市场营销学案例从现代城看房地产企业的营销活动

1、从现代城城看房地地产企业业的营销销活动提要一、前言言由于房地地产市场场竞争的的加剧，营销理理念逐步步被房地地产企业业了解、认识和和接受，并并发挥着着越来越越重要的的作用。本文将将通过对对SOHHO现代代城的分分析，了了解房地地产企业业市场营营销的整整个过程程和主要要特点。现代城项项目的基基本情况况。二、营销销环境分分析（一）行行业分析析北京房地地产市场场总量庞庞大，房房价畸高高，竞争争激烈，盈利不不易。（二）宏宏观政策策分析1产业业结构政政策对房房地产行行业的影影响。目目前国家家对房地地产业有有一定程程度的限限制，但但发展趋趋势是逐逐步的开开放和松松绑。2经济济政策对对房地产产业的影影响。目目

2、前经济济处于扩扩大内需需阶段，政府陆陆续颁布布了一系系列房地地产的扶扶持政策策，意图图通过全全国启动动住宅消消费，拉拉动经济济增长。3社会会政策对对产业的的影响。政府加加大对经经济适用用房建设设的支持持力度。4土地地资源的的供应方方式及成成本。北北京的土土地供给给逐步市市场化。5、政府府对市场场价格的的干预和和管制。6、政府府的城市市发展规规划。北北京大规规模的拆拆迁改造造和城市市发展重重心的北北移为房房地产企企业提供供了新的的机遇。7、行业业管理制制度。8、政府府税费。最近国国家取消消了477项房地地产开发发收费，有利于于降低房房地产企企业成本本。9、政府府对个人人消费贷贷款的政政策。（三）

3、市市场状况况北京大规规模拆迁迁改造和和房地产产市场的的放开，外来巨巨额资本本涌入北北京，市市场呈现现一片繁繁荣；经经济适用用房成为为市场上上的主流流产品；价格呈呈下降趋趋势。（四）竞竞争对手手分析北京房地地产市场场，是全全国开发发商精英英云集的的地方。万科和和光大的的品牌概概念，华华远雄厚厚的资本本实力，万通和和中房的的务实作作风，北北辰的明明星楼盘盘策略，中鸿天天（现代代城）和和天鸿的的创新精精神。（四）供供应商分分析土地提供供商、建建筑方案案设计单单位、材材料设备备供应商商、施工工企业和和资金的的供应方方等。（五）中中介商分分析销售中介介商发展展迅速，中小型型开发商商对其依依赖增加加；大开

4、开发商一一般组建建自己的的营销队队伍。三、消费费者购买买行为分分析高收入人人群在整整个市场场比重较较大；相当比例例的购房房作为一一种投资资。四、产品品定位分分析（一）市市场定位位。现代代城定位位为SOOHO（smaall offficee hoome offficee）。原原因：11、在网网络时代代，互连连网的普普及使居居家办公公成为可可能。22、出于于经济和和效率上上的考虑虑，越来来越多的的人选择择居家办办公。33、SOOHO替替代了小小公司和和住京办办事处对对写字楼楼的需求求。（二）功功能定位位。现代代城主要要突出的的功能为为：1、灵活的的户型设设计；22、强大大的通讯讯功能；3、完完善的

5、办办公配套套设施；4、精精装修策策略；55、空中中四合院院设计。（三）形形象定位位/象征征性定位位：高档档社区五、选择择开发地地点位置：现现代城位位于北京京CBDD的东南南边缘交通：多多层次的的快速通通道和多多样化的的出行方方式为现现代城提提供了良良好的交交通状况况区位环境境：具有有明显的的国际化化气氛。生态环境境：环境境污染问问题严重重生活环境境：现代代城附近近有完善善的商务务生活环环境，属属高消费费和高物物价地区区。六、定价价策略根据独特特的SOOHO定定位来定定价，价价格明显显高于所所在区位位的公寓寓价格，但远低低于CBBD商务务物业的的价格。七、销售售渠道分分析主要在售售楼处进进行直销

6、销，成功功尝试网网上销售售。八、整合合营销传传播根据项目目定位确确定营销销传播。1楼书书。以楼楼书为载载体，充充分展现现项目魅魅力2客户户通讯。加强与与潜在顾顾客的交交流，将将SOHHO的生生活理念念逐步传传达给消消费者，使之成成为一种种自觉。3样板板间。成成功诠释释了项目目的理念念和风格格4互连连网。参参加网上上房展会会，利用用网站进进行宣传传5无条条件退房房承诺。降低了了潜在消消费者担担心不恰恰当购买买风险的的心理障障碍，加加速了购购买决策策过程。6抽奖奖促销。九、销售售人员管管理采取了末末位淘汰汰制的管管理方法法，导致致了四位位销售副副总监和和36名名销售人人员集体体跳槽。十、营销销控制

7、利用巧妙妙的危机机公关能能力，化化解了33次严重重的危机机-竞争者者对SOOHO的的强烈批批评、“氨气事事件”和“集体跳跳槽事件件”。十一、结结论现代城的的成功首首先源于于前期市市场定位位的精准准；强大大的整合合营销能能力和巧巧妙的危危机公关关能力使使其获得得广泛认认同并化化解各种种风险，在市场场上处于于主动地地位。一、前言言中国的房房地产业业在922、933年的过过度发展展后步入入低潮，虽988年后逐逐步恢复复，但总总体上仍仍处供大大于求的的局面，房地产产过热时时开发的的楼宇未未消化殆殆尽，新新的积压压又已形形成；同同时，由由于房地地产行业业的进入入壁垒较较低，房房地产开开发企业业不断增增加

