搜索推广学习入门初级教程

1、百度搜索索推广初初级教程程前言：摘摘选百度度推广学学习当中中的四个重点点章节，整理出出来供大大家学习习，希望望能给大大家学习习搜索推推广知识识带来一定定帮助！1、搜索索推广方方案制作作2、实施施投放3、推广广数据4、效果果监控1、百度度搜索推推广方案案制作 一一、搜索索推广目目标的建建立 二二、账户户结构设设计关键键词的选选择 三三、关键键词推荐荐工具，批量工工具四、匹配方方式概念念 五五、创意意的撰写写 六六、展现现位置与与创意之之间的关关系一、搜索索推广目目标的建建立目标的建建立我们在在前面定定义过，搜索推推广是用用关键词词来锁定定不同人人群，通通过相关关搜索结结果页和和网站上上有针对对性

2、的信信息与受受众进行行互 动动来达到到营销目目的。但但行业的的差异、企业间间竞争情情况、产产品生命命周期的的不同阶阶段和用用户群体体特性使使营销目目的与手手段千差差万别。例如：一个行行业的领领先者会会强调自自己的 领导地地位，并并捍卫自自己的市市场份额额，而追追随者会会强调自自己的产产品品质质好而且且价格公公道，在在不同细细分市场场找到优优势进行行竞争。再例如如：同一一个产品品，在上上市前和和刚上市市 的发发展期，首要目目的是要要更多人人了解这这个新产产品，进进入平稳稳期后直直到衰退退期，首首要目的的转变成成如何提提高投入入产出比比。如如何避免免走弯路路？让搜搜索营销销活动平平顺健康康地进行行

3、？我们们建议搜搜索推广广之前要要做如下下几步准准备工作作：1.明确确营销目目的和营营销策略略当 推广商商户要进进行搜索索推广时时，心中中应该已已有一个个大致的的想法，比如：营销的的重点是是什么，市场定定位是什什么，产产品/服服务的独独特卖点点是什么么，以及及怎样才才能吸引引更多的的 人看看到商户户的信息息后产生生购买的的行为。需明确确的营销销目的包包括：推推广定位位（要推推品牌还还是搞促促销）、目标受受众（白白领还是是学生）、传递递的信息息（产品品便宜还还是质量量 好）、推广广策略（要让公公司网站站获得更更多的流流量、或或是注册册、还是是带来更更多的订订单）几几个方面面，为推推广活动动制定一一

4、个大致致的方向向。此此外，推推广商户户仅仅熟熟知自身身产品是是远远不不够的。在产品品方面，商户还还需要对对产品上上下游产产业链、竞争者者产品的的情况有有所了解解。对潜潜在客户户还要了了解他们们的兴趣趣喜好、购买流流程、决决策环节节角色等等，在地地域、性性别、教教育程度度、收入入水平等等社会属属性也要要进行调调查。22.关键键词研究究并指定定关键词词策略基于上上一步的的目的和和策略，商户还还需要了了解目标标受众都都关注哪哪些信息息，他们们的搜索索习惯如如何，等等等，汇汇总目标标受众关关键词表表并估算算出搜索索量，对对整体搜搜索推广广机会和和趋势建建立一个个模型。下图图将关键键词分为为4个大大类，

5、各各有不同同用途：品牌类：公司品品牌或特特有性质质，如公公司名称称即拼音音，网站站域名，公司热热线电话话，产品品名称和和型号等等。用来来保持已已有用户户或已有有品牌倾倾向的潜潜在用户户，防止止竞争对对手通过过购买自自己的品品牌词来来抢夺客客户。细分产品品类：不不包含品品牌的，带限定定的产品品词，如如“音乐乐手机”“商务务轿车”等。这这些关键键词表明明网民已已有了比比较明确确的需求求，是值值得争取取的潜在在用户。通用词：字数少少，不包包含品牌牌，被网网民大量量使用的的搜索词词，如“手机”、“鲜鲜花”等等。这些些关键词词表明网网民有一一些欲望望和兴趣趣，但还还不明确确，他们们中间有有一些人人是可以

6、以争取的的潜在客客户。人群词：与产品品相关性性小，但但却是目目标受众众所表现现出的主主流兴趣趣点。如如搜索“巧克力力”的网网民非常常有可能能是“鲜鲜花”的的潜在客客户，相相关性强强的竞争争对手的的品牌也也可以考考虑。在获取取上述44类关键键词数据据后，再再根据营营销策略略对关键键词表进进行裁剪剪，可以以组合成成几种推推广方案案，分别别估算费费用和效效果，并并选取一一个最适适合的。3.建建立搜索索推广的的关键指指标 通通过上一一步裁剪剪出的关关键词表表，算出出流量和和费用，与商家家和网站站的实际际情况进进行比对对，最终终制定出出可以实实现的合合理的推推广的关关键指标标，从而而可以推推算出此此次推

7、广广活动 所需的的大致费费用和将将会达到到的效果果。一般般这样的的关键指指标包括括：展现现量、点点击量、点击率率、平均均点击价价格、转转化次数数、平均均转化价价格、等等等。再 拿拿手机网网上商城城为例，由于预预计0.3%的的访问者者会交易易，平均均交易额额是10000元元， 其其中毛利利3000元，所所以我们们应该把把平均转转化价格格CPAA控制在在 3000元以以内，即即可以粗粗略推算算每10000次次点击可可以带来来9000元（110000*0.3%*3000）毛利利，而总总体平均均点击价价格CPPC不应应超过00.900元 （9000/10000）。在这这里，00.900元的CCPC、3

8、000元的CCPA和和0.33%的转转化率可可以作为为手机网网上商城城搜索推推广的关关键指标标。有有了总体体关键指指标后，通过逐逐级分解解，每个个关键词词组根据据其主要要功能（或促销销或品牌牌），其其推广关关键指标标也可以以基本确确定下来来。二、账户户结构设设计目前搜搜索营销销的趋势势是关键键词越来来越多，百度搜搜索推广广产品为为了方便便用户管管理关键键词而设设置了几几个层级级，经验验表明，合理的的账户结结构设计计以及精精细的关关键词分分组，可可以有效效提升营营销效果果。所以以在这里里先介绍绍一下账账户的结结构。11. 账账户结构构一个个账户最最多可包包含1000个推推广计划划，每个个推广计计

