福建泉州奥林匹克花园广告推广提案-182PPT

1、1泉州奥林匹克花园广告推广提案2推广瓶颈分析3 1、市场印象不确定 始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。 4 2、品牌力的下降 建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经历了过度的改变后，使得本案现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。 5 3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在 产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却

2、往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来还是停留在表面。 6 4、对项目的优势没有进行最为有效的整合 与竞争项目类比具备很明显的优势： 建筑特征：半山独幢别墅泉州最高端的别墅类产品 考究的别墅质感 有利的交通环境 现代有机别墅的简约、大气 好用的室内外空间 产品档次：高于心理期望值的顶级产品特质 户型标准；加大私享空间和附加服务 文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致； 紫帽半山地缘人脉等为产品提供了文化基础与内涵。 7“世界级半山独幢别墅”，定性了我们的产品属性！但这就是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？8在经过癫狂而又冷静

3、下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找合适的路径，是必须的！9所以，重新寻找产品价值！泉州奥林匹克花园是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？10目标与路障分析11路障Roadblock“奥林匹克花园是泉州真正NO.1的豪宅，有钱人都住那。可是你，地段不如宝珊花园，资源也没千亿山庄好，我觉得它们都比你好，实在想不出为什么买你。”消费者现在如何看我们我们想消费者将来如何看我们如何给消费者一个愿意交换配套当前缺失和资源享有不足的购买理由？“奥林匹克花园确实有其它项目不能比的价值，在泉州地区独一无二。买它，绝不逊色于宝珊花园，而且也绝对是主流正统豪宅的终极选择之一。我们现在在哪？我们将

4、要去哪？目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张12广告的角色和意图扭转消费者认知障碍建立独特的价值体系强化高端形象的占位13百威解决之道 Core percipience14我们卖什么我们的核心价值是什么？首先来看15片区？地段？产品？均好？价格？P片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日周边环境良好，未来规划利好却不能否认现时的边缘化泉城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态均好全是优点没有优点。09市场需要针尖，不是榔头陷入价格战无异于徒增负担。核心价值的挖掘，需要严密的差异化支持有一定的优势，并不绝对。品牌？16最直接的竞争对手他们是谁：宝珊花园：市场可与奥林匹克花园比较的高档豪宅，片

5、区认可的品牌发展商、大体量生态别墅社区、成熟的社区氛围营造，优质的地段，丰富的活动和服务千亿山庄、海景国际花园等产品层级较低，不一而论17从竞争角度解读的差异化区隔。独幢别墅5。纯粹大体量且同具备生态性的城市半山独幢别墅4。纯粹的最大体量的城市半山独幢别墅3。最大体量的城市半山独幢别墅。半山独幢别墅核心价值优势18属性定位世界级半山独幢别墅群落19我们的竞争出路：作为领导地位的卫冕者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战，规避现实的兑现和比拼，应巧妙的另起一行，进而抢占不同的地位领先。20什么人会买我们我们的目标客户？那么21客群结构身份描述主力客群泉州及周边片区为主的大区域内有高端豪

6、宅购买者私营企业主、民营业主或企业负责人；他们属于经济的上层人群；年龄介于岁；家庭一般为人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；同时注重品牌和务实消费；已然获得了经济上的成功。引导客群政企高级管理人员 、海归华侨、商贸精英等知识程度较高，因地缘和工作的关系，对泉州有较高的归属感，注重现有生活圈子和阶层的维持，同时非常重视生活品质的提升。视野较开阔，对新事物的接受程度较高，期望国际化、城市化的高尚居住方式。客群组成 Object Client22目标客户群心理共性探悉无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越

7、感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。23目标客户群置业态度洞悉企业主大多住在老的豪宅社区，或一些土豪型的杂居社区或自建别墅里；政企高管们现住在周边较老的小区或别墅里；置业的需求，主要是形态的转化（第一次住别墅），环境和空间更好（改善型），并寻找符合他们品位与身份的居住（炫耀性）；他们购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性的居住子，更购买一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，达到感情的维系与事业的进一步发展。24目标消费者核心欲望洞察他们希求通过纯粹、私密的豪宅居住(纯粹别墅），划分出新的圈层与定位，充分张

8、显自己的身份与地位（规模）。在改善居住空间和居住环境的同时，需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和低阶层（或者说就是他自己的过往身份）划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。这是他们优越感的核心来源。他们愿意让那些人在外面仰望他们（尽管仰望的幅度并不大）但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理上的统御快感。25好了，看似我们目标客群的面目已经清晰，实则不然26广告不是个技术活儿，话说得再文绉绉，图修得再漂亮也卖不了两个钱真正拥有溢价能力的是每一个表现背后蕴藏的思想每一个成功的项目都不是老实的有一说一，更不是同质化的整齐划一而建立在对项目的精准定位基础之上，以全新概念包装之

