如何解决企业与品牌的营销难题

1、第1章没有疲软软的市场场，只有有不正确确的营销销没有疲软软的市场场，只有有不正确确的营销销中国有着着占世界界人口总总量1/5的人人口数量量，一个个企业只只要善于于运用正正确的营营销策略略，深入入了解消消费者的的需求，他就能能赚个盆盆满钵盈盈。只要消费费者还有有需求，就不可可能有疲疲软的市市场！可可是，我我们的企企业目前前还停留留在“正确地地做营销销”阶段，自身的的营销能能力与巨巨大的市市场潜力力之间形形成了很很大的反反差。只要我们们向着“做正确确的营销销”的目标标努力，就不会会只是一一味消极极地说“市场疲疲软”竞争争是企业业生活的的一部分分只有有找借口口者才会会大呼“市场疲疲软”前段时间间，我

2、观观看了中中央电视视台的对话栏目，栏目的的嘉宾是是正大集集团董事事长谢国国民。在访谈中中，有人人问谢国国民先生生：“听说当当年新希希望集团团的刘永永好先生生到上海海出差时时，看到到正大集集团的饲饲料卖得得很火，认为这这个行业业的前景景很不错错，才下下决心生生产饲料料的。但是，这这几年我我们看到到，正大大集团在在饲料产产业上显显得有些些日渐式式微，而而刘氏兄兄弟的希希望饲料料却越卖卖越好，成了正正大集团团在国内内最大的的竞争对对手你是否否想过把把一些业业绩不好好的饲料料企业卖卖给新希希望集团团对此此你有什什么看法法？”对于这个个问题，谢国民民先生这这样回答答：“其实，这并没没有什么么。我一一直认

3、为为，竞争争是一个个企业生生活中必必须经历历的重要要部分，刘先生生的新希希望集团团的确做做得很好好。但是从竞竞争优势势的角度度上来看看，不论论是在饲饲料产业业还是其其他方面面，我们们正大的的许多竞竞争优势势还没有有完全发发挥出来来。中国市场场很大，我们的的发展空空间也很很大，比比如我们们的鱼虾虾等产品品在全世世界卖得得都很好好”谢先生又又指着自自己的儿儿子说：“比如说说我们做做超市，我们很很清楚竞竞争的激激烈性，要想在在行业里里占据一一席之地地，就必必须要不不断地学学习，你你看，我我的儿子子现在就就在跟着着沃尔玛玛、家乐乐福的一一些能人人学习做做超市的的方法”从谢国民民先生的的回答中中，我们们

4、已经能能够充分分领略到到一个充充满竞争争意识和和不执著著于一时时一事得得失的企企业家的的风采。眼下，许许多企业业的经营营者总是是喜欢把把企业的的经营困困境归结结到诸如如“市场疲疲软”、“竞争激激烈”上去。其实，企企业营销销战略的的本质就就是为了了应付市市场疲软软和市场场竞争所所需，企企业家们们如果把把市场竞竞争看得得太过狭狭隘和悲悲观，就就会主观观地把自自己陷进进宿命的的怪圈中中去，致致使自己己在竞争争面前畏畏首畏尾尾。所谓的市市场疲软软，其本本质只是是很多企企业的经经营者缺缺乏创新新精神和和竞争战战略意识识，其表表现为推推卸责任任。君不见，誉满全全球的可可口可乐乐公司由由于技术术保密，经营有

5、有方，产产品迎合合了广大大消费者者的口味味，因此此该公司司一直统统治着世世界许多多国家的的碳酸饮饮料市场场。面对这一一状况，百事公公司认为为，与其其艰难地地吸引可可口饮料料的忠实实客户，让他们们变换口口味改喝喝百事可可乐，不不如努力力赢得尚尚未养成成习惯而而又有迫迫切需求求的目标标顾客。当时整个个世界充充满了十十几岁的的儿童，另有大大约七千千多万名名战争婴婴儿，百百事可乐乐来到了了他们身身边。百事可乐乐公司于于19663年做做出了长长期占领领市场的的战略决决策，成成功地掀掀起了一一场称之之为“百事新新一代”的市场场营销运运动。他们将重重点放在在用户需需求上，一方面面努力提提高自身身产品在在市场

6、上上的占有有额，另另一方面面又特别别注重增增进这些些产品在在人们头头脑中的的占有额额，终于于成为新新生代们们首选的的碳酸饮饮料品牌牌。这种开拓拓新目标标市场战战略，就就连百事事可乐的的竞争对对手们也也不得不不承认其其明智、果断。试想，如如果百事事可乐在在当年与与可口可可乐的竞竞争中，也把自自己市场场业绩不不佳的原原因武断断、消极极地归结结为市场场疲软、竞争过过于激烈烈的话，那就不不会有现现在我们们看到的的“两乐争争霸”的壮观观景象了了。任何一个个成功的的企业，总是在在与它的的竞争对对手和各各种利益益关系方方的不断断竞争博博弈中成成长壮大大起来的的。一个不敢敢正视竞竞争、刻刻意回避避竞争的的企业

7、是是难以获获得成功功的。中国，这这个有着着世界11/5人人口的大大市场，可谓消消费潜力力巨大，只要有有正确的的营销方方法，哪哪怕是卖卖一根喝喝饮料的的吸管也也能成为为百万富富翁甚至至千万富富翁。难道我们们没看到到，一家家专门制制造香烟烟塑料包包装开启启拉条的的企业每每年也能能赚几百百万元吗吗？笔者的一一个朋友友在四川川成都开开了一家家工厂，专门为为白酒企企业生产产瓶盖，其一年年的收入入是七百百多万元元，即使使在白酒酒市场竞竞争最激激烈的时时候，也也没有亏亏损。我们在北北京为一一家大型型民营企企业做咨咨询，刚刚到企业业时，这这个企业业从老板板到员工工几乎是是一片“市场疲疲软”的声音音。当我们介介

8、入咨询询后，却却发现问问题出在在营销组组织未能能科学有有效的授授权上，因此造造成胆大大的到处处创收，胆小的的只顾自自保，经经销商怨怨声载道道，市场场一片混混乱。经过我们们对该集集团的营营销组织织重构后后，市场场得到了了有效的的规范，当年全全集团加加班加点点地赶工工，市场场一派景景气。娃哈哈进进军碳酸酸饮料市市场时，国内一一片嘘声声：“可口可可乐、百百事可乐乐已经垄垄断了市市场，你你娃哈哈哈凭什么么敢上？”结果怎样样呢？看现在的的市场局局势就可可以明了了，尽管管可口可可乐、百百事可乐乐在城市市市场大大行其道道，可是是在更大大的乡镇镇市场，到处可可见的更更多的却却是“非常可可乐”。这就是娃娃哈哈找

