高校电子课件：市场营销心理学

1、市场营销心理学（第二版）第一章市场营销心理学概述重点内容简述市场营销心理学的研究历史，明确其研究对象的规定性解释市场营销概念的基本内涵，区分需要、欲望 和需求概念的差别概述市场营销导向的演变，列举顾客价值1.1 市场营销的基本内涵与核心概念1.1.1 市场营销的基本内涵（1）美国市场营销：市场营销是指产品和服务由生产者 流向消费者与用户的一场商务活动。（2）美国菲利普科特勒：市场营销是个人和群体通过 创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程。（3）美国市场营销理查黑斯：市场营销是确定市场需求 并使提供的产品和服务 能满足这些需求。五方面的共同特点与丰富内涵一是强调

2、在任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导。二是市场营销活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的，赚取利润仅仅是满足消费者需求的副产品，而非营销活动的唯一目的。三是强调通过组织内外的协调以实现其目的，即市场营销活动不仅是企业中营销部门的职责，还是整个组织内部上下一致的自觉行为。企业在面向消费者进行促销活动之前，必须首先做好企业内部营销工作，以雇用和培训员工为顾客提供优质服务。四是强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。五是强调市场营销不仅仅局限于营利性组织的经营管理活动，也包括非营利性组织的经

3、营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等。1.1.2 市场营销的核心概念需要欲望和需求交换和交易产品市场市场营销和市场营销者市场营销的核心概念 1）需要、欲望和需求 需要 是指因某些基本的愿望没有得到满足 而产生的一种心理状态。 欲望 是指满足深层次需要的愿望。 需求 是指对某种产品与服务具有购买能力 和购买意愿的欲望。 产品 是指任何提供给人们用于满足其需要 或欲望的物品或服务。 产品既包括实体产品也包括无形服务。 2）产品 交换 是指从他处获得所需之物并拿出某种 物品或服务作为回报的行为。 只有满足以下五个行为，交换行为才会发生:（1）交换主体至少有两个（2）双方都认为对方的物品或服务对自己

4、有价值（3）彼此之间能进行信息沟通和货物传递（4）双方都有接受或拒绝双方产品的自由（5）双方都认为这种交换是合情合理的 3）交换和交易 市场 是指有着某种特定的需要和欲望、愿 意且能够通过交换来满足的全体显在 于潜在消费者。 4）市场 5）市场营销和市场营销者交易的典型案例产业与市场的关系 20世纪20年代之前主导企业经营活动的哲学理念。基本处于“卖方市场”。企业经营活动是以生产为导向，立足于通过采用新技术、使用新机器、提高劳动生产率等途径扩大生产规模、降低生产成本，以求在产品批量销售中获取更多利润。1.2 市场营销导向的演变1.2.1 生产导向 生产导向后期至20世纪30年代之前力求生产出市

5、场上的最优产品。1.2.2 产品导向1.2.3 推销导向1.2.4 市场营销导向1.2.5 社会营销导向市场营销导向源于消费者主权理论。这一理论认为产品生产的决定权既不在企业手中，也不在政府手中，而应在广大消费者手中。市场营销导向的核心思想是：企业经营活动应以市场为导向、以消费者为中心、以满足消费者的需求为出发点与归宿。市场营销导向与推销导向之间存在着重大差异。（见图14）图14推销导向与市场营销导向的比较1）顾客价值与顾客让渡价值 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益所构成的总价值。顾客让渡价值则指顾客所获得的总价值与其为获取这些价值所付出的成本之间的差额（详见图15）

6、。1.3 市场营销与顾客满意1.3.1 顾客价值与顾客满意2)顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知效绩与其期望值进行比较后所形成的感觉状态。图15顾客价值与顾客让渡价值1.3.2 价值链与价值让渡系统1）价值链 价值链是指一系列创造价值和产生成本的相互关联的活动。企业的价值链2）价值让渡系统 价值让渡系统是由产业机构的价值链组成的、用于向顾客传递价值的合成系统。价值让渡系统1.3.3 维系顾客1）维系顾客的重要性2）控制顾客流失的方法首先应确定顾客的维系率其次如果顾客流失超过企业的顾客维系率企业如何实施全面质量营销呢?第一营销人员必须正确识别顾客的需要，并将这些需要及时传达给设计者

7、，以便设计出符合顾客需要的产品。第二要保证顾客的订货能准确及时地得到处理,按时交货。第三当产品出售给顾客时，应为其提供各种必要的服务，并视这些服务为市场营销的必要组成。第四应与顾客建立密切联系，及时解决他们在使用产品中所遇到的问题。第五营销人员应不断收集顾客反馈的意见与建议，并在新产品的开发过程中予以积极采纳，以使产品的功能与质量不断提高。1.3.4 全面质量营销1）第一阶段：广告心理学研究期（19世纪末至20世纪初）2）第二阶段：销售心理学研究期（20世纪20年代至40年代末）3）第三阶段：消费者心理学研究期（20世纪50年代至80年代初）4）第四阶段：整体市场营销心理学研究期（20世纪80

