广告与消费行为

1、广 告 与 消 费 行 为任务1消费行为、什么是受众？什么是消费者？两者有何联系和区另IJ?、消费行为的含义 1、 consumer behavior2、消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切 脑体活动。三、消费行为的特点：1、有目的的：通常情况下，消费行为都不会是单个目标，而是多种目标的总和。对于一种商品，它可能包含外形、性能、价格、知名度等方面。 消费者购买一种商品，实际上要追求的是诸多利益的满足。2、持续的过程：消费者购买产品之后的感受也构成了消费行为的一个组成部分，对重复购 买有重要的影响作用。3、复杂多变的过程：消费行为一般有两种：偶发性的消费行

2、为（偶然因素引发）理性的或特意的消费行为（表现出其复杂性）作出一个审慎的购买决策时需要费精力、花时间的。在现实活动中，为了省时、省力而又能较有成效地进行购买活动，消费者会:把决策目标定在“满意”，而不是尽可能完美上；借助他人的购物经验；对于重复购买的产品形成商标忠诚性。四、研究消费行为的意义从广告的角度从整个营销的角度1、从广告的角度看，研究消费行为对广告策划有重要的作用：消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据消费者的需求动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据消费者的具体行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行广告活动提供了依据2、从整个营销的角度看，消费行为的

3、研究有以下作用：研究消费行为可以知道设计新产品和改进现有产品研究消费行为可以有效地知道市场策略，包括市场的细分、广告、商标的设计和价格、零售渠道等的确定为政府部门制定保护消费者权益的政策和法律提供科学资料为促进对外贸易服务五、消费行为的影响因素一般而言，消费行为的影响因素主要有以下四个方面：（一） 文化因素文化因素是影响消费者行为最为广泛、最深刻的因素。文化一一一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。文化对消费行为的影响：文化因素对人的潜移默化的影响，产生不同的价值观念， 对商品的不同选择标准，不同的消费风格，直接或间接地影响

4、消费者兴趣、爱好、思想等，进而影响消费者的行为。不同的生活习惯、生活方式、价值取向、文化偏好和禁忌，这些因素都会对他们的购买行为产生影响。Eg:中国传统的“性文化”儒家文化影响下的“面子文化”中国人的“人情味”中国的节日文化，与其联系的节日商品，相应的购买行为西方文化对消费行为的影响：生活节奏快，西方国家的人们喜欢快餐生活价值观念的差异，外国人习惯分期付款、赊销交易的形式，挣了钱就花儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得面子的压力之下.东方世界的人很注重面子 /面子在东方人的消费行为中起了很大的作用.通过奢侈品消费，人们维护自己的面子，强化他人对自己的看法，并维护自身的社会

5、地位.中国人喜欢人情味浓厚，表现团结精神且吉祥如意的店名 ，如“同仁堂药店,全聚德烤鸭店, 友谊宾馆等.政治经济影响着一定时期内人们的消费行为：民国初年，辛亥革命的风暴不仅猛烈地冲击了封建社会的上层建筑及其意识形态，也影响到了人们日常生活的许多方面，造成了一代新风 尚.辛亥革命后，适应社会时尚的转变，以往服饰上的那种古板，单调，等级森严的局面被生动活 泼，千变万化的景象所取代.人们在选择服饰时，不再重视身份贵贱，而是以美观新奇为时尚.又 如，中国在十年动乱中受左的思潮影响，绿军装，武装带风靡一时，改革开放以来，十分流行 的茄克衫，宽松衫，休闲服，运动装则体现了和谐，发展的政治气氛下自由，活泼的

6、生活追求.中国汉族过春节吃饺子，吃年糕，放鞭炮；元宵节吃元宵，耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼 等等.中国其他民族如藏族的藏历年 ，傣族的泼水节，水族的端节，拉祜族的扩塔节，柯尔克孜族 的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品.不同民族的消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的，深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的商品来.在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理与购买行为.例如，西方发达国家，出于生活节奏快，人们喜欢到快餐店就餐，即使是在家就餐， 也是购买半成品烧菜做饭，所以快餐食品，速深