9、找到了“正确营营销”的穴位位。娃哈哈避避开了在在城市市市场与可可口可乐乐、百事事可乐的的正面对对垒，把把焦点锁锁定在广广大乡村村市场，发动了了自己遍遍布乡镇镇的销售售网络，终于成成功地把把“非常可可乐”做成了了中国农农村消费费者的喜喜庆饮料料，把可可口可乐乐、百事事可乐也也涮了一一把！不要再找找借口说说“市场疲疲软”了！其实，就就在你说说“市场疲疲软”的时候候，在山山的那一一边却有有无数的的消费者者在感叹叹：“为什么么没有适适合我们们的产品品啊！”重视营销销吧，在在你的产产品和消消费者的的“兴奋点点”之间，你要做做的就是是找到一一个结合合点。当你做到到这一点点时，那那么你所所拥有的的就会是是一

10、个受受到消费费者青睐睐的产品品。也不要喟喟叹说自自己做的的是小生生意！君不见马马兰拉面面，一个个卖拉面面的小店店居然做做到了几几个亿的的规模？难道中国国的拉面面店还少少吗？为为什么马马兰拉面面就能做做到几个个亿的销销售额？一言以蔽蔽之：没没有疲软软的市场场，只有有不正确确的营销销。为什么在在日化市市场竞争争空前激激烈，同同业大呼呼市场难难做时，索芙特特能够脱脱颖而出出，受到到消费者者的追捧捧？答案很简简单，索索芙特的的创新使使其成为为日化产产品差异异化的翘翘楚！为什么一一个小小小的打火火机，周周大虎能能把它做做到几个个亿？因为他在在打火机机行业普普遍重视视加工、不重视视营销时时，主动动导入营营

11、销运作作。由此可见见，并非非是中国国企业没没有实力力、缺乏乏能力，而是中中国企业业普遍还还没有把把营销对对企业的的巨大推推动力发发挥出来来。我们的企企业其实实并不比比那些跨跨国公司司差多少少，只能能说跨国国公司经经过了十十几年、几十年年甚至上上百年的的资本积积累，资资本实力力较强罢罢了。因此，我我们完全全有理由由相信，只要我我们重视视营销，重视科科学化的的营销，中国企企业的未未来将不不可估量量。还是那句句话：没没有疲软软的市场场，只有有不正确确的营销销。麦德龙的的“顽固固不化”说明了了什么没有有最好的的营销，只有最最适合的的营销 麦德龙的的“顽固不不化”说明了了什么没有有最好的的营销，只有最最

12、适合的的营销在进入中中国市场场的“洋超市市”中，麦麦德龙不不是规模模最大的的，也不不能算是是实力最最强的。在进入中中国市场场的7年时间间里，麦麦德龙在在中国114个城城市共开开设了118家连连锁商场场，基本本上完成成了华东东、华中中、华南南、华北北四大区区域的布布局，但但这些在在麦德龙龙看来，还只是是一个开开头。麦德龙总总裁杜哲哲思宣称称，在今今后3至5年内，麦德龙龙计划在在中国新新开300400家商场场，不仅仅覆盖东东部经济济发达城城市，同同时也要要占领西西部市场场。麦德龙凭凭什么如如此野心心勃勃，其最大大的倚仗仗是什么么？为此，笔笔者对麦麦德龙的的经营战战略进行行了系统统的研究究。俗话说：

13、“不看不不知道，看了吓吓一跳”，原来来麦德龙龙的秘密密武器竟竟是其“顽固不不化”的经营营定位策策略。麦德龙一一再强调调自己是是“现购自自运”有限公公司。什么叫“现购自自运”呢？“现购自自运”是麦德德龙独创创的经营营理念，也是麦麦德龙区区别于其其他大型型超市的的最主要要特征。所谓的“现购自自运”，顾名名思义就就是现金金采购，自己负负责运输输，这就就意味着着麦德龙龙只针对对大的专专业客户户，主要要包括酒酒店业、餐饮业业、小商商户以及及政府采采购等，个人消消费者并并不在麦麦德龙的的顾客范范围之内内。这就意味味着，假假如你是是持有麦麦德龙会会员卡的的个人，麦德龙龙会客气气地请你你退出。确实，麦麦德龙这

14、这种“顽固不不化”的经营营模式将将个人消消费者拒拒之门外外的做法法多少显显得有些些不够“亲民”。申请会员员卡的“规矩”也让很很多中国国人难以以理解，认为总总该有个个变通的的法子，可对“顽固不不化”的德国国人来说说，规矩矩定下了了，就是是不能变变的。看到了吗吗？这就就是麦德德龙之所所以能够够成为世世界1000强的的制胜秘秘诀。敢于坚持持自己的的定位，勇于把把不符合合自己目目标顾客客定位的的消费群群体赶出出去，中中国有几几个企业业做得到到？而且，凡凡是去麦麦德龙采采购的客客户，首首先得准准备好“退路”，也就就是采购购完商品品后自己己搞定运运输事宜宜，麦德德龙概不不帮忙。当然，麦麦德龙非非常清楚楚，

15、正因因为自己己的目标标客户与与其他超超市顾客客之间的的差异性性，决定定了其在在制定自自己的客客户定位位后，还还要保证证不同类类型的顾顾客能够够在麦德德龙买到到不同包包装的商商品。例如酒店店和一般般食品零零售商对对商品的的包装需需求就有有很大不不同，一一般超市市的商品品对此没没有区分分，但麦麦德龙却却可以做做到细化化、个性性化。这种策略略，使得得麦德龙龙根本用用不着去去跟普通通大卖场场去抢夺夺顾客，这也使使得麦德德龙得以以形成了了不同于于别家超超市的差差异化优优势。那么，问问题来了了，也许许你会说说，麦德德龙不就就是在做做批发市市场的替替代品吗吗？中国国有这么么多的批批发市场场，别的的不说，就一

