电子元器行业手机品牌展望：从增量到存量从手机到配件

1、2019 手机品牌展望：集中度继续提高，苹果疲软，华为强势智能手机出货量持续疲软：我们调低中国市场需求 2019/2020 年中国品牌手机出货量预测 3%和 3%，反映中国手机市场需求疲软影响，以及主要是因为：苹果 2018 年下半年三款新机定价过高导致反响不及预期，将影响 2019 年大半年销量，我们预计苹果 2018/19/20 年将出货 2.03/1.82/1.89 亿台，同比减少 6%/10%/增加 4%；中国市场手机出货量持续倒退，在手机普及率趋于饱和的情况下，无论是全面屏、3D sensing、无线充电还是三摄都难以吸引消费者换机需求，加上宏观经济的持续放缓导致可选消费属性较强的智

2、能手机需求发生倒退。我们预计 2019 年新技术较少，难以拉动手机需求。我们下调 19/20 年中国区手机市场出货量至 3.77/3.85 亿台对应同比减少 6%和增加 2%。2019 年 5G 对于消费者换机需求的拉动仍然有限：我们认为中国市场在经历了 2016 年的成长之后，2017、18、19 三年都将持续疲软。我们预计主流安卓阵营 5G 手机将在 2019 年小规模进入市场，但由于运营商计划到 2020 年 5G 才会进入商用阶段，所以理性来看，我们认为 19 年对于消费者换机需求的拉动仍然有限。关注手机周边配件增长需求：我们也看到，由于用户的换机周期拉长，一些手机配件及零部件如充电宝

3、、电池、手环、智能手表、TWS 蓝牙耳机等需求增长良好，建议投资人关注。手机和智能音箱将为 AI+IoT 设备提供流量入口：配备 AI 语音助手的 IoT 智能家电，包括扫地机器人、平衡车、净水器、智能音箱、智能门锁等小家电以及智能电视、空调、冰箱、洗衣机、油烟机等大家电在 18 年仍然增长较好。20172018E2019E2020ENewNewNew图表 1: 全球手机行业出货量预测调整-按品牌(百万台)1Q182Q183Q184Q18E全球智能手机市场1,5361,5141,4991,5193843743893672.7%-1.4%-1.0%1.3%1%2%1%-10%中国智能手机市场43

4、640137738510710410584-8%-8%-6%2%-7%3%-2%-25%苹果21520318218952414763同比增速-1%-6%-10%4%0%-7%3%-14%三星32129929930579727375同比增速5%-7%0%2%0%-13%-14%1%中国主流品牌出货量629669699730 158168178168 同比增速13%6%4%4%7%16%11%4%华为15120523024540505263小米8912013214528333326OPPO11211411511628293127Vivo10010110210323242925联想/摩托罗拉4738

5、3630910119中兴412425309655酷派/乐视104-1111TCL232122236555金立2610-4321魅族161314144333Tecno151822244554其他品牌出货量37134431929595939165同比增速-11%-7%-7%-7%-4%-2%-1%-35% 2018E2019E2020E2018E2019E2020EOLDOLDOLDdiffdiffdiff1,5251,5371,567-1%-2%-3%-0.7%0.8%2.0%4013893970%-3%-3%-8.0%-3.0%2.0%206204204-2%-11%-7%-4.2%-1.0%

6、0.0%312305299-4%-2%2%-3.0%-2.0%-2.0%677740807-1%-6%-10%10.2%9.4%9.0%2062603000%-12%-18%126149175-5%-11%-17%1141161190%-1%-3%991021042%0%-1%423230-10%13%0%303030-20%-17%0%5-20%252525-16%-12%-8%1396-23%-100%-100%161718-19%-18%-22%330287256-14.3%-13.2%-10.7%请仔资料来源：Gartner，20172018E2019E2020E1Q18 2Q18 3

7、Q184Q18E2018E2019E 2020E 2018E 2019E 2020E图表 2: 全球手机行业出货量预测调整-按地区AEEEAAAEEEEDiffDiffDiff智能手机出货量1,5361,5141,4991,519383.5374.3389.1367.31,5251,5371,567-1%-2%-3%y-y2.7%-1.4%-1.0%1.3%1.4%2.2%1.5%-9.9%-0.7%0.8%2.0%北美18617316315945.038.541.947.7182179175-5%-9%-9%y-y4%-7%-6%-2%2.5%-6.4%-11.9%-11.0%-2.0%-2

