战略选择CPA公司战略与风险管理-思维导图与真题

1、第三章战略选择本章主要知识点结构图电电叟战略发国战暄一催比战.梦元化旗咯券型稳定战as总悻战略（公同层战略）收笫战略紧缩与茶中战胳转向且暗一 f r 业务单位罐晤职能战噫发展战圈的主要途展成本11先战修易事竞争战略差异化战能并购战第内部发底履1S 企业辑胞赛盟，中化AW基本战整的境合分折一展事弊中小企业的竟争战崎著落研究与开发 身脸蕾 丽 人力资源 财务战暗企业坛化螳营动因 国际市场遗人根式 国标化控管的战蒙类型新兴市场的企业战噌【典型例题】【例题1 多选题】甲公司是 M国的一家电子商务公司。2006年甲公司收购了 N国一家从事电子商务业务的乙公司，从而正式进军N国。甲公司收购乙公司涉及的发展

2、战略的类型有（）。A.横向一体化战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.相关多元化战略正确答案AB答案解析进入 N国属于市场开发战略，并购乙公司是同业之间的并购，属于横向一体化战略。 所以甲公司收购乙公司涉及的发展战略有市场开发战略和横向一体化战略。【例题2 单选题】甲公司是一家日化企业，旗下品牌众多。其洗发水品牌市场占有率达到25%为进一步提高产品销量，该公司对产品包装进行美化，并采用买赠等促销措施。根据以上信息可以判断 此种策略属于（ ）。A.市场渗透战略B.产品开发战略C.市场开发战略D.成本领先战略正确答案A答案解析市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中

3、经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。对产品包装进行美化， 并采用买赠等促销措施均属于增加产品的使用频率的营销措施，选项A正确。【例题3 简答题】(2018年改编)原本是地方特产的辣椒调味品“乡中情”辣酱，如今成了全国 乃至世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品。乡中情公司在国内 65个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001年，乡中情公司产品已出口欧洲I、北美、澳洲I、亚洲I、非洲多个国家和地区。一个曾经的“街边 摊”，发展成为一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业。“乡中情”辣酱热销多年，无一家其他同类产品能与其抗衡，关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格。“乡中情”辣

4、酱恰到好处地平衡了辣、香、咸口味，产品价格一直非常稳定，价格涨 幅微乎其微，让大多数消费者所接受。乡中情公司将产品做成了硬通货，经销商只要能拿到货，就不愁卖出，流通速度快，风险小，是利润的可靠保障，其经销商策略极为强势：先打款后发货，现货现款。乡中情公司对辣椒原料供应户要求十分严格，提供的辣椒全部要剪蒂， 保证分装没有杂质。 只要辣椒供应户出现一次质量差错，乡中情公司就坚决终止合作关系。为了确保原料品质与低成本的充足供应，乡中情公司在Z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户” 的农业产业链，90艰上的原料来源于这一基地。要求：简要分析乡中情公司发展战略的类型

5、及其适用条件。正确答案1.密集型战略：市场开发一一现有产品和新市场。市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。“乡中情公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001年，乡中情公司产品已出口欧洲I、北美、澳洲、亚洲I、非洲多个国家和地区”。对于乡中情公司而言，实施这一战略的主要条件是：(1)存在未开发或未饱和的市场。“原本是地方特色的辣椒调味品乡中情辣酱，如今成 了全国和世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品”，说明地方特色产品开发为被全国乃至世界接受的产品。(2)企业在现有经营领域十分成功。“乡中情辣酱热销多年，无一家其他同类产品能与 其抗衡，关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低

6、廉的产品价格”。(3)企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源；企业存在过剩的生产能力。“乡中情公司在Z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户” 的农业产业链，90猊上的原料都来源于这一基地”；“乡中情公司将产品做成了硬通货，经销商只要能 拿到货，就不愁卖出，流通速度快，风险小，是利润的可靠保障，其经销商策略极为强势：先打款 后发货，现货现款”(说明现金流充足)。(4)企业的主业属于正在迅速全球化的产业。“原本是地方特产的辣椒调味品乡中情辣 酱，如今成了全国和世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品”，说明地方特色产品变为全球化产品。2. 一体化战略，纵向一体化战略中的

7、后向一体化。是指获得供应商的所有权或加强对其控制权。“为了确保原料品质与低成本的充足供应，乡中情公司在Z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条企业+基地+农户 的农业产业链，90犯上的原料都来源于这一基地 c 对于乡中情公司而言，实施这一战略的主要条件是：(1)企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需 求。“为了确保原料品质与低成本的充足供应”。(2)企业所在产业的增长潜力较大。“原本是地方特产的辣椒调味品乡中情辣酱，如今成了全国和世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品”，“一个曾经的街边摊，发展成为一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业”。(3)

8、企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等。“搭建了一条企业+基地+农户的农业产业链”（说明企业具备人力资源）；“乡中情公司将产品做成了硬通货，经销商只要能拿到货，就不愁卖出，流通速度快，风险小，是利润的可靠保障，其经销商策略极为强势：先打款后发 货，现货现款”（说明现金流充足）。（4）企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确 保产品价格的稳定。“产品价格一直非常稳定，价格涨幅微乎其微”；“为了确保原料品质与低成本的充足供应”。【例题4 单选题】甲公司是一家以豆浆机起家的企业，国内豆浆机市场占有率曾经达到86% 2008年，该企业高调宣布进军大豆生产加工，在济

