区域主管技能一

1、区域主管技能（一）深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-27， 作者: 芮新国第一章市场调调研技能能以往往由生产产者决定定的“卖方市市场”，已经经转变为为以消费费者为主主体的“买方市市场”。为求求得生存存与发展展，企业业必须定定期和不不定期地地开展市市场调查查，通过过市场调调查了市市场需求求及其变变化，从从而更好好地服务务于企业业的市场场推广活活动。 市场场调查是是对与经经营、营营销活动动相关的的市场情情况进行行调查研研究，为为实现正正确决策策和经营营目标而而提供信信息资料料的过程程。区域域主管为为配合分分销商开开拓市场场，必须须对区域域市场的的微观、宏观环环境有充充分的认认识，从从

2、而为区区域营销销决策提提供依据据，也为为区域市市场的销销售推广广活动指指引方向向。 充分分了解并并掌握市市场调查查的内容容、步骤骤、方法法，从而而使调查查活动有有章可循循，并使使调查数数据尽可可能准确确、可信信，便成成了区域域主管一一项很重重要的职职能。本本章将介介绍市场场调查内内容、步步骤、方方法，有有效的市市场调查查的特征征，并在在此基础础上对市市场调查查数据进进行反思思。 市场调查查的过程程市场场调查主主要包括括宏观环环境调查查、消费费者情况况调查、产品市市场占有有率调查查、竞争争对手调调查等内内容。 市场场调查的的步骤一一般是： 确定问问题和调调查目标标； 制定调调查计划划 收集信信息

3、 分析信信息 报告结结果 1）确定问问题和调调查目标标 这一一阶段要要求主管管和市场场调查员员仔细地地确定调调查问题题和调查查目标。俗话说说：良好好的开端端等于成成功的一一半。 主管管必须把把握住问问题的范范围，如如果没有有限定问问题范围围或问题题的范围围过小，都会造造成调查查活动的的失败；如果没没有限定定范围，可能会会得到许许多没有有价值的的信息；如果问问题范围围太小，又会丧丧失调查查的意义义，并且且会造成成资源的的浪费。并非所所有的调调查项目目都需要要确定具具体的目目标。调调查项目目可以分分为三类类：一类类是试探探性调查查，即收收集初步步的数据据以揭示示出问题题的真正正的性质质，从而而提出

4、一一些推测测或新想想法；另另一类是是描述性性调查，即明确确一些特特定的量量值，如如有多少少人愿意意花10000元元购买这这种产品品；还有有一类是是因果性性调查，即检验验因果关关系，如如产品陈陈列在商商场门内内左侧比比陈列在在右侧能能增加或或减少多多少销量量。 2）制订调调查计划划 市场场调查的的第二阶阶段是制制定有效效收集所所需信息息的计划划。在制制定调查查计划时时，要确确定资料料来源、调查方方法、调调查手段段、抽样样方法和和联系方方法等内内容。 资资料来源源 根据据来源可可将资料料分为“一手资资料”和“二手资资料”。“二手资资料”就是为为其他目目的已经经收集到到的信息息，“一手资资料”则是指

5、指为达到到当前特特定目的的而收集集的原始始信息。一般来来说，这这两种信信息往往往都需要要。调查查计划要要确定收收集的是是二手资资料，还还是一手手资料，或是两两者都要要收集。据说，日本的的企业通通常需要要两类信信息：一一类是通通过拜访访经销商商和其他他方面的的人员而而获得的的“软资料料”，另一一类是有有关运输输、库存存、零售售额的行行业资料料“硬资料料”。实际际上，拜拜访经销销商所获获得的资资料就是是一手资资料，而而有关运运输、库库存和零零售额的的行业资资料则是是二手资资料。 二手资资料 市场场调查开开始时，一般先先着手收收集“二手资资料”，以判判断问题题是否已已经解决决或解决决的程度度，必要要

6、时，再再去收集集成本较较高的“一手资资料”。各种种二手资资料的来来源通常常有内部部资料（如企业业销售数数据、发发票、资资产负债债表等）、政府府出版物物（如人人口普查查报告等等）、期期刊和书书籍、商商业性资资料等。二手资资料是调调查的起起点，其其优点是是成本低低并可以以立即使使用。然然而，市市场调查查所需的的资料可可能不存存在，或或现有的的资料可可能已经经过时、不准确确、不完完整、不不可靠，这时调调研人员员就得花花费时间间和财力力去收集集更切题题和更准准确的一一手资料料。 一手资资料 大多多数市场场调查项项目都要要求收集集“一手资资料”。常规规的做法法是与某某些人单单独或集集体交谈谈，从而而了解

7、人人们对企企业产品品或服务务的大致致看法，接着确确定调查查方法，然后进进行实地地调查。 调调查方法法 收集集“一手资资料”的方法法通常有有四种：观察、专题讨讨论、问问卷调查查及实验验。 观观察法： 通过过观察要要调查的的对象与与背景可可以收集集到最新新资料。 专专题讨论论法： 专题题讨论通通常邀请请610人人，在一一个有经经验的主主持人引引导下，花一段段时间讨讨论某种种产品、某项服服务、某某个组织织或其他他市场营营销话题题。主持持人应客客观地去去了解所所讨论的的话题，并了解解群体激激励和消消费者行行为。通通常应支支付给参参与者少少量的酬酬金。会会场应设设在比较较轻松的的环境中中（如家家里）并并

8、供应饮饮料，使使参与者者尽可能能轻松、随便。支持人人要鼓励励大家畅畅所欲言言，利用用群体激激励来揭揭示深层层的感觉觉和想法法；同时时，支持持人要保保持话题题的焦点点，否则则就不能能称之为为专题讨讨论了。可利用用笔记、录音或或录像将将讨论过过程记录录下来，供事后后研究消消费者的的看法、态度和和行为。 专题题讨论法法是设计计大规模模问卷调调查前的的一个试试探性步步骤。通通过专题题讨论可可以了解解到消费费者的感感受、态态度和满满意程度度，这对对于更科科学地调调查这些些问题有有很大帮帮助。但但值得注注意的是是，应避避免将专专题讨论论参与者者的感觉觉推广到到整个市市场，因因为该调调查的样样本范围围太小，

