112天造就“美龄”品牌

1、预谋中秋节112天造就“美龄”品牌谁能想到，2001年山东的中秋市场，“美龄”月饼和“美龄桂花酒”的组合会异军突起，成为市场的主角？ 谁能想到，在月饼这一传统产品的领域里，营销会被演绎的如此精彩？谁能想到，“美龄”能在112天的时间里，迅速走红，成为人们家喻户晓的一个品牌？谁能能想到，就在各各大月饼饼品牌都都被“南南京冠生生园事件件”所累累，市场场大面积积缩水的的情况下下，“美美龄”品品牌形象象未受损损伤，反反而得到到一次大大幅度的的提升？谁又又能想到到，“美美龄”的的一举一一动，竟竟都被新新闻记者者、营销销专家、高校学学者所关关注，他他们称之之为“美美龄现象象”，并并加以研研究。作为为美龄品

2、品牌规划划与市场场推广的的主要策策划者之之一，笔笔者在中中秋商战战的硝烟烟散尽之之后，再再来回顾顾这一进进程，为为的是冷冷静地总总结美龄龄的营销销实战的的思路，客观地地分析美美龄的成成功之道道。出乎意料料的决策策：进军军中秋市市场提到到美龄，首先要要提及美美龄品牌牌的拥有有者-济南凌凌志人营营销有限限公司，以及它它的掌门门人李海海亭总经经理。凌志志人公司司是山东东省较为为知名的的一家专专业营销销公司，多年来来以商务务代理为为主，有有一套遍遍布山东东全省117个地地级市的的营销网网络，操操作的保保健品、服装、医疗器器械等产产品均在在市场上上有不俗俗的业绩绩，许多多产品的的销售业业绩在全全国各省省

3、级市场场中名列列前茅，在广大大消费者者中，凌凌志人公公司也拥拥有着良良好的口口碑。虽虽然身为为营销公公司，但但李总却却目光长长远，将将打造自自主品牌牌作为企企业发展展的方向向。经过过考察和和论证，李总在在20001年作作出了一一个出乎乎意料的的决策，利用自自主品牌牌，采用用OEMM方式，生产月月饼和酒酒水，进进军中秋秋节市场场。一向向稳健的的李总此此举让人人惊讶：月饼历历来被业业内人士士认为是是最难做做的产品品，销售售周期极极短，大大多集中中在中秋秋节前一一周之内内；风险险极高，产量无无法准确确预测，过了八八月十五五就一钱钱不值，许多有有实力的的厂家因因此而大大伤元气气；竞争争极其激激烈，由由

4、于月饼饼独特的的节庆特特征和礼礼品用途途，其利利润空间间较大，因此品品牌众多多，现有有品牌尚尚不能自自保，后后来者跻跻身于此此谈何容容易，这这使得专专业营销销公司视视之为雷雷区而不不敢涉足足。但李李海亭总总经理却却有着另另一番见见解：中中秋月饼饼市场看看似热闹闹，但由由于竞争争激烈，“你方方唱罢我我登声”，致使使真正的的强势品品牌较少少。大多多数产品品为食品品厂家自自已生产产，自己己组织销销售，没没有专业业营销公公司的参参与，致致使缺乏乏良好的的市场运运作而失失去了让让更多消消费者接接受的机机缘。由由于中秋秋月饼市市场上的的产品千千篇一律律，缺乏乏创新的的组合策策略，文文化内涵涵不足，缺乏消消

5、费者也也因为选选择不到到合适的的中秋礼礼品而苦苦恼。所所以说，看似十十分饱和和、竞争争激烈的的中秋市市场，实实际上并并没有得得到完全全的开发发，如果果导入全全新的营营销理念念，加以以精心策策划，将将是一个个大有可可为的市市场。经过过3个多多月的紧紧张工作作，凌志志人公司司费尽千千辛万苦苦将一个个颇具名名人效应应的商标标美美龄，斥斥以巨资资收归已已有，为为中秋市市场打造造的产品品也同时时浮出水水面：美美龄月饼饼礼盒。美龄龄月饼礼礼盒组合合了两种种最具中中秋文化化内涵的的产品：美龄月月饼和美美龄桂花花酒。美龄龄月饼由由在全国国堪称“月饼泰泰斗”的的上海新新雅粤菜菜馆定牌牌生产。新雅粤粤菜馆是是全国