16、个个义乌大大市场就就够麦德德龙喝一一壶的了了。但是，麦麦德龙的的精明正正表现在在此处。在具有了了批发市市场功能能的同时时，麦德德龙跟一一般的批批发商又又有所不不同。不同在哪哪里？如果客户户到一般般的批发发市场去去采购商商品，为为了采购购不同的的商品，总免不不了在各各个专业业的批发发商之间间来回奔奔波。而麦德龙龙的仓储储式配销销可以为为客户提提供“一站式式”购物服服务，使使得客户户走进麦麦德龙后后，手拿拿一张采采购清单单就能一一次搞定定。尽管麦德德龙的这这种经营营策略，使得从从未体验验过如此此待遇的的中国消消费者并并不理解解，但麦麦德龙依依然执著著地相信信，已有有40年成成功经验验、被二二十多个

17、个国家接接受的“现购自自运”模式同同样适用用于中国国。麦德龙不不会为了了适应中中国本土土的消费费理念和和消费习习惯，而而轻易改改变自己己的经营营之本。现在，越越来越清清晰的事事实证明明麦德德龙的经经营战略略是有效效的，越越来越多多的顾客客开始青青睐麦德德龙。那么，现现在我们们来总结结一下吧吧。麦德龙没没有随大大流地去去跟随别别人制定定跟随性性的经营营策略，尽管绝绝大多数数超市经经营者都都这么活活着。麦德龙也也没有去去模仿沃沃尔玛、家乐福福等世界界领先超超市所谓谓最好的的“成功模模式”，而是是切合自自身实际际情况固固执地坚坚持自己己的独特特经营策策略。麦德龙这这么“固执”，说明明了什么么？很简单

18、，没有最最好的营营销，只只有最适适合的营营销！为什么还还不能“赢”销陷入入见树不不见林的的迷局我们的很很多企业业在市场场经济大大潮中摸摸爬滚打打了200年，为为什么还还不能达达到真正正的“赢”销？因为我们们经常由由于受到到一些诱诱惑而迷迷失了方方向。当年亚当当、夏娃娃就面临临这样的的问题，他们在在伊甸园园里，对对一棵植植物太过过专注，竟使他他们当时时见树不不见林。让我们看看看他们们所付出出的代价价！伊甸园本本来是上上帝特别别为他们们造的，他们也也知道在在那里没没有邪恶恶、没有有苦难、没有病病痛，也也没有死死亡，而而且更有有造物主主为伴。但是，他他们却为为了要尝尝那颗被被禁止食食用的果果子，而而

19、失去了了所有的的一切！这种错误误到现在在还在殃殃及我们们。多少时候候，我们们只是为为了一棵棵考验性性的树，错失了了上帝要要赐给我我们的恩恩典（树树林）。在受试探探的那一一刻，那那些诱惑惑看上去去是那么么地不可可抗拒，势不可可挡，那那一刻，我们放放弃了自自己的准准则。其其实，做做营销何何尝不是是如此？很多时候候，我们们往往只只是看到到一些仿仿佛“立竿见见影”的局部部，就认认为已经经赢得了了竞争的的全部。这样，我我们很容容易陷入入局部运运作的迷迷局。施乐发明明了大型型复印机机，并且且取得了了很好的的市场业业绩，但但是此时时施乐却却犯了“见树不不见林”的错误误。施乐陶醉醉于许多多大中型型公司的的顾客

20、花花了不菲菲的价钱钱购买大大型复印印机，从从而为自自己带来来滚滚财财源的现现状。此时，在在施乐的的战略设设想中，只是想想着保护护大型复复印机独独家经营营的权利利，于是是，施乐乐为大型型复印机机申请了了5000项专利利，以阻阻止潜在在竞争对对手的进进攻。但是施乐乐却忽视视了大批批的小型型公司和和个体顾顾客对复复印的需需求，最最后被佳佳能等一一批小公公司以小小型复印印机为载载体开辟辟了“分散复复印”的概念念瓜分了了市场。重庆奥妮妮的错误误也是如如此。 重庆奥妮妮的错误误也是如如此。重庆奥妮妮用“植物一一派”呼唤人人们在日日化用品品消费观观念上对对自然的的回归，并衬以以鸿篇巨巨制的广广告攻势势，得以

21、以在日化化领域脱脱颖而出出。若干年过过去，虽虽然人们们还依稀稀记得“黑头发发，中国国货”、“长城永永不倒、国货当当自强”的豪言言壮语，但重庆庆奥妮却却已不复复往昔的的风采。为了挽回回颓势，奥妮在在沉寂了了一段时时间后，又推出出了“西亚斯斯”香皂，试图用用这个充充满异国国风情的的产品来来重振雄雄风。待到“西西亚斯”业绩不不佳后，奥妮又又借力“黄连除除菌”的功效效和“植物一一派”的理念念，开发发了“黄连牙牙膏”再次进进攻市场场，但遗遗憾的是是依然难难以挽回回衰落的的颓势。其实，本本来奥妮妮在国内内第一个个推出“植物一一派”的植物物洗发露露，在国国内市场场一度成成为这个个产品概概念的领领导品牌牌。当

22、时的奥奥妮本应应该依托托既有优优势提升升产品的的优势，并继续续扩大产产品的细细分市场场。但无奈得得很，奥奥妮的这这个“见树不不见林”的错误误犯得实实在不小小。于是，终终于不可可避免地地陷入了了“新产品品开发失败败再开开发再失败败再开开发”的牛角角尖中，已经很很难看到到身边的的大片树树林了，只是一一味地吃吃老本，最后，产品的的市场业业绩只有有走向衰衰退。因此，要要做好营营销，我我们就必必须放飞飞自己的的思想，把战略略思想从从狭隘的的思维区区间中解解放出来来。为什么还还要周而而复始地地重复香香皂只能能去污除除菌的概概念？这实际上上就只是是一棵树树。于是，索索芙特开开发出了了“减肥香香皂”而风靡靡一

23、时。在竞争白白热化的的家电市市场，为为什么一一些企业业总是把把目光聚聚集在产产品本身身？实际际上这只只是一棵棵树而已已。洋品牌进进入中国国时，并并没有想想到中国国老百姓姓对服务务是如此此看重，海尔服服务的成成功给了了他们极极大的启启示。于是洋品品牌看到到了服务务提升这这片树林林，开始始在服务务方面做做文章。于是就出出现了伊伊莱克斯斯的私人人保养师师服务、松下的的保修承承诺等，服务的的改进加加强了洋洋品牌的的反攻力力度。服务，是是洋品牌牌想在中中国市场场站稳脚脚跟而走走的一步步极具杀杀伤力的的棋！为什么所所有生产产笔记本本电脑的的企业，都只是是一味地地把目光光盯在杀杀价这一一棵树上上？以实达为为