8、，竞竞争更加加激烈，出于竞竞争的需需要，房房地产营营销理念念逐步被被房地产产企业了了解、认认识和接受，并并发挥着着越来越越重要的的作用。我们将将通过对对SOHHO现代代城的分分析，了了解房地地产企业业市场营营销的整整个过程程和主要要特点。现代城是是中鸿天天房地产产发展有有限公司司开发的的第一个个房地产产项目，位于北北京市东东三环大大北窑桥桥东。现现代城是是由一栋栋42层层，一栋栋30层层高楼和和两座连连体底座座组成的的SOHHO，以以及6栋栋28层层的公寓寓组成的的一个商商务社区区。占地地面积77.9万万平方米米，建筑筑面积449万平平方米，其中SSOHOO的建筑筑面积222万平方方米，66栋

9、公寓寓楼的建建筑面积积27万万平方米米。我们选择择现代城城进行分分析主要要是因为为：一是是现代城城销售至至今，两两座SOOHO和和四座公公寓楼已已全部售售罄，销销售价格格从两年年前开盘盘时72288元元/平方方米上涨涨到现在在实现均均价1005000元/平平方米，在一块块不被看看好的土土地上创创造了二二十几个个亿的收收入，堪堪称房地地产界的的奇迹；二是现现代城的的SOHHO设计计，是在在中国将将“小型家家庭办公公室”概念演演绎成现现实的第第一次尝尝试；三三是现代代城出色色的营销销传播使使其成为为北京市市影响最最大的房房地产项项目之一一，分析析房地产产企业的的营销，让我们们首先就就想到了了现代城

10、城。由于现代代城是商商品房项项目，因因此，本本文对房房地产企企业营销销活动的的分析也也主要集集中在商商品房市市场上。二、营销销环境分分析（一）行行业分析析据国家统统计局发发布的资资料显示示，20000年年房地产产业的发发展已成成为国民民经济的的重要产产业，全全国房地地产开发发投资总总计49901亿亿元，其其中住宅宅投资比比重超过过任何一一年，达达33119亿元元。19999年，房房地产开开发企业业主要生生产经营营指标如如下：项目北京全国占比/倍倍数企业数486家家257662家1.9从业人数数3.077万人88.003万人人3.5土地开发发面积187万万平方米米93200万平方方米2.0当年完

11、成成投资额额421亿亿元41033亿元10.33#住宅投投资额236亿亿元26388亿元8.9商品房屋屋销售面面积0.055亿平方方米1.466亿平方方米3.4%商品房销销售额307亿亿元29888亿元10.33商品房屋屋销售价价格56477元/平平方米20533元/平平方米2.755倍营业利润润38.6亿元元35.1亿元元1.1倍倍由上述数数据可以以看出，尽管北北京市房房地产开开发企业业数、从从业人数数、土地地开发面面积占全全国比例例不大，仅占22%-33.5%，但其其完成投投资额、销售额额却均占占全国的的10%以上，商品房房销售价价格是全全国平均均水平的的2.775倍，然而经经营亏损损严重

12、。由此可可知，北北京房地地产市场场总量庞庞大，房房价畸高高，竞争争激烈，盈利不不易。（二）宏宏观政策策分析房地产业业的生存存与发展展较一般般行业与与政府产产业及相相关政策策更加密密切，而且房房地产业业也是政政府干预预程度较较高的领领域。所所以，必必须对政政府宏观观政策作作细致分分析。1产业业结构政政策对房房地产行行业的影影响。房房地产业业是满足足衍生需需求的行行业，同同时也是是资源与与资本密密集的行行业，属属于国家家经济支支柱产业业，对地地方发展展和经济济的影响响巨大。如果政政府调整整产业结结构和提提高资源源配置效效率，也也可能会会鼓励其其他附加加值更高高的产业业而控制制房地产产业的发发展空间

13、间。目前前国家对对房地产产业有一一定程度度的限制制，但发发展趋势势是逐步步的开放放和松绑绑。2经济济政策对对房地产产业的影影响。政政府在需需要干预预经济运运行时可可能会将将房地产产业作为为经济调调节的杠杠杆。在在需要控控制通胀胀时政府府通常会会将房地地产业作作为限制制的对象象。而在在需要扩扩大内需需时，又又会鼓励励房地产产业的发发展。目目前应属属扩大内内需阶段段，政府府陆续颁颁布了一一系列房房地产的的扶持政政策，意意图通过过全国启启动住宅宅消费，拉动经经济增长长。3社会会政策对对产业的的影响。如政府府的安居居政策。政府在在解决公公众的居居住问题题时，由由于房地地产价格格的市场场弹性较较小，政政

14、府可能能会以一一方面限限制住宅宅售价和和租价，另一方方面由政政府或其其委托人人建造大大量的廉廉价住宅宅供给公公众的方方法来解解决，如如经济适适用房项项目。虽虽然有些些公司可可能会成成为该政政策的受受益人，但房地地产业的的发展空空间会被被严重压压缩。4土地地资源的的供应方方式及成成本。政政府对土土地资源源的开发发和使用用计划直直接影响响到土地地的供应应，从而而影响到到房地产产业的开开发状况况。政府府出于综综合考虑虑，会控控制土地地资源的的供应及及提高置置地成本本。5、政府府对市场场价格的的干预和和管制。一方面面，政府府通过各各项税费费会影响响房地产产的价格格，从而而影响到到房地产产的销售售状况。

15、另一方方面为了了解决居居住问题题，降低低居住成成本，政政府可能能会推出出对住宅宅价格和和租赁价价格的限限制措施施，使房房地产业业在住宅宅领域的的发展空空间受到到约束甚甚至退出出其中部部分市场场。6、政府府的城市市发展规规划。一一方面为为避免城城市规模模过大造造成的问问题，政政府可能能会限制制城市的的规模，相应的的限制房房地产业业的发展展空间。另一方方面，城城市发展展规划经经常会由由于具体体的情形形做出推推迟或变变更，造造成对房房地产业业的资本本风险。7、行业业管理制制度。资资质认定定（市场场准入）， 立项项审批，规划审审批，工工程许可可，产品品标准(建筑规规范)，竣工工验收，销售许许可等都都直