9、并且也也不是随随机抽样样的。 问问卷调查查法 问卷卷调查法法介于观观察法、专题讨讨论法、实验法法之间。观察法法与专题题讨论法法适用于于因果性性调查。采取问问卷调查查法是为为了了解解人们的的认识、看法、喜好和和满意程程度等等等，以便便在总体体上衡量量这些量量值。相相关的调调查手段段、抽样样方案和和联系方方法将在在后面做做进一步步阐述。 实实验法 实验验法是最最科学的的调查方方法。该该法选择择若干有有可比性性的主题题组，分分别赋予予不同的的实验方方案，控控制外部部变量，并检查查所观察察到的差差异是否否具有统统计上的的显著性性。其理理论依据据是：在在将外部部因素剔剔除或加加以控制制的情况况下，观观察

10、到的的结果与与实验方方案中的的变量具具有一定定的相关关性。 调调查手段段 收集集“一手资资料”时有两两种主要要的调查查手段：一是问问卷，二二是仪器器。 问问卷 问卷卷调查是是收集“一手资资料”最普遍遍的手段段。问卷卷是要求求答卷人人回答的的各种问问题的集集合，多多种提问问方法使使问卷的的形式非非常灵活活。在大大规模使使用问卷卷前需要要仔细设设计问卷卷，精心心确定所所提问题题的内容容、形式式、措词词和顺序序。 由于于所提问问题可能能会有偏偏差，即即问题可可能是令令人难以以回答的的或不需需要回答答的，与与此同时时却漏了了应该设设置的问问题，所所以每个个问题都都应认真真加以核核对，确确定它对对调查目

11、目标是否否有用。应该尽尽量剔除除对调查查目标无无用的问问题，这这些问题题只会拖拖长答卷卷的时间间，而毫毫无益处处。 问题题的形式式也会影影响到答答卷。市市场调查查人员把把问题分分为闭合合式和开开放式两两种。闭闭合式问问题事先先确定了了所有可可能的答答案，答答卷人可可从中选选择一个个答案。开放式式问题允允许答卷卷人用自自己的语语言回答答问题，问题的的形式是是多种多多样的。一般来来说，在在需要了了解人们们真实想想法的试试探性调调查阶段段，开放放式问题题特别有有用。闭闭合式问问题由于于事先规规定了所所有答案案，所以以很容易易进行解解释和列列表工作作。 问题题的措词词必须十十分审慎慎，应尽尽量使用用简

12、单、直接、不带偏偏见的词词句，正正式使用用前应找找部分答答卷人对对问题进进行实验验性回答答。 问题题的顺序序也值得得研究。开始的的问题应应尽可能能引起兴兴趣；难难以回答答的问题题可放在在问卷的的后面，避免答答卷人开开始就有有戒备心心理；对对答卷人人进行统统计分类类的问题题要放在在最后，因为这这些问题题往往涉涉及隐私私，而且且对答卷卷人来说说很枯燥燥；此外外，所有有问题的的编排应应遵循一一定的逻逻辑顺序序。 仪仪器 仪器器是市场场调查的的辅助工工具。例例如，电电流计可可用于测测量主体体看到特特定广告告或图像像时所表表现出的的兴趣或或感情的的强度；视速仪仪则能以以百分之之几秒或或几秒的的间隔在在主

13、体前前面展示示一个广广告，在在每次展展示后，要求主主体描述述他所能能回忆起起来的细细节；眼眼睛照相相机是用用于研究究主体眼眼睛活动动的情况况，以观观察最先先着眼点点和特定定对象上上的逗留留时间等等；听度度计可安安装在接接受家庭庭调查的的电视机机上，用用于记录录收看的的时间和和所看的的频道。 抽抽样方案案 市场场调查人人员必须须设计出出抽样方方案，抽抽样方案案包括以以下几个个方面的的内容： 抽抽样单位位 向什什么人调调查？市市场调查查人员必必须定义义出抽样样的目标标总体。一旦确确定了抽抽样单位位，必须须确定出出抽样范范围，以以便目标标总体中中所有样样本被抽抽中的机机会是均均等的或或已知的的。 样

14、样本规模模 调查查多少人人？大规规模调查查样本比比小规模模样本的的结果更更可靠。但是，没有必必要为了了得到完完全可靠靠的结果果而调查查整个或或部分整整体目标标。如果果抽样程程序正确确的话，不到整整体百分分之一的的样本就就能有很很好的可可靠性。 抽抽样性质质 如何何选择答答卷人？为了得得到有代代表性的的样本，应采用用概率抽抽样的方方法。概概率抽样样可以计计算抽样样误差的的置信度度。在概概率抽样样的成本本过高或或时间过过长时，市场调调查人员员可以采采用非概概率抽样样。许多多调查人人员认为为：非概概率抽样样在许多多场合非非常有用用，尽管管无法衡衡量抽样样误差。通常的的概率抽抽样与非非概率抽抽样的类类

15、型见表表5-11。 表5-11：概率率抽样与与非概率率抽样的的类型抽样性质质抽样类型型概率率抽样1.简单单随机抽抽样：总总体的每每个成员员都有已已知的或或均等的的抽中机机会。22.分层层随机抽抽样：将将总体分分成不重重叠的组组（如年年龄组），在每每组内随随机抽样样。3.整群抽抽样：将将总体分分成不重重叠的组组（如街街区组），随机机抽取若若干组进进行普查查。非概概率抽样样1.随意意抽样：调查人人员选择择总体中中最易接接触的成成员来获获取信息息。2.估计抽抽样：调调查人员员按自己己的估计计选择总总体中可可能提供供准确信信息的成成员。33.调查查人员按按若干分分类标准准确定每每类规模模，然后后按比例

