大豆蛋白公司市场营销

1、泓域/大豆蛋白公司市场营销大豆蛋白公司市场营销目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113396327 一、 项目基本情况 PAGEREF _Toc113396327 h 2 HYPERLINK l _Toc113396328 二、 产业环境分析 PAGEREF _Toc113396328 h 4 HYPERLINK l _Toc113396329 三、 进入行业的主要壁垒 PAGEREF _Toc113396329 h 5 HYPERLINK l _Toc113396330 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113396330 h 8 HYPERLIN

2、K l _Toc113396331 五、 家庭与角色身份 PAGEREF _Toc113396331 h 8 HYPERLINK l _Toc113396332 六、 参照群体 PAGEREF _Toc113396332 h 10 HYPERLINK l _Toc113396333 七、 购后过程 PAGEREF _Toc113396333 h 13 HYPERLINK l _Toc113396334 八、 备选产品评估 PAGEREF _Toc113396334 h 15 HYPERLINK l _Toc113396335 九、 市场需求预测方法 PAGEREF _Toc113396335

3、h 17 HYPERLINK l _Toc113396336 十、 估计当前市场需求 PAGEREF _Toc113396336 h 20 HYPERLINK l _Toc113396337 十一、 营销调研的步骤 PAGEREF _Toc113396337 h 22 HYPERLINK l _Toc113396338 十二、 营销调研的方法 PAGEREF _Toc113396338 h 24 HYPERLINK l _Toc113396339 十三、 企业战略规划过程 PAGEREF _Toc113396339 h 28 HYPERLINK l _Toc113396340 十四、 企业战略

4、的特征 PAGEREF _Toc113396340 h 28 HYPERLINK l _Toc113396341 十五、 发展营销组合 PAGEREF _Toc113396341 h 29 HYPERLINK l _Toc113396342 十六、 决定目标市场和定位 PAGEREF _Toc113396342 h 31 HYPERLINK l _Toc113396343 十七、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113396343 h 32 HYPERLINK l _Toc113396344 十八、 法人治理 PAGEREF _Toc113396344 h 38 HYPERLINK l

5、_Toc113396345 十九、 组织架构分析 PAGEREF _Toc113396345 h 52 HYPERLINK l _Toc113396346 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc113396346 h 53 HYPERLINK l _Toc113396347 二十、 项目风险分析 PAGEREF _Toc113396347 h 55 HYPERLINK l _Toc113396348 二十一、 项目风险对策 PAGEREF _Toc113396348 h 57项目基本情况（一）项目投资人xxx有限责任公司（二）项目地点项目选址位于xx。（三）项目实施进度项目建设期限规划24个

6、月。（四）投资估算项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资22326.52万元，其中：建设投资17096.63万元，占项目总投资的76.58%；建设期利息480.45万元，占项目总投资的2.15%；流动资金4749.44万元，占项目总投资的21.27%。（五）资金筹措项目总投资22326.52万元，根据资金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）12521.47万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额9805.05万元。（六）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：42400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：36490.45万

7、元。3、项目达产年净利润（NP）：4299.56万元。4、财务内部收益率（FIRR）：11.60%。5、全部投资回收期（Pt）：7.27年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：20888.55万元（产值）。（七）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元22326.521.1建设投资万元17096.631.1.1工程费用万元14479.051.1.2其他费用万元2106.661.1.3预备费万元510.921.2建设期利息万元480.451.3流动资金万元4749.442资金筹措万元22326.522.1自筹资金万元12521.472.2银行贷款万元98

8、05.053营业收入万元42400.00正常运营年份4总成本费用万元36490.455利润总额万元5732.756净利润万元4299.567所得税万元1433.198增值税万元1473.299税金及附加万元176.8010纳税总额万元3083.2811盈亏平衡点万元20888.55产值12回收期年7.2713内部收益率11.60%所得税后14财务净现值万元-1112.90所得税后产业环境分析初步预计，区域生产总值突破xx万亿元，比上年增长xx%以上；财政总收入突破xx亿元，其中一般公共预算收入xx亿元、增长xx%；居民人均可支配收入增长xx%左右，全面建成小康社会取得新的重大进展。xx年是全面

