2022年房地产交易服务行业之贝壳商业模式研究分析

1、2022年房地产交易服务行业之贝壳商业模式研究分析尽管中国的房产交易和服务市场上经纪服务渗透率已较高，但行业基础设施以及经纪人合 作机制缺乏等行业痛点仍然明显，亟待有效解决。贝壳依托强大的线下专业知识和数据能 力，构建行业基础设施，推动房产交易行业服务数字化、标准化。贝壳打造“楼盘字典”，使得真实房源挂牌成为可能，为经纪人合作打下基础。通过 ACN， 贝壳促进经纪品牌、门店和经纪人之间的协作，规范房产挂牌，应用一系列合作规则，简 化整个房产交易流程。通过角色划分和佣金分配，贝壳可以确保经纪人为促成交易成功所 做的工作得到公平的报酬，从而激发合作积极性并提高效率。此外，贝壳实施有效的平台治理机制

2、，采用贝壳分、贝壳币和信用分等来鼓励参与者遵守 ACN 网络规则，我们认为这有助于实现长期可持续发展。 我们认为贝壳能够有效抵御行业竞争，这是因为贝壳强大的线上和线下运营能力整合，可 为贝壳提供支持。此外，我们认为贝壳比其他互联网平台具备相对稳健的资本储备，这将 在开发新房销售经纪服务中成为一项竞争优势。1.行业痛点明显，亟待有效解决尽管中国的房产交易和服务市场经纪服务渗透率较高，有助于促成交易，但行业痛点仍然 明显，亟待有效解决，例如：1）行业基础设施匮乏；2）缺少经纪人合作机制；3）房地产 开发商缺少有效的营销解决方案。行业基础设施匮乏。美国的多重上市服务 (MLS) 是一个行业范围内的挂

3、牌库存系统，房地 产客户和经纪人可以轻松访问可靠和真实的挂牌房源。然而，中国缺少这样的基础设施， 这在一定程度上曾导致了重复或欺诈性的挂牌房源，其中包含不准确或过时的房产和价格 信息。此外，如果没有全行业的基础设施，服务提供商之间的协作难度可能会较大。因此， 房地产客户倾向于聘请多个经纪人进行房产交易，以确保能够获得高质量的房源和服务， 但这可能会降低过户效率。缺少经纪人合作机制。根据灼识咨询数据，截至 2019 年 12 月 31 日，中国约有 200 万房 地产经纪人，超过 25万家经纪门店，各区域经纪人和经纪门店的业务范围和资源往往有限。 由于缺乏有效的经纪人佣金收入分成机制，也缺乏有效

4、的措施来适当激励合作，经纪人之 间不太可能相互合作，对提升整体效率和提供高质量服务不利。房地产开发商缺少有效的营销解决方案。中国的房地产开发商此前通常以高杠杆商业模式 运营，依赖预售收入来确保现金流，但随着目前监管环境的变化，房地产开发商对现金流 管理有更强的要求。根据灼识咨询，中国房地产开发商的平均现金短债比从 2018 年的 2.2 倍降至 2019 年的 1.8 倍。房地产开发商对有效的销售渠道有着强烈的需求，希望能以更精 准和更具成本效益的方式触达目标客户。2.贝壳：赋能房产交易行业，促进数字化转型贝壳是领先的线上线下一体化房屋交易和服务平台，拥有并经营链家品牌。链家成立于 2001

5、年，是中国领先的房地产经纪品牌。凭借 20 年的链家运营经验，贝壳不断强化行业知识， 着力布局行业基础设施，提升房地产服务质量和效率。行业基础设施的提升主要集中在三 方面：数据、交易流程和服务质量。贝壳既有来自于链家线下门店的强大线下运营能力，又有微信生态支持的线上业务布局。 据贝壳公司年报，截至 2020 年 12 月 31 日，贝壳旗下链家品牌在中国 29 个城市拥有约 13.9 万名经纪人和约 7,800 家线下经纪门店。线上渠道方面，贝壳拥有官方网站、贝壳和链家 APP 以及微信小程序，可经由微信支付触达潜在用户。贝壳 1Q21 移动月活跃用户 (MAU) 平均为 4,850 万，同比

6、增长 78.2%。 3Q21 受到疲软的房产交易情绪影响，贝壳 MAU 由 3Q20 的 4,790 万人同比下滑至 4,610 万人，但我们认为随着中国房产交易市场情绪回升， 贝壳的 MAU 有望恢复增长。图：贝壳平台示意图贝壳平台是面向住宅房地产行业和生态系统参与者的开放平台，促使住宅类消费者与优质 的房地产经纪品牌、门店和经纪人顺畅交易。贝壳还作为房地产开发商的销售渠道，促使 家居装修服务提供商和金融机构等其他生态系统参与者能够从贝壳平台上积累的数据洞察 中受益。ACN 是贝壳平台的基础，贝壳通过该平台促进经纪品牌、门店和经纪人之间的协作，规范 房源，应用一系列合作规则，简化整个房产交易