6、十十佳酒家家，创建建于19926年年，以港港粤菜肴肴、中西西点心、特色月月饼而在在沪上独独树一帜帜。在三三四十年年代，新新雅也已已经成为为了上海海最高贵贵的一家家大饭店店，目前前在上海海餐饮业业中稳居居龙头企企业地位位。新雅雅月饼七七十年来来以其色色、光、形、质质，饼皮皮薄而软软糯，饼饼馅配料料考究，甜度适适中，不不油不腻腻而在广广大消费费者中享享有口碑碑，屡次次在全国国月饼质质量评比比中摘金金夺银。作为为与美龄龄月饼相相组合的的美龄桂桂花酒，选择了了常熟王王四酒家家为生产产商。王王四酒家家的桂花花酒一直直为桂花花酒中的的上品，自乾隆隆年间即即为贡品品。后来来，又与与宋美龄龄女士有有了一段段渊

7、源。19947年年桂花盛盛开的时时候，宋宋美龄和和宋庆龄龄、孔令令侃一起起，在松松沪警备备司令部部司令等等随从的的警卫下下，从上上海秘密密赴常熟熟，专程程游虞山山景，品品桂花酒酒，吃叫叫花鸡。宋美龄龄觉到此此酒绵甜甜爽口，名不虚虚传。此此后，经经常派人人到常熟熟王四酒酒家特备备桂花酒酒，用以以招待各各界朋友友。从那那时起，常熟王王四酒家家的桂花花酒随之之名声远远扬，并并留下了了“美龄龄桂花酒酒”的雅雅号。这这也就是是凌志人人公司为为什么会会历经曲曲折，重重金取得得“美龄龄”商标标的原因因所在。古典典诗词中中对桂花花和桂花花酒的颂颂咏，神神话传说说中嫦娥娥、吴刚刚以及桂桂花酒的的传说，耳熟能能详

8、的毛毛主席诗诗词对桂桂花酒的的传播，宋美龄龄女士与与美龄桂桂花酒的的故事，这些都都使美龄龄桂花酒酒具备了了丰厚的的文化底底蕴。而且且在人们们的观念念中，桂桂花、桂桂花酒一一直是与与月亮、中秋节节紧密联联系在一一起，桂桂花酒也也是传统统认为“最适合合中秋节节饮用的的酒”。美龄龄月饼与与美龄桂桂花酒的的组合，可谓珠珠联璧合合。不仅仅两种产产品都历历史悠久久，品质质上乘，而且都都拥有许许多名人人故事、传奇典典故，内内涵丰富富，尤其其桂花酒酒的历史史与雅称称与“美美龄”商商标紧密密结合，更是无无可替代代。同时时，这一一组合突突破了以以往月饼饼礼盒中中搭配洋洋酒、干干红、茶茶叶等嫌嫌得牵强强的组合合方式

9、，与中秋秋节的传传统和氛氛围相吻吻合，全全国独树树一帜，可谓“黄金组组合”。美龄龄品牌及及美龄月月饼礼盒盒的最后后确定已已经到了了20001年的的4月份份，如何何切入市市场就成成了关键键而急切切的问题题。出于于多年来来密切而而成功的的合作所所产生的的信任，李总将将美龄产产品的市市场推广广策划项项目委托托给了笔笔者所在在的公司司济济南凌志志先锋营营销策划划有限公公司。如何何在激烈烈的竞争争中异军军突起、出奇制制胜？如如何降低低经营的的风险？如何使使一个刚刚刚诞生生的品牌牌立刻发发起攻，快速“通过中中场”，直抵“球门”，从而而使美龄龄能和其其它运作作多年的的月饼品品牌一样样获得“射门”的权利利呢？

10、在美美龄月饼饼礼盒上上市前的的日日夜夜夜，我我们凌志志先锋营营销策划划公司美美龄项目目组的成成员，以以及凌志志人营销销公司美美龄事业业部的成成员，都都在思考考着这个个问题。数次次细致的的市场调调研；数数次激烈烈的“头头脑风暴暴”，近近两个月月的“预预谋于密密室”，一个富富有冲击击力且回回避了市市场风险险的方案案终于出出台了。六月：月月饼上市市激起冲冲击波66月100日一个个炎热的的星期天天。济南南，山东东新闻大大厦。美龄龄中秋月月饼上市市新闻发发布会暨暨全省招招商会在在众多惊惊奇的目目光中召召开了。闻讯讯而来的的全省各各地经销销商之多多，超出出了我们们的预计计。能容容纳2000人的的新闻大大会

11、堂挤挤进了3300多多人，工工作人员员不停地地加座位位，最后后过道上上、大门门两侧还还是挤满满了站立立的与会会者。其实实我们心心里很清清楚，许许多的经经销商是是出于好好奇：“六月份份，大夏夏天，月月饼上市市？有没没有搞错错？”另另有许多多经销商商是由于于对凌志志人公司司的信任任而来，但也是是心存不不可思议议的疑惑惑。当我我受凌志志人公司司的委托托，负责责对美龄龄山东市市场营销销策略进进行讲解解。在分分析了美美龄月饼饼礼盒独独特的组组合方式式和深厚厚的文化化内涵之之后，我我终于抛抛出了一一个重磅磅炸弹：“月月月升”营营销方案案。“月月月升”营销方方案的基基本内容容是：一、美龄月月饼礼盒盒全部有有