16、例在每类类中选择择特定数数量的成成员进行行调查。联联系方法法 如何何接触主主体？通通常有三三种方法法：邮寄寄、电话话或面访访。 邮邮寄 在被被访者不不愿面访访或访问问，可能能会曲解解其回答答时，邮邮寄问卷卷是最好好的调查查方法。不过，邮寄的的问卷需需要简单单清楚。但邮寄寄问卷的的回收率率通常较较低，而而且回收收速度也也慢。 电电话 电话话访问是是快速收收集信息息的最好好办法。其优点点是被访访问者不不理解问问题时能能得到解解释，且且回收率率比邮寄寄问卷通通常要高高。其主主要缺点点是：只只能访问问有电话话的人，而且访访问的时时间比较较短，也也不能过过多涉及及对方的的隐私问问题。 面面访 这是是三种

17、方方法中最最通用的的办法。访问员员能够提提出较多多的问题题，并能能记下被被访问者者的情况况。但面面访的成成本较高高，而且且需要较较多的管管理计划划和监督督工作，也容易易受到访访问员自自身偏见见或曲解解的影响响。 面访访有两种种方式：“约定访访问”与“拦截访访问”。“约定访访问”是随机机选择答答卷人，通过预预先约定定进行面面访，通通常要支支付少量量报酬给给被访者者，并且且要对被被访问者者的配合合表示感感谢；“拦截访访问”是在购购物中心心或繁华华的街道道上拦住住行人要要求访问问。拦截截访问的的缺点是是非概率率抽样，访问时时间也较较短。 3）收集信信息 这是是成本最最高，也也最容易易出错的的阶段。采

18、用问问卷进行行调查时时可能会会出现以以下四个个问题： 某些被被调查者者不在家家，必须须重新访访问或更更换； 某些人人拒绝合合作； 某些人人回答有有偏见或或不诚实实； 某些人人在回答答某些问问题上有有偏见或或不成熟熟。 在用用实验法法调查时时，调查查人员必必须注意意： 使实验验组与控控制组匹匹配； 消除参参与者的的参与误误差； 实验方方案要统统一形式式； 能有效效控制外外部因素素等。 现代代计算机机和通信信技术使使得资料料收集的的方法迅迅速发展展。专业业访问员员可随即即拨打电电话，电电话接通通后，访访问员根根据计算算机屏幕幕所示的的问题向向被访者者提问，然后将将答案输输入计算算机。这这样一来来就

19、省去去了校正正和编码码工作，减少了了错误，节省了了时间，接着输输出所需需的统计计。 有时时，可在在购物中中心设置置交互式式终端。愿意接接受访问问的人坐坐在终端端前，阅阅读屏幕幕上的问问题并输输入回答答。大多多数被访访问者喜喜欢这种种“机器人人”式的访访问。 4）分析信信息及报报告结果果 即从从数据中中提炼出出与调查查目标相相关的信信息，例例如构造造调查数数据的列列表，并并确定单单侧和双双侧频率率分布；对主要要变量计计算平均均值和离离散趋势势；调查查人员还还可应用用某些高高级的统统计技术术和决策策模型来来发现更更多的信信息。 通过过分析信信息，调调查人员员最终将将一些主主要的、跟营销销决策有有关

20、的调调查结果果报告出出来，供供主管研研究和参参考。 有效市场场调查的的特征有效效市场调调查有以以下七个个特征： 1）科学的的方法 有效效市场调调查的原原则是使使用科学学的方法法，仔细细观察、形成假假设、预预测并实实验。举举例如下下： 某邮邮购企业业的退货货率高达达30%，对此此，市场场调查员员检查了了退回的的订单的的特征，如顾客客的地理理位置、退回订订单的金金额以及及商品种种类等。然后作作出假设设：顾客客等候定定购商品品的时间间越长，退回订订单的可可能性就就越大。统计分分析证实实了该假假设。调调查员估估计出使使退货率率下降所所要求的的服务速速度。企企业采纳纳了他的的建议，结果证证明预测测是正确

21、确的。 2）调查的的创造性性 市场场调查最最好能提提出解决决问题的的建设性性方法。 典型型例子如如下： 速溶溶咖啡首首次引进进美国市市场时，家庭主主妇们抱抱怨味道道不像真真正的咖咖啡。但但在蒙住住眼睛的的试饮中中，许多多家庭主主妇并不不能分辨辨出速溶溶咖啡和和真正的的咖啡。这说明明她们有有心理上上的抵触触。调查查员又设设计出两两张几乎乎相同的的购货单单，唯一一的区别别在于普普通咖啡啡和速溶溶咖啡。有普通通咖啡的的购物单单交给一一组家庭庭主妇，有速溶溶咖啡的的购物单单给另一一组有可可比性的的家庭主主妇。调调查员要要求这两两组家庭庭主妇推推测所看看到的购购物单主主人的社社会特征征和个人人特征。他们

22、的的解释几几乎相同同，一个个显著的的区别是是：看到到有速溶溶咖啡购购物单的的家庭主主妇中，有相当当高比例例的人认认为购物物单主人人必然是是一个“懒惰、浪费、蹩脚的的妻子，安排不不好家庭庭计划”。这些些妇女显显然把自自己对购购买速溶溶咖啡的的忧虑和和不良印印象通过过虚构的的妇女形形象反映映出来了了。速溶溶咖啡企企业现在在知道了了家庭主主妇抵触触的原因因，就可可以开展展一个宣宣传活动动来改变变家庭主主妇对使使用速溶溶咖啡的的不良印印象。 3）科学的的方法调调查的创创造性多多种方法法 调查查人员不不要过分分依赖某某一种方方法，他他们强调调方法的的适应性性，而不不是让问问题适应应方法；他们也也知道通通

