情境二 市场营销环境课件

1、市场营销活动 分析环境和市场机会 研究和选择目标市场 制定营销战略 部署营销战术 实施和控制营销策略 情境二 市场营销环境本章重点 1.市场营销的宏观环境和微观环境因素 2. 加强市场营销环境分析意识，寻求营销机会，避免环境威胁。案例讨论 2003年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。问题：非典对哪些行业产生了威胁？ 非典给哪些行业带来了机会？带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所 电讯业（ 互联网和电子商务） 美国9.11事件，使美国经济受到重大影响，特别是

2、航空公司，然而激活了防爆器材市场，人们纷纷购买防毒面具、消防器材，甚至蚊帐、应急灯也变得十分畅销。说明：环境在随时随地发生变化，企业是社会的一个组成部分，周围环境对企业的成长发展起着重要作用。因此，企业要认真研究它所面临的环境。企业随时因这些变化面临新的威胁或机会。本章重点研究企业如何适应环境变化，寻求营销机会，避免环境威胁。一市场营销环境内容与特点1.市场营销环境含义： 泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素总和。2.营销环境内容 宏现环境和微观环境 （1）市场营销宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境

3、、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。二、分析市场营销环境的意义1避免环境威胁2寻求营销机会近年来我国人口变化趋势 1.独生子女增多，重视健康和智力开发。 2.老年人口比例上升（老龄化城市）。 3.流动人口增加。 农村 城市， 内地 沿海 郊区 4.家庭结构也发生变化。 核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭 5.教育水平提高。讨论题： 你认为老人独居家庭有哪些消费需求？宏观环境因素分析经济环境 市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。 经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，营销成功机会高。 社会购买力：一定时期社会各方面用于

4、购买产品和服务的货币支付能力。影响购买力水平的因素： 1 、消费者收入水平： 个人可支配的收入 个人可随意支配的收入 家庭收入 2、消费者支出 3、储蓄一个定律 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及储蓄的比重将上升。 衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数 说明消费者收入影响消费者支出模式。小结： 政府的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。企业要密切注视政治与法律环境的变化，及时调整自己的营销目标和营销策略。 宏观环

5、境因素分析自然资源环境随着工业经济和现代化的发展，人类赖以生存的自然环境遭受不可弥补的破坏。 工业生产 大气污染、河水污染 如果地球不能保持它的资源和使资源再生的话，它就象一个正处于燃料耗尽的危险之中的宇宙飞船。 “生态大灾难” 辽宁省北票市煤炭资源枯竭 失业人口增加 地方经济衰退 社会犯罪增加 人口外流 其它：兵工企业、矿山问题：政府应采取哪些措施控制环境的恶化/资源的枯竭？ 宏观环境因素分析社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念

6、、亚文化群等。如我国出口商品龙形图案，包装等 。宏观环境因素分析技术环境技术创造了许多奇迹： 青霉素、心脏手术、计算机、飞机技术也制造了恐怖的魔鬼： 氢弹、神经性毒气、课前讨论案例 “鸽子事件”的启示 一天,一大群飞鸽飞落美国联合碳化钙公司总部大楼一件屋内，该公司公关顾问听说后， 提问：请同学们设想，假如你是该公关顾问，你会怎么办？问题：（1）上述案例说明媒体或公众组织在企业经营活动中会起到什么作用？ （2）除了偶然机遇外，企业是否还有其他方式通过媒体在社会公众中树立良好的形象？ 分析 ：利用新闻媒介，向大众展示企业爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产品必然是为公众服务，充满爱心。对企业来说，有

7、了这样的信誉，产品促销自然不成问题。企业微观环境 供应者营销中介消费者企业竞争者公 众讨论案例1970年左右，日本三菱电器公司与松下、索尼公司几乎同时推出彩电。价格、质量不相上下。但不久的调查表明三菱彩电市场占有率日趋下降（初期29%降为14%）why? 公司为此十分伤脑筋，一次公司经理走员工找到了答案。原来员工家庭所用的彩电并非三菱牌，而是其他公司的。公司经理这才醒悟到，本公司有十几万员工，如果每位员工家有10位亲友来访，那么将影响上百万人。这些来访者看见三菱职工自己都不用三菱牌彩电，那谁还会有信心购买这种产品呢。 为扭转局面，公司在员工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传活动。渐渐地，由于多

