出现整整体被攻攻击和全全行业亏亏损的局局面发生生。而跨跨国公司司恶意攻攻击的后后果就是是必然会会遭到所所在国全全行业以以及政府府授意的的抵制和和负面舆舆论的冲冲击，

28、从从而落的的个声名名狼藉。而由由于从骨骨子里那那种狭隘隘的民族族主义作作怪，对对自己的的国家和和自己作作为所谓谓“发达国国家”的自我我提升和和蔑视和和轻慢所所在国家家和人民民的原因因，以至至于从未未想到会会受到如如此的抵抵制，甚甚至并未未为在该该国可能能出现的的错失制制定对应应的“危机处处理”程序，结果在在突然遭遭到危机机时，竟竟显得有有些惊慌慌失措，完全不不似跨国国大型公公司的作作派。又譬如在在自身产产品证据据却凿的的出现质质量问题题，消费费者理性性的依照照所在国国的有关关消费者者权益保保护法律律，通过过正规渠渠道向其其提出合合理的要要求时，不但不不主动正正视问题题，与消消费者协协商解决决问

29、题，反而采采取刻意意回避；玩弄外外交辞令令；甚至至反而向向所在国国的消费费者提出出所谓的的“警告”这种令令人气愤愤兼“啼笑皆皆非”的作派派出现。而当当消费者者见民间间渠道不不能产生生作用，意欲通通过法律律途径维维护自己己的合法法权益时时，竟然然玩弄“隐形”游戏，明明到到处挂着着自己的的招牌，却处处处称这家家公司早早已“不存在在”或违心心的说“我们只只是它的的代理商商”等恶意意躲避的的借口，而与此此同时，又一面面以某某某公司名名义对受受害消费费者自发发成立的的“受害者者联盟”发出所所谓的“严正警警告”。这种种权力和和义务自自相矛盾盾的行为为最终激激起了所所在国举举国上下下的公愤愤和仇视视。其结结

30、果只好好是自己己的企业业品牌形形象受损损，消费费者心寒寒。其实实在这种种行为的的骨子里里的含义义就是典典型的狭狭隘民族族主义出出于维护护岁所谓谓的国体体和所谓谓的“名牌”形象，蔑视所所在国民民族和公公民的权权益，发发出的“我是世世界强国国的超级级大公司司，世界界品牌，”的威胁胁，认定定你们不不能把我我怎么样样，也不不敢把我我怎么样样。结果果呢，由由于看到到这个国国家的生生意前景景，在自自己玩弄弄了一通通“西洋景景”之后，又忙不不迭的搞搞什么“公关”，这时时才发现现自己的的所谓“世界名名牌”“超级大大公司”的处理理问题的的能力竟竟是如此此的“上部的的台面”，可能能只有在在这时，才又一一点反省省自

31、己“原来我我们这样样优秀的的民族和和优秀的的企业”也有无无能的时时候。结果果呢，吃吃亏的还还是自己己。还譬譬如由于于自己对对这个国国家的同同行业的的敌视唯唯恐自己己的生意意被所在在国的同同行抢了了，因而而不但自自恃技术术实力，以高价价向所在在国的同同行出售售不及自自己的过过时的设设备，而而且在所所在国的的同行出出现巨额额亏损寻寻求合作作支持时时，俨然然摆出一一副“事不关关己，高高高挂起起”的作派派，拒绝绝提供任任何的支支持。甚至至在所在在国的政政府为了了挽救行行业危局局，主动动以政府府支持的的名义垂垂出“橄榄枝枝”时也冷冷淡的拒拒绝，结结果被它它的老对对手“一步登登天”尽得先先机，最最后自己己

32、落的个个垂头丧丧气得结结局。为了了挽回自自己的损损失，于于是便“不按牌牌理出牌牌”，进行行损害所所在国利利益的走走私行为为，甚至至在所在在国政府府高层为为了遏制制走私，而授意意行业举举行的“承诺会会”上，竟竟然提出出要在协协议上补补充“不在知知情得情情况下参参与走私私”的无理理条件才才签字的的荒谬举举动，对对所在国国政府和和同业的的蔑视表表露无遗遗。可是是，这一一切换来来的结果果就是使使自己本本在由于于战略失失误而已已经不景景气的市市场境遇遇更加雪雪上加霜霜。在本本书中提提到的由由于 “狭隘民民族主义义”的而导导致的失失败案例例还有这这样的范范例。譬如如自以为为是的认认为自己己的智商商能力以以