9、后的出奇制胜不老实的广告，既出乎意料，又在情理之中27并非所有的身份，都拥有一个对等的舞台圈层？当然不是只要几个身份像似的人在一起，就是圈层场所则不然，不仅需要有圈层，还需要有与之身份相匹配的物质空间和精神平台每个人都在寻找自己的场所，生活的场所、娱乐的场所、工作的场所我们那些高贵的客人，名利场、风月场、游戏场，他们更是深谙场所之道的人28富人们以此来甄别你们的地位和级别，不仅仅是财富的，更是品味的我们了解你们对于身份的需要，为不同的需要而专属服务含蓄的、张扬的、奢华的、本真的，不一而足、悉数呈现在这里，你们不再共用同一张社会名片，而拥有各自的品味符号29高尚运动主题社区演绎不同的情调美学，浓

10、烈的、幽静的、生活的在这里，顶级蓝山咖啡与珍藏普洱茶相濡以沫范思哲与三宅一生同场周旋喜好的不同，从来不是享受的羁绊，只是你们对等欢愉的各自滋味30每个场所里的风景都决然迥异或者繁华如织，或者静山如许，每一处有每一处独有的风物或者王者气度，或者端庄高贵，每一处有每一处特别的情绪此处，风月无边31创意不是单单只为抢人眼球的奇装异服，更不是语不惊人死不休的鼓噪它应该有所依凭，有所仰仗有出处，有来由，经得起推敲，受得了辩驳客户永远是那个拿着指挥棒的人不要抱怨市场无情，不要埋怨客户喜新厌旧他们是最现实的情人，也是最公平的裁判广告的一切错与对，他们都将用实际行动来告诉你答案！找到权重人物，他能帮你挑出最好

11、的那个32他们为何而来？纵观别墅诞生至今的历程，由于其功能特点，其消费动因不外乎几种：5+2度假休闲、日常居住或商务接待不同目的客户，侧重的物业不同长处满足何种需求，将决定风奥林匹克花园未来的广告以及营销走向百威试图去厘清这一重要的命题，让我们的广告能够有的放矢、一击即中33他们为了投资而来吗？投资型物业，首当其冲的便是投资价值其一是楼价升值，转手获利；其二是租金收益450-700万的售价，对于时下任何一个投资者来说都不足以具有吸引力放眼市场，放言豪宅的各类伪别墅一大把我们都清楚，如果就升值空间而言，目前来讲毫无宣传优势当然，我们可以强调租金收益，但那就决定了我们不论是营销还是推广上都将耗费极

12、大的成本诉求投资回报率、渲染星级酒店式服务、提炼租住人群客户接受与否仍是个未知数，毕竟这样说话的楼盘太多了投资，绝对不是一个明智的方向34他们为了自住而来吗？能够为450-700万的价格买单的客户，绝对不会是为了满足于居住目的而来的如果说舒适、宽敞、高端，他们已有的物业或许更胜一筹就好像一碗鱼翅，绝对不会告诉客人它能够充饥阿玛尼，跟它客户所说的从来不是：“先生，这件衣服十分保暖”自住，总显得有些华而不实35我们好像被排挤在了主流之外，这绝对不是一件坏事蹊径，其实就是一条捷径成功者，从来都是孤独的这群城市富人心里的缺口，就是出口！36谁在你的语境里富商、政要，他们中很大一部分是本地的富有阶层生活

13、的习惯与工作的需要让他们必须与城市保持最便捷的尺度厦门、香港、台湾，他们有的甚至来自周边东南亚的国际大都会因为工作、娱乐或者其他不足为外人道的原因，他们总有更多时间呆在这里37我们必须弄清楚一个传播课题：他们生活在怎样的状态下否则我们所有的广告和营销活动都将风马牛不相及他们是一群掌握着财富和地位的人否则他们不可能轻易承受450-700万以上的价格如果还需要勉强才能够接受的，我们当然不能把他们排除出局但很抱歉，他们不是我们最轻易到手的猎物他们的状态 决定了我们的姿态38千万别忘记他们是一群掌握着财富和地位的人淡薄名利，只谈风月，那只能是他们自己惯用的处事方式毕竟谁也不想成为一个暴发户或者流动的银

14、行帐号如果身边的人也忽略这些，那就不是投其所好，而是一巴掌按在了马腿上了在内心深处，他们更希望的是自我的身份与地位以一种不言自明的方式表现出来这就是中国式的谦逊背后的骄傲，“不用我说什么，大家都知道我”39千万别只记得他们是一群掌握着财富和地位的人能够用不菲的价格来购买一套的，不说品味不凡，至少也眼光独到如果我们的广告仅仅停留在尊贵、荣耀、身份的浮华表面他们会毫不客气的告诉你，豪宅我见多了！千万不要偷换概念，什么总统级别墅，诸如此类这是留给那些没见过市面又贪图享乐的人一个意淫的说辞不要在见过大场面的他们面前，玩这种小把戏。40是的，他们是有钱人，但我们要知道富人也分很多种如果是刚刚进入这个阶层