23、过多种种来源收收集信息息有更大大的可信信度。 4）模型和和数据的的相互依依赖 调查查人员应应懂得模模型的意意义，因因为这些些模型将将指导所所要收集集的信息息的类型型，因此此，应尽尽可能予予以明确确。 5）信息的的价值成成本 调查查人员应应注意衡衡量信息息的价值值与成本本之比。价值成本本能帮助助确定应应该进行行哪个调调查项目目，应该该采用什什么样的的调查设设计，以以及初期期结果出出来以后后是否应应该收集集更多的的信息。调查的的成本很很容易计计算，而而价值就就很难确确定了。价值依依赖于调调查结果果的可靠靠性和有有效性，以及管管理层是是否愿意意承认调调查结果果并加以以使用。 6）正常的的怀疑态态度

24、调查查人员对对上级主主管轻率率作出的的关于市市场运作作方式的的假设应应该持正正常的怀怀疑态度度。 7）合乎职职业道德德的市场场营销 大多多数市场场调查都都会给企企业及消消费者带带来好处处。通过过市场调调查使企企业更了了解消费费者的需需要，为为消费者者提供更更满意的的产品和和服务。然而滥滥用市场场调查也也会危害害或惹恼恼消费者者。 关于市场场调查的的反思由于于调查方方法、调调查工具具、调查查对象、调查地地域等方方面的限限制，主主管对于于市场调调查的数数据不能能太迷信信，应对对市场调调查工作作及市场场调查数数据进行行反思。一般可可以从以以下几个个角度反反思： “焦点受受众测访访专题题讨论法法”是不

25、是是一种严严谨的调调查方法法？ 市场调调查结果果的不可可信还体体现在那那里？ 市场调调查数据据不可信信的根源源在哪里里？ 市场调调查究竟竟是有用用还是无无用？ 1）“焦点受受众测访访专题题讨论法法”是不是是一种严严谨的调调查方法法？ 市场场调查作作为企业业营销企企划的一一个重要要环节，已日益益为不少少企业所所重视，其中“焦点受受众测访访专题题讨论法法”是较常常用的市市场调查查方法，这种方方法最大大的好处处是比其其他方法法花费便便宜。许许多专业业市场调调查人员员似乎从从焦点受受众测访访中发现现了真正正的目标标消费者者、他们们真正的的感觉及及真正的的反映。 的确确，有时时侯这种种方法也也能帮助助营

26、销人人员从中中了解到到消费者者对一个个新产品品的感觉觉如何、一个平平面广告告传达出出什么信信息、消消费者会会用什么么字眼来来形容一一项新服服务。 但是是通过焦焦点受众众测访的的方法来来开展市市场调查查，其最最大的误误区之一一是，调调查人员员由于不不了解所所要访谈谈的对象象，因此此没有（也无法法）以科科学方法法选出参参与访谈谈测试的的人，来来充分代代表总体体（或目目标）市市场。结结果，极极有可能能企业数数以百万万的营销销决策就就由一小小群难以以捉摸的的人的意意见所左左右。这这些人可可能很忙忙，他们们是在空空隙之余余被逮来来做市场场调查，可他们们的脑海海里仍塞塞满了各各种工作作上的问问题。也也有可

27、能能这些人人刚好有有时间在在购物中中心逛，没别的的事好做做，就充充当该市市场调查查的对象象。如果果在另一一天的下下午、另另一家购购物中心心，找一一组不同同的人做做焦点受受众测试试，得到到的结果果有可能能完全不不同。 此外外，受访访谈的焦焦点受众众一旦组组成后，各种各各样的因因素就会会相互作作用并阻阻碍参与与者发表表意见。比如：其中某某人的高高谈阔论论会影响响另一位位女性怀怀疑自己己原先心心中的答答案是否否正确；而另外外一些人人则不习习惯在陌陌生人面面前表达达自己真真正的感感觉；也也有人本本来没什什么特别别的感觉觉，但仍仍觉得总总要说些些话。这这些因素素意味着着，这场场测试的的主持人人所收集集到

28、的信信息资料料对于被被调查产产品的真真实作用用是值得得怀疑的的。 再者者，在这这种市场场调查中中，测试试的结果果极有可可能带有有公司的的主观色色彩，不不同的人人会得出出不同的的结论。某啤酒酒制造企企业想了了解市场场是否能能接受略略带甜水水果味的的淡啤酒酒。在听听过几场场焦点受受众的测测试后，该公司司的市场场总监坚坚信：水水果味啤啤酒推出出必会引引起多数数啤酒引引用者的的方案，因为他他已经不不像啤酒酒。但测测试过程程中一直直坐在他他旁边的的助手却却得出刚刚好相反反的结论论，他提提出一份份报告，力称水水果味的的淡啤酒酒是公司司未来制制胜的王王牌，因因为这类类产品的的市场几几乎是一一个空白白点。所所

29、以，有有人不得得不呼吁吁：在焦焦点受众众中没有有事实，只有每每个人自自己的诠诠释。 那么么，对于于人们参参加焦点点受众测测访的目目的，曾曾经有人人对受访访者做过过调查，有半数数以上回回答是“钱”。我们们可以这这样猜测测：“参加动动机以钱钱为主的的人，会会不会对对整个研研究的态态度也比比较随便便又较不不投入呢呢？”如果事事实如此此的话，测试结结果又有有多达的的价值呢呢？ 其实实，对“焦点受受众测访访专题题讨论法法”应进行行全面的的衡量，我们应应搞清楚楚是把它它作为试试探性研研究还是是作为预预测性研研究。“焦点受受众测访访专题题讨论法法”的结果果充其量量只能作作为参考考，不能能作为严严谨的决决策依

