中海发展(广州)有限公司营销策划手册1043342131

1、营销策划工作手册 中海发展(广州)有限公司PAGE PAGE 76营销策划划工作手手册TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc115014582 一、营销销部门职职责 PAGEREF _Toc115014582 h 2 HYPERLINK l _Toc115014583 二、营销销部门架架构 PAGEREF _Toc115014583 h 3 HYPERLINK l _Toc115014584 1、部门门架构 PAGEREF _Toc115014584 h 33 HYPERLINK l _Toc115014585 2、部门门成员职职责分工工表 PAGEREF _Toc115

2、014585 h 4 HYPERLINK l _Toc115014586 三、住宅宅项目定定位 PAGEREF _Toc115014586 h 7 HYPERLINK l _Toc115014587 1、房地地产项目目定位内内容 PAGEREF _Toc115014587 h 7 HYPERLINK l _Toc115014588 2、定位位实务流流程设计计 PAGEREF _Toc115014588 h 8 HYPERLINK l _Toc115014589 3、定位位决策分分析工具具 PAGEREF _Toc115014589 h 11 HYPERLINK l _Toc115014590

3、4、定位位策略与与方法 PAGEREF _Toc115014590 h 113 HYPERLINK l _Toc115014591 5、两类类典型定定位模式式 PAGEREF _Toc115014591 h 29 HYPERLINK l _Toc115014592 四、营销销推广策策划 PAGEREF _Toc115014592 h 344 HYPERLINK l _Toc115014593 1、入市市时机 PAGEREF _Toc115014593 h 334 HYPERLINK l _Toc115014594 2、价格格策略 PAGEREF _Toc115014594 h 335 HYPE

4、RLINK l _Toc115014595 3、系数数定价 PAGEREF _Toc115014595 h 337 HYPERLINK l _Toc115014596 4、广告告宣传 PAGEREF _Toc115014596 h 339 HYPERLINK l _Toc115014597 5、推广广步骤 PAGEREF _Toc115014597 h 444 HYPERLINK l _Toc115014598 6、开盘盘方式 PAGEREF _Toc115014598 h 446 HYPERLINK l _Toc115014599 7、开盘盘组织 PAGEREF _Toc115014599

5、h 448 HYPERLINK l _Toc115014600 8、日常常销售 PAGEREF _Toc115014600 h 553 HYPERLINK l _Toc115014601 9、清货货处理 PAGEREF _Toc115014601 h 554 HYPERLINK l _Toc115014602 10、物物料制作作及现场包装装 PAGEREF _Toc115014602 h 55 HYPERLINK l _Toc115014603 五、公关关活动策策划 PAGEREF _Toc115014603 h 611 HYPERLINK l _Toc115014604 1、初步步设想 PA

6、GEREF _Toc115014604 h 661 HYPERLINK l _Toc115014605 2、调查查及可行行性研究究 PAGEREF _Toc115014605 h 62 HYPERLINK l _Toc115014606 3、策划划阶段 PAGEREF _Toc115014606 h 663 HYPERLINK l _Toc115014607 4、论证证及决策策阶段 PAGEREF _Toc115014607 h 665 HYPERLINK l _Toc115014608 5、公关关活动执执行及反反馈 PAGEREF _Toc115014608 h 655 HYPERLINK

7、l _Toc115014609 6、公关关活动执执行常用用表格 PAGEREF _Toc115014609 h 668 HYPERLINK l _Toc115014610 六、公共共事务管管理 PAGEREF _Toc115014610 h 722 HYPERLINK l _Toc115014611 1、制定定每年的的新闻及及公关活活动计划划 PAGEREF _Toc115014611 h 72 HYPERLINK l _Toc115014612 2、新闻闻的发布布 PAGEREF _Toc115014612 h 72 HYPERLINK l _Toc115014613 3、网站站建设及及维护

8、 PAGEREF _Toc115014613 h 773 HYPERLINK l _Toc115014614 4、市场场动态 PAGEREF _Toc115014614 h 774 HYPERLINK l _Toc115014615 5、工作作报告及及报表 PAGEREF _Toc115014615 h 774一、营销销部门职职责营销策划划部是整整个公司司的市场场导向，是决策策支持部部门，同同时又是是经营指指标的执执行者，而且还还是公司司对外的的喉舌所所在，营营销部肩肩负着非非常重大大的责任任，必须须使公司司在变化化的市场场中确保保长期的的最优化化盈利。这就要要求营销销部要具具有敏锐锐的市场场

9、嗅觉、专业的的策划和和执行能能力、综综合的统统筹和协协调能力力。营销策划划部的职职责包括括以下八八个方面面：1公司司的品牌牌推广建建设，包包括媒体体关系维维护等；2根据据公司经经营指标标，负责责制订并并落实年年度销售售计划；3根据据项目发发展需要要，制订订相应的的定位、营销策策划方案案和专业业建议；4项目目营销执执行统筹筹，包括括宣传推推广、销销售执行行等；5营销销费用使使用及监监控；6营销销执行效效果评估估及纠偏偏控制；7进行行市场跟跟踪研究究，为相相关业务务部门提提供市场场支持配配合；8中海海会会务务工作。项目发展一项目发展二项目发展三公司目标管理财务管理人事管理行政管理地盘施工销售代理客

10、户服务物业管理营销策划投资决策设计管理发展报建合约分判物资采购图1.11：公司司工作流流程及营营销策划划业务链链二、营销销部门架架构1、部门门架构广告宣传公关推广策划助理观园项目组金定华广告宣传公关推广花城湾项目组颜可广告宣传公关推广蓝湾/项目组李华锦城南苑中海名都南海黄岐策划综合贺传浪品牌及媒体关系社会资源公关品牌公共事务常征中海会公司主管领导部门经理邹霞部门文职王芳图2.11：营销销策划架架构2、部门门成员职职责分工工表姓名部门岗位位主要职责责直属领导导1邹霞部门经理理协助统筹筹公司品品牌推广广建设朱总制定部门门年度工工作目标标及实施施安排计计划审核各类类专项策策划报告告、方案案和建议议审