15、的，那么他不是我们要对话的人不是他的财力不够，而是他的级数不够处于富人入门级别的人，他们需要置办豪宅、大众化奢侈品来黄袍加身根本还来不及细看半山独幢别墅这一顶级物业，也不懂得欣赏它的独到之处就像一个饿了的人，总是最先选择能够充饥的食物我们需要进行传播的，是那群富人里面的升级版的人只有他们，才懂得豪宅并不能满足一切。41他们已经开始厌倦了一切虚无的奢侈无论是豪宅，还是名表，或者是好车，他们知道这些只是他们这一群人需要拥有的为了事业、为了身份、为了曾经所向往的成功者的生活当拥有了这一切，心里的感觉总是，不过如此于是他们频繁地更换自己身边的玩物，车、高尔夫、女人，一切金钱能够买的东西却发现所谓的身份

16、名片，只是这个叫做有钱人阶层的标准配件他们沦为了一个个面貌模糊的富人群体但作为个体，他们的人生始终缺少注脚掌控资本后，一切奢侈品都只是标准配件42当物质的一切都驾轻就熟之后，他们逐渐把视线从远方的目标转移到自己身上他们开始养身，注意锻炼，留心饮食因为他们知道，比金钱更重要的生存基础是身体他们开始延长陪伴家人的时间，开始放慢追逐的脚步他们学会从追求社会价值到实现自我价值的心理蜕变不再是社会要我做到什么样，而是我原本是什么样子这当中，有一定的补偿心理，也有一定的骄傲态度补偿的，是多年追逐而所忽视的遗憾骄傲的，是因为自我才是创造这一切的人世界上最昂贵的奢侈品，是自己43他们其实需要的是一个给自己的标

17、签一个证明自我真实存在，一切喜怒哀伤都可以宣泄的场所它是独特的，没有雷同的群体面貌，也不是单纯的物质参数它是自我的，依据自己喜好、背景、身份，一切的一切所量身定造不用再去考虑家庭、企业、社会等外在因素，在这里，只要考虑自己，纯粹而私密它是周身物质当中，唯一一个专为自己预留的标签告诉自己，也告诉想告诉的人，最真实的“本我”让生活为自己，量体裁衣留一个标签，做自己的参照物44奥林匹克花园，无可取代的为他们提供了一个顶礼贵族运动的私人社交平台一个划出人生高低的分界线一个界定富人阶层的顶级专署领域因大规模纯粹的城市半山独幢别墅构筑起来的45领域界定地理空间身份群体个体形象三重领域纯粹半山别墅群落富人专

18、署境界所在显赫家族的私享地46奥林匹克花园区隔与市场的产品属性是：带来区域没有的成规模的纯粹半山独栋别墅群落我们要让市场认知、让目标客户得到的是：一个顶级阶层的疆域，一个自成世界的显赫族群！所以47核心概念以贵族运动为主导的顶级私家生活领域48STEP1分STEP2聚半山别墅的划分阶层场所的划分与过去成就的划分族以类聚阶层语境的纯粹自成的世界“界以群分，群以类聚”以产品形象和纯粹形态，分出世界，划出级别49总体推广口号律动世界 自在半山律动：有节奏、有规律的运动；运动主题暗合居者挥洒自如的出入进退张弛；世界、半山：居者的领域和疆界；土地位阶定夺居者阶层；位置象征政治和经济地位；自在：安闲；舒服

19、；自由；没有拘束；自由自在，随心所欲，做任何事均无障碍。50崇尚运动、强健身心、修养生息、贵族礼仪顶级生活、纯粹圈子、居上境界、乘物游心 推广主题阐释：51国家级森林公园紫帽山（紫云盖顶，自盛唐以来多留胜迹）泉州高尔夫球场（福建最好，国际PGA标准的18洞球场）原生湖山果岭坡谷风水福地（马尾相思松、龙眼、荔枝等）海西枢纽大道通衢（324国道福厦段，泉厦高速公路）未来CPD中心（中央采购区、中央政务区、中央公园区）价值体系：（外部）52价值体系：（内部）奥林匹克花园国际品牌（“科学+运动+健康+居住+人文+教育+休闲”）现代主义“有机建筑”（莱特流水别墅）全国首创的天梯栈道（空中穿越，景观走廊）

