企业制胜五步法则

1、企业制胜五步法则序“出位”，定位的创新看到在市场的浪尖上摸爬滚打多年的学生写出这样的力作，我不仅先睹为快，而且以极大的兴趣一口气把它读完，确实受益匪浅。这并不是一个老师对自己学生的偏爱，我确实从书中切身感受了中国大型企业在21世纪的商战谋略，领悟了广告与营销理论在实践中所迸发出来的火花。作者在理论与实践结合的高度上，以自己亲手经历的案例为蓝本，深入思考，多向思维，注重现实，把握发展，善于启示，易于操作，无论对学术界、企业界都具有极大的现身说法的启迪作用。 “出位位”讲的的是海信信集团在在国内外外家电业业的激烈烈竞争中中，它们们在营销销中的冷冷静思考考及出彩彩的战略略与策略略，并以以此获得得了辉

2、煌煌的业绩绩。200世纪末末期以来来，中国国家电业业在竞争争中经历历了一场场“大洗洗牌”，家电企企业两极极分化的的局面愈愈演愈烈烈。一些些不适应应市场竞竞争的企企业通过过不同渠渠道退出出竞争市市场，而而家电巨巨头已浮浮出水面面。海信信作为中中国家电电巨头之之一，远远离了价价格竞争争的低价价炒作，步入“科技领领先，妙妙手营销销”的健健康发展展轨道。海信的的成功有有众多的的因素，本书未未从企业业管理制制度入手手，而重重点剖析析营销谋谋略，并并且主题题集中，分析深深刻，是是近年来来出版的的营销书书籍中最最值得一一读的几几本著作作之一。 “出位位”的含含义不仅仅仅是产产品品牌牌差异化化识别（英文简简称

3、PBBI），实际上上是对产产品品牌牌“定位位”的创创新。关关于“定定位”，过去探探讨的大大有人在在。最早早是由美美国杰克克屈劳劳特（JJTrrautt）在119699年6月月号的“工业市市场”（Inddusttriaal MMarkketiing）杂志上上提出来来的，他他在论文文中指出出：“定定位乃是是确立商商品在市市场之中中的位置置。”他他认为产产品定位位是为了了适应消消费者心心目中的的某一特特定地位位，而确确定产品品与市场场营销组组合的行行为，其其主要含含义是确确立商品品在市场场中的位位置。换换句话说说，定位位是指根根据消费费者对某某种产品品属性的的重视程程度，给给产品确确立具有有竞争力力

4、、差别别化的市市场地位位，即为为产品创创造、培培养一定定的特色色，树立立一定的的形象，以满足足消费者者的某种种需求和和偏好，从而达达到促进进销售的的目的。几十年年来，定定位理论论对我国国营销界界及广告告界产生生了重大大影响。而本书书提出的的对“出出位”的的思考，我认为为是对“定位”理论在在新时期期的延伸伸与发展展，其主主要贡献献有： 第一，“定位位”的主主要概念念是确立立产品在在市场的的位置，达到“区别”或“识识别”的的目的。“出位位”则是是跳出产产品的同同一圈子子，不仅仅要区别别，而且且是“另另立山头头”、“自建门门户”。 第二，“定位位”是以以消费者者对产品品属性的的重视程程度为基基础，在

5、在营销力力上带有有短期行行为与不不确定性性。“出出位”则则是以“一技之之长”为为基础，体现了了科技领领先的思思想，其其营销基基础更为为稳固。 第三，“出位位”是对对“定位位”的创创新。“出位”的目标标远大，它不仅仅仅是创创造差别别，而是是要制造造第一。“出位位”是要要打破一一个行业业只有一一个第一一的定规规，突出出重围，争做老老大。 第四，“出位位”更讲讲究品牌牌的人格格化。海海信集团团属下的的电视、冰箱、空调、热水器器的营销销，给人人鲜活、健康、愉悦、亲和的的印象，突出了了企业“创造完完美，服服务社会会”的宗宗旨。 作者对对“出位位”的思思考，是是经历了了多个成成功产品品并经过过市场检检验后

6、沉沉淀下来来的策略略和思想想。在书书中可以以看到，海信环环保电视视常胜不不衰、互互动电视视一鸣惊惊人的业业绩；数数字冰箱箱养鲜、原滋味味的独特特功能；变频空空调冷暖暖自知的的高科技技享受；智能热热水器自自由自在在、创造造沐浴新新境界的的轻松生生活。同同样是家家电，海海信的产产品却总总能凭借借自己的的独特之之处从同同类产品品中跳出出来。市市场虽然然无情，但还是是会垂青青于勇于于“出位位”的品品牌。我我们不必必苛求书书中有多多么深刻刻完备的的理论，关键在在于它是是从实战战中总结结出来的的经验，能进行行真实的的思想交交流。 正由于于作者年年轻，他他们一旦旦得到实实践的磨磨炼，活活跃的思思想更能能迸发

7、出出灵感的的火花。我们既既要尊重重权威，又不要要迷信权权威。“出位”思想的的提出与与创新，不仅说说明作者者理论与与实践的的素养已已达到一一定的水水平，而而且也是是新世纪纪竞争环环境所促促成的。 相信“出位”的思考考会给更更多的人人以启迪迪。 相信“出位”的提出出是理论论上的重重大提升升。 中国广广告教育育研究会会会长 厦门大大学人文文学院副副院长 新闻传传播系主主任陈陈培爱教授 商业方法法篇回首335年创创业历程程，海信信最初的的成功基基本上靠靠的是产产品和技技术。但但到了220世纪纪90年年代初期期，家电电业竞争争日趋激激烈，一一向有“技术流流”代表表之称的的海信，以见微微知著的的务实态态度

