微软开始反击：机遇与挑战并存

1、微软开始反击：机遇与挑战并存2012 年 11 月 21 日， Windows 迎来了它的第 27 个生日。而微软的命运，也到了该有个说法的关键时刻。微 软依旧是软件巨头，但它那深入骨髓的 PC 烙印，令其在 后 PC时代有些空虚乏力。在移动互联市场，这个昔 日巨星被苹果和 Google 远远地甩在后面：苹果用叹为观止的创新抢夺了利润皇冠， Google 则通过 机海战术 让 Android 渗入到市场的各个层面。微软，只是一个敬陪末座的守望者。个性张扬的鲍尔默不想如此，他不能容许微软在自己手里从行业领导者变成追随者，而为了证明后 PC时代并不与 后微软时代 等同，鲍尔默希望在 2017 年退

2、休之前看到公司有一种和传统 Windows 决裂的变革。于是，他把 2012 年打造为 微软创建以来最具史诗意义的一年 。在这一年里，他一口气发布了至少3 款全新体验的软件产品，和一款时尚的硬件终端。并且让它们互为依托，搭建起全新的移动生态环境。现在，产品已经倾囊而出，豪言也已说到尽头，在最后一次的机会面前，微软无路可退，鲍尔默无路可退。2012 年 10 月 25 日 11 时 15 分 （ 美国东部时间 ），纽约时代广场。 在这个被誉为世界经济心脏的繁华地带，南来北往的行人不约而同地停下了和时间赛跑的匆匆步伐，驻足观看这里 39 块大型户外广告屏同时放映的现场 直播 - 微软的 Windo

3、ws 8 发布会。同一时刻，在相隔不远的曼哈顿区哈德逊河旁的一丛土黄色的混凝土建筑群里，微软正带领着与会者漫游在属于Windows 8 的深蓝色世界里。会场是经过刻意挑选的。 这座外表土气的建筑群是二战时美国海军航空兵使用的 57 号码头 (Pier 57) 。作为美国 国家级历史名胜，它承载了一段厚重的光辉史，同时，作为纽约年轻人最向往的休闲娱乐圣地，它又是未来时尚 趋势潮流的风向标。 57 号码头的存在价值，符合微软表达意欲的诉求：过去引领了软件业的发展，今后成为移 动互联网时代的主宰。伴随背投播放出的绚烂宣传片， 微软公司 CEO 史蒂夫 鲍尔默 (Steve Ballmer) 快步走上

4、台，他要亲自宣布微软近 20 年来的最重量级产品、新一代操作系统 Windows 8 正式发售。 这是激动人心的一天，搭载 Window 8 的 PC、平板电脑、笔记本将开启微软和消费者的新时代。 鲍尔默用他 标志性的高亢激昂的声音和夸张的手势，煽动着人们的情绪。鲍尔默一直被认为是非常成功的微软布道者，他相信自己的煽动力能够唤起人们的激情。在时代广场上，已经有 人在用行动来响应他的号召。尽管有可能要排队两个小时才能进入这里的微软体验店，人们依旧愿意排起长队等 候。 而随着一批批体验者激动地走出体验店，Amazing 、Wonderful( 惊艳、 了不起 ) 的赞叹不绝于耳。 但是，这种激情不

5、是他最想要的，他最想要的是人们对微软在迎接移动互联网挑战时应有的那份信心。微软仍身居 PC 操作系统老大，但在 后 PC 时代, 行业主导者正在由过往的 PC,让位于以平板电脑、智能手机为 代表的移动终端。在这个新兴的市场上，微软被 Google 和苹果远远地甩在了后面：截至今年第三季度，搭载 A ndroid 系统的智能手机占据了该季度总出货量的 75% ，苹果 iPhone 为 14.9% ，WP 手机的市场占有率仅为 2% 平板电脑市场也同样被苹果和 Google 瓜分。研究公司 Forrester 副总裁、首席分析师弗兰克 吉列特 (Frank G illett) 认为， 微软进入移动

6、市场的时间过晚，已经失去主导地位。微软自然不甘于此，它满怀期待地把 2012 年确定为反攻之年。在这一年里，微软相继发布了新一代智能手机操 作系统 Windows Phone 8 、新一代办公软件 Office 2013 、新一代服务器操作系统 Windows Server 2013 、 自主品牌的平板电脑 Surface, 而新一代操作系统 Windows 8, 同时适用于 PC 、笔记本和平板电脑， 是鲍尔默的 最大赌注。 依据微软的战略构想，以 Window 操作系统为核心，打通包括 PC 、笔记本、平板电脑和智能手机等在内的所有 终端、数据和云平台。 用户从电脑中选择一部影片，可以在平