9、建成小康社会和“十三五”规划收官之年。做好今年的政府工作，圆满实现第一个百年奋斗目标，为“十四五”发展和实现第二个百年奋斗目标打好基础，意义十分重大。面临的外部环境依然复杂严峻，长期积累的结构性、体制性矛盾相互交织，困难和挑战增多。同时，也要看到，我国发展稳中向好、长期向好的基本趋势没有改变。地区有厚实基础、有独特优势、有巨大潜力保持经济持续稳定发展。必须坚持用辩证思维看待形势变化，善于化危为机、危中寻机，变压力为动力，积极稳妥应对复杂局面，牢牢把握发展主动权。今年经济社会发展主要预期目标，按保持“三个同步”“三个高于”原则安排：生产总值增长xx%，规模以上工业增加值增长xx%，固定资产投资增

10、长xx%，社会消费品零售总额增长xx%，进出口总值平稳增长，一般公共预算收入增长xx%，居民人均可支配收入增长与经济增长同步，居民消费价格涨幅控制在xx%左右，城镇新增就业xx万人，城镇调查失业率和城镇登记失业率分别控制在xx%左右、xx%以内，常住人口城镇化率和户籍人口城镇化率分别提高xx个和xx个百分点，万元生产总值能耗降低xx%左右，环境保护等约束性指标完成国家下达任务。进入行业的主要壁垒1、资质和体系认证壁垒食品质量安全关系到广大消费者的身体健康和生命安全，受到国家法律和政策的严格管控。我国制订中华人民共和国食品安全法、食品生产许可管理办法等法律、法规，明确要求对食品及食品添加剂生产企

11、业实行许可制度，并实行溯源管理。食品生产企业需具备健全完善、安全可靠的管理体系，并通过严苛缜密的材料审查和现场检查后方可取得相应许可。随着食品行业许可制度的不断完善及食品质量安全要求的不断提高，对损害消费者权益的食品生产企业处罚日益严格，食品行业市场准入门槛也日渐提高。除食品生产许可制度相关要求外，下游大、中型食品生产企业往往还要求大豆蛋白供应商额外建立标准化食品质量控制体系，如ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系、BRC认证等，对于大豆蛋白企业，为保证大豆蛋白以非转基因大豆为原料，一般还要求SGS公司非转基因身份保持（IP）等认证，完善的体系构建及认证是一项系统性、综

12、合性工作，对企业管理、人才和技术等方面提出了更高要求，进一步提高了行业进入壁垒。2、工艺和技术壁垒大豆蛋白加工的工艺和技术水平不仅决定了其能否满足食品质量安全最低标准而通过严格的质量检测，还是决定大豆蛋白口感、功能特性及营养价值的关键因素，对于大豆蛋白生产成本也具有重要影响。伴随着大豆蛋白在不同食品加工领域应用的快速发展，对大豆蛋白功能特性及营养性要求也越来越高。行业内大型企业纷纷改善生产工艺及生产技术，提高生产效率及大豆蛋白得率，降低生产成本，提升大豆蛋白产品功能性及营养性，并通过持续不断的基础研发和新产品应用研发，及时满足客户订制化、差异化产品需求，而新进入者由于缺乏工艺和技术积累，将面临

13、较高的工艺和技术壁垒。3、品牌和客户壁垒对于食品生产企业而言，产品口碑和品牌信任是其保持竞争活力的关键。伴随着监管、公众对食品安全问题的愈发重视，大豆蛋白生产企业下游食品制造企业也大幅强化了对原材料安全及质量的管控，产品质量稳定、具有一定品牌影响力和客户口碑的大豆蛋白供应商更容易取得其认可，成为合格供方。同时，大豆蛋白属于生产消耗品，下游客户对其存在长期、持续需求，一般会建立严格的供应商认证体系，并与进入供应商体系的大豆蛋白生产企业保持长期合作，以确保自身原材料质量及安全。行业内大型企业品牌美誉度较高，且通过长期合作与下游客户建立了稳定合作关系，而新进入者建立品牌形象周期较长，取得下游客户信任

