中国鞋业发展报告

1、中国鞋业品牌进展报告来源:鞋志80 年月以来,随着改革开放政策的实施,中国制鞋工业有了突飞猛进的进展。据统计,1985 年至 1995 年这 10 年间中国制鞋工业消灭了“三级跳”式的快速进展,即:1985 年至 1989 年是助跑阶段，1990 年年产量增至 26.8 双，为第一级跳；1994 年年产量增至38.9 亿双，为其次级跳；1995 年产量到达 57.3 亿双，完成了第三级跳。1997 年产量进一步增至 62.9 亿双，平均一年可为全世界每人生产一双鞋。中国制鞋工业的跳动式进展，带动了中国鞋类出口的快速增长.经过近 10 年的快速进展，中国皮鞋业平均每年 23% 的增长率，大大高于

2、中国GDP 的增长速度。近年来，中国每年生产各种鞋60 亿双，占世界制鞋总量60%，是世界最大的鞋业制造基地。中国又是世界其次大鞋类消费市场，占全球消费总量的 22%，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的 53%以上。目前中国的制鞋产业中大约有 20220 家中国皮革企业和 160 万国内从业人员。国内鞋类总量的 85%为中低档品，而大多数中高档鞋品均从国外进口。中国鞋业品牌集群与地域分布目前，我国鞋品牌成集群式态势进展。总的来说，可分为四大集群。一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；品牌代表：百丽、星期六、兽王、虎威、SKAP 等。二是以

3、温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋； 品牌代表：奥康、红晴蜓、康奈、意尔康、吉尔达、庄吉、FED 等。三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；品牌代表：艾民儿、凯奇、红草帽、丹露、卡美多。四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋；品牌代表：安踏、红星尔克、361、德尔惠、富贵鸟、木林森。中国鞋业品牌营销分析三大渠道当前鞋业市场的竞争越来越趋向于渠道的竞争，而渠道的竞争也越来越表现为终端的竞争。专卖店、商场、鞋业超市作为鞋业终端分销的渠道模式，从进展过程看，三者互有所长，又各有所短。一专卖店专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信

4、息反响准时有效，而其缺点则是产品单一，品牌单一，可选择性差， 另外受观念及气候影响较大。2022 年 11 月，奥康在温州创办第一家皮鞋专卖店，从今以后，“专卖连锁”开头风行于温州鞋业界，一些大中型鞋企纷纷跟进，在当时，鞋企在终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。一时间，统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现。到 2022 年，温州鞋业专卖店到顶峰时到达 3 万家，但相当一局部企业的效益却一路滑坡。到 2022 年底，一些难以支撑下去的企业不堪重负，开头转变思路。一些运作相对较为成功的品牌专卖店，也开头进一些杂牌皮鞋销售，以期维持生计。到目前为止，这种态势正愈演

5、愈烈。专卖店数量的削减并非意味着专卖店的衰落，这是市场竞争、市场优胜劣汰的必定结果。专卖连锁的销售渠道的进展趋势是鞋企自营店比重大幅上升，与优秀加盟商合股店比例上升，一般的加盟专卖店比例渐渐下降，优胜劣汰，资源整合， 专卖店仍是以温州为代表的内销鞋企最重要的销售渠道。二商场商场的优势于于投入费用少，消费者信任程度高，而其缺点是价格，品牌形象不明显，资金回笼慢，有肯定的风险，费用高，对企业的治理要求高。上世纪 90 年月初期和中期开头富强的国营商场，是鞋企销售通路的最正确终端，但由于经济体制改革的进展和国营商场的改制和转轨，再加上自 90 年月中后期兴起的鞋业连锁专卖，商场在品牌鞋企的销售渠道上

6、开头安静了。但自2022 年以后，胎胎换骨的商场重回归，商场渠道又渐渐成为最具影响力的场所了。由于它们占据城市最好的资源，包括最繁华的地段，流淌量大、购置力量最强的人群和最好的购置气氛。然而，多多品牌鞋企重拾商场这一营销渠道，并没有走老路，而是“酒装瓶”，实行全的商场方式，鼓舞实行租赁，合同等多种经营方式攻占这块阵地，抢占制高点。锁定高收入群体，提升品牌形象，发挥广告效应，同时推动专卖店的整体销售，两条腿走路实现双赢。三鞋业超市鞋业超市的优点在于产品丰富，单位本钱低，可选择余地大，资金回笼也快，其缺点是企业的品牌形象有所弱化。鞋业超市的兴起意味着企业整合市场的时代开头向市场整合企业的趋势转变。