24、首的企企业却发发散战略略思维，看到了了还有一一大批希希望获得得“移动办办公”、但是是又无力力支付动动辄上万万元、甚甚至数万万元才能能享有笔笔记本电电脑的庞庞大消费费群体这就就是一大大片树林林。于是，价价格仅仅仅相当于于普通笔笔记本电电脑500%的“移动PCC”隆重上上市，在在业内和和消费者者群体中中产生了了强烈轰轰动。很多例证证表明，在中国国这个占占世界人人口总量量1/55的大市市场中，潜藏着着无数的的商机。只要从狭狭隘的“见树不不见林”的战略略思维迷迷局中解解放出来来，我们们的企业业就能深深受“做正确确的营销销”之益。解决之道道其实并并不复杂杂，关键键是看你你是否掌掌握好了了局部与与整体的的

25、关系。你要掌握握和熟练练运用系系统思考考的技巧巧，通过过信息的的搜集，掌握事事件的全全貌，以以避免见见树不见见林。要逐渐培培养综观观全局的的思考能能力，看看清楚问问题的本本质，有有助于清清楚地了了解事件件的因果果关系。毋庸置疑疑，中国国企业家家和管理理精英不不缺乏智智慧，中中国企业业也不缺缺乏竞争争的闯劲劲儿。我们有理理由相信信，只要要中国的的企业群群体充分分地发散散战略思思维，从从狭隘的的局部思思维中解解放出来来，就没没有办不不到的事事，只有有想不到到的事。这样，我我们就距距离目标标真正正的“赢”销越来来越近！第2章第2章你还在奢奢望把你你的产品品卖给所所有顾客客吗分众定定位，击击中对手手忽

26、略的的地带才才是正道道你还在奢奢望把你你的产品品卖给所所有顾客客吗分众众定位，击中对对手忽略略的地带带才是正正道永远不要要试图使使你的产产品和服服务能满满足所有有顾客的的需求。因为，你你必须使使你的产产品和服服务在顾顾客心目目中具有有专业的的印象，你的目目标顾客客才会越越来越专专注和青青睐你。在市场化化程度日日渐提高高的今天天，消费费者的需需求已经经呈现出出越来越越离散化化的状态态。昨天一个个产品还还能满足足几个邻邻近需求求群体的的需求，今天却却感到有有些有心心无力。譬如，当当年一瓶瓶单一品品种的酱酱油就能能够满足足所有消消费者的的需求，因为大大家心目目中认为为只要是是酱油就就行了。但是现在在

27、呢？花样就多多了，有有的人喜喜欢生抽抽，有的的人中意意老抽，有的人人喜欢吃吃辣椒酱酱油，还还有些人人只买草草菇酱油油等等，这样仿仿佛也不不能完全全满足消消费者的的需求。为什么呢呢？因为，随随着消费费者基本本需求前前提的满满足，他他们开始始对个性性化的需需求产生生了渴求求。譬如彩电电曾经是是长期看看黑白电电视机的的人们的的迫切需需求。曾记得，为了模模拟彩电电的效果果，居然然有一段段时间流流行罩在在电视机机屏幕上上的彩色色贴膜。但是当彩彩电开始始普及后后，人们们的需求求就出现现了离散散化、个个性化的的特点，而且越越来越明明显。于是，平平面直角角电视、环保健健康电视视、背投投电视、数字等等离子电电视

28、便应应运而生生，各自自占据一一个分众众市场，满足不不同需求求层次的的消费者者的需求求。尽管有些些新功能能的电视视机还在在概念阶阶段，但但是它的的确使得得消费者者觉得这这是一个个不同于于其他电电视机的的产品。于是每一一个率先先推出个个性化产产品的企企业便成成为这个个分众市市场的领领先者。因此，企企业要善善于根据据消费者者需求的的精确化化，为自自己的产产品确定定对应的的差异化化的顾客客定位和和产品定定位，从从而与竞竞争对手手产生明明显的区区隔。“宁夏红红”定义了了“健康酒酒”，它既既不是普普通白酒酒，也不不是传统统补酒，而是全全新的健健康酒。 “宁夏红红”是怎样样把自己己分众出出来的？市面上流流行

29、三种种相关的的酒品白酒酒、补酒酒、葡萄萄酒，这这三种酒酒各占领领一个市市场分割割。“宁夏红红”用枸杞杞酿造而而成，从从原料上上讲，枸枸杞属于于保健产产品，属属于补酒酒的概念念；但其酒色色为红色色，又与与红酒靠靠边。那么“宁宁夏红”应该定定位于哪哪边呢？“非非补酒”“非红酒酒”还是其其他？补酒之“补”的终极极目的是是健康，但补酒酒未能清清晰诉求求“健康”的概念念，红酒酒不具具备“补”（健康康）的效效果。“宁夏红红”很聪明明，一个个清晰的的概念浮浮现出来来红酒酒享受的的“健康酒酒”。既从从产品的的外观上上占有了了红酒的的联想，又从原原料诉求求上占据据了“健康”的联想想。从而而一举在在消费者者心智中

30、中成为“健康酒酒”领域的的领军品品牌之一一。在生鲜猪猪肉产品品高度同同质化的的市场上上，“双汇”把自己己的产品品定义为为“放心肉肉”，一举举攻入消消费者的的心智。因为在各各种疫情情时不时时发生的的这些年年，肉制制品的质质量问题题确实是是消费者者最关心心的事。 于是，“双汇”为其产产品附加加上了最最重要的的一层价价值“放心心”！试想，在在平时的的生活中中，当你你的朋友友对你说说“放心”二字的的时候你你的感觉觉怎样？一定很舒舒坦吧！因此，在在消费者者心目中中，只有有像“双汇”那样运运作的肉肉才叫“放心肉肉”，于是是“双汇”自然也也就成了了消费者者的首选选啰！综上所述述，由于于大众市市场已经经高度饱