33、及“远见卓卓识”优于这这个民族族，因此此，在与与所在国国的企业业的合资资经营中中，独断断专行，不听取取了解市市场的合合作伙伴伴的正确确的和善善意的意意见和建建议，我我行我素素结果导导致经营营失败。以上上种种，皆是由由于“狭隘的的民族主主义”观念导导致经营营失利的的典型范范例，岁岁不敢自自称可振振聋发聩聩，但的的确是言言之凿凿凿，值得得令一部部分依然然抱着这这样的观观念在这这个国家家发展的的跨国公公司深思思。狭隘隘的民族族主义给给这些“自以为为是”的跨国国公司终终于带来来了苦头头。跨国公司司失利的的核心原原因之一一“普遍缺缺乏遵守守东道国国市场秩秩序和道道德准则则的观念念”市场的游游戏规则则秩序

34、是是参与市市场博奕奕的企业业之间在在维持各各方面“公允”的利益益的前提提下自然然形成的的一种市市场自律律的规则则。而道道德准则则则是由由一个国国家一个个地区的的政治、经济、文化、乃至于于习俗等等多方面面因素组组合而成成的一种种社会通通用的自自律行为为。那么么既然如如此，就就意味着着，在这这些游戏戏规则和和道德准准则的前前提下，任何企企业、团团体、个个人在这这个人文文环境中中产生经经营、社社会以及及其他形形式的生生活活动动时，都都必须是是不折不不扣的遵遵守这些些约定俗俗称的规规则和准准则，只只有这样样才能在在尊重规规则的同同时，得得到社会会、市场场的尊重重。在本本书中我我们所阐阐述的这这些实施施

35、跨国经经营的跨跨国公司司的失败败经历中中，我们们几乎就就会如同同近在眼眼前一般般的看到到，这些些因缺乏乏遵守东东道国市市场游戏戏规则秩秩序和社社会道德德准则的的观念，结果导导致经营营失败的的案例。譬如如在奔驰驰公司因因质量问问题而导导致消费费者投诉诉，只要要消费者者和企业业双方本本着坦诚诚的态度度协商处处理解决决,也就就不会闹闹的满城城风雨了了。由于于奔驰公公司拒绝绝接受任任何形式式的解决决途径，甚至消消费者协协会出面面也是无无济于事事。也拒拒绝与消消费者面面对面的的协商。于是是消费者者决定通通过本国国的消费费者权益益保护法法律为自自己讨回回公道，可是奔奔驰公司司对系列列事件的的回应,却令所所

36、有的维维权消费费者和所所有关注注事件的的媒体和和公众大大大的意意外。就连连中国消消费者因因为汽车车质量问问题向法法院诉讼讼奔驰公公司，也也是多次次遭遇送送达瓶颈颈而未能能开庭。高挂着着奔驰的的招牌,却没有有奔驰公公司前来来应诉,甚至声声称自己己不对奔奔驰的诉诉讼负有有责任。在各各地发生生的起诉诉奔驰事事件，奔奔驰公司司都拒收收传票，并以送送达程序序为由拒拒不出庭庭。得到到的答复复都一样样对不起起，您告告的公司司不存在在。就在在人们遍遍寻奔驰驰公司的的踪影无无果时,奔驰北北京办事事处却以以奔驰公公司的名名义发表表声明，要追究究奔驰受受害者联联谊会的的法律责责任。为什什么在对对消费者者发出傲傲慢的