9、划最多多可包含含10000个推推广单元元，每个个推广单单元最多多可包含含50000个关关键词和和50个个创意。同一个个单元的的关键词词和创意意是多对对多的关关系，如如下图所所示：2. 账账户设计计百度度搜索推推广已经经为商户户准备了了一个基基本的框框架，利利用此框框架可自自由地组组织自己己的推广广计划、推广单单元、关关键词和和创意。（1）推广计计划设置置思路商户需需要根据据营销目目的来划划分推广广计划。以下划划分方法法可供参参考：对于关关键词数数量较少少，并且且是单一一业务推推广的账账户既既可以将将关键词词按词性性分组，在一个个计划下下管理；如有需需要，也也可按照照营销目目的、地地域等因因素划

10、分分为多个个不同的的计划。这样划划分的好好处在于于可以以以多个维维度观察察数据的的变化，及时找找出有利利于账户户推广的的操作。对于于关键词词数量较较多，或或多种业业务推广广的账户户可根根据产品品/服务务名称、推广预预算、推推广地域域、提供供产品/服务地地区等维维度划分分多个计计划（还还可将以以上维度度适当组组合）；对特殊殊事件，如促销销、活动动等可以以单独建建立一个个计划。计划划维度的的举例说说明：（2）推推广单元元设置思思路建建立好推推广计划划以后，我 们们要仔细细地考虑虑合理划划分推广广单元。一个计计划下一一般会有有多个推推广单元元，首先先，需要要参照计计划的思思路，细细分单元元，以便便逻

11、辑清清晰，减减少重复复，而且且更便于于后期管管理和 评估。其次，需要“词义相相近，结结构相同同”的关关键词归归到同一一单元中中，保持持思路清清晰，主主题唯一一，词性性句式统统一，这这样做的的好处同同样可以以便于商商户撰写写更相关关的创 意，有有利于创创意中嵌嵌入关键键词，在在搜索结结果页吸吸引更注注意，提提高点击击率。具体方方法可以以参考以以下两种种：为为每一个个推广单单元设置置单独的的“主题题” ，如：可可以将“成人英英语单元元”和“少儿英英语单元元”分别别设置为为两个推推广单元元。因为为“成人人”和“少儿”分别是是不同意意义的词词，而且且推广商商户为这这两类业业务撰写写创意的的角度也也会不

12、同同，因此此需要分分为两个个不同的的单元。按 照网民民的搜索索意图建建立推广广单元，比如可可以按照照 “兴兴趣、对对比、购购买”三三个消费费的阶段段来划分分。按照照潜在受受众搜索索意图建建立推广广单元的的办法，易于我我们了解解该品牌牌或该业业务在市市场中处处于何种种位置，便于推推广商户户及 时时跟进线线下营销销活动，提高公公司整体体效益。对于不不同的产产品或服服务这几几个阶段段会有所所不同，我们只只是从这这几个角角度去考考虑，不不一定必必须遵循循这三个个阶段，最终还还是要 根据建建立的计计划去进进一步的的细分单单元。单元设设置的举举例说明明：三、关键键词的选选择选取原则则及范围围关键词词决定了

13、了哪些搜搜索者能能看到推推广的信信息，所所以关键键词的选选取要基基于营销销的目标标并结合合下述技技巧进行行。选选取原则则选择择能代表表产品或或服务的的独特优优势的关关键词。站在在潜在受受众的角角度考虑虑问题，设想潜潜在受众众会用什什么样的的词找寻寻此类产产品或服服务。同时根根据企业业不同的的推广需需求，策策划适合合的关键键词。一一般情况况下，通通用型关关键词能能提高流流量；与与含有描描述产品品或服务务的关键键词能提提高转化化率。扩展尽尽可能多多的关键键词，以以便获得得更多潜潜在受众众的关注注。 选取取范围基于 品牌类类产品品细分通用词词人群群词 这这个顺序序进行选选取，优优先选取取效果最最好的

14、品品牌类关关键词，当有富富余的预预算时再再逐级向向下选取取。关键词选选取技巧巧关键词词选取包包括如下下3步：确定核核心词、扩展、分组。第一步：确定核核心关键键词列列出核心心产品/服务关关键词，或产品品/服务务的通用用名称。确定定核心关关键词的的简便方方法就是是从商户户将要推推广的网网站中进进行筛选选。这种种方法更更加适用用于网页页中出现现多种产产品或服服务类别别的推广广商户。如下图图所示：第二步：扩展关关键词对核心心关键词词的发散散或关键键词推荐荐工具都都可帮助助打开思思路，找找到许多多关键词词 。11) 根根据核心心关键词词扩展的的方法有有很多，以下几几种简便便的方法法可帮助助轻松扩扩展大量

15、量关键词词：可可根据核核心词的的别称、简称、俗语 、别字字、缩写写等扩展展关键词词。如：别称：自行车车=单车车=脚踏踏车；简简称：卧卧式螺旋旋卸料离离心机=卧螺离离心机；别字：瑜伽=瑜珈；英文缩缩写：企企业资源源管理系系统=EERP；地方俗俗称：搬搬家=搬搬场可可根据产产品不同同功能、属性特特征进行行扩展。如：按按性别：男鞋；按材质质：羊皮皮皮鞋；按价格格：便宜宜皮鞋；按颜色色：黑色色皮鞋；按用途途：运动动鞋鞋。可根根据关键键字的88种组合合技巧进进行扩展展。（见见下面八八爪鱼图图）2) 使使用关键键词推荐荐工具，找寻更更多关键键词。关键词词推荐工工具可以以帮助商商户扩展展选词思思路，从从而更