11、核各类类外判合合作公司司及把关关合同、方案审批及统统筹对外外广告、新闻发发布审核营销销费用支支出，总总控营销销成本监控执行行工作质质量、进进度，及及时纠差差推动营销销理论、策划工工具等专专业沉淀淀部门员工工管理和和梯队建建设维持部门门内、外外运作顺顺畅负责部门门日常事事务性工工作2金定华项目主管管制订项目目年度工工作目标标及实施施计划邹霞组织编制制定位、营销、价格和和推售报报告配合项目目发展，提供市市场及专专业性建建议招标评审审方案，提供合合作公司司分判建建议 指导广告告包装设设计、把把握物料料制作质质量制订媒介介计划，统一项项目宣传传口径等等筹备并负负责执行行项目系系列营销销推广活活动 负责

12、销售售现场的的监控与与沟通指导和安安排策划划助理工工作3吴惠妍广告宣传传协助组织织项目广广告公司司考察、招标评评审金定华负责与广广告公司司沟通，控制设设计质量量根据营销销部署，监控广广告设计计工作进进度撰写新闻闻稿、促促销软文文并提交交部门审审核跟进媒体体，广告告投放效效果评估估及建议议协助制订订项目发发展、设设计、促促销建议议等负责编制制项目报报表、资资金计划划和小结结4李辉公关推广广负责项目目公关活活动的策策划，并并组织实实施金定华协助进行行媒体、业界活活动参与与和组织织跟进项目目现场包包装的设设计、制制作和安安装建供应商商名单，设计制制作宣传传销售物物料监控物料料制作质质量、成成本控制制

13、协助客户户的公关关拓展储储备5贾若楠策划助理理负责竞争争楼盘跟跟踪，专专题市场场调研金定华协助制订订各类部部门相关关报表计计划协助公关关活动的的组织实实施完成项目目主管安安排的其其它工作作6颜可项目主管管制订项目目年度工工作目标标及实施施计划邹霞组织编制制定位、营销、价格和和推售报报告配合项目目发展，提供市市场及专专业性建建议招标评审审方案，提供合合作公司司分判建建议 指导广告告包装设设计、把把握物料料制作质质量制订媒介介计划、项目宣宣传口径径等筹备并负负责执行行项目系系列营销销推广活活动 负责销售售现场的的监控与与沟通指导和安安排策划划助理工工作7钟捷策划助理理协助组织织项目广广告公司司考察

14、、招标评评审颜可负责与广广告公司司沟通，控制设设计质量量根据营销销部署，监控广广告设计计工作进进度撰写新闻闻稿、促促销软文文并提交交部门审审核跟进媒体体，广告告投放效效果评估估及建议议协助制订订项目发发展、设设计、促促销建议议等负责编制制项目报报表、资资金计划划和小结结负责项目目公关活活动的策策划，并并组织实实施跟进项目目现场包包装的设设计、制制作和安安装负责竞争争楼盘跟跟踪，专专题市场场调研8李华项目主管管制订项目目年度工工作目标标及实施施计划邹霞组织编制制定位、营销、价格和和推售报报告配合项目目发展，提供市市场及专专业性建建议招标评审审方案，提供合合作公司司分判建建议 指导广告告包装设设计

15、、把把握物料料制作质质量制订媒介介计划、项目宣宣传口径径等筹备并负负责执行行项目系系列营销销推广活活动 负责销售售现场的的监控与与沟通指导和安安排策划划助理工工作9王闯策划助理理协助组织织项目广广告公司司考察、招标评评审李华负责与广广告公司司沟通，控制设设计质量量根据营销销部署，监控广广告设计计工作进进度撰写新闻闻稿、促促销软文文并提交交部门审审核跟进媒体体，广告告投放效效果评估估及建议议协助制订订项目发发展、设设计、促促销建议议等负责编制制项目报报表、资资金计划划和小结结负责项目目公关活活动的策策划，并并组织实实施完成项目目主管安安排的其其它工作作10贺传浪策划主管管制订名都都剩余车车位销售

16、售计划并并负责实实施邹霞制订名都都剩余商商铺销售售计划并并负责实实施制订锦城城南苑项项目年度度工作目目标及计计划组织编制制南苑营营销、价价格和推推售报告告筹备南苑苑项目营营销推广广工作并并负责实实施负责南海海黄岐项项目前期期策划工工作配合项目目和设计计，制订订黄岐市市场建议议协助投资资决策，提供初初步市场场定位建建议统筹中海海会商会会管理统筹中海海会会员员管理办理部门门经理交交待的其其它工作作11常征品牌主管管制定中海海地产品品牌公关关宣传全全年计划划邹霞公司品牌牌公关宣宣传活动动的策划划与实施施协助部门门经理维维护媒体体、业界界关系统筹发布布各项目目营销信信息撰写公司司品牌宣宣传通稿稿公司危

17、机机公关处处理建议议中海地产产广州公公司网站站信息发发布维护护配合项目目需要，进行社社会资源源公关拓拓展12王芳部门文职职文件、图图纸、合合同收发发，传递递立卷归归档邹霞部门文件件打印、排版、复印、分发工工作合同、付付款评审审，跟进进审核、签发情情况保管部门门印章及及部门备备用金负责部门门办公用用品的申申报、领领取、分分发部门报表表、如周周报、月月报的编编制工作作办理部门门经理交交办的其其他工作作13王芳中海会务务助理协助处理理“中海会会”之有关关事宜贺传浪三、住宅宅项目定定位1、房地地产项目目定位内内容一般以房房地产项项目的成成功开发发为核心心，内容容主要包包括：项目发展展战略，强调发发挥企