8、.0%-2.0%西欧15114614614636.034.035.940.21461461460%0%0%y-y6%-3%0%0%-1.9%-5.0%-0.2%-4.6%-3.4%0.0%0.0%日本3436363611.33636360%0%0%y-y7%4%1%0%10.4%-2.2%5.9%1.4%3.5%1.5%0.0%大中华地区436401377385107.2104.5105.484.34013893970%-3%-3%y-y-8%-8%-6%2%-6.9%2.9%-1.6%-25.0%-8.0%-3.0%2.0%拉美13012512212529.331.633

9、.130.8127125125-2%-2%0%y-y-3%-4%-2%2%-4.2%-0.1%-1.5%-9.9%-2.0%-2.0%0.0%东欧、俄罗斯和MEA地区255260263263646564672602622620%0%0%y-y4%2%1%0%1.2%2.8%1.0%3.0%1.8%1.0%0.0%印度13514515315935.436.640.732.71451541600%-1%-1%y-y12%8%5%4%20.4%6.1%12.4%-5.2%8.0%6.0%4.0%亚洲其他地区209227239246565761532272462650%-3%-7%y-y20%9%5%

10、3%12.8%11.3%15.4%-2.9%9.0%8.0%8.0%资料来源：Gartner，图表 3: 3Q18 全球各地区手机出货量增速及各品牌市场份额Region (% of Global)3Q18 market share ranking12345678910Greater China27.1%Huawei 25%OPPO 20%Vivo 20%Xiaomi 12%Apple 8%Meizu 2%Samsung 2%Gionee 1%Konka 1%Koobee Mobile 1%Emerging Asia/Pacific24.2%Xiaomi 19%Samsung 18%OPPO 9

11、%Vivo 9%Micromax 5%Huawei 4%Lava International 2%Apple 1%Asus 1%Lenovo 1%North America10.8%Apple 43%Samsung 24%LG Electronics 15%Lenovo 7%TCL Communication 3%ZTE 2%BLU Products 2%Kyocera 1%HTC 1%Asus 0%Western Europe9.2%Samsung 30%Apple 22%Huawei 21%Wiko 5%Xiaomi 2%LG Electronics 2%ZTE 2%Lenovo 2%So

12、ny 1%TCL Communication 1%Latin America8.5%Samsung 25%Lenovo 18%Huawei 13%LG Electronics 9%TCL Communication 6%Apple 4%ZTE 3%BLU Products 3%Asus 1%Sony 0%Sub-Saharan Africa5.6%Samsung 31%Huawei 14%Tecno Telecom 12%Mi-Fone 8%TCL Communication 1%Gionee 1%Orange 1%Lava International 1%ZTE 1%Sony 1%Easte

13、rn Europe3.0%Samsung 39%Huawei 24%ZTE 7%Apple 5%LG Electronics 3%TCL Communication 3%Xiaomi 2%Orange 2%Sony 2%Vodafone 2%Mature Asia/Pacific1.9%Samsung 42%Apple 23%Huawei 11%LG Electronics 7%OPPO 5%Xiaomi 2%Sony 1%HTC 1%ZTE 0%Lenovo 0%Eurasia3.2%Huawei 14%Lenovo 13%Samsung 13%Apple 8%Fly Mobile 7%Mi

14、cromax 6%Xiaomi 6%Microsoft 3%ZTE 3%LeEco 2%Japan (Region)1.9%Apple 46%Sharp 13%Kyocera 10%Fujitsu 8%Sony 8%Samsung 6%Huawei 4%LG Electronics 2%Panasonic 1%Asus 1%Grand Total100.0%Samsung 19%Huawei 13%Apple 12%Xiaomi 9%OPPO 8%Vivo 7%LG Electronics 3%Lenovo 3%TCL Communication 1%ZTE 1%资料来源：Gartner，图表

15、 4: Airpods 销量预测（百万台）图表 5: Apple watch 销量预测（百万台） 65100%4567%2744%13.570120%454060100%355080%30402560%302040%1520101020%560%55%4139%332532%1824%13.611.6-15%50%40%30%20%10%0%-10%00%20172018E2019E2020E0请仔2015201620172018E2019E2020E-20%AirPodsYoY chg (%)Apple watchYoY chg (%)资料来源：苹果，资料来源：苹果，请仔图表 6: Appl

