空调市场定位与市场战略

1、空调市场行销定位与市场战略一、前言 1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。2、产品特性、广告、促销、变化多端。3、国国内空调调的制造造、研究究开发、已达到到世界水水准，新新机种的的推出也也很快。4、企企划的型型态有明明显的转转变空调成成为全年年皆可行行销之产产品，不不受淡季季、旺季季等季节性性市场需需求之影影响。5、此此个案的的模拟对对象为东东芝，市市场定位位为市场场挑战者者。6、广广告表现现以模拟拟销售期期的表现现策略为为主。7、所所有的定定位、分分析、渠渠道、策策略皆以以“东芝芝”的现现有特性性做销售售期间（577月）的预估与与评价。二、本案案策略架架构市

2、场场竞争态态势（MMarkketCommpettitiiveSittuattionn）市场场优势机机会（MMarkketStrrenggthNicche）行销销定位策策略（MMarkketiingPossitiioniingStrrateegy）（11）目目标市场场（22）市市场区域域（33）市市场定位位（44）市市场再定定位作战战行销销组合策策略（MMarkketiingMixxSttrattegiies）A商商品策略略商品定定位商品生生命周期期商品研研究开发发商品企企划B订订价策略略渗透订订价吸脂订订价价格加加成C渠渠道策略略经销商商门市展展售中心心百货公公司特约服服务店大饭店店D推推广策

3、略略广告策策略广告表表现媒体战战略SP促促销活动动售卖场场所POOP企划与与动态企企划三、市场场研究市场现现况分析析：由于上上一年各各家受到到气候影影响及经经济景气气不佳的的双重打打击，外外加许多多大商场场大量进进口各品牌牌空调，以薄利利多销的的价格策策略大量量促销。加上各各厂家相相互压价价，造成成去年业业绩大幅滑落落，今年年库存压压力巨大大。市场潜潜力分析析：以现今今市场趋趋势，空空调虽不不能以“一户一一机”来来计算普普及率，但发展展趋势极极快，有有相当发展展的市场场空间。市场主主力分析析：以上年年度间可可得知空空调市场场主力在在于窗型型空调，约占88790，所以以今年度度也应当以窗型型空调

4、为为市场主主力商品品。市场预预测分析析：1、由由于库存存压力、经济不不景气、以往的的“高利利润时代代”已不不复见，但空调调市场的的潜力仍很很大，且且每年都都在成长长，所以以今年的的促销战战、广告告战必然然激烈，甚至会会演变到到价格战。2、根根据市场场情报显显示，各各家品牌牌预估今今年市场场实销量量在700万台左左右。3、由由于各家家厂商均均有庞大大库存压压力，故故必须以以库存品品打先锋锋，且多多半期望望能在旺旺季中消除除库存。4、空空调一向向是属强强烈季节节性商品品，但由由于今年年年初上上市期的的动作可可看得出出，各大大品牌的企企划定位位，颇有有使空调调成为全全年均可可行销的的产品，其诉求求重

5、点为为“数机机一体之之多功能，多多享受，少费电电”的商商品定位位，使空空调不受受季节限限制，以以刺激消消费者购购买意愿愿。各品牌牌的库存存量品牌CC项目去年年库存数数A20，0000B4，0000C10，0000D7，0000E20，0000F5，0000G20，0000H4，5500J30，0000K10，0000空调机机型的比比例年度CC形式窗冷冷超薄直直立式分离式式119899909440005119900885104111199118710322四、市场场竞争态态势（分分析竞争争市场，确立竞竞争定位位）综观现现今空调调市场，除了六六大品牌牌之外，小牌林林立，仍仍然战国国群雄之之市场竞竞

