最终报告-个性化与新产品开发

1、个性化与新产品开发组长:哲学系11 级本1100014935组员：外国语学院11 级本沙韵1100018210城市与环境学院10 级本诗雨1000013211信息科学技术学院12 级本1200012758物理学院11 级本1100011456摘要：随着互联网技术、特别是数据挖掘技术的进步，一系列的网络个性化和策略正得到大规模的运用，并在满足用户需求，增强用户体验，增强企业竞争力等方面起到了长足的推动作用。本章第一部分着重网上大规模个性化，从简单的组合到次的融合，这些策略表征了个性化产品及服务的适用范围和目标市场。之后，延伸到个性化体系。每个系统都将所使用的个性化类型与相应的个性化产品的特征结合

2、在一起。这部分将集中在个性化段上，特别注意个性化的目的，数据要求和个性化的好处。最后，用以上分析框架分析中国市场的两巨头腾讯和的个性化策略，并着重从用户体验的角度加以评价，结合市场的实际提出一些改进建议。在本章第二部分，集中探讨新产品开发的基本过程，常用策略和一般规则。并在此框架下分析国内网络坚果零售业巨头“三只松鼠”的策略，指出其成功经验和发展前景。：市场属性 个性化 新产品 开发 改进个性化与市场个性化的意义个性化与企业利益1）企业制胜在一个公司中，市场有责任反映顾客的目标、需求和需要。许多工具的存在就是为了实现这个目标，包括销售、焦点人群、测试市场、试验样品以及对数据的分析。这些研究的结

3、果可以为新设计、新特征确定机会，尽力完善最近。从历史上看，者不得不采取妥协的解决办法。公司有成千上万，甚至几百万的顾客，但是他们只能提供一小部分版本的产品。者的目的是找到最好的妥协方案，尽可能满足不同的消费者。在大众市场时代，公司只提供极少的产品类型。批量生产在节约成本方面具有巨大优势，满足顾客的差异化需求只能暂且忽略。事实上，二战后大多数市场在改变这一妥协。公司创造不同的生产线，使产品和服务差异化。每一条生产线都有一个自己的目标市场。这造成了顾客品味和产品之间更紧密的搭配。结果是市场上小型产品的分化产生了难以置信的增长。可口可乐和佳洁士有了 50 多种产品和外包装。这些产品的分化影响了分配，

4、使原来杂乱的市场产生新的空间，也影响着消费者的选择。在第三代互联网建立起来之后，提供为顾客量身定做的互联网产品成本高昂。公司通常要花费重金引进合适的以更好地实现用户个性化，此外还需要收集更为丰富的用户信息。公司也许需要重新调整其市场以满足日益增长的用户需求。如果个性化能创造出竞争优势，那么上述努力也是值得的。这种竞争优势存在于一个长期且稳固的市场地位能够提供给公司高于正常的利润。如果一项创新发明能够制造出竞争优势，那么对此的投入以及研发过程中的种种都将是值得的。个性化具有强有力的潜在竞争优势。在一个行业中，第一家发明并应用有效的个性化的公司将会吸引一大批最有的用户群。个性化提供了一个深入了解市

5、场的现有需求、未来走势、以及产品属性优化和拓展方向的机会，总而言之，个性化创造了一种更有效地利用“整体性产品”的概念的能力。2）个性化与整体性产品特（Thre Levitt）的理论对市场影响巨大，在他的经典之作市场的成功之道：差异化(Differentiated Marketing ApplicationTheWay to Sucs)中，他对产品与服务的差异化给出了深刻的见解：1）没有大众化商品（Commodity），任何产品都能被客制化。2）产品是用来解决问题的，要考虑到客户因人而异。3）避免过度重视产品可衡量的特征，而忽视其无法衡量的特征，如乐趣与友好程度。4）化无形为有形，提供可以证明企

6、业优势与可靠性的信号。特所有物品和服务都是特征与可能性的组合。只有产品中最基础的部分是大众化商品。这一大众化被日益扩大的差异化机会的圆环包围着。就此特提出了关于整体性产品的框架，即将产品分成一般产品(GenericProduct)、期望产品(Expected Product)、附加产品(Augmented Product)和潜在产品 (Potential Product)四部分，个性化为附加产品提供广阔空间，也为挖掘潜在产品找到方法。1.1.2 个性化与客户利益1） 产品的平民化(The “Democracy of Goods”)个性化一直都是奢侈与地位的象征，但是技术的发展使得过去只面向富人

7、的产品面向大众，所谓“产品的平民化”是指开放低成本的产品与服务。自动化以及对现有数字设备的利用使得个性化产品与服务的价格更低廉、针对面更广阔。2）化体验品为搜寻品个性化信息可以帮助消费者发现他们喜欢的产品和服务。那样的选择取决于个人的喜恶，所以需要一个个性化的。就像一个专业的助手充分了解你的品味一样，这样的服务就像屏幕和过滤器一样运行，使得你的选择更高效率、更有效。一个在产品选择时有利于了解个性化利益的重要概念是搜寻品(SearchGoods)与体验品(Experience Goods)之间的区分，体验品是指难以评估的产品或服务，这样的产品往往具有很强的性，个人审美是判断其价值的关键。搜寻品是