8、年代至今）1.4 市场营销心理学的研究“市场营销心理”是指市场营销活动中的客观现实在营销人员和营销对象头脑中的主观反映。两个核心概念：“客观现实” “主观反映”1.5 市场营销心理学的研究对象1.5.1 什么是市场营销心理1.5.2市场营销心理学研究对象的规定性第一方面要研究市场营销的宏观与微观心理。第二方面为市场心理的宏观与微观分析。第三方面为市场营销的策略与动态管理。第四方面为市场营销过程的心理分析。第五方面为营销人员的选拔、考核与培训。1）市场消费对经济的影响2）市场消费对生产的影响1.6学习市场营销心理学的意义1.6.1理论与经济意义促进社会主义市场经济体制的早日建立1.6.2 实践意

9、义1）研究市场营销心理可以指导设计新产品和 改进现有产品2）研究市场营销心理有助于提高企业的经济效益和营销水平3）研究市场营销心理有助于提高企业营销人员的素质4）研究市场营销心理有助于提高外销产品的营销水平，促进对外贸易 市场营销 市场营销导向 社会营销导向 顾客价值 市场营销心理学发展史 1.如何区别需要、欲望、需求概念的差别? 2.阐述市场营销导向经历了哪五个阶段。 3.概述顾客价值与顾客让渡价值概念的内涵及相互关系。 4.试述学习市场营销心理学的理论与实践意义。基本概念思考题第 二 章市场消费需求与消费结构重 点 内 容阐述消费需求概念的内涵，指出影响消费需求的因素阐述消费结构概念的内涵

10、，了解恩格尔定律及其在国内外的具体表现分析我国现阶段消费结构的特征与消费者的类型，展望21实际我国市场消费需求结构2.1 市场消费需求2.1.1 消费需求的基本内涵消费是指满足生产和生活需求的行为和过程。生产消费即生产性消费，是指满足生产需求的行为和过程。生活消费则是指人们为了满足自身需求而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。消费需求分为内生型消费需求和外生型消费需求。2）消费需求的作用1）消费需求的概念2.1.2 消费需求与国民经济发展1)效益消费与非效益消费2)边际效率消费需求增长对国民经济发展的边际效率=国民收入增量消费需求增量3)消费增长需求与产业结构变动的关系（1）要

11、着眼于消费对生产的促进作用，并努力使消费对生产的促进应最大化。（2）要着眼于消费需求逐步上升的层次性和有序性，首先满足人们的基本生活需要，再逐步满足全面发展的需要。（3）要着眼于消费需要的宏观调控，特别是对外生型消费需要的宏观调控。（4）要着眼于一次性与多次性消费需要的追踪预测，以调整市场需求。2.1.3 消费需求的影响因素1）收入的影响消费需求的收入弹性值。 收入增长，则消费需求也也增长； 反之，收入下降，则消费需求也下降。2）价格的影响消费需求的价格弹性值。 产品价格下降，市场需求量就增大； 产品价格上升，市场需求量就下降。3）吉芬效应 非常规性函数关系，薄利并不一定多销2.1.4 我国消

12、费需求的发展变化1）我国消费需求发展变化的特征（1）消费需求的时滞性与迁移性（2）消费需求的梯度性与层次性（3）消费需求的周期性与季节性2）我国消费需求发展的基本趋势（1）需求总量不断增长，消费水平不断上升（2）需求结构逐步向高级化发展2.2消费结构的基本内涵1）消费结构的概念 消费结构是指为满足人们各方面的消费需求而支付的货币量之间的比例关系。也就是消费支出结构。2）消费结构分类（1）消费结构的主体划分法。（2）消费结构的课体划分法。我国消费形式的层次划分及结构生存资料发展资料享受资料吃主食低限度佐餐用副食品保健药品大众化烟、酒、茶、糖、水果、糕点、饮料营销滋补药品高级副食品高档烟、酒、茶、

13、糖、水果、糕点穿原布棉制品一般化纤布成衣 针织品涤纶化纤品普通毛皮制品高档服装呢绒绸缎制品各类毛、布制品用生活日用必需品一般耐用品 医疗器械书报、杂志、化妆品高级耐用品、文化娱乐设施（钢琴、高级化妆品）住人均必需的基本住房，简易宿舍较多的住房并附有水暖卫生设备不仅宽敞、且附有高级生活设备（空调、地毯等）的住房行通用自行车公共汽车、火车高级自行车公用大轿车轻型摩托车民用航空私人轿车豪华大客车高级客机软卧火车劳务受初等文化教育公用服务（饮食业、服务业），低限度医疗受中等、高等文化教育，电视电影娱乐，近途旅游，保健性医疗，保健高级艺术远途国内外旅游高级医疗、保健2.3 消费结构的相关理论1）恩格尔定