37、答答复函件件时奔驰驰公司就就堂而皇皇之的存存在,而而在接到到法院传传票时奔奔驰公司司就消失失了?对对于这种种权利和和义务的的极度不不对称，让诸多多的奔驰驰受害者者和律师师气愤不不已。譬如如在飞利利浦的发发起发起起“反倾销销诉讼”的案例例中我们们可以看看到这样样的，以以破坏东东道国行行业市场场秩序，引发行行业恶性性竞争，并借此此机会搜搜集所谓谓的“倾销证证据”指控竞竞争对手手来维护护自己在在欧盟市市场的地地位和市市场份额额。近年年来西方方国家，特别是是欧盟成成员国的的贸易保保护主义义抬头。英国伦伦敦经济济学院教教授辛得得利曾一一针见血血地指出出，“欧盟既既然已经经有了法法规来防防止掠夺夺性价格格

38、的出现现，现在在为什么么还要有有反倾销销的法规规呢？这只只能用贸贸易保护护主义去去解释。”那些像像飞利浦浦一样的的大型跨跨国公司司，当然然非常乐乐意利用用欧盟的的政策来来保护自自己的市市场。于是是，我们们便看到到了这样样一种景景象：一一面是贸贸易保护护主义上上升，一一面是跨跨国公司司在投资资的东道道国破坏坏“游戏规规则”的拼命命扩张，从而使使东道国国人们愈愈来愈清清晰的看看穿了西西方跨国国公司的的投资和和经营行行为的剥剥削性的的特征。在奔驰的的质量投投诉的全全过程中中，中国国消费者者不但动动用了媒媒体力量量，还依依照“消法”路径请请消费者者协会主主持公道道，继而而向政府府法庭提提提起诉诉讼结果

39、果是都没没有得到到任何的的回应。我们们知道“存在之之理”这个道道理，一一个设立立的机构构无论他他是政府府的还是是民间的的，它之之所以存存在，就就表明它它代表着着一项对对社会对对应的责责任，同同时它也也要对社社会行使使政府或或社会授授予的权权力，一一句话，他就是是“规则”和“法令”的具体体象征。我们们看到在在本书阐阐述的奔奔驰的案案例中，中国消消费者起起码动用用了数个个这样的的机构希希望通过过这些途途径维护护自己的的合法权权益。但但是遗憾憾的是直直至百名名受害者者联名成成立“奔驰受受害者联联谊会”后，这这一问题题也未能能得到妥妥善的解解决。这样样，这一一问题就就有了两两个面，一面是是消费者者对奔

40、驰驰公司对对法令、规则的的肆意违违背充满满了愤怒怒，另一一方面是是消费者者对政府府的法令令和规则则和行使使权力的的能力的的质疑。在三三菱事件件中，其其作派是是更明显显的对东东道国法法规的轻轻视，从从道德层层面来讲讲，隐瞒瞒汽车严严重质量量隐患长长达200年之久久，致使使许多在在几年前前，甚至至十年前前因三菱菱车质量量问题而而丧生或或受到不不同程度度伤害的的消费者者含冤地地下。即即使是对对于现在在发生的的事故也也采取推推诿塞则则的手段段进行推推托，视视正在承承受巨大大痛苦的的受害者者如同草草芥。在质质量问题题被揭露露后，面面对东道道国政府府主管部部门的询询问也一一再以各各种借口口敷衍塞塞则，对对

41、东道国国的法规规和行使使法规的的部门的的轻视显显而易见见。在富富士的案案例中，我们看看到，首首先走私私行为就就直接的的践踏了了东道国国的法令令，而后后在政府府授意的的“不走私私承诺会会”上，竟竟然公开开要求修修改“承诺”，添加加所谓的的“不在知知情的情情况下参参与走私私”的条款款，这既既是对东东道国法法令的无无理的强强硬态度度的表现现。在惠惠而浦的的案例中中，无论论是合资资雪花，还是水水仙都很很明显的的表现出出对合资资游戏规规则的轻轻慢，虽虽然处于于控股地地位应该该实施相相对大的的职权，但是在在合资中中他们表表现出的的却是排排除“异己”；架空空合资伙伙伴；拒拒绝“插手”他们的的所谓“内部事事务