16、接间间接地影影响房地地产企业业的发展展。由于于中国的的房地产产业尚处处于发展展阶段， 而且且房地产产的影响响巨大，国家有有可能进进一步严严格行业业管理。8、政府府税收。出于控控制的目目的，政政府可能能会增加加或提高高税收和和收费，增加房房地产业业的成本本。目前前中央及及地方政政府对房房地产业业征收的的税目及及费用有有：1）公司税税；2）营业税税（5%），城城市维护护建设税税（营业业税的77%）；教育附附加费（营业税税的3%）；土土地曾值值税；所所得税；3）交交易税费费：契税税（4%）、印印花税（0.005%）等。最最近国家家出台了了取消447项房房地产开开发收费费的规定定，有利利于降低低房地产

17、产企业成成本。9、政府府对个人人消费贷贷款的政政策。房房地产业业的产品品属于资资本产品品，远高高于一般般人的收收入，所以需需要银行行按揭贷贷款帮助助实现购购买。由由于我国国金融业业受政府府的严格格管制，所以政政府对按按揭贷款款的供应应额度的的限制，以及提提高按揭揭利率和和执行更更加谨慎慎的房产产和个人人信用的的评估和和管理政政策都会会影响房房地产市市场的需需求。（三）市市场状况况由于适逢逢北京大大规模拆拆迁改造造和房地地产市场场的逐步步放开，金源、万达、万科集集团等外外来巨额额资本涌涌入北京京，北京京新开工工的房地地产项目目不断，而且项项目规模模越来越越大。银银行对个个人购房房的支持持使经济适

18、适用房成成为市场场上的主主流产品品，政府府也通过减减免税收收等优惠惠措施扶扶持国营营企业空空置商品品房降价价为经济济适用房房，30000-440000元/平平方米的的项目倍倍受追捧捧，给中中高档房房地产项项目造成成较大冲冲击，使使楼市整整体均价价较去年年呈下降降趋势。市场呈呈现一片片繁荣。目前，市市场上的的楼盘以以塔楼为主主，设计计新颖、精精巧，突突破传统统，像万科科星园的的蝶式式、阳阳光1000的枫叶式式；多层住住宅由于于数量少少，销售售情况较较好。配配套设施施逐步高档档化、智能化化；物业业管理更更加规范范，在中中高档项项目中精装修修被普遍遍采用。（四）竞竞争对手手分析竞争是市市场经济济的基

19、本本特征，竞争对对手是房房地产企企业进行行营销活活动所不不可避免免的。竞竞争者的的竞争优优势、营营销策略略和营销销手段的的变化直直接影响响到企业业营销活活动的开开展，如如竞争对对手的价价格调整整、广告告宣传力力度加大大，新项项目的开开发，售售后服务务的加强强都将对对企业造造成威胁胁。因此此，房地地产企业业必须识识别竞争争者，并并对竞争争对手进进行认真真全面的的分析，密切注注视竞争争对手营营销策略略的细致致变化，学习和和借鉴其其成功的的做法。北京房地地产市场场，是全全国开发发商精英英云集的的地方。识别竞竞争者并并加以研研究，是是非常必必要的。北京较较有影响响的房地地产开发发商，各各有特点点。如万

20、万科和光光大的品品牌概念念，华远远雄厚的的资本实实力，万万通和中中房的务务实作风风，北辰辰的明星星楼盘策策略，中中鸿天（现代城城）和天天鸿的创创新精神神，等等等。在京京城开发发房地产产项目，必须认认真研究究这些大大开发商商的营销销策略，及时掌掌握他们们的开发发目标和和方向。（四）供供应商分分析供应商是是指向房房地产开开发商提提供所需需资源的的企业和和个人，包括提提供土地地（地主主）、建建筑设计计方案（设计单单位）、原材料料、设备备（材料料设备供供应商）、施工工和劳务务（施工工企业）和资金金（银行行）的供供应方。供应商商对房地地产企业业的影响响主要体体现在供供应商品品的稳定定性、及及时性、质量和

21、和价格等等。房地地产企业业的生产产是连续续进行的的，即使使只开发发某项工工程，由由于其开开发周期期长，资资源耗用用量大的的特点，资金、原材料料、设备备、劳务务等供应应也必须须是长期期的、连连续的，因此开开发商应应和供应应商保持持密切的的联系，及时了了解和掌掌握供应应商的变变化动态态，采取取相应措措施，使使资源的的供应在在一定的的价格和和质量要要求下得得到稳定定、切实实的保证证。为了与供供应商取取得良好好的协作作，一方方面，开开发商应应根据供供应商的的重要程程度进行行等级划划分，以以便使企企业抓住住重点，合理协协调。对对于一个个开发商商来说，供应商商可能是是十几家家甚至几几百家，企业不不可能面面

22、面俱到到均衡地地予以协协调，因因此可根根据供应应商在开开发商营营销活动动的重要要性划分分等级，集中精精力，确确保重点点，兼顾顾一般，协调管管理。另另一方面面，应使使供应商商多样化化。过分分依赖一一家或少少数几家家供应商商，风险险较大，容易受受供应商商的影响响与制约约。应尽尽可能多多地联系系供应商商，促使使供应商商进行竞竞争，使使企业处处于买方方市场，从而使使所供商商品品种种丰富，质优价价廉。（五）中中介商分分析房地产中中介是市市场经济济发展的的产物，是房地地产商品品生产、流通和和消费中中不可缺缺少的媒媒介和桥桥梁，在在房地产产市场正正扮演越越来越重重要角色色。房地地产中介介商包括括房地产产咨询

23、机机构、房房地产价价格评估估机构和和房地产产经纪商商。这几几年，作作为经纪纪商的销销售中介介商发展展迅速。普通房房地产开开发商，产品比比较单一一，销售售力量有有限，难难以形成成密集的的销售网网络；而而顾客希希望在最最便利的的地点和和时间，通过对对众多商商品房的的比较购购买。而而房地产产销售中中介商能能为商品品房买、卖双方方节省时时间和精精力，可可以是购购房者在在便利的的时间和和地点去去选择，提高消消费效益益，又可可以使企企业集中中精力，专心致致志搞开开发。除除实力较较强、开开发量大大的开发发商，有有必要组组建自己己的营销销队伍外外，一般般中小型型开发商商，还是是选择销销售经验验丰富的的专业销销

