广告策划案例分析-蒙牛航天员专用牛奶策划方案

1、蒙牛航天天员专用用牛奶策策划方案案广 告 主：内内蒙古蒙蒙牛乳业业（集团团）股份份有限公公司实施时间间：20003年年7月实施范围围：全国国核心策策略：让让“蒙牛牛牛奶是是航天员员专用牛牛奶”这这一概念念深入人人心，知知之，信信之，赞赞之；让让已有的的消费者者更忠诚诚，让潜潜在消费费者化为为显在消消费者创 新 点：品品牌精神神与“载载人升空空”事件件建立联联系并强强化关联联为中国国喝彩“蒙牛”航天员员专用牛牛奶策划划方案强强化产品品讯息“蒙蒙牛牛奶奶，中国国航天员员专用牛牛奶”，将中华华民族的的强壮和和因牛奶奶使人体体强壮联联系起来来。中国国加油，蒙牛牛牛奶永远远支持中中国航天天事业！2000

2、3年蒙蒙牛乳业业如何续续写自己己的发展展神话，一直是是一个秘秘密。然然而就在在这一年年，蒙牛牛和中国国共创了了辉煌。蒙牛年年销售额额达到550亿元元，中国国载人航航天飞船船成功发发射，这这两件毫毫不相关关的事情情，在蒙蒙牛和蒙蒙牛广告告代理商商（成都都APEEX）共共同的操操作下，成了中中国营销销界最大大的事件件营销。蒙牛牛的眼光光是锐利利的。航航天事件件带来了了整个中中华民族族的强大大，而牛牛奶是强强壮民族族的必要要元素。“航天天事件=中华民民族强大大=牛奶奶”这一一等式的的成立，奠定了了这一事事件营销销的基础础。在“蒙牛为为中国人人喝彩、蒙牛强强壮中国国人”的的呐喊声声中，这这一年消消费者

3、记记住了“神舟55号“，记住了了“蒙牛牛牛奶”。企企业与品品牌背景景蒙牛牛乳业自自19999年77月成立立到20002年年，短短短3年时时间，在在全国乳乳制品企企业中的的排名由由第11116位位上升至至第4位位。3年年平均发发展速度度为3665，年平均均增长率率达2665。此时时的蒙牛牛虽然年年度销售售额达到到20亿亿，全国国排名第第四，但但距离前前两位乳乳业品牌牌伊利和和光明仍仍存在较较大差距距，伊利利和光明明此时的的年销售售额均在在50亿亿元以上上，是蒙蒙牛的两两倍。按照发发展计划划，20006年年的蒙牛牛销售规规模要达达到1000亿元元，如此此看来，蒙牛必必须在220033年完成成40亿

4、亿元的销销售额，20004年完完成600亿元的的销售额额，才有有望达成成20006年1100亿亿元的目目标。而而此时的的蒙牛，随着规规模的扩扩大，发发展速度度相对减减缓。而蒙牛牛的两大大竞争对对手伊利利和光明明在品牌牌传播概概念上相相对清晰晰（前者者强调“天天天天然”，后者强强调“科科技领先先”），对于蒙蒙牛诉求求的“来来自大草草原，香香浓好感感受”和和“自然然好味道道”已构构成了不不小的威威胁。如何在在短时间间内，迅迅速提升升蒙牛销销量，提提升蒙牛牛的品牌牌力成为为20003年到到20004年蒙蒙牛最大大的营销销传播课课题。市场场状况随着人人民生活活水平及及健康意意识的逐逐渐提高高，近几几年

5、来国国内居民民的奶制制品消费费量形成成快速的的增长趋趋势，牛牛奶已成成为老百百姓的日日常消费费习惯，乳业的的市场规规模也达达到了22003000亿。但但随着各各大厂家家争夺市市场份额额的推进进，价格格战成为为乳业最最常用的的竞争手手段，且且越演越越烈，甚甚至出现现了牛奶奶比水便便宜的状状况。主要竞竞争对手手蒙牛牛的竞争争对手，主要为为全国乳乳业品牌牌伊利和和光明。它们相相对蒙牛牛来讲，市场与与品牌基基础更为为牢靠，无论是是品牌知知名度、美誉度度、销售售额都远远远超过过蒙牛。而且伊伊利和光光明都是是上市公公司，资资金实力力雄厚。特别是是同城兄兄弟“伊伊利”，在秉承承草原概概念的基基础上将将通过前