8、指易于评估的产品或服务，如知名品牌的产品等。3）转换基于质量的体验品消费通常是体验品。医疗、牙医、理发和承包人服务仅仅是难以判定表现和质量的许多例子中的一小部分。这些服务不是标准化的，而是唯一的。甚至紧靠体验这项服务也是不够的，一个医生本来应该是一个杰出的，但是却缺少断定某一特殊病症的决定性信息。一家餐厅可能看起来令人怀疑的，但却有很棒的事物。听说某一道菜很完美，但是结果太辣或者太淡。4）转换基于品味的体验品即使是高度认可的品牌产品也可能因为个人品味的巨大差异而变成体验品。存在复杂的差异性与产品属性的混合时，经验品也很难评价。每个人都想要的产品属性，个性化技术可以协助消费者在体验品中做出选择，

9、消费者从体验品减少的不确定性中受益。如果个性化系统可以精确匹配产品特征与个人品味，就能消除不愉快的消费体验。化体验品为搜寻品对于企业来说有巨大影响。高质量的企业可以扩大其用户基数。成本小但质量好的企业可以锁定目标客户。同时，品牌的价值与传统减弱。1.1.3 个性化三要素DNI 框架1个性化被直接卷入DNI 框架，它有三个要素：数字化能力使之可能，网络使，个人使之有价值。之1）数字化能力 (Digital Capabilities)数字化环境与个性化密切相关，回顾第二章，知道数字化环境是百科全书式的、空间的、参与的和程序的。百科全书式的信息提供了强大的资料来源。全球的、的、地区的、当地的资源全都

10、以为用不同的方式组合起来为不同的客户服务。空间的线索可以用来为不断变化的材料提供相似的环境和指导。参与性的为收集与回应个性化选择创造了方法。程序方面则是网络个性化中最复杂、最重要的部分。在提供个性化的系统中有许多实验，每一个都有不同的优点和缺点，反映出不同的商业模型与策略目标，这一章包括了对网路环境中个性化的主要程序方法的。2）利用网络 (Using the Network)有效的个性化需要大量信息与能力，网络可以连接数据库，获得推送，提供即时信息，积累相关信息。个性化受益于网络的一致性与广阔的连接。地理上的联系减少了储备个汉森, 成湘州. 网络原理M. 华夏:, 2001：第七章1性化产品的

11、需要，它们可以从任何一个地方订购。兼容性和标准使其能够更好地匹配不同消费者的需求，市场者可以专注于个性化，不用担心会被不同的界面、不相容的电脑网络、不能共享数据的系统等妨碍。3）收集特性 ( Individuals at the Center)个人处于个性化的中心位置，个性化通过关注需求实现价值。像(Blattberg)和(Glazer)所的一样，“对客户的重新发现也许是信息革命开始后最重要的一个副产品。”2个性化的实现个性化的方法论1）个性化何时能下方这个矩阵表示了客户需求-价值两个维度共四种不同的市场状况对应的模式。客户需求单一时，几乎所有客户都相同的产品，他们只关心产品的基础属性；用户需

12、求多样则体现在也许尽管客户对于产品的基础属是接近的，但对于产品细节和附加属性等方面存在不同需求，而后者对于企业来说是重要的个性化空间。客户价值的概念在之前的第四和第五章已经阐述。当客户价值差异大时，企业可以通过个性化来抓住客户中的重点，也就是价值大的客户。表格 1 不同市场状况下的对应模式I.广泛市场(Mass Marketing)：这种市场的例子有、电力等，企业要做的只是做大自己的品牌使的客户来自己的产品，产品或服务的个性化在这种情况下不能带来的收益。II.利基(Niche Marketing)和目标Marketing)：(由于客户需求多样，单个客户在时就会遇到各种各样的选择，这里就存Rob

13、ert C. Blattberg & Rashi Glazer.”Marketinghe Information Revolution,”chap.1, The2Marketing Information Revolution,ton: Harvard Business School Press,1994客户需求单一客户需求多样客户价值差异大III.频繁和重点客户IV.一对一客户价值相似I.广泛市场II.利基和目标在帮助用户简化选择的个性化空间。利基和目标的含义也就是缩小选择的范围，只选择一个点作为目标。例如服装市场就属于这种市场，卖家会将服装进行分类方便用户选择。III.频繁当客户的(Fre

14、quency Marketing)和重点客户(Key Accounts)：价值是主要差异时企业要做的就是鉴别、抓住和留住高价值的客户，也就是要差异化对待价值不同的客户。频繁就是对于有更高频率消费行为的重点客户的、关注、等。航空就是很好的案例，通过里程积累给予客户不同的会员等级及相应的服务，起到差异化的效果。IV.一对一(1:1 Marketing)：这种市场兼具 II 和 III 的特性，就可以做更高程度的个性化。一般采取一对一，它可以更好地了解客户需求以提供有针对性的个性化方案，提高客户的忠诚度，使客户终生价值最大化。2）个性化系统下方这个矩阵表示了客户需求-产品属性两个维度共四种不同的市场

15、状况对应的个性化系统，每一种系统的具体起作用的个性化方法将在下一节提到。表格 2 不同市场状况下的个性化系统I.基本规则系统(Ru基本规则系统的ased System)：是通过观察行为来喜好。因为此时只要迎合了客户的需求就能售出产品，企业通过获得的客户信息来猜测应该提供给客户的产品及其价格、改进等信息。II.情况了解系统(Case System)：由于客户需求多样，潜在可供选择的产品有很多，这时通过客户行为来客户个人需求需要太多信息，一般较为直接的了解各个客户的不同需求，将其引向其需要的产品。该系统的功能是把客户匹配给产品。III.价值担保系统(Endorsement System)：客户需求

