多美味餐饮公司策划

1、目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc291270606 执行概要 PAGEREF _Toc291270606 h 4 HYPERLINK l _Toc291270607 公司 PAGEREF _Toc291270607 h 4 HYPERLINK l _Toc291270608 市场 PAGEREF _Toc291270608 h 4 HYPERLINK l _Toc291270609 组织 PAGEREF _Toc291270609 h 4 HYPERLINK l _Toc291270610 财务 PAGEREF _Toc291270610 h 5 HYPE

2、RLINK l _Toc291270611 行业背景和项目概述 PAGEREF _Toc291270611 h 5 HYPERLINK l _Toc291270612 行业背景描述与市场分析 PAGEREF _Toc291270612 h 5 HYPERLINK l _Toc291270613 模型对行业状况的分析 PAGEREF _Toc291270613 h 5 HYPERLINK l _Toc291270614 波特五力模型对竞争情况的分析 PAGEREF _Toc291270614 h 7 HYPERLINK l _Toc291270615 市场需求 PAGEREF _Toc29127

3、0615 h 10 HYPERLINK l _Toc291270616 市场调查和分析 PAGEREF _Toc291270616 h 10 HYPERLINK l _Toc291270617 目标市场顾客的描述与分析 PAGEREF _Toc291270617 h 10 HYPERLINK l _Toc291270618 目标市场的人口统计特征 PAGEREF _Toc291270618 h 10 HYPERLINK l _Toc291270619 消费者购买行为分析 PAGEREF _Toc291270619 h 11 HYPERLINK l _Toc291270620 竞争优势与劣势 P

4、AGEREF _Toc291270620 h 13 HYPERLINK l _Toc291270621 竞争优势 PAGEREF _Toc291270621 h 13 HYPERLINK l _Toc291270622 竞争劣势 PAGEREF _Toc291270622 h 14 HYPERLINK l _Toc291270623 市场容量和趋势的分析、预测 PAGEREF _Toc291270623 h 14 HYPERLINK l _Toc291270624 商业实施方案 PAGEREF _Toc291270624 h 15 HYPERLINK l _Toc291270625 服务介绍

5、PAGEREF _Toc291270625 h 15 HYPERLINK l _Toc291270626 销售方式与环节 PAGEREF _Toc291270626 h 15 HYPERLINK l _Toc291270627 作业流程：物流 PAGEREF _Toc291270627 h 16 HYPERLINK l _Toc291270628 采购、销售政策的制定 PAGEREF _Toc291270628 h 17 HYPERLINK l _Toc291270629 营销战略 PAGEREF _Toc291270629 h 18 HYPERLINK l _Toc291270630 使命

6、PAGEREF _Toc291270630 h 18 HYPERLINK l _Toc291270631 营销目标 PAGEREF _Toc291270631 h 18 HYPERLINK l _Toc291270632 财务目标 PAGEREF _Toc291270632 h 19 HYPERLINK l _Toc291270633 目标市场 PAGEREF _Toc291270633 h 19 HYPERLINK l _Toc291270634 定位 PAGEREF _Toc291270634 h 19 HYPERLINK l _Toc291270635 战略 PAGEREF _Toc29

7、1270635 h 20 HYPERLINK l _Toc291270636 市场营销组合 PAGEREF _Toc291270636 h 20 HYPERLINK l _Toc291270637 中长期战略 PAGEREF _Toc291270637 h 23 HYPERLINK l _Toc291270638 市场份额预测 PAGEREF _Toc291270638 h 24 HYPERLINK l _Toc291270639 关键的风险 PAGEREF _Toc291270639 h 24 HYPERLINK l _Toc291270640 外部风险 PAGEREF _Toc291270

8、640 h 24 HYPERLINK l _Toc291270641 内部风险 PAGEREF _Toc291270641 h 24 HYPERLINK l _Toc291270642 解决方案 PAGEREF _Toc291270642 h 24执行概要公司江苏南京多美味餐饮公司是一个提议中的公司，它为消费者，主要是在校大学生，提供优质的外送服务，方便快捷地满足消费者对营养、健康、美味餐饮的需求。并且，公司在外送服务中奉行低碳理念，以优质生活为公司宗旨。 我国有世界上最大的大学生消费群体，大学生总数超过千万，年餐饮消费额超过300亿元，并且高校分布相对集中，便于提供外送服务。公司成立初期，以

9、南京仙林大学城为市场进行创业。仙林大学城有约12万在校大学生，对外送服务有比较多的需求，多美味团队对这一需求把握准确，计划在9个月时间内将市场开辟成熟，并积累经验。公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步拓宽服务地域、产品领域。公司计划进行连锁经营，在每一个大学集聚区建立分公司，并开设实体店铺，自营生产环节。外送产品种类也将进一步拓展，由范围由食品逐渐扩展到大学生经常消费的各种易于配送的物品，并且建立网上平台，为大学生餐饮娱乐购物提供平台与解决方案。市场外送服务市场是个人市场，购买过程属个人购买行为。目前，我们面临的仙林地区的市场情况是：仙林地区共计10所高等院校，共计约12万。大学