16、e watch 及 AirPod 市场规模测算百万 美元 201620172018E2019E2020EApple watch11.618253341YoY chg (%)-15%55%39%32%24%ASP256282310342368市场容量2974507777561128215068百万 美元 201620172018E2019E2020EAirPods13.5274565YoY chg (%)100%67%44%ASP136136136市场容量366961158833百万 美元 201620172018E2019E2020EiPhone216215203182189YoY chg (

17、%)-4%-1%-6%-10%3%ASP645691775762737市场容量139,443148,517157,105138,983139,200Airpods+apple watch占iPhone比例2%3%7%13%17%资料来源：Gartner，平均数6.746.51.4-12.2中位数14.0图表 7: 主要品牌公司估值表（按市值大小排列）TickerCompanyTrading CurncyM/Cap USD mnPrice 31-Jan P/E 2018E2019EP/B2018E2019EROE(%) 2018EEPS Growth 2018EMSFT US

18、微软公司(MICROSOFT)USD816,170106.3827.734.939%AAPL US苹果公司(APPLE)USD779,200165.2514.049.216%HON US霍尼韦尔国际USD106,069143.28n.a.n.a.n.a.n.a.n.a.n.a.6758 JP索尼JPY62,4305,467.001.917.80%000333 CH美的集团*CNY42,70643.5314.025.418%000651 CH格力电器*CNY37,47241.72.333.920

19、%1810 HK小米集团-W*HKD29,9779.8424.8-26.3-118%600690 CH青岛海尔*CNY14,84416.0013.1n.a.2.7n.a.21.912%GRMN US佳明公司(GARMIN)USD12,87369.1020.016.6-7%992 HK联想集团*HKD8,7325.70-72.7-2.0-37%AOS USA.O.史密斯USD8,12447.8018.617.04.63.925.447%ROKU USROKUUSD4,81744.13n.a.n.a.n.a.n.a.n.a.n.a.ALR

20、M USALARM.COMUSD2,97862.0448.445.0-50.0-295.425.2111%603486 CH科沃斯CNY2,79146.7636.926.735%IRBT USIROBOT CORPUSD2,52091.0226.9n.a.84%TOM2 NATOMTOMEUR2,1437.97n.a.n.a.n.a.n.a.n.a.n.a.1337 HK雷蛇HKD1,5521.36-24.8-12.4-62%FIT USFITBITUSD1,5166.10-22.0--26.9-75%SONO U

21、SSONOSUSD1,16811.57-42.1578.510.14.8-23.295%1070 HKTCL电子*HKD1,1083.70.911.112%751 HK创维数码*HKD9172.350.32.7-15%GPRO USGOPROUSD7314.87-4.0-15.8-79%HMI US华米科技USD71312.0014.212.02.72.2n.a.702%CTRL USControl4USD52619.6813.812.8n.a.n.a.n.a.139%2369 HK酷派集团HKD4620.72n.a.n.a.n.a

22、.n.a.5.0n.a.资料来源：万得资讯，彭博资讯， 备注：未覆盖公司估值使用市场一致预测，*覆盖公司采用中金预测主要品牌战略分析：卡位 5G 时代，苹果掉队，安卓推动，创新总体较少苹果：售价过高导致出货量不及预期 ，5G 手机推出延后我们预期 iPhone 在 201820 年实现 2.03 亿/1.82 亿/1.89 亿台销售量，对应同比增速为-6%/-10%/4%。中国市场持续倒退+高定价导致份额下降：1 月 30 日，苹果公布了 2018 年 10 月-12 月的报告，全球 iPhone 收入倒退 16%，而中国区收入倒退 27%，主要为中国市场的需求疲软及高昂定价导致的市场份额萎缩

23、。我们预测 Apple 单价本季度为 825 美元，上涨幅度由于渠道的降价较上季度放缓，519.8 亿 iPhone 收入对应苹果四季度 iPhone 出货量为 6300 万台，2018 年出货量 2.03 亿台，同时我们也在积极关注苹果降价促销的力度和效果，可能带来超预期机会。图表 8: 新发布的 iPhone Xs，iPhone Xs Max 和 iPhone XR图表 9: 苹果首发价格持续上升 (美元)XS MAX14496+ 128G9496496S+128G9496497+ 256G969649X 256G11496997496 16G6S 16G7 32G8 64GXR 64G1