18、业业的竞争争优势，作为开开发指导导思想；目标客户户定位，以有效效需求为为导向，指向何何种细分分市场；产品类别别和档次次定位，明确物物业形态态，档次次等；户型面积积组合定定位，做做何种户户型，多多大面积积，比例例多少等等；配套功能能定位，如商业业、会所所、车位位、学校校和公建建设置等等；概念风格格定位，形象概概念、设设计概念念和建筑筑风格指指引等；价格定位位，主要要是指均均价水平平和分期期开发走走势。2、定位位实务流流程设计计2.1定定位导向向不同的项项目发展展目标直直接影响响和制约约项目的的定位，任何一一个定位位都是在在一定的的资源和和约束条条件下进进行。虽虽然，更更多的情情况下，项目的的发展

19、目目标都是是复合的的，但对对于定位位必须明明确重点点及导向向。一般来说说有三种种，第一一、收益益最大化化，即在在一定的的成本下下售价最最高；第第二、资资金回收收时间即即销售速速度要求求高；第第三、品品牌形象象即口碑碑要求，如公司司进入新新的异地地市场。2.2工工作流程程2.2.1、逻逻辑树式式地块分析市场调研竞争分析潜在客户开发策略产品定位初步规划经济评价综合发展2.2.2、矛矛盾解决决式2.2.3、问问题树式式3、定位位决策分分析工具具3.1针针对性市市场调研研主要内容容1经济政策策环境城市总体体经济运运行指标标；固定资产产投资，房地产产开发投投资等；房地产相相关的金金融、政政策法规规等；2

20、房地产市市场运行行房地产土土地市场场运行；住宅一级级市场、二级市市场供求求、价格格运行走走势；3房地产发发展现状状包括各大大板块、区域发发展热点点等；重大市政政设施规规划等；4区域与周周边板块块供应楼楼盘供应量，价格，户型，产品档档次及特特点；销售状况况，客户户类型，潜在需需求；未来新增增供应，竞争状状况预计计；3.2消消费者及及其需求求调查可以聘请请专业的的市调公公司、代代理策划划公司，针对潜潜在客户户进行需需求调研研。主要内容容1消费者类类型诸如年龄龄、工作作和生活活区域、行业职职业、家家庭结构构人口、学历、收入、现有住住房情况况、主要要交通工工具等；2消费者行行为模式式日常爱好好，社交交

21、圈，休休闲生活活方式，媒体阅阅读习惯惯，消费费模式，生活心心态、工工作观事事业观等等；3潜在置业业需求几次置业业，区域域、位置置选择，房型面面积需求求、建筑筑风格喜喜好等；3.3项项目及区区域环境境踏勘主要内容容1区位及配配套其一、可可分为城城市中心心、主城城区、旧旧城区、新城区区、城郊郊结合、近郊、远郊等等；其二二、了解解板块区区域特点点，如商商业区、办公区区、工业业区、居居住区，以及核核心功能能区或核核心功能能的辐射射区等，目的主主要是界界定项目目所在地地的区域域特征，评判购购物、文文化教育育、医疗疗卫生、金融服服务、邮邮政服务务、娱乐乐、餐饮饮、运动动、生活活服务、娱乐休休闲设施施配套设

22、设施对客客户生活活及项目目定位的的影响。2用地/建建筑规模模通过占地地和建筑筑面积基基本可以以判定，如位于于城市中中心而又又无景观观支持的的规模小小的项目目一般定定位发挥挥的空间间不大，而大规规模开发发往往能能不依赖赖地段将将地块重重新定义义。3规划指标标及地块块条件一方面包包括规划划用地性性质、容容积率、建筑密密度覆盖盖率、绿绿地率，限高、退红线线、退道道路中心心/红线线等要求求。另一一方面，土地的的七通一一平现状状、方正正度、平平整度、植被地地貌地形形等，地地下管线线、地上上高压线线等。4景观及周周边环境境资源地块周边边的绿化化景观、自然景景观如山山体、园园林、湖湖泊、江江河、海海景等，历

23、史人人文景观观、建筑筑物、环环境污染染状况，以及其其它可能能存在的的对项目目有利或或不利的的干扰因因素 。5交通条件件及规划划发展首先是便便捷度和和可达性性，包括括临路状状况（如如主干道道、快速速路、步步行街等等），第第二距离离城市中中心区、主要功功能区域域的距离离，可以以从步行行长度时时间、乘乘公交车车里程时时间、私私家车里里程时间间、地铁铁需时等等。第三三、地块块周边的的市政道道路进入入项目地地块的直直入交通通网现状状、远景景规划。3.4设设计密度度分析这项工作作可由策策划与设设计师一一起，结结合地块块条件、规划指指标，对对地块进进行合理理的分区区规划、楼栋布布置、配配套及路路网设计计，尽

24、可可能的挖挖掘地块块资源，降低不不利因素素的影响响。3.5专专家咨询询法一个好的的定位策策划，应应该尽可可能咨询询相关领领域的专专家，如如市场专专家、规规划专家家、建筑筑设计专专家以及及投资专专家等，要强调调从不同同角度进进行多方方论证。经济测算的意义在于对多种可能性的定位方案进行比较分析，例如发展不同类型的物业，成本和收益差别非常大，必须借助经济分析进行综合评判。具体应包括：成本利润率投资回收期资金需求高峰点敏感性分析注：右表为静态利润率分析简表3.6成成本收益益回报测测算4、定位位策略与与方法下面主要要借鉴一一般产品品定位方方法，针针对住宅宅项目的的特点，来探讨讨可选择择的定位位模式。项目

