品牌概念的架构-策划成败的核心

1、品牌概念策划成败的核心品牌是主推销售力的大动脉，品牌策略是否准确、精细、爆破直接影响销售策略具体实施的节奏、进度、效果和成绩，品牌概念决定了销售概念的架构(TheSellingIdeaPlatform)。概念目标(TheConceptualTarget)最核心的欲望(TheCoreDesire)品牌如何满足最核心的欲望(HowtheBrandFulfillstheCoreDesire)强有力的支持(TheCompellingTruth)概念目标(TheConceptualTarget)在品牌策划当中认清谁是品牌的真正目标消费群，是产品在市场上成功的的首要问题。在品牌策划中，对目标对象的锁定要趋

2、向于从共同的价值观和世界观来区分。定义：他(她)们是对于某一种类别及品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。如何写一个好的概念性目标：1、强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。2、从特定的人口统计学开始，找出一处“把手”，让这些目标对象鲜活起来，进而让我们感觉到并且知道他们是谁，以及用什么能够激发他们。3、赋予他们一种名称，看到这种名称，我们可以立刻知道周围的朋友、同事，是或不是此一特定组合的其中的一员，以及为什么。如：典型的社会概念性目标族群：老三届、生于70年代、飘一代、她世纪女性、网虫、“白骨精”(白领、骨干、精英)(南方都市报)【VALS(Valuean

3、dLifestyles)系统】是美国SRIInternational公司1978年提出来的。VALS(ValueandLifestyles)系统是用来给客户展示消费者群体的变化和这些变化将怎样影响客户的广告战略。最初提出的系统由于过多地考量人们的社会价值观，而使美国商界感到使用起来不方便于是在1989年SRI又提出了新的系统，叫VALS2系统。此系统更注重对美国人心理的探究，把美国人划分为八大人群，每个作为消费者的美国人都可以在这种分类中找到自己的位置。每个群体里的成员都有不同的价值观和保持自我的独特的生活方式。这八种人群的划分又有一项坐标，横轴是自我意识导向(Self-orientation

4、)，纵轴是自我资源(Resources)0这里的自我资源是：一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。自我意识导向分为三种：原则导向(Principle-oriented)、现状导向(Status-oriented)、行为导向(Action-oriented)o自我资源中，主要反映的是个体在追求自我的意识导向时获得必要资源的能力。它反映了从心理、生理、地理以及消费者所需求的资源内容。资源控制一般来说从青年到中年是增加的，然后趋于稳定，最后随着年纪的增大而逐渐减少。奥美把新兴的中国中产阶级（30岁以上人士）分成了四类：追寻着渴望金钱、权力和成功；调适者急切期待美好前程；忍受者骑墙

5、派，向往现代的消费生活，害怕改变工作和生活方式抗拒者捧着铁饭碗，宿命的，害怕变化。奥美新兴的中国中产阶级分类表类型概述属相研究追寻者主要在外企工作寻找机会，志在成功某些人不知足地追求金钱富于创新、野心勃勃、个人主义受西方观念影响期待未来认为金钱是通往成功和幸福之路的保证自豪快节奏生活，几乎每晚加班或有商业应酬喜欢取新的咼科技产品喜欢能够体现身份的品牌对外国品牌有强烈的认同感这类人比较接近虎、龙、蛇虎：极度自信，倨傲、全力追求成功、不轻易放弃、我行我素；龙：逍遥自在、乐于冒险、固执、想象力丰富、遇事果断；蛇：孤僻、敏捷、神秘、天资聪颖、野心勃勃、充满斗争精神、能力过人、适应性强、能够预见未来调适

6、者较有野心有家庭责任感认为金钱并非衡量成功与否的唯一标准在财力许可的范围内追求生活质量社交面广、对工作“从一而终”为适应社会变化而努力学习跟潮流，但不想领导潮流欣赏，而不是崇拜品牌牛：辛勤工作、不怕吃苦；有责任感、坚持己见、不轻易放弃、对他们来说、名誉要比财富重要马：独立，尽职尽责，不吝啬金钱，善于交际，因为勇敢，不怕吃苦，常会事业有成羊：细致、忠诚、内向、有强大的内心力量、不急功近利、一步一个脚印地走向成功忍受者对未来感到迷茫犹豫，不采取行动与家庭、传统联系紧密保留许多传统的兴趣爱好家庭比金钱重要不太专注于工作认为民族品牌和外来品牌一样好猴：喜欢处于聚光灯下的感觉，在公众场合较受欢迎，缺乏耐

7、心，静不下来，不易满足，目光短浅鸡：缺乏耐心和杞人忧天是他们最大的缺点。爱打扮，喜欢华丽的服饰，认为爱比物质更重要狗：成败取决于疋否有咼人扌曰点，仅有天赋和能力是不够的抗拒者满足、宿命、目光短浅为了孩子牺牲自己的生活享受接受社会地位越来越低的现实喜欢有福利的、轻松舒适的生活担心失去“铁饭碗”宁愿少赚一点，而少干一点生活平静、家庭、单位亮点一线兔：平和、诚实、精明、恪守传统、不主动、缺乏创造力、虽然没有领导才干，但执行具体事务的能力很强追寻者调适者忍受者抗拒者金钱钱是一切钱是手段有钱好为钱辛劳不值工作工作就是生活压力太大和其他事一样重要喜欢轻松竞争竞争是一种机会意味着我得充电我要被淘汰了让孩子好