12、统一价价，但采采取逐月月上升的的打折方方式，六六月享受受六折优优惠，七七月七折折，八月月八折，九月九九折，十十月为全全价。今今年的中中秋节恰恰好在十十月一日日。二、美龄月月饼礼盒盒采取预预约销售售的方式式，消费费者在六六、七、八月购购买拿到到的是预预约券，中秋节节前一个个月内可可在遍布布全省的的各销售售提货点点凭券提提货。三、预约券券设计成成贺卡式式，可以以写祝辞辞，有落落款，更更重要的的是有不不同的面面值，本本身就可可以做为为礼品馈馈赠。四、对团体体预订有有更多优优惠，只只要付220的定定金，就就可以享享受交定定金时的的折扣，余款中中秋节前前提货时时付清即即可。地市市级经销销商的提提货价同同

13、样也按按上述方方法按月月份有不不同的“扣点”。这种种方案的的优势在在于：月月升升营销方方案，具具有强劲劲的市场场冲击力力，山东东的消费费者将被被这种全全新的营营销方式式所吸引引和打动动，形成成“美龄龄冲击波波”。月月升升营销方方案，将将拉长时时令产品品的销售售时间，别的品品牌要等等到中秋秋节前才才上市，蜂拥而而至，竞竞争激烈烈，而美美龄将中中秋节提提前了1112天天，先声声夺人，消费者者记忆深深刻，使使产品在在第一时时间占领领市场。月月升升营销方方案，有有利于各各地区经经销商合合理的使使用资金金。由于于是先售售券，后后发货，省去了了仓储和和保鲜的的费用。“预约约券”携携带方便便，馈赠赠方便，还

14、可以以信函馈馈赠，免免却了礼礼品往来来时的种种种尴尬尬，不仅仅普通消消费者方方便，而而且对于于单位礼礼品往来来、发放放福利来来说，可可省却了了更多的的繁琐与与麻烦。预约券券的销售售使得到到产品的的销量有有一个相相对准确确的预测测，避免免了“八八月十六六，月饼饼不如烧烧饼”的的压货风风险。同同时，能能使经销销商能够够及时回回笼资金金，在几几个月的的时间内内连续滚滚动使用用，用最最小的投投入获取取最大的的利润。地级市市场代理理的“门门槛”因因此而降降低到了了5万元元。全案案讲解只只用了二二十分钟钟的时间间，全场场安静了了一分钟钟之后，终于响响起了掌掌声。回过过神的经经销商为为这种方方案而欢欢欣鼓舞

15、舞，纷纷纷签约。在招商商会当天天，保证证金、合合约订单单已到了了3000万元，有的地地级市场场还出现现了几个个经销商商为抢到到独家经经销权而而抬标的的热闹场场面。目睹睹象争购购“原始始股”般般的火爆爆现场，包括众众多媒体体记者在在内的各各界人士士纷纷表表示惊讶讶，惊讶讶的原因因在于往往年既便便中秋节节前夜，也难是是如此这这般热卖卖。一位位被如此此场景吸吸引过来来的大厦厦客房部部住宿者者，来自自广东汕汕头的建建材经销销商，茫茫然地问问现场工工作员：“这些些人在干干什么？”当那那位在商商海游历历了多年年的商界界人士得得知里面面在“买买月饼”时，一一脸惘然然地说：“月饼饼应该在在中秋节节卖的，不应该

16、该在大热热天卖呀呀。”但当当他了解解了美龄龄的营销销方案后后，感叹叹地说：“太绝绝了，太太绝了！”在六六月上旬旬，美龄龄已经完完成了全全省的招招商与铺铺货工作作。当然然，六月月在各个个销售网网点上，大家见见到的是是美龄月月饼礼盒盒的样品品，实际际购买到到的是美美龄的预预约券。六月月份铺货货完成后后。我们们连续在在齐鲁鲁晚报上发了了四篇通通栏广告告，主题题是：六六月开始始卖月饼饼，有没没有搞错错？突出出了“月月月升”的促销销活动，同时，也对产产品的历历史与品品质进行行了阐述述。这之之后，报报纸广告告便停止止了投放放，只保保留了广广播广告告一项。因为四四期报纸纸的通栏栏广告在在六月份份开始卖卖月饼

