六组营销管理作业版课件

1、六组营销管理作业版六组营销管理作业版目录结构04 分 析 模 式和工具选择05 营 销 战 略 分 析01 案 例 回 顾01 行 业 状 况02提出问题解决问题了解问题分析问题06结 论 建 议03 案 例 探 讨目录结构04 分 析 模 式和工具选择05 案例回顾闯入中国的红牛 公元1996年，“红牛来到中国”，亮相CCTV春晚，凭借这一句广告语，在中国迅速刮起一股畅销旋风。随后，红牛便成了CCTV的常客，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，在大量黄金时间广告的拉动下，“红牛”迅速拓展中国各地市场。在全国各地建立了30多个分公司，80多个办事处,三个现代化生产

2、基地。案例回顾闯入中国的红牛 公元1996年，“红牛来 1966年，泰国华人后裔许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”（Krating Daeng）。1986年，曾在宝洁（P&G）亚洲地区分公司任职的奥地利商人马特希茨（Dietrich Mateschitz）购买了红牛商标和配方，正式把红牛引入奥地利，把商标“Krating Daeng”正式改为沿用至今的“RedBull”。 红牛品牌标志由两头相抵的红牛和一个太阳组成,设计明快醒目,充满能量与力量,显得斗志昂扬,活力四射,与产品功能诉求相类似。红牛的前世今生案例回顾 案例回顾牛气冲天的

3、红牛在亚洲，2001年入选“亚洲二十大品牌”。在欧洲，把欧洲饮料消费带进功能饮料时代。在美国，红牛名列第一能量饮料品牌，荣获“最佳饮料公司“称号。在大洋州，红牛被澳大利亚和新西兰的顾客广泛追捧。 今天，红牛在奥地利、泰国、中国、越南等地生产，行销全球120多个国家和地区。案例回顾牛气冲天的红牛 红牛在全球每年都要投入近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养。长期致力于FI赛车运动、极限运动、特技飞行、篮球运动、滑雪等体育运动，赞助世界特技奖等文化活动、举办派对、组织音乐活动、广泛终端赠饮等项目。案例回顾红牛的另类营销 整合营销传播策略（IMC）品牌定位聚焦能量与活力积极进行产品推广长

4、期坚持运动营销锁定年轻顾客长期进行培养广泛开展终端推广 案例回顾红牛的另类营销 整合营销传目录结构04 分 析 模 式和工具选择05 营 销 战 略 分 析01 案 例 回 顾01 行 业 状 况02提出问题解决问题了解问题分析问题06结 论 建 议03 案 例 探 讨目录结构04 分 析 模 式和工具选择05 行业状况行业概述行业特征市场格局 20世纪90年代初，世界功能饮料刚起步时，市场销售额不到20亿美元。2013达到350亿美元。全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤左右。中国功能饮料人均年消费量仅0.5公斤。 （1）功能饮料市场整体正处于发展中阶段。（2）功能饮料相对于大众性饮料，其目

5、标客户群较为狭窄。（3）功能饮料产品同质化现象较为严重。（1）一些传统饮料企业纷纷进入功能饮料市场，竞争加剧。（2）市场集中度低，被国际饮料业巨头红牛，佳得乐等品牌主导（3）中国本土品牌建设不完善。行业状况行业状况行行业特征市场格局 行业状况目录结构04 分 析 模 式和工具选择05 营 销 战 略 分 析01 案 例 回 顾01 行 业 状 况02提出问题解决问题了解问题分析问题06结 论 建 议03 案 例 探 讨目录结构04 分 析 模 式和工具选择05 案例探讨红牛的成功 红牛能纵横竞争激烈国际市场近半个世纪，依然充满能量，激情四射，绝对不是一般的牛。 红牛的成功原因我认为只有两点：

6、1)战机:最早进入功能饮料市场。 2)战略:依靠有效的整合营销传播策略（IMC）。 核心竞争力：广泛性、稀缺性、不可替代性、难以模仿性。 由世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的世界品牌500强2010排行榜,红牛排名第308位。2011年之后红牛在榜单上就消失了。案例探讨红牛的成功 红牛能纵横竞争激烈国际市场近案例探讨红牛的困境老牛伏枥 迷失征途 1996年红牛登陆中国至今近18年，销量始终在2亿罐左右徘徊，一直处于不温不火的状态。不同的红牛，相同的策略，使红牛在中国还是出现了“水土不服”的症状。红牛为保住功能饮料的市场份额，付出了不菲的代价，进入中国的第一年，先交了2亿多人