30、据据。 2）市场调调查结果果的不可可信还体体现在哪哪里？ 市场场调查有有“可信性性”和“有效性性”两个指指标。所所谓“可信性性”是指如如果重新新测试，所得到到的结果果与本次次测试所所得到的的结果相相一致的的程度。“有效性性”是指该该市场调调查的结结果与原原来计划划调查的的项目相相符合的的程度。 事实实上，许许多市场场调查人人员对市市场调查查工具的的“可信性性”了解不不够，对对“有效性性”知道得得更少。比如说说，仅要要设计一一份评估估广告文文案的测测试问卷卷是比较较简单的的，许多多公司都都会提供供专业的的测试方方法。但但很难证证明这些些测试方方法能真真的测出出要评估估的事项项。而且且要证明明测试

31、结结果与销销售、营营销有关关系也不不容易。人们也也许可以以评估文文案并确确实测试试出人们们是否能能记得某某些广告告、广告告标题或或图案，但是，“记不记记得”与是否否购买广广告中的的产品并并无任何何关系。 实际际上，由由于市场场调查工工具的局局限性，我们很很难肯定定市场调调查结果果的有效效性。 3）市场调调查数据据不可信信的根源源在哪里里？ 使市市场调查查数据的的“可信性性”和“有效性性”受影响响的一个个重要原原因是调调查对象象的“随意性性”。因为为市场调调查是基基于问卷卷的调查查，但是是，通过过问卷收收集到的的数据只只是一些些表面的的数据，调查者者其实没没有真正正了解到到消费者者的思想想和意愿

32、愿。因为为被调查查者在接接受问卷卷调查时时，往往往在缺乏乏深入思思考的情情况下随随手选择择答案。这种“随便”的答案案影响了了结果的的“可信性性”。 调查查数据的的不可信信还来自自于调查查人员本本身。在在实际工工作中，大部分分市场调调查人员员没有受受过正规规的训练练，在营营销、社社会科学学研究方方法、统统计分析析、建立立模型等等知识方方面有很很多欠缺缺，缺乏乏开展严严密、科科学的市市场调查查所需的的理论基基础。 另外外，也不不能相信信一线市市场调查查人员会会完全照照着问卷卷进行调调查，并并一字不不漏地记记下受访访者的回回答。调调查员的的调查方方法、问问题提法法等对被被调查者者的影响响很大，往往一

33、一点点问问法上的的变化可可能导致致被调查查者作出出不同的的答案。 所以以，对市市场调查查的数据据进行去去伪存真真的分析析非常重重要。因因为所收收集到的的资料的的质量将将直接决决定该研研究的价价值。 4）市场调调查究竟竟有没有有用？ 现实实中，企企业主管管人员对对市场调调查有两两种普遍遍的看法法。一种种是，搞搞市场调调查是浪浪费人力力、物力力、财力力去收集集一些早早就知道道的事实实。他们们认为，劳民伤伤财、大大费周折折地去四四处调查查没有必必要，凭凭他们的的直觉判判断和经经验就足足以应付付了。他他们对市市场调查查的可信信度感到到怀疑，因而对对市场调调查作业业不信任任，也不不重视。 另外外一些企企

34、业的主主管，则则对市场场调查持持完全相相反的看看法，因因为他们们认为美美国有773%以以上的大大企业都都设有专专门的市市场调查查机构，还有数数以千计计的专业业市场调调查公司司接受其其他企业业的市场场调查委委托，就就像“宝洁”这类公公司的每每年的市市场调查查费就高高达数千千万美元元于是是，他们们不惜花花大钱委委托专业业市场调调查公司司作做出出一份份份市场调调查报告告，以作作为决策策判断的的依据，甚至过过于迷信信市场调调查，凡凡事均以以市场调调查结果果为仲裁裁，开会会讨论时时也引经经据典、言必数数字，乃乃至于拿拿数字当当令箭，过分强强调数字字魔力。 事实实上，市市场调查查是一种种专业而而复杂的的运

35、作过过程，它它涉及到到方法的的选择、抽样方方法的决决定、问问卷的设设计、执执行的技技巧与严严谨度、资料的的分析整整理等。只要其其中任一一环节有有闪失，市场调调查的可可信性和和有效性性就会受受到影响响。市场场调查只只能提供供客观的的市场信信息，充充其量是是营销决决策的参参考，光光凭调查查结果，尚不足足以作决决策。因因为除了了市场资资料外，决策还还涉及到到个人的的判断、智慧和和胆识及及其他一一些主客客观条件件与状况况等复杂杂因素。 应该该说，市市场调查查不是万万能的，但也不不会毫无无用处，如果能能以平常常心对待待市场调调查运作作，将它它当作有有价值的的参考资资料，既既不抹杀杀它，也也不迷信信它，才

36、才能正确确地对待待市场调调查运作作及结果果。 这里里介绍一一个经典典的案例例。 700 年代末末，面对对百事可可乐的挑挑战，可可口可乐乐曾被迫迫尝试研研究新口口味以争争取消费费者。它它花费了了4000万美元元对200万个消消费者做做了市场场调查，结果是是半数以以上的人人接受可可口可乐乐公司的的新配方方。然而而，当公公司正式式推出新新配方的的可乐后后，市场场结局却却是一个个悲剧。 有专专家分析析说，问问题出在在该调查查是在盲盲目测试试的情况况下进行行的，当当消费者者不知道道品牌时时，它可可以完全全依据口口味偏好好做“理性”的判断断。但一一旦与品品牌相联联系时，情况就就完全不不同，因因为这其其中涉

37、及及到对品品牌的认认知与偏偏好，所所以最终终判断受受到了干干扰，此此时，口口味判断断以不再再那么理理性了。 至少少有以下下两个方方面可以以反思：一，市市场调查查测试新新产品的的口味时时，该不不该遮去去品牌？二，如如果当时时的新口口味市场场调查是是挂上品品牌的，是否还还会有半半数以上上的人认认同？ 一般般的新产产品口味味测试都都不作品品牌提示示。于是是，根据据上例，很容易易得出：品牌的的魅力远远超过口口味的魅魅力。 这就就等于证证明：这这种无品品牌的口口味测试试，其意意义并不不是很大大。 但是是，如果果可口可可乐公司司事先知知道这样样一个道道理，为为什么还还会投巨巨资去干干这种傻傻事呢？因为早早