17、，已经使使众多的的人关注注美龄了了。“六六月真的的卖月饼饼？怎么么卖呵？”“今今年中秋秋节是几几号？现现在该买买月饼了了？”许多多人是因因为看了了广告才才想起来来去翻翻翻日历，看看今今年的中中秋节在在公历的的几月几几号。四期期广告，已经让让消费者者在毫无无“心理理防备”的情况况下，知知道了美美龄品牌牌，记住住了美龄龄品牌。六月上上市的目目的已经经完成了了大半。按照照我们的的计划，在六月月这个毫毫无竞争争对手的的情况下下，消费费者知道道了美龄龄，就已已经完成成任务了了，真的的形成销销售，六六月还为为时过早早，因为为，预约约销售在在物质丰丰富的今今天已经经很少有有人接受受了，让让人重新新形成一一种

18、新观观念是很很困难的的。只要要有一个个消费者者购买，就说明明我们的的思路是是正确的的。但出出乎我们们意料的的是，在在我们第第一个通通栏广告告刚刚刊刊登之后后，在济济南的几几家大商商场银座座商城、贵和购购物中心心、银座座购物广广场、人人民商场场、大润润发超市市等都开开始有了了预订。人们从从莫名其其妙，到到恍然大大悟，最最后决定定试试看看。而美美龄在六六月份的的销量也也随着这这个进程程而逐步步提高。到了了六月底底的时候候，各大大商场每每天的销销量稳定定在了十十几盒，这已经经是个业业内的奇奇迹了。正当当我们考考虑如何何借这一一奇迹做做做文章章的时候候，济南南的各大大报纸已已经关注注到了这这一新闻闻点

19、，纷纷纷加以以报道。许多报报纸还请请来了经经济学家家、营销销专家对对美龄的的营销方方式进行行讨论。于是，“美龄龄现象”、“美美龄模式式”，甚甚至“美美龄营销销革命”等词语语不断地地出现在在了报纸纸和电视视上，也也成为了了市民关关注的话话题。美龄龄的六月月亮相，终于达达到了预预订目标标，知名名度、关关注率都都让人喜喜出望外外。为了了使美龄龄的前期期销售能能够有一一个实质质性的突突破，我我们在七七月又精精心策划划了一项项轰动泉泉城济南南的活动动。七月，与与泉城人人民赌“申奥”只有深深入市场场才能做做出成功功有效的的策划，这一点点是我们们凌志先先锋营销销策划公公司秉承承的原则则。因此此，对市市场的调

20、调研、对对广告及及促销活活动的评评测一直直贯穿于于美龄策策划的全全过程。正是在在七月初初，我们们对消费费者的调调查中，发现了了影响美美龄“月月月升“方案全全面实施施的一个个瓶颈：预约销销售的信信用问题题。这次次调查显显示：有有71的消费费者知道道美龄月月饼礼盒盒以及“月月升升”促销销形式，33的消费费者知道道产品的的组合形形式以及及品质要要素。这这几个数数据让我我们欢欣欣鼓舞。但同时时，只有有9的的消费者者愿意现现在就预预订美龄龄，其他他没有预预订意向向的消费费者表述述了各种种原因，其中最最多的一一项是：这么早早预订了了，到时时候拿预预约券提提不到货货怎么办办？这一一点确实实能够理理解。凌凌志

21、人营营销公司司虽然是是全省知知名的公公司，但但仍不象象一样大大商场、大超市市那样实实力雄厚厚、信任任度高。解决预预约销售售的信用用问题成成了当务务之急。如何何能迅速速提高消消费者对对美龄、对凌志志人公司司的信任任度呢？我们们把目光光投向了了此时国国人瞩目目的北京京申奥上上来了：为什么么不能用用申奥做做点文章章呢？20008年年奥运会会的申办办，国人人寄予了了厚望，几乎每每个人都都相信这这次我们们能赢，但心中中却仍有有些忐忑忑。申奥奥是国家家的大事事。但如如果有一一项活动动能把申申奥成功功与否与与自身利利益更直直接地联联系地一一起，一一定能够够引起更更多的关关注和参参与。经过过3天争争分夺秒秒般

22、的策策划与准准备，77月5日日，山东东几家报报纸上同同时推出出了活动动预告：世世纪猜想想，美龄龄巨奖北京京申奥如如成功，您买美美龄不花花钱活动动内容是是：凡在在7月55日至77月133日公布布申奥结结果2小小时前期期间，所所购美龄龄中秋月月饼礼盒盒的预约约券，如如果北京京申奥成成功，将将按消费费者所购购价格全全额退款款。（退退款总额额限30000000元，以购买买时的顺顺序计算算）。为了了表明活活动的真真实性，我们主主动要求求把一张张三十万万元的支支票“押押”在了了公证处处。并把把公证处处出具收收条的复复印件在在各销售售点上展展示。值得得一提的的是，此此项策划划的实施施差一点点流产。当该活活动