16、单一客户需求多样产品属性复杂III.价值担保系统IV.协同过滤系统产品属性简单I.基本规则系统II.情况了解系统产品属性复杂的情况下向客户解释产品的价值会是一个巨大的，这时通过一个简单的担保来体现产品价值对客户来说更具说服力。该系统的功能是（通过客户关注的担保性属性）把产品匹配给客户。IV.协同过滤系统(Collaborative Filtering System)：协同过滤系统的是想办法将喜好相似的客户匹配到一起，通过客户间的喜好共享和相互来为客户筛选产品。3）个性化的客户利益在各种市场状况下不同的个性化系统之所以能起作用，是因为它们满足了在那些情况下客户看重的需求，也就是为客户创造了利益。

17、下方这个矩阵表示了在上一节提到的四种个性化系统下是什么个性化方法给客户带来了利益。表格 3 不同市场状况下的个性化方法I.互动管理(eractive Management)：依靠互动了解的信息给客户提供他们想要的产品，跟一对一的区别在于最后的产品并不因人而异，而是化的。其主要目的在于与客户建立信任关系，形成长期的客户群体。一般有（实时）交流等。II.展示效用（Showing Utility Function)：对于每个客户都根据其不同的需求将不同产品进行对客户效用的排序，再根据顺序展示给客户，这样用户不感的产品一般会被排除在视线之外，展示的都是客户感的产品。例如客户可以在首页上选择自己感的，百

18、度以此为依据为用户推送。III.简化选择(Choiimplification)：这种情况下产品虽然有复杂的属性但是客户关注的只是产品的重点属性，此时就要表明产品的价值，以帮助客户简化选择。例如提供质量保证。IV.客户口碑(Educated word of mouth)：这种复杂的情况下很难将单一的客户和适合他的产品匹配起来，这时就需要客户需求单一客户需求多样产品属性复杂III.简化选择IV.客户口碑产品属性简单I.互动管理II.展示效用依靠客户群体。通过收集到的客户的信息，匹配喜好相近的客户，把彼此的选择相互，相当于通过旧客户的口碑来为新客户进行。客制化的类型学客制化的两个维度：形式和内容Gi

19、lmore 与 Pine 创造了精确的术语来概括个性化的两分主要维度：一个是表现形式（represenion），另一个是属性（productributes）3。表征指的是一个产品或服务是如何表现给用户的。通过改变表征形式实现的个性化在用户与产品的包装、定位和图像之间建立了一个纽带。这可以像使用用户的名字那样简单，也可以复杂到位表现用户的偏好而进行的彻底的信息重组。产品属性则是个性化的另一重维度。基于用户的偏好和行为，个性化创造出独特的功能。除了与用户相关的信息以外，产品或服务的规格也改变了。下图展示了以上两个维度的四种组合应用。自适应的个性化既不改变产品也不改变其表现形式。装饰的个性化只改变产

20、品的表现形式；透明个性化只改变产品属性，而协同个性化则同时改变产品的属性和表现形式。对于有型商品在网上的个性化，产品属性和表现形式的分化更为明显。比如对于一条牛仔裤而言，识别出产品表现形式很容易的事情。你会发现牛仔裤可以从一句个性化的问候开始（这就是装饰个性化），而牛仔裤生产商可以为不同顾客量身定做出不同的尺寸（协同个性化）。对于纯粹的网络服务产品来说，产品属性及其表现形式之间的界限是模糊不清的。因为无论是属性还是表现形式都极大程度地依赖于获取的用户信息。接下来分别这四种个性化方案的例子。任何法都有同样的两个先决条件。其一，在公司和用户之间必须存在直接互动。用户反馈来自于直接表达出来的喜好或者

21、对使用行为的观察。这种互动为大规模个性化提供了的数据支持。其二，系统必须要保证个性化的实施，因为所有个性化类型的实现都要求系统有数据库恢复、页生成、用户选择的功能。I.自适应个性化（Adaptive Customization）Gilmore J H, Pine 2nd B J. The four fa of mass customizationJ. Harvard Business3Review, 1997, 75(1): 91.信息产品个性化的一个流行方法是给每个用户提供相同的基本产品和外观，然后让他们自己过滤掉大多数的选项或功能。这就是自适应个性化的含义。在自适应个性化中，提供给用户的产

22、品具有多种设置，用户根据需要改变这些设置以使之更符合自己的需求。II.装饰个性化（Cosmetic Customization）装饰个性化力图让标准化的产品展现出差异化的表现形式。重点在于包装、外观以及与用户或用户群相关的一些微小改变。在实体世界中， 印有学校名称的T 恤衫，用不同语言标示的包装袋都是这类例子。产品的外观改变了，但是核心功能和性质不变。装饰个性化在网络产品中实现起来尤其简单。装饰个性化的必要要求是模块化（modularization）4。模块化是将产品分解成若分。例如，一个网页可以分成标题、正文和结尾三个部分。一个简单有效的个性化方案就是为每一个用户提供不同的标题但是让其余部分

23、保持不变。网页变得独特了，但是需要修改的信息量却格外小。模块化已经成为互联网产品研发的一个概念，在本章第二部分将会详细阐述。III.透明个性化（Transparent Customization）透明个性化是最有前景和性的网络个性化方式之一。透明个性化实在屏幕背后完成的。用户在没有知变化的情况下接受了独一无二的产品或服务。用户需求和行为被观察和下来，产品基于这些信息自动进行调整。透明个性化的一个典型应用是公司网络中对职员的训练课程。当一个新职员登录时，一些介绍性信息和训练材料将会出现在网页上。而随着经验的增长，训练的内容会自动地被一些更为复杂的信息所取代。用户并不一定会知这种调整，也并不一定会