24、600140012001000800600400200020142015201620172018首发最低价首发最高价ASP资料来源：苹果，资料来源：苹果，展望 2019 年，Apple 在 iPhone 的创新方面或仍有所不足，刘海缩小、A13 芯片升级和 ToF三摄相机加入可能将是 iPhone 硬件目前可以期待的全部。本次业绩会库克表示，iPhone 的售价会调降到去年的水平，我们预计 2019 年，四个季度的出货量为 4200 万/3400 万/4300 万/6300 万台，对应同比下滑 20%/18%/8%/0%。图表 10: 全球 iPhone 出货量及预测（横轴按自然年）(k un

25、its) 90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0001Q122Q12-iPhone shipmentsYOY (RHS)FY 1Q19E100%80%60%40%20%0%-20%2Q19E3Q19E4Q19E-40%请仔3Q124Q121Q132Q133Q134Q131Q142Q143Q144Q141Q152Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q18E1Q19E资料来源：公司公告、彭博资讯、请仔5G 手机推出延后：此外由于苹果和高通的专利纠纷，苹果很可

26、能在基带芯片上转投 MTK， 从而拖慢 5G 手机进程。我们预计，iPhone 的 5G 版本可能将会延后在 2020 年推出，此外苹果正逐渐向奢侈消费品转型，可能在外观及材质上在 2020 年有所变化。IOS 成为护城河：IOS 系统已成为苹果与安卓阵营最重要的护城河，用户在 IOS 上支付的ARPU 及 IOS 配件的购买都将成为转投安卓阵营的成本。随着苹果不再披露出货量，我们预计苹果的互联网服务收入占比将持续提高，成为推动公司盈利能力的重要推动力。三星：18 年大陆市场倒退，19 年 5G、折叠屏机型推向市场，期待卷土重来我们预期三星手机在 201820 年实现 2.99 亿/3.05

27、亿/3.11 亿台销售量，对应同比增速为-5%/2%/2%。2018 年三星在中国大陆市场退潮严重，在其他市场的统治力也开始减弱。但 19 年，公司将可能推出 5G 手机，率先抢占市场，加上曲面屏技术成熟，折叠屏手机加入，我们可能将看到三星在高端旗舰机上发力，夺回成熟市场。在新兴市场通过改变销售策略和定价重新夺回市场份额。华为：双品牌战略持续高增长，三摄拍照功能引领市场，但海外仍存在不确定性我们预期华为手机在 201820 年实现 2.05 亿/2.30 亿/2.45 亿台销售量，对应同比增速为36%/12%/7%。2018 年，华为双品牌战略卓有成效，芯片、AI、拍照等领域的积累正在帮助华为

28、赢得中高端市场份额，特别是 P20 pro 的三摄成为引领摄像头升级的重要方向；海外市场投入力度也很大，过去几年通过体育、娱乐领域代言赞助，在欧洲市场大获成功，荣耀品牌在新兴市场持续发力。展望 2019 年，我们认为华为在中国市场仍将维持第一的份额，并将在海外市场持续发力。由于华为在通信行业的优势，我们预计华为可能在 2 月底的 MWC 上发布其 5G 手机。而IoT 业务也是华为下一个发展重点，在 2019 年值得期待。但受中美贸易摩擦影响，在美日欧等成熟市场（占总出货量比：约 20%）面临市场份额下降等风险。图表 11: 三星折叠屏手机专利图图表 12: 华为三摄资料来源：LetsGoDi

29、gital，资料来源：华为，小米：AI+IoT 成为公司重要战略 ，回归性价比我们预期小米手机在 201820 年实现 1.20 亿/1.32 亿/1.45 亿台销售量，对应同比增速为35%/10%/10%。2018 年，小米的高性价比优势在千元机斩获大量份额，特别是在印度市场的成功，成为小米增长的很大动力。但 2018 年下半年随着小米在国内市场高端机型并未能有效缩小与华为的差距，加上新兴市场的货币贬值带来的压力，公司面临不小挑战。展望 2019 年，公司在一季度将在欧洲地区推出 5G 版本的 Xiaomi MIX3。而已经发布的红米 Note 7 的 999 元的主打超高性价比，目前订购情

