品牌运作实战办法

1、品牌篇前言战略环境分析 战略分析方法及战略确认 SWOT分析 战略态势倾向 运用归零法则 战略重点 战略思想 战略目标 企业系统化建设 新品牌战略前言 品牌经营的条件 新系列品牌写真 品牌的个性和定位 新品牌知名度和美誉度的建立 建立品牌忠诚 新品牌体系 品牌延伸 营销篇第一部分 新品牌的营销战略框架 前言 新营销特征与营销战略 新品牌营销组合 新品牌营销策略分析 营新品牌销通路分析 新品牌营销通路设计 区域市场时期性营销策略设计 营销反馈系统的建立 第二部分 新品牌的客户治理向经销商销售的策略模式 建立客户资料库 建立销售网络 第三部分 新品牌促销活动设计与执行选择促销工具 优惠促销 竞赛促

2、销 促销活动的组织 促销组合 经销商促销组合的要紧工具 新品牌针对零售商的5大要点 推式促销策略 拉式促销策略 促销达到的目标 第四部分 新品牌分销跟进和市场操作模式 差不多工作规范和程序 劝讲性销售技巧 新品牌的销售步骤 第五部分 新品牌终端操纵手段 新品牌理货的十五项原则 硬终端如何样治理 软终端如何治理 跨越超市的门槛5大窍门、12条妙计 组建强势跑单队伍是制胜终端的利剑 导购篇新品牌系列酒促销导购代表手册 第一章 导购代表的涵义 第二章 导购代表的职责 第三章 导购代表的要求第四章 我们的顾客 第五章 导购技巧 第六章 导购代表行为规范 政策篇新品牌仓储直销运行模式及要点 新品牌仓储直

3、销模式简介 新品牌仓储直销运行 新品牌经销商政策体系 品牌篇前言二战结束后，美国的大批军官脱下军装，走进企业。由于战后各种生活必需品的巨大需求，他们把战争中的战略思想运用到企业中来。从此，企业的进展与战略指导思想联合起来，成为企业巨舰。60年代，日本引进美国的企业战略，并结合“大和民族精神”运用于企业治理和实践，也取得了巨大成功。中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念，然而由于中国缺乏企业战略的土壤市场经济，企业战略的实施遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔，海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。现在，令人惊喜的是，市场经济逐渐形成，我们的企业在机制上有着无可比拟的优越性；

4、我们的领导层具有着明晰的战略思维特质。因此，面对纷乱的市场，我们从企业战略角度导入全新的企业战略。依据企业情况，我们为新品牌建立了如下的战略体系。战略环境分析一、 白酒的命运白酒行业的整体滑坡时的中小企业处境维艰。一方面，白酒行业的第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸与品牌生殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，只是众所周知的事实。不可幸免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运的真实写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入、区域的划定自然缩小；行业治理与行业素养的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘

5、汰一批没有品牌、没有市场，没有治理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严峻，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钞票”游戏。资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营治理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。市场的无情差不多在众多白酒企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。我们应该

6、拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。二、 中国白酒的竞争状况数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，然而呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从那个地点我们不难发觉，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。如同十个人向一个人推销一瓶酒的喧闹场面，被围的人只能卖一家的，还有九家干瞪眼。如何办？打吧！打倒头破血流，还得分出胜负。现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。因此，竞争进入品牌领域，精神领域，惋惜，专门少企业意识到

7、这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上刻运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，因此，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平专门低，那个地点为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为扶助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。竞争的新时期要求我们面对市场。从本质上看，硬性竞争已被软硬竞争代替；从范围上看，局部竞争已被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强

8、大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面这是整体竞争的优势所在。我们是要拼的，不是拼死，而是拚活。如何拼？唯一的拼宣誓：趁其不备攻其虚、出其不意超其钞票。白酒同行的虚，虚在哪里？1、形象战略。2、品牌战略。3、企业机制及抗风险能力。超，超什么？超越产品观念，提升到形象、品牌的概念上面来。从这一层面上，我们必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钞票点的头晕眼花的，一定是我们的会计。三、 白酒行业的专门性分析中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的确实是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。

9、首先，酒不是好东西。酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就有关的病症，借酒发疯、酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。因此，就有了不光彩的名声。其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种的社交需要，各种消费人群的消费需求。而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。因此就矛盾了，国家对酒征收重税，地点政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多一些，卖的多一些，但又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧途，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象地塑造。值得

10、注意的事，一些知名企业差不多把形象战略灌输以市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象通过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。卖酒，我们依旧必须吆喝，然而如何吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，我们的新品牌必须有所突破。四、 白酒消费特征产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这确实是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的缘故。现时期的消费特征：1、 市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性，生活质量，价值观的多元化，使得