24、知道调整的方向。透明个性化最艰巨的就是如何在不直接询问用户的情况下识别出其需求和偏好。系统必须能够识别出浏览者选择和行为背后的。目前已有一些技术能够实现这个目的。专业的系统应用一系列从经验和研究中总结出来的 if-then规则来分析用户的行为。这些 if-then 规则本质上是大量经验事实基础上的假设，可以看到网络市场上形形的透明个性化本质上都可以归结为4三种类型，分别对应于三条不同的假设，列表分析如下：表格 4透明个性化三种实现方式的对比5IV.协同个性化（Collaborative Customization）协同个性化是许多英特网市场开发者的终极目标，这才是真正的一对一式营销。目前国内一

25、些大型，从宽泛的意义上说都属于协同个性化的范畴，但是离真正实现协同个性化可能还有很长的路要走。个性化分析：以腾讯和新浪为例1.32009 年 8 月中国门户新浪推出“”内测版，成为门户中，正式进入中文上网主流人群视野。6 2010 年 4第一家提供服务的月 1 日腾讯凭借上积累的广阔人脉，开始腾讯的小规模内测，2010 年 55表格前三列译自Seth Li, Elena Karahanna. Peer-basedmendations in Online B2Cmerce:Comparing Collaborativealization and Sol Network-basedalizatio

26、n. 2012 45th Hawaiiernational Conference on System Scien最后一列由作者自行归纳得出。百科. 2013.11.28 检索. http/link?url=68jYzs5i5sZ1SLXwZdzDBR1l6oCwxwriL6C7dEv_LLNY9oVOqnzxKj5j9aSrl20QC9IaqjS-5hJPHxel4j95f2R7qnO82K8y0DpttCCqTdXuT2oMjMMLsRrVBM0RAcjtb个性化实现方式“为你”转播置顶相关送假设过往行为反应消费者的偏好关系紧密的人一般都有相似的偏好当下能反映出当事人的偏好基础在特定商品上有

27、相似过往举动的人在同一个社交网络中有紧密联系的人无别人喜欢的东西这些人喜欢的东西这个人可能喜欢的东西优点有消费者对于特定产品或服务的偏好的详细信息。在同类产品或服务中，根据与核心顾客有相同偏好的人的选择来给出推 荐，能够有效提高准确度。没有局限于某个特定物品或种类。广泛立足于相似性。它运用社交网络在一个围内提供个性化产品和服务。不需要详细的信息。灵活度较高，突破用户既往 历史的限制。时效性较强，能够较为准确地识别出消费者当下的偏好和需求。缺点被局限于特定的产品及服务种类，不立足于该种类以外的相似性没有关于消费者偏好的详细信息，在某个特定种类中的偏好的匹配程度可能较低。消费者的未必准确反映出其需

28、求。月 1 日腾讯开始开放用户邀请。7这两大公司在个性化方面也各有千秋，这里主要从会员制度和比拼一直没有停止，而推送系统两方面分析其个性化特点。1.3.1 会员制度对比首先是会员制度，会员制度通过对用户的差异化区分，提供不同的增值服务，有效满足用户对个性化服务的需求。会员 2012 年 6 月 18 日正式上线，开通会员需要支用为每月 10 元，支付宝一键支付打九折，按不同长度的时、安全四类。82013 年 5 月，间均有。会员可享受、功能、腾讯会员正式上线。腾讯会员标准也是每月 10 元，财付通（快捷）支付打 9.1 折，开通 12 个月即可升级为年费会员。9腾讯会员可。10享受、个性、功能

29、、成长四类在用户的差异化方面两大的区别不大，都对会员进行了分类，即普通会员与年费会员，年费会员能享受、更次的增值服务。专属都分等级显示，腾讯分七级，新浪分六级，而等级由成长值决定，差异化区分非常细致，内容非常丰富，说明在会员制度上两者的个性化做得非常好。两者如此相像的原因在于，它们其实都是模仿的会员制度来设置的。腾讯自不用说，而大多是介于名人、和陌生人之间的，用户之间的粘性不是很强，所以新浪一直缺乏适合的点，迫于经济压力模仿腾讯推出增值服务。11推送系统对比1.3.2 相似之处腾讯在 2013 年 8 月推出的“智汇推”将用户体验放在第一位，“在最合适的时机推送最合适的”。这与式的信息告迥然不

30、同。“智汇推”的内容个性化体现在它的三种展现形式，即：置顶展现、转播置顶、相关送，基于用户已有关系链的置顶展现和转播置顶，最先获得，但相对窄，百科.腾讯.2013.11.28 检索. http/link?url=xJDZ-2dRo DnKUSxA9lSMO 9AT60nCa3lQUQ9VJ-gYLFMChCYuHWlSJVfktrNUK7gijJFY0LiCsIPv8yaaxju会员每月 10 元 与会员价位相同.2013.11.28 检索. 10 元每月 腾讯会员体系正式上线.2013.11.28 检索. 2013.11.28 检索. h/艾瑞网.会不会成为下一个腾讯.2013.11.28

31、检索. HYPERLINK http:/w/weibo/ http:/w/weibo/1120120628/175412.shtml而突破用户关系链的相关送对的高度则与前者形成有益补充，企业效果分别能够151%、300%、187%，且通过组合式的展现形式，不仅为企业主实现最醒目、最具口碑和最智能效果，而且注重用户体验不干扰用户，12为环境。13主提供了组合式原生消息告产品，打造“原生态”从形式上看智汇推的个性化，主要是指装饰个性化，即不改变产品的基本功能和属性，仅改变产品的外观、包装及针对特定用户进行的微小调整。例如在发送信息时，附上用户，使顾客有亲切感。还体现为了表现用户的偏好而进行的彻底的