30、况不错。在 IoT 方面，小米已成为国内最大的消费级 IoT 平台，而 AI+IoT 业务也有望在 19 年迎来爆发。此外小米的 IoT 也将从小家电推展到大家电，随着 IoT 平台的成熟可能反哺手机业务的成长。图表 13: 小米出货量预测2017A2018E2019E2020EA(CICC)(CICC)(CICC)智能手机出货量（mn）89120132145其中：1）中国大陆出货量57575457ASP（Rmb）8691,0191,1191,219市场份额14%15%15%16%2）印度出货量20323434ASP（Rmb）800810835860市场份额15%23%23%23%3）印尼出货

31、量591316ASP（Rmb）780780800810市场份额9%14%18%21%4）其他地区出货量7223237ASP（Rmb）1,5821,1811,2211,261市场份额1%2%3%4%资料来源：华为、小米官网等，OPPO/Vivo：复制渠道优势我们预期 OPPO 手机在 201820 年实现 1.14 亿/1.15 亿/1.16 亿台销售量，对应同比增速为 2%/1%/1%。我们预期 Vivo 手机在 201820 年实现 1.01 万/1.02 亿/1.04 亿台销售量， 对应同比增速为 1%/1%/2%。OPPO、Vivo 渠道和营销能力极强，在国内二三四线市场占据绝对优势，近

32、两年向东南亚、印度市场的复制也成效显著，2018 年开始 OPPO、Vivo 大力开拓欧洲、非洲等市场，获取进一步成长动力。但千元机市场趋于饱和，OV 也开始在手机功能上大胆创新，包括潜望式摄像头、钻孔屏、双屏手机、屏下光学指纹等。展望 2019 年，除了 5G 之外，我们期待 OV 可能会加入更多黑科技来拉动需求。中国市场分析： 市场受宏观影响增长放缓，产业集中度持续提升根据工信部数字，中国市场从 2017 年 3 月开始出货量同比出现下滑迹象，2018 年全年请仔国内智能手机累计销量 3.9 亿部，同比下滑 15.5%。我们认为 2018 年中国智能手机市场大幅下滑主要原因为品牌商持续涨价

33、+新机创新力度不大，加上宏观经济增速放缓，导致换机周期延长。展望 2019 年，我们认为中国智能手机市场将是持续充满挑战的一年。我们认为 1H19 将持续疲软，2H19 可能下降幅度能有所放缓，而主打性价比的手机出货增长可能好于高端手机的出货增长。图表 14: 中国市场手机出货量从 2017 年 3 月开始出现负增长(万台）7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0002016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2016年9月2016年10月2016年11月2016年12月2017年1月2017年2月2

34、017年3月2017年4月2017年5月2017年6月2017年7月2017年8月2017年9月2017年10月2017年11月2017年12月2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月0智能手机出货量非智能手机出货量智能手机出货量同比-右40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%资料来源：工信部，图表 15: 主要手机品牌旗舰手机国行价格持续走高(元) 12,000三星华为VivoOPPO苹果小米请仔10,0008,0006,0004,

35、0002,000020142015201620172018资料来源：公司数据, 备注：选取各品牌旗舰机国行版入门价中的最高价格为对比。海外市场分析：成熟市场需求降低，新兴市场增速放缓从 Gartner 的数字来看，印度等主要新兴市场国家仍是增速相对较快的地区，但受新兴市场货币贬值等因素，增速也逐渐放缓。成熟市场由于手机的创新幅度未能拉动需求，中国、美国、西欧都发生同比倒退。图表 16: 主要手机市场增长率变化热力图Shipment YoY growth1Q152Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q18Greater Chin

36、a4.8%-3.1%2.3%5.4%3.7%9.9%10.3%-0.6%0.2%-11.8%-11.0%-7.5%-6.9%2.9%-1.6%Emerging Asia/Pacific43.4%56.6%47.8%27.3%22.8%10.4%22.9%21.8%26.7%31.7%15.0%4.4%17.8%11.3%15.6%North America32.2%7.6%5.7%-5.8%-7.3%-7.7%-3.5%6.3%6.2%8.0%11.2%-7.1%2.5%-6.4%-11.9%Western Europe4.8%12.8%14.4%13.4%-3.1%-2.0%-4.1%1.5