14、也需要较长时间耕耘，将在竞争中处于不利位置。4、资金和规模壁垒大豆蛋白行业初始投资规模较大，且需要一定的储备资金进行大豆、豆粕采购以满足生产需求，存在一定资金壁垒。经过多年发展，大豆蛋白行业内主要企业均通过扩产及兼并收购等方式形成了一定规模，能够合理规划原材料采购，并通过大规模、自动化生产有效降低分摊至单位成本产品的制造费用及管理费用，亦能更高效率的制订生产计划，提升整体运营水平，规模效应明显。对于行业新进入者而言，难以在短时间内形成一定的经营规模，生产产品数量较少，无法发挥规模效应，且可能面临行业内大型企业利用规模优势通过压低产品价格扩大市场份额的威胁，从而逐渐被吞并或被迫退出市场。必要性分

15、析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。家庭与角色身份（一）家庭家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭，前者指父母与兄弟姐妹构成的家庭，在每个人的成长阶段，父母的影响是巨大的；后者指夫妻与子女构成的家庭，夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色。此外，还有各种边缘家庭，如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的购买者；贵重商品

16、与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同做出决策。随着女性知识水平与经济地位的提高，她们也成为高新技术产品的重要购买者。研究显示，男性与女性对营销信息的反应不同，女性比较看重家庭与朋友关系，男性则更加看重竞争。孩子的花费与购买影响在日益增加，营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通。（二）角色身份角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，具有不同的行为，塑造不同的自我，但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。1、表象互动论每个人在不同的场合都是不同的自我角色，这些特定的角色怎样形成，又怎样在特定的条件下被激活呢？表象互动论对此做出了解释。

17、表象互动论认为，每个人都处于特定的表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。因此，人们定义自我的过程是一个“自反评价”过程，就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期，通过“反射”回来的信息确定自己的角色或行为。自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”或“镜映自我”。消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”，而是“在某一条件下我是谁”，或“别人认为我是谁。”当然，在同一表象环境中有不同的人群，如果消费者探测外界反应时所依据的人群不同，对自我的定位或认识

18、就会不同。2、角色身份与消费行为每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境中尤其如此。自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。例如，在收入水平相同、商品价格也相同的条件下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。表象自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位。例如，一些未成年的少年通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉，一些人通过奢侈品消费显示自己是有身份的人。企业营销人员的任务

19、是发现消费者所认同的角色身份，用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造。参照群体参照群体也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，参照群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个参照群体某参照群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体成员的仿效，（一）识别参照群体的主要变量，参照群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。1、按照成员之间接触的密切程度分类按照成员之间接

20、触的密切程度，参照群体可分为主要群体和次要群体。主要群体也称为基本群体，指有日常密切接触关系的人员所构成的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响。次要群体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体，如商场购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。这类群体对消费者认识和行为的影响低于主要群体。当群体规模扩大时，人际接触会趋于减少。2、按照是否存在较为正式的组织分类按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。正式群体指存在正式组织，明确规定了宗旨、任务、价值观和成员行为规范的群体。群体成员都是组织正式成员，加入该群体通

21、常需要履行一定的程序，如登记注册、成员介绍，等等。单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、俱乐部会员等都是正式群体成员。非正式群体指不存在正式组织的群体，如朋友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随者等。3、按照群体的吸引力性质分类按照群体的吸引力性质，可以分为正引力群体和负引力群体。参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对，即该群体的作用力是导致消费者趋近还是远离。正引力群体也称为正相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏，对消费者的引力为正。人们通常会仿效和乐于加入正相关态度群体。负引力群体也称为负相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费

22、者否定或厌恶，对消费者的吸引力为负。人们通常会避免使用与负引力群体相关联的商品，避免发生与负引力群体相似的行为。4、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类按照消费者是否属于特定参照群体成员，可分为成员群体和非成员群体。成员群体指该消费者属于某特定群体，是其成员之一。非成员群体指消费者不属于某特定群体，并非其成员。（二）影响参照群体作用的因素在特定的消费情境下，参照群体对消费者行为可能没有影响，也可能有重要影响；可能影响产品种类的选择，也可能影响产品品种和品牌的选择。参照群体究竟发生何种作用，主要受到产品需要程度和消费可见程度的影响。1、产品需要程度产品需要程度指该产品对消费者来说，是必需品还是

