如何应对企业营铺风险

1、如何应对对企业营营铺风险险一 企业业营销风风险的含含义，特特点及其类类型(一)企企业营销销风险的的含义企业营销销风险是是指在企企业营销销过程中中，由于各种种事先无无法预料料的不确确定因素素带来的影响，使企业业营销的的实际收收益与预预期收益益发生一定定的偏差差，从而而有蒙受受损失和和获得额额外收益的的机会或或可能性性。客观观而言，这种不不确定性既既可能给给面临风风险的人人或企业业带来损失 如果果面临风风险的人人或企业业违背市市场规律或或自身失失误而导导致经济济利益的的减少或损失，也可能能带来的的是巨大大的收益益。换言言之，营销销风险产产生的条条件具有有不确定定性。企业营销销风险一一般包括括以下四

2、四大风险险：一是产品品的风险险。产品品风险是是指产品品在市场上上处于不不适销对对路时的的风险状状态。如如产品设计计、功能能、颜色色、包装装等不能能满足消消费者的客观观需求；产品定定位不准准；产品品进入市市场时机不不当：假假冒伪劣劣的侵权权产品盛盛行而企企业维权不不力等，均可导导致产品品的风险险。二是定价价的风险险。定价价风险是是指产品品营销定价价不当导导致市场场竞争加加剧，或或用户利利益受损，或企业业利润受受损的风风险状态态。如果果产品的价价格定得得过低，虽有益益于扩大大市场，但但也可能能遭致消消费者怀怀疑产品品的质量，导致企企业利益益受损，甚至还还可能引发竞竞争对手手的价格格战，形形成恶性性

3、循环：如如果产品品的价格格定得过过高，则则可能吓退消消费者，甚至会会迫使消消费者转转向其竞争争对手的的产品而而导致顾顾客流失失等。三是分销销渠道风风险。分分销渠道道风险是指企企业所选选择的分分销渠道道不能履履行分销责责任和不不能满足足分销目目标以及及由此造成的系列的的不良后后果。如如企业选选择分销商失误误；分销销商可能能恶意拖拖欠或侵侵占货款款等。四是促销销风险。促销风风险主要要是指企企业在开展展促销活活动过程程中，由由于促销销行为不不当或干扰扰促销活活动的不不利因素素的出现现，导致致企业促销销活动受受阻、受受损甚至至失败的的状态。(二)企企业营销销风险的的特点1客观观性。营营销风险险是一种种

4、客观存存在，是不以人人们的主主观意志志为转移移的。人人们只能在一定定的范围围内改变变营销风风险形成成和发展的条件件，降低低营销风风险事故故发生的的机率，减少营销销风险所所带来的的损失程程度，但但不能彻彻底消灭营营销风险险。2无意意识性。营销风风险形成成于营销销主体无意识识的行为为，营销销主体在在无意识识的情况况下出现失失误而导导致了营营销风险险的产生生，又在在无意识的的情况下下咽下了了这些失失误及其其所产生的苦果果。3可变变性。营营销风险险不是一一成不变变的，它将随着着一定的的条件而而发生变变化，既既有可能能加强也有有可能减减弱，有有量的增增减也有有质的改改变，有II13风风险的消消灭也有有新

5、风险险的产生生。对文唐仁仁侯珍于某些风风险，由由于其存存在和发发生的规规律早已已为人们完完全掌握握或部分分掌握，人们预预测风险险的能力增增强，并并能够采采取各种种有效的的手段控控制和规避避风险，从而消消除或减减少风险险所带来来的损失。(三)营营销风险险的类型型1按引引发营销销风险的的因素分分类，可可将营销风险分分为营销销纯粹风风险和营营销投机机风险。营销纯粹粹风险主主要包括括财产风风险、营营销责任任风险和营营销人员员风险等等。所谓谓财产风风险是指与企业业财产有有关的风风险。这这里的财财产包括企业的的产品和和品牌、商誉等等有形与与无形资资产；所谓谓营销责责任风险险主要有有产品责责任风险、雇主主责