32、信息重组，用户对于难免存在排斥心理，“智汇推”把从弹窗式变为信息告，可以有效改户体验，提高用户对的接受度。下面主要将智汇推的置顶展现与的“粉丝通”进行比较，将转播置顶与的“粉丝头条”进行比较，分析其相似之处。（1）“智汇推”置顶展现与“粉丝通”置顶展现是指显示在消息告的第一条，使之更醒目。以主的听众为目标受众，这些用户有了解该公司产品的意愿，倾向于主动接受信息。由于一定时间内，用户的偏好是连续的、稳定的，所以比起简单地对所有用户推送，置顶展现有了很大的进步。同一素材对同一个用户只出现一次，避免用户产生厌烦心理。在推广时间位置上会标注“推广”字样，保证企业广播在有效互动上。粉丝通是基于海量的用户

33、，把企业信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品。在投放给目标用户后还可以被多次，使效果最大化。推广将会展现在所有用户的信息流中，包括非粉丝，但每天只会看到一次。信息流的第一至三条信息的位置。左下角也有推广表示。14它出现在相比较而言，置顶展现只面向主的听众，优于粉丝通的简单、。置12腾讯网. 腾讯“智汇推” 以智能语义/a/ 20130821/016191.htm传统消息告.2013.11.28 检索.13腾讯网.首款原生腾讯“智汇推”上线.2013.11.28 检索./a/20130819/017138.htm百科.粉丝通.2013.11.28 检索.http/link?url=uXqCmM

34、5iFa21x314GtyXDirlktcmVWZA33w-qnYETDh6G-7OcL5m5lUXBWkm3cIpX-IzVqkK7-3mLi8XOo-1ZUIq顶展现属于自适应个性化的范畴，需要用户自行过滤掉大多数选项。如果腾讯能够收集用户既往的行为，并向他与之相似的用户过的其他产品，即置顶展现的内容也能做到符合客户偏好，而不是一面的话，也许就能够提高本身的指向性，将潜在客户的力充分发挥出来，但是信息的收集、整理有相当大的难度，而且很难面面俱到。（2）“智汇推”转播置顶与“粉丝头条”转播置顶是指推广信息被转播后在好友处置顶，理想情况是利用六度空间理论六度空间理论15（Six Degrees

35、 of Separation）和关系链，通过听众间主动转播实现的快速口碑裂变式，转播置顶让更。在原始消息的时间位置上会标注“推广”字样。对于同一条的转播置顶，用户一天只会看到三次。听众之间的主动转播能使在短时间内传递到各个角落，扩大的受众面。但是与不加选择地推送至每一个用户相比，这种受众人群范围的扩大不是盲目的，而是有针对性的，其出发点是关系链。客户关系的三大效能链为目标客户的伙伴关系链、客户价值的保值增值链和价值创造的满意服务链。如果说置顶展现是把终端客户当作普通的对象，那么转播置顶就是从伙伴关系这一角度重新审视终端客户。终端客户并非处于关系之外的终点，而是与企业共建关系的重要伙伴。终端客户

36、实际上是一个具有其内在固有关系的目标群体，充分利用客户的关系网络进行信息告的推送，可以实现有效宣传的目的。16原因在于处于同一个关系网络中的用户往往具有相似的偏好，好友转发的信息往往也是客户本身感的东西，这样可以提高的针对性，较好地实现个性化。2013 年 8 月 28 日，将粉丝头条功能由面向企业扩展至个人号，在部分用户中启动粉丝头条测试，使用该功能用户可以将自己的单条置于粉丝首页第一条，24 小时显示一次，可以进行重复推广。价格根据粉丝数不同而定，不过目前只开放给非认证且粉丝数在 1000 以下个人用户，价15六度空间理论（Six Degrees of Separation）：即假设世界上

37、所有互不相识的人只需要很少中间人就能建立起联系。后来 1967 年哈佛大学的心理学教授根据这概念做过一次连锁信实验，尝试证明平均只需要 6 个人就可以联系任何两个互不相识的人。16陶济. 论客户关系的三大效能链J.经济与管理, 2003, 11: 002.元。17为 9.9求。粉丝头条的这一标准对“僵尸粉”18的管理和清除提出要两者的形式十分相似，但转播置顶偏重，而粉丝头条偏重社交，最主要目的是避免博主与粉丝之间的信息遗漏，促进重要信息的流通，以更好地稳固上的社交关系，与无关。19但是现实生活中却不可避免个人发布广告的的可能性，需要新浪对内容进行排查。20 独特优势这一部分将对腾讯与独特优势进

38、行阐述，腾讯的独特优势在于智汇推的第三种展现形式：相关送，而的独特优势在于淘宝版。（1）腾讯：“智汇推”相关送相关送是对用户内容进行即时语义分析，然后将恰当的内容在恰当的时间推送给恰当的人，可以精准锁定目标用户，包括非听众用户。21推广方可以，当用户发布有潜在意愿之后，腾讯会根据内容一条相关广，在该的下方。每次刷新最多展示一条，位置不固定，但展现次数无限。用户刷新后不会，只会随用户消息流正常下滚，也会标注“推广”字样。相关送是唯一一款突破用户关系链的消息告，充分利用大数据挖掘技术22，通过内容语义分析，用户属性深入了解和即时的精准匹配。23信息的情境化梳理，实现内容语义分析是智汇推这一产品中最