7、食品，半成品食品非常流行，有很大的市场需求.价值观念，在经济发达的国家，大多数人热衷于生活上的舒适享受，消费支出往往超出其收入 水平，相应地，分期付款，赊销的交易形式非常盛行.人们购买大件商品，如汽车，住房等，既可以 分期付，也可以从银行借钱支付，而且借钱越多，声誉越高.美国人喜欢挣了钱就花，不善积蓄.（二）社会因素消费者的行为受到其所处社会阶层、相关参照群体、家庭等社会因素的影响。1、社会阶层什么是社会阶层？按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一阶层的人，因经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消费水准、 消费内容

8、、兴趣和行为也相近。2、参照群体什么是参照群体？与消费者联系的个人或团体参照群体可分为三种类型：初级群体：家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等。（对消费行为产生最直接的影响，其示范作用最强烈。）次级群体：与消费者有关的各种群众团体和组织，他们对消费者行为发生间接影响。渴望群体：主要指消费者渴望加入或作为参照体的个人或组织。（明星、体育健将、社会名流等，他们的生活方式和 消费行为影响着消费者）一个人之所以购买某个产品就是因为其同事、朋友或亲戚购买并使用着该产品，为了融入他们的团体，所以选择购买了同样的产品，这就是参照群体的影响。3、家庭家庭是社会的基本单元，是影响人们消费行为的最主要的参照群体。家庭

9、对消费行为的影响主要体现在家庭成员在购买决策中的分工不同，从而影响了消费行为的最终结果。家庭决策者一一家庭收入的主要提供者或权威人士美国社会学家根据家庭权威中心的不同，把家庭分为四种类型：独立自主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同协商型丈夫、妻子、孩子对购买决策的影响因商品而异（三）个人因素影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念（四）心理因素心理因素是消费行为的影响因素当中最不容易把握的，有人把消费心理称为“暗箱”消费行为的心理因素主要有：需要与动机人的需要时由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状O需要时推动人们活动的内在驱

10、动力。动机是指引起行为发生、造成行为结果的原因。它是促成购买行为的出发点。需要是有层次性的，一一马斯洛的需求层次理论应用举例马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略？的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1.生理需求-满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可2、安全需求-满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对

11、身体的影响.社交需求-满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象.尊重需求-满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义.自我实现-满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。 经济学上，“消费者愿意支付的价格且消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉， 满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达

12、到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子： 1、“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、 加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。“自我实现”消费者已经拥有 1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品 牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。 也

13、就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择 影响很大。在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。 然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。？简化了包装以及调料包，以元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由 58万元增到3400多万元；固定资产由 218 万元飓升到亿元；紧随“ ？”、“统一”，

14、位居第三位。 显然对于最低端为了满足“生理需 求”的消费者而言，购买方便面是为了填饱肚子，所以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的价格，产品又没问题，这就很容易受到欢迎。在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中， 以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。 而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求， 在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处

15、境，而要改变处境则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。一一华龙面在大中城市推出“今麦 郎”弹面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。 在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，“每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可，也即是第三层次的营销策略。另外，一些厂商热衷于大力度宣传“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略。 笔记本电脑市场，大多数国产的 ？虽然倡导个性化、 时尚（第三层次交际需求），但由于质量 经常有问题，又经常表现为价格战（

16、第一层次），消费者满意度总是上不去，所以在竞争中价格越降越低，利润不断流失。但是旧M则将笔记本电脑定位为商用，旧M笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体现自己的身份，选才i旧M笔记本电脑就成了一种共识。在高端市场的“尊重需求”以“价格 端质”的结合点抢占市场， 要进入这一市场 首先要价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是品质。 宝马、奔驰？的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使 得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了 “敬意”。所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。

17、旧M因为深蓝计算机，让全世界都认为？的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。一一TCL在手机上镶宝石，事实上也就是在这一层次做文章。针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的 I m love in it ”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企 业与消费者长期的互动， 消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各个层面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能忽