8、数职工换用了三菱牌彩电，公司状况迅速好转。企业的经营者，不可忽视公司内部员工的力量。市场营销部门要善于处理与公司其他部门的关系 。1.企业内部环境生产会计研究开发营销财务采购领导核心2.供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源（原材料、零配件、设备、能源、劳动力等）的公司或个人。 原材料供应商企业投资者设备供应商供水、供电、供暖3.营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。 一个好汉三个帮，只有多方协助，才能搞好市场营销活动。中间商在组织上比较松散，需

9、要以企业为中心，形成凝聚力。商品经济越发达，社会分工越细，中介机构作用越大，越要搞好合作关系。 4.顾客 顾客是企业产品销售的市场。西方市场营销学通常是按购买者（顾客）及其购买目的的不同来划分市场类型的，这样，便于深入研究各类市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的现代营销观念。 顾客市场可分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 消费者市场：个人或家庭购买，消费生产者市场：组织机构购买，生产并赢利中间商市场：转售并赢利政府市场：机构购买，使用国际市场：国外顾客（含上述各种类型）5.竞争者讨论与分析 假定一个人长时间学习之后需要休息一下，这个人会考虑什么呢？竞争者在哪里？

10、供应商现有竞争力量潜在进入者中间商替代品威胁一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从业务范围上识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业

11、群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的主要因素1. 进入障碍2. 退出障碍3. 成本结构4. 纵向一体化程度5. 全球化经营程度从业务范围上识别竞争者产品导向的企业只把生产同一品种或规格产品的企业作为竞争对手。技术导向的企业把所有使用同一技术生产同一产品的企业作为竞争对手。需求导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争对手。二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取

12、同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越定点超越定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳

13、级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第二节 竞争战略类型一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则一、顾客价值分析识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象1. 强竞争者与弱竞争者2. 近竞争者与远竞争者3. “好”竞争者与“坏”竞争者三、企业市场竞争的战略原则1创新制胜2优质制胜3廉价制胜

14、4技术制胜5服务制胜6速度制胜7宣传制胜第三节企业在成熟行业的竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析23. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4. 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。假设的市场结构

15、10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额二、市场领导者战略宝洁公司的战略 了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者。2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即

16、把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1. 正面进攻；2. 侧翼进攻；3. 包抄进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻。四、市场追随者战略1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略理想利基市场的特征1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。2. 具备发展潜力。3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服

17、务的资源和能力。5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略 社交活动体育活动吃些东西 把提供不同产品以满足不同需求的竞争者称为愿望竞争者。 不同产品的厂商为争夺此类消费者成为现实消费者而竟相努力。选择 解决饥饿感，吃些东

18、西。吃什么呢？这些能满足同一需求的不同的产品类别竞争者决定吃糖吃什么糖表现在产品的规格、型号、性能、质量、价格等差异水果糖软糖巧克力奶糖这些产品都是满足同一需要的某种产品的各种形式产品形式竞争者选择吃巧克力品牌选择德芙雀巢吉百利品牌竞争者 如果巧克力公司经理只把注意力集中在品牌竞争因素上，那就眼光太短浅了。6.公众 社会公众也往往对企业的业务活动方式发生兴趣，他们或欢迎，或抵制。 课前讨论的美国联合碳化钙公司的公关活动就反映了公众对企业活动的评价。 企业公众一般有7类：（1）金融公众：银行、投资公司、股东（2）媒介公众：报社、杂志、电视台、电台（3）政府公众：有关部门，卫生、公安、经贸、 立法、财政（4）社会团体：消协、环保以及有关协会等（5）社区公众：企业所在地的居民社区组织。（6）一般公众：没有组织的公众。（7）企业内部公众：各类员工。本次课知识点： 市场营销环境包括：宏观环境因素 微观环境因素 微观环境因素包括：企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等本章要求： 树立环境危机意识，关注环境变化，避免威胁，不断寻求新的市场机会。案例分析汾酒的无奈一、企业简介 山西省杏花村汾酒公司是全国规模最大的名白酒生产企业之一。