39、能够体现个性化的之处，它可以自动调整以满足用户需求，在不直接询问用户的情况下自动识别出用户当下的需求和偏好，是最富前景和的个性化实践，属于透明个性化的范畴。作为原生领域的探索创新，相关送体现出腾讯“智慧”的百科.粉丝头条.2013.11.28 检索. http17/view/9287666.htm僵尸粉：指上的虚假粉丝，指花钱就可以买到“关注”，有名无实用户。粉丝，它们通常是由系统18自动产生的钛.新浪产品经理说“粉丝头条”：纯个人/59929.html、不存在竞价.2013.11.28 检索.19http大智内测“粉丝头条”，推广存多重难题.2013.11.28 检索. .20.ews/ne

40、ws/2013/0830/200000252607.shtmlDigitown.数字重镇.腾讯企业收官 开启智慧时代.2013.11.28 检索.21http:/ArticleDetail.aspx?InfoID=1418122数据挖掘：又称为知识发现（Knowledge Discovery），是通过分析每个数据，从大量数据中寻找其规律的技术。知识发现过程通常由数据准备、规律寻找和规律表示 3 个阶段组成。腾讯网.首款原生腾讯“智汇推”上线.2013.11.28 检索. /a/2013081923/017138.htm策略，但其语义分析的准确度仍值得商榷的，其智汇推能分析的语境有限，也可能是商

41、家为了扩大投放面而设置了过多，导致与语境无法实现完全匹配，有时会出现一个相关性不大的，这样非但无法体现其优势，反而会降低用户体验。如果能跟搜索引擎积累的比较成数据挖掘技术进行共享，那么商业化必将再上一个新台阶。搜索引擎通过对海量数据的挖掘，寻找合理算法模型，达到有效匹配与精准投放，就可以实现流量变现24。（2）淘宝版2013 年 8 月 5 日淘宝版正式上线，分批开放给商户使用，目前新浪淘宝版25主要基于 PC对卖家来说，而移动版还在开发当中。是在淘宝卖家的旺铺嵌入的一种体系，卖家可以在淘宝直接向发布商品信息，此外还可实现商情、转化率分析、分析、粉丝分析等多个功能。对买家来说，双账户互通，降低

42、了用户登录的成本。淘宝商品信息中为 CARD 形式26，信息展现更丰富，协助用户全面了解商品特性，加在速购物决策，作为选择助手，推动个性化的实现，极大用户的购物效率。买家还可以手动已买到的物品只，实现关系链。对来说，可低成本吸纳一些热衷的新用户。同时，卖家沉淀积累下来用户消费数据及消费，将推动的大数据挖掘和积累，从而分析出用户潜在的消费，让社交更为精准和智能化。此外，新浪手握大量移动用户，内支付环节的完善，通过闪购27及大量淘宝商户入驻形成消费环境和用户培养，最终将打造成用户虚拟的生活平台。淘宝版是腾讯所没有的功能，新浪在此处的优势显而易见，但是目前它更像是一个大号的粉丝分析工具，不管对买家还

43、是卖家意义都没有那么大，仍然需要努力改进。腾讯似乎一直紧跟的脚步，模仿其商业化，满足客户的个流量变现：通过某些将流量变为现金收益。24百科.淘宝版.2013.11.28 检索.http25/view/10820480.htm形式，在原有基础上附带一个小的卡片，将26CARD 形式：不同于以往单纯的“文字 + 配图”成Card 格式。27闪购模式：又称限时抢购模式，是以互联网为媒介的B2C 电子零售交易活动。性化需求。但由于有这个先驱者的存在，腾讯受到的争议似乎比新浪少许多，同时腾讯也没有照搬一切，而是有很大改进的，尤其是“智汇推”中的相关送，是一个很大的突破，但仍然有进步的空间。而对于新浪来说

44、，商业化比较丰富，尤其是近期推出淘宝版、粉丝头条，尽管实际效果可能没有预想的那么好，但是前景还是比较好的，是抗衡腾讯的一大优势。1.3.3个性化策略的用户接受度对腾讯和这一系列旨在通过个性化提高用户体验、进而争夺市场份额的努力，用户的接受度究竟如何呢？为此进行了一次问卷。本次共收回有效样本 233 份，用户占到 80%，其中 18-22 岁在校大学生占到1/3 左右，其他样本则涵盖各和职业，较好地反映了国内用户的学特征。显示，有 40%的用户开通会员的原因或者首要是“过滤”，这一指标远远超过了会员的其他。可见，中国用户对排斥心理占到相当一部分，这一方面也许是由于传统的推送方式太过，严重用户体验

45、，另一方面，企业存在对自己的商品进行不实宣传的，网上虚假屡禁不止，这让用户对缺乏信任。体现在行动上，这既表现在对的性忽略上，也表现在对转发行为的偏见。显示，只有不到 4%的人会经常转发自己感的，40%的人表示从来不会转发，即便它是自己所感的。也就是说，智汇推的三大个性化之一基于用户关系链的“转播置顶”推广起来较有难度。有意思的是，用户对于自己收听的人，也就是处于同一个关系链中的人转发的较少有排斥态度，各有 40%的人会根据或者关系亲密程度选择看圈子里的人转发的。可见，不能忽视挖掘用户关系链在提高接受度方面所发挥的作用。此外，用户基于智能语义分析的相关送的态度也颇为复杂。40.11%的用户对该种