37、%9.5%13.5%9.5%-5.9%-1.9%-5.0%-0.2%Latin America31.7%16.4%11.2%4.7%-8.3%-11.0%-17.6%-11.4%-8.6%-4.2%7.7%-7.1%-4.2%-0.1%-1.5%Sub-Saharan Africa47.5%37.7%51.8%20.1%0.1%-1.0%0.5%49.4%33.1%40.1%18.3%-8.3%8.4%5.3%3.2%Eastern Europe63.6%60.5%53.9%40.2%32.6%28.0%8.9%18.8%-4.8%-2.4%-4.0%-25.3%-3.0%-1.8%0.1%M

38、ature Asia/Pacific8.1%-3.5%5.8%6.9%-2.1%-2.2%-13.6%-9.5%-3.3%8.4%12.2%3.1%-3.7%-12.1%-1.2%Eurasia17.8%9.5%17.8%6.9%19.4%18.3%20.2%18.2%20.1%8.3%-8.8%-19.1%-6.6%0.2%2.0%Japan (Region)-5.2%1.5%-0.7%-8.2%-3.6%11.3%8.5%19.4%9.7%10.4%-7.1%14.4%10.4%-2.2%5.9%Grand Total19.4%13.8%16.0%9.7%3.5%3.9%5.1%7.1%8

39、.6%6.7%3.0%-5.5%1.4%2.2%1.5%资料来源：Gartner，从海外市场和份额上来看，我们注意到中国品牌在新兴市场攻城略地。我们看到：华为全球市场份额持续提升，3Q18 达到 13%，超越苹果来到全球第二。三星仍持续在多个地区位列市场第一，但份额均有所下降。小米由于印度市场持续的提升，全球份额超越 Oppo 来到第四。ZTE 受贸易战影响份额下降，金立受自身影响跌出前十，而 TCL 上升进入前十。图表 17: 3Q18 全球各地区手机出货量增速及各品牌市场份额Region (% of Global)3Q18 market share ranking12345678910Gr

40、eater China27.1%Huawei 25%OPPO 20%Vivo 20%Xiaomi 12%Apple 8%Meizu 2%Samsung 2%Gionee 1%Konka 1%Koobee Mobile 1%Emerging Asia/Pacific24.2%Xiaomi 19%Samsung 18%OPPO 9%Vivo 9%Micromax 5%Huawei 4%Lava International 2%Apple 1%Asus 1%Lenovo 1%North America10.8%Apple 43%Samsung 24%LG Electronics 15%Lenovo

41、7%TCL Communication 3%ZTE 2%BLU Products 2%Kyocera 1%HTC 1%Asus 0%Western Europe9.2%Samsung 30%Apple 22%Huawei 21%Wiko 5%Xiaomi 2%LG Electronics 2%ZTE 2%Lenovo 2%Sony 1%TCL Communication 1%Latin America8.5%Samsung 25%Lenovo 18%Huawei 13%LG Electronics 9%TCL Communication 6%Apple 4%ZTE 3%BLU Products

42、 3%Asus 1%Sony 0%Sub-Saharan Africa5.6%Samsung 31%Huawei 14%Tecno Telecom 12%Mi-Fone 8%TCL Communication 1%Gionee 1%Orange 1%Lava International 1%ZTE 1%Sony 1%Eastern Europe3.0%Samsung 39%Huawei 24%ZTE 7%Apple 5%LG Electronics 3%TCL Communication 3%Xiaomi 2%Orange 2%Sony 2%Vodafone 2%Mature Asia/Pac

43、ific1.9%Samsung 42%Apple 23%Huawei 11%LG Electronics 7%OPPO 5%Xiaomi 2%Sony 1%HTC 1%ZTE 0%Lenovo 0%Eurasia3.2%Huawei 14%Lenovo 13%Samsung 13%Apple 8%Fly Mobile 7%Micromax 6%Xiaomi 6%Microsoft 3%ZTE 3%LeEco 2%Japan (Region)1.9%Apple 46%Sharp 13%Kyocera 10%Fujitsu 8%Sony 8%Samsung 6%Huawei 4%LG Electr