24、售中介介商更经经济、合合理。三、消费费者购买买行为分分析消费者是是房地产产商品的的直接购购买者和和使用者者。房地地产市场场是一个个复杂的的多元化化市场，分析消消费者，主要从从其需求求出发。住宅是是人们最最重要的的生存和和生活场场所。消消费者对对住宅存存在着不不同层次次的需求求，即使使在同一一层次上上消费者者的需求求也存在在很大的的差异性性，比如如同样是是花园别别墅，有有的消费费者追求求富丽堂堂皇、豪豪华气派派，有的的消费者者追求机机组设计计新颖、独具特特色，体体现个人人价值。房地产产企业必必须考虑虑到消费费者的层层次性和和差异性性，正确确选择目目标市场场，制定定营销策策略，才才能开发发出满足足

25、消费者者需求的的住宅。目前，北北京的住住宅市场场上高收收入人群群在整个个市场比比重较大，他们们的年龄龄主要分分布在335-50这这一年龄龄段，并并且相当当大一部部分购房房者将购购买的住住房用于于投资。贷款购购房成为为绝大多多数客户户的选择择。 四、产品品定位分分析房地产产产品不同同于一般般商品，具有耐耐用性、不可移移动性、差异性性（地点点、造价价、设计计等）、复杂性性（受政政策、经经济等影影响）高高价位性性等五大特特性，因因此其定定位是否否准确对对房地产产企业成成功与否否关系重重大。可可以说定定位准确确，房地地产项目目就成功功了700。随随着人们们经济水水平的提提高和对对生活质质量的追追求，房

26、房地产需需求的差差异化程程度也日日益明显显，仅仅仅提供基基础产品品和期望望产品已已经不能能满足所所有消费费者的需需要，部部分消费费者希望望房地产产产品还还能够提提供一种种生活方方式，分分享一种种文化。因此，房地产产定位并并不是住住宅、写写字楼、别墅等等的简单单划分，而是对对房地产产市场进进行的有有效细分分。房地产定定位分以以下几种种内容： （一）市市场定位位所谓市场场定位，是指对对公司的的产品进进行设计计，从而而使其能能在目标标顾客心心中占有有一个独独特的、有价值值的位置置的行动动。市场场定位的的实质是是公司向向目标顾顾客提供供那些有有别于其其他产品品的差异异。中鸿鸿天公司司根据西西方发达达国

27、家越越来越多多的人选选择在家家办公的的趋势，将现代代城定位位为SOOHO（smaall offficee hoome offficee）。现现代城采采取这一一定位的的主要原原因是：1在网网络时代代，互连连网的普普及使居居家办公公成为可可能。通通过计算算机的网网络功能能可以将个个体的劳劳动和创创造用分分散的、独立的的、自由由的工作作方式打打破集群群式的、团队的的、统一一协作的的工作方方式，从从而使办办公地点点可以分分散到家家居之中中，将生生活地点点与工作作地点结结合为一一体。2越来来越多的的人选择择居家办办公。据据01SSTONN公司的的调查显显示，有有超过550%的的北美公公司允许许雇员居居家

28、办公公，他们们认为居居家办公公能够提提高工作作效率，节约办办公成本本和交通通费用，同时，可以缓缓解交通通压力和和保护环境境。目前有有822%的高高科技公公司，71%的公共共事业公公司，67%的保险险公司和和62%的服务务业公司司在推动动居家办办公。现代城在在进行规规划时，虽然北北京市的的居家办办公者人人数还较较少，主主要是作作家、自自由攥稿稿人、软软件开发发人员等等，但一一个房子子从规划划设计到到建成交交付使用用大约需需要两年年半或更更长的时时间，现现代城的的决策者者在设计计时考虑虑了2、3年后后市场需需求的变变化，即即北京的的居家办办公者将将日渐增增多的趋趋势。并并且一幢幢房子的的使用可可以

29、长达达50年年甚至1100年年，一个个有远见见的开发发商必须须考虑消消费者今今后对房房屋功能能的需求求。3SOOHO替替代了小小公司和和住京办办事处对对写字楼楼的需求求。目前前北京市市场的写写字楼项项目大都都价格过高，小公司司无力支支付；面积分分割太大大，缺少少2000平方米米左右适适合小公公司办公公的空间；付款方方式缺少少吸引力力，买写字字楼办理理按揭贷贷款要比比办理住房房贷款复杂杂的多。因此，对处于于起步和和发展阶阶段的公公司和一一些规模模不大的的公司，如广告告公司、设计工工作室、律师、建筑师师、会计计师事务务所、住住京办等等，买一一套SOOHO既既可得到到工作和和生活这这两种需需求的满满

30、足。由于SOOHO独独特的产产品定位位，即成成功地将将办公和和居住揉揉合到一一起，提提出了一一个全新新的工作作和生活活方式，向人们们展示了了未来现现代化和和方便、舒适的的房屋模模式，从从而引导导了消费费者的购购买欲望望，使消消费者相相信购买买了SOOHO就就是拥有有了未来来，这在在当时是是绝无仅仅有的。SOHHO概念念的提出出，一下下子就吸吸引了大大量消费费者的注注意，SSOHOO也成了了高端房房地产市市场上的的绝对领领导者。市场定定位的成成功使SSOHOO在无样样板间和和模型的的情况下下就实现现了销售售。（二）功功能定位位功能是指指产品满满足使用用者需求求的能力力。下图图反映了了消费者者对S