42、”的举措措。但是是最后的的后果是是由于不不了解东东道国市市场，盲盲目引进进错位的的经营管管理模式式，最后后自尝失失败苦果果。在麦麦当劳的的案例中中，抛开开其因为为全球亏亏损而造造成的“链式反反应”的因素素不谈，在它的的一连串串影响可可感知的的市场质质量的“事件”中，这这种违背背东道国国的有关关法规的的情况也也是时有有发生。也许许在本书书中描述述的失败败的跨国国公司的的失败经经历以及及对所谓谓“失败基基因”的剖析析，还不不能全部部代表这这些目前前在中国国曾经或或正在遭遭遇失败败的跨国国公司的的全部失失败原因因，但是是作为时时常关注注着他们们的职业业人士来来说，我我们希望望尽到我我们的责责任，那那

43、就是希希望通过过这些对对于失败败的阐释释，使得得他们愈愈发精进进勇猛，在中国国市场大大显身手手，为在在繁荣中中国经济济的同时时，获得得自己的的合法利利益。汉高的致致命硬伤伤作为一家家世界知知名的日日化用品品公司，德国汉汉高对中中国市场场的发展展潜力非非常看好好。汉高高把它的的五大主主营业务务都拿到到中国来来生产，但回报报却不尽尽如人意意，它在在中国的的投资业业务进入入第144个年头头时，混混乱低效效的状况况才开始始稍稍有有些好转转。市场场占有率率也与这这家世界界5000强的跨跨国公司司地位不不相称。汉高高中国负负责人博博文向抱抱怨说，中国的的市场变变化太快快，使得得现在的的生意很很难做。汉高把

44、把原因归归结于市市场供求求的饱和和以及合合资企业业管理的的不顺畅畅。那么么到底是是因为哪哪些原因因使得汉汉高在中中国的业业务呈现现颓势呢呢？合资规模模过度扩扩张忽略略品牌宣宣传从119933年到119966年的44年时间间，汉高高动用了了大约33亿美元元在华建建立了111家三三资企业业，业务务涵盖汉汉高的六六大类主主营业务务(化学学产品、表面处处理技术术、工业业及民用用粘合剂剂、化妆妆及美容容用品、家用洗洗涤剂及及清洁剂剂、工业业及机构构卫生用用品)，地点遍遍及京沪沪穗以及及桂林、四平、汕头等等大中型型城市。正如如我们在在前面所所述，汉汉高中国国战略的的第一大大硬伤就就是被进进入中国国初期时时

45、的的业业绩所蛊蛊惑，于于是忙于于大肆扩扩张，而而忽略了了对中国国市场的的深度渗渗透，忽忽略了品品牌宣传传。由于于汉高在在大肆扩扩张跑马马圈地的的同时，忽略了了对塑造造自有的的全国性性领导品品牌，结结果汉高高旗下的的几乎所所有品牌牌都被局局限在了了各个地地域内，譬如汉汉高从国国外引进进的“宝莹”、“威白”以及国国内品牌牌如“天津加加酶”、“海鸥”、“天天”、“桂林”牌等产产品都被被局限在在了各地地，成了了地地道道道的地地方品牌牌。而宝宝洁、联联合利华华等对手手旗下的的各个品品牌却是是无孔不不入，大大力的渗渗透到了了各个区区域市场场，大品品牌的知知名度和和美誉度度对消费费者产生生了极大大的号召召力

46、。而把把旗下品品牌也以以大品牌牌形象看看待的汉汉高的产产品却因因为忽视视了宣传传普及，或者说说宣传力力度太小小，范围围也被局局限在地地域中，缺乏大大品牌的的号召力力，而奇奇强、纳纳爱斯等等以中低低端市场场渗透为为特色的的本土日日化企业业的攻势势却正好好覆盖了了汉高赖赖以生存存的局域域市场，而且无无论在声声势上还还是在人人员推广广上都使使跨国公公司汉高高黯然失失色。面对对宝洁、联合利利华的进进攻，已已经使汉汉高在中中国的中中高端市市场失去去了地位位和市场场份额。这时的的汉高本本该加强强各地区区区域品品牌的推推广和渗渗透，但但是却因因为动作作迟缓，而又不不屑采用用实用的的方法，过分爱爱惜羽毛毛，使