11、消费者十分追求商品的附加意义。2、 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。3、 白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感受消费。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的要紧动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感受方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。4、 确实是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、风光相关的专门软性消费品，因此，我们

12、必须越来越多的给予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。五、 市场环境变化对企业的阻碍市场环境发生了变化，企业的处境也相应的发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境下的企业发生了如下的变化：1、 企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。l 主体导向即一切以自我为圆心，依照自己的设想，依照自己的推断，将产品让渡给经销商和消费者。这是卖方市场的产物。l 白酒已进入买方市场，经销商、消费者能够依据自己的偏好选择产品。l 客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，客户需要什么酒，我们就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格讲得专门生动：“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值

13、的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙吃不在我们手里，在哪里？看，在刚从商店出来的人的脑袋里。”l 二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。2、 在市场的接工中，白酒的生产上差不多由主导地位转变为从属地位。市场由供应商、中间商、消费者构成，经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。白酒厂商“成也经销商，败也经销商”的感慨比比皆是，在那个地点，我们必须拥有特不清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。3、 企业力的转变。企业里由产品力、销售力、形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成了市场的现金流、物流。例如：“我们做多少面包，就卖多少面包”产品力的作用。“我们变着花样卖面

14、包，因此我们卖得多”销售力的作用。“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”合理的作用 。 4、 企业生产力性质的变化有形的物化竞争在于趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。因此，企业的生产力的性质发生了全然的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。六、 关于形象消费的论断论断的依据：1、 经济体制的转变：打算经济市场经济2、 经济形态：短缺、供不应求过剩、供过于求3、 市场： 卖方买方4、 消费：机能消费、强制消费形象消费、感受消费5、 竞争： 硬性的资源消耗软性的形象竞争6、 企业机能：经营利润的机器社会性的服务组织7、 观念： 主体导向二元客体导向8、 产品：原始功能逐步减少

15、，附加意义不断增大。战略分析方法及战略再确认我们运用分析手段对新品牌的现状及战略进行分析：一、 SWOT分析的动身点是每一个企业的战略都应该以己之长，攻敌之短，利用机会，幸免威胁。下面我们从新品牌的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析。1、 机会。各种有利于新品牌进展的因素差不多上我们的机会。机会一：行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。白酒的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。机会二：市场化进程的加快为私营企业的进展提供了巨大的空间，应该讲，在这一点上，新品牌拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。机会三：白酒的形象消费、感受消费差不多来临。多

16、年来，白酒市场的定位不是走进传统的死胡同，确实是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在如此的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是我们创业的关键。机会四：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从治理上入手，将专门快形成竞争优势。机会五：我们拥有国内顶级的白酒营销、企划专家，不仅为本企业提供全面的治理，还同时为国内众多的大型白酒企业提供营销治理咨询。2、 威胁。凡是不利于新品牌进展的外部、内部因素，都对我们企业构成了威胁。威胁一：白酒

17、消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。威胁二：白酒市场渐趋零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占我们新品牌的市场空间。威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对我们新品牌以后的市场进入形成压力；当我们新品牌的知名度起来后，这类品牌定会对我们进行反击。威胁四：国内的全兴、郎酒、泸州、沱牌、剑南春、五粮液等企业强大的实力以及品牌优势是我们不具备的，在硬件方面，我们一定要敢于投入，已成为形象战略的依托。3、 优势。我们透露的现有资源以及我们的营销治理人才，谋求形象战略确实是我们最大的优势。优势一：丰富的市场资源，为以后的市场操作提供了坚实的基础。优势二

18、：在国内川酒销量下滑的基础上，我们引进黔酒，抓住了商机。优势三：我们治理团队年轻、冲进足，正是创业的好时机。优势四：现在是市场切入的最佳时机，旺季来临往常，已部署好全面的市场网点。4、 劣势。凡不利于我们新产品操作的一切消极因素差不多上劣势。劣势一：职员的从业经验不足。劣势二：企业处于新建时期，需要一段时刻的适应期。劣势三：治理层核心人员少。从SWOT分析能够看出，关于新品牌，机会和威胁并存，优势与劣势铜仔。如何幸免威胁，变劣势为优势是我们工作的重点。战略确认：通过SWOT分析，我们的优势与机会点是一致的，因此，我们有理由适时推广企业形象战略、名牌战略。战略态势倾向运用归零法则确定战略方向后，

19、我们将对战略的总体力量进行运筹，以期达到最佳效应。日本战略学加大前研一的“归零法则”认为：任何一个处于落后、弱势、负数状态的企业，欲进入良性进展时期，第一步不是进攻，而是自我调整；消除一切负面因素，完全截止到退的惯性，认清现时期的优势，进入一种结束旧时期，预备进入新时期的状态，既归零法则。企业从零状态开始进展，效果十分明显。我们企业和其他企业相比，明显处于负数状态，匆忙的发动进攻是十分不明智的。处于现时期的企业应该在内部治理、形象推广、品牌规划上狠下苦功，而不是匆忙地跟风大打广告。当各项战略在市场上形成一定的量，这些量会最终促成企业的质变，完成瞬间一跳的飞跃。战略重点从以上的分析总结，我们今后