10、生大部分院校内部的食堂由于座位不足及口味上的原因不能满足全部学生的多样化餐饮需求，外卖市场因此在仙林地区存在很大的市场空间。而传统的餐饮外卖或多或少的存在着品种单一，价格偏高，联系渠道不便等问题，因此在学生群体中的推广程度并不高。公司拟建立网上订餐渠道，并自建配送物流，以中午拥挤时间和夜宵时间有就餐需求的大学生为细分市场目标客户，进入餐饮行业。公司以外送市场市场份额最大化为目标，采用价值定价策略进入市场。外送物流具有网络效应，市场份额越大，越有利于减低外送成本，以优质低价留住和吸引更多消费者。此外，公司提供部分高档外送，吸引高消费群体，并推动公司品牌建设。公司在扩张过程中，吸引加盟商，拓展当地

11、市场。计划在一年后扩展到全南京各大高校，两到三年，在其他城市扩展业务。组织公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。公司设市场部、物流部、财务部、人力资源部等职能部门。在不同地域设立分公司，独立经营。财务 公司申请拟南京大学苏富特创业计划，享受大学生创业扶持优惠。公司成立初期共需资金40万。个人筹资15万，拟吸引苏富特创业扶持基金20万，短期借款5万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本50万。个人筹资投资入股15万（30%）；苏富特基金入股20万（40%）；创业团队技术入股10万（20%），其他资金入股5万（10%）第二年估计盈利50万人民币，苏

12、富特创业资金可撤出。 行业背景和项目概述行业背景描述与市场分析 仙林大学城包含南京大学、南京师范大学（含中北学院）、南京财经大学、南京邮电大学、南京森林公安高等专科学校、南京理工大学紫金学院、南京工业职业技术学院、南京信息职业技术学院、南京技师学院、应天学院共计10所高等院校，共计约12万大学生。而大部分院校内部的食堂由于座位不足及口味上的原因不能满足全部学生的多样化餐饮需求，外卖市场因此在仙林地区存在很大的市场空间。而传统的餐饮外卖或多或少的存在着品种单一，价格偏高，联系渠道不便等问题，因此在学生群体中的推广程度并不高。如果能够通过互联网为渠道，整合仙林中心及亚东新城区的中小餐饮店主成为餐饮

13、供应商，以自建物流的形式，建立起一个新兴的面向学生群体的外卖系统，必将在仙林大学城范围内有极大发展前途。下面使用PEST模型来分析我们的行业宏观情况，利用波特五力模型分析我们的竞争状况：模型对行业状况的分析PEST模型图（1）政治法律环境（Political）校园餐饮市场正逐步开放化、社会化。高校对食堂向外承包的行政限制性政策逐渐减少，高校食堂传统校办模式正逐步被改变，开始由社会个人办食堂，学校进行统一管理；同时，大部分高校并没有限制外卖进入校园，一定程度上尊重在校学生的就餐选择自由。这种模式充分利用了学校社会的资源，同时为同学提供了更多样化的服务，既降低了学校的成本，也带来了可观的社会经济效

14、益。但是开放与自由只是一定程度上的，管制情况依然存在。高校对食堂开办、承包有自主选择权和管理权，同时校园餐饮关系到众多学生的健康安全，所以学校对进入校园的餐饮限制条件较多，对餐饮卫生有更多要求。同时，送餐员素质不高引发的校园安全问题受到校方关注，各高校对外卖送餐范围有一定限制（如不能进入宿舍楼、教学楼等），一定程度上影响了餐饮运送服务的质量，并直接导致消费者满意度下降。另外，一些与学校结合紧密的内部承包商会对学校管理的政策形成压力，对未来进一步的发展造成压力。（2）经济环境（Economic）在校大学生注重饮食支出，并有一定的负担能力。根据目前网络上调查显示，超过60%的被访大学生，日常饮食支

15、出为首要并且最重要的支出项目。餐饮消费一般占据学生总消费金额的70%以上。同时，国家对教育投入加大，高校大学生生活补贴、奖助学金的比例逐年提高，也一定程度上提高了大学生的饮食消费水平，促进了大学生饮食消费。因此，只要提供相对符合学生群体消费水平的饮食服务，是可以得到可观的效益的。另一方面，作为主要的消费项目，大学生对日常饮食的消费价格较为敏感。根据调查，仙林高校的食堂每餐需花费6-7元左右，而现有的外卖每餐花费平均都在15元以上，很难被学生群体长期选择。大学生群体迫切需要一个大致适应其消费能力的外卖供应者。餐饮业进入门槛相对较低，产品成本较为透明。多美味面向大多数学生群体提供较为长期稳定的服务

16、，属于薄利多销类型的行业。新进入者短时间内较难形成竞争优势，跟进者容易模仿，导致激烈竞争。服务于校园餐饮市场的竞争者逐步增多，校园餐饮市场火药味势必会越来越浓，利润空间被压缩。（3）社会文化环境（Social）南京仙林大学城地区，高校密集大学生数量众多，市场广阔。同时，仙林地区还存在很多有意愿开展餐饮外送服务却没有条件实施的中小型快餐店，这些快餐店乐于与多美味的餐饮配送企业合作，以适当的成本投入换取更大的销量。大学生对外卖口感、送达速度、卫生状况均有较高要求，对餐饮配送企业及其上游生产企业是严峻的考验。除此之外，大学生对食堂的依赖仍占据主导地位，“叫外卖”常常是无奈之举而不是餐饮习惯。短期内，