38、在19975年年，百事事可乐就就做过另另一个实实验，将将两大可可乐的牌牌子取下下，实验验消费者者喜欢哪哪种口味味。结果果，那些些喜欢喝喝可口可可乐的人人中有一一半以上上认为百百事可乐乐更好喝喝，然而而在现实实生活中中，他们们还是喝喝可口可可乐。 从上上例可以以悟出：我们并并不应该该简单地地指责市市场调查查的方式式有问题题，关键键是应用用结果的的人如何何更全面面地解读读有意义义的资讯讯价值。如果当当时的可可口可乐乐公司获获知“新口味味至少能能得到半半数以上上消费者者的认同同”后，再再考虑“可口可可乐品牌牌”与“新口味味”相结合合后的结结果又会会是怎样样的，可可能还会会再做一一些挂上上品牌的的新口

39、味味市场调调查测试试，将会会极大地地减少4400多多万美元元的投资资浪费。 所以以，市场场调查的的结果还还应该配配合企业业本身对对市场的的了解与与经验，加进自自己的策策略性思思考与判判断力，才能使使市场调调查数据据发挥出出更大的的参考价价值。区域主管管技能（二）深圳市麦麦肯特企企业顾问问有限公公司， 20001-009-227， 作者: 芮新国国第二章区域市市场评估估与预测测技能评估估区域市市场有助助于拟定定市场未未来规划划和行销销战术。 销售售预测即即销售估估算，是是指在未未来特定定时间内内，整个个产品或或特定产产品的销销量。进进行销售售预测时时，需要要充分考考虑未来来各种影影响因素素，并结

40、结合企业业及区域域的实际际销售业业绩提出出切实可可行的销销售目标标。销售售预测不不仅仅是是制定销销售计划划的前提提，同时时它还影影响着企企业其他他工作的的安排。对企业业而言，经常面面临的一一个重要要的问题题是销量量预测，因为该该预测将将直接影影响到企企业的采采购计划划、生产产计划、资金周周转、人人事计划划等方方方面面。对区域域市场而而言，通通过销售售预测可可以确定定合理的的销售目目标和销销售行为为。 销售售主管应应该熟悉悉销售预预测的技技术，以以便客观观、准确确地进行行预测，使预测测成为销销售工作作的指南南。 区域市场场评估区域域市场评评估是在在市场调调查基础础上进行行的一项项重要活活动。对对

41、区域市市场进行行评估有有助于进进行区域域销量预预测。区区域主管管应根据据调研数数据对目目标市场场进行评评估。评评估的重重点有市市场政治治因素、市场容容量、市市场结构构、市场场趋势、市场需需求、市市场供应应、市场场占有率率等内容容。 表5-22：区域域市场评评估评估内容容详细描述述市场政治治因素如：1）产品的的赋税结结构；22）工商商、卫生生等行政政部门的的政策规规定；33）新闻闻媒体的的分类、地位和和作用等等。市场容量量如：1）整个产产品市场场的大小小；2）限制市市场大小小的因素素；3）市场层层次的情情况。按按客户规规模、产产品类型型、品质质、式样样、价格格、经销销商种类类区分市市场大小小；4

42、）替代品品的市场场情况等等。市场结构构如：1）主要分分销商及及进货来来源；22）主要要竞争对对手的业业绩及市市场范围围；3）市场的的地区差差异性；4）产产品销售售的季节节性及销销售周期期；5）有利于于新产品品进入或或竞争品品退出的的因素。市场趋势势如：1）市场近近五年的的资料比比较；22）市场场需求未未来五年年的变化化；3）影响本本企业产产品需求求的市场场变动因因素；44）竞争争品的变变动迹象象；5）影响产产品需求求的经济济变动因因素。市场需求求如：1）产品的的历史需需求状况况；2）市场需需求总体体满足程程度；33）本企企业产品品的品质质、价格格、特性性等方面面对该市市场的适适应性；4）市市场

43、上影影响用户户需求的的重要因因素；55）按产产业、厂厂家、地地区、用用途等分分析潜在在消费群群体的分分布状况况等。市场供应应如：1）本企业业及产品品在消费费者心目目中的知知名度、美誉度度；2）本公司司应提供供的有效效的服务务；3）消费者者对市场场现有产产品、服服务的满满意程度度；4）分销商商成为本本企业渠渠道成员员的可能能性。市场占占有率如：1）竞争厂厂商的数数目及市市场占有有率；22）从厂厂商规模模看本企企业产品品的市场场占有率率；3）营业额额中新旧旧客户所所占的比比例等。区域市场场销售预预测销售售预测是是指估计计未来特特定时间间内，整整个产品品或特定定产品的的销售数数量与销销售金额额。销售

44、售预测是是在充分分考虑未未来各种种影响因因素的基基础上，结合企企业及区区域的实实际销售售业绩，通过一一定的分分析方法法提出切切实可行行的销售售目标。 1）销售预预测应考考虑的因因素 销售售预测主主要以过过去的销销售实绩绩为核心心，但在在决定销销售目标标额之前前，必须须考虑到到内外环环境的各各种因素素其主要要因素有有需求动动向、经经济的变变动、同同业竞争争的动向向、政府府和消费费者团体体的动向向等。 表5-33：销售售预测应应考虑的的因素因 素内 容外部因素素1、市场场需求动动向（如如流行趋趋势、爱爱好变化化、生活活形态变变化、人人口流动动等）。市场需需求决定定销售潜潜力，常常用的需需求预测测方

45、法有有市场调调查法、市场试试验法、消费者者论断法法等。需需求预测测有助于于区域主主管从整整体上把把握区域域市场的的状况，使销售售预测更更加准确确。2、经济的的变动（区域加加工业的的发展、区域经经济增长长率等）。销售售收入深深受经济济变动的的影响。3、同同业竞争争的动向向。为了了生存，必须掌掌握竞争争对手在在市场上上的所有有活动。如：其其产品的的组合价价格如何何？促销销与服务务体系如如何？切切忌依赖赖业界资资料！最最好亲自自观察加加以确认认或在销销售活动动中把握握。4、政府、消费者者团体的的动向。考虑政政府的各各种经济济措施以以及站在在消费者者立场所所产生的的各种问问题。内部因素素1、营销销活动

