2022年泛餐饮行业市场现状及未来趋势分析

1、2022年泛餐饮行业市场现状及未来趋势分析一、泛餐饮板块复盘：失去的 2021 年1、2020 年港股泛餐饮板块录得显著超额收益鉴于餐饮行业的经营景气度深受 Covid-19 的影响，因此我们以 2020 年 1 月 29 日（Covid-19 爆发之后的首个港股交易日）为起点对港股餐饮板块的股价表现与经营情况进行回顾。我们重点 观察的三家公司为海底捞（6862.HK）、九毛九（9922.HK）、呷哺呷哺（0520.HK），并以同期 恒生指数的表现作为比较基准。餐饮行业是受到疫情影响最为严重的行业之一，行业至暗时刻出现在 2020 年 2-3 月，当月 餐饮社会消费品零售总额分别同比减少 43

2、.1%、46.8%，但港股餐饮板块主要上市企业的股价表 现却可圈可点。其中，行业市值最大的海底捞于 2-3 月股价保持平稳，而 2020 年 1 月完成上市 的九毛九 2 月、3 月股价分别+11.3%、-2.9%。随着疫情防控成效显现、复工复产持续推进，餐饮消费触底反弹，餐饮社会消费品零售总额 同比降幅逐月收窄。以九毛九旗下核心品牌太二酸菜鱼为例，自 2020 年 5 月开始其同店收入水 平已恢复至疫情前（2019 年）同期水平。彼时，龙头餐饮疫情期间逆势扩张，市场普遍相信经 历疫情短暂波折之后，太二酸菜鱼、海底捞等强势能餐饮品牌将恢复同店增长势头并加快扩张 速度，以进一步获取细分品类市场份

3、额，在充裕的市场流动性下投资者为龙头餐饮企业远期成长 空间买单，九毛九、海底捞于 4 月至当年年底大幅上涨 167.9%、98.5%。2、2021 年疫情复发仍为最大扰动因素（1）2021 年 1-2 月： 2021 年 1-2 月，期内，港股餐饮行业龙头的股价整体上继续延续了 2020 年 4 月以来的上 涨势头，并于 2 月加速冲高后回落。海底捞、九毛九、呷哺呷哺的年内股价最高点均出现在 2021 年 2 月，三者股价最高点对应的年内涨幅分别高达 43.7%/64.0%/53.6%。我们认为，支撑因素 主要包括：餐饮行业景气度显著恢复，受益于低基数，2021 年前 2 月餐饮社会品消费品零

4、售 总额同比增长 68.9%，并于 3 月达到 91.6%；鼓励“留在当地过年”的疫情防控号召使得高 线城市消费需求端充分受益；海底捞、九毛九等龙头餐饮企业疫情期间门店网络扩张势头不减， 市场普遍认为餐饮龙头将在疫情过后实现更佳业绩表现。图：2021 年餐饮板块重点个股与恒生指数累计涨跌幅（2）2021 年 3-6 月： 2021 年 3-6 月，我们追踪的 3 家港股餐饮企业股票走势发生重大分化（其中海底捞股价在 2 月创造历史新高之后回落，当月下跌 2.6%），期间海底捞、九毛九、呷哺呷哺股价分别 -35.7%/4.4%/-58.3%，对比恒生指数的超额收益/（亏损）为-35.2%/4.9

5、%/-57.7%。新冠疫情是 餐饮行业面对的最为重要的行业，考虑到 3-5 月国内本土新冠疫情鲜有复发（5 月末广东省开 始爆发一轮本土疫情），我们认为 3-6 月重点公司股票走势的重大差异是公司层面的充分体现：九毛九：2021 年 1-5 月，核心品牌太二酸菜鱼同店收入恢复至 2019 年的 100%左右（其中 1、2、5 月实现正增长），品牌势能得到保持。海底捞：2021 年 2 月市场认识到公司在门店高速扩张的同时，同店收入的恢复趋势明显弱 于同业，使得市场对于公司扩张战略产生怀疑，叠加年报低于预期，股价呈现趋势性下跌。呷哺呷哺：2021 年 3 月，市场传闻核心品牌凑凑火锅 CEO 张