6、前期的“心灵的的天然牧牧场”过过渡到了了更具传传播力的的“天天天天然”，而且且在广告告上一直直优于蒙蒙牛。蒙牛牛面临的的问题（1）如何在在短时间间内，迅迅速提升升蒙牛销销量？如如何做好好蒙牛广广告运动动？（2）面面对伊利利和光明明，常规规的市场场手段很很难取得得竞争优优势和在在短时间间内奏效效，那么么蒙牛靠靠什么去去战胜伊伊利和光光明？（3）与乳业业领导品品牌相比比，蒙牛牛知名度度与美誉誉度都需需要得到到提升。（44）从推推广力度度上，蒙蒙牛的资资金实力力也远远远比不上上伊利和和光明，如何在在尽量节节省费用用的情况况下达到到目标，更是一一道难度度较大的的课题。广广告运作作目标目标11：2000

7、3年年产品销销量比220022年提升升。 目标标2：品品牌知名名度第一一。目目标3：品牌美美誉度第第一。目标标对象牛奶属属于大众众化消费费产品，是人人人可以消消费的产产品，因因此在蒙蒙牛牛奶奶的广告告运动中中，我们们坚决执执行“无无差异化化营销”，并以以家庭为为传播的的突破点点，以一一家人为为单位，覆盖从从小孩到到老人所所有牛奶奶消费人人群。创意策策略正正如前面面所分析析，常规规的竞争争手段很很难在短短时间内内产生销销售和抵抵抗竞争争对手。正合以以奇胜，蒙牛的的奇胜在在哪里？蒙牛和和我们把把整个广广告运动动的核心心放在了了寻找奇奇胜上面面借借船出海海。纵纵观当时时的社会会热点，中国神神五航天天

8、飞船无无疑是其其中最大大的闪光光点。飞飞船一旦旦发射成成功，中中国将是是继美、俄之后后第三个个，亚洲洲第一个个载人飞飞上太空空的国家家。这将将是整个个中华民民族强大大的象征征，是综综合国力力强盛的的体现，对于民民族自豪豪感将是是极大的的鼓舞。这个时时候全国国人民将将关注这这一事件件，世界界将关注注这一事事件，这这将是前前所未有有的宏大大叙事，也是全全民集体体话语权权的实践践。从企企业面来来讲，蒙蒙牛当时时也正是是以超常常规的速速度快速速的发展展的整个个中国企企业界的的明星。对于正正处在乳乳业行业业变局浪浪头上的的蒙牛来来讲，如如何把握握这样一一个事件件，如何何有效地地利用这这样一个个事件来来争

9、夺对对话语权权的掌握握，将关关乎蒙牛牛品牌的的提升，竞争平平台的提提升。中国航航天员专专用牛奶奶是一个个绝好的的机会。从公益益事业和和新闻热热点的角角度出发发，一旦旦蒙牛跟跟航天飞飞船产生生联系，整个蒙蒙牛品牌牌的知名名度与美美誉度也也将随着着神五的的升温，而迅速速得到提提升。在在消费者者心目中中树立蒙蒙牛正面面的形象象，使消消费者产产生“蒙蒙牛牛奶奶等于航航天品质质”这样样一种强强烈认同同的心理理效应，驱动消消费者购购买蒙牛牛牛奶，最终实实现忠诚诚度从其其他品牌牌对蒙牛牛品牌的的转换,达到提提升蒙牛牛销售额额的目的的。从从创意的的角度来来讲，载载人航天天的成功功是整个个中华民民族强大大的象征

10、征，航天天员专用用牛奶更更是体质质强健的的保障，而牛奶奶本身也也有“一一杯牛奶奶强壮一一个民族族”的说说法。强强壮便自自然成为为了本次次事件的的连接点点。在传传播概念念上，考考虑到事事件本身身的特殊殊意义，我们运运用了“强壮中中国人”这样一一种具有有鼓舞民民族士气气的话，在画面面上力求求简单明明了；采采用了最最简单表表达强壮壮的手势势：握紧紧拳头，举起右右手。户外广广告第一一阶段具体来讲讲，整个个公关营营销活动动规划为为以下几几个阶段段：神五发发射成功功的两个个阶段1.第第一阶段段平面面主题：举起你你的右手手，为中中国喝彩彩创意意调性：大气创意表表现：利利用航天天元素和和中国元元素该该阶段持持

11、续时间间10天天左右，淡化“蒙牛牛牛奶，中中国航天天员专用用牛奶” 这一一商业讯讯息，以以一种大大气的态态度来与与全国人人民共同同欢庆这这一历史史时刻。2.第二阶阶段平平面主题题：蒙牛牛牛奶强壮壮中国人人 创创意调性性：大气气创意意表现：利用航航天元素素和中国国元素，促进销销售加入入产品元元素电电视广告告：宇宇宙飞船船发射篇篇创创意调性性：家庭庭感、亲亲和创创意表现现：平面面的大气气以足够够宣泄强强烈的民民族感情情。在电电视广告告上我们们希望更更接近牛牛奶的主主力消费费人群和和消费环环境，拉拉近与他他们的距距离。所所以我们们利用航航天元素素和家庭庭元素相相结合，在传达达航天员员专用牛牛奶的讯讯