20、的战略重点是：1、形象战略 2、品牌战略 3、推广战略 3、人才战略后三项战略是对形象战略的延伸和补充，所有的市场活动、营销治理都应该提到形象战略下进行。战略思想1、 形象战略思想。企业形象具体体现在市场活动上、广告活动上，通过市场活动，不断加强企业形象、产品形象，并累计成品牌资产。2、 客户战略思想。客户是企业的的源泉，在客户治理战略中，必须注入人性化、亲情化，使客户乐于合作，易于合作，并与客户结成伙伴关系，共同进展。在客户的选择上，我们必须注重企业的实际情况，查找有进展潜力的中小经销商，通过培植，扶持，关心结成合作联盟。3、 品牌战略思想。大品牌是我们的不懈追求。品牌经营与产品经营不同，品

21、牌是通过孕育、养护与成长后深植于消费者心中的产品。因此，我们产品进入市场的每一个环节，都必须精心设计，不断追求完美，不断追求与消费者的最佳沟通点。4、 信息战略思想。建立良好的信息反馈系统，及时反馈市场信息及竞争对手的状况，有助于决策。5、 人才战略思想。人才是企业进展的发动机，只有不断地引进高素养的人才，企业才会不断进步。战略目标我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则的内容是：当一个品牌的市场占有率达到26%，品牌出于安全下限之上；占有率达到41%，品牌处于相对安全地位；占有率达到73%，品牌处于绝对安全地位。我们的战略目标以三年计算1、 创立，达成一个全国性品牌，进入中国白酒3

22、0强。2、 制造35个区域品牌，35个样板市场，占有率达到40%50%。3、 企业全国知名度达到80%。企业系统化建设企业的业绩是干出来的，如何干是想出来的，如何想是看出来的。企业最怕的问题不是干错了，也不在于想错了，关键是你看错了，那问题就大了。从企业治理的本质上讲，企业的系统思维对企业的运营起决定性的作用。我们要力争在以下的方面中做到科学、系统：企业观念市场化 经营决策信息化企业治理科学化 产品经营概念化市场治理数据化 队伍建设专业化无形资产价值化 经营资源多元化企业人才角色化 企业运营组织化企业行为法律化 广告投入专业化总结针对公司的实际状况，我们里从现实性、理论性、制造性和可操作性的角

23、度进行分析，以期达到有用的效果。关于新品牌的品牌战略前言在前面战略分析报告中我们确认了形象战略是我们工作的重心，在形象战略中，品牌战略是关键。每一个成功企业都拥有自己的品牌。能够讲，品牌战略是提升企业形象的重要手段。我们的品牌名和企业名是一致的，我们的目前主业确实是销售茅台镇的白酒，因此，“新品牌”必须在规划初期提上战略的高度。白酒的竞争转向形象竞争，也确实是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法也无能力在产品上再做文章。因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差不：品牌是建立在消费者心中的产品；而产品是工厂里生产出来的冰冷的东西。品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营的必备条

24、件，品牌经营的时机把握，品牌经营的系统治理。这些课题在目前的条件下关于我公司是十分困难的。因为我们缺乏一大批销售治理专业人才，品牌战略的实施只能在现有的条件下逐渐的完善。需要强调的事，专业理论关于当前新品牌的开发是十分必要的。品牌是什么？我们的品牌是什么？把我们公司当作一个出生的婴儿，我们来尽心呵护，关怀她每一天的成长，关注她每一点的进步只有对品牌付出真爱、情感和关怀时，品牌才能健壮成长。在本篇，我们将从下列几方面研究新品牌系列酒的品牌战略：品牌经营的条件因为品牌的价值不同，因此不是所有的产品都能够用品牌来经营。品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。从白酒行业的现状来

25、看，我们属于新进企业、新进品牌；但竞争的格局和以后的进展需要实施品牌战略；从市场的反馈分析，新产品的包装一定要在众多的酒产品中脱颖而出，不管品质或是广告，都一定要达到或超过同类产品；因此，我们有理由相信：新的产品具备了品牌的差不多形态。首先品牌来源于市场，它是通过论证、提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力的总合。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。产品能够被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成

26、功的品牌却能经久不堕。在那个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是当务之急。品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场治理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面。因此，必须建立一个综合性的治理组织对品牌进行治理。品牌治理设计了许多专业知识，鉴于公司的现状，加强人力建设，加强专业培训，加强部门之间的合作，加强执行理是重中之重。品牌建立的必需条件：1、 从治理层统一认识，评比自我一些方法或已被证实是不能运用的经验，尊重市场，尊重纪律。2、 切实贯彻销售法则，并贯穿于市场治理的始终。3、 建立品牌治理部门，确立品牌治理的科学决策制度，幸免