7、鞋业超市的兴起并引起业内人士的关注始于天津的百信鞋业，继百信之后兴起的有湖北王子鞋城和温州金百川鞋业超市等。在众多中型鞋企销售业绩下滑之际，市场命脉渐为终端商所把握。中国的大型鞋企，年产值超过 10 亿元的仅有少数几家，虽然全国鞋类行业有 6 个“中国著名商标”和多个“中国名牌产品”，但无论是森达、红蜻蜓、奥康还是康奈等企业，没有一家在国内市场的占有率超过15%。皮鞋行业两家极其代表性的鞋企“红蜻蜓”和“奥康”分别祭出了“经济”时代的超越方式，其目的仍是牢牢地把对市场的整合大权把握在企业手中。四大趋势专卖店和商场是鞋业最主要的销售形式，而鞋业超市则是基于商场和专卖店的变体。短期内，在鞋业终端市

8、场的产销渠道上必将消灭必将消灭三足鼎立的局面。一是大型化，单店面积明显增大，一般由二三百平方米的店面积扩展到二三千平方米如鞋业超市；二是专业化，各类业态并不是只要赚钱什么都卖，而是专营一类或几类商品专卖店；三是廉价化，低本钱运作鞋业超市，商场；四是连锁化，建立连锁店系统，发挥连锁经济的优势鞋业超市、专卖店、商场。市场竞争的加剧和鞋业零售行业的变化，事实上已经影响到了整个产品流通系统；制鞋企业、经销商、零售商商场、专卖店、鞋业超市三方身处其中，由于三方各自实力的增减，其在交易谈判中的地位正发生变化。企业的营销活动要求更加深入化和细致化，鞋企不仅要有潮优质的产品、优待的价格、有效的促销活动和完善的

9、售后效劳，而且更应加强分销渠道的建设，以提高企业的核心竞争力。五大营销策略一塑造品牌的独特核心理念。鞋子不同于高科技产品，产品高度同质化，单纯靠产品本身的功能已经不能打动消费者，强化消费者对品牌的体验感受,是品牌可持续进展的关键。应提炼品牌的共性与精神,附加和融合到品牌中去,形成独特的品牌诉求,赐予产品更多的情感价值,给消费者供给产品功能的同时,供给更深层次的情感价值。现在中国鞋类品牌塑造，过于外表化，缺乏内涵，竞争品牌之间定位模糊，难以有效区分。比方，鸿星尔克、特步、德尔惠等晋江运动鞋品牌明星代言风潮，这些明星传达了时尚、运动、共性的品牌诉求，但这是同类产品的共性，品牌形象严峻同质化，差异化

10、的品牌理念并没有被传播出来，品牌核心价值与共性不明确，对产品市场扩张支撑缺乏。再如森达、金猴皮鞋的品牌塑造，均是一些符号性、外在的表现，品牌给消费者的情感价值缺失。在国内做市场尚且如此，更何况拓展海外市场。像一些国际、国内知名品牌，如耐克“JUST DO IT”，阿迪达斯“运动无止境”，李宁“一切皆有可能”，都是格外成功的品牌核心理念塑造，也是产品能卖出高价格的重要缘由。(二创性的差异化概念。创的概念对品牌进展，有极大的提升，尽管鞋产业技术门槛很低，但是拥有差异化的概念，进展肯定的科技含量和技术创，仍 然可以快速与其它产品区分开，占据到一个比较高的品牌制高点。例如，耐克的气囊技术、SHOX 缓

11、冲技术，阿迪达斯的“a3 缓冲技术”、世界上第一双芯片智能运动鞋，都引领了市场潮流，广受消费者追捧。李宁也是外乡品牌的优秀代表，产品创的核心以“减震” 理念开放，建立“脚型数据库”，通过“铁系列”球鞋多项技术与外观创，成功实现品牌升级。三实施双品牌战略。中国鞋大量出口国外最大的优势就是低本钱，但由于盲目竞争，导致产品价格被打压极低，企业利润微薄，假设直接以运作品牌方式去做，在产品与品牌没有改善状况下，一时提价，势必降低企业竞争力。为了躲避市场风险，在保持低价品牌同时，建议起用其次品牌，作为企业战略性品牌，避开竞争剧烈的低价位区间，全面导入现代品牌治理体系，提高产品的技术含量，提升价格，进入中高