23、的广广告稿送送至报社社时，报报社领导导马上对对此创意意赞不绝绝口，但但同时又又拿不准准：搭申申奥的车车做广告告，能行行吗？我们们早有准准备：我我们只是是利用申申奥结果果，而没没有使用用奥委会会、奥申申委标志志，也没没有打申申奥的名名义。这这是完全全符合规规定的。报社社领导仍仍不放心心，谨慎慎地向上上请示，省工商商局也拿拿不准，电话打打到了国国家工商商总局。时间间一分一一秒的过过去，离离报社截截稿的时时间越来来越近了了。终于于国家工工商总局局电话答答复：活活动可以以进行。据他们们透露，这是全全国第一一个用申申奥作推推广活动动的案例例。活动动推出后后，反响响比我们们预想的的想要强强烈。人人们突然然

24、感到，北京申申奥原来来离自己己这么近近，自己己可以和和北京一一起体会会到胜利利的喜悦悦。从77月5日日下午开开始，各各大卖场场美龄的的柜台前前就排起起了队。预订美美龄月饼饼的消费费者还十十分自信信地对促促销员说说：“跟跟我们打打申奥赌赌，我们们赢定了了，你们们输定了了，到退退钱的时时候可别别不认帐帐。”促销销员用统统一的口口径回答答：“北北京赢了了，我们们大家都都赢了，我们怎怎么会不不认帐呢呢？就算算我们不不认帐，还有三三十万的的支票在在公证处处呢。”仅仅仅用了五五天时间间，到77月100日，330万元元的限额额已经完完成。7月月13日日晚上，我和大大家一样样在看申申奥投票票的直播播。不停停的

25、有朋朋友打电电话给我我：“你你是盼北北京成功功还是不不成功？要是成成功了，你的策策划可就就赔上三三十万了了。”我说说：“现现在最盼盼北京成成功的，除了何何振梁就就是我了了。你想想，北京京赢了，美龄品品牌在大大家心目目中是吉吉庆幸运运的象征征，今年年中秋吃吃美龄月月饼、喝喝美龄桂桂花酒才才会非常常开心。如果北北京真的的输了，美龄不不成了发发国难财财了，以以后还怎怎么卖呵呵。”从游游戏一开开始就盼盼着自己己输，这这确实是是我的真真实想法法。当北北京终于于征服了了世界的的时候，我长出出了一口口气。7月144日，前前来退款款的消费费者又排排成了长长队。看看到美龄龄真的一一诺千金金，说到到做到，许多消消

26、费者并并没有把把退回的的款项带带回去，而是又又预订了了美龄月月饼礼盒盒。许多多没有参参加这次次活动但但一直在在关注活活动进展展的消费费者也纷纷纷加入入到了预预订的行行列中。7月月中下旬旬，消费费者对美美龄这种种预订销销售方式式的信任任度高涨涨，美龄龄的预订订销售达达到了第第一个高高潮。仅仅在济南南市，半半个月的的时间预预订总额额就达到到了600万元。“世世纪猜想想，美龄龄巨奖”活动只只能够在在七月份份带动起起销售高高潮，除除了通过过此项活活动提高高了人们们对美龄龄的信任任之外，还有两两个原因因至关重重要：一是是一批消消费者没没有花钱钱就得到到了美龄龄的预约约券，肯肯定不会会自己留留着，而而是要

27、送送给亲朋朋好友，设计独独特、印印制精美美的预约约券本身身就是流流动的广广告，吸吸引了更更多的人人来关注注美龄。二是是人们对对这种预预约券送送礼方式式会从原原来的了了解、关关注，发发展到因因从众心心理而亲亲身参与与。正如如活动一一开始凌凌志人公公司的李李总所说说的那样样：“这这个活动动的效果果将比花花三十万万做广告告的效果果要好许许多倍，我们能能退回去去三十万万，就会会再卖出出去十个个三十万万。”这样样的策划划，也只只有遇到到这样目目光长远远的企业业家才能能够得到到实施。九月：“冠生园园事件”快速反反应申奥奥的活动动做完之之后，美美龄的预预订销售售进入了了一个快快车道。八月月，我们们利用商商业

28、信函函，向各各企业发发出了团团体购买买的优惠惠信息，又组织织了两场场户外的的活动“美美龄月饼饼新品开开炉免费费尝鲜”，加强强了品质质诉求。许多消消费者已已经深入入了解了了美龄产产品的优优秀品质质以及“月月升升”活动动给他们们带来的的方便与与优惠，一方面面后悔自自己六月月、七月月没有预预订，另另一方面面又不愿愿意再错错过八月月八折的的机会，争先恐恐后地加加入到预预订美龄龄的行列列中来。当时时间到了了八月底底九月初初，离中中秋节还还有一个个月，其其他月饼饼品牌开开始陆续续上市的的时候，美龄的的预订销销售量已已经完成成了销售售计划的的一半！正当当我们准准备乘胜胜前进，完成九九月冲刺刺的时候候，一个个