16、好好地定位位潜在受受众。关关键词推推荐工具具提供了了两种选选词的方方法：根据指指定关键键词推荐荐相关关关键词当商户户输入某某一指定定关键词词后，系系统就将将自动为为商户推推荐相关关的关键键词，并并提供这这些关键键词在选选定地域域的日均均搜索量量、竞争争激烈程程度等信信息。例例如， 输入“玫瑰花花”，系系统会自自动出现现如“订订购玫瑰瑰花”、“情人人节玫瑰瑰花”等等一系列列相关关关键词，商户可可以将这这些关键键词添加加到关键键词列表表中。在在右侧列列表中选选择完成成后，点点击保存存按键，这些关关键词将将会出现现在账户户中，帮帮助吸引引更多的的潜在受受众。根据网网站内容容提炼关关键词选择“按网页页

17、内容推推荐”，输入公公司网址址，系统统将自动动扫描商商户网站站的页面面，列出出一系列列热点关关键词以以供选用用。商户户还可以以输入其其它与其其业务相相关的网网站，来来获取关关键词推推荐列表表。多数数情况下下，建议议输入创创意中的的访问网网址，以以便获取取与商户户所推广广的业务务相关的的关键词词。例如如， 输输入“m”，系系统会自自动出现现如“推推广”、“网页页”等一一系列关关键词，商户可可将感兴兴趣的关关键词添添加到关关键词列列表中。在右侧侧列表中中选择完完成后，点击保保存按键键，即可可将这些些关键词词添加至至账户中中。关键词推推荐工具具实际操操作 点击导导航中的的“工具具”，或或在关键键词/

18、创创意列表表中的“添加关关键词”窗口中中添加“获得关关键词推推荐”，即可开开始使用用关键词词推荐工工具。商商户可以以：1）输入某某一产品品/服务务相关的的关键词词，点击击“获取取推荐关关键词”，系统统将提供供与之相相关的关关键词2）输入入某个网网页地址址，点击击“获取取推荐关关键词”，系统统将自动动根据网网页中的的内容，提炼热热点关键键词 对于于关键词词推荐的的高级功功能还包包括：11）修改改选定地地域 2）设置置高级条条件的查查询过滤滤3）按按“关键键词”、“日均均搜索量量”、“竞争激激烈程度度”等指指标排序序4）下下载选中中的关键键词5）添加至至现有的的推广计计划/推推广单元元第三步，关键

19、词词精细分分组 选选词进行行到这一一步时，可能大大量的关关键词已已经足以以让人眼眼花缭乱乱了，别别着急，仅需一一个简单单的思路路，就可可轻松掌掌握并管管理它们们。 在在我们拓拓展关键键词时，是按照照核心词词发散思思维的，那么，商户只只需将包包含相同同核心词词的关键键词找出出来，按按照相似似句式或或词性的的类别划划分就可可以了。正如“ 账户户设计”课程中中所提到到的，保保证每个个单元的的关键词词的词义义相近，词性相相同，主主题唯一一。 比比如：关键词状状态 关键词词状态体体现当前前关键词词的推广广情况。推广商商户可以以根据这这些状态态清晰地地管理关关键词。 有效效：表示示关键词词当前可可以正常常

20、推广。但推广广结果能能否正常常展现由由各层级级的状态态共同决决定，可可以点击击关键词词旁的小小灯泡查查看详情情。 不不宜推广广：表示示关键词词因不符符合推广广标准而而无法正正常推广广。系统统将告知知不宜推推广的具具体原因因，商户户需要据据此修改改或删除除关键词词或其相相关信息息，修改改完成后后系统将将重新审审核关键键词。 暂停推推广：表表示关键键词或其其所在的的推广计计划/推推广单元元或该关关键词被被设置了了暂停。此时关关键词将将无法正正常推广广，直到到商户取取消了暂暂停、或或被设置置暂停的的对象不不再处于于暂停时时段之内内。 搜搜索无效效：表示示关键词词的出价价低于最最低展示示价格，需要提提

21、高关键键词的出出价或通通过优化化关键词词质量降降低最低低展现价价格，以以便使关关键词正正常推广广。 待待激活：表示关关键词是是由百度度的推广广顾问为为商户创创建。商商户激活活这些关关键词后后，关键键词即可可正常展展现。 审核中中：表示示系统正正在对关关键词进进行审核核，审核核通过后后，关键键词即可可正常推推广。 搜索量量过低：表示系系统监测测到近来来关键词词的检索索量持续续过低，没有人人搜，所所以做了了下线处处理。如如果检索索量上升升到一定定水平后后，系统统也会自自动将关关键词恢恢复到之之前状态态。四、匹配配方式概概念 使用不不同的匹匹配方式式将帮助助商户通通过不同同的方式式定位潜潜在受众众。

22、不同同的匹配配方式会会影响商商户在百百度展示示页面中中出现的的范围，合理利利用匹配配会帮助助商户吸吸引精确确的潜在在受众。匹配与匹匹配方式式 当搜索索者使用用的搜索索词与推推广账户户里设置置的关键键词匹配配条件符符合时，推广信信息就有有可能被被触发并并出现在在搜索结结果页上上。 百百度搜索索推广提提供精确确匹配、短语匹匹配、广广泛匹配配和否定定匹配。 不同同匹配方方式被展展现的概概率不同同：广泛泛匹配广泛+否定短语匹匹配短短语+否否定精精确匹配配。 商商户可以以组合使使用多个个匹配方方式，通通常，广广泛匹配配和短语语匹配能能够让创创意展现现在更多多潜在受受众面前前，从而而带来更更多曝光光机会。