31、OOHO住住房的功功能需求求。现代城根根据其SSOHOO的市场场定位，设计出出既适合合居住又又可满足足办公需需求的产产品，很很好的满满足了消消费者的的需求。现代城城的功能能主要突突出以下下几个方方面：1灵活活的户型型设计SOHOO的户型型设计取取消了统统一标准准，使不不同居住住需求的的人都可可以找到到适合的的空间。以家居居为主的的住户可可以选择择二楼有有多间卧卧室、面面积较大大、一楼楼办公区区域相对对较小的的户型；以办公公为主的的住户可可以选择择一楼办办公区域域较大，二楼卧卧室较小小的户型型；此外外，还有有楼上、楼下均均可做办办公用的的户型。2强大大的通讯讯功能。现代城城与网通通合作，联入一一

32、条全光光纤IPP优化通通信网，成为中中国上网网速度最最快的主主干网络络房地产产用户。并将光光纤入户户，带宽宽达到110兆。同时，现代城城还提供供了足够够的电话话容量。通讯网网络的高高速畅通通，使居居家办公公成为可可能。3办公公配套设设施。为为了便于于工作和和商务交交流，现现代城里里面设有有图书馆馆、公共共咖啡厅厅、俱乐乐部，还还提供可可以租用用的会议议室。4精装装修策略略。现代代城是首首家在内内销房中中推出精精装修的的房地产产项目。将标准准和工程程量大的的硬体装装修完成成，为业业主提供供更便利利的入住住状态，减少了了业主实实施装修修的符合合和对其其他业主主造成的的干扰。同时也也留下较较个性的的

33、装饰部部分交由由业主发发挥。5空中中四合院院设计。在SOOHO现现代城，每隔四四层就设设有一个个5000平方米米左右的的敞开式式空中庭庭院-空中中四合院院，使每每四层便便成为一一个各具具特色的的单独小小区。这这种设计计，充分分吸取北北京传统统四合院院的优点点，提供供了一个个居住/办公者者的交流流和休闲闲的空间间，既照照顾到了了人的心心理舒适适度，又又降低了了办公人人流对居居住环境境质量的的冲击，避免出出现“办公不不像办公公，居住住不像居居住”的局面面。此外，现现代城的的智能化化设计还还包括了了网络综综合服务务系统、保安自自动化系系统、远远红外探探头和自自动报警警装置等等。（三）形形象定位位/象

34、征征性定位位。由于消费费水平的的不同，通过价价值取向向的自然然选择，很多物物业无形形中形成成了“贵族”住区、高尚住住区、普普通住区区等等。房地产产开发商商，可以以用形成成物业档档次的方方法，对对居住在在小区的的阶层给给予一定定身份的的特征象征征性定位位。通过过形象定定位，开开发商营营造了象象征性群群体，通通过购买买、居住住使其实实现归属属感、荣荣誉感、自豪感感。五、选择择开发地地点一位房地地产大亨亨曾说过过： “房地产产开发最最重要的的因素第第一是地地段，第第二是地地段，第第三还是是地段！” 虽然然从营销销学的角角度来看看，地段段只是构构成房地地产产品品的一个个因素，而且其其价值概概念也在在不

35、断变变化，但但是，楼楼盘的地地理位置置的优劣劣与否，往往决决定了楼楼盘的大大部分价价值。选择地理理位置，从大的的方面讲讲，就是是分析拟拟开发楼楼盘的区区域历史史沿革，区域特特性（商商业中心心、工业业中心、学院社社区等）；了解解区域交交通状况况（公交交、地铁铁、高架架、轻轨轨、省市市级公路路等）；区域公公共配套套设施（水、电电、煤等等市政配配套；公公园、学学校、医医院、影影剧院商商业中心心、超市市、宾馆馆、图书书馆、体体育场馆馆、集贸贸市场、著名餐餐馆等生生活配套套）和人人文环境境等等。小的方方面讲，就是楼楼盘地块块的大小小形状、所处位位置、周周围邻居居、进出出道路、是否临临街等等。一般而言言，

36、房地地产商愿愿意选择择两种地地段进行行开发：其一，较为成成熟的生生活小区区。由于于已经具具备了较较为完备备的配套套设施，这类位位置的价价值容易易被买家家所认同同，比如如北京的的亚运村村地区；其二，与城市市规划相相契合、有升值值潜质的的地段。这类位位置目前前还不太太理想，但随着着城市的的发展，其价值值会一路路飙升，比如北北京奥运运规划地地区。我们来看看一下现现代城的的地点选选择：位置：由由于北京京的土地地市场并并没有按按市场规规律运作作，因此此，刚刚刚进入房房地产行行业的中中鸿天公公司只得得到了一一个并不不很好的的位置。现代城城位于北北京CBBD的东东南边缘缘，东长长安街建外大大街延长长线建国国

37、路与东东三环外外西大望望路交汇汇处。东东面约11公里为为八王坟坟大型安安居工程程通惠家家园；北北面为锦锦绣嘉园园，中国国第一商商城等新新兴公寓寓；南面面为通惠惠河和待待拆迁的的重污染染工业区区。交通：多多层次的的快速通通道和多多样化的的出行方方式为现现代城提提供了良良好的交交通状况况。地铁铁复八线线使现代代城与国国贸、贵贵友大厦厦、塞特特中心、恒基中中心、东东方广场场等北京京甲等写写字楼方方便连接接；建国国路建外大大街长安街街主干道道，南面面的滨河河快速通通道和东东三环、东四环环快速环环线构成成地面城城市快速速交通网网；现代代城还处处于京通通高速路路的起点点，可以以方便连连接东南南郊区。从交通

38、通方面看看，现代代城完全全可以满满足目标标顾客的的需求。区位环境境：CBBD邻近近中国的的行政中中心，以以各国驻驻华使馆馆、跨国国公司的的中国总总部为核核心聚集集了商务务、娱乐乐、高级级零售和和餐饮业业，具有有明显的的国际化化气氛。现代城城位于CCBD的的边缘，CBDD的发展展趋势对对现代城城未来走走势影响响甚大。根据北北京市向向北发展展的整体体趋势和和现代城城南面工工业用地地的拆迁迁难度，CBDD向北发发展的可可能行更更大，现现代城的的边缘化化问题有有可能进进一步加加剧。但但区位环环境因素素对个人人消费者者的影响响相对较较小。生态环境境：环境境污染问问题严重重，高密密度的车车行交通通带来废废