18、略这些忠诚的消费者，所以对于“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如 NIKE,它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时，NIKE还是一种运动精神，NIKE很好地结合了运动。在中国，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE没有去打假，因为体育精神是真的， 如果消费者有支付能力，NIKE公司坚信消费者会购买真正的NIKE。市场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变，只有五类。CS战略要求提高消费者满意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求，然

19、后才能有目的地制订营销策略，有效地去提高消费者的满意度。 2、认知消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。3、态度态度是一个人对某种事物或意念的持久的喜爱。消费态度一一消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾 向。消费者对产品的态度可分为：完全相信、部分相信和不相信三类。影响消费者态度转变的主要因素有价值观念、经验、个性等态度形成特征，以及信息、广告宣传、消费者之间的相互影响、群体压力等外界因素的影响。四、消费行为的过程产生需求一一寻求信息一一比较评价一一购买决策一一购后评价（一）产生需求广告产生作用的方法一一激活消费者的需求。广告人的任务是在消费者的

20、需求与产品和服务提供的好处中间找到关键点产品为消费者提供：功能性利益、感性利益广告主和广告商必须了解消费者可以从自己的产品中得到哪种利益。（二）寻求信息寻求的信息内容：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面：商业来源；个人来源；大众来源；经验来源（三）比较评价选择评估阶段，是购买决策过程中的决定性环节。消费者比较评价信息的标准主要有：产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。（四）购买决策从购买意向到购买行为还要受到两个因素的影响：一是他人的态度；二是意外的情况。（五）购后评价消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用

21、中的实际性能之间的对 比。调查显示，企业的业务中平均有65卧自其固有的、满足的顾客，而失望的顾客中有91啕勺人绝不会再买灵他们失望的产品。广告对消费行为决策的作用：通过广告，可以诱发消费者产生需求或将消费者的潜在需求唤醒；通过广告，可以影响消费者内心对商品的感觉、知觉、注意力和兴趣；通过广告，可以促使消费者对产品记忆和联想，形成对产品的印象；通过广告，可以改变消费者对产品的态度，坚定消费者的购买决心，最终达到销售的目的；通过广告，可以诱发消费者的感情，使消费者对产品产生积极的评价，促进其购买习惯的产生。任务2广告与消费行为一、与广告相关的消费行为概念（一）消费者需求定义一一人们为了满足个人或家

22、庭生活的需要，购买产品、服务的欲望和要求。特点：差异性，分散性，发展性，可诱导性，季节性，层次性（二）购买角色角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。消费者角色就是指消费者在消费过程中的各种角色。消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者广告应该充分利用购买角色的理论，分析每一次购买行为的主要影响者和决策者，对关键人物产生影响，保证广告效果的最终实现。（三）购买类型购买类型一一根据消费者在实施具体的购买环节时所表现出来的特点所划分的类型。卷入程度一一消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人

23、参与购买过程根据消费者卷入程度和商品品牌差异的组合，可以把消费者的购买行为分为四种类型：1、复杂的购买定义一一消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。产生条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显着地差异，则消费者会产生复杂的购买行为。营销和广告策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。广告要针对购买的决定者， 实施相应的策略，使目标消费者获得更多的学习机会，以便详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响他们对于品牌的最终选择。2、减少

24、失调感的购买该项购买是昂贵的、不经常的和冒风险的购买者可能会感到购买后的失调，如发现该产品存在某方面的缺陷，觉得产品的价格过高等，为减轻不协调，证明自己的决策是正确的，从而降低失调感。广告和其他营销传播的主要作用在于，提供能有助于购买者在购买后参考的信念与评价。营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。3、多变型购买定义一一消费者购买产品有很大的随意性，这是消费者为追求新奇、时髦、风度等而形成的一种购买类型。产生条件：消费者不是对产品不满意，而是为了寻求多样化。 购买的商品的价格都比较便宜，而且也是消费者需经常购买的相应的营销和广告策略：市场领导者主要通过营销和广告策略来鼓励消费者形成习惯性购买；挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费 者改变原习惯性购买行为。4、习惯型购买定义一一消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。产生的条件：消费者低参与并认为各品牌之间没有没有什么显着差异，就会产生习惯型购