17、外卖终究不能取代占据地利和价格优势的食堂成为学生的日常选择。（4）科学技术环境（Technical）网络无疑是在校大学生日常接触最多的媒体，而且在高校中，网络极为便利和普及，这为多美味通过网上餐饮订购的渠道打开学生市场打下了很好的基础。同时，先进的物流配送交通工具为实现快速、便捷的配送提供了保证。另外，无论是订餐系统还是物流采购配送系统均有成型的技术在市场上使用，而且日臻完善。技术的日新月异，为多美味提供了有利的实施条件，对我们服务的快捷、准确提供了便利。但是，技术方面的挑战依然存在。目前项目自身的防范水平还不足以完全防范来自竞争对手以及黑客的恶意攻击，对恶意订餐的现象还缺乏有效地遏制、制约措

18、施。同时，建立一个整合资源型的网上订餐系统，几乎没有成功的范例得以借鉴。再者，一旦消费群体增加，物流的稳定和快捷将难以得到保证。最重要的一点，如何使学生可以通过手机及其他移动设备快捷的通过多美味网络平台提交订单给我们的技术带来了很大的挑战。在线支付尚未完全普及也使得多美味不得不接受货到付款的支付手段。波特五力模型对竞争情况的分析波特五力模型图1、现有竞争者其他外卖服务（1）肯德基宅急送与麦当劳麦乐送等相对高价的外送服务这部分竞争者在产品质量，口感，配送等方面都要超过多美味，但存在着其巨大缺陷：价格过高，不能满足学生日常餐饮的需求。除一些特殊情况，学生很少选择这部分服务。他们的目标市场过窄，不会

19、给多美味的主要市场带来太大竞争。但需要注意的是，这部分竞争者以产品优势往往占据高端市场，将给多美味在后期向这部分市场发展带来阻碍。（2）仙林中心，亚东地区的外送服务这部分竞争者往往规模较小，正是我们需要整合的对象。他们依赖于实体店铺，由于个体经营，订单需求少，开展外卖服务十分不便。高昂的物流成本极大地压缩了其利润空间。多美味通过对其中一部分资源的整和，将能很快成为其中的领头羊，有效地打击其他尚未加入的竞争者。后期多美味可以考虑自建生产系统，逐步将这部分竞争者淘汰出外卖市场。综上所述，两种竞争者不是目标市场过窄就是实力不足，难以对多美味构成真正意义上的“竞争”与威胁。2、潜在竞争者潜在竞争者的威

20、胁是不可忽视的。作为网络订餐这样一个新兴快递方式，特别是在仙林大学城这样消费者基础大、市场广阔的地域里，非常容易吸引和聚集潜在的竞争者加入竞争的行列。加之网站极为容易模仿，新的营销模式极容易被抄袭，如果遇到资金实力雄厚的潜在竞争者，非常容易在项目运行的初期就遭到对手强有力的攻击，被击败也是非常可能的。多美味需要做到的是迅速占领市场。这需要强有力的营销与推广手段的配合，也需要雄厚的资金支持。在高度社区化的大学校园，一旦做到迅速占领市场，将给潜在竞争者带来巨大的进入壁垒。3、供应商议价能力（1）初期与供应商的共赢关系 供应商议价能力低的三个表现：1.多美味可选择的餐饮供应商较多，选择面广，且加盟餐

21、厅本身做外卖服务的意愿强烈。2.多美味能够牢牢把握住下游庞大的在校大学生消费者群体，需求量大，能够对上游供应商起到强大的吸引作用。3.多美味凭借其完善的物流系统，将供应商与消费者之间的联系形成有效的隔绝，供应商不得不依赖于多美味的网络平台展开营销。供应商的议价能力来源：在多美味成立初期，合作伙伴尚且不多，并且需要借助在仙林地区的一些知名中小餐馆产品的宣传，供应商借此有一定议价能力。（2）后期逐步淘汰部分供应商当多美味的运营初步稳定，具有一定市场规模，可以考虑建立生产线，淘汰部分供应商。供应商的议价能力进一步降低。4、消费者议价能力（1）我们面向广无固定收入的学生群体，推广的是相对廉价的外卖服务

22、，因此消费者仍然是具有较高的议价能力的。他们需求规模广，且对价格保持敏感，一旦价格过高，很可能导致他们放弃这一用餐渠道。（2）多美味有效降低消费者议价能力之处在于多美味提出的“免运费”概念。在传统概念中，除了一些利润率较高的行业，一般的产品是需要运费存在的。多美味依靠集中话配送，将物流成本降到最低，免除常规时间段的运费，从而有效提高了消费者对多美味产品的价格预期。5、产品及服务的可替代性在大学城的外卖市场，替代者比竞争者更值得考虑。（1）校内食堂。一般来说校办食堂规模大，享有学校给予的财政补贴等优惠，有价格优势，而且供应能力强，形象统一，制度完善，统一管理。但另一方面 “大锅饭”式的食品加工方

23、式很难满足来自全国各地不同学生的口味要求，而且工作人员服务态度有待提高，就餐高峰时常出现排队时间长、无座位等现象。多美味与之相比，在饭菜质量和服务上具有非常强的优势，在提供周到服务同时，为不同消费者提供个性化服务。（2）校内餐馆。规模适中，卫生环境较好，饭菜质量较好，适合集体聚会等等。供给方便，既可以提供订餐也可以满足来店就餐。但是价格较高。多美味与之相比的优势在于价格相对低，更加快捷方便。（3）校外餐馆。规模大小不一，档次、整体卫生状况、环境水平层次不齐。但数量众多，竞争激烈。并且，在校外不方便学生购买，而且价格较高。（4）校内教育超市。几乎垄断各个高校的零食产品市场。优势在于方便快捷不用排