39、气、噪噪音和拥拥堵；南南部的工工业区造造成季节节性空气气污染；旧工业业用地可可能隐藏藏土壤污污染。附附近除通通惠河外外，没有有大面积积自然景景观。通通惠河要要经过大大规模治治理后，才可连连通昆玉玉河成为为旅游运运河。生活环境境：现代代城附近近有完善善的商务务生活环环境，属属高消费费和高物物价地区区。依托托朝阳区区原有的的教育和和医疗机机构。日日常生活活和零售售网点较较少。六、定价价策略目前，由由于我国国房地产产供需结结构不尽尽合理，社会有有效需求求不足，价格策策略的实实施在一一定程度度上可以以起到立立竿见影影的营销销目的，因此市市场上的的营销方方案仍以以价格方方案为主主。但从从发展的的眼光来来

40、看，房房地产价价格的下下降不可可能没有有一个限限度，房房地产开开发商的的利润水水平已接接近行业业平均水水平。因因此，定定价策略略在房地地产营销销中的作作用将逐逐步减弱弱。影响价格格的因素素有很多多，主要要包括：成本、楼盘素素质、顾顾客能承承受的价价格、同同类楼宇宇的竞争争因素等等。一般般来说，可变成成本是房房地定价价的下限限，上限限是顾客客所愿意意支付的的价格。从定价价来讲，主要有有几个方方法：1、类比比法：主主要参考考竞争者者产品的的定价水水平。根根据其产产品与竞竞争者产产品的差差异，在在竞争者者的价格格基础上上调整确确定产品品定价。2、成本本法：根根据成本本和目标标利润确确定产品品价格。3

41、、评估估法：由由专业地地产评估估师对楼楼盘进行行全方位位的评估估后做出出定价。类比法将将考虑的的重点放放在了竞竞争者身身上；成成本法主主要考虑虑自身因因素，由由于其简简便易行行而深受受开发商商所喜爱爱；评估估法主要要考虑产产品的内内在价值值，一般般适用于于旧楼盘盘。但无无论哪种种方法，都将消消费者因因素排除除在了价价格体系系之外。事实上上，只有有消费者者愿意付付出的成成本较为为合理，才能使使交易成成为现实实。特别别是近几几年，一一路狂升升的房价价因居民民收入微微薄这个个低矮的的天花板板而连连连受挫，但对广广大消费费者来说说，仍然然可望而而不可及及。一方方面是广广大工薪薪阶层对对居住条条件不满满

42、意，但但又无力力满足购购房需求求，另一一方面是是大量商商品房的的空置积积压。事事实上，房地产产营销必必须考虑虑到消费费者愿意意付出和和能够付付出多少少成本，以4CC理论中中“消者支支持的价价格适适当利润润成本本上限”的思维维模式，将消费费者愿意意付出的的成本，即消费费者所接接受的价价格作为为决定性性因素，倒推成成本搞开开发，如如果脱离离这一点点，必然然得不到到消费者者的回应应，最终终结果往往往是有有价无市市。反过过来说，开发商商若能通通过对消消费者愿愿意付出出的成本本的研究究，把握握准购房房者的心心理价位位，然后后努力控控制成本本，使物物业的实实际价格格低于消消费者的的心理价价格，则则可以形形

43、成销售售势能，引发购购买热潮潮。从价格上上看，房房地产价价格策略略可以分分为低价价战略和和高价战战略。采采用低价价战略，进入市市场比较较轻松，能较快快地启动动市场；采用高高价策略略，可以以标榜物物业的出出类拔萃萃、完善善功能、优良环环境等，突出产产品的形形象定位位，高消消费者入入市。一一般来说说，房地地产项目目定价之之后，不不同期产产品间可可以做适适当的调调整，但但不能做做大幅度度的或否否定性的的调整。现代城采采用了独独特的SSOHOO定位，使其在在定价过过程中可可以较少少的考虑虑竞争者者因素，因为根根据房地地产的建建设周期期，两年年内不会会有同一一定位的的产品与与其竞争争。同时时，现代代城的

44、目目标客户户为高收收入阶层层和小公公司，价价格承受受能力较较强，因因此，现现代城主主要是根根据其成成本和目目标利润润确定产产品定价价，定价价明显高高于所在在区位的的公寓价价格，但但远低于于CBDD商务物物业的价价格。现代城开开盘时的的售价为为72888元/平方米米，现代代城随工工期进度度，在销销售不同同的楼盘盘时两次次将售价价调高，上涨到到现在实实现均价价105500元元/平方方米，给给消费者者一个现现代城升升值快的的印象，并创造造了新的的销售记记录。七、销售售渠道分分析房地产属属于不动动产，因因此，其其销售渠渠道相对对于动产产来说要要简单的的多，一一般为零零级渠道道或一级级渠道，即开发发商-

45、顾顾客和开开发商-经销商商-顾客客两种。零级渠渠道可以以使开发发商直接接面对消消费者，减少交交易成本本，并且且开发商商要比经经销商更更了解产产品特性性；一级级渠道是是通过经经销商进进行销售售，经销销商可以以充分利利用其对对市场的的深入了了解和专专业的营营销队伍伍开展销销售工作作。目前前，由于于国内经经销商的的不成熟熟，房地地产开发发企业一一般选择择直接销销售。随着网络络经济的的发展，房地产产的销售售形式也也有了新新的发展展，网上上销售也也出现在在房地产产地产的的销售中中。网络络销售的的低成本本可为开开发公司司节省一一笔数量量可观的的代理佣佣金，而而且还可可同时利利用网络络工具（如电子子邮件、公