29、令整个个月饼行行业遭受受全面打打击的事事件发生生了！9月月3日，中央电电视台的的一则新新闻如同同一颗重重磅炸弹弹引起了了强烈反反响：南南京冠生生园把去去年没卖卖完的价价值几百百万元的的的月饼饼进行回回收，然然后去皮皮取馅，重新炒炒制，存存库冷藏藏。今年年7月22日，南南京冠生生园在生生产新月月饼时，这些保保存了一一年的陈陈年旧馅馅又被重重新利用用，加工工做成了了新月饼饼。一石石惊起千千层浪，9月44日全国国各大报报纸都在在重要位位置刊登登了这一一消息。同时，国家卫卫生部发发出紧急急通知，要求各各地严厉厉查处违违法使用用超过保保质期的的原料加加工生产产月饼等等食品的的行为，对情节节严重的的要吊销

30、销卫生许许可证，触犯刑刑律的要要及时移移送司法法机关进进行处罚罚。我是是在9月月3日晚晚上从网网上得知知的这一一新闻，之后马马上和凌凌志人公公司的李李总通话话。电话话中，我我们达成成了共识识：此事事件绝不不仅仅对对南京冠冠生园一一家有影影响，而而且将会会波及所所有的月月饼品牌牌，对整整体月饼饼市场带带来打击击。虽然然此时别别的月饼饼厂家才才刚刚上上市，而而美龄已已经任务务过半，但为美美龄后续续的定牌牌生产合合同考虑虑，为美美龄的品品牌形象象考虑，必须对对此事有有个及时时迅速的的反应。因为，从新闻闻报道中中的细节节来分析析，指望望南京冠冠生园实实施有效效的危机机公关行行动，从从而减弱弱此事件件的

31、影响响恐怕可可能性不不大，美美龄必须须在第一一时间有有自己的的声音，减轻，最好消消除随之之到来的的“月饼饼信任危危机”对对美龄的的影响。经过过一个通通宵的工工作，我我写成了了一篇550000字的软软文：“月饼饼事件”曝光后后的跟踪踪调查。由于于与山东东各媒体体长期保保持着友友好关系系，这篇篇文章在在第一时时间9月月5日的的齐鲁鲁晚报、生生活日报报、山东商商报同同时以一一个整版版的篇幅幅刊发。这篇篇文章首首先分析析了南京京冠生园园事件发发生的原原因：月月饼企业业的风险险太大，经营者者没有找找出规避避风险之之道，无无奈之下下出此下下策。然后后，文章章介绍了了美龄通通过“月月月升”营销方方案提前前预

32、订销销售，做做到以销销量定产产量的优优势，介介绍了美美龄月饼饼的定牌牌生产商商上上海新雅雅粤菜馆馆悠久的的生产历历史和获获得的众众多评比比荣誉，介绍了了新雅“宁居销销量第二二，追求求质量第第一”的的经营理理念，从从而保证证每年的的月饼都都提前售售空，“一个都都不能剩剩”。文文章所配配发的照照片为去去年中秋秋前在上上海新雅雅粤菜馆馆门前排排队购买买月饼的的实景照照片，以以及新雅雅在去年年中秋前前三天就就挂出“今年售售空，明明年请早早”的安安民告示示。出于于对整个个月饼行行业的维维护，文文章中分分析了月月饼作为为节庆商商品的特特殊性，传达了了“中秋秋节不能能没有月月饼，只只要政府府加强监监督、消消

33、费者认认清品牌牌，一定定能买到到品质优优秀的月月饼”这这一观点点。这篇篇文章刊刊发时，正好各各大报仍仍在爆炒炒南京冠冠生园事事件，风风助火力力，文章章的关注注率非常常高，反反应特别别强烈。尤其是是在南京京冠生园园的产品品被山东东各商场场紧急清清场，其其它品牌牌束手无无策的时时候，消消费者听听到了美美龄的声声音。很多多消费者者看了文文章后说说：中秋秋节还是是得买月月饼，但但不能乱乱买，美美龄敢于于在这个个时候出出来说话话，看来来底气很很足、心心胸坦荡荡。今年年就买美美龄了。在其其它品牌牌的月饼饼受到南南京冠生生园事件件的波及及而销量量剧减的的时候，美龄的的销量不不但没有有下降，反而有有了新的的提