23、匹配方式式的组成成精确匹配配：匹配配条件是是在搜索索关键词词与推广广关键词词二者字字面完全全一致时时才触发发的限定定条件，用于精精确严格格的匹配配限制。使用精精确匹配配时，若若搜索词词中包含含其他词词语，或或搜索词词与关键键词的词词语顺序序不同，均不会会展现对对应的创创意。例例如：精精确匹配配时，推推广关键键词“奶奶粉”与与“奶粉粉价格”或“全全脂奶粉粉”不匹匹配，仅仅在有人人搜索“奶粉”时推广广信息才才被触发发，这样样可以对对展现条条件进行行完全的的控制。短语匹匹配：匹匹配条件件是搜索索关键词词完全包包含推广广关键词词，或者者包含关关键词插插入或者者颠倒后后的形式式才触发发，并支支持同义义词

24、匹配配。短语语匹配将将限制只只有网民民搜索那那些仅在在字面上上与关键键词高度度相关的的搜索词词时才能能展现对对应的推推广信息息。 例如：在默认认的短语语匹配情情况下，推广关关键词“英语培培训”与与“培训训英语”、“英英语口语语培训”、“英英语培训训哪里好好”、“英文培培训”匹匹配，而而与“软软件培训训”不匹匹配。 当利用用关键词词设置，设定控控制符为为 关键词词形形态时，则仅匹匹配完全全包含关关键词的的搜索词词。广泛匹配配：匹配配条件是是搜索关关键词完完全包含含推广关关键词，允许包包含部分分字面顺顺序颠倒倒或有间间隔，是是最宽泛泛的匹配配方式，也是默默认的匹匹配方式式。系统统有可能能对匹配配条

25、件进进行延伸伸，扩展展至关键键词的同同义词、近义词词、相关关词、以以及包含含关键词词的短语语等。例例如：在在广泛匹匹配情况况下，推推广关键键词“奶奶粉”可可能与“婴儿牛牛奶米粉粉”匹配配。否定定匹配：与短语语匹配和和广泛匹匹配相配配合使用用，对于于一些可可能被匹匹配但与与推广意意图不相相符合的的关键词词可以添添加到否否定匹配配关键词词表中来来阻止对对应推广广信息的的触发。可以选选择其反反面或非非经营业业务类的的词作为为否定关关键词。例如：商户只只做英语语培训，不做日日语培训训，则可可以选择择“日语语”作为为否定词词。商户户还可以以在统计计报告中中的“搜搜索词报报告”中中找出与与业务无无关的关关

26、键词，将其设设置为否否定词。 每个个关键词词的短语语匹配和和广泛匹匹配都可可以视为为对一组组词的选选定，并并可以通通过否定定匹配进进行校正正。各种匹配配模式的的优劣势势 精确匹匹配 优优势：可可获得最最具针对对性的点点击访问问，转化化率较高高。 劣劣势：会会降低创创意的展展示次数数，获得得潜在客客户的范范围较窄窄。 短短语匹配配 优势势：与精精确匹配配相比更更为灵活活且能获获得更多多的潜在在客户访访问，与与广泛匹匹配相比比则有更更强的针针对性且且可能有有更高的的转化率率。 劣劣势：获获得的展展示次数数介于广广泛匹配配与精确确匹配之之间，转转化率没没有精确确匹配高高。 广广泛匹配配 优势势：是一

27、一种既进进行高针针对性的的投放、又接触触广泛受受众群体体的有效效方法，能够为为客户带带去更多多的潜在在用户访访问。 劣势：点击访访问的针针对性不不足，转转化率不不如精确确匹配和和短语匹匹配。有有可能会会带来大大量点击击，触发发较多的的点击消消费。 否定匹匹配 优优势：使使客户在在通过广广泛匹配配和短语语匹配获获得更多多潜在用用户访问问的同时时，通过过滤除不不能为客客户带去去潜在客客户访问问的不必必要展现现，降低低转化成成本，提提高投资资回报率率。 劣劣势：设设置否定定关键词词后，将将降低关关键词的的展现概概率，即即获得潜潜在客户户关注的的概率降降低。实际操作作关键词 = 广泛匹匹配关键词词 =

28、 短语匹匹配关键词词 = 精确匹匹配关键键词 = 仅仅匹配完完全包含含关键词词字面的的短语匹匹配备注：在在推广单单元里添添加关键键词时默默认匹配配模式是是广泛匹匹配。下图为各各种匹配配在账户户中的示示例：五、创意意的撰写写 创意是是商户展展现在搜搜索用户户面前的的推广内内容，包包括标题题、描述述、访问问URLL和显示示URLL。关键键词可以以帮助覆覆盖尽可可能多的的潜在受受众，而而创意就就决定了了是否能能将这些些潜在受受众吸引引到商户户的网站站中，从从而采取取行动促促成转化化。因此此，有必必要掌握握创意的的撰写要要求和技技巧。创意样式式标题：最最多500字符描描述1：最多880字符符描述2：最

29、多880字符符访问UURL：限制字字符数110177字节。显示UURL：限制字字符数336字节节。在不同的的展现位位置，创创意的展展现形式式有所不不同：“推广”位置：标题部部分展现现全部文文字，描描述部分分由描述述1和描描述2拼拼在一起起后折行行展示。“推广广链接”位置：标题部部分展现现全部文文字，描描述部分分仅将描描述1单单行展示示，不展展示描述述2。右右侧推广广位置：标题部部分展现现前288个字符符，描述述部分仅仅将描述述1折行行展示。备注：2个字符符：中文文汉字，全角英英文、数数字、符符号；11个字符符：半角角英文字字母、阿阿拉伯数数字、标标点、空空格。创意的状状态 创意包包括4种种状态

30、：包括有有效、不不宜推广广、暂停停推广、审核中中。 有有效：表表示创意意当前可可以正常常展现。 不宜宜推广：表示创创意因不不符合推推广标准准而无法法正常展展现。系系统将告告知不宜宜推广的的具体原原因，商商户需要要据此修修改创意意或其相相关信息息，修改改后系统统将重新新审核创创意。 暂停推推广：表表示创意意、或其其所在的的推广单单元、推推广计划划被设置置了暂停停。此时时创意将将无法正正常展现现，直到到取消了了暂停、或被设设置暂停停的对象象不再处处于暂停停时段之之内。 审核中中：表示示系统正正在对创创意进行行审核，审核通通过后创创意即可可正常推推广。 创意撰写写原则与与技巧 创创意撰写写原则11）