24、队等候，不足之处是所提供的食品往往无法加热，在口感和营养方便无法与刚出锅的新鲜食品相比。综上所述，多美味如果想抓住更多的目标顾客，不仅仅需要考虑增大在外卖市场的市场占有率，更应该考虑如何击败这些作为传统餐饮巨头的替代者。这就需要以为学生提供更高的顾客让渡价值为中心，针对以上多个替代者的不同劣势，不断重新审视调整自身的定位，提高产品的综合竞争力。 市场需求多美味餐饮有限公司可以为消费者提供多种外卖品种，公司努力为消费者提供以下对顾客具有重要价值的利益： 便利的订送服务。大学生选择外送服务，主要利益诉求就是方便省事。我们提供便利的订餐手段，如通过电脑上网订餐、手机上网订餐、手机短信订餐、电话订餐等

25、，满足不同顾客不同时间段的订餐要求。同时，我们提供人性化送餐服务，将顾客订餐送至教学区、宿舍楼等距离顾客百米范围内，将顾客的时间、精力成本最小化。此外，我们鼓励顾客网上支付，减少货到付款的等待时间。 营养可口的产品。企业早期阶段：我们选择二楼湾市场和爱尚街区为合作伙伴。两处店铺所有商户均取得经营许可证和卫生许可证，保质保量，卫生可口。此外，二楼湾和爱尚已经有足够的知名度，与之合作能够降低我们进入市场的风险，便于我们迅速打开市场。企业中期阶段：当两处店铺不能满足我们的市场需求时，我们转向自己生产外送产品。大量生产能够产生规模效应，降低生产成本，并且便于管理，形成标准化产品。 多样化的选择。消费者

26、对于餐饮的需求具有多样性特点。在早期，我们借助二楼湾和爱尚街区两处店面约五十余家的商铺，能够提供百余种产品供消费者选择。在后期，我们自营生产外卖产品，但仍然保留二楼湾市场的外送服务，产品品类有增无减。并且，我们准备扩大外送种类范围，由外卖食品扩展到日常用品、水果牛奶等。市场调查和分析为准确了解仙林地区大学生的就餐需求规模、偏好及其他特点，我们进行了详细的市场调查。调查范围覆盖仙林地区南京大学、南京师范大学、南京中医药大学、南京邮电大学、南京师范大学、南京理工大学紫金学院、南京应天学院、南京工业职业技术学院等8所院校。采用方法包括：实地考察，问卷调查和人员访问。目标市场顾客的描述与分析我们的目标

27、市场定位为南京仙林大学城所有高校在校生。经过问卷整理与分析，我们总结了消费者的一般消费特征。目标市场的人口统计特征对于多美味餐饮公司来说，其主要顾客可以通过地理、收入水平和消费行为方面的特征来加以区分。（1）根据学校的地理位置划分 我们的主要消费群体明确为仙林地区在校大学生。这些大学生被仙林地区大大小小一二十个高校校区分隔开来。不同校区的学生有着不同的餐饮习惯：他们用餐的时间不同，学校食堂的用餐条件不同，对每餐花费的承受能力不同，对外卖的接受程度不同，等等。在多美味运作前期，我们要清楚地了解到个高校用餐的现有情况，以便根据不同的需求程度确定：是否要在该校区设立送餐点，如何安排合适的送餐时间，什

28、么样的产品能满足该校多数学生的点餐需求等等。目标顾客的总数约为12万。每一个仙林在校大学生都有可能购买我们的订餐服务。（2）根据用餐时间段划分根据用餐时间，我们可以将市场需求划分为两种：一是正常时间段内的点餐。由于送早餐在现阶段的可行性较低，因此主要是指午餐晚餐两餐的配送。由于这两个时间段内需求比较集中，因此可以做到集中配送，节约物流成本。同时因需求量较大，也成为多美味初期收入的主要模式。二是非常规用餐时间段内的点餐。例如一个没有吃午饭的学生想在下午用餐，或者上完晚自习的学生想吃一顿夜宵等等。这部分需求因其不确定性及需求规模较小，对多美味供应商临时生产能力及多美味的配送能力都带来很大挑战。因此

29、，即便可以针对这样的临时需求加收一些额外的配送服务费，多美味初期可能并不会过多考虑这份市场，这也不是多美味收入的主要来源。（3）根据消费档次划分 不同的个体有着不同的价格需求，大部分学生正常平均每餐的可接受价格都在十元以下，一般为7-8元左右，而少部分学生或有特别情况时，可接受十元甚至二十元以上的消费。对此，多美味需要做到以相对低价的餐饮为主，同时配以适当高消费的产品为辅的策略。消费者购买行为分析为了进行准确、有效的消费者购买行为分析，我们对南京仙林地区部分高校学生进行了访谈调研。访谈对为南京大学、南京师范大学、南京中医药大学、南京师范大学、南京邮电大学、南京南京工业职业技术学院等学校共计20