6、争态势势，各家缘有有其竞争争特色，尤其近近一两年年，竞争争差异性性愈小。基本上上仍能区区域为下下列各种种市场竞争角角色：市场领领导者：有长期期良好的的品牌形形象、良良好健全全的渠道道，机型型功能完完备，如如东芝、日立。市场挑挑战者：大致在在功能、品牌、渠道、价格上上能兼有有一、二二种优势势者，对对市场影影响也不不小，如如：三洋、中中兴等。市场追追随者：追随者者在空调调的功能能上也不不逊于领领导者，但其渠渠道、资资本、广广告策略略及行销销能力较较差，如：金星、西屋等等。然而，目标市市场竞争争者四处处林立，而竞争争因素又又多，竞竞争差异异性也逐逐渐缩小小。领导导者、挑战战者、追追随者的的距离也也渐

7、小，而全凭凭行销战战略、渠渠道、广广告与促促销活动动的竞争争分高低。竞争策策略企划划企业分析析*优势势上市市期，广广告印象象占优势势强调调安静、除尘、省电树立立F环保保，健康康F形象象产品品革新：压缩机机7年保保证，55重滤网网*劣势势竞争争对手多多，市场场竞争激激烈未建建立长期期品牌的的企业形形象尚有有库存的的压力*机会会在行行销渠道道战略能能有更高高的渗透透力以品品牌形象象为主导导的销售售，期望望能有长长期竞争争的实力力*威胁胁受到到水货及及市场追追随者的的压力竞争者分分析*优势势新产产品推广广速度快快领导导者的优优势在形形象促销销，渠道道，功能能追随随者的优优势在功功能特性性*劣势势市场

8、场竞争激激烈目前前有庞大大库存压压力高利利润已不不再出现现*机会会可望望朝向全全年可行行销的产产品定位位期待待房地产产的热再再带动购购买热*威胁胁受到到水货威威胁产业分析析*优势势空调调制造，研究水水准提高高较快新机机种推广广速度快快市场场潜力相相当大*劣势势受到到经济不不景气影影响，竞竞争激烈烈，高利利润时代代已不再再出现*机会会企化化趋势朝朝向全年年可行销销的产品品定位“数数机一体体”激发发购买意意愿*威胁胁分离离式空调调是未来来行销重重点，目目前全是是进口顾客分析析*优势势购买买的选择择性高功能能特性上上，能满满足顾客客需求*劣势势水货货充斥顾顾客易上上当*机会会目前前行销听听赠品方方式

9、，使使得顾客客也有更更多选择择机会*威胁胁空调调的服务务与维修修保养是是顾客的的心理威威胁环境分析析*优势势现代代化生活活品质日日益受到到重视，F一室室一机FF为未来来的趋势势*劣势势目前前经济尚尚不景气气从而影影响购买买意愿*机会会房地地产市场场可望大大发展，从而刺刺激空调调市场*威胁胁季节节因素，经济因因素仍是是一大威威胁因素素市场寻寻位者：在市场场差异性性渐小，而市场场空位也也很难切切入。但但仍然要要寻找竞竞争的优优势。（1）虽缺乏乏长期品品牌形象象，但仍仍高潮寻寻找、塑塑造强有有力的形形象，塑塑造环保保健康的的气氛，诉诉求安静静、干净净、省电电，以环环保健康康的形象象易与顾顾客产生生共

10、识，也易被被顾客接接受。（2）今年产产品革新新部分：5种滤滤网、自自动风向向、压缩缩机7年年保证，从而增增加了广广告、行销上的的机会。（3）改变销销售制度度，促使使产品在在渠道上上占得优优势。（4）今年在在上市期期（34月）间，在在广告战战中掌握握市场定定位与品品牌印象象上的优优势。五、市场场定位目前市市场因竞竞争激烈烈，而在在行销渠渠道、促促销、功功能等的的差异性性愈来愈愈小，主主要竞争争的行销战战场大都都在广告告、渠道道、促销销活动。由于行行销的渠渠道的经经销网均均相似，广告与与促销策策略也相相近，所所以主要要差异性性着重在在功能特性性上的诉诉求，以以及产品品品牌形形象上的的定位。产品形形