8、，将将企业发发展规划划从“技技术导向向”转变变为“品品牌战略略导向”。到990年代代末期，阶段性性成果初初现：环环保电视视、变频频空调成成为众多多追求生生活质量量的中国国人的理理想之选选。在海海信经典典产品畅畅销千家家万户的的同时，PBII模型也也在不断断接受市市场锤炼炼当中逐逐步成型型了商业方法法篇“海信制制造”现象在中国国家电企企业普遍遍陷入恶恶性价格格战和“品牌空空心化”囹圄之之时，海海信的PPBI全全程营销销模式这一一产品同同质化时时代的企企业营销销制胜法法则，为为中国家家电行业业吹来了了一股清清新之风风。 同样是是家电，但海信信的产品品却总能能凭借自自己的独独特之处处从同类类产品中中

9、跳出来来。不论论电视、空调，还是冰冰箱、热热水器，只要是是海信的的产品，都是遵遵循海信信的环保保健康康愉悦悦(EHHE）设设计理念念，环保保、变频频、互动动、数字字、智能能都是海海信“动动情科技技”的实实际体现现，它们们的存在在不是噱噱头，而而是实实实在在的的利益。这些为为消费者者所带来来的舒适适健康的的切身体体验支撑撑着海信信“有爱爱，科技技也动情情”的品品牌主张张。 需要强强调的一一点是：“环保保”、“变频”、“互互动”等等PBII不同于于一般意意义上的的独特销销售主张张(USSP），其主要要区别有有两点：一、UUSP从从产品本本身找，PBII从市场场中找；二、UUSP可可“大”可“小小”

10、，而而PBII必须是是“别开开天地、另创一一家”的的类别性性的“大大差异”。 海信用用独具优优势的产产品实践践着“创创造完美美，服务务社会”的品牌牌核心理理念，长长久的付付出得到到了丰厚厚的回报报 20003年零零点调研研机构为为海信进进行的一一项品牌牌专向调调研结果果显示：在消费费者心目目中，“海信”就是“环保”，海信信就是“变频”。 环保电电视推出出当年（19999年），海信信电视年年销量从从前一年年的1550万台台一步跃跃升到2250万万台，稳稳居中国国彩电四四强（中中宜康统统计数据据）。时时至今日日，海信信环保电电视的指指名购买买率已连连续4年年保持环环保类电电视产品品榜首。 海信变变

11、频空调调推出11周年之之际（119988年4月月），中中国商业业信息中中心依据据全国百百家重点点大商场场信息检检测网公公告，海海信空调调的市场场占有率率进入同同行业三三强。55月，据据国家统统计局中中怡康经经济咨询询有限公公司统计计，海信信变频空空调以994的的市场占占有率独独占变频频类空调调鳌头。 与此同同时，来来自中怡怡康经济济咨询有有限公司司的统计计数据显显示：海海信互动动电视、数字冰冰箱等产产品均在在各自的的类别市市场上稳稳坐头把把金交椅椅 海信没没有神话话，只有有踏踏实实实的努努力。 19669年至至今，从从最初的的青岛无无线电二二厂发展展成为国国内著名名的大型型高新技技术企业业集团

12、，海信走走的是一一条“出出位”的的快速成成长之路路。目前前,海信信集团在在国内外外拥有220多家家子公司司，净资资产达228亿元元，主导导产品为为电视、空调、冰箱、计算机机、移动动电话、软件开开发、网网络设备备。19999年年1月55日，“海信（Hissensse）”成为中中国驰名名商标。20001年，海信电电器荣获获“全国国质量管管理奖”，海信信电视、海信空空调、海海信电脑脑全部被被评为首首届中国国名牌。20002年，海信集集团实现现销售收收入1993亿元元，比上上年同比比增长222。 回首335年创创业历程程，海信信最初的的成功基基本上靠靠的是产产品和技技术。但但到了220世纪纪90年年代

13、初期期，家电电业竞争争日趋激激烈，一一向有“技术流流”代表表之称的的海信，以见微微知著的的务实态态度，将将企业发发展规划划从“技技术导向向”转变变为“品品牌战略略导向”，到990年代代末期，阶段性性成果初初现：环环保电视视、变频频空调成成为众多多追求生生活质量量的中国国人的理理想之选选。在海海信经典典产品畅畅销千家家万户的的同时，PBII模型也也在不断断接受市市场锤炼炼当中逐逐步成型型了。 “有爱爱，科技技也动情情”是海海信的企企业品牌牌差异化化识别（CBII）。以以技术著著称业界界的海信信认识到到：冰冷冷的科技技时代已已经过去去，新世世纪应该该倡导“暖科技技”生活活；融入入了爱和和情感的的科

14、技，才是科科技的最最高境界界。海信信将这种种人性化化科技用用一种鲜鲜活的独独特方式式进行表表达，海海信旗下下的各个个产品从从不同角角度诠释释着海信信的“动动情科技技” 海信环环保电视视 海信的的电视在在为消费费者提供供视听娱娱乐享受受的同时时，采用用尖端环环保科技技消除多多种辐射射伤害，悉心呵呵护老人人、小孩孩、孕妇妇及其他他弱质群群体的身身心健康康。 海信互互动电视视 海信的的电视打打破了“电视只只能被动动收看”的传统统思维定定势，互互动科技技让所有有向往自自由的人人有了“边看电电视边游游网络”、随心心所欲点点播收看看的空间间。 海信数数字冰箱箱 海信的的冰箱不不仅“保保质”，而且“保鲜”。

15、数字字制冷科科技跨过过了机械械控温的的模糊时时代，让让讲求生生活质量量的中国国人从冰冰箱里也也能吃到到“原滋滋原味”的新鲜鲜食物。 海信变变频空调调 海信的的空调不不仅仅是是制冷或或制热的的工具，更是创创造“室室内舒适适气候”的专家家。国际际尖端的的变频科科技让懂懂得享受受的中国国人在家家中轻松松拥有自自己想要要的舒适适气候。 海信智智能热水水器 海信的的热水器器不仅提提供热水水，而且且提供精精确无误误的水温温和流量量。数字字智能科科技让讲讲求生活活水准的的中国人人根据自自己的喜喜好选择择不同的的沐浴方方式。 正是旗旗下各产产品品牌牌的“另另类”定定位，成成就了海海信企业业品牌的的“出位位”。