30、名学生。访谈问题包括：客观问题：在校学生一般几点起床？一般几点上床睡觉？学校是否有熄灯的限制？每周吃早餐的次数？每周吃夜宵的次数？学校的供餐时间段？学校是否限制送外卖？食堂是否拥挤，何时拥挤？在食堂就餐，一顿午饭一般花费多少钱？学校周围小吃有多少？交通是否便利？在校学生订购外卖的人数以及比例？主观：餐饮公司将外卖食品送到楼下，消费者是否满意？在下学生是否去二楼湾或者大成吃过？感觉怎么样？大学生能够接受网上订餐吗？通过此次调研，我们发现，不同学校学生的就餐习惯，由于各自学校不同的课时安排、熄灯限制、市场准入等情况，表现出来一定的差异性。但同时，我们也发现了所有仙林大学生的共同特点：1、消费者选择

31、外卖的原因经调查，大学生选择外卖的原因有：懒得离开宿舍（宅男宅女），厌倦食堂的饭菜（有校际差别和年级差别），食堂拥挤（尤其中午），在食堂非供餐期间有需求。各项原因的比例情况如下：懒得离开宿舍（宅男宅女）厌倦食堂的饭菜（有校际差别和年级差别）食堂拥挤（尤其中午）在食堂非供餐期间有需求因此，外卖的良好口味和方便快捷的特点成为吸引消费者购买的主要因素，针对这一需求，仙海送必须同时兼顾品质与运送服务两方面的质量，才能赢得更多的顾客。2、对待外卖的态度被访问者对外送服务认可程度较高，需求量较大。被调查的每一所学校都有外送服务的渗入，对于已有外送，在校大学生表现出较高的认可，但是需求并没有得到完全的满足。

32、主要表现在对外卖服务时间的需求没有得到满足。被访学校普遍熄灯限制是在23点以后（如南中医周日到周四熄灯时间是夜里11点），有些学校甚至是通宵不熄灯（如南京大学），学生在10点半以后的就餐需求通常得不到满足，或者只能吃泡面。3、网络订餐被消费者接受的程度对于选择订餐方式，因为目前仙林地区还缺少网络订餐的先例，所以大多数受众仍然倾向使用传统的订餐方式进行订餐，其中电话与短信都可以。但是，如果在网络订餐服务更加安全、直观、方便快捷的前提下，也有被访者会是可能会或者一定会尝试网络订餐。目前，高校的网络覆盖比较全面，学生上网比较方便，有可能在上网的同时需要订餐，那么，网络订餐就提供了一个非常便捷、快速的

33、渠道，满足了他们的需求。并且如果网站能够符合他们的要求，价格以及送饭速度都比较合理的条件下，他们也会向同学推荐，这对项目口碑的建设、对客户群的培养有着非常重要的作用。4、组团购买倾向大学生的就餐习惯表现出一定的群体性。大学生就餐时候，单个人就餐的比例在三成左右，剩下的70%左右的人，都会和同学朋友一起吃饭。这样在以后可能订餐的过程中，我们应该多设立优惠，鼓励群体购餐。并且根据不同群体设定不同类别和容量的套餐。5、对价格的要求在购餐价格上，消费者普遍倾向于低价，有80%左右的群体认为，外卖价格不宜超过食堂同类价格（食堂饭菜价格，各高校有一定差异）。但受访者同时表示，订餐者会偶尔购买高价外卖，改善

34、口味。据此，我们初步认为，应当对外送分档次。档次分三层：低档食品量小，适合夜宵，价格在6元左右；中档食品分量足，适合午餐，价格在8元左右，略高于食堂；高档食品，主打口味与营养，适合改善口味或高档消费者，价格12-30不等。竞争优势与劣势竞争优势多美味的运营模式将消费者与店家隔离，其实是扮演着一个商家与顾客之间的沟通“渠道”的角色：我们接受消费者的提交的信息，并将信息以订单形式交付给商家，之后我们准时将外卖送到消费者取餐地点，并收集消费者的反馈。这样一来，多美味不仅仅是信息的传递者，还是实物的运送者，避免了消费者与加盟餐厅的直接接触引发的对自身渠道的严重挤压。也就是说，“餐饮运送”不仅仅是盈利的

35、手段，更是将餐厅销售餐饮的渠道紧紧握在自己的手中，从而在整条供应链上掌握了绝对主动。相对于行业其他竞争者，多美味的竞争优势表现在以下各个方面：（1）多美味由传统的订餐渠道，即短信、电话订餐的方式逐渐向以网络订餐为主的模式，网络的高度便利性和短信、电话的相互补充给消费者提供了相当便捷和全面的订餐方式。（2）整合仙林地区的中小餐饮商，面向广大的学生群体进行廉价外卖的推广，将使我们获得更大的消费群体。尤其是在大学城这样目标顾客高度集中的环境，多美味的市场在初期将能够得到快速发展。（3）由于目标群体范围广，一旦形成规模化效应，我们将能够大大降低生产成本与物流成本，在与食堂教超及其他外卖的竞争中更有竞争