11、象：一般地地说，市市场的领领导者皆皆有长期期而良好好的品牌牌形象，因而有有明显的的形象定定位，例例如金星以以自己研研究开发发和结合合高科技技的形象象，日立立以空调调先驱的的形象出出现等。功能特特性：各品牌牌的主力力产品大大致如下下品牌功能能东芝定时时，除尘尘，上吹吹式A二机机一体，线控，侧吹B二机机一体，定时除除尘，微微电脑有有C无线线遥控C二机机一机无无线遥控控，下吹吹式，定定时除尘尘D144小时预预约开机机，定时时开机，除尘，上吹式式E二机机一机无无线遥控控，定时时，除尘尘，换气气，下吹吹式F122小时定定时，二二机一体体，上吹吹，有线线遥控G二机机一机侧侧吹，无无线遥控控，除尘尘H除湿湿

12、（无遥遥控），除尘定定时，无无线遥控控，侧吹吹I绿色色省电，除尘K三机机一机除除尘，下下吹式，无线遥遥控L线控控，除尘尘，侧吹吹式M三机机一体线线控，112小时时定时，除尘换换气，下下吹式N二机机一机线线控，预预约开关关，除尘尘侧吹，速度安安装板如上所所示，各各品牌产产品皆有有其特殊殊定位的的商品性性能。今今年各品品牌产品品的革新新部分如如下：A：全全机种无无线遥控控。B：有有无线遥遥控，上上有ICC感温装装置。C：附附弹性安安装架，适应不不同环境境。D：电电脑触控控，144小时预预定开关关，微电电脑控温温。F：风风道流线线化设计计、下吹吹式三机机一体无无线遥控控。F：五五种滤网网、自动动风向

13、、压缩机机七年保保证。G：自自然凉风风、自动动风向。H：窗窗型分离离式机种种，三速速超静音音马达。J：壁壁书面板板、电话话控制预预约开机机。K：不不漏水、不生锈锈、无线线遥控自自动感应应室温。L：吸吸尘电板板。综观以以上的功功能特性性可得知知各家品品牌皆有有各自的的特色，所以在在功能竞竞争上也也相当激激烈，无法法有明显显的差异异。企业定定位由于功功能上与与各家厂厂商品牌牌有部分分相似功功能的重重叠，故故在功能能竞争上上相当吃吃力，而而在形象区区域也无无长期性性的定位位。（1）在今年年年初特特以塑造造“环保保健康”的安静静除尘、省电为为形象及及功能的的诉求，以符合现现代人所所关心的的环保问问题，

14、使使得在产产品形象象上更上上一层楼楼。（2）在今年年高层趋趋势以安安静、除除尘为最最主要的的诉求，而年初初上市的的推写广广告，巧巧妙运用广广告联想想，达到到强烈的的功能表表达及市市场印象象。（3）另外在在今年改改革产品品中的55种滤网网、自动动风向，压缩机机保用七七年，都都是值得得做商品定位位的诉求求发展空空间。六、顾顾客购买买的区域域的区别别：购买买者年龄龄约255355岁之间间多为新新购者。而再再增购者者，除了了收入以以外，其其考虑因因素为住住房数的的多寡，年龄约约35以以上，房房数在一厅二二房以上上为最多多。一般般购买者者，购买买前对产产品的特特性皆有有相当了了解，所所以购买买的满意意程

15、度好好，对价价格也大多多能接受受。七、目标标市场长期目目标市场场在整个个市场竞竞争态势势中，东东芝定位位为市场场挑战者者。其长长期目标标是期望望能摆脱脱其他挑挑战者的缠缠斗，而而能踏入入市场领领导者的的势力范范围。长期目目标是建建立良好好品牌形形象，同同时也以以空调的的产品形形象带动动其他家家电产品品。短期目目标市场场将今年年行销目目标定为为120000台台，以去去年度领领导者的的平均行行销台数数为目标标，并在在旺季期间消除除库存压压力，使使明年度度新机种种产品能能有强势势的市场场攻击战战略。渠道目目标高层层改善现现有的行行销渠道道，并以以新的行行销渠道道攻占其其他厂牌牌的市场场。同时时重视大