27、随意性决策。4、 加强职员培训，使职员拥有差不多技能和差不多素养。5、 加快引进人才，加大销售队伍建立力度。新产品系列品牌写真品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们先来理解我们的品牌。“我们的品牌是什么”必须用一句话来描述：我们品牌的系列酒是岁月浓缩的精华，是人生至高的感悟，我们的品牌确实是酒中的精华。我们品牌的系列酒是出自酒乡的好酒。我们品牌的系列酒是具有独特个性的酒。我们品牌的系列酒是有品位的酒。我们品牌的系列酒是风光、合乎身份的酒。我们品牌的系列酒是五粮酿造的酒，健康、无害。假如它是人，那么是如何样一个人？我们品牌的系列酒是有品位的男人。我们品牌的系列酒高贵、典雅、风度翩翩。我

28、们品牌的系列酒豪放、热情、神采奕奕。我们品牌的系列酒是成功人士，有地位，有财宝。我们品牌的系列酒是能够让家庭主妇放心得让夫君和的酒。假如我们品牌的系列酒是动物，那么是如何样一种动物？是雄狮，刚强、雄健。是犍牛，勤劳、刻苦。是熊猫，宝贵、独特。是奔马，开拓、奋发。通过以上的写真，我们在品牌形象地开发中将运用其中的各种元素，以便清晰、形象的传播产品，并在市场活动、广告活动中加以推广。品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。品牌的个性和定位第二部分的品牌写真让我们对新产品形象有了清晰的理解，现在我们来挖掘品牌的个性。任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在白酒产品

29、同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让新品牌系列酒从众多的酒产品中脱颖而出。关于新品牌，我们给予它如何样的个性？我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化、生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品、品牌就会深入人心，深入经历，从而对产品产生好感。从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格给予新品牌系列酒：我们品牌的系列酒：个性独特、雍容典雅，气概不凡。我们品牌的系列酒：豪放热烈，意气飞扬。我们品牌的系列酒：柔和纯洁，纯洁甜美、柔情满怀。系列产品的不同诉求与不同风格，以国风、雅韵、纯粮来区分，融会成我们品牌的系列酒。丰富的文化内涵和独特的品牌诉求，极易引起大众的联想

30、，并自动融入产品中。独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功、豪放、柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从酒中查找寄予我们品牌的系列酒满足了这一点。品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？1、 我有魅力吗？我的理性层面、感官层面、以及情感上的好处是什么？2、 什么缘故消费者会发觉我有魅力？提供令人信服的理由。3、 我的个性是什么？个性能够让消费者情谊的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感受。4、 我想谁诉求？他们的需要、希求，欲望，可怕，信仰。5、 我与他们之间有什么关系？6、 什么缘故我不一样？与其他品牌比较如何？7、 我如何表达自己？

31、如何与人沟通是我显得既有特色、又有意义。8、 我需要做什么样的改变？进展的关键所在。把自己想象成该品牌潜在的消费者。1、 我是一个如何样的消费者？2、 你想我如何样去做，去想，去感受？3、 什么缘故我要如此做？4、 什么缘故我要相信你？5、 什么缘故我应该更相信你？界定品牌，用几个字表达出来。我们的品牌，岁月如歌，品味人生。品牌的个性有了，品牌定位也进一步明确。我们品牌定位是：产品定位高品质的纯粮酒价格定位中档价格目标市场定位经济较发达中小都市，消费能力强经销商定位酒店网络完善，有实力，由经营治理能力的客户治理定位量化，严格，逐步推行职业经理制广告定位跟随网络推进，终端促销，打品牌形象塑造新品

32、牌知名美誉度的建立品牌知名度、美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某一类不的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌的知名度高，能够陈给消费者在购买时要紧考虑的品牌之一，使销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，时刻里兹知名度基础上的消费感受。我们的品牌知名度、美誉度的建立应该那儿着手呢？知名度来自广告、公关、产品运动、销售治理和终端消费。美誉度来自产品风格，独特的销售主张，品质和价格，服务。在所有的市场活动中，我们必须兼顾醉酒的知名度和美誉度的建立。建立知名度美誉度的原则：1、 注意广告周期的连续性。2、 注意广告活动与市场中断的衔接。3、 注意广告