9、南和东北建立了有机大豆生产基地，并以“阳光豆坊”的 品牌进行销售。根据以上信息可以判断，该企业采用的这种策略属于（）。A.同心多元化战略B.后向一体化C.横向一体化D.离心多元化正确答案A答案解析相关多元化，也称同心多元化， 是指企业以现有业务或市场为基础进入相关产业或市 场的战略。相关多元化的相关性可以是产品、生产技术、管理技能、营销渠道、营销技能以及用户 等方面的类似。采用相关多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力、营销渠道、营销技能等优势来获取融合优势，即两种业务或两个市场同时经营的盈利能力大于各自经营时的盈 利能力之和。非相关多元化战略是指企业进入与当前产业和市场均不相

10、关的领域的战略。目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点，规避产业或市场的发展风险。【例题5 简答题】四年以前，创新医疗还是一家以珍珠加工销售为主营业务的企业，名为“千足 珍珠”。当时，经营环境的变化、国内外珍珠市场需求持续低迷、珍珠产品消费需求升级，多方因素让 这一珍珠行业的龙头企业寻求转型。这时，千足珍珠将目光投向了医疗服务领域。截至2016年1月，千足珍珠完成了对包含建华医院在内的三家医院的100%殳权过户手续及相关工商变更登记。至此，建华医院正式成为千足珍珠的全资子公司，而千足珍珠也于当月公告，拟变更名称为“创新医疗管理股份有限公司”，将主营版图从珍珠养殖加工业扩张到了医疗服

11、务业。凭借这一操作，创新医疗在当年即实现扭亏为盈，净赚 1.15亿元。 要求：.简要分析千足珍珠选择的发展战略类型（该种类型如果能细分，应进一步细分），并简要说明理由。.指出千足珍珠实施该种战略的实现途径，以及千足珍珠采用该种发展战略类型的原因。正确答案.发展战略类型：多元化战略一一非相关多元化。非相关多元化战略是指企业进入与当前产业 和市场均不相关的领域的战略。目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点，规避产业或市场的发展风险。“经营环境的变化、国内外珍珠市场需求持续低迷、珍珠产品消费需求升级， 多方因素让这一珍珠行业的龙头企业寻求转型”，“千足珍珠将目光投向了医疗服务领域”。.实

12、现途径：外部发展（并购）。“千足珍珠完成了对包含建华医院在内的三家医院的100%股权过户手续及相关工商变更登记”。采用多元化战略的原因：（1）在现有产品或市场中持续经营不能达到目标。“经营环境的变化、国内外珍珠市场需求 持续低迷、珍珠产品消费需求升级，多方因素让这一珍珠行业的龙头企业寻求转型”。（2）与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。“千足珍珠将目光 投向了医疗服务领域”，“将主营版图从珍珠养殖加工业扩张到了医疗服务业。凭借这一操作，创新医疗在当年即实现扭亏为盈，净赚1.15亿元”。【例题6 多选题】1999年，光美公司宣布大举进入微波炉行业。光美公司当时的战略决策是

13、基于 两点理由：一是从制造技术的角度看，微波炉和光美公司已生产的电饭煲、电磁炉等产品都是使用电能转换加热系统，因此对微波炉的技术研发、生产制造和营销网络都有着极其便利的条件和经验，还可以利用光美公司在其他厨具小家电市场上树立的品牌优势开拓市场；二是光美公司的主打产品空调、风扇等，销售旺季集中在每年的38月，在其余时间里资金和经销商资源的利用都明显不足，而推出微波炉产品可以弥补这一缺陷，有利于优化公司整体运作和产品结构，建立新的增长点。根据以上信息可以判断，光美公司采用多元化经营的优点有（）。A.利用未被充分利用的资源B.分散风险C.运用盈余资金D.找到新的增长点正确答案ABCD答案解析分散风险

14、。“光美公司的主打产品空调、风扇等，销售旺季集中在每年的38月，在其余时间里资金和经销商资源的利用都明显不足，而推出微波炉产品可以弥补这一缺陷”。找到新的增长点。“有利于优化公司整体运作和产品结构，建立新的增长点”。利用未被充分利用的资源。“从制造技术的角度看，微波炉和光美公司已生产的电饭煲、电磁炉等产品都是使用电能转换加热系统，因此对微波炉的技术研发、生产制造和营销网络都有着极其便利的条件和经验”；“在其余时间里资金和经销商资源的利用都明显不足”。运用盈余资金。“在其余时间里资金和经销商资源的利用都明显不足”。运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场。“还可以利用光美

15、公司在其他厨具小家电市场上树立的品牌优势开拓市场”。多元化战略优点：分散风险。能更容易地从资本市场中获得融资。当企业在原产业无法增长时找到新的增长点。利用未被充分利用的资源。运用盈余资金。获得资金或其他财务利 益，例如累计税项亏损。 运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市 场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。【温馨提示】教材P82页案例3.6是多兀化战略主观题考试案例，请参阅。【例题7 单选题】下列情况下，适宜采用稳定战略的是（）。A.甲公司发现邻国市场上对本企业产品需求旺盛，但现有供应量不足 B.乙公司在现有行业中经营多年，竞争优势明显，

16、但该行业被称为“夕阳行业” C.丙公司从自身实际出发，决定将经营重心集中在现有产品或市场领域 D. 丁公司希望避免资金投入和开发风险，以及资源重新配置和组合的成本正确答案D答案解析选项 A适合采用市场开发战略，进军邻国市场。选项B适宜采用相关（同心）多元化战略，企业在产业或市场内具有较强的竞争优势，而该产业或市场成长性或吸引力逐渐下降时，比较适宜采用此战略；选项C适宜采用市场渗透战略，如果一家企业决心将利益局限在现有产品或市 场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略；选项D适宜采用稳定战略。【例题8 多选题】甲公司是一家以电脑软件开发为主营业务的民营企业