16、 营销需需要经历历，经历历后才知知思考。“海信信制造”仅仅是是露出海海面的冰冰山一角角，现象象背后是是深植市市场海洋洋的出位位世界。 商业方法法篇出位位与PBBI模型型五步法法则(11)现象背背后：PPBI五五步法则则 何谓PPBI PBII是产品品品牌差差异化识识别(PProdductt Brrandd Iddenttityy）的简简称。 PBII是一种种产品的的名称、术语、标记、符号及及设计的的差异化化组合运运用，其其目的是是借由技技术、性性能、理理念等途途径从类类别上将将本产品品与竞争争对手的的同类产产品区别别开来，并赋予予物质产产品以活活的灵魂魂，同时时有效延延长产品品原有寿寿命。 P

17、BII的精髓髓是在约约定俗成成的产品品品类基基础上别别开天地地、另创创一家。 例如：在饮料料业，可可口可乐乐开创了了“可乐乐”这一一PBII，七喜喜开创了了“非可可乐”这这一PBBI；在在空调业业，LGG开创了了“等离离子空调调”这一一PBII，海信信开创了了“变频频空调”这一PPBI；在电视视业，海海信开创创了“环环保电视视”这一一PBII，等等等。 出位与与PBII模型五五步法则则 PBII模型的的总体思思路： 生产能能销售的的产品，而不是是销售能能生产的的产品。 PBII流程图图 PBII树状图图 PBII模型的的五步法法则可以以由一幅幅树状图图来注解解： 土壤探寻寻需求； 树根研发发产

18、品； 树干形成成策略； 树枝全面面推广； 树冠持续续完善。 PBII模型的的五步法法则 第一步步：土壤壤探探寻需求求 “世界界不是缺缺少美，而是缺缺少发现现美的眼眼睛”，市场商商战同样样如此。越来越越多的企企业抱怨怨“市场场已经饱饱和了，再没有有赚钱的的余地了了”。事事实果真真如此吗吗？几乎乎每一次次顾客满满意度调调查都能能暴露出出消费者者对各类类产品的的种种不不满，而而这不满满恰恰是是新产品品、新创创意诞生生的最佳佳源泉。 事实上上，经济济学家也也不止一一次地说说过，产产品过剩剩只是“相对过过剩”，即某一一层次、某一类类型的产产品以超超过相应应需求的的数量充充斥市场场，而其其他层次次、类型型

19、的消费费者却难难于在市市场上找找到真正正中意的的产品。市场空空间的有有限性与与市场潜潜力的无无限性是是同时存存在的。本着“生产能能销售的的产品”的主张张，PBBI之树树要想成成长，绝绝对要靠靠市场需需求这块块土壤的的培育。 一、“探寻需需求”的的方法 1.市市场调研研 “没有有调研就就没有发发言权。”几乎乎每一部部营销论论著都把把市场调调研作为为全程营营销活动动的第一一步。在在有意为为公司新新产品寻寻找PBBI的时时候，公公司既可可以从常常规市场场调研的的统计分分析资料料中寻找找突破口口，也可可以带着着问题、预想方方向设计计一次专专项调查查。在调调研方法法的运用用上可依依据公司司实际情情况来定

20、定，问卷卷、深度度访谈、座谈会会、电话话访问、网上调调研都是是可供选选择的方方式。 2.顾顾客意见见 公司的的售后服服务部或或客户服服务部所所搜集到到的顾客客意见都都是弥足足珍贵的的产品、技术创创新来源源，企业业从中归归类、整整理，就就可以发发现市场场需求的的闪光点点。这是是极为经经济有效效的方法法。 3.销销售一线线的反馈馈信息 公司应应随时与与处于销销售一线线的促销销员、经经销商保保持密切切地联系系，倾听听他们对对于现存存产品的的看法和和改进意意见。与与顾客频频繁地直直接接触触会赋予予他们极极其敏感感的市场场神经和和最为贴贴近现实实的灵感感，PBBI的成成功离不不开他们们的支持持和鼎力力相

21、助。 二、“探寻需需求”可可资利用用的理论论 1.市市场细分分 市场是是由个人人构成的的，个人人之间的的差异性性造成了了市场需需求的多多样化和和消费层层次的多多元化。任何一一家企业业、产品品都不可可能满足足市场上上所有人人的所有有需要。营销活活动必须须有的放放矢才会会有效果果。因此此，企业业在开展展营销活活动前，一定要要弄清楚楚自己是是为哪一一类人服服务。而而弄清这这个问题题的前提提就是对对市场进进行有效效地区隔隔、划分分，其依依据因行行业不同同而千差差万别。比如，家电产产品属于于家庭耐耐用消费费品，因因而对家家电市场场进行细细分的依依据往往往是家庭庭月收入入、家庭庭成员人人口构成成等；手手机

22、属于于个人个个性化消消费产品品，因而而手机市市场细分分的依据据往往是是个人年年龄、性性别、月月收入、个性爱爱好等。 经过市市场细分分，企业业会发现现市场上上现存的的、潜在在的、各各种各样样的需求求，众多多选择摆摆在面前前，企业业必须冷冷静地归归类、分分析，结结合自身身优势、特色选选取投入入/产出出比最大大、最有有可能取取得成功功的一块块或几块块市场，集中优优势兵力力为满足足这一特特定人群群的需求求而努力力奋斗。 2.定定位理论论 “定位位”这个个词是由由两位广广告经理理艾尔里斯和和杰克屈劳特特提出而而后流行行的。其其定义如如下：定定位起始始于产品品。一件件商品、一项服服务、一一家公司司、一个个

23、机构，都要针针对潜在在顾客的的心理采采取行动动，即要要将产品品在潜在在顾客的的心目中中定一个个适当的的位置。 事实上上，目前前的企业业、产品品一般在在顾客心心目中都都有一个个位置。公司在在产品全全程营销销之初，发现了了有利的的市场需需求之后后，还必必须将自自身企业业定位与与之相联联系，看看二者是是否搭边边。 例如，可口可可乐公司司是世界界上最大大的软饮饮料公司司，即使使当它发发现市场场上对天天然乳制制品的需需求越来来越大甚甚至威胁胁到碳酸酸饮料份份额的时时候，也也不是不不切实际际地抛弃弃已有品品牌形象象定位去去争夺诱诱人的市市场蛋糕糕。 在这方方面还有有一个有有趣的例例子：220022年7月月