7、板电脑上进行播放，最终在智能机上结束放映。 鲍尔默称： 微软的目标很明确 - 不给苹果留有任何余地。 苹果既是微软最大的麻烦制造者，也是目前移动互联 网市场上最大的赢家。第一章 迷失的 10 年你编写的任何一个程序，都必须围绕着 Windows 或者现有产品，这使你开发产品的速度不得不减缓下来。1995 年 8 月 24 日，微软推出新一代 PC 操作系统 -Windows 95, 开启了属于它的辉煌时代。 为了尽早获得正版操作系统，人们从午夜开始排队。在伦敦，微软自己掏钱给用户买报纸；在纽约，帝国大厦装 点成微软标志性的红黄绿三色； 在多伦多， 国家电视塔上挂起了巨幅广告。 如果你看了 Wi

8、ndows 95, 你就会认 同它是技术性与稳定性的巨大突破。 一向严肃的 Gartner 分析师尼尔 麦克唐纳 (Neil MacDonald) 也不吝赞美。2 年后， Windows 95 操作系统占据了美国 PC 市场 86.3% 的市场份额， 同一时期， 苹果 Mac 操作系统市场份 额仅有 4.6% 。微软的成绩震惊了华尔街，也让微软公司创始人、时任公司 CEO 比尔 盖茨 (Bill Gates) 对 Windows 操作系统 和 Office 办公软件搭建起来的软件帝国的前景过于自信，以致微软错过了互联网的头班车。一着被动，处处被动。因为微软缺少先天的互联网基因，鲍尔默在移动互联

9、网大潮前也是浑然不觉。比尔 盖茨的失策重塑 PC 是微软工程师们一直以来的愿望。1997 年，他们在道格拉斯 亚当斯 (Douglas Adams) 小说 银河系漫游指南中找到灵感，这是一本 囊括银河系所有知识 的书。他们相信，只要能够将信息转化为被识别的数据，幻想就能变为现实。电子书因此成为承 载微软工程师愿望的第一个载体。1998 年，工程师们完成了电子书原型机的设计。 倘若能够得到盖茨的认可，这款设备就能在 1999 年推出。 电子书开发团队创始人之一史蒂夫 斯通 (Steve Stone) 回忆说。这个时间，整整比亚马逊电子书 Kindle 的推出时间早了 8 年。如果实现，不仅今天的

10、电子书市场将是另一种局 面，平板电脑市场也可能呈现不同的景象。但历史没有如果。当电子书研发团队把原型机拿到盖茨面前时，被后者彻底地否定。 盖茨并不喜欢该电子书的用户界面，因为它与 Windows 的用户界面并不一样。 史蒂夫 斯通说。Windows 的用户界面显示为漂浮图标，但对书本来说，漂浮的图标必定影响阅读体验，这让盖茨颇为不快。他 随后宣布解散电子书开发团队，并取消其直接汇报产品的资格，人员被编入 Office 软件的开发团队当中。回顾往昔，史蒂夫 斯通依旧难以释怀， Windows 就是上帝，一切都得围着 Windows 转。领导不仅认为简化 型用户界面的移动计算创意不重要，还极力扼杀

11、此类项目。 比尔 盖茨应该为此感到后悔。后来在 2007 年 11 月 19 日，亚马逊推出第一代电子书 Kindle 。据称产品在 6 小时内被一抢而空，当年实现全球销售 110 万台，市场规模达到 2.44 亿美元。到了 2010 年， Kindle 彻底红 遍全球市场。研究机构 Digitimes Research 预测， 2012 年全球电子书阅读器出货量将达到 982 万部。微软公司早期的开发人员认为，盖茨对移动市场的偏见有深刻的历史根源。80 年代末，业界曾掀起一阵 基于笔的电脑 热。1991 年，微软推出 针对笔电脑的 Windows 软件及几款搭载 微软 Windows 系统的

12、移动设备 -PenWindows 平板电脑。但这些反响并不热烈，因为主流电脑仍然是基于键 盘的设备。盖茨因此得出 触摸屏设备永远不可能与键盘竞争 的结论，也就埋下电子阅读器夭折的伏笔。不过，微软的工程师们并没放弃梦想。在 2002 年和 2006 年，先后推出平板电脑 Tablet PC 和 Origami Q1, 惠普、三星电子、东芝及宏碁这样的硬件制造商也加入进微软的合作阵营。但是，高昂的价格、与笔相容性差的 体验，让消费者望而却步。而微软未能真正从失败中吸取教训，没有意识到建立在鼠标和键盘基础上的 Windo ws 才是阻碍他们开拓移动领域的最大桎梏。2008 年，微软再次启动了平板电脑