31、 创创意需要要简明精精练，言言简意赅赅2） 创意需需要体现现所在推推广单元元的主题题（围绕绕该单元元核心关关键词进进行撰写写）3） 强调调提供的的产品或或服务的的优势、独特性性、专业业性。44） 撰撰写符合合相关标标准(合合法性、字符长长度、特特殊标点点等) 创意撰撰写技巧巧 突突出产品品/服务务特点、公司优优势等。 例例：教育育培训类类商户，标题可可以突出出地域性性标志、产品服服务特点点、价格格等，描描述可以以突出产产品服务务特点、公司承承诺等。 围绕单单元主题题撰写，突出检检索词和和实际业业务之间间的关系系。 例：教教育培训训类商户户，创意意撰写时时特别要要注意突突出培训训业务与与推广关关

32、键词的的关系，找到一一个契合合点。 最最好能够够包括价价格、促促销或是是承诺的的内容。包含的的信息越越多越具具体越好好，尽量量避免一一些无实实质意义义的形容容语句。 例例：质量量卓越、质优价价廉等。这样写写的好处处是：给给网民清清楚的信信息，帮帮助他们们判断是是否应该该点击，提高转转化率。 适当添添加一些些号召性性的词语语或诉求求点。 例：“欢迎迎抢购”。但类类似的词词语不要要过多，以免占占用过多多有限的的字符位位置。 针针对同一一产品或或服务，围绕单单元主题题从不同同卖点撰撰写。 例：卖鲜花花的客户户，可以以写1条条价格方方面的创创意，再再写1条条配送方方面的创创意，即即针对同同一种产产品或

33、服服务，从从不同卖卖点撰写写，抓住住潜在受受众的心心理出发发，并结结合点击击率的研研究成果果撰写。 适当添添加符合合语法的的“!、?、-”等标标点符号号。 正常标标点符号号的使用用对于提提升点击击率也有有一定的的帮助，可以吸吸引网民民的关注注，但注注意一定定要合理理使用，遵照审审核标准准，确保保网民体体验。 采采用精炼炼的短句句。避免免让过长长的公司司全称或或网站全全称的短短句占用用字符位位置，除除非客户户的公司司或品牌牌以有很很强的吸吸引力。 创创意的字字符限制制决定了了我们在在撰写创创意时，可以多多写短句句，言简简意赅，同时这这也符合合一般网网民的搜搜索习惯惯。 多种种创意展展现形式式（如

34、箭箭形或矩矩形），对于点点击率提提升有一一定帮助助。 可以利利用创意意的三行行形式进进行变化化组合，如箭形形（短长长短）、矩形（同长）或梯形形（正梯梯、倒梯梯）等。例：箭箭形展示示举例如如图 ： 插入入通配符符，尽量量多显红红 当创创意文字字包含的的词语与与网民搜搜索词包包含的词词语完全全一致或或意义相相近，或或者创意意文字包包含的地地名覆盖盖了网民民所在地地域（以以系统机机制识别别的IPP地址为为准），在展现现时将以以红色字字体显示示，这样样的样式式称为飘飘红。飘飘红词语语有助于于提升创创意的点点击率和和转化率率，从而而提高投投资回报报率。 百度搜搜索推广广提供了了简单的的飘红制制作工具具通

35、通配符。 方法法：在希希望插入入关键词词通配符符的地方方填写“默认认关键词词”，在 “”中填写写默认关关键词。包含通通配符的的创意在在展现时时，将以以被触发发创意展展现的关关键词替替代通配配符。（用商户户购买关关键词替替代通配配符后，如果因因标题或或描述超超长导致致创意无无法展现现，则将将用默认认关键词词来替代代通配符符展现）。 限限制：标标题和描描述均可可分别插插入通配配符，系系统通过过将默认认关键词词带入后后来判断断创意是是否超长长。 默默认关键键词：不不限制是是否购买买，建议议以本单单元核心心词来进进行设置置。 通通配符使使用截图图如下：温温馨提示示： 建建议根据据不同创创意的推推广效果

36、果、潜在在受众需需求的变变化、行行业淡旺旺季、季季节变化化、重大大政策的的调整等等，随时时调整创创意，以以吸引更更多潜在在受众，提高收收益。 创意优化化技巧 一个个单元需需要包括括设置22个以上上与关键键词密切切的相关关创意。 至至少1周周观测各各个创意意的表现现，留下下好的创创意，修修改表现现不好的的。 可尝尝试使用用疑问句句，进行行观测。 不不同行业业对于疑疑问句产产生的优优势会有有不同，需要经经常观察察，判断断该行业业是否适适合疑问问句的添添加 创意意包含关关键词方方法： 创意意中包含含核心关关键词。方法：找出该该单元的的核心关关键词，将创意意标题或或描述中中加入核核心关键键词。 创意意

37、中包含含投资回回报比较较高的关关键词。方法：查看关关键词报报告，将将具有最最高点击击次数或或展示次次数的关关键词添添加在创创意的标标题或描描述中。 创意意中包含含提交关关键词。方法：正确使使用通配配符：“默认认关键词词”，使系统统自动将将关键词词添加在在创意当当中。 关键键词出现现在不同同地方，有不同同的效果果。 吸引力力排名如如下： 标题网页描描述 标题题 网页描描述 不出出现关键键词。 吸吸引不同同阶段受受众，可可考虑的的技巧： B2B与与B2CC类创意意撰写区区别： B22B类创创意：突突出地域域、产品品质量和和公信力力。 B2CC类创意意：突出出价格、促销信信息或承承诺，新新颖的号号召