6、任风风险、合合同责任任风险以以及广告告责任风险险等；而而营销人人员风险险，一方方面指的的是营销人人员因面面临疾病病和非正正常事故故而导致的风险险，容易易造成重重要营销销人员损损失、信信用损失以以及业务务损失。另一方方面指由由于主客观因素素造成推推销人员员推销产产品不成成功的状态，也也就是人人员推销销风险，主要包包括推销销人员知识识、技巧巧、责任任心等方方面的不不完备而而呈现的各各种状态态。营销销投机风风险主要要包括购买风险险、销售售风险和和生产风风险。购购买风险险包括购买买方式风风险、物物资质量量风险、物资价价格与时间间风险、选择供供贷单位位风险；销售风风险包括竞竞争机制制、市场场预测的的准确

7、性性和营销销决策对销销售的风风险影响响因素、合同风风险、信信用销售风风险、销销售人员员道德和和心理风风险以及及分销渠道道风险等等；生产产风险指指的是产产品质量量风险，包包括设计计开发、制造过过程及使使用过程程等方面的的质量风风险，还还有产品品适时生生产的风风险和产品品库存风风险等。2按营营销风险险的来源源分类，可将营营销风险分为营营销内部部风险和和营销外外部风险险。营维普资讯讯 htttp:/mRESEEARCCH销内部风风险是指指来源于于营销主主体自身身因素的风险；营销外外部风险险是指来来自于营营销主体体外的风险险因素导导致的风风险。3、按营营销风险险存在的的条件分分类，可可将营销风险分分为

8、静态态市场营营销风险险和动态态市场营销风险险。静态态市场营营销风险险是指在在社会经济运行行正常的的情况下下由于于自然力力的不规规则运动或或人们的的过失或或错误行行为导致致的风险：动态态市场营营销风险险是指在在市场营营销条件件变化的情情况下，在市场场营销活活动中产产生损失失的可能性性。如消消费者消消费观念念发生了了变化等。4、按营营销风险险的可控控程度分分类，可可将营销风险分分为可控控风险和和不可控控风险。可控风险是指指由人为为因素造造成的在一定定程度上上可以预测测和部分分控制的的风险 不可控控风险是是指企业自自身无法法左右和和控制的的风险，此类风风险大部分分为突发发性的、难以预预测的自自然风险

9、险和社会风风险。5 按营营销风险险的影响响程度分分类，可可将营销风险分分为战略略性营销销风险管理性性营销风风险和一般般性营销销风险。战略性性营销风风险是指企业的的营销活活动风险险对企业业的生存存与发展直接产产生了重重大影响响时间间长、涉涉及面广广；管理性营营销风险险是指企企业的营营销活动动风险对企业某某一阶段段的经济济活动产产生了收收益与损失，其其影响是是可控的的 一般般性营销销风险是是指企业的的营销活活动风险险只对企企业某一一项具体营销活活动本身身产生影影响，而而对企业业其他经经营活动不不造成或或产生可可控的影影响。此外，企企业营销销风险还还有其他他的分类类标准，如按按风险的的影响时时限风风

10、险的后后果等，恕不赘述。析二、企业业营销风风险的成成因分一般而言言，企业业营销风风险的成成因主要要有两种：一一种是外外部因素素形成的的，另一一种是内内部因素导导致的。(一)外外部因素素1、市场需需求的变变化是形形成企业业营销风风险的首要要原因。随着我我国市场场经济体体制的建立、发发展和不不断完善善企业业的生产产经营活活动亦愈来来愈受制制于市场场需求，而市场场需求又又是一个无无时无刻刻都处于于变化过过程中的的不可控因素。我国企企业所面面临的市市场上的的消费者需求，已经由由数量型型需求转转变为质质量型需需求，由群群体共同同性向个个体独特特性演变变。消费费者对产品品的性能能、质量量以及对对售后服服务

11、的要要求也越来来越高，出现了了较大的的差异和和随机性个性性化消费费亦占据据了市场场的主流流地位。因此，企企业在产产品设计计、营销销渠道等等活动方方面要满足足消费者者不断变变化的需需求的难难度也不断加大大使企企业不可可避免地地产生营营销风险。2、经济济形势与与经济政政策的变变化导致致企业产生营营销风险险。随着着经济全全球化趋趋势的进一步发发展，特特别是我我国入世世以来我国企企业所面临临的国内内外环境境都发生生了深刻刻的变化，所有有这些变变化都会会直接或或间接地地影响并并决定企业业的市场场营销活活动。当当某种变变化呈现不利因因素时就会使使企业产产生营销销风险。此外，国国家宏观观经济政政策的变变化必