46、告板板等）收收集消费费者对产产品的反反馈意见见，既提提高工作作效率又又能树立立良好形形象。网网上销售售可以分分为网上上直接销销售和网网上间接接销售两两种。网网上直接接销售是是指开发发商在因因特网上上申请域域名，建建立自己己的站点点销售其其产品，一般大大型的、知名度度较高的的房地产产公司采采用此种种形式作作为传统统销售形形式的补补充。网网上间接接销售是是委托信信息服务务商发布布网上信信息，以以此与客客户联系系并销售售产品。专业代代理网站站不仅拥拥有数量量可观的的访问群群，而且且具有房房地产专专业知识识和丰富富的营销销经营，能够很很好地完完成营销销策划。考虑到到本身的的实力以以及建立立和维护护网站

47、的的成本，这种间间接渠道道策略尤尤其适用用于中、小型房房地产公公司。 现代城虽虽然建立立了自己己的网站站，但并并没有销销售产品品，而是是委托搜搜房网( HYPERLINK http:/www.SouF)销售其产产品 wwww.SoouFuun.ccom)销售其产产品。通通过此网网站，现现代城成成功拍卖卖了两套套住宅，竞拍总总价相加加超出市市场售价价七十万万元。虽虽然现代代城利用用网络进进行销售售的金额额还比较较小，但但影响巨巨大，起起到很好好的宣称称示范效效应。八、整合合营销传传播相对于其其他行业业而言，房地产产业对营营销传播播的依赖赖性更强强。由于于房地产产的不可可移动性性，除了了消费者者到

48、现场场观看产产品或样样品房外外，开发发商只能能通过各各种传播播方式使使潜在顾顾客了解解自己的的产品。房地产产商通常常使用的的传播方方式有电电视广告告、广播播广告、印刷品品、广告告牌、样样品房、房展会会和互连连网等。营销传播播必须要要以准确确的项目目定位为为基础。项目定定位决定定了宣传传的方向向，定位位的准确确与否直直接关系系到传播播的效果果。如果果项目定定位有方方向性偏偏差，传传播做得得越“到到位”，负面影影响可能能就越大大,销售售就越困困难。所所以，在在项目销销售过程程中，传传播虽然然非常重重要，但但并不是是万用灵灵丹，并并不能够够每次都都使项目目起死回回生。在在房市已已成为买买方市场场、竞

49、争争残酷的的今天，传播所能能推动的的只是那那些定位位基本准准确的项项目。在宣传推推广方面面，SOOHO现现代城有有很多值值得称道道的创举举，是除除市场定定位外的的又一亮亮点。现现代城的的标志设设计得简简洁明快快，软文文写得不不露痕迹迹，硬广广告创意意大胆而而前卫并并且入木木三分，媒体投投放看似似章法难难寻却巧巧妙地把把钱用在在刀刃上上，客户户通讯可可以做成成一本值值得珍藏藏的耐读读的书，楼书简简直就是是抽象与与写真的的集大成成，老总总的所思思所想几几成楼市市禅语，被人竞竞读、转转载乃至至评论。 现代代城最具具特色的的传播方方式有以以下几个个方面：1楼书书现代城的的成功，与操盘盘者的文文化营销销

50、功力密密不可分分。楼书书原本只只是项目目说明的的辅助手手段，而而现代城城则以楼楼书为载载体，充充分展现现项目魅魅力，在在获得客客户深度度认同的的同时，也创造造出异乎乎寻常的的楼书文文化。现现代城的的售楼书书在设计计上大胆胆采用另另类纸张张材料与与表现手手法，几几乎容纳纳了当今今中国最最为时尚尚、前卫卫的设计计。版式式安排、图文配配置、书书籍装帧帧极为讲讲究。在在内容上上则注重重思想性性和娱乐乐性，加加之超常常的形式式感，渗渗透出一一种品位位，以致致很多人人将现代代城楼书书视为书书中珍品品。现代城共共出版了了三本楼楼书-茶茶满了、SSOHOO现代城城批判和投投诉潘石石屹批判判现代城城。在在第二本

51、本售楼书书出版后后，样板板间尚未未建成之之前，现现代城销销售额已已达到220个亿亿。 2客户户通讯现代城通通过编发发客户通通讯与潜潜在顾客客进行交交流，将将SOHHO的生生活理念念逐步传传达给消消费者，使之成成为一种种自觉。在客户户通讯里里很少广广告式的的宣介，更不是是卖点罗罗列，而而是用一一些诸如如“茶满了了”、“我的爷爷爷”之类的的小品散散文来进进行文化化渗透，注重与与客户的的双向交交流，尤尤其鼓励励百家争争鸣（华华远任志志强对现现代城的的意见就就首发于于客户通通讯）。有人赞赞叹现代代城不急急功近利利，其实实潘石屹屹（现代代城老总总）深知知它的目目标客户户群的心心理需求求：自信信而不偏偏执

52、，追追求而不不盲从，思考而而不轻信信，逆反反心理强强，忠诚诚程度高高。结果果四十几几期编下下来，房房子卖了了个精光光。现代代城客户户通讯创创办至停停刊，一一直保持持轻松、清新的的风格，通过传传递文化化树立品品牌、增增进与客客户的感感情，最最终目的的还是为为了促进进销售。不过，在客户户大批入入主，装装修、配配套、质质量等大大量问题题需要通通过客户户通讯与与发展商商联系的的时候，客户通通讯却停停刊了，把遗憾憾留给了了广大客客户。3样板板间现代城的的样板间间很好的的诠释了了项目的的理念和和风格，整体风风格简约约大方，有品位位而不奢奢华，重重装饰而而轻装修修。颜色色使用富富于变化化，单是是墙面，就有红

53、红、橙、蓝几种种，深褐褐色的沙沙发配草草绿色靠靠垫，明明黄色倚倚枕放在在纯黑色色沙发上上，小饰饰品更是是五颜六六色。IIKEAA的家饰饰和现代代艺术图图库的装装饰画起起到画龙龙点睛的的作用。装修及及配送家家具是清清一色的的进口名名牌，居居室布置置土洋结结合，注注重生活活气息的的营造，细部处处理显出出设计者者的良苦苦用心。尽管这这样酷得得有点另另类的地地方似乎乎并不符符合我们们传统对对家的定定义，但但其精心心的设计计布置让让你不由由自主的的认可：这是我我们潜意意识里曾曾经憧憬憬的自由由、洒脱脱、浪漫漫、现代代的生活活空间。建成后的的样板间间，前卫卫、独特特，室内内放置和和悬挂着着从各个个声名卓卓