36、力。（4）多美味提供的产品种类多样，价格从低到高满足广大消费群体，同时配以高效的订餐系统和集成化的物流系统，所提供的产品在质量，价格，便捷程度等方便占有综合性的优势。（5）项目后期逐渐由依赖其他餐饮业者生产改为自产自销，将能进一步扩大利润空间。竞争劣势相对于行业其他竞争者，多美味的竞争劣势势表现在以下各个方面：（1）初期的网站系统及物流系统建立需要强大的资金支持。单就物流系统而言，我们需要针对常规饮食时间的规模化配送及特殊时间段的追加订单设置面包车小型摩托若干辆，这些都需要一定的资金支持。（2）一旦消费群体进一步扩大，多美味将很难保证送餐的高效快捷，排队等待，难以及时送达，饭菜变冷等现象将会频

37、繁出现，产品质量和多美味的声誉将受到很大影响。（3）由于多美味主要针对大多数大学生在正常时间段的用餐，因此处理其他时间段内的，临时小批量订单的能力不强，这将给我们未来面向专业化的发展带来很大阻碍。市场容量和趋势的分析、预测仙林地区有11所高等院校，总计约12万在校大学生。借助一次对仙林六校（南京大学、南京中医药大学、南京师范大学、南京邮电大学、南京理工大学紫金学院、南京应天学院）的300份问卷的统计调查，我们了解到：仙林大学生的男女比例约为1:1，人均的月消费金额在700元以上，其中月就餐金额在500元以上。仙林地区大学生在校时间约为9个月，以此计算，仙林地区的整个大学生就餐市场规模为：12万

38、*9*500=亿。据初步估计，仙林地区各大高校食堂占据着60%左右的就餐市场份额，各大高校超市和校外超市占据着20%左右的市场份额，仙林地区和市区等校外餐饮酒店、个体商户占据着10%左右的份额。未来五年，高校学生人数将突破15万，市场容量将进一步扩大。由于物价水平上涨和通货膨胀的影响，以及经济水平的发展，在校大学生的就餐支出将进一步增加，以此预测，未来五年，仙林地区餐饮市场规模年均复合增长率将在15%左右。年份20232023202320232023年均复合增长率潜在客户数量（万）1215%消费金额（元）500550600650700%市场规模（亿元）%商业实施方案服务介绍销售方式与环节（1）

39、销售时间地点我们网站提供的外送服务。消费者提前一定时间在网上选择所需的食品，我们网站根据顾客的要求，按时递送货物。在送货地点上，我们根据每个学校的不同，在校园内选择几个固定的地点，在固定的时间段递送货物，学生可以选择自己方便的时间地点领取货物。就南京大学仙林校区来看，我们可能会选择在教学楼、图书馆、宿舍楼三个地点进行交货，集中交货时间可能会是中饭时间、晚饭时间、晚自习结束时间，以方便学生的学习生活。另外，如果学生在其他时间段临时要求送货，我们会收取一定的费用。（2）支付方式网络购物中付款方式是大学生比较关注的一个方面（如图3）。大学生在选择网上购物时，除了具备一般消费者购买商品时求“物美价廉”

40、的心理外，对“支付安全”的要求也较高。这是由网络这一特殊的消费载体决定的。网络病毒、黑客等使大学生在网上购物时顾虑重重，他们在网上购物时较为理性，往往持谨慎态度。我们网站提供两种支付方式：一、当面交易，货到付款；二、网上支付。顾客在预定的时间地点取货，验收合格后，当面付款。这样能消除顾客对支付安全问题的顾虑，放心消费。这也是现在外卖服务采取的最普遍的支付方式，也是消费者最能接受最放心的支付方式。同时，顾客也可以选择在网上支付，有些顾客的需求可能是长期性的，比如说，他在每个星期三都要定外卖，每次支付会显得繁琐。在这种情况下，他可以先在支付宝里充钱，消费以后扣钱。当然，等消费者对我们网站足够信任以

41、后，他可能会选择提前支付货款。作业流程：物流（1）网上订货 我们在网站上发布商家信息，各商家所提供的食品，顾客根据需要在网上订货。为了保证送货的准时性，我们对顾客的订货时间有一定要求。顾客需在上午10点以前订货，这样我们可以保证11点半顾客能取到货物。（2）整合订单 我们网站在学校是固定时间送货的，如中饭时间、晚饭时间。顾客上午10点以前或下午4点以前在网上订货，我们根据订货信息分别整合上午时间段和下午时间段的所有订单，统一配送。顾客还可以注册网站会员，这样就不需要每次订货的时候输入个人信息。（3）取货 我们不断地接收订单信息，同时不断的向商家订货，十点以及四点的时候发车去取货。加盟我们网站的

42、商家集中在两个地方：亚东和大城。从这两个地方出发送到仙林地区各个学校的车程差不多为20分钟，我们只要保证11点从取货点出发去学校，就能保证各学校的准时交货时间。所以，在取货完成以前，还可以接受订单。（4）装车配送 装车的时候，货物按照不同学校以及学校内不同交货地点分类装车。基本上每个学校会配备一辆车，对需求量比较小的学校，可以考虑合并为一辆车。装车的时候要注意不要压损货物，影响顾客的满意度。（5）交货 在规定的时间，我们的送货人员会在学校的固定地点交货，学生根据自己的方便，在学校的不同地点取货。这里会涉及到学校的政策问题，有些学校不允许外来车辆进入学校，也不允许外来人员为学生提供送餐服务。这就