7、民币的入场费，而此后每年的赞助及广告投入则为1亿多元人民币，至今红牛总共在中国市场砸入了近20亿元人民币，基本上都是在为培育市场所付出的启蒙费用。案例探讨红牛的困境老牛伏枥 迷失征途 红牛作为世界功能饮料的开山鼻祖，曾一度独霸武林，笑傲江湖。然而经过十余年市场孕育，当今天下已是群雄逐鹿，英雄辈出，豪杰并起，高手林立,亿冠“铁马”飞奔、乐百氏蠢蠢“脉动”、娃哈哈被“激活”、农夫山泉开始“尖叫”、康师傅一路“劲跑”、看到哈六药的“窈窕淑女”美人计不成，汇源果汁便搞起了“他她”的拉郎配，一场你死我活的殊死较量，已然是狼烟四起，红牛铁马，狭路相逢，刀光剑影，血雨腥风。 案例探讨红牛的困境群雄逐鹿 四面

8、楚歌 红牛作为世界功能饮料的开山鼻祖，曾一度独霸武案例探讨红牛的困境群雄逐鹿 四面楚歌刀光剑影 血雨腥风 局案例探讨红牛的困境群雄逐鹿 四面楚歌刀光剑影 案例探讨红牛的困境阳春白雪 曲高和寡 在中国市场，1996年2月，红牛第一款250ml原味型产品上市，奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进和创新，这种现象一直持续到2002年的4月。足足6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛的品牌及产品结构单一，新品推出缓慢，降低了公司抵御市场变化风险的能力。红牛给自己树立了一个贵族形象，但是却陷入了“阳春白雪，曲高和寡”的尴尬境地。案例探讨红牛的困境

9、阳春白雪 曲高和寡 案例探讨红牛的困境赞助不断 传播脱节 红牛每年投入大量费用赞助体育运动，推行体育营销，这与红牛的产品特征及其企业文化具有相关性，是应该肯定的。这些运动大都是青少年和一些白领阶层比较关注的，比如篮球，赛车。比赛本身也非常适合红牛产品形象。然而红牛却并没有抓住机会，在媒体方面进行大范围跟进，把其所做的努力放大呈现给消费者，以扩大影响，使红牛品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。所以，除了比赛现场的参与者以及少量的消费者，大多数人还是不清楚红牛的这些动作。案例探讨红牛的困境赞助不断 传播脱节 案例探讨红牛的困境是非红牛 安全疑虑 食品饮料的安全性一直备受大众关注，关于红牛饮料安全性的

10、争议也由来已久。 2001年，由于被怀疑与三个消费者死亡有关，红牛饮料被瑞典国家食品管理局调查。 2002年，黑龙江电视台法制频道播出特别节目红牛真相，哈尔滨食品药品监督管理部门对红牛进行查证的过程中发现，红牛饮料罐体配料表及食品添加剂的标注与国家批文严重不符、执行标准和产品不一致等一系列问题。 2004年1月，欧盟做出一项裁定，法国将禁止能量饮料红牛在法国境内销售，原因是红牛的饮料中含有过多的咖啡因，经常饮用会导致高血压和心脏病。 2008年8月16日，据新加坡联合早报报道，澳大利亚皇家阿德雷德医院检出，红牛饮料促使人的血液变得黏稠，增加患心脏疾病及中风的几率。 2009年5月30日，台湾警

11、方验出奥地利进口红牛维生素功能饮料含有极微量的一级毒品古柯碱，台北地检署前往进口商的仓库，查扣到一万七千多箱，并全面回收与下架。 2009年6月1日，香港政府亦验出红牛维生素功能饮料含有微量可卡因，香港主要连锁超级市场已将有关产品收起。 法国、丹麦和挪威3国，只允许“红牛”在药房出售。 案例探讨红牛的困境是非红牛 安全疑虑 食品目录结构04 分 析 模 式和工具选择05 营 销 战 略 分 析01 案 例 回 顾01 行 业 状 况02提出问题解决问题了解问题分析问题06结 论 建 议03 案 例 探 讨目录结构04 分 析 模 式和工具选择05 本案例的分析环境界定于国际背景下，侧重于中国市