17、。受盗版侵权的冲击，主营业务持续下降。2010年，公司开始进入保健品和房地产业务。由于管理不善，公司资金链紧张，陷 入破产危机。公司管理层决心从保健品市场寻找出路，加强市场调研，推出更适合老年消费人群的产品。并严格各项管理制度，建立完善的沟通激励机制。公司重新走上正轨。 根据以上信息可以判断，甲公司陷入破产危机后选择的战略类型包括（）。A.紧缩与集中战略B.一体化战略C.转向战略D.放弃战略正确答案AC答案解析“决心从保健品市场寻找出路，加强市场调研，推出更适合老年消费人群的产品”属于转向战略，涉及重新定位或调整现有的产品和服务。“严格各项管理制度， 建立完善的沟通激励机制”属于机制变革，涉及

18、紧缩与集中战略。【例题9 多选题】甲公司服装事业部的经营持续严重亏损。2014年初，甲公司决定关闭服装事业部并进行清算。消息一传出，立即引发了职工的抗议。甲公司股东则担心其服装生产线专用性程度高难以对外出售。甲公司关闭服装事业部碰到的退出障碍有（）。A.固定资产的专用性程度B.退出成本C.感情障碍D.政府和社会约束正确答案AC答案解析职工抗议属于感情障碍，担心其服装生产线专用性程度高难以对外出售属于固定资产的专用性程度。【例题10 简答题】荣诚酒店有限责任公司（以下简称荣诚酒店或公司）是一家布局一线城市的经济型连锁酒店，将商旅人士、家庭和年轻游客定位为目标客源，具有简洁的风格及标准化服务。为了

19、降低初期投资成本， 荣诚酒店放弃了自建酒店的传统商业模式，而是采用租赁旧厂房或写字楼进行酒店改造的轻资产模式。2013年，公司成立上市工作推进小组。根据荣诚酒店披露的招股说明书，公司为实现“建成业内规模最大的连锁酒店”的愿景，募集资金主要用于以下发展计划：计划一：积极寻求并购其他经济型连锁酒店的机会，提高公司的市场覆盖面和经营规模。计划二：建立酒店会员奖励积分计划。顾客在公司旗下任一酒店的消费金额可兑换奖励分，累积的积分可以换取免费住宿。计划三：伺机收购新兴的在线旅游资讯平台，以接入公司官网订房系统，从而提升酒店入住率。计划四：引入酒店特许经营的加盟机制，使公司在实现规模扩张的同时减少投资成本

20、。计划五：选取桂林阳朔、苏州及广州番禺的分店作为试点，结合周边旅游景点资源，分别推出“山 水”、“园林”以及“动物部落”特色体验房，以提高荣诚品牌对家庭及年轻旅友的吸引力。计划六：通过收购完成汽车旅馆细分市场的布局，与公司现有市场形成互补，从而获取更强的竞争优势。在寻求进一步扩张机会时，荣诚酒店了解到美国雅莱酒店集团（以下简称雅莱集团） 拟出售其在中国的子公司欣家连锁酒店股份有限公司（以下简称欣家连锁）。荣诚酒店在对该项股权收购进行可行性分析时了解到：欣家连锁原由雅莱集团与法国巴特银行于2000年在华共同投资设立，并在业内率先推出“汽车旅馆”概念酒店。欣家连锁将酒店选址在二三线城市的飞机场、火

21、车站附近或高速公路沿线，为自驾族提供附直达停车位的独家旅馆房间。与荣诚酒店的商业模式相同，欣家连锁也采用租赁经营的轻资产模式。截至2013年底，欣家连锁已在国内拥有 105家直营店及100家特许加盟店，其时尚风格及个性化服务 深受年轻自驾人士的喜爱。经过友好协商，双方最终确定的收购价格为20亿元人民币。荣诚酒店以自有资金 17亿元，某金融财团借款3个亿，完成收购欣家连锁 100%殳权。要求：.逐项判断六个发展计划属于发展战略中的何种细分战略类型，简要说明理由，并指出其实现途径（如战略类型可进一步细分，应将其细分）。.简要分析荣诚酒店收购欣家连锁的3个主要动机。.按照企业并购的四个不同角度下的分

22、类，分析判断荣诚酒店收购欣家连锁所属的并购类型。【正确答案】(1)计划一：发展战略类型：一体化战略一一横向一体化。理由：该计划是通过收购同行业的经济型连锁酒店实现规模经济和增强实力以获取竞争优势。实现途径：外部发展(并购)。(2)计划二：发展战略类型：密集型战略一一市场渗透。理由：该计划是公司通过酒店会员奖励积分计划方式让利营销，以增加现有的酒店产品在现有市场中的销售额。实现途径：内部发展(新建)。(3)计划三：发展战略类型：一体化战略一一纵向一体化战略一一前向一体化。理由：该计划是通过在线旅游资讯平台的并购，以加强对销售渠道的控制权。实现途径：外部发展(并购)。(4)计划四：发展战略类型：一

23、体化战略一一横向一体化。理由：该计划是通过酒店特许经营加盟方式实现规模经济和增强实力以获取竞争优势。实现途径：战略联盟。(5)计划五：发展战略类型：密集型战略一一产品开发。理由：该计划是通过创新特色住宿产品以满足现有市场新的需求。实现途径：内部发展(新建)。(6)计划六：发展战略类型：多元化战略一一相关多元化。理由：该计划是通过收购汽车旅馆，进入与公司业务不同的汽车旅馆细分领域，以获取融合优势。实现途径：外部发展(并购)。(1)避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。收购欣家连锁，能使荣诚酒店 迅速地进入“汽车旅馆”这一细分市场。(2)获得协同效应。荣诚酒店和欣家连锁均是轻资产模式