47、得得自己再再次被中中国本土土黑马抛抛在了身身后。汉高高进入中中国市场场初期的的利好局局面来自自于中国国日用消消费品消消费的解解冻，大大量新鲜鲜的日化化产品打打破了传传统格局局，市场场顿时鲜鲜活起来来。而且且当时的的中国消消费者的的收入普普遍呈现现增加的的趋势，消费能能力较强强。同时时，汉高高合资的的这些企企业原本本在当地地以及周周边市场场具有一一批忠实实的消费费群体，而且自自有销售售渠道也也相对稳稳固，宝宝洁、联联合利华华等大品品牌的影影响力在在短期内内还没有有全面瓦瓦解各地地消费者者对当地地传统品品牌的忠忠诚度。在这这些背景景下，才才使得汉汉高取得得了进入入中国市市场初期期的利好好。于是是汉

48、高开开始大量量向中国国市场增增资，以以期获得得更好的的盈利局局面，但但是就再再此时，宝洁、联合利利华等品品牌的强强势渗透透占领了了大部分分中高端端市场，汉高各各地的合合资企业业的渠道道资源潜潜力已经经越来越越小，大大部分顾顾客的忠忠诚度开开始被瓦瓦解。而而此时，汉高又又没有一一个又影影响力的的品牌来来号召市市场，因因此自119966年以后后，汉高高的业绩绩每况愈愈下。因此此我们可可以下这这样一个个总结：因为合合资规模模过度扩扩张忽略略品牌宣宣传和市市场渗透透是导致致汉高业业绩受挫挫的核心心原因缺乏强有有力的全全国性品品牌非常常明显，如前所所述，汉汉高之败败除了盲盲目扩张张上的失失误之外外，缺乏

49、乏一个能能够带动动自有系系列品牌牌的全国国性领导导品牌（也称为为“拳头产产品”），而而旗下的的一些地地域品牌牌又因为为去缺乏乏有规模模的推广广而走势势平平。因此导导致了汉汉高在全全国市场场没有号号召品牌牌，在区区域市场场也没有有号召品品牌的尴尴尬境地地，因此此才使得得它的对对手们有有机可乘乘，结果果无奈的的痛失了了市场份份额。国产产品牌开开始崛起起。浙江江纳爱斯斯公司的的“雕牌”和陕西西南风集集团的“奇强”，从下下游夹击击汉高。他们的的产品质质优而价价廉，基基本上扫扫荡了中中低档洗洗衣粉市市场，而而高档洗洗衣粉仍仍在宝洁洁和联合合利华的的掌握中中，汉高高进退维维谷。以合合资涉足足中国市市场后，

50、汉高引引入了“宝莹”和“威白”两个国国际品牌牌，和买买断的中中方原有有品牌：天津加加酶(天天津汉高高)、海海欧(徐徐州汉高高)、天天天(四四平汉高高)以及及桂林(桂林汉汉高)一一起经营营。尽管管在一些些邻近的的区域如如东北、广西和和华北地地区，这这些品牌牌在当地地占有一一定的市市场份额额，但在在跨区域域销售时时，却遭遭遇不小小的挫折折。难以以捉摸消消费者的的习惯使使得外地地品牌一一般极难难打入当当地市场场。而后后，汉高高意识到到问题的的症结后后推出的的“天清”洗衣粉粉又呈现现缺乏具具有差异异化的独独特卖点点，但是是却缺乏乏对市场场的启蒙蒙和对消消费者的的培育的的缺陷。在跨跨国公司司一贯擅擅长的

51、高高空广告告、公关关造势宣宣传方面面却做的的低调缺缺乏力度度等。 所以“天清”品牌塑塑造全国国性号召召品牌的的目标无无疑只能能搁浅。但是是，虽则则如此，汉高缺缺乏全国国性的号号召品牌牌依然是是汉高的的一大短短板，的的确亟待待补上这这门功课课。乏高效的的分销渠渠道汉高高中国市市场受挫挫的另一一个很重重要的原原因是在在中国市市场始终终缺乏一一套高效效率的产产品分销销渠道体体系。众所所周知，一个高高效率的的产品分分销体系系是支持持企业实实现高效效率的价价值交付付的印钞钞机。特特别是作作为日用用消费品品企业这这一点更更是重中中之重。宝洁洁公司作作为一家家在全球球日用消消费品市市场名列列前茅的的企业，在