20、2.5万中央立体景观园林（热带雨林）1600国际双语幼儿园1.9万大型国家级运动城（全球最大的中体倍力健身俱乐部）私人多功能会所，风情商业街五星级泛酒店式物业管理国际大师作品（景观设计：香港阿特森泛华；建筑设计：上海日源）53价值体系排序：1。纯粹大体量的城市半山独幢别墅（区域+形态+规模+纯粹性）2。世界级生态性（半山 + 国家森林公园 + 高尔夫+大师作品 ）3。品牌（奥林匹克花园实力）4。成品别墅独特产品设计（特色户型+空间+现房品质）5。运动城等高端配置（生活+安全+配套）54奥园品牌魅力奥园理念魅力以奥园品牌价值建立本别墅项目品牌体系的策略利用连锁效应，积聚强势品牌口碑效应的策略以科

21、学运动、健康生活为核心的贵族生活方式引导市场策略以奥运精神、奥林匹克文化为核心的完善社区文化策略品牌策略附加值策略核心价值体系延展：55整合推广如何做？再次56他山之石57产品形象： 2002.1，诺基亚成立全球第一家“奢侈”手机公司VERTU，为世界各地富豪们量身订制手机；功能并未达最高级，但是却成为地位象征的现代经典集豪华于一身；亚洲客户：主要为年收入在30万美元左右的中国大陆和中国香港、印尼、新加坡富豪们。产品形象：品牌形象诺基亚品牌知名度、美誉度高高档材质蓝宝石水晶屏/红宝石/黄金/白金/钛金属手工工艺组装纯手工，从晶片到按钮量身定制为各地富豪量身订制（个性/独特/专属）附加服务销售人

22、员上门服务、“全天秘书”服务案例一：VERTU手机一、奢侈品58一、奢侈品案例二：宾利汽车产品介绍：世界上设施最豪华、品牌最名贵的轿车，创建于1912年；1931年，正式加盟劳斯莱斯汽车公司，从此被改造成为豪华轿车的“跑车版”2002年，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室惟一指定的汽车品牌，并且成为英女王登基50周年庆典座驾价格：398万元-1200万元营销操作模式：异于一般消费品常用的营销模式（促销、大众媒体广告、渠道、终端网络）比附营销：名流效应，借助曾是英国女王、中东油网、泰王及众多社会名流的御驾，让车主产生门当户对、万人之上的自豪窄众传播：2002.6，在北京车展上推出888万的“全球

23、最昂贵”汽车；2003，在上海赞助“宾利杯”高尔夫球赛；宾利中国慈善捐助活动“宾利慈善之夜”筹集善款很少打硬性广告，多用软性文章；锁定少量几本杂志，几乎从来不用报纸；多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标；豪华展厅设计，销售服务品质化；价格标杆营造“身份感、至尊感”，极符合目标客户心理。59二、顶级豪宅案例一：汤臣一品产品介绍：位于小陆家嘴花园石桥路28弄黄浦江畔；由两栋40层高及两栋44层高塔楼组成，共220户；06年9月初，开盘仅售出一套，且被市场纷纷质疑为“左手倒右手”的噱头。是什么导致汤臣一品的营销尴尬境地？内在原因：1、营销的失败：一流的定位，二流的营销；2、战略的失败：失先机的市场领导

24、者形象；3、模糊的客户定位：未认清自身的目标客户群；4、价值定位的失败：以产品价值为核心构建的价值体系不足以支撑价格。外在原因：1、火灾事件：失当的处理手法被媒体广泛的负面报道；2、媒体暴光：使得项目引来广泛的社会关注，引发社会的仇富心理；3、政策的影响：逆市开盘，导致开盘0成交；政策限制外资的进入。60二、顶级豪宅案例二：檀宫产品介绍：位于上海市虹桥路西郊宾馆的西侧，地理优势明显总占地面积47384.6平方米，仅建18幢建筑。每幢建筑1500-1800平方米左右，占地2500平方米左右檀宫的外观采用全进口的石材、砂岩和石板瓦均价：7000万元/套，最高单位买到1.2亿元。营销操作：广告投放渠

25、道的集中性福布斯杂志；2003.12.18 福布斯CEO上海峰会，海内外富豪造访上海；2003.12.19 世界顶级豪宅现身上海檀宫媒体招待会；檀宫赞助宾利高尔夫巡回赛；2004.2.15 檀宫香港新闻发布会；18套房，一房一价。611、行业内的价格标杆；2、繁复的制造工艺；3、限量生产和供应；4、高标准的附加服务。1、比附营销：善于借助名人效应；2、窄众传播：仅针对目标客户群做推广；3、媒体渠道：锁定高端杂志，几乎不用报纸；4、推广范围：集中在一线城市推广；5、推广形式：顶级巡展、软文为主。奢侈品案例小结：价值体系营销方式62顶级豪宅案例小结：地段城市中心位置/自然山水集汇之地设计建筑/园林