31、饱和，高高度细分分市场的的容量还还很小，正在快快速成长长的恰恰恰是分众众市场。谁能有效效地占据据分众市市场，谁谁就可能能从大众众市场的的大海中中脱颖而而出，成成为分众众市场的的领导者者之一。好吧，我我们一起起来看一一个巧妙妙占领分分众市场场的经典典案例。Lee牌牌牛仔是是美国的的一个牛牛仔服装装品牌。但是长期期以来，他的市市场份额额却远远远不及位位于牛仔仔服装排排行榜首首位的LLeviis公司司。为了赶上上Levvis的市市场占有有率，LLee牌牌召集和和聘请了了许多知知名专家家进行研研讨。通过对竞竞争对手手的分析析，大家家得出了了以下观观点：一是Leevis的品品牌知名名度和美美誉度已已经使

32、她她拥有了了一大批批忠实消消费者，在消费费者心目目中，已已经牢固固地树立立起了LLeviis牛仔仔服装第第一的市市场地位位，消费费者很难难在短期期内对LLeviis之外外的品牌牌产生兴兴趣。因此，如如果Leee牌依依靠既有有的推广广策略，在消费费者注意意力转移移方面较较难获得得突破。第二，LLeviis产品品的款式式与花色色覆盖了了全美绝绝大多数数喜欢牛牛仔服装装的男女女消费者者的审美美和穿着着习惯。而且Leevis的产产品从产产品线长长度、宽宽度上以以及生产产销售上上均已形形成规模模经济效效应，LLee想想在产品品线上获获取全面面突破也也很困难难。 那么究竟竟怎样才才能获得得突破呢呢？所有有

33、人都在在冥思苦苦想。一天，突突然一点点灵光在在Leee的决策策者脑际际闪过：“适合？”“合适适？”“定做？”！对！就是是一个词词“贴身”！于是，一一个绝妙妙的策略略诞生了了。Lee抓抓住长久久以来一一直被忽忽略的一一个市场场女性性市场。根据对这这一市场场的主体体255岁444岁的的女性消消费者的的定性研研究表明明：这一群体体对牛仔仔服装是是情有独独钟的（因为牛牛仔是她她们青春春的见证证、成长长的伴侣侣），而而“贴身”是她们们最关心心的利益益。大多数女女性都需需要一件件在腰部部和臀部部都很合合身，而而且活动动自如的的牛仔服服。据调查，她们平平均要试试穿166条牛仔仔裤才能能找到一一件称心心如意的

34、的。你想想，当女士士们买了了一件裙裙子一看看，款式式、面料料、做工工都挺满满意的，可是穿穿上后感感觉“哎呀，哪都好好，就是是腰部感感觉肥大大了一些些。”这种情况况下，店店老板可可能会热热情地说说：“我给你你改一下下吧！”此时，她感觉觉很满意意，或者者想买衣衣服是这这样的，回去自自己把腰腰收一收收就行了了。因此，我我们看到到，其实实消费者者的心智智中对于于产品并并未真正正满意，在他们们的心智智深处迫迫切需要要体验合合身、贴贴切的感感受。Lee聪聪明地定定位于此此，在产产品设计计上一改改传统的的直线裁裁剪，突突出女性性的身材材和线条条，并在在广告中中充分体体现Leee恰到到好处的的“贴身”的定位位

35、。于是，“最贴身身的牛仔仔”，一个个“贴”字填补补了消费费者心智智中的缝缝隙，在在Levvis牌固固若金汤汤的壁垒垒中寻到到了消费费者心智智中的空空子。Lee牌牌的“贴”系列牛牛仔服装装一上市市便受到到女性消消费者的的追捧，销售量量直线飙飙升。从从而，一一跃而登登上牛仔仔服装第第二的宝宝座。 你看，不不但Leee牌的的牛仔服服“贴”的受宠宠，Leee牌的的这个空空子钻得得也的确确够“贴切”的。其实Leee牌只只不过是是把裁剪剪方法做做了一下下改变，并没有有掀起一一场所谓谓的“划时代代”的革命命。 为什么效效果如此此之好呢呢？ 还是从消消费者的的角度来来看吧。你想过没没有，有有一天你你去买裙裙子

36、时拿拿出来穿穿上一试试，嘿！正合适适，就像像定做的的一样，你一定定会毫不不犹豫地地买下来来，是吗吗？也许消费费者本人人并没有有感觉到到企业在在创新，在改革革，但是是只要你你感觉到到“合适”、“贴身”、“就像定定做的一一样”，企业业的目的的就达到到了。当许多顾顾客都觉觉得这家家企业的的服装“合适”、“贴身”、“就像定定做的一一样”时，会会怎样？自然是是不顾一一切地趋趋之若鹜鹜啰！看来，LLee牌牌牛仔获获得胜利利的关键键在于精精准地找找到了对对手的穴穴位，打打破了牛牛仔服装装男女一一体化生生产的传传统模式式，改革革为专为为细分群群体“量身定定做”，给女女性群体体找到了了必须购购买的理理由，从从而

37、一举举占领了了分众市市场，成成为该市市场的领领导品牌牌。操作的关关键是什什么？一言以蔽蔽之，就就是按照照不同顾顾客群体体对同一一产品的的不同需需求倾向向为顾客客群体分分类、分分级。更重要的的是，挖挖掘分类类后的各各群体对对现有产产品的潜潜在需求求和不满满。譬如，我我们想想想，过去去我们坐坐的沙发发、椅子子、办公公桌是什什么样？是不是清清一色的的四四方方方、平平平展展展？人们满意意吗？基本还满满意，只只是觉得得坐久了了有些累累。这不就是是机会吗吗？没看到现现在已经经有家具具企业按按照人体体工程学学原理设设计桌椅椅家具？但是遗憾憾的是，至今我我们也还还没听到到某家具具公司率率先建立立这样的的独占性

38、性定位。如此好的的市场机机会，错错过了真真是可惜惜！你走路，我坐船船，我的的跟你不不一样差异异化才能能制造胜胜算你走路，我坐船船，我的的跟你不不一样差异异化才能能制造胜胜算在商品经经济高度度繁荣的的今天，我们随随意走进进任何一一家商店店，翻开开任何一一份报纸纸，都可可以听到到或看到到这样的的“吆喝”：最高高的质量量、最安安全、体体验前所所未有的的尊贵、驾车乐乐趣尽在在于此、独家技技术、专专业?菖菖?菖、?菖?菖级服服务等口口号。大家都在在竭力向向消费者者推出自自己唯一一的销售售定位（独特的的销售主主张），我们也也把它叫叫做“差异化化的定位位策略”。现代营销销之父菲利利普科特勒勒说得好好：所谓谓