24、，锐步步运动鞋鞋的形象象代言人人被逮捕捕，罪名名是他把把妻子扔扔到大街街上，后后来又拿拿着手枪枪满大街街找他的的妻子。结果这这次恶性性事件非非但没有有给锐步步带来灾灾难，反反而还使使锐步销销量大增增。因为为它强化化了锐步步“诚实实”、“街头暴暴力”、“男子子汉气概概”和“叛逆”的形象象所所有这些些特征都都是城市市青少年年所向往往的，而而他们正正是锐步步运动鞋鞋的目标标消费者者。抛开开社会道道德不说说，这个个案例的的关键点点在于：产品品品牌行为为/事件件要与企企业定位位、尤其其是目标标受众定定位一致致。 商业方法法篇出位位与PBBI模型型五步法法则(22)第二步步：树根根研研发产品品 公司一一旦

25、仔细细地细分分了市场场，选择择了它的的目标顾顾客群，确定了了所希望望获得的的市场位位置和有有能力满满足的潜潜在需求求，就要要致力于于研究开开发相应应的新产产品了。这里的的“新产产品”包包括新发发明产品品、改进进的产品品、改型型的产品品和新的的品牌，等等。 一般说说来，PPBI模模型的五五步法则则在“发发现需求求”阶段段就基本本可以确确定新产产品PBBI的雏雏形了；“开发发产品”阶段所所要做的的就是竭竭尽全力力把最初初的构想想转化为为产品现现实。 一、“研发产产品”要要注意的的几个问问题 1.研研发产品品不仅是是研究与与开发部部门的事事，营销销、财务务、成本本控制等等其他部部门也应应积极参参与产

26、品品开发过过程的每每一步骤骤。尤其其是市场场营销部部门，在在把经由由市场调调研总结结得出的的产品构构想交给给技术研研发部门门之后，还必须须与之反反复切磋磋、讨论论，共同同应对各各种实际际问题，以求产产品实样样忠实于于最初构构想。 2.公公司既可可以通过过自行研研制开发发产品，也可以以通过收收购、贴贴牌(OOEM）来实现现产品构构想。关关键要看看哪种方方式的投投入/产产出比最最划算。 3.速速度是开开发新产产品时必必须着重重考虑的的因素，市场时时机是贻贻误不起起的。现现今多数数企业都都有若干干领域的的技术储储备，正正如“机机遇只垂垂青有准准备的头头脑”，技术储储备丰厚厚的企业业在面临临新需求求、

27、研发发新产品品时必然然会从容容不迫、占尽先先机。二、“研发产产品”可可资利用用的理论论 USPP独独特销售售主张，通俗地地说，就就是“卖卖点”。事实上上，现今今所有新新产品中中只有110是是真正属属于创新新或新问问世的产产品。大大多数公公司更愿愿意着力力于改进进现有产产品以迎迎合新的的需求。如，索索尼800以上上的新产产品开发发活动是是改进和和修正现现有产品品。因此此，改进进过程中中如何突突出意在在迎合顾顾客需求求的独特特卖点就就成了一一个致关关重要的的问题。营销人人员在与与技术研研发人员员沟通的的过程中中，应有有意识地地在产品品设计方方面融入入USPP意识，把好钢钢使在刀刀刃上。 过去若若干

28、年来来，全球球汽车行行业的产产品战略略变化很很能说明明问题：福特是是早期的的赢家，因为它它在开发发产品时时就用低低成本生生产紧紧紧地把握握住了“平价私私车”的的USPP。通用用汽车超超过了福福特，因因为它响响应了市市场上对对汽车多多样化的的需求变变化，在在产品设设计上添添上了诸诸多的人人性化特特色，并并以此作作为新的的卖点。后来，日本公公司取得得了领先先地位，因为它它们发现现了“省省油”的的新需求求，并很很快研制制出了相相应的产产品。 鉴于此此，在整整个产品品研发过过程，UUSP理理论都应应贯穿始始终，把把握方向向。 PBII与USSP的两两个显著著差别是是： USPP从产品品中找；PBII从

29、市场场中找。 USPP可大可可小；PPBI必必须是“类别性性”的大大差异。 第三步步：树干干制制定策略略 当带有有预先设设定好的的PBII印记的的产品从从公司的的实验室室走上生生产线的的时候，市场营营销部门门就必须须开始制制定新产产品全程程营销的的各项政政策。“制定策策略”作作为PBBI模型型的树干干部分，是支撑撑整个PPBI树树的中坚坚力量，它强壮壮与否直直接关系系到PBBI树枝枝繁叶茂茂的程度度。可以以说制定定策略是是PBII模型成成功与否否的关键键性阶段段，也是是对现代代企业营营销智慧慧的综合合考验。 一、“制定策策略”所所包含的的主要内内容 1.传传播策略略 从某种种程度上上说，营营销

30、即传传播。在在精心策策划的PPBI面面世之前前，营销销人员一一定要考考虑好如如何运用用有效的的传播手手段使目目标受众众在最短短时间内内了解并并认同为为他们量量身定做做的PBBI。在在这里，我们所所要达到到的理想想效果是是：目标标顾客一一见到新新产品或或其广告告，很快快便会由由衷地感感到“这这正是我我想要的的”。 整合营营销传播播（IMMC）不不失为一一种行之之有效的的传播策策略。它它通过不不同类型型的载体体传达高高度一致致的信息息。在资资讯泛滥滥、注意意力匮乏乏的现代代社会，多元化化整合过过的信息息传播方方式更容容易取得得预想的的效果。 比如：野马汽汽车采用用了媒介介组合策策略 第一步步，邀请