25、特特色/特特质定位位。例如如最高档档的别墅、最最大的住住宅小区区等。又又如“罕有的的低密度度”、“区域内内唯一的的多层、小高层层洋房”、“超大社社区”。项目利利益定位位。也就就是指产产品所承承诺的利利益。如如同VOOLVOO宣称它它的汽车车较安全；TTIDEE洗衣粉粉宣称它它的洗洁洁效果佳佳等；在在房地产产中有强强调景观观、服务务、配套套设施、建筑质质量、交交通、区区位、教教育、大大/多阳台台设计等。如碧桂桂圆宣称称拥有“五星级级的家”，强调调服务，南国奥奥园的“运动就就在家门门口”，星河河湾自称称“楼市的的劳斯莱莱斯”突出高高档，其其它如享享受“名校教教育”等。 项目目使用/应用定定位。如如

26、退休公公寓、度度假物业业、酒店店式公寓寓等，从自自住、投投资、商商务、旅旅游等使使用功能能的角度度来定位位。使用者类类型定位位。以目目标使用用群来为为产品定定位，如如深圳的的港口外外销物业业，以港人为为主要客客户群，主要以以带装修修的两房房和小三三房为主主打产品品。又如如广州的的凤凰城城，利用用低总价价的特点点，采取取大批量量开发的的形式，提出“白领别别墅”的定位位，将“白领”作为别别墅产品品的主打打。差异化定定位。是是指设计计一系列列有意义义的优势势或差别别，以便便使自己己的产品品同竞争者者的产品品相区分分。 类别别游离定定位。强强调自己己“不是什什么”。 竞争争比附/互补定定位。如如竞争对

27、对手已建建立较为为强势品品牌，本本项目规规模又较较小且优优势不明明显，通通常采取取这种方方式。4.1房房地产定定位战略略任何一个个房地产产项目，对于市市场来说说，都是是一个新新进入者者，对于于市场定定位，有有必要一一开始就就应站在在战略的的高度上上进行思思考。4.1.1市场场领导者者战略在任何产产品类别别中，第第一品牌牌的销量量总是大大大超过过排名第第二的品品牌。当当然，也也会有例例外，例例如有许许多产品品类别，占据优优势的总总有两个个品牌，如可口口可乐与与百事可可乐。应应用到房房地产领领域，亦亦是如此此，项目目的定位位应该是是基于一一定的细细分市场场，尽可可能占据据潜在置置业者头头脑中第第一

28、阶梯梯的位置置，保障障销售速速度及市市场占有有率。4.1.2市场场挑战者者战略一个市场场挑战者者首先必必须确定定它的战战略目标标，通常常以增加加市场份份额为目目的，之后必须须回答以以下问题题，我们们的竞争争者为谁谁？各竞竞争者的的销售、市场占占有率如如何？各各竞争者者的目标标与对环环境的假假定为何何？各竞竞争者的的策略为为何？各各竞争者者的长处处与弱点点何在？营销上上的挑战战方式有有：正面面进攻，例如针针对对手手的产品品、价格格、广告告等；侧侧翼进攻攻，攻击击其弱点点；其它它的手段段包括包包围、迂迂回和游游击战。4.1.3市场场跟随者者战略即以相同同的产品品（通常常是模仿仿领先者者的产品品）给

29、客客户，市市场占有有率具有有较高的稳定定性，它它的目的的应是保保持现有有的顾客客并赢得得适当的的新的客客户占有有率。并并且应尝尝试将独独特的利利益带给给其目标标市场。可有三三种主要要的跟随随策略：第一、紧随其其后，在在市场区区隔及营营销组合合领域上上模仿领领先者，但并不不发生直直接冲突突；第二二、保持持距离的的跟随，有一定定的差异异性，但但在主要要市场与与创新、一般价价格水准准上跟随随领先者者；第三三、选择择性跟随随，在某某些方面面紧跟领领先者，有时自自行其事事。4.1.4市场场补缺者者战略在预期客客户的头头脑里“找空子子”是营销销领域中中的最佳佳战略之之一，这这种方法法的效果果如何，要取决决

30、于预期期客户头头脑里是是否存在在这样一一个空档档，而不不在于推推出该产产品时市市场上是是否有这这类产品品，关键键是建立立你想要要的市场场地位。在补缺中中的关键键是专业业化，下下面是市市场补缺缺者可以以担任的的特殊角角色：最特定定顾客专专家，专专门为某某一类类类型的最最终使用用客户服服务，如如老年公公寓、外外籍人士士酒店公公寓；规模顾顾客/定定制专家家，集中中力量向向团体客客户销售售，如为为单位定定制住宅宅；地理区区域专家家，这一一点在地地产领域域得到了了充分体体现；产品或或产品线线专家；产品特特色专家家；质量价格专专家，如如高质量量高价价格的产产品领域域；服务专专家，拥拥有最好好的服务务；纵向

31、专专家，需需公司致致力于某某种垂直直水平的的生产为为辅助。必须指出出的是，对于高高价补缺缺，卖高高价必须须有真正正与众不不同的理理由，即即使没有有别的用用处，也也必须能能为让人人多花钱钱做出合合理的解解释。第第一个用用有效的的产品宣宣传在一一个顾客客能够接接受高价价的产品品类别里里建立高高价地位位，否则则，高价价只会把把顾客吓吓跑。4.2 客户细细分定位位策略4.2.1、市市场细分分准则1）细分分市场必必须足够够大以保保证其有有利可图图；2）细分分市场必必须是可可以识别别的；3）细分分市场必必须是媒媒体能够够接触到到的；4）不同同细分市市场对营营销组合合应该有有不同反反应。如如果用一一种市场场