44、onics 2%Panasonic 1%Asus 1%Grand Total100.0%Samsung 19%Huawei 13%Apple 12%Xiaomi 9%OPPO 8%Vivo 7%LG Electronics 3%Lenovo 3%TCL Communication 1%ZTE 1%资料来源：Gartner，印度市场：小米维持市场份额第一，三星、OV 虎视眈眈请仔2018 年三季度印度手机市场总出货量同比增长 12.4%。从市场份额看，中国品牌正在凭借性价比和快速迭代的优势在印度市场取得成功。小米仍维持市场份额第一（26%），但由于印度卢比贬值，小米在四季度上调了一次手机售价，对

45、于对手机价格敏感度较高的印度市场，可能会对出货受到影响。三星份额维持在第二位（19%），作为曾经印度市场的第一，三星有望依靠推出廉价手机，在 19 年夺回一些市场份额。Oppo、Vivo 等擅长渠道优势的中国品牌也在印度市场复制，3Q18 份额分别占 7.2%和 7.9%。华为目前占比仍低为 1.6%，荣耀系列 2017 年也开始打入印度市场。图表 18: 手机市场销量变化 印度图表 19: 手机市场份额变化 印度 (千只) 45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0001Q12-印度市场手机出货量YoY(右轴)180%160%140

46、%120%100%80%60%40%20%3Q180%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%SamsungXiaomiOppoVivoLenovoHuawei1Q183Q171Q173Q161Q163Q151Q153Q151Q153Q131Q133Q120.0%1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18资料来源：Gartner，资料来源：Gartner，北美市场竞争格局分析：苹果、联想表现抢眼，三星、LG、Huawei、ZTE 倒退2018 年三季度北美手机市场总出货量

47、同比减少 12%，与中国情况相同，成熟市场倒退明显。从市场份额看，苹果（43%）仍占据北美市场的份额第一，并持续上升。三星（24%）、LG（15%）等韩国公司倒退明显，而联想在北美的出货量同比上升 50%，份额来到北美第四。受贸易战影响，ZTE 出货量下降 80%，Huawei 倒退 58%，中国品牌在美国市场的前景不容乐观。图表 20: 手机市场销量变化 北美图表 21: 手机市场份额变化 北美 (千只) 70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0001Q133Q121Q12-北美市场手机出货量YoY(右轴)50%40%30%20%10%0%-10%3Q

48、181Q183Q171Q173Q161Q163Q151Q15-20%50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%请仔5.0% Apple Lenovo LG ElectronicsSamsung ZTE3Q151Q153Q130.0%1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18资料来源：Gartner，资料来源：万得资讯，图表 22: 3Q18 北美市场主要品牌变化K shipment3Q173Q18YoY3Q17shares3Q18shares

49、Apple16,68918,1309%35%43%Samsung12,98610,223-21%27%24%LG Electronics8,0766,230-23%17%15%Lenovo1,9802,96750%4%7%TCL Communication1,9211,443-25%4%3%ZTE3,582705-80%8%2%BLU Products6786810%1%2%Kyocera38347825%1%1%HTC523412-21%1%1%Other Phone Vendors26030317%1%1%Asus7512871%0%0%Huawei248104-58%1%0%Coolpa

50、d3736-4%0%0%Sony34352%0%0%LeEco14-100%0%0%Acer Group16-100%0%0%总计47,51141,874-11.9%100%100%资料来源：Gartner，西欧市场竞争格局分析2018 年三季度西欧手机市场总出货量同比出货持平。 欧洲市场长期被三星、苹果所掌控，国内品牌华为持续位列第三，并在缩小与前两位的差距，华为近两年在欧洲市场投入力度很大，通过新机发布，以及体育、娱乐等领域的代言赞助，在欧洲市场大获成功，3Q18 在西欧的份额达到 21.4%，离前一位 Apple 的 21.5%仅差 0.1%。小米在 2017 年 11 月开始进入西欧市

51、场，Oppo、Vivo 也于 2018 年进入欧洲市场，但份额不高。我们预计 2019 年华为、OV、小米有望分别从西欧获得更多份额。图表 23: 手机市场销量变化 西欧图表 24: 手机市场份额变化 西欧 (千只) 50,00045,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0001Q12-西欧市场手机出货量YoY(右轴)30%25%20%15%10%5%0%-5%3Q182Q181Q184Q173Q172Q171Q174Q163Q162Q161Q164Q153Q152Q151Q153Q181Q18-10%50.0%45.0%40.0%35