26、设计名家材料进口原料/优质用材稀缺“供应”限量附加价值提供区别于其他项目的增值服务科学细分市场，结合产品特质找准目标客户群；建立产品形象宣传与客户特定消费需求心理之间联系；窄众传播信息传播范围上即已建立区隔感；高品位活动营销；价格标杆定位。产品价值支撑：营销推广原则：63行业内的价格标杆 容易达到高标准的附加服务 之前缺失，下阶段提升点之一限量生产和供应 利用销控策略繁复的制造工艺 将样板房及园林打造成艺术品比附营销：善于借助名人效应 适当借鉴圈层营销：借助圈层间的传播力 之前或在做，可更加深入推广形式：很少硬广、软文为主 之前已经在做，需要更加深入窄众传播：仅针对目标客户群做推广 进一步筛选

27、媒体渠道媒体渠道：高端杂志为主，少量报纸 之前缺失，下阶段提升点之一营销活动：顶级巡展、顶级聚会 之前或在做，下阶段提升点之一推广范围：集中在一线城市推广 适当借鉴产品形象营销方式我们从奢侈品、顶级豪宅的营销获得什么启示：启示和反思可借鉴内容64一、形象再造提升二、新品概念推演三、公关营销取势年度交响三部曲总策略65一、形象再造提升计划66销售接待中心不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售楼员都将不存在，取而代之的是画卷、雕刻品及侍应生他们是服务人员，同时对于本项目的产品又有着深刻的理解，可以将客户需要的一切信息提供给他们。营造真实的场景，这是一个高档场所，提倡“会所卖楼”就是要摈弃目前现

28、有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。在这里没有大的售卖模型，只有代替它的木质的工艺品，没有展板，有的仅是可以作为永久陈列的木制品和雕刻的作品，以及项目未来远景的画卷。1、主场展示攻略671、主场展示攻略奥林匹克主题形象展示奥运之路形象墙用奥林匹克相关纪念性图片作为项目现场展示图片：如起源地、遗址、各界举办奥林匹克比赛的城市、奥林匹克标志、奖杯、奖牌用奥林匹克强大的精神凝聚力吸引客户眼球，获得客户对项目文化的高度认同。巧妙地把奥林匹克的精神内涵转化为项目本身的精神符号。68奥林匹克主题景观展示无处不在的“奥林匹克”！增加园林中的奥运主题景观设计元素，如奥运火炬雕塑、火炬小品

29、、火炬路灯、足球形垃圾箱、古希腊奥运遗址缩微景观，作为社区的运动图腾，深入人心中国参加各届奥运会的奥运冠军手印墙，瞻仰祖国辉煌的奥运历程。曾经举办过各届奥林匹克运动会的国家国花花卉设计展示长廊。法国国花-鸢尾花 美国国花玫瑰 希腊国花橄榄花1、主场展示攻略69DL类产品因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份认同对价值提升帮助加大。客户预约接待方法：客户需提前一天通过电话和销售中心的销售人员进行预约，最迟在当天晚6点钟下班前，回复客户明天之后的看楼时间。预约人必须在场，休息日不得约上门接待客户，结果视为恶意轮空。开发商和媒体视为重要客户，需要提前一周预约，每周四

30、是项目对外开放日，参观人员基本上为媒体，同行，开发商，当天可以拍照。销售人员预约接待原则：每个销售人员只可接待一批新客户，不得同时接待二批新客户；每个功能区只可以接待一批新客户，当展示功能区正在被使用时；接待工作不可影响当次客户的现场专署服务。预约细节：1、销售人员填写次日预约登记表，在当日上午晨会前汇总到项目经理处。2、销售人员必须在接待客户时尽量少接听电话，电话尽量调整到震动状态。3、进入小区大门，须由保安岗确认预约身份,在和销售中心工作人员确认后才会进入停车场。预约看楼及现场开放日2、销售模式新体验70样板房融入艺术品的概念：纯正的血统：顶尖设计师的作品；（噱头一）领先的理念：领先市场的

31、设计水平；（噱头二）繁复的工艺：苛刻的施工标准；（噱头三）局部繁复工艺的展示（如墙体图案、地板图案等）丰富的内涵： 顶级品牌的内部装饰；（噱头四）LV系列室内陈列品；阿玛尼全套家具；范思哲浴室配件。专业的讲解：专业的样板房讲解人员；样板房手册；将样板房的内涵告知客户、告知市场。限量的供应：产品稀缺、限量参观。新体验标准一：样板房2、销售模式新体验71新体验标准二：销售服务销售服务星级顾问式销售服务（经理）别墅客户对其身份的保密性一般都有高要求，因此在销售流程的安排上，要充分考虑私密性。客户经理：客户经理就是销售代表，要求都具有较高学历，知识面广；聘请五星级酒店或航空公司的专业培训师在仪容仪表、