6、振纬离职（后于 4 月中旬得 到官方确认），5 月公司 CEO 赵怡女士离职，市场担心公司治理问题和经营持续性。（3）2021 年 7 月以来： 2021 年 7 月以来，我们重点观察的三家港股餐饮上市企业股价回调幅度介于 25%-60%，跑 输同期恒生指数介于 6%-38%。其中，海底捞于 2021 年 12 月破发并录得上市之后最低价，而 同时九毛九的 PE-TTM 亦跌落至上市后最低水平。 我们认为，随着本土疫情在国内多个省份/直辖市抬头，叠加宏观经济疲软、商场客流因义 务教育“双减”落地减少等因素，结合餐饮板块的估值和港股市场环境，此时行业的之于板 块的作用力显著盖过了公司层面，是导致

7、餐饮板块无差别暴跌的重要原因。其中，8 月餐饮社 会零售总额同比负增长（-4.5%），9、10 月弱反弹至 3.1%、2.0%，11 月继续负增长，公司方面， 之前表现强劲的太二酸菜鱼的同店恢复情况（较 2019 年，见图 4）亦于 6 月开始跌落至 100% 以下。此外，被众多投资者贴上“新消费”、“Z 世代”标签的奈雪的茶（2150.HK）、海伦司（9869.HK） 分别于 6 月 30 日、9 月 10 日完成港股 IPO，截至 2021 年 12 月 31 日分别较发行价下跌 56.8%/4.5%，上市以来相较恒生指数的超额收益/（亏损）分别为-56.6%/-4.4%。二、泛餐饮行业的

8、核心在于把握新一代消费者的新需求1、泛餐饮行业一级市场投融资情况回顾尽管 2021 年以来二级市场上的餐饮板块在年初的喧嚣过后最终落得“一地鸡毛”，但反观 一级市场，2021 年泛餐饮赛道一改往常地“人声鼎沸”，尤其 2021 年上半年，被贴上“新消费” 标签的泛餐饮投融资密集出现。根据艾媒数据，2021 年以来一级市场加大对于泛餐饮行业的投 注，1-7 月行业共发生 67 起融资事件，共融资 397 亿元。其中，融资投向的领域集中在茶饮、 咖啡、面食等品类的新消费餐饮企业。连锁咖啡行业是最受一级市场投资者青睐的赛道之一，Manner、Seesaw、M stand 等品牌 自创立以来均获得多轮

9、融资，估值水涨船高。根据 36 氪，起步于上海市静安区 2 铺面的 Manner 于 2021 年 5 月获得美团龙珠资本约 2 亿美元独家投资，投后估值 28 亿美元，彼时单店估值高 达 1.3 亿元。此外，面食赛道亦迎来密集投资，成为此轮一级市场泛餐饮投融资的又一大赢家， 和府捞面（E 轮融资金额高达 8 亿元）、马记永、陈香贵、遇见小面等品牌均频获融资。2、火热“新消费”泛餐饮投资之下的冷思考（1）新消费的本质是什么？世上本无“新消费”，所谓“新消费”是一个概念，以反映出不同时代背景之下，人、货、 场的各自变迁与重新组合之于消费品行业的改造。我们认为，“新消费”的本质在于消费品企业 有效

10、地识别新兴消费人群的新消费需求，并通过产品或渠道的改造以高效率地满足。在此过程之 中，部分新消费品企业凭借着技术更迭或者渠道变迁的红利，逐步实现对传统品牌的“弯道超车”。我们以“三顿半咖啡”为例，其主要针对“Z 世代”为主的白领消费群体，研发出了“超级 萃”、“3 秒速溶”等技术，将速溶咖啡制作成冻干粉的物理形态，使得冷水、牛奶都能方便冲泡， 叠加高颜值、高可玩性的包装设计、迎合年轻消费群体的直播带货或小红书“种草”等新兴线上 渠道，该品牌已超越雀巢，成功登顶了天猫双 11“咖啡冲调”类目中的销售冠军。图：三顿半产品的外形设计及在 2021 年天猫品牌排行榜茶冲调类销售金额排名第一（2）“新品