24、的连锁酒店，并购可实现营销及人员等 资源的统一调配协同。欣家连锁的时尚风格及个性化服务与荣诚酒店的简洁风格及标准化服务可在并购 后产生互补。(3)克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。欣家连锁在国内拥有超过200家汽车旅馆连锁店，规模较大。收购欣家连锁将消除这一强劲的竞争对手，有助于提高“汽车旅馆”市场的竞 争力，显著增强对其他竞争对手的竞争优势。并购类型：按并购双方所处的行业分类，属于横向并购。理由：并购双方均属于酒店经营，属于同一行业，故属于横向并购交易。按被并购方态度分类，属于友善并购。理由：并购双方就并购事宜经友好协商达成，故属于友善并购交易。按并购方的身份分类，属于产业资本

25、并购。理由：并购方荣诚酒店并非金融企业，故属于产业资本并购。按收购资金来源分类，属于非杠杆收购。理由：并购主体资金(收购价格为20亿元人民币，荣诚酒店自有资金17亿元)来源于荣诚酒店自有资金，故属于非杠杆收购交易。【温馨提示】并购的动机：(1)避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。(2)获得协同效应。协同效应的表现：两个企业在生产、营销和人员方面的统一调配；公司内部的转移定价；信息、人 员、产品种类、先进技术与管理、分销渠道、商标品牌、融资渠道等资源的优势互补与共享；在公司内 部的技术转让、消化、吸收以及技术创新后的再反馈。(3)克服企业负外部性， 减少竞争，增强对市场的控制力。

26、【例题11 多选题】(2018年)从事能源工程建设白百川公司在并购M国一家已上市的同类企业后发现，后者因承建的项目未达到M国政府规定的环保标准而面临巨额赔偿的风险，股价一落千丈；上市企业的核心技术人员因对百川公司的管理措施不满而辞职。百川公司为挽救被并购企业的危局做出各种努力，均以失败告终。下列各项中，属于百川公司上述并购失败原因的有()。A.决策不当B.并购后不能很好地进行企业整合C.支付过高的并购费用D.跨国并购面临政治风险正确答案AB答案解析百川公司在并购 M国一家已上市的同类企业后发现，后者因承建的项目未达到 M国政府规定的环保标准而面临巨额赔偿的风险，属于决策不当，选项A正确。上市企

27、业的核心技术人员因对百川公司的管理措施不满而辞职，属于并购后不能很好地进行企业整合，选项B正确。【例题12 多选题】L公司2012年进入智能电视领域。宣布与D网上商城达成战略合作，将通过该商城首发A系列智能电视新品。同时L公司还宣布与日本 X公司进行深度合作， 推出双方共同打造的 60寸智能电视。根据以上信息可以判断，L公司采用的战略联盟类型包括()。A.技术交流协议B.合作研究开发协议C.生产营销协议D.产业协调协议正确答案BC答案解析宣布与D网上商城达成战略合作，将通过该商城首发 A系列智能电视新品， 属于生产营销协议。宣布与日本 X公司进行深度合作，推出双方共同打造的60寸智能电视，属于

28、合作研究开发协议。卜股权参与和契约联结的方式角度来看(1)合资企业(2)相互持股投资技术交流协议(3)功能性协议合作研究开发协议生产营销协议产业协调协议【例题13 多选题】(2018年)甲客运公司与乙旅行社于 2016年开启深度战略合作，联合推出“车票+地接”打包旅游产品。其中，甲客运公司提供用于打包产品的“低价票”，乙旅行社则提供比以往更为丰富、优质的旅游目的地和地接服务。该产品的推出明显提升了合作双方的竞争力。本案例中，甲客运公司与乙旅行社进行战略合作的动因有()。A.防范信任危机B.保持统一的管理风格和企业文化C.实现资源互补D.开拓新的市场正确答案CD通过合作推出产品， 提升了合作CD

29、正确。答案解析甲客运公司与乙旅行社进行战略合作属于战略联盟, 双方的竞争力，体现了实现资源互补和开拓新的市场的动因。选项6【温馨提示】企业战略联盟形成的动因：（1）促进技术创新。（2）避免经营风险。（3）避免或减少竞争。（4）实现资源互补。（5）开拓新的市场。（6）降低协调成本。【例题14 单选题】M国轮胎公司 G公司与日本Z橡胶工业株式会社于 1999年成立全球联盟。该 联盟主要由四家合资经营企业组成，北美和欧洲各一家，日本两家。在过去十几年中，这一联盟为G公司带来了价值，但如今G公司已有足够的能力来实践自己的战略，经与Z橡胶工业株式会社协商， 达成协议解散全球联盟。根据以上信息可以判断，双

30、方顺利解散全球联盟体现的是（）。A,相互往来的平等性 B,合作关系的长期性 C.整体利益的互补性 D.组织形式的开放性正确答案D答案解析建立联盟后，根据需要随时退出或解散联盟关系体现的是联盟组织形式的开放性，选项D正确。0【温馨提示】细小内容，适当关注企业战略联盟的基本特征：（1）从经济组织形式来看，战略联盟是介于企业与市场之间的一种“中间组织”。（2）从企业关系来看，组建战略联盟的企业各方是在资源共享、优势相长、相互信任、相互独立 的基础上通过事先达成协议而结成的一种平等的合作伙伴关系。联盟企业之间的协作关系主要表现为：相互往来的平等性。合作关系的长期性。整体利益的互补性。组织形式的开放性。

