参展商实务（第三版）第三章展览会的选择

1、参展商实务（第三版）CONTENTS01第1章展览会概述目录02第2章企业参展相关程序03第3章展览会的选择04第4章参展人员的选择与展品的选择、包装、运输05第5章展位选择与布展06第6章展期现场工作07第7章企业参展营销推广实务08第8章参展企业展后工作及参展评估CHAPTER03第3章展览会的选择第3章了解参展的目标;掌握市场调查与分析的方法;正确选择展览会。学习导航点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本现代企业面临着激烈的市场竞争,企业要保持和提高自身在市场的竞争地位,必须要时刻掌握市场发展动态。选择有影响力的知名展会参展是企业把握市场脉搏的最便捷、最有效的方式。企业对此应有

2、正确的认识。企业为保证参展达到预定的目标,就要保证所选择的展览会的质量。这要求企业在参展决策过程中采用系统科学的方法选择合适的展览会。企业选择展览会应包括的环节,如图3-1所示:图3-1 企业选择展览会应包括的环节点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.1 企业参展的必要性点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本13.1.1沟通的需要展览会的沟通作用非常明显:参展商与买家数量大、覆盖面广、可以进行直接的交流。展览会的环境氛围有利于进行高质量的交流。23.1.2营销的需要现代企业为了稳定和扩大市场份额,需要进行市场营销。展览会活动是一种非常有效的市场营销方式,可以满足企业营销

3、的需要。33.1.3宣传的需要展览会是一种非常有效、直接的宣传公关活动,它的宣传效果不同于传统媒体(广播,报纸,电视,杂志),而且收益价格比高于传统媒体,企业在展览会上可直接面对消费者和竞争对象,通过即时性的宣传与交流,立即获得市场信息和动态,可迅速统计出相关的市场资料。43.1.4技术发展的需要展览会是集中展示新产品、新技术的理想的平台,突破了区域之间诸多的技术壁垒和贸易性壁垒,大家走到一起取长补短,有利于企业检查已有技术、学习他人先进技术。53.1.5获取信息的需要企业的发展需要了解市场的信息、竞争者情况、行业技术发展动态,展览会汇集各地的厂商和客户,使展览会成为“行业的风向标,顾客的导航

4、灯”。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2 企业参展的目标选择3.2.1 寻找新客户，巩固老客户1)寻找新客户客户是企业赖以生存和持续发展的最重要的基础。展会是最迅速、成本效益最佳的新市场开拓手段之一。对参展商来说,在展览会上能否找到新客户是他们最为关心的事情。展览会吸引众多企业来参展,正是因为在展览会上,参展商可以在很短的时间里结识到大量新客户,为企业开拓潜在的市场、扩大市场份额创造条件和机会。所以参展商往往对是否参加展览会做出决定时,最先考虑的就是展览会的专业观众的数量和质量,有没有自己的潜在目标客户群。当展会结束时,如果没有找到一个新客户,参展商就会怀疑参加这样的展览会

5、是否有价值,是否应当继续参加这样的展览会。2)巩固老客户凡是知名展览会,都会汇集众多的客商前往,老客户往往也会出席。一方面他们想在展览会寻找新的商机,另一方面他们也希望利用这个机会跟老朋友会会面或者是捧捧场。企业通过参展一方面展示自己的实力,让老客户相信企业的经营一切正常,他可以放心大胆地与企业继续合作;另一方面,市场竞争激烈,产品同质化越来越明显,客户是否与企业合作就要看相互的关系,在展会上跟老客户进行面对面的交流,如有机会请老客户吃饭叙叙旧,可以进一步融洽和巩固双方的关系,防止客户被自己的竞争者在展会上抢走,避免客户流失。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2 企业参展的目

6、标选择3.2.2 维护或树立参展企业的形象A1)“静”态的方式是展现企业形象的视觉层面B2)“动”态的方式集中表现企业形象的行为层面和理念层面“静”主要是指一些静止的物体,具体讲就是指参展企业的展台、有关的宣传资料以及参展人员的着装。展台是表现企业形象视觉层面很好的窗口,是一种传递视觉要素信息的良好媒介,特别是对视觉要素中基本要素的传达(如标志、标准颜色、标准字体、企业口号等)有着极高的识别效果和传递作用。企业发放的宣传资料带有极高的形象传播功能,参展企业可以将形象的相关要素有机地融入到这些宣传资料中,无疑将会起到极大的形象推广作用。参展人员的着装是企业形象要素中的重要内容,它在企业形象的传播