43、需要我们网站提前做好学校方面的工作，向学校提供我们服务保证安全等相关证明。（6）收款 我们网站的支付方式为两种：一、当面交易，货到付款；二、网上支付。对于前一种，我们要求送货人员带好足够的零钱以便找零。对于后一种，顾客在选择了网上支付以后，我们网站会发送短信信息，学生凭短信向送货人员取货。（7）顾客评价顾客在享受完我们网站的服务后，可以用注册的会员号在网上对我们的服务或者各商家的商品进行评价。我们网站会把这些评价发布出来，作为一种网站的推广，增加网站的人气。同时，顾客也可以根据这些评价来更好的选择自己所需的商品。对于一些不是特别满意的评价，我们网站要虚心接受，在以后的服务中不断改进。采购、销售

44、政策的制定（1）商家的准入制度我们网站主要外送的是食品，所以绝对要保证食品的安全。在选择商家的时候，我们首先考虑的是该商家的食品安全问题，其次才考虑商家在消费者中的受欢迎程度。商家加盟我们网站的前提是其具有食品生产许可证等相关证书。我们网站的定位是为南京仙林地区各校学生提供外卖服务，考虑到消费者的认知和接受程度，同时为满足快速的送货时间，我们在选择商家的时候，会优先选择学生所知道的商家，商家最好离各校比较近，方便我们配送。另外，我们网站所吸引加盟的餐饮业商家是仙林地区众多有意愿但没有条件实现外送服务的中小餐厅。我们网站帮他们实现市场的拓展，在此基础上，可以取得低于市场价的进货价，以谋取盈利。（

45、2）对于零散订单的处理 为了保证送货的准时性，我们网站主打的销售方式是提前订货，在统一的时间统一的地点统一交货。但面临的问题是大学生的作息时间并不是完全统一规律的，这样我们可能会收到一些临时性零散订单，比如南京邮电大学有位学生要求在某天下午三点送一份外卖。在这种情况下，我们不可能为了这一份订单而免费的去跑一趟。我们网站的外卖服务对消费者是免费的，我们赚取的是供应商给我们的优惠价和市场价之间的差价，如果一味的满足零散订单，我们网站就不得不亏本经营。所以，对这些零散订单我们采取的措施是：一、零散订单提前订货的时间比正常订单的提前订货时间长，这样我们就可以整合该时间段的所有订单，统一配货；二、对于紧

46、急订单，没有提前规定的时间订货，对配送时间有要求，我们会加收送货费用，具体送货费用按紧急性、地点远近事先规定。营销战略对于南京多美味餐饮公司来说，其营销战略的关键是更好的满足顾客的需求。而多美味目标市场的顾客需求集中在以下利益：便利的订送服务、营养可口的产品、多样化的选择。由于我公司有针对不同细分市场的产品，因此可以覆盖仙林地区高校90%的外送市场。使命南京多美味餐饮公司致力于大学生的外送服务，努力为大学生提供最好的外送服务。外送服务包括外卖食品饮料、日常用品等。营销目标每个月都使销售额保持积极强劲的增长。在市场渗透方面，保持稳定的增长。力争使顾客获取成本以每月2%的速度下降财务目标通过提高效

47、率和利用规模经济，是毛利水平以每月5%的速度增长。2个月内实现盈利，半年到8个月收回前期投入成本。目标市场我们将主要的目标市场确定为：常规用餐时间段内，大部分不愿去食堂或教育超市用餐购餐的学生。这些学生具有以下较为明显的特点：1.对餐饮质量有一定要求，不满足于食堂的口感和教超的不新鲜食品。2.要求用餐方便快捷，等够较为准时的拿到送餐，且不用排长队等待。3.更多地待在宿舍或教学楼等室内场所，接触到互联网的时间与机会较多。4.对价格有一定的敏感度，难以接受超过食堂价格过多的送餐服务。5.需求较为长期且稳定，可以接受长期或经常性的送餐服务。6.在食堂高峰期经常性有课的学生，他们也比较倾向于送餐服务。

48、其他一些少量的，临时性的需求，作为我们次要的目标市场：1.厌倦于日常口味，临时性尝尝鲜的需求。2.社团举办活动，大型晚会工作人员等类似的集体订餐。3.由于老师拖堂，计划安排有变导致的突然需求，以及临时性的夜宵订餐等，这部分需求可能对时间要求比较高，对价格的敏感性相对较低。综合以上两点，如果需要满足主要的目标市场，需要多在订餐渠道，口感，规模化的生产与物流，价格管理，宣传与营销，市场预测等方面多下功夫。对于次要目标市场的需求，需要对加强物流建设，提高服务档次与质量上有所要求。定位 “多美味”的定位是仙林地区餐饮代购市场的开创者和领先者。就目前而言，仙林地区存在着大量的小型外卖，消费者一般只能了解

49、其中的少量几家，而且在记录电话号码是也会经常混淆，这就带来了消费者选择的局限性，并且给消费者造成不便。 “多美味”的出现就是为了解决这个问题，消费者只要登陆网站或者手机登录客户端，就可以看到附近餐厅的信息以及可以选购的餐饮，这样消费者就可以在更大的选择空间内做出最符合自己意愿的选择。“多美味”的初期定位是占据学生市场，故提供便宜价位的饮食。目前“多美味”与各中小型商家合作提供4档食品：6块左右、8块左右、10块左右及15块以上的，未来可能自己生产食品。不同于宅急送等模式,“多美味”提供中午12点和傍晚5点半2个时间区的服务，消费者需要提前3个小时通过网络在4档食品区选择订单，多美味提供免运费的

