社会服务行业深度报告：预见2022-格局重构-韧性成长

1、社会服务行业深度报告：预见2022_格局重构_韧性成长1 行情回顾：社会服务（申万）横向比较指数表现靠后1.1 市场行情回顾：横向比较指数表现靠后社会服务（申万2021分类）：截至2021年12月31日，社会服务（申万）指数年涨跌幅为-10.27%，在申万一级行业涨跌幅中排名28/31；各基准指数年涨跌幅情况：截至2021年12月31日，上证指数（+4.80%）、深证成指（+2.67%）、沪深300（-5.20%）和创业板指（+12.02%）复盘2021年，整体来看，社会服务行业中的餐饮、旅游等线下消费行业，受疫情反复的影响，业务开展受阻，短期承压较为明显； 此外，受政策的影响，教育板块出现结

2、构性调整，部分子板块估值断崖式回落。1.2 社会服务（申万）子板块：培训教育跌幅最大，旅游景区微跌社会服务（申万）子板块：2021年，社会服务各子行业涨跌幅由高到低分别为：体育（+6.76%）、专业服务（+6.19%）、酒店餐饮（+5.22%）、旅游及景区（- 0.15%）、教育（-4.19%）。社会服务行业涨幅前十：博瑞传播（+95.63%）、传智教育（+72.59%）、谱尼测试（+57.28%）、创业黑马（+55.97%）、国义招标（+44.16%）、行动教育 （+44.12%）、力盛赛车（+43.07%）、电科院（+41.78%）、勤上股份（+39.38%）、国检集团（+39.02%）；

3、社会服务行业跌幅前十：中公教育（-77.63%）、学大教育（-63.75%）、豆神教育（-57.07%）、*ST腾邦（-55.90%）、安车检测（-49.36%）、东方时尚（- 44.39%）、凯撒旅业（-42.89%）、中金辐照（-42.50%）、科德教育（-42.33%）、金陵体育（-37.51%）。1.3 估值变化：社会服务板块估值由负转正从市盈率角度来看，2021年社会服务板块市盈率中值显著提升，由-8.69提升至34.21； 2020年社会服务行业受疫情重创，2021年随着疫情管控得当有所缓和，整体业务虽然仍未恢复到疫情前水平，但逐渐步入正轨，发展态势向好。2 新变量：新用户+新流量

4、+新营销+新技术2.1 新流量：互联网用户规模超过10亿，助推数字经济高质量发展互联网的普及率增速放缓，十亿网民为数字经济高质量发展提供强大支撑。根据CNNIC统计数据，截至 2021 年 6 月，我国网民规模为10.11亿，较 2020年12月新 增网民2175万，互联网普及率达 71.6%，较2020年12月提升1.2 个百分点。在网民规模基数越来越大基础上，中国的互联网在普惠的维度不断拓展。手机网民占整体网民比例已接近极值，手机网民规模也已保持稳定。截止2021年6月，我国手机网民规模为 10.07 亿，较 2020 年 12 月新增手机网民 2092万，网 民中使用手机上网的比例为 9

5、9.6%，与 2020 年 12 月基本持平。2.1.1 数字新基建加速建设，城乡互联网普及率进一步缩小农村地区互联网普及率保持较快的增速，城乡地区互联网普及率差异缩小 4.8 个百分点。截至 2021 年 6 月，我国农村网民规模为 2.97 亿，占网民整体的 29.4%；城镇网民规模为 7.14 亿，较 2020 年 12 月增长 3404 万，占网民整体的 70.6%。 我国城镇地区互联网普及率为 78.3%；农村地区互联网普及率为59.2%，较 2020 年 12 月提升 3.3 个百分点。2.1.2 疫情引爆宅经济，网上外卖、在线办公、在线医疗用户增速显著互联网行业进入存量竞争的白热

6、化阶段：各类互联网应用用户规模增速缓慢，绝大多数应用增长率不超过5%；互联网的流量红利已过。随着新冠疫情的爆发，居民被迫大幅提升居家时间，引爆“宅经济”。受疫情期间特定场景需求的影响，网上外卖（+11.90%）、在线医疗（+11.40%）、在线办 公（+10.10%）、网约车（+8.50%）等应用的用户规模实现较快的增速。2.2 新用户：30-39岁的网民数占比最高，Z世代和银发族网民增速明显截至2021 年 6 月，我国网民男女比例为 51.2：48.8。中年年依然是互联网用户主力军：近两年，30-39岁网民占比分别为20.4%、20.3%，高于其他年龄群体；年轻互联网用户群体加速扩大：截至