33、活动与销售环节的合理分配。4、 注意广告的一致性。5、 注意销售服务的细节。6、 注意销售环节中的消费者反馈。7、 注意市场人员的市场行为。8、 注意经销商的协调配合。9、 注意终端活动的主题。10、 注意市场网路的维护。11、 注意区域市场竞争趋势。12、 注意区域市场消费趋势。建立品牌忠诚有了品牌的知名度美誉度，讲明消费者差不多认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌的真正体现，还有一段距离。那个地点牵扯到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们期望消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。建立新品牌的忠诚必须做到：1、 持续不断

34、的广告活动。2、 持续不断的市场维护。3、 稳定的销售网络和销售群体。4、 稳定的销售治理和销售队伍。5、 不断强化的产品利益。6、 不断更新的购买理由。7、 差异化营销。8、 始终如一的产品品质。9、 强硬的市场支撑。新品牌体系品牌推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。也确实是讲，新品牌系列酒的市场推广必须有主力品牌、扶助品牌一级市场细分品牌的区分。主力品牌、扶助品牌的却应区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。应该讲，我们新品牌的高、中、低档产品各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。白酒终端实践证明，全面推出系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多

35、，特不是白酒销售竞争激烈的地点。我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。针对中等都市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们能够选择：高挡主打、中档辅助。针对中等都市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们能够选择：中挡主打、低档辅助。针对中小都市，有一定消费能力的网点，我们能够选择：低档主打、高档辅助。针对进展型都市，由于都市化进程的缓慢，我们能够针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。不是每一个市场都适合品牌进展，在那个地点我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。应该讲，关于我们如此的企业，利润和进展同样重要。不同

36、的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差不的，我们将在营销战略的策略篇中作详细规划。品牌延伸我们从战略的角度来经营自己的酒业，从战略本身来讲，这是我们企业的一次飞跃，一次从零开始的创业。由于我们的起点高，相应的配套规范也应该尽快跟上，这一部分阐述新品牌的延伸。本来我们没有条件考虑延伸，因为我们的品牌还在十月怀胎；然而由于白酒的季节性和行业的狭窄，尽管我们以酒为主业，然而我们在投资新的品牌、网络的同时，我们拥有了许多可利用资源。比如我们的酒业网络资源。每年的48月是白酒销售的淡季，我们的网络空置。能不能从酒店终端的维护观念动身，针对酒店终端开发出一种产品来充分利用？答案是确信的。我们能够自己生产

37、，也能够托付不人生产新品牌的饮料/纯果汁/啤酒，如此，新品牌的家族就十分丰满了。从另一个角度上考虑，我们的销售网络、销售队伍在白酒销售淡季的维护十一大问题。充分利用网络资源，代理销售产品也是我们明智的选择。企业的扩张事实上是资本的扩张，资本在专门大程度上是建立在网络资源的应用上，若能抓住机会，兼并扩张、合作扩张是新的酒业进展的另一亮点。另外，进行细分品牌的开发也是一个专门好的途径。总结以上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。战略思想的实施还得靠强有力的治理团队，从某中意义上来讲，执行是战略实施的全然。营销篇第一部分 新品牌的营销战略框架前言通过对白酒行业的深入了解，该行业的销售环节存在重大

38、的缺陷。市场营销是酒业进展的生命线，在这一环节出现的问题我们必须认真面对。1、 营销的随意性。表现为对市场、经销商、对营销队伍的治理随意与决策随意。没有明确的战略规划，所谓的战略规划仅仅是口头上的口号。市场资料的短缺，销售反馈的滞后以及决策的无依据时时处处都有表现。我们讲，销售目标的达成是一个完整的系统，任何环节的微小失误都会对营销的结果产生重大的阻碍。因此，尽快改变这种随意性是当务之急。2、 营销治理的原始性。量化，量化，量化，销售工作的基础。量化表现在对市场各种数据的收集，对各种信息的整理与反馈，对市场工作定期检讨的依据。区域时期性目标假如没有一定的指标来衡量，销售工作如何开展？职员考核，

39、经销商考核，市场考核的依据是什么？我们不能回避市场治理最差不多的东西，也不能以各种理由忽视市场的规范与职员的治理，应该讲，现代的营销不是靠谁能一个肩膀扛起来，而是各种因素的总和。等到火烧眉毛时，时机差不多白费。3、 营销治理的被动性。由于缺乏整体的治理规范，销售治理的滞后迫使许多治理陷入被动状态。市场治理实际上仅仅在充当“救火队员”的职能。“头痛医头，脚痛医脚”是片面的，而且有害的，我们高级治理层应该积极地反思这一问题。私营企业因为不存在名利、或职位的争夺，因此，我们不必回避治理中出现的问题。应该讲，认清是困扰私营企业最大的问题，在那个问题上，我们本着一切为了市场，一切为了企业的原则，尊重规律