54、著的画画廊中租租借来的的中国当当代艺术术佳作，那里很很快便成成了客户户和慕名名而来的的开发商商参观学学习的展展览馆。 4潘石石屹作为现代代城老板板的潘石石屹之可可以说是是现代城城灵魂和和形象代代言代言言人。现现代城的的独特定定位和销销售上的的成功，使潘石石屹受到到媒体的的广泛关关注，潘潘石屹成成功地利利用了媒媒体对其其自身的的关注，明星效效应给现现代城做做足了免免费形象象宣传，而这种种宣传是是多少广广告也堆堆不起来来的。5互连连网在互连网网发展最最火暴的的时期，SOHHO现代代城成功功的把楼楼市与新新经济连连在一起起，把注注意力经经济、把把眼球效效应发挥挥到极致致。现代代城通过过其网站站（/）

55、和潘潘石屹的的个人网网站（t）宣传传其产品品和SOOHO理理念，并并在20000年年3月参参加搜狐狐网上举举办的房房展会。通过互连连网进行行宣传，既不受受时间和和地域的的限制，方便、高效的的网上宣宣传符合合目标客客户的行行为方式式，利于于被目标标客户接接受，同同时，网网上传播播大大降降低传播播费用，让利于于消费者者。6无条条件退房房承诺现代城提提出在签签约100内可以以无条件件全款退退房，这这一承诺诺降低了了潜在消消费者担担心不恰恰当购买买风险的的心理障障碍，将将有效客客源从少少量积极极客户扩扩大到大大量有兴兴趣的游游离客户户，并加加速了购购买决策策过程。7抽奖奖促销六号楼开开盘，现现代城推推

56、出六层层、十七七层、二二十八层层共计224套作作为首期期抽奖，中奖后后即时认认购，可可获得66%的优优惠（110万元元左右）。整个个活动现现代城成成功预售售了233套住宅宅。九、销售售人员管管理由于中国国房地产产经销商商行业的的不成熟熟，开发发商不得得不培养养自己的的销售队队伍。销销售是房房地产营营销中的的关键环环节，而而销售是是离不开开人的，销售人人员是市市场经济济整个链链条中非非常关键键的一环环。一个个优秀的的销售人人员不仅仅仅是推推销产品品，同时时也是品品位、审审美价值值、生活活方式的的推销，如果没没有与客客户建立立起良好好的关系系，而是是单单进进行产品品的推销销，是很很难推销销成功的的

57、。这是是建立一一种职业业意识的的修养，因为任任何一次次销售都都会由于于推销人人员对楼楼盘的理理解和情情感溶解解程度不不同而产产生的推推销差异异，这也也是一个个合格的的推销员员首先应应具备的的基本素素质。现代城对对销售人人员采取取了末位位淘汰制制的管理理方法，即每三三个月淘淘汰销售售业绩最最差一组组的销售副副总监。这一管管理方法法直接导导致了999年88月的“集体跳跳槽事件件”。99年年8月20日，现代代城的四四位销售售副总监监被其竞竞争对手手-中国第第一商城城分别用用一次性性18万万元至225万元元不等的的补偿挖挖跑了。有366名销售售人员也也一同随随四位销销售副总总监跳到到第一商商城工作作。

58、虽然然这一事事件未影影响到现现代城的的销售工工作，第第二天66号楼开开盘还创创造了销销售记录录，但此此事仍给给现代城城带来很很大冲击击，在社社会上也也造成很很大影响响。从客观上上看，现现代城的的末位淘淘汰制有有其积极极的一面面。一个个组织必必须要有有适度的的流动性性，才能能使组织织保持活活力。如如果说人人员必须须是流动动的话，流出去去的理所所当然当当然应该该是“末位”者，如如果“末位”者不能能够离去去，最早早拂袖而而去的必必定是强强者无疑疑。“末位淘淘汰”的内涵涵是弱者者必被淘淘汰，但但其外延延却在于于组织和和个人得得到了积积极的推推动。对对一个鼓鼓励社会会进步和和个人积积极进取取的健康康环境

59、而而言，这这无疑是是福音。人的本本性里天天生就有有积极进进取和消消极懒惰惰的两面面性，当当我们在在积极的的环境里里，积极极进取的的一面就就得到张张扬，在在消极的的环境里里，消极极懒惰的的一面就就会自然然发育。而“末位淘淘汰制”为我们们提供了了一个积积极进取取，不断断进行自自我超越越的环境境，有了了这样的的环境，又有了了这种环环境下人人员正常常的新陈陈代谢的的流动，那将是是企业乃乃至社会会的福音音。 如如IBMM就强制制性地推推行高达达3%的的末位淘淘汰制，以不断断警示员员工必须须保持积积极进取取，持续续改良提提高。但末位淘淘汰制给给销售人人员带来来了巨大大的挑战战和压力力。跳槽槽的张培培、李瑞

60、瑞超表示示评比前前一周就就紧张得得开始失失眠，给给身体造造成很大大损害。现代城城在制定定销售人人员管理理办法时时，只考考虑了如如何促进进销售，而忽略略了销售售人员的的感受和和接受程程度。办办法过于于严厉，每时每每刻在考考核的重重压下会会使销售售人员丧丧失工作作的乐趣趣，减少少对公司司的信任任感和忠忠诚度，对销售售人员的的激励完完全变成成一种外外部激励励，在更更大的物物质利益益诱惑下下，销售售人员毫毫不犹豫豫地选择择了离开开。从这这个意义义上讲，现代城城对销售售人员的的管理是是失败的的。十、营销销控制企业在营营销过程程中，要要加强对对营销活活动的管管理和控控制，以以保证经经营目标标的实现现。但由