7、上起着独特的作用。在商业性展示中,动态的企业形象集中表现在两个方面的服务上。其一是参展企业的人员为观展者提供的服务,这种服务多以企业及产品内容为中心,包括介绍产品特点及回答关注者的问题。第二个方面是以有关人员为参展企业提供的特定服务,即通常所说的展示服务,如模特、舞蹈、问答抽奖活动等。这种服务尽管在再现企业及产品内容上不很直接,但服务的手段和方式却非常丰富,而正是这种丰富的手段和方式为动态的展示企业形象提供了良好的机会,并构成了展示服务在宣传企业形象上特有的优势。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2 企业参展的目标选择3.2.3 宣传产品11)现场宣传在展览会现场,参展商可以

8、向参观者详尽介绍自己的产品,由于有实物在场可以展示,参观者可以直观地认识产品、了解产品。而且大多参观者都是带着诚意而来,他们在听取展商的介绍时会更有耐心,更注意倾听。参展商和观众之间还可以进行现场互动交流,参观者现场提问,参展商即时解答,使客户全面深入了解产品,增加对产品的信心,参展商宣传的效果会更加明显。 2)媒体宣传展会举办者一般会运用现代信息技术对展会的有关信息进行分析、处理、发布,使参展者、观众和展会组织者随时了解参展商品的供求状况、新产品的开发信息、参展商和观众的身份特征,增强了展会的信息交流、发布功能,这样将使观众更好地了解企业的产品。展会的举办者中包括媒体机构,他们会为参展商摇旗

9、呐喊,企业可以充分利用这些免费的媒体为自己进行宣传。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2 企业参展的目标选择3.2.4 市场调研 (1)在市场方面,客户会带来参展商非常希望了解的信息,如市场供求、价格变动状况,消费者对产品的反映以及新客户所在的市场状况等。企业还可以借助展览会,推出自己的新产品,在大规模推向市场之前,了解客户对新产品的反映及改进意见。 (2)在行业发展情况方面,同行为了争夺客户,大家都会尽可能地展示自己的实力,树立企业的形象,在展会上展示各自最新的产品和最新的技术,参展商可以轻易地在展览会上获得这些信息,了解行业发展动向,还可以了解到竞争者的价格,甚至竞争者的

10、客户信息,这些信息对参展商进行经营战略制定、调整和争取客户、抢夺市场有着极其重要的作用。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2 企业参展的目标选择3.2.5 销售成交企业参加展览是围绕着销售其产品这个最终目的而展开的。寻找客户、宣传产品、树立企业形象以及市场调研，这些都是销售企业产品的手段。因此在展览会上销售成交无疑是参展商的一大目标。对参展商来说，参展成交可以从两个方面来理解：一是在展览会上的现场成交，其成交金额仅仅是参展商销售的一部分；二是很多成交是在展览会后达成的，这时展览会变成了成交的媒介，即展览会成为牵线搭桥的场所。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.

11、3 参展企业对展览会的市场调查与分析3.3.1 市场调查与分析的内容参展商在进行市场调查时包括两方面的内容:第一对备选的目标展览会的如下情况进行调查了解:展览会的性质;主办和承办单位及其资质水平;展览会的参展商和专业观众情况;展览会的历史;展览会的知名度;展览会的时间地点、参展费用，展览会展位分配的习惯做法等。第二对企业自身的内部情况,包括资金预算、人员素质、产品、目标市场及其规模、营销状况等进行调查分析。对企业的内部情况进行调查分析主要考察企业是否需要参加展览会,有能力参加哪种类型、级别的展览会,备选的展览会是否与企业的营销目标一致等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3

12、参展企业对展览会的市场调查与分析3.3.2 市场调查与分析的方法1）实地考察法企业自己派人到展览会的现场进行考察，收集第一手的材料，这种方法就是实地考察法。2）询问法询问法是由调研人员事先拟定调查提纲，然后请被调查者回答相关问题，以此来搜集资料和获取信息的调查方法就是询问法。3）文献法文献法也称二手资料调查法，是调研人员从各种文献、档案材料中收集展会信息的调查方法。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.4 展览会的选择3.4.1 参展费用的选择租用展览场地的费用展览场地的声、光、电、水、电话、空调、清洁场地、摄影照相等多种设备的费用;展览场地的家具、地毯、花卉及其他环境装饰物的费