11、类红利”vs “传统品类改造”的市场竞争策略：“新品类红利”的市场竞争策略是以新时代下新消费人群产生的新需求为主线，并在此基础 上持续打造品牌形象、广泛铺设渠道以收获新品类崛起初期的发展红利。比如高端现制茶饮行业 的喜茶及奈雪的茶，均是观察到了新消费人群对于产品品质、健康的重视程度不断提升，创新地 打造了鲜果茶、芝士奶盖茶等新高端现制茶饮品类，通过向高线城市核心商场快速开店渗透，迅 速占领消费者心智，资本市场价值已达到数百亿元。“传统品类改造”的市场竞争策略则是基于存量市场空间大、消费者教育已完成的成熟品类， 通过产品、渠道、供应链、数字化的重塑提升单店模型效率，以令新品牌在存量市场迅速突围，

12、 并随着门店数量的增加以实现更好的规模效应。比如西北拉面的细分赛道具备品类市场空间大、 产品及服务易于标准化、刚需高频的需求属性，在过去往往是由个体工商户经营且以街边小店形 式存在，有品类而无品牌，但陈香贵、马记永等新锐餐饮品牌通过升级菜品（增加 SKUs、提升 客单价）和装修品质（卫生、阳光的店铺形象），单店近 60 万元的月销使其得以在购物中心渠道 中立足，并收获了资本市场的认可。（3）泛餐饮一级市场的火爆是将怎样影响行业竞争格局？我们认为一个优秀的泛餐饮品牌的成功，离不开对于单店模型的打磨、对于中后台与供应 链的深造以及优秀的战略与运营管理能力，但这一切皆需要时间进行沉淀。事实上从 20

13、21 年下半年开始，一级市场投资者对于包括泛餐饮行业的新消费投资逐渐冷却， 我们认为主要原因可能包括：在资本密集投资之下，部分泛餐饮品牌加速扩店的过程中同店销 售下滑过快以至单店模型失效，印证市场空间不足；部分泛餐饮细分赛道已出现同质化恶性竞 争，盈利能力面临下滑压力，比如精品咖啡品牌 M-Stand 已通过促销方式将工作日咖啡产品客 单价降低约一半至 18-21 元/杯，这意味着原先的单店模型面临着巨大调整，同时精品咖啡、现 制茶饮等赛道的诸多资本市场宠儿对于核心铺位进行激烈争夺，导致租赁成本抬升明显；部分 拿到融资的泛餐饮品牌主理人缺乏运营管理经验，在快速展店过程之中暴露出选址经验欠缺、标

14、 准化体系不足、人才供给不充裕、供应链管理失误等诸多问题，最终“动作变形”反噬品牌形象。从另一个角度来看，尽管一级市场对泛餐饮行业的投资较往年显著增加，但对于中国餐饮行 业整体近 5 万亿元的市场体量而言仍然如同“九牛一毛”。中长期而言，我们认为泛餐饮行业高 度分散的行业竞争格局并不会因为资本的介入而发生质的改变。“喜新厌旧”的天性使得消费者 难有绝对意义上的“品牌忠诚度”，极低的“转换成本”使得新品牌总有空间切割市场蛋糕，因 此创意密集型的泛餐饮行业的“卷王”属性不会改变。面对这样的市场竞争格局，我们相信无论 对于“新消费品牌”还是“传统消费品牌”，最重要的仍然是比拼满足消费者需求变化的能力， 而在前端产品与服务的背后是公司夯实的“基本功”。相对行业新进入者而言，我们认为上市龙头餐饮企业的基本功更为扎实，主要体现在标准化 运营、供应链管理、数字化发