38、性语语句更能能吸引关关注。 创意（UURL）设置技技巧访问URRL 访访问URRL是潜潜在受众众点击商商户的推推广结果果后进入入的第一一个页面面，也是是潜在受受众对网网站形成成第一印印象的页页面。访访问URRL是否否提供了了与潜在在受众的的搜索词词直接相相关的 内容、其呈现现方式如如何，潜潜在受众众都将在在几秒钟钟内做出出判断，从而决决定去留留。此外外，好的的访问UURL不不仅可以以吸引并并留住潜潜在受众众，还有有助于提提升关键键字的质质量度， 从而而进一步步影响出出价和排排名情况况。其重重要性不不言而喻喻。 访访问URRL设置置技巧：1) 对于产产品类关关键词，应可直直接将访访问者带带至包含

39、含创意中中提到的的产品的的页面（最好该该页面的的显著位位置能够够包含商商户选择择的关键键词，以以灵敏捕捕捉潜在在受众的的视线，使他们们继续浏浏览网站站。）22) 若若创意中中提到价价格或促促销信息息，则访访问URRL的页页面也应应显示此此信息。最好在在页面首首屏位置置明示产产品价格格和促销销活动的的详情，否则可可能会使使潜在受受众产生生被欺骗骗感。33) 不不同阶段段受众的的访问UURL设设置方法法兴趣阶段段对比阶段段购买/定定点购买买阶段注意信息息，产生生需求收集信息息，对比比评估决定购买买，关注注评价多信息页页面，有有多种同同类型产产品信息息介绍产品品优势的的页面，结合市市场情况况，说明明

40、该产品品突出特特点的页页面详细标注注产品市市场价格格、网页页优惠价价格、产产品关键键指标的的页面 访问UURL测测试方法法： 在在实际操操作时，可以对对A、BB、C三三个页面面分别进进行指向向，观测测效果，最终确确定表现现好的UURL链链接。显显示URRL 显显示URRL作为为创意的的一部分分，在网网民的搜搜索结果果中展现现，一定定程度上上影响了了潜在受受众对商商户推广广信息的的关注。 需需注意的的是：在在编辑显显示URRL时，一定要要保证与与访问UURL的的主域一一致。 显示示URLL的设置置技巧： 1) 可以将将显示UURL编编辑为主主页（首首页）形形式。同同样，一一些被网网民熟知知的、简

41、简单易记记的、有有一定影影响力的的品牌客客户也可可以品牌牌名称为为主。 比如如：百度度的显示示URLL可写成成：wwww.bbaiddu.ccom。 2) 添加加引导性性后缀：体现较较高的页页面相关关度、公公司专业业度 比如： 关关键词是是具体的的产品，则可以以将显示示URLL设置成成后缀有有/prroduuct的的形式； 例例：产品品类用户户可写成成：m/prroduuct ；妇科科可写成成：m/fuuke 或 ffukee.abbc.ccom。 关关键词是是“联系系方式”类的词词，则可可以将显显示URRL设置置成后缀缀有/cconttactt的形式式。 显示UURL测测试方法法： 不同同的

42、显示示URLL获得的的点击率率可能不不同。因因此可以以尝试不不同的设设置，观观测12周后后，留下下表现好好的显示示URLL。 创意展示示方法的的选择 为了保保证创意意足够丰丰富，能能够吸引引更多潜潜在受众众的关注注，建议议商户为为每个推推广单元元设置两两套或两两套以上上创意。 搜索索推广为为方便商商户对多多套创意意进行管管理或优优化，提提供了创创意展示示方式的的选择。其中有有优选、轮替两两种模式式。商户户可以在在推广计计划中的的“修改改设置”中进行行选择。 优选选模式 如果商商户选择择的是创创意优选选，系统统会优先先展现用用户比较较关注的的那条创创意，从从而吸引引更多潜潜在受众众点击推推广信息

43、息，提高高点击率率，改善善质量度度。 轮轮替模式式 商户户选择该该计划创创意轮替替后，该该计划下下所有单单元中的的创意，以相同同的机会会展现。 展现位置置与创意意之间的的关系我们在在第2单单元曾经经讲到过过，推广广信息在在搜索结结果页上上有几种种展现形形式，“推广”、“推推广链接接”和右右侧，如如下面22图所示示： 一 般般情况下下推广信信息出现现在搜索索结果页页的右侧侧，每个个页面最最多8条条。当有有些推广广信息得得到较多多点击，被证明明能引起起搜索者者较高兴兴趣时，系统会会将其以以加底色色的“推推广链 接”形形式展现现，每个个页面最最多4条条，同时时展现在在搜索结结果页上上左上和和左下方方

44、，即左左上方和和左下方方的“推推广链接接”内容容是完全全相同的的。当系统统认定网网民搜索索目的与与推广信信息高度度相关时时，推广广信息会会以上图图所示的的“推广广”形式式展现，每个页页面最多多10条条。需要要注意的的是，当当有“推推广”形形式的推推广信息息展示时时，“推推广链接接”的形形式是不不能出现现的。 二、实施施投放 一一、关键键词出价价 二二、质量量度与排排名 三三、点击击的计费费 四四、精细细投放的的设置一、关键键词出价价拍卖机制制 从美国国的Ennquiiro Ressearrch公公司追踪踪到的搜搜索者在在搜索结结果页面面不同位位置的目目光停留留时间和和鼠标点点击量的的结果可可以

45、看出出，排名名靠前（左上方方区域）可以获获得更多多的关注注和点 击。当当多个商商户选择择了同一一个关键键词的时时候，搜搜索引擎擎用拍卖卖机制来来决定每每次展示示时各推推广信息息的排名名。这个个拍卖机机制要求求推广商商户为每每个关键键词设定定一个最最高点击击 出价价，即搜搜索者点点击推广广信息时时商户愿愿意支付付的最高高单价。搜索引引擎会将将这个出出价作为为重要因因素计算算出每个个关键词词搜索结结果页上上各推广广信息的的排名。拍卖机机制使商商户 拥拥有了对对价格的的控制权权，可以以根据不不同关键键词对自自身的价价值来设设定出价价和排名名，从而而追求最最大的投投入产出出比。如何合理理出价 尽管第第