12、然然会导致致经济形势势及市场场需求发发生变化化，最终终也会给给企业的市市场营销销活动带带来风险险。3科技技进步导导致企业业营销风风险。进进入新世纪后后，在以以电子计计算机技技术和互互联网技技术为代表表的新技技术基础础上产生生的网络络营销对传统营营销带来来的冲击击是十分分猛烈的的。虽然目前我我国网络络营销还还处于起起步阶段段，但每每年的电子子商务交交易额已已达数亿亿美元，并呈现现逐年递增增的趋势势。科技技的进步步对企业业的营销组织结结构、营营销人员员结构、营销战战略与策策略、营销销的方式式和方法法等都将将产生巨巨大的影影响而导致致变革，这种变变革不仅仅意味着着新的机机遇，更意意味着风风险。故故此

13、，从从某种意意义上说说不懂网络络营销就就可能会会使企业业处于十十分危险的境地地。4、营销销活动的的复杂性性导致企企业营销销风险。营销销活动本本身是一一个复杂杂的经营营活动过程。从从市场战战略的制制定，到到营销组组合的确确立，从产产品的设设计生生产销销售，最最后到货货款的结算，每一个个环节都都存在许许多不确确定性因因素不可可避免地地会使企企业出现现营销风风险。5、各方方竞争对对手力量量的变化化形成企企业的营销风风险。根根据波特特的五种种竞争力力模型，企业在市市场上将将会遇到到的竞争争对手的的力量包括现有有竞争者者的竞争争能力、供应商商的讨价价还价能力力买方方的讨价价还价能能力、替替代品生生产的威

14、胁胁以及潜潜在进入入者的威威胁等这些因因素的变化化都将使使有竞争争优势的的企业得得到发展，无竞竞争优势势的企业业则会被被淘汰出出局由由此带来企企业的营营销风险险。6、国家家的政策策法规因因素导致致企业营营销风险。在在我国涉涉及企业业营销的的法律法法规主要有广告告法，产产品质量量法，消消费者保保护法，反不正当竞竞争法、计量法法、包装装法、专专利法、合同法、商商标法、环境保保护法等等法律法法规对企企业的行为为进行约约束。如如果自觉觉或不自自觉违反上述法法律法规规，就会会产生营营销风险险。此外外，还有执法法风险。7、外部部的其他他因素导导致企业业营销风风险。政治因素素、军事事因素等等都会间间接地产产

15、生市场场营销风险险。如国国家内部部的政局局稳定与与否国国家与国家家间的外外交与合合作关系系等，都都会影响响并产生国国内市场场营销风风险和国国际市场场营销风险。如如去年，美国和和欧共体体分别对对我国的的纺织品和和一次性性打火机机等商品品进行所所谓的反倾销调调查并采采取制裁裁措施，在很大大程度上上严重影响响了我国国纺织企企业及浙浙江的乡乡镇企业的营销销活动，导致了了这些企企业营销销风险的的产生。(二)内内部因素素1、企业受受传统营营销观念念的影响响。现代代市场经济济条件下下的市场场是一种种买方市市场，必必须以顾客客需求为为中心，”一切为为了顾客客的需要，为了了顾客需需要的一一切，为为了一切切顾客的

16、的需要”而而开展企企业的营营销活动动。若企企业受传传统计划经经济的影影响，仍仍然保持持传统的的市场营营销观念，继续奉奉行以”产品”为中心心的错误误营销观念，必然导导致营销销风险。2、企业业缺乏营营销风险险的处理理机制。企业缺乏处处理营销销风险的的机制，规避风风险的管管理机构不不健全，操作程程序不规规范，制制度执行行不力，管管理出现现漏洞等等不但但容易导导致营销销风险的产产生而而且在风风险产生生后，企企业还很很难及时采采取有效效措施尽尽可能减减少损失失。3、企业业营销人人员的因因素。市市场营销销人员缺乏分分析识别别能力和和风险防防范意识识，判断断错误，违违规营销销等这些些有关企企业营销销人员的的