31、（3）从企业行为来看，联盟行为是一种战略性的合作行为。战略联盟的管控：（主观题冷门点）（1）订立协议。严格界定联盟的目标。周密设计联盟结构。准确评估投入的资产。规定违约责任和解散条款。（2）建立合作信任的联盟关系。【例题15 多选题】下列关于股权式联盟与契约式联盟描述正确的有（）。A.股权式战略联盟结构严密，契约式联盟结构比较松散B.股权式战略联盟灵活性差，契约式联盟结构灵活性好C.契约式战略联盟更具有战略联盟的本质特征D.股权式战略联盟有利于扩大企业的资金实力正确答案ABCD答案解析 相对于股权式战略联盟而言，契约式战略联盟由于更强调相关企业的协调与默契，从而更具有战略联盟的本质特征。其在经

32、营的灵活性、自主权和经济效益等方面比股权式战略联盟具有更大的优越性。但也有一些先天不足，如企业对联盟的控制能力差、松散的组织缺乏稳定性和长 远利益、联盟内成员之间的沟通不充分、组织效率低下等。相对而言，股权式战略联盟有利于扩大企业的资金实力，并通过部分“拥有”对方的形式，增强双方的信任感和责任感，因而更利于长久 合作，不足之处是灵活性差。【例题16 多选题】保圣公司是一家汽车制造企业。保圣公司进行战略分析后，选择了成本领先 战略作为其竞争战略。保圣公司主要重构措施包括：（1）通过市场调查，开发畅销车型，提高资金周转率。（2）生产所需要的外购配件大部分由就近的朝辉公司生产，与保圣公司总装厂距离非

33、常近，减 少了物流费用。（3）定期对员工进行培训，使其及时掌握公司所采用的最新技术、工艺或流程，尽快 实现学习经济。（4）总装厂根据装配工序，采用及时生产模式（ JIT）,让配件厂按照流程进度提供配 件，减少存储费用。根据以上信息可以判断，保圣公司获得成本领先的资源与能力包括（）。A.降低各种要素成本B.提高生产率C.提高生产能力利用程度D.重点集聚正确答案ABC答案解析实现成本领先战略的资源和能力包括：（1）在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济。（2）降低各种要素成本。（3）提高生产率。（4）改进产品工艺设计。（5）提高生产能力利用程度。（6）选择适宜的交易组织形式。（ 7

34、）重点集聚。题目中（2）生产所需要的外购配件大部分由就近的朝辉公司生产，与保圣公司总装厂距离非 常近，减少了物流费用。（4）总装厂根据装配工序，采用及时生产模式（ JIT）,让配件厂按照流程进度提供配件，减少存储费用属于降低各种生产要素成本。（1）通过市场调查，开发畅销车型，提高资金周转率。（3）定期对员工进行培训，使其及时掌握公司所采用的最新技术、工艺或流程， 尽快实现学习经济。（4）总装厂根据装配工序，采用及时生产模式（JIT）,让配件厂按照流程进度提供配件，减少存储费用属于提高生产率。（1）通过市场调查，开发畅销车型，提高资金周转率。体现了提高生产能力利用程度。所以正确答案是选项ABC【

35、例题17 简答题】2004年YN白药开始尝试进军日化市场。此时的中国日化市场，本土企业正面 临着强大的外资企业的残酷挤压。国际巨头们运用其规模经济、资金、品牌、技术、渠道和服务等竞争 优势，在中国日化行业高端市场，占据了大片市场，树立起绝对的优势地位。而本土的日化企业由于普 遍存在产品特色不突出，品牌记忆度弱的问题， 加上自身实力的不足， 多是在区域市场的中低端档次生存。好在中国的人口基数大，消费者需求层次差异较大， 集中于中低端市场的一些本土企业得以生存下来。但是，随着互联网数字化的程度的不断提升和物流等硬件设施的不断完善，市场细分的条件被进一步弱化，同时，20世纪90年代进军中国占领着高端

36、市场的国际巨头们也开始将目光投向市场份额更大 的中低端层次，本土企业生存发展受到多方面的严峻挑战。YN白药进入日化行业先从牙膏市场开始。YN白药没有重蹈本土企业的中低端路线，而是反其道而行之。通过市场调研， YN白药了解到广大消费者对口腔健康的日益重视，对于用牙膏来解决口腔健康 问题有着巨大潜在需求。 而当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能， 解决口腔健康问题的牙膏还是市场的“空白点”。于是，YN白药创出了一个独特的新品种一一药物牙膏，综合解决消费者口腔健康问题，并以此树立起自身的“三高”形象：高价值、高价格、高端形象。但是，YN白药要想成功进入日化产业还需要解决一系列问题。为了

37、克服进入日化产业的诸多困难， YN白药全面部署，力求从总体上提高公司在日化产业的竞争力。（1）确立市场导向的研发理念和合作开发策略。YN白药牙膏的研发初期，由于中药的科学家们对牙膏的基本成分都无法认识清楚，于是借助与化妆品行业专家以及牙膏企业合作来解决这些基础问题。 YN白药牙膏以市场需求为导向，确定了 “开发”和“设计”两条研发思路，并在短期内实现研发成果 产业化，创造了新的利润增长点。（2）有效控制成本。白药成分很珍贵，提取成本也很高，还要经过不断的品质和口感的测试和改进才能最终上市。面对如此高昂的成本和繁琐的工序，YN白药以信息化管理为契机，全面改造管理体系，实现了从订单、仓库、生产、采