32、营销设设计就能能够达到到所有的的细分市市场，就就没有必必要把它它们分开开；5）就其其大小而而言，各各细分市市场应该该是稳定定的；6）细分分市场应应该具有有合理的的一致性性；7）细分分市场应应该不断断增长；8）细分分市场不不应该主主要被当当前竞争争者占领领，以免免我们以以后的项项目遭遇遇失败。4.2.2、客客户细分分策略客户定位位是起点点，也是是核心所所在。下下面探讨讨四种客客户细分分的策略略供定位位参考。策略A：人文因素素细分定定位 年龄 性别 所得 职业/个人发发展阶段段可分为会会计师、律师、医师、企业界界经理级级、政府府高级官官员、老老师、一一般公务务员，一一般商人人、专业业技术人人员、家

33、家庭主妇妇等。 行业金融保险险证券、IT电电脑、电电信邮政政、政府府机关事事业机构构、广告告传媒、房地产产建筑建建材、医医务、法法律、文文化教育育、咨询询服务、艺术工工作、商商业贸易易、物流流运输、社会服服务等。教育 宗教信信仰 社会阶阶层 可区分为为下下、下中、上中、上上等等阶层。社会阶阶层有以以下之特特征： （1）同同一阶级级的人群群具有类类似的行行为。 （2）社社会阶层层乃是职职业、所所得、教教育等综综合的结结果。（3）社社会阶层层的内涵涵会变动动，而且且个人亦亦会提升升到较高高阶层。家庭成成员或结结构家庭生生命循环环 可区分为为年轻单身身、青年年/中年年已婚无无子女、中年已婚婚最小小小

34、孩6岁岁以下，中年已婚婚最小小小孩6岁岁以上，中/老年年已婚无无18岁岁以下小小孩，年年老单身身，年老老伴侣等等。另如如新婚市市场、单单身市场场、老人人市场等等。 策略B：根据地地理因素素细分定定位（1）目目前工作作行政区区地点（2）目目前居住住行政区区（3）居居住板块块特征区域人口口如 55万人以以下， 5万人人一 110万人人， 110万人人一 330万人人， 550万 人、1100万万人等；区域类类别如一一般生活活区、都都市办公公区、商商业、厂厂区等。策略C：根据心心理特征征细分定定位l）个性性内向、外外向、冲冲动型、理智型型、合群群型、独独断型、野心型型等。 2）生活活形态平实型、节约

35、型、炫耀型型、自由由型、规规律型、名士型等。 3）经济济形态紧凑型、上升型型、稳定定型、成成功型、富裕型型等。4）品牌牌忠诚度度强、一般般、轻、没有等等三种。5）生活活习性规规律日常休闲闲生活、兴趣爱爱好、工工作作息息、生活活半径、社交圈圈等。策略D：消费行行为因素素细分定定位 消费习惯惯分类先锋型，要求产产品具有有“先行者者优势”，追求求创新、价格敏敏感度低低；实用型，产品的的口碑是是关键，对产品品质量、价格均均较敏感感；保守型，比较挑挑剔，全全面优质质的产品品和性价价比才能能打动他他们； 2）置业业率置业消费费心理置置业消费费可以分分为一次次置业和和二次置置业（或或多次置置业）。对于一一次

36、置业业消费者者来说，其置业业主要考考虑的是是居住的的实用性性和合理理性，也也就是达达到安置置和居住住的目的的就可以以了。而而二次置置业的动动机相对对复杂，简单概概括为以以下几种种类型：一种是是为了改改善居住住环境，进行以以小换大大、以低低档换高高档的形形式，选选择自己己更满意意的住宅宅；第二二种是投投资目的的。买了了房子以以后，进进行一定定的装修修，再租租出去赚赚钱。或或买房后后，等待待时机出出售赚钱钱；第三三种是买买给父母母或亲人人居住；第四种种是上述述几种类类型的组组合。3）购买买动机改善居住住型、地地位彰显显型、地点点迁移型型、过渡渡型、养养老型、旅游度度假休闲闲型、投投资型投机型型等。

37、4）可接接受总价价5）需求求的户型型4.2.3、目目标客户户定位策策划楼盘的档档次不同同，户型型和价格格的组合合往往决决定了目目标客户户的类型型，下表表是一个个较为简简单的广广州市场场归类方方法，可可供大家家参考。客户类型型顶级豪宅宅、大中中型国企企、私企企的老总总级企业业家、产产业大亨亨等；、外企企外籍CCEO、公司级级管理者者、“有成就就的海归归派”等；、演艺艺界、文文化界、体育界界和自由由职业者者中的名名人等。高档住宅宅、中小小型企业业老总、私企的的老板；、一定定级别的的政府官官员或高高官的子子女；、境内内外企业业的高级级管理层层、资深深专业人人士；据深圳相相关调查查，555以上上为私企

38、企老板，70年龄在在30-45岁岁，也包包括演艺艺界、体体育界及及自由职职业者人人士等。中档偏高高中端住宅宅中档偏低低A、白领领阶层、军人、商务人人士等；B、工薪薪阶层；C、政府府机关、行政事事业单位位办事人人员；D、个体体服务工工商户、生意人人；E、由于于征地或或拥有村村办集体体企业的的富裕的的原住村村民；低端住宅宅小白领、学生、投资客客、个体体户、老老年人等等。4.2.4、客客户定位位前沿观观点前沿观点点一：以以客户终终身锁定定来定位位房房地产开开发企业业的客户户定位【案例】通用：客户生生命周期期“它刚进进入中国国市场的的时候，只做别别克这款款中档车车。后来来通用对对客户进进行了研研究，发