40、，尊重事实。下面将从现代营销的战略、企划、治理以及区域市场的营销策略上进行分析。新品牌营销特征与营销战略前面的战略分析报告对中国白酒行业作了深入地分析，针对白酒市场的专门状况以及白酒行业的实际状况，我们新品牌的营销特征应是：1、 品牌、市场准确的定位；2、 目标市场的精确细分；3、 量化，严格的市场治理；4、 厂商双赢的市场原则；5、 完善的企划力在市场的充分体现；6、 严格的通路治理和迅速的反馈机制；7、 时期性目标的把握与整体目标的统一；在那个地点我们强调时期性的治理组合，目的是从全然上改变白酒行业原有的治理误区，从而完全更新治理理念，从品牌，市场，客户的角度解决市场问题。白酒行业的营销误

41、区不再与经销商如何样难伺候，市场如何样难开拓，而在于企业本省如何配合市场的大势，如何引导市场，引导经销商走上良好的合作道路。为配合新品牌的新营销特征，营销治理的组织必须适应需求作相应的调整，这一点在企业治理组织结构中加以阐述。黎族与新品牌的营销特征，我们的营销战略应该是：权力创建新的系列品牌，创建区域营销网络，培育、扶植终端市场经销商，建立良好的双向沟通机制，进展规范的营销治理，培养新一代白酒营销人才。新酒业的营销组合从传统营销组合意义上，产品，价格，通路，促销队新品牌的推广有用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播确认为我们的营销组合。品牌：打品牌，极具个性化的形

42、象塑造。通路：构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。沟通：从单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者心理。传播：以亲善形象引起消费者共鸣。在营销做何种，我们必须注意应用镇和营销传播的理论，也确实是讲，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达到同一传播目的服务。包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端治理，商品陈列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。在营销组合的应用上，我们必须坚持：品牌导向 形象导向 市场导向 顾客导向新品牌营销策略分析营销策略是营销战略实现的保障，我们来分析营销策略的范畴：1、 市场调研市调工作是实施策略的前提。包含了消费适应调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争状况

43、调查，网点状况调查，经销商经营调查以及时期性石雕，调研的深度与宽度直接关系到目标市场的策划制订，因此，新品牌的区域市场实践中，离不开完善的市调工作。2、 定位分析在市调的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路以及网络拓展做出合理、客观的定位以便确定营销预算和目标销售额的确认。3、 市场细分消费能力和消费适应的差异对销售业绩阻碍重大，那个地点就存在了进入策略的差异。同样的产品，同样的风格，在不同的市场，消费者不同的理解，查找细分人群，用产品，价格，包装，广告，和一系列的沟通来区隔消费者的目的，我们不无选择。4、 企划力企划不是企划人员的专利，企划也不是高深的

44、学问。企划的关键在于调动各种的资源，并合理地加以利用，使之发挥最大的效益。一句话，区划力确实是整合力。企业活动的过程中不断地产生许多能够利用的资源，妥善地加以利用，并演化为市场的销售力，借助于各种传播媒体进行传播，我们便达到企划的目的。5、 促销治理促销治理是白酒销售中的重要环节。在这一环节里，销售主管发挥的作用将直接关系到销售目标的大成，应该讲，促销治理是营销策略中的重点。促销的目的专门明确，那确实是达到沟通的目的。一个市场的启动，专门大程度上取决于促销的成败，关于促销治理，我们专门在培训教材开发章节进行讨论。6、 终端治理和网络维护建立了终端，接下来确实是终端的治理和维护了。管什么？管趋势

45、，管形象。经销商由于意识和经营观念的差异重视短期利益，我们必须时时刻刻留心我们的网络，我们的形象。因为，对我们来讲，最最重要的是品牌在市场上的知名度和美誉度。在销售治理中，我们必须把终端治理和网络维护当作头等大事来抓。新品牌营销通路设计一级通路：仓储式直营网络组织构成：分公司组织市场部推广部外部协作组织适应市场：省会都市，重点样板市场网络治理：主管负责制，注重形象塑造，网络治理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。二级通路：仓储式经销网络组织构成：区域总经销办事处适应市场：中小都市，人口30万80万网络治理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实

46、现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场治理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。三级通路：代理网络组织构成：区域总代理办事处适应市场：中等都市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。网络治理：办事处承担发火，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证物资安全和货款的及时回收。四级通路：批发网络网络构成：批发商办事处适应市场：小都市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区。网络治理：松散型组织，办事处承担了物资治理和财务治理的职能。依照通路设计，我们把全国一大区形式划分：东北大区：黑龙江、吉林、辽宁华北大区：北京、天津、内蒙古、河北、山西、河南、山东华东大区：上海、江苏、浙