32、礼仪、言行举止、接待用语等方面进行严格培训，并有制定规范和标准，严格执行。贵宾级服务：针对别墅客户的专用洽谈室，豪华装修，一方面体现独特的尊贵感，另一方面满足客户的私密性要求。客户经理的服务能力升级：对于成交客户，客户经理可以提供全国范围内的一对一服务，如陪同客户考察楼盘、为客户传递合同等。2、销售模式新体验72物管服务专为顶级豪宅定制的物管在过往的销售中并未得到淋漓尽致的体现，因此在新品的推售中，需要进一步完善和展示：物业经理人：严格执行顶级物管物业手册公布的执行标准，对客户做到真正的一对一的全程服务。其他物管人员：除按原来已定的物管高标准执行外（包括着装、礼仪等），将新品发售作为升级契机，

33、引入酒店培训机制，从人员形象、礼仪流程、服务标准进行全面提升。智能化服务：智能化体系全面展示到位（包括社区呼叫系统、智能电梯系统、保安系统等）；建议引进PDA查询系统，重新严格执行业主车牌号登记系统。新体验标准三：物管服务2、销售模式新体验733D影视片演示补充：由于项目现场不可能进行大范围改动，所以现场增加大型的视频展示区，对增加项目品味、格调有很大帮助。3D影视片内容方向：1、奥运发展历程回顾2、国际先进社区展览（里斯顿）3、奥林匹克花园社区展览4、运动主题会所展览2、销售模式新体验74创新传播渠道一：客户渠道原则：1、让客户找客户；2、让客户告诉客户；3、让客户影响客户。客户沟通渠道全新

34、升级：1、原有客户资源挖掘：在已成交业主中找到那小部分拥有购买实力的大客户（资产2亿元以上的客群，由销售代表调查整理），邀请他们优先参观样板房、营销活动、赋予他们优先预约权益他们不一定购买，但他们会告诉圈层里面的人；2、新的渠道资源拓展；机构投资客户的拓展（主要以基金机构为主）、顶级奢侈品客户资源拓展、高尔夫球会资源拓展。3、其他拓展资源继续深化：名车会、银行VIP客户、奥园中国客户资源共享。3、行销沟通渠道创新75创新传播渠道二：媒体渠道媒体投放区域扩张：闽南乃至中国一线城市 媒体投放渠道：集中高端媒体将媒体投放区域从泉州、厦门、漳州、福州等等扩散到全国，集中锁定杂志、经济类报纸、顶级聚众场

35、所等高端渠道。3、行销沟通渠道创新主流媒体：经济观察报 形象及活动节点使用 21世纪导报 形象及活动节点使用 户外广告牌 主要城市及机场资源杂 志：高尔夫大师 形象及活动节点使用 国际航空杂志 形象及活动节点使用资料摆放： 国内五星级宾馆 长期合作 头等商务仓 长期合作 高尔夫贵宾休息室 长期合作直 邮： 定向客户群直邮 节点投放76广告推广策略升级：整体安排3、行销沟通渠道创新广告推广策略：1、建立超越以前平面的形象,绝对的闽南标杆豪宅姿态策略2、诉求品牌及样板房的艺术内涵,不说或少说产品本身策略3、软文或软性硬广告为主,关键时间节点安排少量硬广一句话：优雅尊贵、万中无一的形象主线贯穿始终7

36、7升华期 3月5月节点：、大师样板房开放 、新品开盘筹备核心攻击点：公关活动 客户维护 第步 品牌内涵展现调性/核心价值（深化内涵）群体/产品证言（确立级别）节点： 1、新年新品发布会 2、销售新环境完成 3、现场及园林开放核心攻击点：高调入市 多渠道攻势 第步 项目姿态站位公开期 12月2月总体推广执行步骤：78第阶段占位期营销节点1、新年新品发布会 2、销售新环境完成 3、现场及园林开放阶段目标：占位吸引关注阶段策略：高端形象刺破市场。阶段动作：户外树立高端形象（机场、高速路口、市中心） 报纸（泉州晚报 海峡都市报 东南早报等） 1、硬广演绎形象 2、软文炒作 渠道开拓客户群 事件制造影响