39、发现中国国的年轻轻客户对对车的需需求非常常渴望，但是别别克的档档次太高高了，不不适合他他们，他他们需要要一种价价格在110万元元以下的的车。在在北美的的市场研研究结果果告诉通通用，客客户每隔隔7年就就会换一一部新车车，而通通用每卖卖掉1000辆新新车，其其中有665辆是是老客户户买走的的。通用用推出110万元元的赛欧欧，就是是在客户户首次购购车时将将他锁定定，然后后，通过过后续的的不断服服务和客客户关怀怀，使其其成为终终身客户户。” 只要你你成了通通用的客客户，它它就会根根据你的的不同生生命周期期提供适适合你的的产品，从赛欧欧、别克克到卡迪迪拉克，总有一一款适合合你。现现在SUUV市场场开始热

40、热起来了了，通用用紧跟市市场，又又推出了了它的SSUV。万科的转转变：客客户生命命周期最最大化万科的原原专长是是做城乡乡接合部部的中高高档房，现在万万科开始始改变了了。万科科的定位位是客户户的终身身锁定，从他大大学刚刚刚毕业开开始工作作时的小小户型公公寓，客客户生命命周期的的初端，到中后后端产品品的整体体把握，他娶妻妻生子的的三居室室，再到到他事业业有成的的独立别别墅，最最后一直直到他退退休入住住的老年年住宅，万科都都要做，万科已已经有了了十万客客户，这这将是一一笔巨大大的财富富。”“房地产产也差不不多，深深圳的客客户每隔隔6年半半就会换换一次房房。”前沿观点点二：以以客户生生活轨迹迹锁定来来

41、定位房地地产开发发企业的的客户定定位【案例】美国地地产商汉汉斯美国专业业化房地地产商汉汉斯成立立47年来，一方面面坚持专专业化立立场，但但并不只只做住宅宅，其产产品涵盖盖了住宅宅、商业业、写字字楼等几几乎所有有房地产产产品，并保持了了旺盛的的生命力力。招商的开开发实践践位于深圳圳蛇口的的招商地地产，以以其大片片独特的的土地资资源，在在居住物物业上不不但开发发了从小小户型到到中高档档白领住住宅、半半山海景景别墅、兰溪谷谷这样的的豪宅；同时，还开发发有写字字楼，酒酒店，商商场，酒酒店式公公寓，甚甚至工业业厂房等等，物业业类型涵涵盖客户户全天候候活动空空间。4.3产产品定位位策划房地产项项目的产产品

42、具有有特殊性性和复杂杂性的特特点，从从功能上上，可以以分为住住宅、商商场、酒酒店、办办公写字字楼、仓仓储、生生产用房房；从建建筑型式式看，有有独栋别别墅、联联排叠拼拼towwnhoousee、多层层洋房、小高层层、高层层、超高高层等。从居住住的形态态划分，有住宅宅、公寓寓、度假假型物业业等；即即便是公公寓，又又有商务务公寓、酒店式式公寓、白领公公寓、老老年公寓寓、学生生公寓、产权式式公寓等等区分。项目定位位首先应应确定产产品类型型，不同同的产品品类型/组合一一定程度度上反映映了项目目的定位位，实际际上，从从土地供供应的角角度来看看，政府府的土地地利用规规划条件件亦限制制了定位位的范围围和内容容

43、，因此此产品类类型策划划须综合合考虑规规划设计计和经济济测算来来确定。一个地块块之地产产匹配因因子从某某种程度度决定了了该地块块适宜建建造的建建筑功能能和档次次。房地地产发展展历程表表明，不同档档次的住住宅项目目所应具具备的基基本地产产匹配因因子有所所不同。匹 配 因 子子普 通公 寓普 通住 宅中高档住宅豪宅别墅中高档住住宅附加说明明A、对公公共交通通的依赖赖性很 强强一般弱不宜闹市市区人员员混杂区区B、对噪噪音及环环境干扰扰适应性性强较 强弱很弱不宜临货货运交通通快速干干道、高高压线等等。C、对大大气环境境的要求求低不 高高很高不宜临近近污染性性工厂D、对小小区配套套要求高很 高较高弱不宜

44、商场场上加住住宅E、对周周边自然然及人文文环境要要求低一般高很高F、小区区物业管管理的要要求低不高高很高G、建筑筑、质量量装修要要求低一般高很高精品设计计H、容积积率、覆覆盖率要要求无一般低低I、对休休闲空间间，绿化化要求无一般高很高J、景观观要求无一般高很高4.4规规划布局局策划在空间层层次上，按一定定的原则则进行处处理；物物业类型型分布上上，应考考虑土地地最佳有有效利用用原则：实现资源源的有效效利用；保证项目目的收益益最大化化；提升项目目的整体体形象；强调规划划的创新新性。结合用地地形状及及限制、景观特特点以及及项目规规划指标标,综合合考虑市市场需求求、分期期发展、交通流流线组织织和组团团

45、管理后后，进行行密度分分析和经经济估算算的探讨讨综合确确定。4.5配配套发展展策划商业区发发展借鉴鉴基本要素市级中心商业业区次中心商业区Shopppinngmaall区域性商商业区居住区级级商业中中心规模50万平平米以上上30-550万平平米10万平平米以上上5-100万平方方米5万平方方米以下下人流量日人流量量50万万30万以以上假日人流流高峰，核心辐辐射圈内内人口密密集。日人流量量8万左左右。5万以上上。核心消费费群内城区与与中距离离郊区（半小时时车程内内）居民民与办公公商务人人士、旅旅游客。内城区与与中距离离郊区（20分分钟车程程内）居居民与办办公商务务人士。车行300分钟以以内居民民。

46、区域步行行15分分钟内居居民。15分钟钟以内居居民。区位城市交通通及人口口核心区区。城市交通通及人口口次核心心区。快速干道道沿线行政区域域或居住住群商业业核心区区。大型住宅宅小区商商服中心心。开发条件件整体商业业布局连连续性；较多主主力店与与特色店店支持。整体商业业布局连连续性；较多主主力店支支持。具有快速速交通，居住郊郊区化趋趋势。整体商业业布局连连续性；1家以以上主力力店。居住区人人口数量量。4.5.1大型型商业设设施包括百货货、超市市、专业业市场等等，可提提升整体体商业档档次，聚聚居和引引导人流流，并且且应考虑虑对外进进行辐射射。大型商业业设施策策划注意意事项：、位置置佳，有有足够的的辐