46、系统的精准匹配效应具有较为乐观的预期，32.62%的用户尤其看重其对过滤的作用。但是有 49.2%的人认为“需求，会主动搜索相关产品信息，不需要向我推送”。毕竟作为一个社交，是以有趣的信息为基本职能的，这就决定了“”本身就不是用户所期待的内容，尤其是当用户的需求比较明确时，直接到购物上去选够就好，更没有必要在上坐等，因此，如何将更好地内生化，成为用户所喜闻乐见的内容，还需要进一步的个性化转化。有趣的是，将超过一半（52.11%）的人会主动关注自己感的企业，并且有相当一部分 55.56%的人希望收到推送的商品信息。这促使重新认识自适应个性化的价值，大概每个人在中都有这样的自信没有人会比我更了解，

47、甚至有人认为基于数据挖掘技术的消费者偏好需求分析本身就构成了对隐私权的。这也是许多用户不愿意接受高度个性化的的原因。但是在信息过载的时代，减少搜寻成本已经成了用户的诉求，也是个性化的基本目标之一，因此须在两者之间求取平衡，认为一些导购在这个平衡上处理得很得到，稍后详细说明。总的来说，基于用户数据挖掘的个性化反响平平，因此，与其投入大量成本建立新的用户需求分析机制，不如通过对形式和内容的性创新来激发用户主动探索的，以及想办法其他环节的个性化体验来增加用户活跃度。综合以上，从个性化的角度给的进一步改进提出建议：一要尽量使内容和形式的创新，克服用户对本能的排斥心理，尽可能地留住用户的注意力。二要尊重

48、用户选择的权利，这是准确挖掘客户需求的必要条件，并在此基础上帮助用户筛选信息。上述建议对于主来说，当务之急在于如何提高企业的关注度。对此，企业应该培养受众对品牌的认可和好感从而形成，从而深入影响受众的情感，进而产生占有的价值和。当然，通过有奖转发等方式在短期内拉拢大量关注者的作用也是相当明显的。而另一方面，如果说基于智能语义分析的相关送关注的的是用户的显性需求，那么一种更为理想的形式无疑是进一步挖掘用户的不那么明确的需求，通过呈现新鲜有趣的信息来激发用户进一步探索此商品的。认为一些社会化导购能够很好地解决上述问题，具有强劲的发展潜力。社会化导购作为独立于商家的第商品推介，本身也是一个的，因为所

49、有在上面展示的商品都有通向地址的。但它与商家自己的宣传相比又有本质上的不同：上面的信息完全是由网友自发和传播的，叙述的重点在于用户对该商品的亲身体验而不是商家的单方宣传。并且，由编辑经过整合、润色成一个个风格、妙趣横生突出的商品专题更容易吸户的眼球。另外，通过将相似产品整合到一张表单上供用户参考，可以极大地简化用户的搜索成本，为用户提供相对个性化的信息。目前，社会化导购风格多样，目标人群和重点客户各有不同，既有依托于豆瓣、以文艺青年为主要受众的“豆瓣东西”，也有以年轻时尚女性为主力军的“美丽说”、“蘑菇街”，还有服务于高端客户，以奢侈品为主要展示内容的 LC风格网等。在上，这些社会化导购均有自

50、己的，用户可以选择自己感的加以关注，这样就相当于融入了一个相似的关系网络，以及时收到一系列妙趣横生的商品打包式。知道用户通常比较信任同一个交际圈中的人发布的信息，也通常容易受熟悉的人的影响，因此认为要想进一步增强社会化导购的“功能”，可以打通这些社会化导购和的用户数据库，这样，假如我在上收听的人在导购上了一件商品信息，或对某件商品点赞留言，用户就会在上收到相关的推送通知，这种基于关系链的协同选择或许更容易促进用户从单纯的浏览行为到行为的转化。其实此前推出淘宝版”就是打通了和淘宝两个，在这一点上腾讯应该向新浪学习。每逢感的必转1.4%经常转发2.0%从不转发39.2%偶尔转发57.4%图表 1“

51、你是否会转发感的？”图表 2 对于基于智能语义分析的态度（多选）新产品开发对速度的追求网络工具、市场、商业实践的迅速变化和革新使得新产品开发、竞争、商业策略加速，以智能(Smart Phone)为例，用了 50 多年的时间渗透进了美国半数的家庭市场，PC 花了将近 20 年的时间，市占率达到 50%，功能差不多是 15-20 年，而智能改进：在短短几年时间，是只用了 5 年。其功能也不断以刷新的速度的屏幕从主流的 3.5 寸变成了现在的 4 寸，5 寸甚至更高；像素从 300 万变成了 1000 万，甚至 1200 万；内存从 256M 变成了 1G、2G；CPU 从单核，变成双核，四核甚至八

52、核。厂商们，在不断将智能推向历史的时，也将这个市场迅速推向了饱和。网络时间具有以下四个重要的商业意义：（1）利润Clark 和Wheelwright（1993）28发现，在电子产品投入市场的头六个月是利Kim Clark and Steven Wheelwright(1993). Managing New Product and Pros Development,2860.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%A.我认为这样可以提高广告的投放效率，为我推送感的B.我认为这样做可以净化网络环境，让我米娜去的骚扰C.我认为根据匹配识别需求是非常不靠谱的D.如果

53、确有需求，我会主动搜索相关的商品信 息，不需要向我推送广告E.其他系列 140.11%32.62%18.72%49.20%润率最高的时段，而六个月过后，利润率急速下降。高科技领域的时间竞争则更为激烈，例如惠普公司，其 77%的利润是在产品投入市场头两年内完成的。这对于公司来说意义，早期获得的高额利润支撑了公司后期对下一代产品的创新研发，而动作迟缓则可能侵蚀公司利润。（2）创新性动作迟缓还会影响用户对公司的认知。例如通用汽车的对手总是抢先一步发布产品，使得消费者认为通用汽车总是在追赶对手。在高科技产业中，顶级公司常常使用定时出击（Time Pacing）来管理公司的新产品研发。比起等待新技术的出