7、 2021 年 6 月，10-19岁网名群体占比由2020年6月的12.4%提升至14.8%；20-29岁网名群体占比由2020年6月的17.4%提升 至19.9%；互联网进一步向中高龄人群渗透：截至 2021 年 6 月，50岁及以上网民群体占比由2020年3月的16.9%提升至22.8%。2.2.1 Z世代作为互联网时代原住民，网络使用程度更深Z世代互联网用户使用更久，涉猎范围更广，逐步成为互联网应用和消费的主力军。Z世代互联网用户指的是出生于95年及以后的网民，他们单机单日使用时长5小 时以上，网络生活丰富、具有较高的线上消费能力。Z世代网民偏爱社交、视频和音乐等娱乐活动：Z世代人群网络

8、生活丰富，兴趣广泛，社交、视频、音乐是他们最感兴趣的三个应用方向。他们充电不只有娱乐也有知识学习，既喜欢社交、网购、办公等生活必需 活动，又热衷于视频、音乐、游戏等娱乐活动，同时对阅读、学习等线上自我提升行为有着较强的兴趣，Z世代人群对网络的高度依赖将为移动互联网的近一步发展 提供强大动能。2.2.2 “银发一族”成为我国数字经济发展的新势力银发人群（50岁以上）移动互联网用户规模快速增长。银发人均月活跃用户从2020年10月的2.1亿上升到2021年10月2.51亿，同比增长19.3%，呈现快速增长态势。银发人群互联网使用时间逐步加快，网络使用程度稳步加深。银发人群月人均互联网使用时长从20

9、20年10月的135.4小时上升到2021年10月的143.9小时，同比增 长6.3%，呈现稳健增长态势，其平均每天用网4个多小时，已成为数字化发展中的重要群体。银发人群的互联网服务领域活跃渗透率普遍较高，其中前三的是综合资讯、地图导航、短视频，其中短视频的活跃渗透率最高，老年人正在深度参与数字经济发展。在资讯服务领域，综合资讯活跃渗透率最高，为69.6%，同比增长2.5%； 在生活服务领域，地图导航活跃渗透率最高，为74.4%，同比增长7.4%； 在娱乐领域，短视频活跃渗透率最高，为77.9%，同比增长3.7%，同时也是所有细分行业中渗透率最高的子行业2.3 新营销：电商行业蓬勃发展，线上渠

10、道成品牌转型“刚需”网络支付用户使用率高达86.3%，网络购物用户使用率突破80%。截至 2021 年 6 月，我国网络支付用户规模达 8.72 亿，较 2020 年 12 月增长 1787 万，占网民 整体的 86.3%，为网络消费市场打下扎实基础；我国网络购物用户规模达 8.12 亿，较 2020 年 12 月增长 2965 万，占网民整体的 80.3%；我国网上零售额 61133 亿元，同比增长 23.2%。其中，实物商品网上零售额 50263 亿元，增长18.7%。2.4 新技术：5G赋能，开启智能万物互联时代2021年，在中央和各地政府助推以及数字化进程加速的大背景下，中国5G从高速

11、建设向高质量发展阶段迈进：截止2021年11月，中国已经建成5G基站数量139.6万个，占全球70%以上，全国所有地级市城区、超过97%的县城城区和40%的乡镇镇区实现5G网络覆盖。目前中国5G已经实现了网络规模化部署，在此阶段下， 按需建设、分场景建设和深度覆盖成为5G建设的重要方向之一。根据十四五规划，中国要建成全球规模最 大的5G独立组网网络，力争每万人拥有5G基站数达到26个，实现城市和乡镇全面覆盖、行政村基本覆盖、重点应用场景深度覆盖，其中行政村5G通达率预计达到 80%。 预计2021年5G将直接带动经济总产出1.3万亿元，直接带动经济增加值约3000亿元， 间接带动总产出约3.3

12、8万亿元，间接带动经济增加值约1.23万亿元，分别比2020年增长33%、39%、31%和31%。3 新格局：把握变量中的衡量，见证成长中的韧性3.1 旅游：国内旅游仍受疫情压制，人次和收入恢复至2019年一半水平2020年，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%。其中，城镇居民出游20.65亿人次，下降53.8%； 农村居民出游8.14亿人次，下降47.0%。2021年，国内旅游总人次32.46亿，比上年同期增加3.67亿，增长12.8%（恢复到2019年的54.0%）。其中，城镇居民23.42亿人次，增长13.4%；农村居民

13、9.04 亿人次，增长11.1%。2021年，国内旅游收入（旅游总消费）2.92万亿元，比上年同期增加0.69万亿元，增长31.0%（恢复到2019年的51.0%）。其中，城镇居民旅游消费2.36万亿元， 增长31.6%；农村居民旅游消费0.55万亿元，增长28.4%。2021年，人均每次旅游消费899.28元，比上年同期增加125.14元，增长16.2%。其中，城镇居民人均每次旅游消费1009.57元，增长16.0%；农村居民人均每次旅 游消费613.56元，增长15.7%。旅游需求稳步提升，旅游类型日益多元化人均旅游消费稳步提升，短途游周边游成主流。2021年国内旅游市场全面复苏，旅游经济