52、分销销体系方方面的建建树的确确是非常常优秀的的。其在在中国市市场的取取得的成成功也的的确是名名非幸至至。宝洁洁公司自自从19988年年才进入入中国大大陆市场场以来，为了实实现最大大化分销销，分销销体系的的改革就就进行了了三次。19988年年至19992年年，宝洁洁公司对对分销商商采取的的是典型型的“推压”式管理理方式，但是这这种体系系的缺点点就是碰碰到了回回款难和和市场覆覆盖差的的问题。从119922年开始始，宝洁洁开始“帮助”分销商商销售自自己的产产品，同同时对市市场覆盖盖进行规规划，一一定程度度上解决决了市场场覆盖问问题。19999年年7月，宝洁推推出了“宝洁分分销商220055计划”。“

53、20005计划划”指明了了分销商商的生意意定位和和发展方方向，详详细介绍绍了宝洁洁公司帮帮助分销销商向新新的生意意定位和和发展方方向过渡渡的措施施。在宝宝洁的分分销体系系计划中中，分销销商扮演演了三个个重要的的角色。首先，分销商商是向其其零售和和批发客客户提供供宝洁产产品的首首要供应应商，由由于提供供有价值值的产品品和服务务（产品品储运、信用等等），分分销商从从其客户户赚取合合理的利利润。未未来的分分销商将将具备完完善的基基础设施施、充足足的资金金、标准准化的运运作、高高效的管管理，能能够向客客户提供供更新鲜鲜、更稳稳定、更更及时的的产品供供应。其次次，分销销商是现现代化的的分销储储运中心心，

54、是向向生产商商提供覆覆盖服务务的潜在在供应商商。分销销商为生生产商提提供覆盖盖服务，根据覆覆盖水平平，相应应地获取取生产商商提供的的覆盖服服务费。分销商商负责培培训招聘聘、培训训、管理理覆盖队队伍。最后后，分销销商同时时也是向向中小客客户提供供管理服服务的潜潜在供应应商，通通过向中中小客户户提供电电子商务务、店铺铺宣传、品类管管理、促促销管理理等服务务，收取取相应管管理服务务费。经过过系列的的渠道改改革和强强化，宝宝洁公司司的系列列产品得得分销以以及对市市场纵深深的渗透透能力得得到了不不断的加加强。因因此，可可以说高高效率的的分销体体系成就就了宝洁洁公司登登上中国国日用消消费品市市场霸主主地位

55、的的目标。而汉汉高的分分销体系系则暴露露出了明明显的痼痼疾，过过分依赖赖合资企企业的传传统分销销体系；过分强强化研发发、生产产，却弱弱化了市市场的推推广和销销售促进进；过分分注重当当地市场场合资，而忽略略了对各各目标市市场的市市场属性性调查和和深入的的消费者者研究。这些些痼疾都都使得汉汉高在市市场分销销体系方方面愈来来愈弱，不但难难以抵挡挡宝洁、联合利利华等大大企业的的攻势，就连对对于雕牌牌、奇强强等国产产品牌的的攻势也也显得无无可奈何何。因此此，分销销体系的的脆弱和和低效，也是汉汉高中国国市场挫挫败的非非常重要要的原因因之一。与福福特的错错误近似似的是，汉高在在中国市市场同样样是投资资战略模