50、服务；对于及时突发的订单，需要加收一定的运费以满足特定消费者的需求。目前，市场上还没有提供与我们类似服务的企业或者网站，因而，多美味把自己定位成仙林地区餐饮代购市场的开创者和领先者。主要特点如下：1.面向仙林大学城广大学生群体的2.以互联网为新兴的订餐渠道的3.为学生提供相对快捷、优质的外卖服务的4.以产品综合性优势为顾客提供一个更大的让渡价值的外卖餐饮公司。战略多美味的宗旨是：面向高校，服务学生，为广大学生提供健康、便捷的餐饮运送服务。营销战略首先是提高顾客对所提供产品与服务的认知度，进而构建顾客基础。多美味餐饮沟通的主要信息是：我公司向顾客提供方便快捷、营养可口、多样选择的外卖服务。我们通

51、过以下手段来传播我们的信息，实现我们的战略。我们提供的评价与推荐等依托于网络的机制，可以使得消费者能够拥有更好的消费体验，同时也能对商家有一定的监督的作用。多美味建立网络及社区互动机制，并着手学生手机这块区域便于学生手机上网及时订购和点评，而且社区类互动机制有利于网站的推广；同时该网站与“e美食”等点评类网站也有着本质的区别：我们将“餐饮代购”的运送服务与点评类网站整合，从而通过替上游加盟餐厅运送餐饮而拥有了稳定的盈利渠道，极大地弥补了点评类网站在盈利能力上的不足。市场营销组合“多美味”提供给消费者的是一种服务，而不是实物的产品，所以其营销特点有别于提供产品的一般行业。我们强调“服务营销”理念

52、，重视顾客导向，运用网络营销、项目营销、个性化服务营销和关系营销等手段。“4P”营销组合策略是营销学中的经典理论，自60年代由美国市场营销学家麦卡锡提出后，成为50年来经久不衰的营销组合策略。然而，它主要运用于实体产品的市场营销，对于服务组成与成本构成均非常复杂的物流服务产品营销，显然该策略已经不是很适用。“4R”理论是21世纪以来美国学者舒尔兹提出的以竞争为导向的营销新理念，此理论涉及四个新的营销要素：关联（relevancy）、反应（reaction）、关系（relation）和回报（return）。“多美味”通过实施供应链管理的营销模式，运用有效方式与客户建立关联，及时、快速、有效地对客

53、户的希望和需求做出反应，促使企业与客户建立长期而稳固的关系，而作为回报为客户创造了价值，为企业带来了收益和利润，实现了企业营销的个性化和优势化，在竞争中求发展。“4R”组合理论最大的特点是以竞争为导向，看重企业与客户的双赢。主动地创造需求并积极地适应客户需求，整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系。所以，我们将用“4R”给出一套完整的营销方案。（一）关联(Relevancy)（1）组织技术人员，建立“多美味订餐网”，提供以下功能：加盟店家信息展示、餐饮图片展示及简要介绍、网页或者手机在线提交订单、评论与反馈；并做好外卖分类，提供4档食品：6块左右、8块左右、10块左右及15块

54、以上的；实现销量排行，在主页上列出近期畅销的餐饮以及对应的商家，更重要的是提供手机页面登录模式占据学生手机这块市场。（2）实地考察仙林地区所有有营业执照的中小型外卖商家、面包房、奶茶店等，遴选出其中有意愿但没有条件实现外送服务的餐饮店作为多美味的目标上游供应商，向他们推广我们的营销策略，吸引其加盟。（3）消费者在网站上有两种途径点餐：一是根据外卖分档在前面选择进行订购；二是开通热线接受临时性订单（加收一定的运费）。（4）订单的要素包括：所订餐饮的数量、单价、提供餐饮的商家名称、总价、订餐者的联系方式、取餐详细地址、送餐时间（对提前预订的顾客）、备注（如消费者对某种外卖的特殊要求）。以上要素中，

55、消费者只需在选择的外卖前选择，网站将自动收集数量、单价、提供餐饮的商家名称、总价等信息，而联系方式、常用的取餐详细地址两项信息消费者也只需填写一次，网站将记录下顾客的基本信息，以后点餐时只需点击即可，不需要重新手工输入。（二）反应(Reaction)（1）订单一旦提交，网站将在截至的时间根据订单中提供餐饮的商家名称汇总将订单发至对应商家。餐厅将根据订单（包括备注里的特殊要求）制作。完善、方便、快捷的订单处理系统将大大提高订餐效率和订单处理时间，并明显降低送错餐的可能，也为运送服务方面的纠纷提供了凭据。（2）建立完善的物流配送系统。按地域将仙林大学城划分为若干区域，统计好每个区域覆盖的高，为每个区域专门配置一定数量的送餐员。随时保持送餐员与总部的联系，由总部根据订单、路程等因素，统一调配每一个送餐员的取餐及送餐路线。注重经验的积累，尽一切努力做到送餐迅捷、准确，并保证餐饮质量。（三）关系(Relation)（1）对消费者实行货到付款，没有在承诺时间内送达将不收费。欢迎顾客对餐饮质量及运送服务提出意见，充分了解顾客的个性化需求。购置型号统一的电动车