17、责任心及及工作质质量方面面的问题题，都会会给企业业带来营销销风险。另外，营销人人员在营营销过程程中，一般般处于”将在外外，君命命有所不不受”的状态且拥拥有一定定的独立立掌管财财物的权权力，如如维普资讯讯 htttp:/m果营销人人员对企企业不忠忠诚(如如擅自跳跳槽甚至至携款、携物潜潜逃等)也会会给企业带来营营销风险险使企企业蒙受受重大损损失。4、企业业信用销销售的风风险。由由于现在同业竞竞争剧烈烈，不少少企业纷纷纷采用用信用销售的的方式来来吸引顾顾客，扩扩大销售售量。常见见的信用用销售方方式有分分期付款款、消费信贷贷等。以以分期付付款的方方式销售售商品存在在着顾客客违约不不按期付付款的风风险以

18、消消费信贷贷的方式式销售商商品又存存在着无法准准确掌握握贷款人人资信状状况、居居住、收、财产状状况等信信息也也承担着着较大的风险。三、规避避企业营营销风险险的建议1、建立立和完善善企业营营销风险险防范与处理机机构。企企业营销销风险防防范与处处理机构的的主要职职能即全全面负责责企业的的市场营销销风险的的防范与与处理工工作其其主要工工作内容包包括营销销风险意意识的培培养和营营销风险控制观观念的建建立；企企业营销销风险控控制目标标的确定：营销风风险控制制的组织织建设；营销风风险控制的的程序、营销风风险控制制的资源源、保障障营销风险险控制的的战略选选择等。事实上上有些些营销风险险是无法法事先预预料到的

19、的风险险发生后如何何正确面面对风险险并及时时妥善地地采取措措施应对风风险才是是问题的的关键。建立和和完善企业营销销风险防防范与处处理机构构正是为为了能对风险进进行及时时处理并确定定不同营营销风险险类型下的的具体防防范和处处理措施施。必须须认识到营销风风险产生生后不仅仅会使企企业蒙受受损失，而且还会会累及到到社会和和顾客。为此，企业应应诚实地面面对社会会和顾客客一方方面最大大限度地地减少对社社会和顾顾客的损损害另另一方面面尽快采采取措施制制止风险险的扩大大和扩散散积极极进行自自救。若反反之企企业采取取回避推脱甚甚至辩解解的应对方方式，可可能不仅仅使使风风险进一一步扩大，损失失更大，甚至还还会给企

20、企业带来来致命的的伤害。2、加强强对市场场营销环环境的调调查研究究。加强对市场场营销环环境的调调查研究究是企业业营销风险控制制的根本本性措施施。企业业从产品品设计开始到到生产、分销和和促销活活动的全全过程，都必须深入入市场进进行调查查研究。通过市市场的调研活动动，掌握握企业营营销环境境的各种种信息包括顾客客需求信信息、竞竞争者信信息、国国家宏观观经济及相相应的政政策信息息、国际际政治与与经济形形势及其信信息等。企业的的营销活活动必须须在充分掌握了了相关信信息资料料的基础础上展开开才能能降低或避避免企业业的营销销风险。3、防范范营销人人员给企企业带来来风险。企业为了避避免和减减少营销销人员给给企

21、业带带来的风险，可可采取如如下措施施：一是是采取由由第三人人对营销人人员担保保的办法法当营营销人员员出现对对企业带来来危害的的情况时时，由担担保人承承担连带带责任：二二是营销销人员和和销售机机构的销销售收入入应先汇入入企业或或企业指指定的账账户支支出再由由企业返还还给营销销人员和和销售机机构以以减少营营销人员掌掌握大笔笔现金的的机会：三是在在货物、现金等管管理上实实行类似似于财务务管理的的互相制衡的管管理体制制企业业财务管管理制度度上的管管理人员、会计、出纳三三者之间间的相互互制约关关系，便大大大减少少了财务务管理的的风险：四是对对营销过程程进行全全方位的的监控杜绝只只管营销销结果不管管营销过过程的粗粗放管理理方式：五是建建立营销巡巡查制度度使营营销管理理人员亲亲自掌握握第一手的的信息做到防防微杜渐渐：六是是严格挑选营营销人员员，选拔拔时，品品行最重重要能力居其其次。4、从源源头上杜杜绝来自自经销商商和客户的风险险。为此此企业业可采取取如下措措施：一是进行行信用调调查对