12、息的同同时加入入促进销销售的元元素。该阶段段强化产产品讯息息“蒙牛牛牛奶，中中国航天天员专用用牛奶”，将中中国民族族的强壮壮和因牛牛奶使人人体的强强壮联系系起来。“蒙蒙牛”航航天员专专用牛奶奶TVCC广告之之宇宙宙飞船发发射篇3.后续续阶段电视广广告：未来希希望篇创意意调性：科技感感，亲和和创意意表现：在前一一阶段宣宣传中，“蒙牛牛牛奶航天天员专用用牛奶”的概念念已深入入人心，我们需需要进一一步阐释释蒙牛牛牛奶成为为中国航航天员专专用牛奶奶的理由由。所以以广告片片中，我我们以希希望成为为强壮航航天员的的一个小小孩为连连接点来来表现蒙蒙牛草原原、工厂厂、工艺艺流程等等优势。“蒙蒙牛”航航天员专专

13、用牛奶奶TVCC广告之之未来来希望篇篇考虑到不不可控因因素，必必须考虑虑神五发发射不成成功的应应对措施施 主主题：中中国加油油，蒙牛牛牛奶永永远支持持中国航航天事业业；淡化化事件本本身，以以一种继继续支持持的态度度面对这这样的结结果。其他交交流传播播公关关活动：为144位航天天员候选选人（包包括杨利利伟）免免费终身身供奶；在北京京、上海海、天津津等大城城市作包包楼广告告（将整整个大楼楼用有宣宣传口号号的巨大大布幅包包裹）；宣泄民民族自豪豪感的口口号：举举起你的的右手为为中国喝喝彩！终终端航天天元素生生动化陈陈列；终终端促销销配合；网络互互动；屏屏保下载载；软文文炒作。户外外广告第第二阶段段效果

14、证明明目标标1：220033年产品品销量从从20002年的的21亿亿元提升升到500.5亿亿元。（中国乳乳制品工工业协会会/蒙牛牛乳业）目标标2：品品牌知名名度第一一。（“麦肯特特市场推推广咨询询有限公公司”蒙牛牛媒体代代理公司司“实力力媒体”委托）短短短2周投投放后，（无提提示）蒙蒙牛牛奶奶第一提提及率（TO OF MINND）：北京京高达440%，稳居首首位，与与位居第第二的三三元相差差了8个个百分点点。而在在上海及及广州为为24%及211%。在在广州市市场，蒙蒙牛“神神舟五号号”候车车亭广告告投放22周后，其（无无提示）蒙牛广广告第一一提及率率上升了了4%，提升速速度极为为迅速。全国提提

15、及率蒙蒙牛牛奶奶第一。目标标3：品品牌美誉誉度第一一。华华南国际际市场研研究公司司(RII Chhinaa)蒙牛媒媒体代理理公司“海南白白马”委委托“神舟五五号”候候车厅广广告的投投放，有有效地传传递了产产品及品品牌的信信息，进进而对蒙蒙牛品牌牌及企业业形象的的加强有有积极正正面的作作用。有效地地传递了了蒙牛牛牛奶“值值得信赖赖”、“绿色”、“使使身体强强”、“味道好好”等信信息，并并在消费费者脑海海中产生生深刻的的印象。在消消费者心心目中建建立了一一个正面面积极的的品牌形形象：提高企企业自身身的精神神形象方方面，有有七成以以上被访访者认为为“蒙牛牛”是一一家“锐锐意进取取”的企企业；提提高企

16、业业的社会会形象方方面，“是有责责任心”和“关关心国家家发展的的”被超超过七成成左右的的被访者者所认同同。户户外照片片第一阶阶段终端卖场场广告公交广告告点评乳乳品行业业的竞争争已呈白白热化。作为后后起之秀秀的蒙牛牛，在考考虑命题题时，显显然采取取了比较较积极的的直接的的对应方方式，即即以事件件为契机机，竭力力提高品品牌知名名度。此此次“航航天员专专用牛奶奶”的操操作以“霸霸王硬上上弓”的的方式，用一个个近乎无无理的概概念，抓抓住了一一个市场场良机，不能不不佩服蒙蒙牛和阿阿佩克斯斯的勇气气与执著著。虽然然整个案案例从策策划、创创意、执执行到评评估均无无多大亮亮点，但但是，策策略是正正确的。对于现现阶段的的蒙牛，在光明明、伊利利的压迫迫下，在在地方品品牌的挤挤压中，当以知知名度建建设为首首要任务务。这也也是本案案的最大大成功之之处。李李勇“蒙牛”航天员员专用牛牛奶策划划与事件件挂钩，老手法法要