39、差异化化，即是是指设计计一系列列有意义义的差异异，以便便使本公公司的产产品同竞竞争者的的产品相相区分的的行动。直白地说说，就是是提出你你的对手手没有推推出的卖卖点、没没有提出出的概念念。而且，这这个卖点点还必须须是你的的顾客能能钟情的的，否则则你推出出再独特特的卖点点也是白白搭。举个简单单的例子子，两个个人都是是卖水果果的，都都卖苹果果、梨子子、葡萄萄、西瓜瓜这些水水果。但是你还还卖火龙龙果，这这是你的的对手没没有的，这时你你就实现现了“差异化化”。如果你此此时处在在一个没没有人吃吃火龙果果的地方方，那么么，非常常不幸，你的差差异化优优势就等等于没有有，因为为你的差差异化没没有消费费者响应应。

40、因此，实实施差异异化不能能只一味味“闭门造造车”地推出出卖点，还要看看消费群群体是否否买账。一家空调调企业推推出所谓谓“自然换换气”的健康康空调概概念，这这个差异异化无疑疑是有效效的。但是另一一家企业业自作聪聪明地推推出所谓谓的“杀菌空空调”，以此此构成差差异化的的话，可可能就没没有多少少人会买买账了。因为，在在人们目目前的消消费经验验和健康康知识储储备中，对空调调能够杀杀菌的原原理完全全没有概概念，况况且这个个企业也也没有向向消费者者灌输这这样的知知识。因此，这这样的差差异化基基本是无无效的。这种“杀菌空空调”起码还还要经过过一段不不短的时时间才能能逐渐被被消费者者接受。 有时，尽尽管你的的

41、差异性性显得很很不错，但是市市场容量量却较小小，这就就叫做“差异而而不营销销”。事实上，在市场场上经常常有这样样的陷阱阱存在，你一不不小心就就有可能能掉进去去。一家冷冻冻速食企企业推出出了一种种大鸡肉肉卷，这这种大鸡鸡肉卷不不但比市市面上流流行的小小鸡肉卷卷鸡肉含含量多，而且还还添加了了香菇等等精美蔬蔬菜。这家公司司满以为为这下可可对路了了，一定定能取得得好收成成。没想想到市场场却跟他他开了一一个玩笑笑，大鸡鸡肉卷的的销量非非常不好好。什么原因因呢？经过调查查发现，消费者者在消费费冷冻速速食产品品时，除除了对产产品的口口味、分分量比较较注重外外，更注注重的是是速食的的“速”字，也也就是快快速。

42、大鸡肉卷卷固然分分量和口口味都比比小鸡肉肉卷好，但是放放在微波波炉里烧烧烤100分钟都都不会太太熟，只只能放进进锅里煮煮，花费费的时间间很长。所以，一一些消费费者在初初次尝试试后，以以后便很很少购买买了，只只有一小小部分对对时间不不敏感的的消费者者才会继继续购买买。这就造成成了产品品的市场场容量逐逐渐变小小，对于于一个希希望获得得规模化化经营的的企业来来讲，这这是不经经济的。所以，对对于这样样的差异异，我们们就叫他他“差异而而不营销销”。那么，一一起来看看看索芙芙特的差差异化定定位策略略给我们们带来的的分析机机会。为什么索索芙特能能够异军军突起，成为日日化行业业的黑马马？就因为索索芙特十十分注

43、意意差异化化的创造造。众所周知知，肥胖胖已成为为世界性性的现象象，各人人种和各各地区的的人们都都普遍受受到“肥胖病病”的袭击击。但是，肥肥胖者都都有一种种顽固的的心态，既想减减肥又不不愿为减减肥而吃吃苦。而市面上上流行的的大批减减肥药物物和减肥肥食品，都无一一例外地地要求“肥哥、肥姐”们控制制进食量量，少吃吃高脂肪肪、高蛋蛋白食物物，以防防在减肥肥期间超超量摄入入热量等等，自然然难以受受到这些些减肥人人群的青青睐。我们在做做减肥市市场调查查的课题题时，亲亲眼看到到过许多多肥哥、肥姐减减肥时的的痛楚。这些肥哥哥、肥姐姐们体形形越是肥肥胖，对对高脂肪肪、高蛋蛋白类食食物的摄摄入需求求就越高高。当他

44、们通通过节食食来祛脂脂减肥时时，心理理上都存存在着压压力，恐恐惧和担担心构成成了一大大障碍，因为他他们担心心由于节节食而使使身体受受到伤害害。这种恐惧惧和担心心多半是是出于传传统，在在他们的的心中，至今仍仍然流行行的是那那种母亲亲式的、无休止止的催食食。幼年时，母亲总总是唠唠唠叨叨地地催促你你多吃饭饭菜、点点心等，久而久久之，就就养成了了一种偏偏见，即即只有吃吃得多，才能身身体好，越胖越越健康。这种根深深蒂固的的错误观观念，给给节食设设下了无无形的障障碍，也也是那些些想节食食减肥的的人产生生恐惧和和担心的的主要原原因。同时，肥肥胖患者者心理上上也存在在着对节节食减肥肥的种种种顾虑，特别是是有的

45、人人在听了了一些传传言某位女女演员家家财万贯贯，由于于节食结结果饿死死了。这些“传传言”在那些些贪吃的的肥胖者者当中以以讹传讹讹，以致致在许多多减肥人人的心理理上罩上上了一层层阴影。于是，他他们的心心智深处处开始滋滋生一种种欲望，“如果有有一种产产品，又又能减肥肥又不用用节食，那该有有多好啊啊！”于是，机机会就来来了，消消费者心心智中已已经为企企业敞开开了一扇扇大门我们们需要不不用节食食也能“轻松减减肥”，甚至至不用每每天按时时定量服服用的产产品。而且只要要有企业业生产出出这样的的产品，市场容容量是绝绝对没问问题的。现在到了了该我们们不断提提问题的的时候了了，在咨咨询项目目操作中中，我们们的团