54、现以及消费者的需求变化，定时出击依据产品的时间变化规律例如摩尔定律来引导公司努力的方向。工程师们用根据规律的进展作为项目的时间轴，例如在浏览器竞争时代，尽管一些产品经理想要三个月的空白期，但网景公司最后还是把产品周期设置在六个月。新产品的快速引入是的，早期进入市场的公司最容易吸引到用户的注意、反馈以及免费的建议。领头羊能够在用户的深度信息上做出重要决策，这一时期的反馈是公司在后期打败竞争对手的重要优势。公司精进了这一早期发布过程，他们向一部分的早期用户发布一些前期的、有缺陷的版本，而这些用户的数据将会为公司提供的反馈。合适的定时出击对策可以塑造客户对公司的印象，如果新的产品迎合了用户的潜在需求

55、，这一产品就显得新鲜而具有创新性。杂志和商贸展是外部的加速产品推出的要素。随着用户加快他们对新产品追求的步伐，公司也越来越努力缩短他们的产品周期，而这一努力在业内具有很强的传染性，这造就了整个行业对速度的追求。先从产品层面来看，虽然产品一开始的原型设计还是大多数由公司定义，但是在产品开发出来之后，以功能改良为主的渐进式创新(Incremental innovation)以及本土化方面的功能特色使得亚洲公司的产品在本国市场都获得了快速的发展，从而成为了型的公司。曾经用“”形容这一策略：“当移动互联网浪潮席卷全球的时候，很多国际互联网巨头也没有准备New York, Free Press, p.2

56、4好，受 PC 或者 WEB 服务和的牵绊，所以很难做出一个纯移动互联网化的新服务和新产品，这给中国企业一个很好的机会。”29“现在重点关注的是。个人认为，这将互联网产业多年等来的一次走入国际市场的绝佳机会，错过了就很难再有这么好的机会了。”（3）早期进入市场的公司，尤其是在剧烈变动的环境下，很容易吸引伙伴或。第供应商是提供完整的用户解决方案的关键。对于先驱者，方案既成本高昂，又在一些环节缺少，因此对于填补产品和市场的空白有意义。当一个新产品或服务要推出市场的时候，公司很多如何将产品引入市场的选择，其中一个抉择就是决定是要单独进入市场还是与盟友一同进入。公司还要对其想法是否足够建立一个完整的商

57、业生态做出界定。许多公司只能依靠结盟来承担产品的分销和市场推广。领先的网络公司在这一过程中获利颇丰。如果一个网络公司想做一个大而全的产品，那么这一定会拖慢公司发布产品的速度，并且会显著提高成本。更好的解决方案是做一个模块化的、交互性的产品（这常常被称为beta 版），以便公司在后期加入的内容。网景公司有广泛的第以保证它从音频到的全方面专业内容，每当新产品发布时，网景公司就会在其“Whats Cool”发布热点内容。插件页上出现的公司之间的关系是松散和非正式的，网景公司没有这些公司的产品的独家所。网景公司为这些公司提供帮助，他们提供插件如何与浏览器互动的专业建议，而他们这些明确的程序要求创造了快

58、速实验的环境。策略与合并在双方的产品能够互惠互利时发生，如收购 51助手，就是为了迅速打入移动端进行的商业整合。由于错失进入市场的最好时机，不得不花费 18.5 亿弥补其错失的时机30。（4）标准设定标准是公司将短期利润转化为长期利益的最重要段之一，制定和维爱的亚洲互联网公司. 2013.12.5 检索. ht/268344.29.为什么要收购 91 无线. 2013.12.8 检索. htt/ ernet/spel/baidubuy91/30护标准的公司能在数十年中保持策略性地位。标准是高科技公司的竞争激烈且时间短的主要原因，毕竟对标准的竞争通常不会持续很长时间，因为的标准增加了用户的使用难

59、度。在标准的重要性高的市场上，一旦一个特定的方式建立完成，整个市场都会迅速地向这种方式靠拢，输掉竞争的标准将会很快，赢得竞争的公司将会受益于这种极化效应。新产品的快速改进传统方法传统的产品改进有两个目标：发掘客户未被迎合的需求，在过多投入之前减少设计。前一个目标通过与客户的互动、从贸易商和销售处获得建议等。后一个目标则关注成本管控，在工业产品被退出市场之前，其成本会显著增加，因此决定是否将产品推出是非常重要的。产品的改进过程常常被形容成一个“漏斗”，在海量的想法的基础上，只有有限的几款产品能最终被推向市场。这一决策过程通常与两个有关：通过市场、从分销管道流入公司的信息，公司认为的客户需求；新技术的开发，更快的处理速度和更海量的信息促使公司发掘它们的。2.2.2 新方法传统方法在应对网络空间内越来越短的产品周期内显得缓慢且呆板，公司必须地发掘用户需求并迅速发布新产品。这些新方法依赖于更高的灵活性和迅速获得的市场反馈。这些在网络空间内都是可能的。网络产品由于边际成本极低因而可以大范围迅速扩散，这使得网络产品可以在短时间内获得大量用户反馈并进行自我调整。支持这一快速变化的想常简单：灵活性（ Flexibility ）、模块化Feedback）。灵活性使公司及时的对迅速变化的（Modularity）、快速反馈（Ra市场环境做出有效反应，模块化让开发过程多线前进成为可能，早期用户的快速反馈