46、政政策。这这是由于于产品政政策、价价格政策策、销售售途径政政策、广广告及促促销政策策等的变变更对销销售额能能产生重重要的影影响。22、销售售政策。如变更更市场管管理内容容、交易易条件或或付款条条件、销销售方法法等对销销售额所所产生的的影响。3、业业务员。销售活活动是一一种以人人为核心心的活动动，所以以人为因因素对于于销售额额的事项项具有深深远的影影响。44、企业业的生产产状况。考虑其其能否与与销售收收入相配配合？今今后是否否会产生生问题等等？2）销售预预测的过过程 销售售预测的的过程主主要包括括确定销销售目标标、初步步预测、依据内内外部因因素调整整预测、比较预预测和目目标、检检查和评评价等阶阶

47、段。 表5-44：销售售预测的的过程内 容详细说明明确定预测测目标1.预测测目的是是什么？2.将将被如何何使用？3.是是否用于于计划开开发的新新市场？4.预预测是否否需要体体现对先先进的控控制？55.是否否用于个个人销售售配额的的设定？初步预测测初步预测测未来的的销量。依据内部部因素调调整预测测1.与过过去相比比，预测测期内的的工作将将有何变变化？22.整个个营销战战略是否否会有改改变？33.有无无新产品品推出？4.价价格策略略如何？5.促促销费用用如何安安排？66.销售售渠道有有无变化化？等等等依据外部部因素调调整预测测1.一般般经济条条件是改改善了，还是恶恶化了？2.是是否有重重要对手手加

48、入？3.竞竞争对手手的营销销策略动动向如何何？比较预测测和目标标1.预测测和目标标是否一一致？22.预测测不能满满足目标标时，是是降低目目标值，还是进进一步采采取措施施实现原原来的目目标？检查和评评价1.作出出的销售售预测不不是固定定不变的的，随着着市场及及企业内内外环境境的变化化，或者者调整目目标、或或者采取取措施来来实现公公司的销销售目标标。2.另外，必须有有一个反反馈制度度使一些些重大的的变化能能够在销销售预测测和决策策中反应应出来。3）销售预预测的方方法 销售售预测的的方法有有多种，可通过过统计手手法求算算，也可可以凭知知觉或经经验求算算。至于于何者为为佳，则则无固定定标准可可循。但但

49、有一点点需特别别留意，就是不不要拘泥泥于某一一种销售售预测手手法，而而应视实实际情况况来加以以预测。 一般般的区域域市场销销售预测测，多数数是以已已有产品品的短期期预测为为主题。已有产产品是指指以现有有的市场场为对象象，对从从过去到到现在、以至于于未来可可持续销销售下去去的产品品而言，所以，该预测测资料大大多以过过去的实实绩为依依据。通通常的销销售预测测方法有有以下几几种（见见表5-5）： 表5-55：常用用的销售售预测方方法分类方法主观的方方法：推推测法1.根据据经营负负责人意意见的推推测法22.根据据业务员员意见的的推测法法3.根根据顾客客与客户户意见的的推测法法。客观的方方法：根根据过去

50、去实绩的的方法1.时间间序列分分析法22.相关关分析法法。根根据经营营负责人人意见的的推测法法 本法法又称“经营者者意见交交换法”，是依依据区域域主管的的经验与与知觉，通过一一个人或或所有参参与者的的平均意意见求出出销售预预测值的的方法。此方法法不需要要经过精精确的设设计即可可简单迅迅速地预预测。所所以，当当预测资资料不足足而预测测者的经经验相当当丰富的的时候，这时是是一种最最适宜的的方法。 由于于推测法法是以个个人的经经验为基基础，不不如统计计数字令令人信服服，当无无法依循循时间系系列分析析预测未未来时，这种预预测方法法确实可可以发挥挥丰富的的经验和和敏锐的的知觉，从而弥弥补了统统计资料料不

51、足的的遗憾。 根根据业务务员意见见的推测测法 业务务员接近近消费者者和用户户，对商商品是否否畅销、滞销比比较了解解，对商商品花色色、品种种、规格格、式样样的需求求等都比比较了解解。所以以，可以以通过听听取业务务员的意意见来推推测市场场需求。 这种种方法是是这样进进行的：先让每每个参与与预测的的业务员员对下一一年度的的销售最最高值、最可能能的值、最低值值分别进进行预测测，算出出一个概概率值，然后再再根据不不同人员员的概率率值求出出平均预预测值（如表55-6） 如果果公司对对三位业业务员意意见的信信赖程度度是一样样的，那那么平均均预测值值是：（8000+6770+6620）/3 =6696.7（单

52、单位） 表5-66：根据据业务员员意见的的推测法法业务员预测项目目销量出现概率率销量概概率甲最高销量量最可能能的销量量最低销销量期望望值1,0000800050000.300.500.2300440011008800乙最高销量量最可能能的销量量最低销销量期望望值1,0000700040000.200.500.3200335011206670丙最高销量量最可能能的销量量最低销销量期望望值900660044000.200.600.2一八033608806220这种种预测方方法的特特点是： 简单明明了，容容易进行行。 务员经经常接近近顾客，对顾客客的购买买意向有有比较深深刻的了了解，对对市场比比其他