47、射人人口商场选址址时考虑虑的因素素包括所所处区位位的交通通条件、商业气气氛、发发展前景景、附近近居民数数量、居居民收入入、消费费水平、消费模模式和人人口结构构等。、市场场培育期期较长，要求资资金实力力强大型商场场从开始始招租到到经营环环境成熟熟，短则则一两年年，长则则3年，需要时时间去整整合周边边地段的的商业气气氛，养养活众多多租户，培育忠忠实的消消费者。、具备备一定经经营面积积规模 商场的的规模决决定了功功能多寡寡和经营营方向。现在主主力消费费人群年年轻化，他们更更注重娱娱乐化消消费、体体验式消消费、感感性消费费，一站站式购物物休闲服服务越来来越受欢欢迎，吃吃喝玩乐乐，尽在在其中，因此必必须

48、有大大的场地地，能容容得下如如此丰富富的功能能。、专业业营运公公司管理理操作营运公司司是除选选址、资资金和规规模以外外商场经经营的基基本要素素之一，也是商商场经营营的主体体。能否否根据商商场的硬硬件条件件和发展展商的资资金状况况适应市市场关键键就在于于营运公公司的能能力。、商场场定位及及布局合合理布局策划划包括场场内的流流线组织织、租户户类型与与分布等等。商场场布局应应根据商商场规模模、所在在区域和和人口状状况等因因素确定定，并向向租户描描述出商商场的蓝蓝图。、由主主力租户户带动商场的租租户可分分为主力力租户、牵头租租户、功功能租户户和散户户。散户户是商场场收益的的主要来来源。主主力租户户、功

49、能能租户负负责制造造人流并并吸引其其他商家家，牵头头租户是是该类商商家的形形象代言言人。、商场场主题必必须鲜明明而有特特色 商场主主题属于于形象包包装范畴畴。有特特色的商商场主题题能够起起到有效效的标识识作用，使商场场在消费费者心目目中留下下深刻的的印象。商场品品牌、形形象、租租户、商商品、价价格、服服务等等等都将是是商场主主题的组组成部分分。、租金金策略强强调“放水养养鱼”在不同时时期、对对不同租租户的租租金都可可以存在在差异。商场发发展的初初期通常常都会压压低租金金以吸引引最多的的租户进进场开业业，日后后待商场场人流兴兴旺后再再作提升升。此外外，因主主力租户户是商场场的支柱柱，引入入时往往

50、往也会给给予十分分大的优优惠。由由于功能能租户和和牵头租租户的特特殊性，其租金金也会处处在较低低的水平平。以低低租金吸吸引这些些租户最最终目的的是提高高商场的的整体价价值，而而这部分分价值将将在散户户租金里里面得到到体现。4.5.2商业业街铺主营业态态经营内容容净菜市场场蔬菜、肉肉类、禽禽蛋、水水产，粮粮油、干干货、水水果、冷冷冻食品品等医疗卫生生诊所、中中西药店店、牙医医银行银行、提提款机文化用品品书店、文文具用品品店、音音像制品品店（VVCD租租赁店）邮政快递、汇汇款、包包裹、信信件、鲜鲜花等维修店锁、钥匙匙、刻印印、鞋子子修理店店、家居居维修店店等洗衣房清洁、熨熨汤及服服饰修改改美容美发

51、发美发、美美容美体体SPAA店、减减肥中心心餐饮早餐店、小吃店店、快餐餐店、特特色餐饮饮休闲娱乐乐KTV量量贩、网网吧、保保健等生活服务务家政服务务、鲜花花礼品、摄像彩彩扩店、西点店店、日用用杂品店店家居配套套家居饰品品店、装装饰材料料店、灯灯具店、五金店店、水族族用品店店商业街铺铺可以是是休闲式式的，也也可以是是便民服服务或是是购物型型。但须须注意控控制整体体商业面面积的配配比，一一般以不不超过11平方米米/人为为原则。4.5.3会所所配套康体类游泳池、羽毛球球场、乒乒乓球室室保龄球、攀岩馆馆、壁球球室、健健身室、运动步步径篮球场、排球场场网球场、高尔夫夫球场、桑那室室氧吧、健健康（理理疗）

52、中中心形体舞蹈蹈室文娱类桌球室、网吧、射箭图书馆、阅览室室棋牌室、儿童游游乐场、电子游游戏机室室、迷宫宫烧烤场餐饮类中餐厅西餐厅、酒吧、咖啡厅厅、茶艺艺厅商务类商务中心心、多功功能会议议（会展展）中心心、VIIP会议议室其它商铺、自自选商场场、肉菜菜市场、银行、美容美美发4.5.4学校校配套包括幼儿儿园、小小学、初初中、高高中等。4.5.5增值值配套如酒店、高尔夫夫球练习习场、轮轮渡码头头、休闲闲公园等等。4.5.6交通通配套主要针针对郊区区项目，如公交交站点引引进，社社区巴士士开通等等，其它它还有车车位配比比等。4.6分分期开发发策划4.6.1分期期开发考考虑因素素项目规模模及销售售速度要要