46、一名能能获得最最高的点点击量，但如果果激烈的的竞争致致使点击击价格过过高，预预算会在在这种出出价的血血拼中迅迅速消耗耗光，这这很有可可能背离离了营销销的初衷衷而变成成了一场场逞强好好 胜。也许，用较低低价格选选择第二二名是更更明智的的选择。合理的的出价是是基于投投入产出出的综合合统筹，对一个个关键词词进行下下表所示示的排名名与盈利利的分析析后，出出价再也也不会是是一 项项困难的的工作了了。 如果没没有后期期追踪的的数据，也可以以根据能能接受的的后期转转化成本本来反推推可以接接受的点点击价格格，以此此为依据据设定出出价。 关键词的的最低展展现价格格 虽然同同一个关关键词对对不同推推广商户户的价值

47、值是不同同的，但但搜索引引擎还是是会根据据其所对对应行业业的总体体投放情情况（如如对有些些关键词词竞争激激烈）以以及其搜搜索意图图的商业业价值 （是否否有购买买产品的的动机）等因素素来制定定该关键键词的最最低展现现价格，出价低低于该价价格的关关键词无无法获得得展现的的机会。设立最最低展现现价格有有如下两两个目的的：防止止推广商商 户间间形成价价格联盟盟恶意压压价；与与质量度度相结合合形成的的成本壁壁垒，让让相关性性差、转转化不好好的推广广商户购购买的关关键词因因承担不不起较高高的点击击价格而而下线。 在管管理关键键词/创创意的界界面里，如果关关键词低低于起价价，系统统就会有有如下图图红圈标标注

48、的搜搜索无效效的提示示。二、质量量度与排排名为什么需需要质量量度 如果推推广商户户用高出出价获得得了第一一位排名名，但推推广信息息让人厌厌烦，产产品与搜搜索词毫毫不相关关，长此此以往，搜索者者会对推推广信息息的相关关性做出出负面判判断从而而忽视这这片区 域，这这是推广广商户和和搜索引引擎都不不愿意看看到的。所以，仅仅出出价高不不能等同同于排名名靠前，被点击击的数量量或被点点击的几几率与出出价结合合在一起起考虑才才能得出出全面的的判断。 于是是，搜索索引擎引引入了质质量度这这个概念念，其数数值反应应了推广广信息被被搜索者者的接受受程度，搜索者者越感兴兴趣，越越多人点点击，访访问者体体验越好好，质

49、量量度越高高。 对对百度搜搜索推广广来说，综合排排名指数数（CRRI），即出价价与质量量度的乘乘积，才才是排名名真正的的衡量标标准。这这就是说说，如果果您有很很好的质质量度就就有可能能在出价价较低的的情况下下排名靠靠前。影响质量量度的因因素 有如下下几个因因素会影影响质量量度： 首先，如果您您能比其其他推广广商户吸吸引更多多点击，即点击击率（CCTR）更高，您就能能获得更更高质量量度。这这包括22个部分分：一，历史点点击率（CTRR）比较较高；二二，创意意与关键键词和实实际搜索索词之间间相关性性比较强强，比如如使用了了关键词词包含或或嵌入等等手段。 其次次，访问问者体验验好也能能提高质质量度。

50、包括网网页打开开速度快快慢以及及网页内内容与关关键词的的相关性性。因为为，如果果搜索者者打开的的推广信信息和他他搜索意意图毫无无关系，这种感感觉上当当的恶劣劣体验会会使他以以后点击击推广信信息的几几率就会会变小，最终受受伤害的的会是所所有人。 最后后，推广广商户的的信用积积累。这这个账户户是否有有长期稳稳定的消消费以及及质量度度的历史史积累。投放时时间越长长，推广广经验越越多，可可信程度度越高。 目前前在关键键词管理理界面里里，质量量度是以以3颗星星来打分分的，33颗星表表示优秀秀，1颗颗星表示示糟糕，而2颗颗星是初初始值，表示良良好，如如下面图图的绿圈圈标注。三、点击击的计费费自动竞价价与点

51、击击费用 点击价价格与关关键词出出价是不不一样的的，这是是由于搜搜索引擎擎在使用用自动点点击计费费来帮推推广商户户节省费费用，仅仅比您下下面一名名多出一一分钱。也就是是说，商商户自身身应付的的点击价价格与自自己的出出价并无无直接联联系，而而与下一一名的出出价相关关。 具体计计算时有有2种情况况1. 关键键词排在在所有推推广结果果的最后后一名，或是唯唯一一个个可以展展现的推推广结果果，则点点击价格格为该关关键词的的 HYPERLINK /?action=detail&nodeid=568 最低展展现价格格。2. 其他他情况下下，每次次点击价价格=（下一一名出价价*下一名名质量度度）/关键词词质量

52、度度+0.01 我们可可以看到到，获得得较好的的质量度度还可以以降低点点击价格格，正如如下表中中B账户户，虽然然出价不不高，但但由于质质量度高高，可以以得到第第一位的的排名，并且点点击价格格比排名名第二的的A账户户还要低低。 账户里里面显示示的点击击价格（CPCC）是您您制定范范围所有有点击费费用的平平均值。四、精细细投放的的设置虽然互联联网可以以超越时时间与地地域的限限制，但但如果厂厂家的销销售渠道道受到地地域的限限制，或或者潜在在顾客在在生活作作息上有有明显的的规律可可以追寻寻，百度度提供了了投放地地域与投投放时段段的限制制来帮助助推广商商户节省省费用提提升效果果。投放地域域限制由于推广广