34、升，这不能能不说是是一个奇奇迹！奇迹迹的发生生就在于于我们能能在消费费者对各各种信息息充满困困惑，无无法做出出选择的的时候，用这种种富有冲冲击力的的方式，加强与与消费者者的沟通通，帮助助他们做做出正确确的选择择。紧接接着，我我们又下下出了另另一步棋棋。借助助9月110日教教师节之之际，从从教师消消费者中中抽取了了30名名幸运代代表，由由新闻记记者全程程报道，赴美龄龄月饼的的定牌生生产商上海海新雅粤粤菜馆参参观，亲亲身体验验美龄月月饼的真真材实料料、独特特配方和和先进工工艺，以以及上海海人七十十年来对对该企业业产品不不变的信信任与认认同。教师师的身份份、地位位，足以以让全社社会对他他们产生生信任

35、。9月114日，当他们们从上海海回到山山东，新新闻媒体体刊发了了我们策策划的长长篇报道道零距距离见证证美龄。教师师的亲身身感受让让消费者者尤如在在冬日里里见到了了灿烂的的阳光。在其它它月饼品品牌较为为低迷的的背景下下，美龄龄的品牌牌形象显显得格外外鲜明。由于于我们在在一系列列的公关关活动中中牢牢把把握一个个原则，那就是是在维护护月饼行行业的整整体形象象、对政政府的净净化市场场行动表表示欢迎迎、增强强消费者者对月饼饼的信任任这一基基础之上上，加强强对美龄龄的品质质的诉求求，因此此，许多多月饼行行业中的的人士对对此举也也十分赞赞同，他他们说：美龄的的举动太太及时了了，不然然今年月月饼企业业要集体体

36、跳水了了。9月月28日日，中秋秋节前三三天，在在其他品品牌的月月饼还在在搞各种种促销、打折活活动的时时候，美美龄月饼饼礼盒全全部售完完！直到到这个时时候，南南京冠生生园才开开始他的的“危机机公关”活动，通过南南京的媒媒体发布布南京市市有关部部门的检检测报告告。这一一行动太太没有说说服力，也太迟迟了！而而且也淹淹没在了了“声讨讨”的声声音之中中，苍白白无力。我不不由得倒倒吸了一一口凉气气。如果果不是当当时行动动迅速，实施“自救行行动”，而是等等待南京京冠生园园出来挽挽回局面面的话，美龄绝绝对达不不到目前前的销售售业绩。看来来，有的的时候，解铃并并不一定定需要系系铃人。解密：如如何花五五十万做做一

37、百万万的广告告？从美美龄月饼饼礼盒上上市到中中秋节，我们经经历了惊惊心动魄魄的1112天。在这1112天天内，美美龄作为为一个刚刚刚诞生生的品牌牌，从无无人所知知，做到到了家喻喻户晓，并在强强手如林林的老字字号、老老品牌当当中脱颖颖而出，取得了了令人瞩瞩目的品品牌、销销量双丰丰收！在济济南颇具具影响力力的大润润发超市市三个店店中，美美龄销量量均居第第一位！在整整个山东东省的月月饼市场场上，美美龄的销销量稳居居前三！1112天，美龄成成为了中中秋市场场的主角角！虽然然美龄产产品-月月饼和桂桂花酒的的定牌生生产厂家家都是生生产历史史悠久的的老字号号，但美美龄毕竟竟是一个个新品牌牌，能取取得如此此成

38、绩，足以让让我们欣欣慰了。在中中秋商战战结束之之后，美美龄桂花花酒通过过月饼礼礼盒的组组合，已已经为人人所知，为人所所了解，并保持持了在市市场上的的正常销销售，达达到了“以短线线（月饼饼）带长长线（桂桂花酒）的目的的。美龄龄的市场场推广策策划也成成为业内内人士议议论的话话题。许许多朋友友见到我我，都对对美龄的的市场运运作表示示肯定，同时，也表明明一个看看法：今今年美龄龄的广告告投入也也是大手手笔。我我让大家家估个数数，大多多数朋友友都说：如此大大的冲击击力和市市场氛围围，广告告投入应应该在1100万万以上，有的还还说是1150万万左右。对此，我笑而而不答。我心心中明白白，美龄龄从上市市到中秋秋

39、节，共共计投入入广告费费只有550余万万元。凌凌志先锋锋营销策策划公司司历来不不主张凭凭借高额额广告投投入来启启动市场场，而是是讲究用用突破创创新的方方案，有有效启动动市场，并尽量量节省客客户的每每一分投投入。为何何多数人人会有1100多多万广告告投入的的错觉呢呢？原因因有三：一是是精确把把握广告告投放的的时机，该多就就多，该该收则收收。美龄龄广告密密度较大大的时候候有三次次：六月月美龄上上市时，上市时时间与消消费者的的中秋心心理准备备产生强强烈的反反差，容容易形成成轰动效效应，并并给人一一种势头头强劲的的感觉；七月底底八月初初，消费费者对美美龄的信信任度增增强，销销售提升升，广告告投放给给市