13、用0105广告宣传费公共关系活动的费用0206展品的运费、保险费、供现场示范表演的产品费用参展人员的吃穿住行、邮政通讯、公关交际、工资津贴奖金等方面的费用0307展台的设计和建造费用应付偶发事件的处理费用和其他杂支费用0408点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.4 展览会的选择3.4.2 展会知名度的选择展览业作为一种产业，它的发展与其他产业相仿，经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，逐渐产生一批行业内的知名企业、名牌产品。但是也要看到，名气大的展览会，往往云集了行业内的众多优秀企业，这类展览会也是竞争最为激烈的场所。对于中小企业而言，参加这类展览会前要做好充分的准备，在产品质量、价格

14、以及展会现场的营销工作方面要做到有特色，能吸引客户。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.4 展览会的选择3.4.3 展览会组织者的选择展览会的组织是一个庞大的系统工程,从展会推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作需组织者在切实了解参展商需求的情况下,做出策略性统筹才能成功举办。因此,参展商应该选择资质好、组织能力强、经验丰富的展览会组织者。参展企业可以从展览会组织者的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力,通过与展会主办商的反复接触中,观察和了解主办人员在操作中的表现,以判断主办商和承办商的资质和水平是否有能力举办高成效的

15、展会。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.4 展览会的选择3.4.4 展览会范围、性质的选择展览会的范围、性质与企业的营销目标有着密切联系。企业在选择展览会时要与自身的营销目标一致,促进企业达到预期的目标。而不同类型的展览会为经济流通的不同环节服务,一般而言,国际展做进出口贸易,国家展做批发贸易,地方展做零售贸易。在经济全球化的趋势下,不少企业内贸和外贸并举,既参加国际展,也参加国家展。因此,在选择参展时应根据自身的实际情况做出判断和选择。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.4 展览会的选择3.4.5 展览会规模的选择评估展会的规模主要看参展商和专业观众的数量以

16、及展览面积的大小。国际性展览公司组织大型专业展,展览面积大多超过2万平方米甚至更多;国内机构组织的规模以上专业展览会,展览面积在1万平方米以上(约500个标准展位)就具有一定的规模。一般而言,成功的会展必然具备一定的规模,规模大的展会可以吸引更多的专业观众,而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。但是并非只有规模大的展览会才值得去参加,有些展览会虽然很热闹,但是到访的专业观众寥寥,参展效果并不好;而一些专业展览会,虽然规模不大,但前来观展的都是专业人士,他们观展的目的性很明确,参展效果反而出人意料。参展商在选择时应参考其他因素进行综合分析,如展览会辐射区域、当地销售市场潜力、竞争对手情况等

17、,如果展览会辐射区域有一定市场潜力,企业在产品的质量、价格上具有竞争优势,这类地区的展览会即使规模不大,只要在当地的行业中有一定的影响力,企业也值得参展。例如,中东地区展览会总体规模都不大,这和中东地区的经济规模有着密切关系。比较欧美地区展览,中东展览场地面积缩小了几倍,甚至有些是几十倍,但其展览会展出的效果却很不错。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.4 展览会的选择3.4.6展览会时间和地点的选择在时间上要考虑:展览会是否与公司的其他计划在时间上有冲突,是否符合订货规律的要求。如果同时或前不久有几个同类型的展览会举办,参观者就会大量减少。另外,对一些销售季节性强的产品,展出的时间应与商品的销售季节或流行时间相一致,或稍稍提前。如农机类展会一般集中在春秋两季,使经销商在销售旺季前,有足够的时间参展和订货,厂商的生产也能配合。展览会地点选择的好坏,对有效观众数量的多少有直接影响。展览会举办的地点多选在信息辐射能力强的大城市,或某种商品的产地,或交通方便、四通八达的商品集散地城市,或商品进出口口岸城市,或旅游风景区。我国大部分的展会都在经济、交通、信息、人才、科技、服务等方面拥有综合优势的上海、北京、广州、大连、深圳等城市举办。对于参展商来