47、江、安徽华南大区：广东、福建、海南、江西、广西华中大区：湖南、湖北西南大区：云南、西藏、四川、贵州、重庆西北大区：新疆、青海、甘肃、宁夏、陕西各大区实行负责人责任制，负责开拓区域内网点；各市场依照网络的进展程度实施通路打算，并依照市场的容量确认市场的级不。公司依据不同的区域，确认不同的支持政策。各区域的经销商依照实力的差异确定经销商级不。A级市场经销商资格:1 、拥有不低于200家的餐饮直供网络;2 、拥有不低于50家的中小型批发网络;3 、拥有至少4辆送货车;4 、50万元销量保证金;5 、足够的自有仓库6 、充足的资金和良好的信誉;7 、独家经销,无竞争品牌经营;8 、同意公司的品牌战略、

48、市场策划，配合公司的各项政策执行；B级市场经销商资格：1 、拥有不低于100家的餐饮直供网络;2 、拥有不低于30家的中小型批发网络;3 、拥有至少2辆送货车;4 、30万元销量保证金;5、足够的自有仓库6 、充足的资金和良好的信誉;7、 独家经销,无竞争品牌经营;8、 同意公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行；C级市场经销商资格：1 、拥有不低于80家的餐饮直供网络;2 、拥有不低于20家的中小型批发网络;3 、拥有至少1辆送货车;4 、20万元销量保证金;5 、足够的自有仓库6 、充足的资金和良好的信誉;7 、独家经销,无竞争品牌经营;同意公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各

49、项政策执行；欲取之，必先予之。针对如此的通路设计，我们确定不同级不的市场支持。有关支持部分，将在 经销商政策中体现。区域市场时期性营销策略设计营销策略是实施战略的手段，方法，途径，在本篇的营销策略策计中，我们将注重战略性，制造性，有效性，整合性的综合应用，以期制定出具指导性，方向性，有用性高度统一的营销策略。营销的一般步骤是：认知认同强化信赖，在那个地点我们以四个时期的应用策略为范例，来设计区域市场时期性营销策略。1 认知期：时刻：2个月目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展目标市场占有率：20%30%策略：目标网点的横幅宣传；售点POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公

50、关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货要点：该时期的投入相对较大，然而关系到市场建设的成败，因此抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。2 认同期：时刻：2个月目的；建立品牌偏好，建立品牌美誉度目标市场占有率；40%50%策略；大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。力量分析：重视终端投入。要点：该时期的人力，物力，财力需保持高度的充足。3 强化期时刻：6个月目的：强化品牌利益

51、，建立品牌忠诚目标市场占有率：40%50%策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。力量分布：重视利益点的提供与更新。要点：该时期必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新时期。媒体选择能够以电视，报纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。4 信赖期时刻：6个月目的：建立消费群体，树立品牌目标市场占有率：70%90%策略：细分市场，增加产品线挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。力量分布：全网络，延伸抵挡，高档产品/。要点：保证货源，保证产品质量。以上时刻仅为模拟时刻。营销策略在不同的市场时期表

52、现形式是不一样的，每个市场都有各自的个性，因此区域市场的推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制定出相应的本区域市场策略，并在市场实践中不断完善调整。白酒的销售存在淡季的盲区，淡季如何维护网络？我们不能间断淡季的销售工作，不能让网络感受市场的盲区，因此我们寻求品牌延伸或淡季专门的销售促进措施，以巩固市场，巩固网络。总之，市场是运动的，我们的消费系统也是运动的，只有不断的提高供给经销商利益，消费者利益，市场才会不断健全，网络才会不断壮大。营销反馈系统的建立营销反馈系统是反映市场的晴雨表，只有顺畅的反馈系统，销售工作与品牌运作才会在良好的轨道上运行。营销反馈是逆向信息系统，是公司各项工作执行情况

53、的记录，因此，把握好营销反馈，营销工作便显得有序，有据，有条理。反馈是以市场的各项报表为主的治理。市场的各项报表由相关责任人添写，有区域主管批阅后反馈回本部。区域市场的工作评议，工作考核均以反馈为依据。总部的治理，审计部门定期对各治理层进行巡查与审计，以利于下时期工作的开展。反馈信息包括：区域市场广告效益评估区域市场市场占有率状况评估区域市场经销商经营状况评估区域市场业务人职员作评估区域市场主管工作评议区域市场阻碍销售的因素区域市场所需的支持等等总结本篇从营销策略的各个方面阐明了营销策略在市场实践中的应用，但具体的市场问题，还必须依据市场实际进行深入分析。事实上，市场的规律就在市场中，只是我们

54、不明白如何把握，如何运用。加强职员的理论层次，加强职员的执行力，我们一再提及，只是为了有一天，新品牌系列酒飘向大江南北。第二部分新酒业客户治理在顾客为尊，市场为首，人才为源的企业哲学指导下，我们从酒业实际需要制定客户治理战略。因为谁掌握了销售通路，谁是市场的赢家；因为，谁掌握了客户，谁就拥有了市场。向经销商销售的策略模式我们在总结许多企业对经销商的治理经验的基础上，归纳出一套向经销商销售的策略模式，即：一个中心销售活动要以治理为中心两个差不多点企业抓好销售队伍和经销商队伍的建设三个原则1. 做市场确实是建立网络2. 关心经销商赚钞票3. 提高店铺占有率，提高店内占有率，让每一个商店销售更多的产