38、购到财务的管理一体化，以强化成本管理。(3)探索营销策略，提升品牌知名度。多元化分销渠道。YN白药牙膏从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品；之后，逐 步开发商超等其他分销渠道；待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺、整合，实现对不同业态终端的高度覆盖。互动式终端营销。YN白药牙膏以富有创新和冲击力的终端活动，与消费者进行互动营销。例如， 通过参加公益活动，树立品牌形象；组织学生参观公司，让更多的人了解公司文化；借助主题日“全球 爱牙日”进行口腔健康知识宣传；设立体验店，让客户现场体验产品的包装、味道、解决口腔问题的效 果等。YN白药牙膏还将医药行业的新闻式平面广告引入中国日用化工

39、行业，已经被证明是一种非常有 效的差异化创新。打造营销团队。为了有效开展营销活动，YN白药牙膏通过全国公开竞聘扩充了销售队伍，又在营销系统推行超额利润分成和末位淘汰相互制衡的内部奖惩机制，树立全员营销的经营理念，造就出一支极具市场攻坚力的营销团队。随着YN白药推出功能化的高端产品，国际品牌也纷纷推出功能化的高端牙膏抢占市场。这些功能 化的高端牙膏产品出现后，整个市场显现出“销售额增长大于销量增长”的新特点，牙膏消费区间也不 断向中局端移动。要求：.简要分析日化产业本土企业在中低端市场实施集中战略的主要风险。.说明YN白药在牙膏行业所采用的竞争战略的类型，简要分析YN白药所采用的竞争战略的实施条

40、件和可能的风险。正确答案.日化产业本土企业在中低端市场实施集中战略的主要风险：购买者群体之间需求差异变小，企业失去原来赖以形成集中战略的基础。“随着互联网数字化的程度的不断提升和物流等硬件设施的不断完善，市场细分的条件被进一步弱化”。竞争对手的进入与竞争。“90年代进军中国占领着高端市场的国际巨头们也开始将目光投向市场份额更大的中低端层次”。.YN白药在牙膏行业所采用的竞争战略的类型是差异化战略。差异化战略的实施条件：市场情况：产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可。“通过市场调研，YN白药了解到广大消费者对口腔健康的日益重视， 对于用牙膏来解决口腔健康问题有着巨大潜在需求，而当时市场上的牙

41、膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能，解决口腔健康问题的牙膏还是市场空白点”。顾客的需求是多样化的。“好在中国的人口基数大，消费者需求层次差异较大”。创新成为竞争的焦点。“ YN白药了解到广大消费者对口腔健康的日益重视，如果用牙膏来解决 口腔健康问题，是存在巨大潜在需求的；“随着YN白药推出功能化的高端产品，国际品牌也纷纷推出功能化的高端牙膏抢占市场”。资源和能力：具有强大的研发能力和产品设计能力。“确立市场导向的研发理念和合作开发策略”；“借助与化妆品行业专家以及牙膏企业合作来解决了这些基础问题”；“以市场需求为导向，确定了 开发和设计两条研发思路，并在短期内实现研发成果产业化，成为新的利润

42、增长点”。具有很强的市场营销能力。“探索营销策略，提升品牌知名度”；“多元化分销渠道”；“互动 式终端营销”；“通过全国公开竞聘扩充了销售队伍，造就出一支极具市场攻坚力的营销团队”。有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；“在营销系统推行超额利润分成和末位淘汰相互制衡的内部奖惩机制，树立全员营销的经营理念”。具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。“为了克服进入日化产业的诸多困难，YN白药全面部署，力求从总体上提高公司在日化产业的竞争力”。第10页YN白药在牙膏行业采用差异化战略可能面对的风险：企业形成产品差别化的成本过高

43、。“面对如此高昂的成本和繁琐的工序，YN白药以信息化管理为契机，全面改造管理体系，实现了从订单、仓库、生产、采购到财务的管理一体化，以强化成本管理”。竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。“随着YN白药推出功能化的高端产品，国际品牌也纷纷推出功能化的高端牙膏抢占市场”。【例题18 单选题】2010年4月，科通科技公司正式成立。成立之初就致力于做一款设计好、品 质好、价格便宜的智能手机，坚持做顶级配置，真材实料，高性能，高体验，强调超用户预期的最强性 价比。2011年8月16日，科通公司发布了第一款手机。这款号称顶级配置的手机定价只有1999。几乎是同配置手机价格的一半。2012年实现

44、销售量719万部。2014年二季度，科通手机占据国内智能手机市场的第一名，科通公司在全球也成为第三大手机厂商。根据战略钟理论，科通公司的竞争战略的类型属于()。A.集中战略B.混合战略C.差异化战略D.成本领先战略正确答案B答案解析依据“战略钟”理论，科通智能手机所采用的竞争战略类型是混合战略，即在为顾客提供更高的认可价值的同时，获得成本优势。 亦即差异化与成本领先兼顾的战略。“科通坚持做顶级配置，真材实料，高性能，高体验，强调超用户预期的最强性价比”；“这款号称顶级配置手机定价只有1999元，几乎是同配置手机价格的一半”。顾客认可的价值混合战略：从理论角度看，以下一些因素会导致一个企业同时获