12、档市场。企业以两条腿走路的方式，建立品牌运营机制，渐渐摆脱产品越卖越多，利润越来越低的逆境。四打造区域性强势品牌。进展海外市场拓展，要有营销战略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先选择一处战略性基地市场，作为海外依据地，再向其他地区辐射。品牌最大的一个特性，就是具有扩张性。企业依据自身资源整合力量，有选择地进入到欧洲某个区域把品牌做大做强，要比盲目的全面撒网更为明智。比方，可先进入欧盟实力相对较弱的东欧或西班牙、葡萄牙等国家，通过广告、公关、促销等形式，建立品牌影响力，避开意大利等兴旺国家鞋品牌打压，再逐步向更兴旺地区渗透。五品牌形象的外乡化。中国鞋品牌进入海外市场，要结合当地的人文特点和市场经济进

13、展程度，为品牌注入外乡理念，以亲和性的品牌形象获得当地消费者的认同。例如，李宁进军欧洲市场，赞助西班牙男女篮，通过体育营销，获得广泛报道，深得西班牙以及欧洲消费者好感，树立了国际品牌形象，为国际市场拓展奠定了良好根底。中国鞋业品牌的四大缺陷一鞋业品牌内涵的缺失。对一双鞋子而言，无非满足顾客的两种需求，一种是基于穿着的产品利益诉求，另外则是彰显身份的品牌感性诉求。二人性化的缺失。鞋子作为对人类行走工具脚的保护，假设无视了对人性化的关注而未满足人体工程学需求，那么即使它的版型再成功，它的市场都将渐渐萎缩。三品牌顾客满足度缺失。日常生活中关于鞋子的投诉是相当高的，但是即使最终通过第三方斡旋解决了，最

14、终仍会失去一位顾客，并将由此产生较负面的口碑而失去一批潜在顾客。商界流传着这样一个观点，对组织最忠诚的顾客才是它最有价值的顾客。四学问产权意识缺失。假耐克大事令人记忆犹，中国人的仿造力量令世界折服，固然某些仍是停留在外表的刻意仿照上，并没有创出学问产权，而是典型的剽窃。鞋子和服装同样有版型一说，其实这版型就是楔子的学问产权，学问产权是用来区分对手隔离竞争的，但是往往被仿冒战胜。鞋业品牌将来进展趋势分折一“垄断时代”的降临随着网络技术的迅猛进展，消费者获得取信息渠道的增多，市场竞争对手的不断增加，尽管传统的主要品牌影响力和吸引力照旧存在，但是，随着跟进和参加的其它品牌包括很多有共性的小品牌的不断

15、涌现，令市场份额的分割愈来愈细，使得主要品牌的市场危机感日甚。与此同时，一些行业的主要品牌受到领导品牌和跟进品牌的双向挤压，也不得不实行的手段保护市场。而这两方面的表现，在全球化浪潮中，更多地表达在品牌并购、品牌联盟等方式，几乎已经成为企业扩大规模、增加实力、提高效率的重要手段。也预示着“品牌垄断时代”的降临。关于品牌联盟，是指拥有共同进展理念的品牌进展的战略性合作关系。我们知道的有索尼跟爱立信的联盟等。而对于外乡企业来说，“品牌垄断时代”的主要特点表达于“技术垄断”、“资本垄断”和“商标垄断”三个层面。(二顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化随着顾客所享有的品牌选择范围进一步增大，以及价格战等综合

16、因素影响，在品质相差无几的状况下，顾客经常会抛弃某个品牌而转向另一个品牌。有些品牌花费大笔资金进展短期促销活动，但是这种促销活动往往会吸引来更多“占廉价”的顾客，而并不有助于扩大更多的忠实顾客。越来越多的品牌在如何确保消费者的忠诚不移上，已经感到愈加费力。尽管对于多数品牌而言，顾客的忠诚度在降低，但是，一些主要的大品牌还是照旧保持了其强劲的顾客维系纽带。这种纽带可称之为“品牌崇拜”，即建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权话语权、建议权等的根底上，对品牌的忠实有如宗教信教般的关系，并且为有意区分其它品牌的消费群，针对自己所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒消费者将该品牌供给的一系列的满足，包括物质、精神、共性等，自觉向其他消费者推介，同时还建立品牌爱好者网站，乐观参与该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌的追随者而感到傲慢等。品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观。品牌崇拜是通过产品、形象、共性、文化等各个方面开放整合的心理攻势，而不是单一的突破。在中国鞋业品牌的剧烈竞赛中，消费者对多数品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能从竞争中脱颖而出，不断吸引一代接一代的中国消费者。三大事营销借助大事营销，令品牌飞速崛起，曾经是某些国际品牌的经典手笔。大事营销近年来越来越受到国内外品牌的青睐