23、非必需品。如果是必需品，如服装、饮料、床垫等，参照群体对产品种类选择的影响力弱，不能影响个人是买还是不买；如果是非必需品，如摄像机、小汽车、家庭整体厨房等，则参照群体对产品种类选择的影响力强。产品的必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越强。2、产品消费的可见性产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合，其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类。如果产品的消费过程与场合是他人易于看到的，则称为可见性的消费品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的产品种类、款式、品牌都是可见的，而外衣的种类、款式等是可见的，品牌是不可见的。如果产品消费过程与场合是他人不易看到的，则称为隐蔽性的消费

24、品，如内衣、肥皂、感冒药等。产品消费的可见程度越大，参照群体对品牌选择的影响就越大。因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是否一致。购后过程研究消费者购后过程的目的是提高其满意度。消费者的购后过程分为三个阶段，即购后使用和处置、购后评价、购后行为。1、购后使用和处置消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。购后使用和处置有时只是一种直接消耗行为，比如喝饮料、看演出等；有时则是一个长久的过程，如家电、家具、汽车等耐用消费品的使用，营销人员应当关注消费者如何使用和处置产品。如果消费者使用产品频率高，会增强其对购买决策正确性的信心。如果一个产品应该有高频率使用而实

25、际使用率很低甚至丢弃，说明消费者认为该产品无用，进而懊悔自己的购买决定。2、购后评价消费者通过产品使用和处置过程对所购产品和服务做出评价，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。消费者的购后满意程度不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。预期满意理论认为顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。3、购后行为顾客的产品评价决定了购后行为。信赖产品，就会重复购买同一产品，并推荐给周围的人群；对产品不满意，就会抱怨、索赔、个人抵制或不再购买、劝阻他人购买、向有

26、关部门投诉。企业应当积极主动地采取多种措施促使顾客发生有利于企业和产品的行为，避免不利于企业和产品的行为。消费者购买决策过程可能有五种角色参与其中。发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。决定者：最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买，等等。购买者：实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购，等等。使用者：实际使用或消费商品的人。消费者以个人为购买单位时，五种角色可能由一人担任；以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定

27、的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的评价行为涉及四个方面。（一）产品属性产品属性指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，产品具有更多的属性将增加吸引力，但是也会增加成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定产品应具备的属性。（二）品牌信念品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度的总的评价，即他对该品牌的信念。（三）效用要求效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种

28、水准的要求。或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才会接受。（四）评价模式明确了上述三个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。企业根据消费者的评价模式选择相应的市场营销策略。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者

29、意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，

30、比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测

31、意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序

32、排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具

33、体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程

34、的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾

35、客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场

36、营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通

37、常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要

38、时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取

39、的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和

40、典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立

41、标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本

42、，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数

43、据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会

44、受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。企业战略规划过程战略与长期的环境变化及如何应对这些变化有关。企业必须关注环境的变化和可能带来的机会、威胁，它们与企业的目标、战略、组织结构和制度等要素之间的匹配与协调。从逻辑上说，环境变化产生机会和威胁。通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合

45、自身条件的优势、劣势形成目标，选择能够实现目标的战略并制定计划。接下来是建立或完善有效执行战略的组织结构，设计相关制度，保证战略落实并达成目标。最后，要对战略实施进行评价，明确是否达到预期效果，并为下一步的战略行动明确方向。战略规划就是这样一个循环往复的管理过程。企业战略的特征“战略”原为军事用语。辞海中定义：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各个方面，规定军事力量的准备和运用。”在西方国家，“战略”这一术语源于希腊语，意为指挥军队的科学和艺术。有人认为，公元579年东罗马皇帝毛菜斯的战略，堪称西方第一部战略方面的著作。“战略”一词

46、在中国历史久远，“战”指战争，“略”是“谋划”“谋略”。春秋时期的孙子兵法，被认为是中国最早对战争进行全局筹划的著作。在现代社会，“战略”一词已被广泛应用于政治和经济等领域，其含义也演变为泛指统领性、全局性、左右成败的谋略、方案和对策等。在企业管理文献中，战略主要用于描述一个企业打算如何实现目标和使命。企业战略具有以下基本特征：（1）全局性。以企业大局为对象，考虑的是总体的需要和追求，规定的是整体的行动，追求的是全局效果。虽然当中也有局部的活动，但都是作为整体的组成部分而出现的。（2）长远性。战略既是谋求长远目标的反映，也是企业对未来较长时期内如何生存、发展以及行动的通盘考虑。（3）抗争性。战