53、商户经经营需要要，有一一些推广广是需要要针对地地域进行行投放的的。搜索索推广在在账户和和推广计计划2个个层级都都可以对对推广进进行一级级地域（省和直直辖市）的限制制。下图图左上方方红圈标标注的位位置是对对账户设设置的入入口，右右下方绿绿圈标注注处事对对各推广广计划设设置的入入口。当进入账账户设置置的页面面后，当当把推广广地域从从全部地地域改为为部分地地域后就就会有如如下图所所示的窗窗口可以以勾选省省或直辖辖市。由由于物流流派送、代理商商或实体体店铺覆覆盖范围围等原因因，一般般在这个个层级限限定推广广地域。如果要为为不同推推广地域域做有针针对性的的投放，例如推推广不同同省份的的专卖店店或加盟盟店

54、，就就需要为为每个地地域单独独设置一一个推广广计划，并在推推广计划划的地域域设置里里进行勾勾选（如如下图）。投放时段段设置潜在顾客客生活工工作地作作息时间间往往是是有规律律可循的的，比如如B2BB网站的的客户在在上午99点到下下午5点点间的上上班时间间非常活活跃，而而后半夜夜的访问问流量对对网络文文学网站站至关重重要。所所以我们们可以通通过设定定投放时时段来保保证有限限的预算算能优先先保证黄黄金时段段。在推推广计划划设置里里，您可可以设置置一周中中需要投投放的时时段。3、推广广数据 一一、推广广数据类类型 二二、报告生生成 三三、数据分分析一、推广广数据类类型从搜索推推广的过过程来看看，推广广

55、信息先先要展现现在搜索索结果页页被潜在在受众注注意到，才有可可能被点点击，推推广信息息的点击击给网站站带来访访问者，有一部部分访问问者会对对网站提提供的 信息和和产品有有比较强强的需求求，进行行了线上上注册或或购买，形成了了转化。这个过过程会涉涉及的数数据有：展现量量，点击击量，平平均点击击价格，点击率率，转化化次数，转化率率，平均均 转化化价格。这些数数据之间间的关系系请见下下图：假假设展现现量为110000，其中中产生了了50个个点击，点击率率就是550/110000*1000 %=5%，而其其中到达达网站并并且能够够完全打打开网页页的访问问数有440个，在网站站上完成成转化行行为的有有2

56、个，那么转转化率就就是2/50*1000%=44%。若若平均点点击价 格（CCPC）为1元元，那么么平均转转化价格格（CPPA）就就是1*50/2=225元单 纯从从数据上上看，在在从展现现到点击击、点击击到访问问、访问问到转化化的3个个步骤中中数量都都有不同同程度的的损失。有多少少比率的的潜在受受众注意意到了推推广信息息，他们们是否对对其传递递的 信信息感兴兴趣，这这都会影影响点击击与展现现的比值值，点击击率的高高低。点点击了推推广信息息，其链链接的网网页是否否能迅速速打开，也决定定了有多多少潜在在受众会会等到网网页完全全打开。网站 是否提提供了吸吸引人的的信息或或商品，是否提提供了简简便友

57、好好的界面面，这决决定了转转化率的的高低。所以我我们需要要定期获获取这些些数据，对其监监控并分分析，建建立衡量量的标准准，为后后期优化化提供数数据支持持。 二、报告告生成由于目前前评估效效果所必必须的平平均排名名数据只只能从定定制报告告里的关关键词报报告获得得，所以以我们将将集中讲讲述这种种报告类类型的生生成过程程。 如如下图，在账户户界面里里选择“报告”页面，再选择择菜单里里的“定定制报告告”，列列表里有有以前生生成的报报告可以以查看。如要生生成新报报告，点点击页面面右上角角的“创创建定制制报 告告”按键键。第一步：在统计计范围里里先选择择“搜索索推广”。第二二步：在在报告类类型里，选择“关

58、键词词报告”，如果果只想看看一下账账户的点点击和消消费的趋趋势，也也可以选选择账户户报告或或关键词词组报告告等等。第三步步：选择择时间单单位和范范围。对对于经典典版，还还要将“推广方方式维度度”设置置为“搜搜索推广广”。第第四步：选择需需要收集集的各数数据指标标。第五五步：如如果希望望系统能能自动定定期生成成报告并并发送到到指定邮邮箱，需需要在这这里设置置报告名名称、生生成周期期、接收收邮箱等等。选择择保存后后，报告告会在“定制报报告列表表”中出出现，一一般100分钟之之后就可可以查看看或下载载数据了了。如下下图。在线可以以浏览报报告，但但做数据据分析还还是下载载下来用用Exccel打打开更方

59、方便。另另外，搜搜索词报报告可以以看到是是哪些真真实的搜搜索用词词触发了了推广信信息展现现，可以以为进一一步拓展展关键词词和否定定匹配提提供数据据支持。三、数据据分析在定制报报告中（以关键键词报告告为例），可以以看到特特定关键键词是属属于哪个个账户（Acccounnt），哪个推推广计划划（Pllan）以及哪哪个推广广单元（Uniit）的的，并可可以查看看相关日日期的数数据。随随着投放放数据的的进行，可以点点击率（CTRR）以及及平均点点击价格格（CPPC）为为主要效效果评判判指标，筛选出出效果不不好的关关键词，分析原原因并给给出提高高CTRR降低CCPC的的方案。下面是是针对一一些常见见情况给

60、给出的建建议。情情景1，点击量量非常小小点击量量过小时时，是由由两种原原因造成成的，展展现量过过小，或或点击率率偏低。1、展展现量低低，进而而点击数数也小。展现量量过低说说明潜在在受众搜搜索需求求发生的的较少，也即推推广结果果展现在在潜在受受众前的的机会较较少，推推广商户户可以通通过拓展展关键词词来提高高展现量量，也即即提高推推广信息息展现的的机会22、展现现量高，但是点点击率（CTRR）偏低低，造成成点击数数小。点点击率（CTRR）的偏偏低说明明可能关关键词与与文案的的相关性性不高，所以无无法满足足潜在受受众的需需求，进进而点击击数小。您可以以通过改改善文案案写作，提高关关键词与与文案的的相