40、场氛氛围加了了把柴；九月中中下旬，美龄月月饼销售售的提前前收盘阶阶段，美美龄的品品牌知名名度与美美誉度都都有了良良好的基基础，此此时加大大投入，能强力力促进销销售。而而别的时时间，则则减少投投放，甚甚至不投投入，做做到有张张有弛，疏密有有度，既既节约了了广告费费，又起起到了实实际效果果。二是是广告投投放尽可可能地“借力发发力”，与社会会热点相相结合，与营销销事件相相结合，增强广广告的冲冲击力与与实际到到达率。如与申申奥相结结合的活活动广告告，与“冠生园园事件”相结合合的整版版软文等等，都引引起了普普遍关注注，并留留下了深深刻记忆忆。三是是注重广广告的立立体攻势势，并做做到形势势多样，相互配配合

41、。美美龄没有有投入电电视广告告，一方方面为节节省资金金，另一一方面作作为新品品牌电视视广告无无法将产产品品质质、文化化内涵及及营销方方案阐述述清楚。除了注注重报媒媒之外，对大家家忽视的的广播电电台，我我们进行行了精心心的策划划，选择择了在山山东最具具上升势势头的省省电台交交通频道道，用每每天244次整点点广告贯贯穿销售售期始终终，并独独具匠心心，策划划了每周周两期、每期330分钟钟的专题题节目来自美美龄的问问候。该节目目极力避避免商业业味道，而是通通过对中中秋文化化的阐述述，渗透透性地介介绍了美美龄月饼饼、美龄龄桂花酒酒的品质质与文化化内涵，通过趣趣性横生生有互动动式游戏戏，做到到了寓“广”于

42、于乐。一一时间，该节目目竟成为为了热门门节目，参与热热线热得得烫手。美龄的的多项品品牌要素素得以淋淋漓尽致致地传达达到位。另外，商业信信函、车车体、户户外横幅幅等广告告形式也也都被我我们以创创新的方方式予以以使用。精心心策划的的媒体策策略是决决定市场场推广能能否成功功的重要要因素，也是决决定企业业投入产产出比是是否合理理的重要要一环，美龄的的推广得得益于此此。解读：专专家评说说美龄现现象美龄龄从上市市伊始就就引起了了新闻界界、业内内人士及及营销专专家、学学者的关关注，它它的独树树一帜的的“月月月升”营营销方案案自始至至终都是是人们讨讨论的话话题。一一方面，这些报报道与讨讨论引起起了强烈烈的新闻

43、闻效应，是美龄龄品牌能能迅速树树立的重重要因素素，另一一方面，专家学学者的深深入讨论论也让我我们从事事营销策策划实战战的人从从中得到到新的启启示。6月月份，目目光敏锐锐的齐齐鲁晚报报记者者就发现现了美龄龄是个新新闻点，进行了了近一个个整版篇篇幅的报报道评述述。文章章称：一一个充满满智慧的的营销策策划，解解决了一一个大家家都熟视视无睹、束手无无策的问问题。该报报记者采采访到的的传统月月饼厂家家的负责责人表示示：“美美龄月月月升营销方方案突破破了月饼饼销售期期只有一一周、风风险极大大的难题题。”“本本来今年年中秋、国庆是是一天，大家都都非常重重视，没没想到六六月份就就杀出这这么一招招。这说说明传统

44、统的厂商商在营销销上下的的功夫不不够，对对市场蕴蕴涵的潜潜力和可可能性开开发不够够。”山东东经济学学院工商商管理系系副主任任、经济济学博士士吴彬先先生专门门撰文，评点“美龄现现象”：“六六月卖月月饼”是是一种促促销手段段，使一一种纯粹粹节令性性的食品品有了更更长的销销售期。这不仅仅仅是在在满足需需求，还还是在引引导需求求，创造造需求，是在培培养新的的消费理理念，同同时也是是对市场场的开拓拓，这其其中不仅仅仅是对对消费群群体的开开拓，也也包涵了了对销售售时间的的开拓。目前前许多厂厂商在开开拓市场场的观念念中缺乏乏科学依依据，有有一种“赌”的的心理，心里没没有底气气，因此此造成在在市场开开拓时畏畏首畏尾尾的现状状。具体体到这个个案例，外地厂厂家就比比济南厂厂家更懂懂得如何何发现市市场。比比如，预预订的形形式是在在发掘潜潜在的需需求，把把市场预预期化，对指导导生产产产量、产产品的花花色品种种，减少少了市场场风险。“倒打打折