45、得两种优势：(1)提供高质量产品的公司会增加市场份额，而这又会因规模经济而降低平均成本。其结果是， 公司可同时在该产业取得高质量和低成本的定位。(2)生产高质量产品的经验累积降低成本的速度比生产低质量产品快。即工人必须更留心产品的 生产，这又会因经验曲线而降低平均成本。(3)注重提高生产效率可以在高质量产品的生产过程中降低成本。【例题19 多选题】(2018年)近年来，随着汽车销量的上升，洗车行业迅速发展。由于洗车业第11页务不需要复杂的技术和大量的投资，且消费者需要的洗车地点分散，因而洗车公司数量大量增加，洗车行业呈零散状态。根据以上信息，造成洗车产业零散的原因有()。A.进入障碍低B.成本

46、的迅速变化C.市场需求多样导致高度产品差异化D.技术的不确定性正确答案AC答案解析洗车业务不需要复杂的技术和大量的投资，说明洗车产业进入障碍低。消费者需要的洗车地点分散，说明市场需求多样导致高度产品差异化(消费者消费地点的零散)，选项AC正确。【温馨提示】造成产业零散的原因：(1)进入障碍低或存在退出障碍。(2)市场需求多样导致高度产品差异化。(包括对产品本身需求的多样，也包括消费地点的零散)(3)不存在规模经济或难以达到经济规模。谨防潜在的战略陷阱：(1)避免寻求支配地位。(2)保持严格的战略约束力。(3)避免过分集权化。(4) 了解竞争者的战略目标与管理费用。(5)避免对新产品做出过度反应

47、。【例题20 多选题】防灾减灾是国家公共安全的重要组成部分，国家出台意见鼓励“加快应急产业发展”。际华集团是一家最初从事黑色金属冶炼及加工、纺织服务、专用设备制造业务的后勤保障性企业，如今转型应急救援产业，投入百亿元打造中国的“安全谷”，力图建成国际一流、中国顶级的应急产业高端要素集群。下列选项中，能够表明际华集团转型进入的应急产业内部结构环境特点的有()。A.技术的不确定性.成本的迅速变化C.原材料供给不足D.顾客的困惑正确答案AB答案解析国家出台意见鼓励“加快应急产业发展”，表明应急救援产业是一个新兴产业。新兴产业的内部结构环境特点包括：技术的不确定性。战略的不确定性。成本的迅速变化。萌芽

48、企业和另立门户。首次购买者。所以选项AB是正确的。【例题21 多选题】下列选项中，表明企业应该选择早期进入新兴产业的情况有()。A.早期进入的企业建立了竞争基础后，面临过高的转换成本.顾客忠诚非常重要C.产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时D.为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价正确答案BC答案解析当下列基本情况具备时，早期进入是适当的：企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因先驱者而发展和提高声望。产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，早期进入企业可以较早地开始这一学习过程。第12页顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客

49、销售的企业将获得较高的收益。早期与原材料供应、分销渠道建立的合作关系对产业发展至关重要。在下列情况下，早期进入将是非常危险的：早期竞争的细分市场与产业发展成熟后的情况不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，面临过高的转换成本。为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而开辟市场的利益无法成为企业专有。技术变化使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。【例题22 单选题】P公司是M国一家餐厅企业。在经营中发现很多上班族中午不去餐厅吃午饭，自己带饭甚至不吃饭，原因要么是中午时间紧、要么是在外吃饭不健康。P公司根据此项发现，改进了就餐流程，

50、从浏览、取餐到付款离开，保证不超过90秒，食品也以健康三明治为主打，年销售额高达2亿美金。根据以上信息可以判断，P公司是依据（）原则发现了这个蓝海市场。A.重建市场边界B.注重全局而非数字C.超越现有需求D.遵循合理的战略顺序正确答案C答案解析P公司是在现有需求的基础上发现了非顾客的需求，属于超越现有需求的原则。战略制定原则各原则降低的风险因素重建市场边界J搜寻的风险注重全局向非数字J规划的风险超越现后需求J规模的风险;遵循合理的战略顺序J商业模式风险战略执行原则各原则降低的风险因素克服关键组织障碍J组织的风险将战略执行建成战略的一部分J管理的风险【例题23 单选题】B公司是X国一家食品企业，

51、以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主。在X国诞生时，它仅仅思考的是：怎样才能给人不一样的感觉？过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇， 她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，B公司大胆将消费者定位于时尚年轻人。产品及经营主题就是年轻人能够接受的 带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。围绕着面向年轻人的定位，B公司从面包房的设计，以及为产品采用新奇好玩的名字等方式，为目标客户打造了一种不一样的顾客体验。根据以上信息可以判断，B公司重设市场边界的路径是（）。A.审视他择产业B.放眼互补性产品或服务C.重设客户的功能性或

52、情感性诉求D.跨越时间正确答案C答案解析“过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于 接受营养、健康之类的消费理念”属于客户的功能性诉求，“产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的反传统的时尚、好玩和有趣”表明该公司重新改变为情感性诉求。重建市场边界的路径包括：路径一：审视他择产业。路径二：跨越战略群体。路径三：重新界 定产业的买方群体。路径四：放眼互补性产品或服务。路径五：重设客户的功能性或情感性诉求。 路径六：跨越时间。第13页【例题24 简答题】家乐公司作为一家民宿短租预订平台，旨在为房东和房客搭建一个诚信、有保障的在线沟通和交易平台，并通过财产

53、、人身安全保障方案及身份识别等机制建立平台生态系统，有效地将更多个人的闲置资源通过分享加以充分利用，在长期租赁的房地产业与短期的旅游休闲产业之间建立起一个结合点。“不住酒店，住我家”是家乐公司的宣传口号，这一口号体现了房客追求个性化、 人情味的时代潮流。家乐公司的价值创新之处通过如下途径体现出来：(1)剔除。家乐公司将传统酒店拥有的标准化的有型资产剔除掉，利用O2O对分散各地的闲置房产资源进行整合、优化与再利用，真正实现了 “轻资产”模式。出租房屋的装修由房东负责，顾客可以 根据自己的喜好选择房源。(2)减少。国内经济型酒店集团都采用以规模制胜的成本战略，因此需要支出巨额的人力成本和物业成本，