12、场。根据案例回顾与初步的探索性研究分析，红牛在取得辉煌成功的同时，依然存在和面临诸多的问题。主要问题有：企业战略问题，市场环境的问题，行业竞争问题，营销组合策略问题等。 针对这些问题，我们设计了以下综合评估分析模式：分析模式及工具选择 1. 营销建设基础分析工具：STP分析 2. 市场营销组合策略分析工具：4P分析 3. 运用企业战略评估分析工具：SWOT分析 4. 市场环境分析工具:PESTEL分析 5. 竞争战略分析工具:波特五力分析 本案例的分析环境界定于国际背景下，侧重于中国市场目录结构04 分 析 模 式和工具选择05 营 销 战 略 分 析01 案 例 回 顾01 行 业 状 况0

13、2提出问题解决问题了解问题分析问题06结 论 建 议03 案 例 探 讨目录结构04 分 析 模 式和工具选择05 1.营销建设基础分析： STP分析2.市场营销组合策略分析： 4P分析3. 企业战略评估分析: SWOT分析4.市场环境分析: PESTEL分析 市场营销战略分析5.竞争战略分析: 波特五力分析营销战略分析1.营销建设基础分析： STP分析2.市场营销组合策略分析：1.营销建设基础分析：STP分析营销战略分析1) 市场细分（Segmenting） 红牛在饮料市场的细分为以年轻人为消费主体的功能饮料。2) 目标市场（Targeting） 目标消费者：16至29岁的年轻群体，以及需要

14、增强活力的人群。 目标需求：困了累了，喝红牛有利于提神醒脑，补充体力。3)产品定位（Positioning） 红牛定位于“一种功能性饮料”。1.营销建设基础分析：STP分析营销战略分析1) 市场细分（营销战略分析1）在产品方面（product） 产品相对单一，红牛应该开发新产品，满足消费者需求。2） 在价格方面（price） 中高端价位，红牛要动态的调整产品价格，保持产品的市场份额，提高红牛销售的增长。3）在渠道方面（place） 红牛太过于终端促销，应该加强对代理商、经销商和批发商沟通，完善激励制度。4）在促销方面产品（promotion） 红牛开展了 “高速计划” ，以及在校园开展的免费体

15、验活动。2.市场营销组合策略分析：4P分析营销战略分析1）在产品方面（product）2.市场营销组合3.企业战略评估分析: SWOT分析营销战略分析1）优势（strength）a、在世界性范围内创建了一个行业,品牌在国际市场具有一定影响力。b、杰出的公司和品牌领导者，健全了完善的国际化管理体系。2）劣势（weakness）a、产品结构单一，消费者群体相对狭窄。b、产品在各国无规范的生产和卫生等执行标准，安全曾饱受质疑。3）机会（opportunity）a、人类对健康需求的急剧上涨，功能型饮料必将成为一种趋势。b、国际体育赛事的空前发展，而对以体育营销见长的红牛充满了机遇。4）威胁（threa

16、t）a、本土功能型饮料的诞生，对进口及外国产品有一定的抵制作用。b、饮料行业巨头，极具威力。3.企业战略评估分析: SWOT分析营销战略分析营销战略分析1）政治环境(Political) 老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。2）经济环境(Economic) 2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2013年增加到250亿美元。3）社会因素(Social) 消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口, 还希望它们具有某种特定的功效, 以适应快节奏的生活,提高生活质量和工作效率。 4）技术因素(Technological) 红牛饮料是不断

17、研究和改进的产品。5）环境因素 (Environmental) 自然环境无大影响，道德标准或存微议。6）法律因素(Legal) 各国都有对食品饮料行业的相关监管措施及法律法规，如在中国红牛是保健品（健字号产品），在欧洲一些国家红牛功能饮料只允许在药店销售。4.市场环境分析:PESTEL分析营销战略分析1）政治环境(Political)2）经济环境(5.竞争战略分析:波特五力分析潜在的进入者 功能性饮料与茶饮料、果汁饮料、营养型饮料的产品边界正变得模糊。它们也是潜在的竞争者。供应商的议价能力 中国红牛饮料金属罐的主要供货商是奥瑞金。购买者的议价能力 消费者随着市场的变化，讨价还价能力相对提高。产业内的竞争 达利集团的乐虎、娃哈哈集团的启力、上海大正力的力保健。替代品和互补品 乐百氏的“脉动”、娃哈哈“激活”“格瓦斯”、百事可乐“佳得乐”等。营销战略分析5.竞争战略分析:波特五力分析潜在的进入者供应商的议价能力购目录结构04 分 析 模 式和工具选择05 营 销 战 略 分 析01 案 例 回 顾0