16、大都市以以外的城镇镇市场。研究开开发目标标目前分分离式空空调渐受受重视，为明日日市场的的主力商商品，东东芝计划划在明年年年初引引进分离离式空调，以角逐逐庞大的的市场。八、产品品策略产品生生命周期期1、由由于空调调开发速速度相当当快，而而新机种种几乎每每年都推推出，故故空调行行销的生生命周期期约一年至至一年半半左右。2、在在整年度度行销活活动中，依季节节的变化化而有明明显的变变动，一一般而言言，每年年344月为上市期期，即做做暖身运运动，而而在成长长期（557月月）为竞竞争白热热化的促促销战。产品研研究开发发目前各各大厂商商，皆以以分离式式空调为为行销作作战的主主力商品品，但目目前分离离式空调调

17、皆以进进口为主，而积极极形成开开发以提提高自制制率是国国内各厂厂牌今后后的重要要课题。产品定定位及产产品策略略1、定定位上：（1）商品定定位：目目前市场场仍以窗窗型空调调为主力力商品。（2）功能定定位：在在塑造“环保、健康”的气氛氛中强调调安静、除尘及及省电为为主要诉诉求点。（3）形象定定位：以以建立长长期良好好品牌形形象及品品质提升升为目标标。2、策策略上：（1）在广告告的塑造造下，以以短时间间建立品品牌知名名度，并并加强高高层上的的品牌印印象，与与加强经销销商对产产品的信信心。（2）行销目目标主要要为提高高市场行行销量，除了提提高市场场占有率率以确立立品牌形形象外，并降低库库存量使使明年新

18、新机种能能顺利行行销市场场，此时时行销利利润并非非主要的的追求目目标。（3）在业绩绩考核制制度与提提高奖金金制度之之下，必必须巩固固行销渠渠道并打打击其他他品牌的的正常行销销渠道。（4）以空调调品牌形形象带动动其他的的家电产产品。九、订价价策略在去年年库存压压力及今今年不景景气下，价格的的上升可可能性极极低，但但各家品品牌不到到最后关关头是不可可能降价价。考虑到到利润及及形象，会出现现变相降降价：附附送赠品品，应该该是在市市场竞争争激烈中中最能发发挥行销战战力的法法宝。十、渠道道策略一般消消费者购购买空调调之渠道道，主要要以经销销商（445）、各牌牌服务店店（3554）所占的比例例最高。特别值

19、值得注意意的是展展销会有有相当利利益。渠道调调整以往的的成绩不不理想，为了加加强新经经销商的的信心，除了在在广告促促销上要要多费心心思外，大幅调整整渠道也也是待努努力的重重点。至于创创立直接接由公司司批货制制度，严严防大盘盘扰乱市市场秩序序及设立立严格查查核制度度，以防防竞争者渗渗透，更更无庸赘赘言。由于目目前渠道道是新设设立，故故应提高高销售奖奖金，以以刺激业业绩上升升，并且且巩固渠渠道据点点，提升品牌牌形象。攻击战战略对于非非专卖店店的经销销商所采采取的战战略：以以提高销销售奖额额，特别别针对市市场定位位相似的的品牌加以以攻击，并在旺旺季之前前，预告告定货不不换、不不退的措措施，而而促使订