8、好准备变化太慢太快让我无所适从不关我的事传统过时了有好的地方很好传统是我的生活方式家庭家庭是负担家庭是责任家人是我的倾听者家庭是生活的支柱未来我买汽车的时候我得为之努力我被淘汰的时候孩子必须面对理财不冒险就赚不到钱最重要的是稳定要有保险孩子是我唯一的投资休闲为了恢复为了享受为了不乏味为了忘记烦恼对子女期望独立、富有独立、有文化修养独立、有文化修养独立、读好书外国人没有一个我不能对他推销的为了成功我得取悦他们没多少机会和他们说话从没打过交道教育还不如开车重要是通向许多地方的道路对孩子来说很重要对孩子来说很重要音乐听流行歌曲和西方音乐听轻松的音乐和流行歌曲听轻松的音乐和中国的音乐听传统和轻松的音乐

9、读书专业杂志、报纸杂志、报纸、计算机书籍、传记生活杂志、文学、小说、报纸生活杂志、文学书刊、小说、报纸生活目标有自己的公司管理公司得到福利安安稳稳地退休自我描绘不稳定对社会来说是完美的人有道德安于现状按照某些社会学专家的观点飘T弋泛指一群二十至三十更岁的年轻人,昔遍拥有宙手历追衣快乐、自由册主活，厌恶脩规蹈矩地过日子:类似奏国反战年代的皮”，但又更貝砚实主义的色執他们生活在社会的边缘决杀是地们最高的哲学J不嚼自由的口号，但却在日常生活中实践着绝对的自由衣例如，他们坚持只买报，不订抿J只租鳳不买房；就是因为推备随时厳疔的需要新周刊瓦解“飘一代”飘代的行为飘代的心态只喝包装水想喝水时就喝水，自由畅

10、快不订报只买报因为口味可能随时更换只租房不买房，只打的不买车房子和车子有时是需要，有时是束缚宁肯煲电话粥也不写信直截了当既不跟父母要钱，也不给父母钱自立的能力和没有负担的优势，才显得飘睡过床垫他们宁愿搬书也不愿搬床不吃早餐晚睡晚起，不吃早餐是一种自由裸睡一个人不能面对自己，如何面对社会至少热爱一项运动，哪怕是床上运动身心具疲的人是飘不起来的对哲学敬而远之哲学是沉重的，飘一代是不喜欢沉重的不承诺承诺是对将来的一种预支，是以放弃将来的其他可能性为前提的只穿舒服的鞋子一双舒服的鞋给人莫大的信心不为健康牺牲嗜好飘一代认为嗜好这个东西有利于健康没有年龄感心态的年轻反映在脸上和打扮上拒绝圈子飘者对圈子的态

11、度是冷漠中带点不屑跟再好的朋友也不借钱飘一代颇有“言义不言利”的古风时不时人间蒸发总有新的体验扔东西时从不心疼喜欢轻松，久之，扔东西也成了嗜好不把情人带入朋友圈这是最隐私的事情居室可能很简陋，但至少有一张舒服的沙发懂得眼前的享受很重要可以不看书，但一定要看碟碟之于书，更新、更直接、更声色犬马、更出人意料绝不送行聚散多了，视若等闲从不歧视同性恋或艾滋病这不关我的事不戴手表对于时间，飘一代倾向于遗忘不带雨伞细雨是情调，大雨更畅快不在公共场合谈论严肃的话题不装腔作势老找不着东西井井有条的生活永远与飘一代无关爱过很多次，但从不为谁要死要活如果被弃的是自己，飘者会让时间和自爱治愈自己生病能不去医院就不去

12、医院不到生死关头，免谈懒得存钱有钱不花，死了白搭找他们的很好方式EMAIL想看就看，想回就回热衷于嘲笑中产阶级天下熙熙，皆为利趋；天下攘攘，皆为利往对喜欢的东西不计较价格自己有价值的标准倾向于佩戴不那么昂贵的饰物便于更换悄悄地结婚，绝不举行盛大的婚礼肯去登记，已是他们对社会对大的妥协了不爱过节拒绝形式主义不在乎别人的看法自信是飘一代的主要特征之一特别喜欢“追新”赤裸裸地喜新厌旧想到什么说什么崇尚干脆的人际关系，从不认冋乡，只认冋类从不大惊小怪冷漠养宠物，不养小孩不担心它学坏注重包装多过内容生活需要色彩房间很乱，但想要的东西触手可及方便只要需要，不在乎做任何工作飘一代眼里工作没有贵贱之分不对别人

13、嘘寒问暖，也不喜欢被别人这样生病也愿意一个人生病，伤心也愿意一个人伤心，空间比温情更重要无法停止幻想每天都是新的认为晚上比白天好更自由、更悠闲、更安静，城市更美丽，更宜于享受生活最核心的欲望（TheCoreDesire）定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以通过其意义加以满足和暗示的。如：汽车的核心欲望独立（雪弗兰BLAZER）成功（奔驰）对家庭的承诺（富豪）逝去的青春（捷豹）家家买得起的车（中国吉利汽车）百姓喜欢的车（中国五菱）品牌如何满足最核心的欲望（HowtheBrandFulfillstheCoreDesire）定义：品牌在满足概念性目标客层的核心欲望时所担任的特定角色。日常生活中我们总能听到这样的话，“走，去吃麦当劳”而不是“走，去麦当劳吃汉堡”，这说明麦当劳已经成为人们生活当中无法替代的东西。品牌在满足概念目标核心欲望时，应从品牌所代表的产品给消费者带来的感受的各个方面去描述。同时，无论是产品信息还是品牌信息，都应准确地照顾到消费者的感受。强有力的支持（TheCompellingTruth）定义：“毋庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望时，品牌所担任角色之强而有力的支持事实