53、求建筑物、线管拆拆迁搬迁迁进度影影响四至临路路状况，昭示性性等景观资源源拔高售售价功能分区区、组团团规划布布局首期开发发易于营营造轰动动效应，以降低低后续开开发的风风险为项目灵灵活应对对市场，便于进进行产品品升级创创造先决决条件4.6.2分期期开发秩秩序与强强度节奏奏控制必须结合合项目的的规模，考虑区区域的配配套建设设和形象象提升，以及区区域市场场的竞争争态势和和市场容容量，建建议从以以下几个个方面进进行控制制：年住宅开开发规模模，每期期销售目目标；中低端产产品与中中高端产产品交错错推出，通过不不同的亮亮点营造造新的市市场形象象；利用分组组团、分分期开发发入市衔衔接，确确保每年年销化量量；分期

54、开发发与分区区规划结结合；在入市时时机上充充分利用用4-55月、99-100月黄金金周。4.7户户型定位位策划户型定位位可分为为户型面面积定位位和户型型结构定定位两个个内容。户型面面积定位位在消费费者购房房过程中中起着举举足轻重重的作用用，加上上户型面面积确定定因素众众多、复复杂，而而且各地地区的户户型面积积定位又又有其特特点，下下面谈谈谈户型面面积决定定的几个个基本要要素。4.7.1、区区域户型型供需调调研户型定位位应该与与区域的的供应紧紧密相关关，尤其其是主城城区内，规模不不大，且且定位较较多依赖赖区域发发挥空间间不大的的项目。首先，应应该调查查区域市市场供需需，尽可可能将所所有可以以参考

55、的的楼盘个个案的房房型、面面积进行行统计，如一房房、二房房、三房房、四房房、五房房以上总共共有多少少户；同同时分析析各种房房型的面面积分布布范围，一房到到五房的的面积分分段，如如三房可可以为885-995， 96-1055，1006-1115，1166-1225，1126-1355，1336-1145，1466-1660，1160-1800及平方方米以上上等，按按照户型型区段进进行统计计，并且且更为重重要的是是通过各各种渠道道调查各各类户型型的销售售状况如如消化速速度等；其次，如如果区域域地产发发展较成成熟，供供应楼盘盘较多，还应该该按不同同的年度度进行户户型、面面积的发发展趋势势进行分分析，

56、判判断该区区域的主主流户型型及面积积范围变变化的趋趋势。再者，从从消费者者调研中中得到数数据，运运用消费费者问卷卷调查、入户/电话访访谈，座座谈会等等各种形形式了解解置业者者的需求求，一方方面是区区域已置置业者的的调查，另一方方面，是是有选择择的针对对一些本本项目可可能的潜潜在消费费人群进进行调查查，了解解他们现现有的居居住及购购房状况况，他们们的潜在在消费置置业趋势势，如换换房置业业的时间间、动机机、户型型面积需需求，价价格承受受幅度，偏好的的区域、置业的的决定性性因素，决策模模式等；以上可以以为我们们选择相相应的定定位策略略提供市市场依据据，如采采取跟随随主流的的策略，还是适适度创造造市场

57、，或是填填补市场场空白。4.7.2、户型定定位策划划（1）户户型类别别配置想吸引所所有消费费者的项项目最终终只能是是所有消消费者都都吸引不不到。因因此户型型策划的的首要工工作即是是根据项项目所处处区位及及周边总总体环境境，结合合目标消消费者定定位，确确定项目目是以三三房二厅厅二卫以以上大户户型为主主还是以以二房二二厅一卫卫以下小小户为主主？是以以立体户户型为主主还是以以平面户户型为主主？一房房、二房房、三房房、四房房、五房房、复（跃层）式等分分别应占占多少比比例？其其中，户户型可以以进行简简单的划划分：如如两房以以下为过过渡/投投资型/一次置置业型，三房四四房为改改善型/二次置置业型，四房以以

58、上为享享受型/多次置置业型等等，具体体划分应应根据当当地市场场的户型型面积和和总价来来区分。而且，目目标客户户群本身身的总价价承受力力的可变变范围，细分市市场即目目标客户户群的组组合引起起的价格格变化幅幅度，以以及不同同的客户户之间的的相容性性为定位位带来了了难度，通过面面积、比比例的组组合如何何解决这这个矛盾盾是户型型定位的的核心。一般项目目的定位位户型组组合时，要注意意不同组组合的户户型要有有主次之之分，都都是以二二至三种种户型为为主力户户型，以以其它户户型为辅辅，如以以一房和和两房，三房和和四房，三房到到五房为为主等等等，同一一期项目目开发时时，大户户型和小小户型尽尽量不要要同时出出现，

59、如如可以是是大户型型和中户户型相结结合，中中户型和和小户型型结合，有利于于推广以以及楼盘盘的形象象和客户户定位；也有较较小的项项目就只只一或两两种户型型的，以以小户型型项目见见多，也也有像广广州新城城海滨花花园2期期，就只只有1448平方方米四房房和1776平方方米五房房两种户户型，定定位非常常的纯粹粹。就规规模来看看，一般般5万平平方米以以下的小小规模项项目我们们认为户户型面积积定位约约纯粹约约好，而而30-50万万平方米米甚至以以上的大大规模项项目可以以考虑户户型分布布范围适适当放宽宽些。（2）户户型面积积设定从目前的的市场来来看，由由于生活活习惯、居住观观念的不不同，我我国南北北之间、东

60、西之之间消费费者对户户型面积积的要求求存在巨巨大差异异。香港港人通常常将700m2做做成三房房而北方方地区二二房的面面积也大大多超过过1000m2。就是同同一城市市，不同同类别的的消费者者对面积积的要求求也大相相径庭，有的认认为三房房应在1100mm2左右右，有的的希望三三房能做做到1330m22以上甚甚至1770m22；有的的喜欢770m22的二房房，有的的中意二二房超过过90mm2。国内南方方和北方方对户型型的“大小”区分有有较大的的不同，但综合合来说，一般建建筑面积积80平平方米以以下的为为小户型型，800-1220平方方米的为为中户型型，1220平方方米以上上为大户户型。具具体到某某一