56、模式惯性性的延长长线遭遇遇雷区，在受到到初战告告捷的激激情的感感染下，认为自自己一贯贯的投资资战略模模式的效效果已经经放大，于是便便盲目加加快扩张张步伐，。其二二是对于于新的竞竞争环境境的变化化与自身身战略的的匹配和和融合缺缺乏正确确的评估估，结果果导致一一头拼命命扩张，一头陷陷入泥沼沼的尴尬尬局面。奔驰为什什么？现在，无无论你在在世界的的那个角角落，你你都很难难看不到到奔驰汽汽车的踪踪影，尤尤其是我我们在许许多国家家的电视视新闻中中看到的的总统总理首首相们纷纷纷乘坐坐着奔驰驰轿车”出将入入相”时，我我们谁都都不免会会发出羡羡慕的惊惊叹：“太气派派了”。这就就是奔驰驰的魅力力。无可可非议，奔驰

57、公公司在中中国的市市场拓展展也算是是做得比比较成功功的，和和全球其其他国家家和地区区市场一一样，奔奔驰轿车车在中国国市场也也理所当当然的成成为了富富翁显贵贵们彰显显身份的的首选汽汽车，其其所倡导导的“乘坐者者的尊贵贵”更是被被广大的的爱“奔”人所推推崇。笔者者所知道道的是，许多新新富阶层层都在积积极地酝酝酿着购购买奔驰驰，他们们中有的的甚至在在计算着着第一桶桶金要掘掘多少才才能够买买一台奔奔驰轿车车的花销销。许多多做生意意的老板板，就算算是把钱钱袋掏空空一半也也要买辆辆大奔，跟人家家客户谈谈生意的的成交率率都会提提高。总之之，奔驰驰汽车已已经成为为了权力力、富有有、尊贵贵、名望望的代名名词。现

58、现在，即即使是很很多目前前一文不不名的人人们，也也时常向向往着拥拥有奔驰驰轿车，可是，就在奔奔驰汽车车在中中国市场场如日中中天，人人们沉浸浸在向往往奔驰的的梦想中中的时候候，当中中国很多多新生富富翁们正正在计划划着购买买一台奔奔驰的时时候，一一系列令令他们意意想不到到的事件件发生了了。自从从武汉野野生动物物园砸奔奔事件后后，深圳圳西安安广东东北京京等地相相继发生生因奔驰驰汽车出出现质量量问题，消费者者采取投投诉和其其他多种种形式的的抗议的的事件。话说说回来，本来产产品出现现质量问问题，这这在制造造企业本本来并不不是少见见的的事事情，只只要消费费者和企企业双方方本着坦坦诚的态态度协商商处理解解决

59、，也也就不会会闹的满满城风雨雨了。特别别是作为为如同奔奔驰这样样的大型型知名跨跨国公司司，只要要方法得得当，与与中国消消费者心心平气和和的解决决问题应应该不是是一件难难事。可是是奔驰公公司对系系列事件件的回应应，却令令所有的的维权消消费者和和所有关关注事件件的媒体体和公众众大大的的意外。迄今今为止状状告奔驰驰事件已已发生多多起，得得到的答答复都一一样，对对这样的的诉状，奔驰北北京办事事处的答答复是：“对不起起，据我我们理解解，梅赛赛德斯奔驰公公司已不不存在。”那么么既然奔奔驰公司司既然已已经不存存在，那那么满街街跑的奔奔驰轿车车是否都都是假冒冒产品呢呢？人们们心中不不禁会发发出了这这样的疑疑问

60、。高挂挂着奔驰驰的招牌牌，却没没有奔驰驰公司前前来应诉诉，甚至至声称自自己不对对奔驰的的诉讼负负有责任任。虽说说大千世世界无奇奇不有，但这样样的情景景也算得得上是咄咄咄怪事事了。在深深圳、东东莞、无无锡等地地发生的的起诉奔奔驰事件件，最终终结果都都是惊人人地相似似奔驰驰公司北北京代表表处拒收收传票，并以送送达程序序为由拒拒不出庭庭。人们们彻底的的困惑了了，大家家在互联联网上随随便键入入奔驰的的名称就就能搜索索到成千千上万的的网页，挂着奔奔驰公司司名头的的机构也也是遍地地都是，可是是为什么么就是这这样的一一个大型型公司在在受到诉诉讼时却却没有一一家机构构来应诉诉？透视视所有的的消费者者投诉事事件