7、流程。此外，贝壳还为平台参与者提供各 种服务模块，包括 SaaS 系统、客户前端、数据洞察和技术应用等。房地产数据和服务数字化、标准化，提升体验。 贝壳将房地产数据和服务商资质数字化，帮助客户做出明智决策。贝壳打造了“楼盘字典”， 让真实的房源挂牌成为可能，这是经纪人合作的基础。贝壳认为经纪人之间的有效合作需 要有效和可靠的挂牌信息。根据灼识咨询，截至 2020 年 12 月 31 日，楼盘字典包含中国 33 个省份约 332 个城市 58.7 万多个社区，约 2.4 亿套房产、490 万幅景观地图、510 万栋 建筑和 1,070 万套建筑单元的综合信息，被认为是中国最全面的房地产数据库。借

8、助“楼 盘字典”，贝壳能够快速核实挂牌存量房源的真实性。根据公司公告，到 2020 年底，贝壳 上有 370 万套真房源挂牌出售。贝壳还利用其数字化能力，为平台上的经纪人发明了一个多因素评估框架，命名为“贝壳 分”。贝壳分用于量化经纪人的绩效和服务质量，平台参与者可以看到分数，提高了透明度。 贝壳分的关键评估因素包括专业资格、客户投诉、客户转化率以及与其他经纪人的团队合 作记录。贝壳分较高的经纪人可以享受某些特殊权利，例如更高的房产曝光率，参加线下 培训营等。ACN 网络推动有效的全行业合作和顺畅的交易流程。 贝壳打造 ACN 网络，目的在于解决行业痛点，如全行业基础设施和合作网络的缺乏导致效

9、 率低下的问题。ACN 允许多个经纪人共同处理同一笔交易并根据各自角色和贡献收取佣金， 从而带来更加频繁的跨店和跨品牌合作。据贝壳数据，截至 2020 年 12 月 31 日，贝壳完 成的存量房交易中，70%以上涉及 ACN 之后的跨店合作。ACN 通过三方面创新，改变了中国房产交易和服务业：1）促进服务提供商之间的信息和资 源共享，打破信息孤岛壁垒；2）指派经纪人的合作角色，实现跨门店跨品牌协作；3）为 经纪人、门店、品牌和其他服务提供商创建一个专业连接网络。贝壳的 ACN 鼓励平台上买卖双方的经纪人共同合作，进行房屋交易。在我们看来，贝壳促 进了专业化分工，提高了效率。通过角色划分和佣金分

10、配，贝壳可以确保经纪人为促成交 易所做的工作获得公平的报酬，同时营造健康有竞争力的工作环境。为保护房产信息，促 进卖方经纪人良性竞争，贝壳根据城市发展和门店分布进行地域划分，确保经纪人成为各 自附近房产的专家。贝壳实施有效的平台治理机制，采用贝壳分、贝壳币和信用分等来鼓励参与者遵守 ACN 网 络规则。经纪人可以在贝壳平台上通过多种方式赚取贝壳币，例如通过参加鼓励遵守 ACN 规则的促销活动。通过使用贝壳币，经纪人可以让其负责的房源在贝壳 App 上优先展示给 潜在顾客。 此外，贝壳还建立了信用分制度，鼓励平台内经纪人诚信合作、公平竞争。经纪人一加入 贝壳平台就开始维护自己的信用分，如果违反

11、ACN 规则或有不当行为则面临信用分扣分。 根据扣分情况，经纪人可能会收到警告或被限制访问贝壳网络。结合 ACN 网络，贝壳还针 对平台促成的交易和服务推出多项承诺，持续提升客户服务质量，提升客户体验。贝壳通过分享行业见解、运营知识和基础设施以及高效的线上和线下整合，帮助其他房地 产经纪品牌成长并建立起广泛的合作网络。根据公司数据，截至 2020 年 12 月 31 日，除 链家外，贝壳共连接 278 个房地产品牌，这些品牌共拥有约 3.9 万家经纪门店及 35.4 万经 纪人。截至 2020 年 12 月 31 日，贝壳平台上约 81.5%的存量房挂牌是由连接门店的经纪 人发布的，包括其特许

12、品牌德佑经营的门店，且贝壳平台上超过 58%的 GTV 来自连接的房 地产经纪门店和贝壳专为新房销售打造的销售渠道。贝壳 ACN 网络与美国多重上市服务（MLS）有何不同？ 主要区别可以总结为：1） MLS 由合作的房地产经纪人建立，仅限持牌经纪商和经纪人访 问，而 ACN 由贝壳发起，服务个人用户和商家；2）ACN 指派经纪人的合作角色，实现跨 店、跨品牌的合作，并确保适当的报酬；而对于 MLS，指定的卖方经纪人将完成所有与挂 牌相关的工作；3）利用 ACN，贝壳有多种创收方式，如佣金、特许经营费、平台费等，以 成交 GTV 为基础，而 MLS 只收取会员费用于平台维护。美国的 MLS 是一