31、请美国各各大报社社参加野野马汽车车大赛活活动，请请1000名记者者亲临现现场采访访，数百百家报纸纸杂志如如期报道道了野马马汽车大大赛的盛盛况； 第二步步，在新新型野马马汽车上上市前一一天，在在26000家报报纸上刊刊登出整整版广告告； 第三步步，根据据原定计计划，在在颇具影影响的时代周周刊和和新闻闻周刊杂志上上刊登广广告画面面，标题题是：“真想不不到”； 第四步步，从野野马上市市开始，在各大大电视网网每天不不断地播播放野马马汽车广广告； 第五步步，选择择最显眼眼的停车车场，竖竖立巨型型广告牌牌，上面面写着“野马栏栏”，以以充分引引起消费费者的注注意； 第六步步，到美美国各地地最繁忙忙的155个

32、飞机机场和2200多多家度假假饭店的的门厅里里陈列“野马”汽车，以展览览形式激激发公众众的消费费欲望； 第七步步，向全全国各地地几百万万小汽车车用户寄寄送广告告宣传品品。 结果，广告获获得空前前成功，厂家原原以为一一年销售售50000辆，实际销销售41188112辆，仅头两两年，就就获纯利利11亿亿美元。这种显显赫的成成就，离离开非个个性广告告媒介，单靠个个体传播播，是无无法想象象的。 2.广广告策略略 广告是是公司用用以对目目标顾客客和公众众进行直直接说服服性沟通通的主要要工具。在围绕绕PBII制定广广告策略略时，公公司必须须处理好好以下五五项主要要决策，也就是是5Mss： 广告的的目的（任

33、务Miissiion） 在PPBI导导入期，向市场场告知有有关PBBI的新新情况、新用途途，同时时树立PPBI创创新、可可靠的品品牌形象象，吸引引目标顾顾客关注注PBII；在PPBI成成长期，建立PPBI偏偏好，说说服目标标顾客购购买，鼓鼓励更多多的人转转向PBBI所营营造的新新消费潮潮流；在在PBII成熟期期，保持持PBII尽可能能高的知知名度，促使消消费者在在淡季也也能记住住PBII的好处处。 广告预预算（资资金Monney） 影响PPBI广广告预算算的因素素主要有有以下三三点： 1.PPBI生生命周期期阶段。导入期期一般需需花费大大量广告告预算以以便建立立知晓度度和取得得试用，成长期期依

34、行业业、市场场情况而而定，成成熟期相相对较低低； 2.原原有PBB或CBB的市场场份额和和消费者者基础。这两项项指标与与PBII广告预预算成反反比； 3.竞竞争激烈烈程度。在一个个有很多多竞争者者和广告告开支很很大的市市场上，PBII必须更更加大力力宣扬，以便高高过市场场的喧闹闹声使人人们听见见。 广告信信息决策策（信息息MMesssagee） 广告活活动的有有效性远远比广告告花费的的金额更更为重要要。广告告格言是是“除非非激发兴兴奋，否否则没有有销售”。因此此，PBBI在向向目标顾顾客传达达有关信信息时，可以综综合运用用科学证证据、技技术特色色、生活活方式、气氛印印象、个个性象征征等各类类表

35、达方方式激发发受众对对PBII的兴趣趣。 广告发发布的载载体（媒媒体Meddia） PBII广告策策略的下下一个任任务是选选择负载载广告信信息的媒媒体。这这一步骤骤包括决决定预期期的接触触面、频频率和影影响，选选择主要要媒体类类型，选选择具体体传播媒媒介工具具，决定定传播时时间和决决定媒体体区域的的分配等等。 广告效效果的评评价（衡衡量Meaasurremeent） 一般说说来，评评价PBBI广告告运作的的效果如如何，可可以从沟沟通效果果和销售售效果两两方面入入手。前前者判断断PBII广告是是否在有有效地沟沟通，它它把PBBI知晓晓度、理理解力、明确的的偏好提提高到何何等程度度；后者者判断PP

36、BI实实际销售售的业绩绩如何，这可以以从销量量日报表表上得到到最直观观的答案案。 3.渠渠道策略略 在目前前许多竞竞争激烈烈的行业业中，都都流传着着“得渠渠道者得得天下”的说法法。 PBII所选择择的渠道道将直接接影响所所有其他他营销决决策。多多数情况况下，PPBI是是在公司司原有PPB基础础上改进进、发展展而来，因此PPBI的的渠道策策略仍可可运用原原有通路路。而对对于那些些全新的的PBII或特征征与现有有产品差差异较大大的PBBI，则则有必要要进行渠渠道创新新，并尽尽最大可可能压缩缩渠道层层级，降降低物流流成本。 比如，海信互互动电视视的PBBI是“互动电电视”，它与生生俱来的的与网络络、

37、宽带带的不解解之缘，使它在在渠道运运用上不不仅沿用用了百货货商店、专业家家电连锁锁经销商商、专卖卖店等传传统的电电视销售售通路，同时还还创造性性地与宽宽带运营营商、网网络社区区发展商商进行捆捆绑销售售，取得得了超乎乎寻常的的渠道宣宣传、销销售效果果。 4.价价格策略略 虽然PPBI存存在的意意义之一一就是加加大非价价格因素素在市场场竞争中中的比重重，但对对于绝大大多数行行业、消消费者而而言，价价格仍是是一个重重要的消消费行为为参数。特别是是在那些些以垄断断性竞争争或少数数制造商商控制为为特征的的市场中中，尤其其具有挑挑战性。对内而而言，价价格是营营销组合合中惟一一能产生生收入的的因素，其他因因

38、素表现现为成本本；对外外而言，价格是是PBII战略能能否达到到预想效效果的制制约要素素。 PBII模型的的基本原原则之一一就是顾顾客导向向，而产产品的价价格又是是与目标标顾客的的心理价价值沟通通，因此此，PBBI模型型的价格格策略倡倡导的是是“能带带来最大大利润的的价格”，而不不是“最最高的价价格”。在这里里，营销销人员需需要考虑虑的价格格制定参参数主要要有以下下三条： 1.目目标顾客客心理价价位； 2.竞竞争者同同类产品品的价格格和代用用品的价价格； 3.生生产成本本。 营销界界广为流流传的一一种说法法是“世世上没有有不为减减价两分分钱所动动的品牌牌忠诚者者”。PPBI最最终认可可度的高高低