47、略是竞争中与对手抗衡的纲领，也是针对各种冲击、压力、威胁和困难的统筹安排。因此战略计划不同于那些不需要考虑竞争因素，单纯用于改善现状、增加效率和提高管理水平等的一般性运营计划。（4）纲领性。战略规定长远的目标、方向和重点，以及拟采取的方针、关键措施和重要步骤。这些都是原则性和概括性的，必须展开、分解和落实为具体的行动、项目和方案。发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的

48、预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构

49、成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。决定目标市场和定位明确经营战略及目标、要求以后，营销职能要启动

50、战略营销计划过程。科特勒指出这也是一个4P过程，包括调研（probing）、划分（partitioning，即细分segmentation）、优先(prioritizing，即目标选定targeting)和定位(positioning)等步骤。做好战略性营销计划，制订战术性的营销组合（marketingmix）的工作才能顺利进行。（1）调研。首先通过调查、分析，掌握人们的需要、欲望和变化趋势，了解自身优势及核心竞争力所在，综合考虑、决定经营方向。目的在于通过“知彼知己”，发现和评估机会，预测、防范威胁。（2）市场细分。对潜在的顾客及需求分类，对各细分市场的价值进行客观、科学的评估。机会带来的市

51、场可能太大，也可能并不理想。现实中人们的需要、欲望也往往是不尽一致，市场必然是一个千差万别的需求集合体。（3）目标市场选择。市场细分为企业决定服务对象提供了多种选择，要明确愿意进入和需要占领的是哪些细分市场。（4）定位。在选定的目标市场，如何为企业、品牌或产品树立一定特色，以突出与竞争者的不同和差异。SWOT分析（一）优势分析（S）1、自主研发优势公司在各个细分领域深入研究的同时，通过整合各平台优势，构建全产品系列，并不断进行产品结构升级，顺应行业一体化、集成创新的发展趋势。通过多年积累，公司产品性能处于国内领先水平。公司多年来坚持技术创新，不断改进和优化产品性能，实现产品结构升级。公司结合国

52、内市场客户的个性化需求，不断升级技术，充分体现了公司的持续创新能力。在不断开发新产品的过程中，公司已有多项产品均为国内领先水平。在注重新产品、新技术研发的同时，公司还十分重视自主知识产权的保护。2、工艺和质量控制优势公司进口大量设备和检测设备，有效提高了精度、生产效率，为产品研发与确保产品质量奠定了坚实的基础。此外，公司是行业内较早通过ISO9001质量体系认证的企业之一，公司产品根据市场及客户需要通过了产品认证，表明公司产品不仅满足国内高端客户的要求，而且部分产品能够与国际标准接轨，能够跻身于国际市场竞争中。在日常生产中，公司严格按照质量体系管理要求，不断完善产品的研发、生产、检验、客户服务

53、等流程，保证公司产品质量的稳定性。3、产品种类齐全优势公司不仅能满足客户对标准化产品的需求，而且能根据客户的个性化要求，定制生产规格、型号不同的产品。公司齐全的产品系列，完备的产品结构，能够为客户提供一站式服务。对公司来说，实现了对具有多种产品需求客户的资源共享，拓展了销售渠道，增加了客户粘性。公司产品价格与国外同类产品相比有较强性价比优势，在国内市场起到了逐步替代进口产品的作用。4、营销网络及服务优势根据公司产品服务的特点、客户分布的地域特点，公司营销覆盖了华南、华东、华北及东北等下游客户较为集中的区域，并在欧美、日本、东南亚等国家和地区初步建立经销商网络，及时了解客户需求，为客户提供贴身服