13、项目 Courier, 并由微软游戏领域旗舰产品 Xbox 360 之父 J 阿拉德 (J All ard) 领导。与老派微软人不同，阿拉德没有执着于传统的 Windows 模式，他把重点放在内容创作上，并把这款 产品设定为从事创造性工作的人群设计的，建筑师可以用这个小工具来描画建筑图纸，作家则可以用它写稿。 该设备并不是为了成为计算机的替代品； 它是为了与个人电脑形成互补。 美国科技网站 Gizmodo 曾形容其为： 一切超乎你的想象。 不过，这款产品再一次被钟爱 Windows 的盖茨否定。微软错过了最后一个引领移动互联 的机会。 2010 年 5 月，微软宣布终止 Courier 计划。

14、 4 个月后，苹果第一代平板电脑 iPad 正式上市，随即在全球掀起 平板电脑旋风， 当年销售就达到 1760 万台。至今，苹果已发布 4代平板电脑， 今年第三季度占据该市场 50.4% 的份额。你编写的任何一个程序， 都必须围绕着 Windows 或者现有产品。 这令人感到非常困惑。 一位微软工程师感叹， 就这一点，让你开发产品的速度减缓了下来。迷失的 10 年如果说比尔 盖茨对 Windows 的偏爱为微软埋下了移动互联时代危机的伏笔， 有观点认为， 销售人员出身的史蒂 夫鲍尔默就进一步削弱了微软的创新性。用苹果前 CEO 史蒂夫 乔布斯 (Steve Jobs) 的话说， 做销售的人经营

15、公司，做产品的人就不再那么重要，其中 很多人就失去了创造的激情。斯卡利加入后，苹果就发生了这样的事情，那是我的失误；鲍尔默接管微软后也是 这样。苹果很幸运，能够东山再起，但我认为只要鲍尔默还在掌舵，微软就不会有什么起色。 1983 年，乔布斯用 你愿意一辈子卖糖水 的人生哲学式问题，从百事可乐挖来约翰斯卡利 (John Sculley) 担任苹果联合 CEO 。短暂的蜜月期之后，两人在公司应该专注盈利还是创意上产生分歧，最终斯卡利在董事会取 得上风，乔布斯被迫离开。然而，利润至上主义损害了苹果产品线，缺乏市场吸引力的产品令公司陷入了重重危 机。 1995 年，乔布斯重掌帅印后推出一个个创新性产

16、品，带领苹果走向巅峰。微软并未出现苹果式的好运。 2000 年，盖茨将指挥棒交给鲍尔默，后者声称他首先考虑的不是让微软扮酷 ,而是利润。在那个 PC 作为主要 IT 消费品的时代，利润至上的微软将大部分精力放在了操作系统上，相继推出了 Windows2000 、Windows XP 、Windows Me 、Vista 和Windows 7等操作系统，微软在 PC市场的份额超过 90% 。微软确实收到了丰厚的回报。 2001 年至 2010 年间，微软净利润增长 155% ，营收增长 147%. 世界上没有任 何公司能比微软实现更多的利润。 鲍尔默在 2010 年出访印度时说。鲍尔默的话音刚落

17、，移动互联网就改变了这一切。到 2012 年第一财季，苹果 iPhone 营收达到 227 亿美元，超 过了微软自 1975 年以来推出的 Windows 、Office 、Xbox 360 、Bing 、Windows Phone 及所有其他产品的 总和的 174 亿美元。仅用了 5 年时间，苹果就凭借 iPhone 在移动市场上打破了微软神话。iPhone 的出现真正地满足了消费者的期望。 NPD 集团消费科技分析员罗素 罗宾 (Ross Rubin) 说， 应用程 序，如社会网络和游戏已成为开发的重点，再结合苹果的零售业务和市场优势和设计，苹果已成为微软的主要挑 战。手机市场上，虽然微软

18、从 2003 年起就推出了基于 Windows CE 内核的 Windows Mobile 操作系统，但相较 于拥有丰富应用的 iPhone,Windows 操作系统精简版的手机显得相当乏味，自然被消费者抛弃了。于是，微软在 2008 年 4 月完成了对手机集成开发商 Danger 的收购， 后者曾开发在美国年轻人中相当热门的 S idekick 手机。随后秘密启动由 J 阿拉德领导代号 Project Pink 项目，微软高级副总裁安迪 里斯 (Andy Lees) 同时领导另一团队负责 Windows Phone 的研发。两线作战的结果是引发了微软的内部斗争。据知情人士透露，由于安迪 里斯