39、与价价格门槛槛的设定定有着密密切的关关系。如如戴尔计计算机公公司以直直销计算算机作为为它的PPBI，向购买买者提供供高质量量的个人人电脑和和出色的的服务，比零售售导向的的竞争者者的价格格低得多多，因此此销量和和利润都都远远超超过了它它的竞争争者。 在定价价方式上上，公司司可根据据产品所所属类别别、行业业特色等等因素选选取“全全国统一一价”或或“地区区差异性性价格”。 5.媒媒体策略略 PBII战略中中所提的的媒体策策略决不不单单指指广告投投放策略略，而是是指PBBI通过过新闻、广告、事件、活动、发布会会、展示示会等各各种方式式在媒体体面前亮亮相的战战略计划划。既包包括大众众传媒，也包括括分众传

40、传媒和小小众传媒媒。 比如，潘石屹屹的“现现代城”项目以以SOHHO为产产品PBBI，它它在媒体体策略上上并没有有单纯依依靠大众众媒介广广告，而而是把相相当一部部分精力力放在了了目标受受众喜闻闻乐见的的时尚刊刊物的话话题讨论论中去，不仅节节省了大大量的媒媒体广告告费用，还全面面提升了了传播效效果。 6.促促销策略略 促销是是企业为为产品销销售所做做的日常常性工作作之一。PBII要想在在短时间间内打动动人心、说服购购买，特特色鲜明明的、能能够直接接体现PPBI本本身诉求求点的促促销策略略是必不不可少的的作战武武器。尤尤其在PPBI入入市初期期，以及及重大节节庆日，主题突突出、富富有新意意的促销销

41、活动能能创造出出数倍于于平日的的商机。 比如，海信数数字冰箱箱上市初初期为突突出宣传传“数字字冰箱”这一PPBI为为消费者者带来的的“数字字保鲜，原滋味味”的利利益承诺诺，在全全国范围围内各大大龙头市市场开展展“老歌歌新唱，原滋味味”活动动，不仅仅在短期期内带动动了产品品销售，更使目目标顾客客对“数数字冰箱箱”这一一PBII有了感感性的更更为深刻刻地理解解。 7.公公关策略略 与一般般的公关关策略不不同，PPBI模模型中的的公关策策略有三三个明显显特性： 1.高高度可信信性。新新闻故事事和特写写对读者者来说要要比广告告更可靠靠、更可可信； 2.消消除防卫卫。很多多潜在顾顾客能接接受宣传传，但却

42、却回避推推销人员员和广告告。用新新闻的方方式将信信息传递递给消费费者要比比销售导导向的信信息沟通通为好； 3.戏戏剧化。公共宣宣传，像像广告那那样，有有一种能能使公司司或产品品惹人注注目的潜潜能。 在这方方面，目目前国内内最成功功的案例例当属海海尔了。从张张瑞敏神神话到到海尔尔是海的出版版；从进进军5000强的的豪言壮壮语到走走上哈佛佛讲坛的的荣耀这些些戏剧化化情节背背后的“海尔，中国造造”，诠诠释着海海尔CBB旗下886个门门类1万万多种型型号产品品及数十十个深入入人心的的PBII。抛开开海尔模模式在资资产负债债与赢利利能力方方面的争争议不说说，单就就PBII创建方方面，其其公关策策略是极极

43、其成功功的，是是中国企企业界走走“高层层路线”的代表表案例之之一。 8、 其他策策略 除上述述七大策策略外，在PBBI模型型执行过过程中，公司还还可根据据实际需需要适当当增补制制定诸如如捆绑、活动、舆论、赞助等等方面的的机动策策略。总总的目标标就是为为PBII取得最最终的市市场成功功而服务务。 商业方法法篇出位位与PBBI模型型五步法法则(33)二、“制定策策略”可可资利用用的理论论 1.品牌牌形象(BIBrrandd Immagee）用良好好的品牌牌形象“营”了了顾客的的心，才才能顺理理成章地地把产品品“销”到顾客客的家。因此，在制定定PBII实施策策略时一一定要充充分考虑虑各项策策略对品品

44、牌整体体形象的的影响，尤其是是价格策策略、促促销策略略的制定定绝不能能为达到到短期销销售目标标而忽视视对品牌牌总体形形象的负负面影响响。 2.整整合营销销传播（IMCC） 整合营营销传播播为PBBI策略略的制定定提供了了一个全全方位部部署的理理论依据据。策略略之间的的整合、配合、交错实实施是保保证PBBI总体体战略取取得最终终成功的的必要措措施。从从宏观上上把握大大方向，抵制信信息不对对称效应应和传播播过程中中常有的的信息流流失、变变味现象象，一定定要综合合协调地地使用各各种形式式的传播播方式，传递一一致的产产品信息息。 3.差差异化行行销 与众不不同的行行销方式式更易于于引起注注意，也也更有

45、助助于PBBI在市市场上站站稳脚跟跟。因此此，PBBI各项项策略的的制定应应有意识识地加入入一些新新鲜的、创新的的元素，而不要要过多重重复别人人走过的的路。虽虽然PBBI本身身就是一一种差异异化的产产品品牌牌识别，但平淡淡无奇的的广告策策略、促促销策略略也足以以抹杀差差异化的的闪光点点。毫无无疑问，差异化化的产品品品牌绝绝对需要要差异化化的行销销手段才才能使其其在普遍遍雷同的的市场中中大放光光彩。 第四步步：树枝枝全全面实施施 营销实实战讲究究的是“三分策策划，七七分执行行”。在在为PBBI的全全面实施施制定好好各项策策略后，具体操操作和过过程监控控就提到到议事日日程上来来了。 简单地地说，P