37、力 物料传递价值（龙之痕奥龙会活动回顾纪念册）79第阶段深化期营销节点 1、大师样板房开放 2、新品开盘筹备阶段目标：确立高端认知阶段策略：形象深化演绎与产品 体验结合，形成高端认知阶段动作：户外深化演绎形象 报纸 硬广巩固形象 活动 新产品体验 小众媒体 终端渗透计划80二、新品概念推演计划81360舒适户型（C、D户型） 5房4厅5卫，卧房配备独立式卫生间，出挑阳台面向中央景观带或自家花园国际尊贵双客厅：入口玄关，经典气派的主次客厅设计，方正、大气大面宽6M挑空阳光客厅，大面积采光落地窗，精心设计，温暖、惬意，大开间玻璃移门配合实木平台直入户外花园；20幽静会客厅，闲情雅致、休闲谈心，互不

38、干扰，动静皆宜，彰显豪门风范。宽敞舒适双餐厅：顺应国际生活需求的双餐厅设计，人性化的正餐与简餐分区，彰显主人的优雅，24超大中餐厅和精致的西式餐厅，大面积采光落地窗，与家人分享风景的晚餐。现代前卫厨房：采取国际流行干湿分离设计，保障厨房内外空间的干净整洁。东南亚风情花园：绿色满园，景致宜人，大面积玻璃窗替代实墙，灵犀间的浪漫，阳光里的温柔，让花园里的秀美成为您室内的风景。温馨怡人家庭厅：另辟14休闲家庭厅，临旁开放式活动室，一家欢度休闲时光，人性化的家庭活动区域。无限景观主卧：50豪华主卧，三面采光，清新户外南向观景大露台，配备功能独立书房，尽享书香门第的如风雅韵，8独立进入式衣帽间，16独立

39、浴室桑拿房，三面休闲露台，让您在静逸中演绎智慧人生。景观大露台：南向的风情大露台面积达25，在露台上倾听天籁、凭栏临风，让您在晨曦或暮霭中细品温茶、惬意看书，在无限风光中展露不凡生活品质，享受空中花园气势、绝尘的美感。阳光地下室：110特大阳光地下室，层高2.5m，独特采光天井设计，自然采光、通透明亮，俨然一个阳光地下庭院，下层式双车库，50超大多功能厅，在安静、清逸、禅意空间不凡领悟。功能性入口：厨房设立佣人专用通道，主佣互不干扰，尽显人文理念。82460豪华户型（E、F户型） 6房4厅5卫三套房设计(佣人套另计)面积4601、超大多功能地下室： 160多平方米大型阳光地下室，结合坡地特征，

40、下沉式双车位，多功能厅健身房设备间佣人房等.为业主提供休闲娱乐场所.2、中庭式私家游泳池：以中庭景观游泳池为核心充分体现别墅的亲水性、开放性、休闲性与交流性。3豪华景观双客厅：经典气派的主次客厅设计，方正、大气大面宽6M挑空客厅, 彰显豪宅风范，大面积采光落地窗，开阔景观视界。通透、明亮、阳光、动感使别墅更高贵、典雅。4宽敞舒适双餐厅：顺应国际生活需求的双餐厅设计，人性化的正餐与简餐分区，彰显主人的优雅，超大中餐厅和精致的西式餐厅，大面积采光落地窗，与家人分享风景的晚餐5温馨怡人家庭厅：另辟休闲家庭厅，临旁开放式活动室，满足一家欢度休闲时光，人性化家庭活动区域。6豪华尊贵主人特区：以超大空间表

41、现主人尊贵的社会阶层感，完美体现财富阶层墅于别墅的居住与享受的确双重需求，更将国际富豪级别墅的休闲性与中国传统住宅的交流性完美结合。山海主卧7功能电梯设计：使别墅品质再度提升,让空间成为一种美学,让生活成为一种艺术.8庭院式入户花园:极具现代感的入户院落,自成居家玄关,把自然引入家中让风景融入生活,和谐居住之美.9专设佣人通道:每户设有佣人工作通道,主佣分区互不干扰,真正无碍您尊享生活.10现代前卫厨房:采取国际流行干湿分离设计，保障厨房内外空间的干净整洁。11、超大屋顶露台花园：超大屋顶露台花园，让您在晨曦或暮霭中细品温茶、惬意看书，在无限风光中展露不凡生活品质，享受空中花园气势、绝尘的美感

42、。让你真正领略“美无法一目了然”的美学原理。 83产品户型推广概念是什么360舒适户型（C、D户型）设计概念：现代舒适全景观明庭独栋光合庭墅460豪华户型（E、F户型）设计概念：豪华经典 至尊贵阔院独栋山海院墅84光合庭墅全景观明庭独栋 6M挑空阳光客厅双客厅 双餐厅 双地下室成品别墅现房 主佣分区 尊贵自显半室外私家花园全景观主卧套房全景观超大露台山海院墅至尊贵阔院独栋+功能电梯设计超大私家泳池山海主卧套房85第1阶段：户型概念推出，产品形象深化 两种产品形象明晰化，产品价值点面结合1、报纸硬广告2、大师园记精装园林产品手册3、奥园摄影册：聘请专业摄影师，在奥园社区及样板间内拍摄生活故事摄影