46、队队把它叫叫做“十万个个为什么么？”第一问：关键词词是什么么？看来，这这个机会会的关键键词是“轻松”；怎么“轻轻松”呢？不用节食食，又能能减肥，肥哥、肥姐们们就会感感觉轻松松。怎么才能能不用节节食，又又能有效效减肥呢呢？市面上曾曾经流行行的“燃烧脂脂肪”的方法法不是也也可以减减肥吗？但是燃烧烧脂肪的的同时也也会对身身体造成成一定程程度的伤伤害啊。有没有一一种安全全、简单单又有效效的减肥肥方法？为了解决决这个问问题，梁梁国坚几几乎翻遍遍了所有有的中外外医学资资料，最最后，他他发现海海藻具有有减肥的的功效。据本草草纲目记载，在中国国的东海海有一千千七百多多种海藻藻，其中中17种种有“消水肿肿”的功

47、效效，索芙芙特海藻藻减肥香香皂由此此诞生了了。以海藻为为主要成成分的减减肥皂正正迎合了了消费者者希望“轻松减减肥”的需要要。正如索芙芙特在其其产品宣宣传中所所说：“海藻减减肥皂涂涂抹在人人体肥胖胖的腿、腹和臀臀部，经经过摩擦擦，这些些部位多多余的脂脂肪就会会消失，不像服服用减肥肥药那样样，人体体整个儿儿地减分分量。海海藻减肥肥皂还能能增进血血液循环环，使用用后皮肤肤会变得得细腻滑滑爽。”于是，人人们的眼眼睛和耳耳朵里同同时接受受了这样样的一个个前所未未有的概概念：“用香皂皂也能减减肥！”不是减肥肥药吧！不是，洗洗澡就行行！真是稀奇奇，真是是新鲜！真的，假假的？从从没听说说过！听说真的的有效哦哦

48、。在日日本、欧欧美都很很畅销的的！大千世界界，无奇奇不有啊啊！哪儿生产产的，叫叫什么？索芙芙特！总之，无无论人们们以什么么样的眼眼光、站站在什么么样的角角度来评评价、议议论，有有一点是是肯定的的：那就是索索芙特率率先打造造的差异异化产品品名称和和产品概概念，已已经在每每天都淹淹没在各各种繁杂杂的减肥肥药广告告中的人人们的脑脑海里清清晰地打打上了印印记：索芙芙特是一一种没有有痛苦的的减肥产产品。乘着海藻藻减肥香香皂成功功的东风风，索芙芙特又相相继推出出了索芙芙特木瓜瓜香皂、十大美美女洗面面奶、索索芙特负负离子洗洗发水、索芙特特防脱洗洗发水等等一系列列差异化化定位的的产品。于是索芙芙特一路路高奏凯

49、凯歌，大大获全胜胜。 索芙特成成功的关关键在于于找准了了消费者者隐藏的的潜在需需求和欲欲望，并并通过巧巧妙的产产品定位位为他们们找到了了恰如其其分的解解决之道道。侃了大半半天案例例，下面面我们来来思考一一个问题题：这个空子子会在哪哪里出现现呢？ 我们应当当在哪些些地方寻寻求呢？告诉你一一个秘诀诀，你只只需要记记住：“如果再再就好好了！ 唔！还还可以吧吧！（略略带勉强强的口气气）什么意思思？因为，没没有哪一一件事物物是绝对对完美的的，总会会有一些些或轻或或重的遗遗憾。比如说：“这套家家具真不不错，唔唔，要是是款式能能够简约约一点就就好了。”“唉，要要是坐在在哪里都都可以使使用一个个房间里里的电视

50、视、电脑脑、打印印机、投投影机就就好了。”可能吗？当然可能能。正是是为了解解决消费费者的这这一“奢望”，联想想的“关联应应用”技术才才得以应应运而生生。这正是联联想新近近依托“闪联”（信息息设备资资源共享享协同服服务，其其缩写为为IGRRS）推推出的差差异化卖卖点。我们在操操作一个个别墅楼楼盘的市市场推广广时发现现，在这这个山清清水秀的的城市，诉求有有山有水水简直就就是白痴痴的做法法。因为在这这里，无无论你走走在哪条条街道上上，只要要一抬头头就能望望见青山山，做“水”的文章章也是必必死无疑疑。我们已经经看到了了几个二二手货策策划公司司为他们们策划的的“绝版山山景经典典别墅”的概念念被市场场无情

51、地地枪毙掉掉。那么，在在资源高高度同质质化的情情况下，我们怎怎样为客客户提炼炼出“差异化化”的卖点点呢？经过长达达一个月月的缜密密考察和和分析后后，这个个卖点终终于被我我们找到到了其他几几个山景景别墅虽虽然靠山山，但是是都是直直上直下下的“小孤山山”。我们的楼楼盘三山山环抱，而且背背靠的那那座小金金山独有有几个不不太清晰晰的层叠叠，于是是灵光突突然闪过过脑际三叠叠泉？三叠叠瀑布？好，就是是它了。经过一番番精心的的雕琢后后，这个个城市的的第一个个，也是是唯一一一个“瀑布下下的诗意意家园”宣告诞诞生。你也许会会说，这这样的差差异能对对对手产产生威慑慑吗？对对手不能能模仿吗吗？答案是不不能！为什么？

52、因为他们们的楼盘盘要么靠靠山，要要么靠水水，没有有两样同同时都有有的，即即使能够够通过抽抽水勉强强布置几几个有水水的景观观，但是是却很难难实现那那么大的的瀑布水水量。而此时，消费者者心智中中其实已已经开始始出现这这样的遗遗憾：唉，水景倒倒是水景景，要是是能像我我们在九九寨沟看看到的那那个瀑布布的话，就算再再贵点，我也认认了。这不就是是机会吗吗？定位，撬撬动市场场的有力力支点定位，撬撬动市场场的有力力支点阿基米德德说：“只要给给我一个个支点，我就可可以撬起起地球。”在营销中中，如果果你能找找到一个个支点，你就能能撬动市市场。你要从消消费者的的心智中中寻找“合适”的定位位。索芙特、统一鲜鲜橙多给了