19、担心阿拉德盗取自己团队的构思和 资源， 不断阻挠 Project Pink 的研发。 2010 年 6 月，作为 Project Pink 成果的 KIN 手机在上市两个月后停 产，宣告项目失败。安迪 里斯主导的 Windows Phone 却迟迟未见踪影， 直到 2010 年 10 月 11 日才正式发布操作系统 Windows Phone. 2011 年 2 月，微软与诺基亚达成全球战略同盟，同时合作伙伴戴尔、 HTC 、三星等也开始推出搭载 该操作系统的智能手机。Windows Phone 来得太晚，市场空间已为迅速崛起的 Google 占领。 Gartner 数据显示，截至 2010

20、年第一 季度， Android 操作系统的市场份额正式超过微软 Windows Mobile, 成为全球第四大手机操作系统。同年第三 季度，跃居全球智能手机市场第二位。不过， IDC 看好 Windows Phone 市场前景，认为到 2016 年所占份额 将超过 19% 。由于 PC 市场的持续疲软和移动战略失误，据市场研究机构 FactSet 统计的数据显示，微软股价在过去十年的总 收益 ( 包括股息 ) 为 -0.2% 。国外媒体将此称之为微软 迷失的 10 年. 。第二章 追赶者的逆袭以 Windows 8 为平台，微软打造了一个包括 PC 、平板电脑、手机、 Xbox 在内的完整生态

21、系统。这不是我的 迷失 10 年! 鲍尔默在接受福布斯 (Forbes) 采访时激烈反驳， 股市总是在波动，有时是熊市， 有时是牛市。如果我们发布了激动人心的产品并赚了更多的钱，最终将转化为我们对股东的回报。 鲍尔默所说的激动人心的产品， 是指从今年 7 月起，微软密集式发布了多款新一代产品 -Office2013 办公软件、 Windows 8 操作系统， Surface 平板电脑和 Windows Phone8 智能机。围绕这些产品，鲍尔默在给股东的信 中指出，它们将构建成 以 Windows 8 操作系统基础为核心的 PC、平板电脑、智能机、服务器，以及云服务等 各方面业务的统一平台。

22、这是乔布斯成就苹果帝国路线图的翻版，只是，微软把平台从 Mac OS 换成 Windows 。并且，与乔布斯的独食 手段所不同的是，微软放弃了一家独大的思维，它借鉴 Google 建立 Android 同盟的 人海战术 , 与尽可能多的 终端厂商成为合作伙伴进行市场推广。在乔布斯去世前，退出微软公司忙于慈善事业的盖茨去探望他时，两人仍各执一词，坚持各自的商业逻辑。而在 乔布斯去世一年后，鲍尔默在给股东的信中写到， 这是微软的一个新时代，公司在明年以及长期内将会迎来无数机遇。 布局移动微软从未如此被动。2012 年 7 月 20 日，微软遭受了上市 26 年以来的首次季度亏损，净亏损额达到 4.

23、92 亿美元。微软解释称， 第四季度业绩中计入与收购在线广告公司 aQuantive 相关的 62 亿美元减记支出。若不计入这项支出及与购买 Windows 操作系统升级相关的 5.4 亿美元递延营收，微软第二季度净利润为 69.3 亿美元，好于分析师此前预 期。在 Windows 部门利润下滑的同时， Office 所在的商务部门利润却不断上涨。于是，微软决定让 Office 作为收 复失地的头阵。 2012 年 7 月 17 日，微软在旧金山发布了 基于 Windows 8 操作系统的 办公软件 -Office 2 013.新版本不仅增加了基于网络订阅模式的 Office365 版本， 集

24、成 Yammer 社交服务和云服务 SkyDrive, 并特别针 对平板电脑及智能手机进行触控体验优化，还实现了与 ARM 、英特尔 X86 和苹果 Mac OS 全面兼容，处处散 发出移动气息。微软 Office 部门企业开发副总裁 PJ豪克(P.J. Hough) 宣称 这是我在微软 18 年以来改变最大的发布 ,鲍尔默 更认为 Office 2013 和 Windows 8 可以与里程碑式的 Office 97 和 Windows 95 相提并论。 新一代 Office 将同时为消费者和企业客户提供无可比拟的生产力和灵活性。与 Windows 8 结合使用时，将全面焕发活力。 2012 年 10 月 25 日，在经过长达 12.4 亿小时测试时间， Windows 8 终于正式出现在消费者面前，这是 近20 年来最重要的产品 鲍