52、.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0% Apple Huawei SamsungZTE Wiko Xiaomi 请仔3Q171Q173Q161Q163Q151Q153Q151Q153Q131Q133Q12资料来源：Gartner，资料来源：Gartner，拉美市场竞争格局分析2018 年三季度拉美手机市场总出货量同比减少 1.5%。从市场份额看，三星持续以 25.4%份额领先其他品牌，但领先幅度有所缩小；第二四位由国产品牌占据，分别是联想（18.0%）、华为（12.6%）和 TCL（6.3%），其中华为和联想的份额呈现快速上升，正在抢占三星的份额。图表 25:

53、 手机市场销量变化 拉美图表 26: 手机市场份额变化 拉美 (千只) 45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0003Q121Q12-拉美市场手机出货量YoY(右轴)120%100%80%60%40%20%0%-20%3Q181Q183Q171Q173Q161Q163Q151Q153Q15-40%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0% Apple Huawei LenovoSamsung TCL Communication1Q153Q131Q130.0%1Q15 2Q15 3Q15

54、4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18资料来源：Gartner，资料来源：Gartner，中东及非洲市场竞争格局分析3Q18 中东及非洲市场总出货量同比增长 1%。从市场份额看，三星持续以 36.5%份额领先其他品牌； 传音和华为维持上升趋势，正在缩小与三星的差距。图表 27: 手机市场销量变化 中东及非洲图表 28: 手机市场份额变化 中东及非洲 (千只)中东及非洲市场手机出货量YoY(右轴) AsusHuaweiSamsungTCL CommunicationTecno Telecom25,00020,0001

55、5,00010,0005,000-80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%3Q182Q181Q184Q173Q172Q171Q174Q163Q162Q161Q164Q153Q152Q151Q154Q153Q152Q15-20%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%请仔0.0%1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18资料来源：Gartner，资料来源：Gartner，其他地区中国品牌在东南亚等地区已经取得一定成功。华米 OV 在东南亚份额直追三星，

56、在印尼市场小米位列第二，也正在持续获取份额，并缩小与三星之间的差距。品牌集中度持续不断提高，小品牌淘汰加速根据 Gartner 数据显示，手机市场出货量不断向前几大品牌集中。3Q18 全球市场手机前六大品牌（三星，苹果，华为，OPPO，Vivo 和小米）合计占总出货量的 67.9%，vs.4Q16 占比为 60.6%。3Q17 中国市场手机前六大品牌（OPPO，华为，Vivo，苹果，小米和金立）合计占总出货量的 87.5%，较 4Q16 的 78.9%大幅提升；集中速度大幅高于全球。图表 29: 全球手机份额逐渐向前六位集中图表 30: 中国手机份额逐渐向前六位集中 前六大厂商出货占比Appl

57、e Huawei前六大厂商出货占比 Apple Huawei SamsungOPPO Vivo SamsungOPPO Vivo30% Xiaomi25%20%15%10%5%0%1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q1870%68%66%64%62%60%58%56%54%52%50%30%25%20%15%10%5%0%1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q1895% Xiaomi

58、90%85%80%75%70%65%60%55%50% 资料来源：Gartner，资料来源：Gartner，参与者和机型数量的减少，有利于市场回归良性竞争，2018 年我们看到千元以下机型份额逐步让位于 1000-2000 元的价格段，2000-3000 价格段的份额持续下降，3000 以上高端机型份额持续稳定。图表 31: 国内 2018 年发布新机数量持续减少图表 32: 各个价格段的市场份额 1400120010008006004002000201520162017201810%124411786%799604-24%-28%-36%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%

59、-35%-40%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19% 18% 18% 20% 21% 17% 16% 14% 18% 22% 22%12% 12%13%13%14%15%15%18%14%11%13%9%14%9%14%9%14%9%15%8%16%8%8%17% 16%8%12%8%8%10% 11%15% 17%18%22%22%22%27%22%23%24%25%25%22%27%26%25%23%21%22%20% 20% 21% 19% 20%180118021803 1804 1805 1806 1807 1808 180918101811上市智能手机新机型YoY (RHS)千元以下Rmb1,000-1,499 Rmb1,500-1,999 Rmb2,000-2,499 Rmb2,500-2,999 3000 以 上 资料来源：工