54、务，达到快速响应的效果。公司拥有一支行业经验丰富的销售团队，在各区域配备销售人员，建立从市场调研、产品推广、客户管理、销售管理到客户服务的多维度销售网络体系。公司的服务覆盖产品服务整个生命周期，公司多名销售人员具有研发背景，可引导客户的技术需求并为其提供解决方案，为客户提供及时、深入的专业技术服务与支持。公司与经销商互利共赢，结成了长期战略合作伙伴关系，公司经销网络较为稳定，有利于深耕行业和区域市场，带动经销商共同成长。（二）劣势分析（W）1、资本实力相对不足近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产设备

55、及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展。2、规模效益不明显历经多年发展，行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益仍存在提升空间。因此，公司拟通过加大优势项目投资，扩大产能规模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。（三）机会分析（O）1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的

56、实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。（四）威胁分析（T）1、市场竞争风险本行业下游客户对产品的质量与稳定性要求较高，因此对于行业新进入者存在一定技术、品牌和质量控制及销售渠道壁垒。更多本土竞争对手的加入，以及技术的不断成熟，产品可能出现一定程度的同质化，从而导致市场价格下降、行业利润缩减。国外竞争对手具有较强的资金及技术实力、较高的品牌知名度和市场影响力，与之相

57、比，公司虽然具有良好的产品性能和本地支持优势，但在整体实力方面还有一定差距。公司如不能加大技术创新和管理创新，持续优化产品结构，巩固发展自己的市场地位，将面临越来越激烈的市场竞争风险。2、新产品开发风险多年来，公司始终坚持以新产品研发为发展导向，注重在产品开发、技术升级的基础上对市场需求进行充分的论证，使得公司新产品投放市场取得了较好的效果。但如果公司在技术研发过程中不能及时准确把握技术、产品和市场的发展趋势，导致研发的新产品不能获得市场认可，公司已有的竞争优势将可能被削弱，从而对公司产品的市场份额、经济效益及发展前景造成不利影响。3、核心人员及核心技术流失的风险公司已建立起较为完善的研发体系

58、，并拥有技术过硬、敢于创新的研发团队。公司的核心技术来源于研发团队的整体努力，不依赖于个别核心技术人员，但核心技术人员对公司的产品研发、工艺改进起到了关键作用。如果公司出现核心技术人员流失或核心技术失密，将会对公司的研发和生产经营造成不利影响。4、原材料价格波动风险原材料占主营业务成本的比重较高，因此原材料价格变化对公司经营业绩影响较大。公司采用“以销定产、保持合理库存”的生产模式，主要根据前期销售记录、销售预测及库存情况安排采购和生产，并在采购时充分考虑当时原材料价格因素。但若原材料价格发生剧烈波动，将引起公司产品成本的大幅变化，则可能对公司经营产生不利影响。5、产品价格波动风险公司所面临的

59、是来自国际和国内其他生产厂商的竞争。除了原材料的价格波动影响以外，行业整体的供需情况和竞争对手的销售策略都有可能对公司产品的销售价格造成影响。假如市场竞争加剧，或者行业主要竞争对手调整经营策略，公司产品销售价格可能面临短期波动的风险。6、毛利率下滑风险公司各类产品的销售单价、单位成本及销售结构存在波动。未来如果行业激烈竞争程度加剧，或是下游厂商行业利润率下降而降低其的采购成本，则公司存在主要产品价格下降进而导致公司综合毛利率下滑的风险。7、税收优惠政策变动风险如未来公司无法通过高新技术企业重新认定及复审或国家对高新技术企业所得税政策进行调整，将面临所得税优惠变化风险，可能对公司盈利水平产生不利

60、影响。8、产能扩大后的销售风险如果项目建成投产后市场环境发生了较大不利变化或市场开拓不能如期推进，公司届时将面临产能扩大导致的产品销售风险。9、公司成长性风险行业虽然具有较好的发展前景，但发行人的成长受到多方面因素的影响，包括宏观经济、行业发展前景、竞争状态、行业地位、业务模式、技术水平、自主创新能力、销售水平等因素。如果这些因素出现不利于发行人的变化，将会影响到发行人的盈利能力，从而无法顺利实现预期的成长性。因此，发行人在未来发展过程中面临成长性风险。法人治理（一）股东权利及义务股东按其所持有股份的种类享有权利，承担义务；持有同一种类股份的股东，享有同等权利，承担同种义务。股东为单位的，股东