46、PBI模模型五步步法中的的“全面面实施”，无非非就是把把产品送送到市场场上去向向目标顾顾客出售售。但具具体到实实际行动动中，从从产品陈陈列到展展位谈判判，从广广告投放放到新闻闻炒作，按原计计划执行行到底不不走样，却是一一个费尽尽周折的的过程。过程监监控和效效果评定定的工作作，往往往使公司司市场检检查部的的人员东东奔西走走，忙得得不亦乐乐乎。 在这里里需要强强调的是是，全面面实施阶阶段除按按计划行行事之外外，随机机应变、因地、因时制制宜的过过程创意意也很重重要。 一、“全面实实施”应应着重考考虑的问问题 1.相相关人员员培训 分公司司营销人人员、经经销商、促销员员、售后后服务人人员、热热线咨询询

47、员等等等参与产产品全程程营销的的一干人人等，在在产品全全面上市市之前，必须接接受PBBI相关关培训。不仅包包括新产产品性能能要点、产品知知识，还还要包括括PBII产产品品牌牌差异化化识别和和CBII类类别性企企业品牌牌的内涵涵、外延延相关宣宣讲要点点。 2.终终端改善善 “临门门一脚”的终端端改善对对于PBBI市场场表现至至关重要要。多数数情况下下，PBBI模型型在此强强调的是是终端布布置要“五得”： 1)看看得见PBII产品的的展台、展架、POPP海报、台卡、宣传单单页、条条幅、挂挂旗、易易拉宝等等宣传载载体在售售场终端端一定要要醒目惹惹眼； 2）听听得到顾客走走进产品品展台时时，一定定要能

48、听听到促销销员的问问好及围围绕PBBI展开开的现场场讲解； 3）摸摸得着产品样样品、模模型、赠赠品等最最直观的的PBII实物载载体能让让顾客亲亲手感触触得到； 4）用用得好某些新新功能、新用途途要亲手手操作才才能有深深刻体验验，因此此在销售售现场应应尽力创创造条件件让顾客客亲身体体验PBBI所承承诺的种种种利益益； 5）带带得走产品宣宣传单页页、促销销礼品、赠品、纪念袋袋等PBBI标识识物要方方便目标标顾客随随时带走走。 3.竞竞争对手手动向 PBII所处的的市场环环境永远远是动态态的、发发展变化化的。正正常情况况下，公公司在PPBI战战略执行行中都会会有一整整套严格格的保密密措施，相关信信息

49、的发发布也必必须遵照照预先设设定好的的程序。同时，公司也也应利用用自身信信息搜集集平台随随时搜集集竞争对对手情报报，并作作出迅速速有效的的反应。另外，公司对对竞争对对手在PPBI面面市后可可能作出出的各类类反应也也必须有有所准备备。一般般说来，PBII上市后后，竞争争对手的的应对措措施可分分为三类类 1)漠漠不关心心者这这类竞争争对手有有可能是是反应迟迟钝，有有可能是是无力反反击，也也有可能能是我行行我素不不予重视视； 2） 温和的的反击者者这类类竞争对对手往往往采取软软性手段段反击PPBI，如利用用新闻媒媒体旁敲敲侧击贬贬低PBBI，对对某些细细节发表表隐性的的反面看看法，同同时宣扬扬自己产

50、产品的种种种优势势等； 3）激激烈的反反击者这类竞竞争对手手在第一一时间便便采取大大动作阻阻挠PBBI占领领市场。如推出出价格更更低、性性能更优优的同类类产品来来“唱对对台戏”，或者者在广告告宣传中中一语双双关地贬贬低对方方抬高自自己，有有时甚至至抓住PPBI的的技术或或宣传方方面的某某一弱点点从法律律角度大大做文章章。 企业必必须清醒醒地认识识到，竞竞争对手手的各类类反应都都有其存存在的理理由。预预测、把把握、应应对竞争争对手动动向的最最终目的的其实只只有一个个，那就就是：趋趋利避害害，做好好自己该该做的事事。 4.社社会热点点事件 PBII实施过过程并非非一朝一一夕，其其间很有有可能会会遇

51、到几几个社会会热点事事件，如如重大体体育赛事事、影响响深远的的政治事事件，等等等。若若能随风风借力，将PBBI与社社会热点点事件有有机结合合进行宣宣传推介介，必能能收到事事半功倍倍的效果果。但同同时也必必须注意意，不能能为炒作作而炒作作，过分分牵强附附会极易易损伤PPBI品品牌形象象，最终终得不偿偿失。 5.市市场反馈馈信息 顾客意意见和售售场促销销员、经经销商的的日报表表、相关关建议等等都是PPBI全全面实施施过程中中必不可可少的给给养物质质。很多多时候，计划赶赶不上变变化。要要保证PPBI最最终市场场运作效效果良好好，就必必须随时时吸纳各各类市场场反馈信信息，及及时总结结经验教教训，以以利

52、再战战。 6.相相关奖惩惩政策 PBII执行过过程一环环紧扣一一环，一一着不慎慎，很可可能满盘盘皆输。人的因因素往往往影响重重大。因因此，制制定一套套完整的的奖惩政政策是激激励各部部人员协协同作战战、共创创辉煌的的有效方方式。尤尤其是一一线销售售人员，他们的的产品知知识、敬敬业程度度、精神神状态直直接关系系到PBBI能否否最终被被顾客承承认、购购买。除除业绩提提成之外外，有远远见的公公司还应应考虑为为他们增增加一些些精神奖奖励，以以增强员员工的归归属感、向心力力。 7.随随时准备备应付突突发性事事件 市场变变动往往往不以人人的意志志为转移移。PBBI走出出工厂、走进市市场就意意味着它它随时都都

53、有可能能遭受意意外地打打击。对对此，营营销人员员必须有有足够的的防范意意识。具具体到行行动上，就是要要随时随随地保持持高度冷冷静的头头脑和高高度敏感感的神经经，在不不利于PPBI成成长，甚甚至危及及到PBBI生命命的反面面事件产产生之初初，便及及时采取取应对措措施（主主要运用用公关手手段），将其消消除在萌萌芽状态态，以保保证PBBI的茁茁壮成长长。 商业方法法篇出位位与PBBI模型型五步法法则(44)二、“全面实实施”可可资利用用的理论论 1. 4P/4C无论是是传统44Ps中中的产品品、价格格、地点点、促销销四大要要素组合合，还是是新兴44Cs所所强调的的需要、成本、便利、沟通，其本质质精神