43、专辑，增加项目的亲和力和品质感。861、报纸软文炒作2、半山墅语新产品概念说明及生活方式专辑第2阶段：户型卖点放大，公关活动联动 产品特质全面解析，形象内涵的无形拔高87三、公关营销取势计划88公关系列高端活动，制造注意力和影响力2009年，突破宏观市场限制的重要武器89顶级社交圈层复合行销体系2、顶级商务平台1、顶级外交平台4、顶级礼仪平台3、顶级鉴赏平台90紫气东来，财富之约荷兰银行紫气东来9年度投资策略分享会91中国运动品牌企业家年会李宁、安踏、特步、金莱克、361、康威、双星、匹克等 92华商名人业余高尔夫系列赛/两岸EMBA高尔夫精英邀请赛成立高尔夫少年班名师执教/高尔夫中国奥运冠军

44、赛等高规格高尔夫友谊赛93贵族运动体验击剑表演/沙弧球赛/马术盛装舞步表演/宠物顶级拍卖 94大师园艺 私人园丁世界园艺大师概念私家庭院设计/私家园丁服务/珍奇花卉展览95陈幼坚/高文安亲笔设计概念样板房家居定制服务96跨界奢想顶级品鉴Crossover酷越，不同领域品牌的跨界合作，其背后是对用户个性体验的理解与尊重。“979899100101102103创意平面展示一、总体形象广告二、产品卖点宣导三、产品概念演绎四、小区导示系统104创意平面展示 - 形象户外1105创意平面展示 - 形象户外2106创意平面展示 形象报纸系列一107创意平面展示 形象报纸系列一108创意平面展示 形象报纸系

45、列一109创意平面展示 - 形象报纸系列二110创意平面展示 - 形象报纸系列二111创意平面展示 - 形象报纸系列二112创意平面展示 形象报纸系列三113创意平面展示 形象报纸系列三114创意平面展示 形象报纸系列三115创意平面展示 卖点报纸系列一116创意平面展示 卖点报纸系列一117创意平面展示 卖点报纸系列一118创意平面展示 卖点报纸系列一119创意平面展示 卖点报纸系列二120创意平面展示 卖点报纸系列二121创意平面展示 卖点报纸系列二122创意平面展示 卖点报纸系列二123创意平面展示 产品形象系列124创意平面展示 产品形象系列125创意平面展示 光合庭墅系列126创意平

46、面展示 光合庭墅系列127创意平面展示 光合庭墅系列128创意平面展示 山海院墅系列129创意平面展示 山海院墅系列130创意平面展示 山海院墅系列131创意平面展示 软文系列132创意平面展示 软文系列133创意平面展示 - 产品手册134创意平面展示 - 产品手册135创意平面展示 - 产品手册136创意平面展示 - 产品手册137创意平面展示 - 产品手册138创意平面展示 - 产品手册139创意平面展示 导示系统一140创意平面展示 导示系统一141创意平面展示 导示系统一142创意平面展示 导示系统一143创意平面展示 导示系统二144创意平面展示 导示系统二145创意平面展示 导示

47、系统二146创意平面展示 导示系统二147创意平面展示 导示系统二148创意平面展示 导示系统二149创意平面展示 导示系统二150创意平面展示 导示系统二151创意平面展示 导示系统二152创意平面展示 导示系统二153创意平面展示 导示系统二154创意平面展示 导示系统二155创意平面展示 导示系统二156创意平面展示 导示系统三157创意平面展示 导示系统三158创意平面展示 导示系统三159创意平面展示 导示系统三160创意平面展示 导示系统三161创意平面展示 导示系统三162创意平面展示 导示系统三163创意平面展示 导示系统三164创意平面展示 导示系统三165创意平面展示 导示

48、系统三166创意平面展示 导示系统三167创意平面展示 导示系统三168创意平面展示 导示系统三169创意平面展示 导示系统三170创意平面展示 导示系统三171创意平面展示 导示系统三172创意平面展示 导示系统三173拟服务团队人员简介174谢 晓 星总经理背景介绍: 10年广告从业时间，深谙研究品牌传播策略，销售策略，各项媒体功能及广告市场投放操作，服务过众多知名品牌。主要服务客户：中城康桥花园、星海名城、江苏大厦、赛格群星广场、百仕达八号、南光格兰情天、安联大厦、太平洋百货广场、合肥文景花园、TCL阅读缤纷、南昌万达星城、蓝湾半岛、聆江花园、郑州金成国贸大厦、金成国际广场、金成东方国际、金成阳光世纪、郑州宜家美景、金成豪庭