55、品四个目标销售量最大；成本费用最低；市场占有率最大；购买者最多；做销售，首先是搞治理。80年代的销售是占山为王，因为市场能够拼来；90年代的销售是战术的，市场是策划出来的，21世纪的销售是战略的，因为市场是治理出来的。销售目标的无法达成不销售策略不正确，销售人员不努造成的，而是销售治理不全面，不系统造成的。销售无打算，过程无操纵，客户无治理，信息无反馈，业绩无考核，操作无规范，制度不完善等等差不多上专门多白酒酒企业在治理上的漏洞，在那个地点，我们从经销商治理的角度上进行探讨。一粒麦子有三种命运。一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是播种，结出丰硕的果实，制造出新价值；三是保管不当霉烂变质

56、，自身的价值。经销商治理也一样，企业对客户治理有方，客户就有销售热情，会积极配合厂商的政策；治理不善，就会导致销售风险。我们在这一方面做了哪些工作？企业对客户没有进行有效的治理，企业既无法调动客户的销售热情，也无法有效地操纵销售风险。客户治理既然重要，那么，我们的销售治理体系应该建立在客户战略的基础之上。建立面向客户的销售治理体系，要紧包括以下内容： 销售打算治理。包括客户，区域，业务员，结算方式，销售方式，铺货方式，铺货进度，销售目标分解和时刻进度。销售打算治理的核心确实是对销售目标在各个方面进行分解。分解能够检验目标的合理性和挑战性，在实施过程中随时发觉问题，也反映市场机会，也是量化严格治

57、理的关键。 客户治理。核心是热情治理和风险治理。那个地点强调的是服务和配合。在专门多层次上，经销商对市场的了解比我们更多，因此，在市场上，有发言权的是客户。 业务员过程治理。围绕销售中心和客户治理，监控业务员的工作。 结果治理。业务员的行动结果有两个方面，一是业绩评价，二是市场信息收集。业绩包括销售量和回款情况，对经销商的服务情况；销售费用操尽情况，销售报告系统，服从治理情况；住处收集包括本产品市场表现，竞争对手信息，市场走势，客户信息。销售治理工作的关键是全面，系统，专业。建立客户资料库我们取之不尽的利润之源在哪里？在市场，在客户。建立了面对客户的治理模式，我们必须有一大批忠实的渠道商。客户

58、的来源： 竞争对手的客户； 潜在的市场客户； 新扶植的客户；客户资料库的建立： 客户所在市场资料； 客户企业资料； 客户个人资料； 客户信用评级； 是否开发该客户？有了一大批的数据，我们便有了明确的目标，在企业需要时，客户资料库就派上用场。建立销售网络“谁升起，谁确实是太阳”，在市场意义上的解释是：谁建立了销售网络，谁就有了市场。在那个地点，建网络和卖产品的区不就象家民浇地。农民能够挑水浇地，也能够修渠浇地。决定企业命运的要紧因素是销售网络，而且是真正属于自己品牌的有效运行的网络。成功的模式： 品牌+网络+治理网络是如何样建立起来的？我们没有“五粮液”的品牌号召力，如何办？靠利益凝聚经销商。关

59、心经销商赚钞票是业务员的职责。然而，我们必须面对“让经销商赚钞票”有正确地认识：当销售出现困难，无法保证经销商利益时，企业如何办？经销商以现有的条件无法拓展市场从而赚不到钞票时，企业如何办？当经销商被竞争对手吸引时，企业如何办？当经销商无视业品牌，只顾自己的利润时，企业如何办？等等网络中的问题。解决以上问题的出路是销售观念和销售方法的更新。建立销售网络的框架：1、 中心样板市场的形成并产生辐射力；2、 区域性品牌形成；3、 以510个中型都市构成的销售圈；4、 省级市场大面积铺点；对新品牌来讲，小面积区域网络意义重大。以上是一客户治理为中心的销售差不多战略，客户治理的细节以及有关条款将在销售治

60、理手册中详细规定。有关销售治理的量化以及业务员治理，将由公司领导召开政策制定会议统一制定。第三部分 新品牌促销活动设计与执行所谓选择促销工具，确实是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果，相反，若工具使用不当，则可能与促销目标南辕北辙。因此选择促销工具是应注意如下三种因素及销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素确实是讲选择的工具必须能最有利于达到所制定的促销目标。产品因素是指选择工具是要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的促销工具。而企业自身因素确实是要从份考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的