20、订货的经经销商背背水一战非要要出清存存货不可可，而销销缓行销销其他品品牌，使使得其他他品牌无无法在旺旺季期间间维持正正常销售。重视城城镇行销销渠道由于大大城市是是众厂商商肉搏战战之阵地地，而其其他城镇镇的市场场竞争压压力较小小，故城城镇行销销渠道，也也不可不不加以重重视。遏止水水货的侵侵入以品质质保证、售后服服务，及及加强旺旺季安装装能力以以巩固服服务形象象，同时时也可打打击水货货。重视并并利用展展示中心心及特卖卖会配合广广告及促促销策略略，多利利用展示示中心及及特卖会会则有助助于业绩绩的提升升。十一、推推广策略略近年来来各家品品牌在推推广策略略上多以以广告及及赠品做做为行销销的主力力。项目C

21、C品牌广告预预算赠品A目标标营业额额的1空气滤滤净机B1千千万立扇，咖啡壶壶，双层层烤箱33选1C视情情况增删删电子琴琴，野餐餐桌椅，钛金刮刮胡刀D1千千万电风风扇E1千千万金笔笔F电饭饭锅G3千千万照明明组合灯灯H1千千万金笔笔I视情情况增删删蒸汽烫烫发器，高级收收录机JSoony收收录音机机K5百百万时钟钟收音机机L1百百万母子子锅，护护服灯，热水瓶瓶3选11MSoony收收录音机机N800万万用用烤箱广告策策略1、建建立品牌牌形象及及确立市市场定位位。2、配配合产品品行销策策略，以以创意而而令人有有深刻印印象的广广告表现现强攻市市场，以以期望在在短期内提提升销售售量，并并为未来来新机型型

22、做铺路路。3、加加强新渠渠道的经经销商对对商品行行销的信信心与支支持。4、以以空调广广告的形形象带动动提升其其他家电电的品质质形象。广告目目标1、在在上市期期（34月）提高产产品认知知率达到到5060。2、在在成长期期（57月）增加产产品认知知率达到到80。广告表表现（上上市期）在上市市期（334月月）的年年初商战战中，各各家品牌牌大都采采取感性性诉求为为主，但但在实战战成长期（557月月）各品品牌则以以密集式式功能诉诉求的广广告为主主。目前之之市场竞竞争态势势在上市市期以“名星”的广告告联想效效果在市市场上颇颇具有强强烈、震震撼的品牌牌定位。此创意意广告奠奠定了首首战的成成功的良良好基础础。

23、广告媒媒体的选选择目的：利用传传播渗透透力较快快及接触触率较高高的媒体体，尽量量在短时时间内达达到传播播的效果果。媒体体的选择择：电视视（CFF）（220“与与10”）：传传播力高高且迅速速。报纸纸（NPP）：文文案作理理性诉求求，辅助助TV。杂志志（MGG）：生生活类。店头头广告及及展示中中心的PPOP，增加现现场销售售之商品品形象（CommmoddityyImmagee）。成长期期的广告告表现（577月）（1）电视（CF）：（a）“名星星”篇（20FF）持持续市场场上的品品牌印象象。（b）“健康康、环保保形象”篇（110F）用健健康、环环保来说说明产品品功能及及特性。（2）平面稿稿：（a）

24、焦点（CATTCH）：省电电、强冷冷。（b）焦点（CATTCH）：维护护居家环环保，东东芝不遗遗余力。广告：品质，胜过一一切承诺诺。SP企企划创意意（一）赠品方方式1、自自去年东东元空调调率先以以赠品方方式促销销SP活活动，使使得现今今各家厂厂商纷纷纷也以赠赠品为促销手手段。2、以以赠品做做促销重重点，吸吸引消费费者的购购买意愿愿，通常常都在上上市期使使用，但但为了在在成长期做做强势销销售及短短期提高高业绩，赠品方方式是一一重要手手段。3、赠赠送家电电，也可可增加赠赠送家电电的市场场认知率率及品牌牌形象。4、赠赠送方法法：（1）冷冰杯杯，照明明灯2选选1，早早买早送送，送完完为止。（2）赠送名名额，依依成本考考虑因素素，限定定名额。（3）赠送时时间为期期一个月月。（二）展示中中心及特