13、个在线数据库，供房地产经纪人相互分享房地产信息。经纪人可以更轻松 地将买方与卖方联系起来，以实现互惠互利。MLS 提供有关房产的信息，包括图片和详细 描述以及卖方披露的更多细节文件。美国有多个区域性 MLS 网络，而每个网络都必须遵守 美国全国房地产经纪人协会 (NAR) 制定的规定，并且仅限支付会员费的持牌房地产专业人 士访问。房屋的买方和卖方都依赖经纪商在 MLS 上挂牌。MLS 的所有经纪商和经纪人均受 NAR 的管理，并采用高标准的职业行为准则。如果经纪商 或经纪人违反规定，会员资格将被暂停，这保证了 MLS 在美国的顺利运作。 据 Real Trends 数据，在 MLS 模式下，挂

14、牌客户支付佣金，通常平均为 4-8%，常见 5-6%。 佣金由经纪人与带来买家并完成交易的其他经纪商或他们的经纪人分享。买方和卖方经纪 人之间的佣金分配通常为五五分。在 MLS 系统中，卖方经纪人必须在合同签订后 24 小时 内将房源信息上传到 MLS 系统，从这时起该信息为所有经纪人可见，经纪人可以努力联系 合适买家，促成交易。3.贝壳的服务是否会在部分省份被“二手房交易监管服务平台”所取代?据浙江省杭州市住房保障和房地产管理局发布的消息，杭州市于 2021 年 8 月 18 日在其“二 手房交易监管服务平台”上推出了一项新功能，个人卖家可以直接在平台上挂牌出售自己 的房产。由于这一新功能可

15、能会打破传统的房地产销售模式，因而引发市场担忧贝壳的服 务是否会被这一功能所取代。我们认为这一结果可能性较低，主因住房交易的价值高、交易频率低、决策过程长，而优质 的经纪服务有助于提高交易效率。另外，由于住房交易过程比较复杂，因此对于买卖双方来 说，经纪公司是更好的选择。贝壳拥有一批高素质的经纪人，助力房屋交易的流程更加顺畅， 我们认为这是地方服务平台难以替代的。此外，我们认为监管部门推出该类服务平台的目的 在于让住房交易流程更规范、更方便、更安全，而非取代传统的经纪服务提供商。4.行业知识和数据能力打造竞争优势贝壳通过运营链家以及其他连接线下门店，积累了强大的线下运营能力。同时，它拥有强 大

16、的数据洞察力和技术，可以提高参与者的效率和参与度。由于房屋交易具有价值高、决 策过程长的特点，用户流量在房屋交易业务发展和扩张中的重要性不如在其他消费互联网 业务中强，而线上线下运营的融合以及强大的行业知识在我们看来是超越竞争对手的重点。 我们预计贝壳将在 2021-2023 年保持行业领先地位。此外，我们认为贝壳相比同类竞争对 手更强的资本储备将成为贝壳开发新房销售经纪服务的一项竞争优势。强大的线下运营能力有助于行业知识积淀。 凭借链家品牌在过去 19年积累的线下运营能力，贝壳积累了强大的线下影响力和行业知识。 根据公司数据，截至 2020 年 12 月 31 日，贝壳平台连接超过 4.4

17、万家以社区为中心的门店 和超过 49.3 万名经纪人，连接约 4.7 万家以社区为中心的经纪门店，涵盖 279 个房地产经 纪品牌。贝壳构建的行业知识和基础设施网络也拓展到支持其他已加入贝壳平台的优质经 纪品牌，以实现更高的运营效率，形成健康的生态系统。广泛的线下门店网络是客户的切 入点，也是贝壳的竞争优势之一，在我们看来，线下场景中的房屋展示等活动仍然是房屋 交易服务线的重要组成部分。数据和技术能力赋能效率提升。 贝壳的在线平台旨在共享知识、调度资源，允许经纪商跟踪、管理和完成从在线合同签署 到产权清算和转让的交易过程。楼房字典、贝壳分和 ACN 网络是贝壳数据技术和技术能力 的体现，有助于

18、提高参与者的效率和参与度。充裕现金流支持新房业务发展。 经纪门店及经纪人在新房销售中面临佣金应收天数较长的问题，这可能导致优秀经纪商的 现金流疲弱和房产经纪人的较高流失率，进而阻碍新房业务的扩张。我们认为，与同业相 比，贝壳拥有强大的现金状况来支持新房业务的发展。而且在充裕的现金流支持下，贝壳 的佣金预付计划得到加强，可以为新房业务发展提供良好的支持。基于公司公告计算，2020 年贝壳的在手净现金为人民币 415 亿元（2019 年：人民币 186 亿元）。我们预测贝壳 2021/2022/2023 年净现金为人民币 446 亿/479 亿/543 亿元。图：贝壳：净现金5.收购圣都，加速家居装修业务扩张贝壳于 2021 年 7 月 6 日公告已与圣都家装（圣都）及其所有现有股东和子公司达成最终协 议，贝壳将收购圣都 100%股权，总对价不超过人