54、上上所包含含的都是是一种“全面实实施、立立体推广广”的理理念。PPBI模模型存在在于产品品全程营营销过程程中，纵纵向上是是环环相相扣的五五大步骤骤，横向向上则表表现为每每一步骤骤全方位位、多层层面的统统筹执行行。尤其其在“全全面实施施”阶段段，执行行过程中中的可变变因素数数量繁多多、琐碎碎零散，公司必必须动员员整个营营销系统统打好配配合战，在4PP/4CC理论框框架指导导下稳扎扎稳打、步步为为营，把把PBII从战略略构想逐逐步变为为市场现现实。 第五步步：树冠冠持持续完善善 当PBBI产品品在市场场上站稳稳脚跟，销量与与PBII品牌认认同感、偏好度度同时稳稳步上升升的时候候，可以以说PBBI市

55、场场战略获获得了初初步的成成功。但但这并不不意味着着PBII模型的的构筑完完成。如如果营销销人员在在此刻停停下了进进取的脚脚步，那那么前期期积累的的一切会会像薄冰冰一样很很快便消消融得无无影无踪踪。 事实上上，在PPBI全全面实施施并在市市场上形形成一定定气候之之后，真真正的考考验才刚刚刚开始始。成功功的经验验，失败败的教训训，区域域市场进进展的不不平衡，褒贬不不一的顾顾客意见见，无时时不刻地地催促着着PBII进行绩绩效评估估、战略略调整，让已取取得的各各项成果果更加成成熟完善善。 一、“持续完完善”的的工作内内容 1.产产品改进进 一般说说来，PPBI模模型从最最初的发发现需要要、开发发产品

56、过过渡到后后来的持持续完善善阶段，少则数数月，多多则数年年。时间间差引起起的种种种变化，尤其是是时尚、潮流新新元素的的介入很很可能影影响到PPBI产产品的推推行进展展，企业业理应顺顺应时代代发展，与时俱俱进地对对原有产产品做进进一步完完善。 另外，PBII推广过过程中会会收集到到来自顾顾客、销销售一线线等各个个方面的的产品改改进意见见和建议议，其中中不乏含含金量较较高的 Bigg Iddea，企业若若能及时时吸纳，无疑会会为原有有产品锦锦上添花花。 最后，即使前前期PBBI推广广相当成成功、载载誉一片片，企业业也不能能故步自自封，而而应在原原有产品品基础上上寻找新新的突破破口，充充分利用用PB

57、II的生命命周期和和可延展展性，抓抓住有利利时机积积极促成成产品的的更新换换代。 2.型型号/规规格系列列化 多数情情况下，PBII入市初初期为规规避市场场风险，其产品品规划都都会偏向向保守，即瞄准准最有可可能达成成购买的的潜在顾顾客，用用一两条条生产线线向他们们谨慎地地提供一一两种型型号的新新产品。这种试试探性规规划显然然不能满满足PBBI成熟熟后的市市场需求求。因此此，在总总结前期期试点各各项经验验教训的的基础上上，“持持续完善善”阶段段很重要要的一项项工作就就是要完完善先期期准备不不足的产产品线，拾遗补补漏，趁趁热打铁铁地把市市场蛋糕糕做大，用系列列化产品品型号满满足潜在在市场内内部的个

58、个性化需需求。 3.形形象提升升 PBII创建、维护过过程中，产品销销售与品品牌形象象是相辅辅相成、相得益益彰的。 在速度度经济时时代，一一切都跟跟速度有有关，PPBI模模型创建建过程多多数是在在“最短短时间内内扩张到到最大范范围”的的原则指指导下完完成的。因此，短、平平、快的的炒作行行为和急急功近利利式的销销售促进进占据了了主要位位置，品品牌根基基之浅可可想而知知。而PPBI模模型的初初衷是为为了寻找找一种赋赋予物质质产品以以灵魂、并能有有效延长长产品原原有寿命命的品牌牌附加价价值。所所以PBBI模型型“持续续完善”阶段中中一项费费时耗力力却又不不可或缺缺的系统统工程，就是综综合运用用公关、

59、新闻、事件等等各类软软性手段段，巩固固、强化化并全面面提升PPBI所所特有的的公众品品牌形象象。 4.市市场再拓拓展 市场永永远是PPBI的的衣食父父母。真真正有战战略眼光光的公司司到任何何时候都都会牢记记“发展展才是硬硬道理”。不管管前期运运作是完完全成功功还是差差强人意意，身处处市场洪洪流的PPBI都都如同逆逆水行舟舟，不进进则退。因此，在PBBI新产产品经历历过高速速成长期期进而转转入相对对稳定的的成熟期期之后，公司必必须克服服潜在惰惰性，保保持创业业激情，在原有有市场基基础上进进行再拓拓展工程程，扩大大PBII在市场场上、行行业中的的影响力力、号召召力，把把更多的的潜在顾顾客转变变为现

60、实实顾客。 5.全全面升级级 PBII是有生生命周期期的，如如果不想想被竞争争对手超超越，惟惟一的出出路就是是自己超超越自己己。虽然然竞争者者不可能能完全模模仿、克克隆本企企业开创创的PBBI，但但它们完完全有理理由站在在巨人的的肩上，更上一一层楼，即开发发出比本本企业更更高一级级的PBBI，取取而代之之。因此此，要巩巩固本企企业PBBI产品品在细分分市场上上的统治治地位、延长PPBI寿寿命，就就必须以以换代升升级的方方式掀起起PBII新一轮轮的生命命周期。 比如，海信空空调早在在19998年就就以“变变频空调调”作为为产品PPBI，率先确确立了“变频老老大”的的地位；20000年，海信在在原