53、人人有更敏敏锐的洞洞察力。因此，预测结结果可靠靠性大，预测风风险较小小。 适用范范围广。无论是是大型企企业，还还是中小小型企业业；是工工业品经经营，还还是副食食品经营营，都可可以应用用。 对商品品销量、销售额额、花色色品种、规格都都可以进进行预测测，能比比较切合合实际实实际地反反应当地地需求。 业务员员直接参参与预测测，从而而对下达达的销售售配额会会有较大大的信心心去完成成。运用用这种方方法，也也可以按按产品、区域、顾客或或业务员员来划分分各种销销售预测测值。 但是是，在一一般情况况下，根根据业务务员意见见的推测测必须经经过进一一步修正正才能利利用，这这是因为为： 业务员员可能对对宏观经经济形

54、势势、区域域总体规规划缺乏乏了解。 业务员员受知识识、兴趣趣或能力力的影响响，其判判断总会会有某种种偏差，有时受受情绪的的影响，也可能能估计过过于乐观观或过于于悲观。 有些业业务员为为了能超超额完成成下年度度的销售售配额指指标、获获得奖励励或晋升升机会，可能会会故意压压低预测测数字。 这种种方法虽虽然有一一些不足足之处，但还是是被企业业经常运运用。因因为业务务员过高高或过低低的预测测偏差可可能会相相互抵消消，预测测总值仍仍可能比比较理想想。另外外，有些些预测偏偏差可以以预先识识别并及及时得到到纠正。 根根据顾客客与客户户意见的的推测法法 这种种预测方方法是通通过征询询顾客或或客户的的潜在需需求

55、或未未来购买买商品计计划的情情况，了了解顾客客购买商商品的活活动、变变化及特特征等，然后在在收集消消费者意意见的基基础上分分析市场场变化，预测未未来的市市场需求求。 运用用这种方方法可以以采用多多种形式式进行。如可以以在商品品销售现现场直接接询问顾顾客的商商品需求求情况，了解他他们准备备购买商商品的数数量、时时间，某某类商品品需求占占总需求求的比重重等问题题。也可可以利用用电话询询问、分分类、总总结，再再按照典典型情况况推算整整个市场场未来的的需求趋趋势。还还可以采采取直接接访问的的方式，到居民民区或用用户单位位询问他他们对商商品的需需求、近近期购买买计划、购买商商品的数数量和规规格等。 调查

56、查哪些用用户和消消费者要要依调查查对象数数量而定定。如果果调查对对象数量量较小，可以采采用发征征询意见见表的方方式全部部调查；如果调调查对象象数量较较大，可可以采用用随机抽抽样或选选取典型型的方式式进行调调查。 这种种方法常常用于生生产资料料商品、中高档档耐用消消费品的的销售预预测。调调查预测测时应注注意取得得被调查查者的合合作，要要创造条条件解除除调查对对象的疑疑虑，使使其能够够比较真真实地反反应商品品需求情情况。要要使这种种调查预预测有效效必须具具备两个个条件： 一是是使购买买者的一一向明确确清晰，二是购购买意向向真实可可靠。 采用用征询用用户意见见法首先先要统计计用户名名单，然然后根据据

57、用户的的产值、需求量量、购买买量、购购买时间间来设计计并印刷刷用户意意见调查查预测表表格。不不仅要将将表格发发给老客客户，而而且要发发给潜在在客户。然后对对回收的的调查表表格信息息进行认认真分析析，并对对产品需需求作统统计汇总总。 另外外，对于于一些生生产资料料商品以以及象耐耐用品那那样的生生活资料料商品的的调查预预测，因因为调查查数量庞庞大，必必须采用用抽样调调查的方方法。 耐用用消费品品调查预预测表设设计应包包括购买买者家庭庭人数、总收入入、所在在单位、已有耐耐用消费费品（冰冰箱、彩彩电等）的购买买时间及及数量、计划在在购买的的时间及及数量等等内容。表下应应注明填填写要求求和注意意事项，并

58、强调调为客户户保密。将设计计好的调调查表发发给调查查对象（采用邮邮寄或直直接送达达的方法法），填填写完毕毕后，预预测人员员将表按按时收回回（邮寄寄或直接接下户收收取）。 这种种预测法法准确率率较高。但用来来观察两两年以上上的需求求量时，可靠程程度比短短期预测测要低一一些。这这是因为为在一段段较长的的时期内内，市场场变化因因素较多多，消费费者不一一定都能能按长期期的购买买计划购购买商品品。所以以，对预预测结果果应与采采用其它它方法预预测结果果进行对对比并修修正，使使之更接接近准确确。 时时间序列列分析法法 在分分析销售售实绩时时，通常常都将销销售实绩绩按照年年、月的的次序进进行排列列，以观观察其

59、轨轨迹。所所谓的时时间数列列分析法法就是采采用此种种方式，分析销销量随时时间变化化的动向向，从而而来预测测未来销销量的一一种方法法。 时间间数列分分析法是是销售预预测中较较具代表表性的方方法。一一般的销销售预测测法大多多是指时时间数列列预测法法。 随着着时间的的流逝，不仅企企业的销销量会改改变，市市场销量量以及整整个业界界的销量量也会随随之改变变，因此此，此法法不只使使用于销销售预测测，也可可应用于于需求预预测。 相相关分析析 如同同事物变变化时，彼此之之间都存存在着直直接或间间接的因因果关系系，销量量亦随某某种变量量的变化化而变化化。例如如：人口口数一旦旦增加，零售额额必然提提高；汽汽车数一

60、一增加，轮胎的的销量也也会随之之增加。相相关分析析法正是是通过统统计寻求求销量及及影响销销量的某某个变量量之间的的关系，并藉此此预测未未来的方方法。 一般般而言此此法多用用于行业业需求量量的预测测，也可可用于业业内销量量的预测测。 在企企业对市市场缺乏乏影响力力的情况况下，必必须以时时间数列列分析法法为主要要方法来来进行预预测。如如果想要要得知整整个（大大小企业业）业界界需求量量的预测测值，最最好并用用时间数数列分析析法与相相关分析析法。文章摘自自中国营销销传播网网 (xxEMKKTxxx)文章网址址xxemmktxxx/ccgi-binn/arrticcle.cgii?IDD=54400文章