14、预期相对乐观。虽然，2021年第三、四季度疫情反复，人们出游意愿明显 承压，但人均消费额较于2020年度仍有较大幅度的提升。据国内旅游抽样调查结果显示，2021年度人均每次旅游消费899.28元，比上年同期增加125.14元，增长 16.2%。其中，城镇居民人均每次旅游消费1009.57元，增长16.0%；农村居民人均每次旅游消费613.56元，增长15.7%，随着市场经济逐步恢复，公民旅游意愿提 升，加之防疫政策、旅游支持政策等政策端的共同发力，国内旅游消费市场有望迎来更加积极的变化。2021年国庆假日期间，受天气及局部疫情反弹影响，游客出游距离缩减，以都市休闲、近郊游为主的“本地人游本地”

15、特征明显。据统计，国庆期间49.1%的游客 选择省内跨市游，比去年提升4.1个百分点；88.3%的游客出游距离在300公里以内；自驾出行游客达到了55.8%，比去年提升10个百分点；游览城市周边乡村、郊 区公园的游客比例分别为28.9%、25.8%，分别比去年提升4.6、5.7个百分点。可以看出，本地游、周边游、近郊游逐渐成为疫情下的主要的旅游方式，假日旅游近 程化明显。因此，北京、安徽、四川、河南、山东等人口较多且旅游资源丰富的地区，仍具有较大的旅游市场。3.2 珠宝： 2021年珠宝零售增长3成，行业景气度高市场规模：近日，国家统计局发布了2021年社会消费品零售总额数据，年内全国社会消费

16、品零售总额44.08万亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%；限 额以上单位金银珠宝类商品零售总额达3041亿元，同比增长29.8%，增幅位列所有商品类别第一名，较2019年增长16.7%。“年轻 & 女性”消费群体崛起，青睐钻石珠宝消费消费水平水平提升，推动珠宝首饰消费。随着我国经济高速增长，人们生活水平进一步提高。我国城镇居民的人均可支配收入由2013年的26467元增至2020年的 43834元，有望推动更多的高品质消费。年轻消费群体：随着全球范围内千禧一代（1980 年至 1999 年间出生的人口）和 Z世代（2000 年至 2019 年间出生的人口）逐步成长为消费主力，9

17、0 后、00 后和 10 后消费群体对钻石珠宝的消费偏好和购买习惯将推动未来钻石珠宝消费需求的增长。女性非婚嫁需求旺盛。我国自购钻石珠宝数量最多的消费者为达到中等收入的单身女性，我国职业女性占全社会就业人员的比重已由2015年的42.09%提升至 2017年 的 43.05%，该比例未来仍有一定的提升空间。随着全国人均可支配收入水平的不断提升，迈入中等收入水平的职业女性总数不断增加。消费者对钻石珠宝的关注由 单一的钻戒向项链、吊坠、耳饰等多元化钻石产品转换；职业女性的“悦己意识”日益增强，可支配收入的提升带来更多的“颜值消费”，将成为我国钻石珠宝行业 未来发展的核心驱动力。3.3 美妆：用户群

18、体不断扩大，社交媒体是主要信息获取渠道行业规模：国家统计局发布数据显示，2021年化妆品类零售总额达4026亿元，2020年为3400亿元，增幅18.41%，创8年来化妆品类零售总额最大增幅。男性化妆品用户成为新增量：2021年男性化妆品消费水平相对女性整体较低，但差距并不显著，23.3% 男性消费者月均消费额在1000-2000元之间，25.6% 男性消 费者月均消费在500-1000元之间，而同样的消费水平女性占比分别为22.1% 和33.6%。化妆品信息渠道：2021年中国 64.3% 网民 通过电商平台了解化妆品信息，电商平台、视频/短视频平台以及内容分享平台是最主要的三个渠道，占比分别为 64.3% 、51.3% 和 49.9% ，社交平台和专柜导购渠道分别占比 44.5% 和37.9%。3.4 医美：医美需求井喷，不容错过的“颜值金矿”随着中国 国民经济条件改善、生活水平不断提高，大众对美的 追求愈加强烈，加速释放医美消费需求，带动中国医 美市场在过去几年显著增长。 医美行业规模方面，2021年医美 市场规模约2274亿元，预测2022年度医美市场规模 约达2643亿元。消费者年龄方面，男女比例约为1:9， 女性消费群体依旧占据主流。而从医美消费群体年龄 结构上看，主体趋于年轻化，虽然95后仍是医美行业 主力军，但00后占比达到19%。3.5 元