54、而家乐公司是由房东自己管理出租的房间，从而减少了人力成本和物业成本的支出。因此， 家乐公司可以给出比传统酒店更“亲民”的价格。(3)增加。与传统酒店客房类型单调的情况不同，家乐公司的房源类型有很多种，比如别墅、酒 店式公寓、民宿、树屋、花店、剧院、书店等，可以满足顾客日益多样化的消费需求，使顾客享受与酒 店不一样的住宿环境。(4)创造。家乐公司不仅是一个住宿预订平台，也是一个社交分享平台。顾客在家乐公司平台上挑选出行过程中的住所时，会在预定之前和房东互相留言交流。顾客入住之后，与房东的情感交互就更密切了，甚至在离开之后依然会保持联系。家乐公司主打“家”的概念，顾客走进主人的生活空间，并 一起分

55、享对生活的热爱，给予顾客传统住宿酒店无法给予的爱与归属感。家乐公司于2012年8月正式上线。数据显示，截至2015年底，家乐公司平台上的活跃用户数累计超过300万，拥有将近7万套优质房源，覆盖国内213个城市。家乐公司已成为国内领先的民宿短租预 订平台，在竞争激烈的住宿产业中，开创了新的生存与发展空间。要求：.依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析家乐公司体现蓝海战略的特征。.依据蓝海战略重建市场边界的基本法则(开创蓝海战略的途径)，简要分析家乐公司在竞争激烈的住宿产业中开创新的生存与发展空间的路径。正确答案.依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析家乐公司体现蓝海战略的特征如下：(

56、1)规避竞争，拓展非竞争性市场空间。“国内经济型酒店集团都采用以规模制胜的成本战略，因此需要支出巨额的人力成本和物业成本，而家乐公司是由房东自己管理出租的房间”，“与传统酒店客户类型单调的特点不同，家乐公司的房源类型有很多种”。(2)创造并攫取新需求。“顾客可以根据自己的喜好选择房源”，“满足顾客日益多样化的消费需求，使顾客享受与酒店不一样的住宿环境”，“家乐公司主打家的概念，顾客走进主人的生活空间，并一起分享对生活的热爱，给予顾客传统住宿酒店无法给予的爱与归属感”。(3)打破价值与成本互替定律， 同时追求差异化和低成本， 把企业行为整合成一个体系。 “家 乐公司是由房东自己管理出租的房间，

57、从而实现人力资源和成本的减少。 正因为如此，家乐公司可 以给出比传统酒店更亲民的价格”，“给予顾客传统酒店无法给予的爱与归属感”。.依据蓝海战略重建市场边界的基本法则(开创蓝海战略的途径)，简要分析家乐公司在竞争激烈的住宿产业中开创新的生存与发展空间的路径如下：(1)审视他择产业或跨越产业内不同的战略群体。“在长期租赁的房地产业与短期的旅游休 闲产业之间建立起一个结合点”。(2)重设产业的功能与情感导向。“家乐公司不仅是一个住宿预订平台，也是一个社交分享平台。顾客在家乐公司平台上挑选出行过程中的住所时，会在预订之前和房东互相留言交流。顾客入住之后，与房东的情感交互就更密切了，甚至在离开之后依然

58、会保持联系。家乐公司主打家的概念，顾客走进主人的生活空间，并一起分享对生活的热爱，给予顾客传统住宿酒店无法给予的 爱与归属感”。(3)跨越时间参与塑造外部潮流。“不住酒店，住我家是家乐公司的宣传口号，这一口第14页号体现了客房追求个性化、人情味的时代潮流”。【温馨提示】主观题考点（一）蓝海战略的内涵一一红海和蓝海战略比较红海战略蓝海战略在已经存在的市场内克争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互昔定律打破价值与成本互替定律:根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整 合升-个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合 方-个体系（二）重建市场边界的基本

59、法则.路径一：审视他择产业.路径二：跨越战略群组.路径三：重新界定产业的买方群体.路径四：放眼互补性产品或服务.路径五：重设客户的功能性或情感性诉求.路径六：跨越时间（正确预测外部环境发展变化的趋势）【例题25 多选题】某发达国家 X公司的滤水壶是壶式滤水器领域中的世界第一品牌。在德国， 消费者购买X滤水壶的主要原因是它可以降低当地水质的硬度，软化后的过滤水可以带来更好的口感。 在法国和意大利，消费者将其作为瓶装水的一种低成本替代品。而在进入中国大陆市场初期，X滤水壶定位于高端生活改善消费品，它代表健康的水质和时尚的生活感受。根据以上信息可以判断，X公司的滤水壶采用的市场细分包括（）。A.人口

60、细分 B.心理细分 C.行为细分 D.地理细分正确答案ABD答案解析滤水壶在德国、法国、意大利和中国大陆定位不同，德国的消费者购买滤水壶是为了降低当地水质的硬度，法国和意大利的消费者购买滤水壶是为了将其作为瓶装水的一种成本替代 品，这体现出在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好，属于地理细分。进入中国大陆市场初期，X滤水壶定位于高端生活改善消费品，体现了人口收入水平，属于人口细分。 它代表健康的水质和时尚的生活感受，体现了心理细分。地理细分按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形 气候、交通运输等）来细分消费者市场人口细分按照人口变量（包括年龄、性别、收入、