53、了我们有有益的启启示。找找到靶子子再开枪枪你要要先找到到竞争主主战场在在哪里这些年，我们经经常能听听到这样样的豪言言壮语：“中国跨跨入市场场经济后后，仅用用了二十十余年的的时间就就走完了了发达国国家500年才走走完的路路。”殊不知，这正是是导致当当前中国国市场竞竞争无序序化的根根本原因因。看似发展展迅速的的市场经经济进程程的背后后，是大大量的重重复建设设、重复复开发，使得大大量同质质化产品品充斥市市场，众众多的产产品挤在在一座独独木桥上上你推我我搡。VCD火火了，于于是大批批投资涌涌入该行行业，一一夜之间间，全国国各地到到处都是是VCDD的影子子；短短短几年时时间，VVCD从从当初五五六千元元

54、的售价价一直掉掉到二三三百元。保健品火火了，于于是这块块市场又又成了投投资的乐乐土，各各种保健健品铺天天盖地而而来，虚虚虚实实实、真真真假假，一直火火到消费费者的信信任度降降到冰点点为止。如此这般般，循环环往复，每个行行业里都都是人满满为患。为了获获取市场场份额，大家都都挤在同同一平台台上低水水平竞争争。于是各种种形形色色色的概概念层出出不穷，价格战战此起彼彼伏，口口水战天天天在打打，结果果到最后后也没见见谁真正正占了上上风。难怪众多多经济学学家大声声疾呼：“中国的的市场经经济是典典型的泡泡沫经济济！”在激烈的的竞争环环境中，为了取取悦消费费者，品品牌们都都“八仙过过海，各各显神通通”，展开开

55、了传播播的博奕奕。大家都有有一个共共同的目目标，那那就是怎怎样才能能使自己己的品牌牌快速占占据消费费者的脑脑海和心心智空间间。遗憾的是是，消费费者的大大脑对于于品牌的的记忆是是很有限限的。人们每天天直接和和间接接接受的产产品品牌牌信息多多达数千千条，大大大小小小的商场场和超市市里陈列列的货品品种类也也是成千千上万，可是能能记住的的又有多多少？寥寥寥无几几！那么，解解决之道道在哪里里？这里面最最核心的的技术就就是要在在预期顾顾客的脑脑子里为为品牌找找一个位位置。所以，你你要深入入了解目目标消费费群体对对产品的的看法以以及消费费者寄情情于此类类产品的的深层需需求。然后找出出你的目目标消费费群体与与

56、品牌可可能的接接触点，并设计计适当的的品牌信信息，传传播给目目标消费费群体，让消费费者青睐睐你的品品牌。 那么，竞竞争的主主战场在在哪里呢呢？多年以来来，人们们都在不不断地追追寻和探探讨着。消费者在在做出购购买决策策时的决决策依据据从哪里里浮现出出来？答曰：脑脑海里。消费者怎怎样肯定定和否定定备选品品牌？答曰：最最先浮现现在脑海海的图像像和信息息。于是，我我们可以以清晰地地看到，许多年年来企业业主耗费费巨资和和心力的的品牌信信息，都都在不停停地争夺夺着消费费者脑海海中的方方寸之地地，人脑脑就是品品牌传播播的主战战场。进军消费费者脑海海是获取取品牌忠忠诚、成成就高销销售额的的必经之之路。那么品牌

57、牌怎样才才能进入入消费者者的脑海海，并使使他们记记住你的的品牌呢呢？我们有必必要首先先从人脑脑对品牌牌的记忆忆原理来来剖析。管理专家家艾里斯形形象地把把人脑对对于品牌牌的记忆忆比作一一个个小小阶梯，主张品品牌传播播要力争争占领其其中的一一个新阶阶梯，达达到实际际有效的的效果。据统计，一般人人的脑子子大概能能随时记记住的品品牌名称称也就是是7个左左右，如如果超出出7个的的话，就就要经过过思索以以后才能能说出来来。譬如说，尽管市市面上的的果汁产产品有几几十个品品种之多多，但是是人们张张嘴就能能说出来来的也就就是那么么几个而而已。我在为一一家饮品品企业做做培训时时，就做做了这么么一个试试验：在课堂上

58、上我对学学员说：“各位都都是饮料料业的精精英，我我请问大大家一个个问题，如果要要你在110秒钟钟之内说说出尽可可能多的的果汁品品牌的话话，你能能说出几几个？”结果几乎乎所有人人都只说说出了那那么几个个统一一鲜橙多多、汇源源、酷儿儿、农夫夫果园为什么要要求100秒钟之之内呢？其实很简简单，因因为人们们在口渴渴需要选选购饮料料时，其其决策时时间也就就是不到到10秒秒的时间间。这就是为为什么可可口可乐乐每年投投入数以以亿计美美元广告告费的目目的，就就是意在在影响消消费者选选购时伸伸手的那那一瞬间间的选择择。因此，一一个优秀秀的企业业应当学学会在消消费者脑脑子里“占位”的方法法，使你你的品牌牌成为消消

59、费者购购买抉择择时浮现现在脑海海里的少少数几个个品牌之之一。怎样才能能在消费费者脑子子里占据据牢固的的位置呢呢？ 解决之道道在于： 想消消费者之之所想做对对手之未未做填补消消费者心心智潜在在空缺体现现消费者者潜在欲欲望。所以你要要学会钻钻空子的的功夫。说到钻空空子，我我想许多多开车朋朋友一定定都有这这样的体体会，由由于车辆辆的不断断增多，城市的的街道越越来越挤挤，于是是停车成成了大问问题。在没有车车位的情情况下，你必须须要善于于寻找路路边允许许停车的的空子，而在路路边被允允许的范范围内，把车开开进已经经停满了了汽车的的那一条条小“缝”里，可可真是要要有本事事才行。 你要先去去“找空子子”，然后

60、后才下功功夫去“钻”，至于于能不能能钻进去去、钻得得好不好好，就需需要技术术和策略略了。 因此，无无论你的的企业在在市场上上属于领领导者还还是追随随者，你你的确都都有必要要时刻发发现空子子，关注注这些空空子；并并在适当当的时间间、适当当的机会会，采取取适当的的方法把把握住，并且成成功钻进进去，这这样你的的企业就就会越活活越有精精神。 这里有三三层意思思：一是在目目标消费费者的心心智中寻寻找尚未未被满足足的空隙隙；第二层意意思是，在竞争争对手为为目标消消费群体体提供的的利益组组合中寻寻找空隙隙，然后后加以填填补；第三层意意思是恰恰如其分分地展现现消费者者的潜在在欲望。现在的问问题是：你是否否能找