14、律（1）恩格尔系数 所谓恩格尔系数或恩格尔定律是指，食物支出在消费总支出中所占的比例，用公式表示为：食物支出对消费总支出的比率R1=食物支出变动的百分比消费总支出变动的百分比R2=食物支出变动的百分比收入变动的百分比（2）恩格尔定律应用时的两个限定第一个条件为：假定其他一切变量皆为常数,即假定其他诸如经济、社会因素等皆不变。第二个条件为：“食物支出”应有统一的含义，一般理解为维持家庭成员的生存所需求的食物支出。（3）恩格尔系数与消费税品类型贫困型消费结构：恩格尔系数在59%以上。温饱型消费结构：恩格尔系数在50%59%之间。 小康型消费结构：恩格尔系数在40%50%之间。富裕型消费结构：恩格尔

15、系数在30%40%之间。（4）影响恩格尔系数的因素城市化商品化生活方式的改变消费质量的提高（5）恩格尔定律在国外的具体表现2）卡托纳的理论3）拉扎尔斯费尔德的消费理论4）凯恩斯的边际消费倾向理论5）经济条件变化对消费需求结构的影响2.4 我国消费结构的分析我国的消费市场呈现四大特征：一是从消费结构上看，我国消费市场已发生了根本性变化。二是从消费档次上看。三是城市消费出现断层现象。四是居民消费由消费型转向资产积累和储备型转变，即从近期消费到中长期消费。2.4.1 不同国家消费需求结构的差异2.4.2 我国消费结构的特征（1）富豪型：该层次消费者主要是民营企业和三资企业的经营者。（2）富裕型：该层

16、次主要为三资企业高级管理人员与技术人员、走穴明星、有海外富有亲戚者、企业承包主等。（3）小康型：这一层次主要是那些三资企业和效益较好的国有企业管理人员，以及由第二职业的知识分子、工商个体户、建筑包工头等。（4）温饱型：主要是那些企业经营状况良好的工薪阶层。（5）贫困型：消费者多见于经营状况不佳的国有企业职工、多子女家庭。2.4.3 我国消费结构的类型分析2.5 消费结构与营销心理（1）支撑需求的因素有收入水平、心理因素、风俗习惯、生活水平及生活方式等（2）消费结构系统是一个不断变化的动态系统（3）消费结构系统是一个具有自适应能力的反馈控制系统（4）在消费结构系统中，影响需求的“扰动”制约因素2

17、.5.1 消费结构的动态分析（1）消费需求总量增长的无限性和增长幅度的有限性。（2）消费需求内容的伸缩性和渐进性。（3）消费结构的多样性和替代性。2.5.2 消费结构变化的心理特征2.5.3 21世纪我国市场消费需求结构对追求流行需求的调查结果等级排列12345名 称体现个性色彩谐调追求多样式独一无二追求流行消费者需求的相对百分比（%）10094.273.842.716.5等级排列12345名 称烹调园艺自制点心家庭装修手工编织消费者需求的相对百分比（%）10087.670.156.744.3对自己动手的调查结果对需求真货的调查结果等级排列12345名 称天然食品天然饮料纯金饰品棉制品全毛呢绒

18、消费者需求的相对百分比（%）10089.472.357.553.2对高级化需求的调查结果等级排列12345名 称高级住宅豪华汽车高档服装超级市场精品屋消费者需求的相对百分比（%）10088.078.727.823.2对关心健康需求的调查结果等级排列12345名 称音乐书法体育运动健康食品健身器具俱乐部消费者需求的相对百分比（%）10092.789.074.467.1对国际化需求的调查结果等级排列12345名 称国外旅行变化的生活变化的居住生活家乡风味西方食品消费者需求的相对百分比（%）10084.979.668.830.1对简便化需求的调查结果等级排列12345名 称快餐简便服饰方便食品罐头盒

19、饭消费者需求的相对百分比（%）10092.673.458.539.4对安全需要的需求调查结果等级排列12345名 称居宿安全交通安全人身保险商品安全防老储蓄消费者需求的相对百分比（%）10082.3581.3748.0431.372.5.4 消费结构变化特征对营销策略的影响 由于消费结构变化具有上述心理特征，从而对企业的市场营销策略产生影响。具体表现为：（1）消费需求总量的增长将影响企业产品的需求量以及产品的更新换代。（2）夏佛诶需求结构的变化将引导企业产品结构的调整。（3）消费需求目标的实现与否将影响企业的产品决策。消费需求 消费结构 恩格尔定律吉芬效应 卡托纳理论基本概念1.试述消费需求的

20、内涵及其影响因素。2.分析恩格尔系数与消费水平类型的相关。3.讨论现阶段我国消费结构的特征及消费者群体的 类型。4.试展望21世纪我国市场消费需求结构变动的方向。思考题第三章市场营销与消费者的心理与行为重点内容解释需要层次论与市场定位的相关性指出现代消费者的常见购买动机及其影响因素，消费者的个性对消费行为的影响简述新产品消费者理论及其对制定营销策略的意义阐明经典的条件反射学习理论在市场营销应用中的意义，以及消费者卷入理论 及其在市场营销中的应用3.1 消费者的需要与购买动机需要 是指个体因生理因素或者社会因素所导 致的某种未满足的主观感受状态。动机 是指个体推动其实际活动以满足其欲望和需求的内

21、驱力。3.1.1 需要与动机的概念消费动机过程自我实现需要（如对发挥潜能、实现理想的需要）尊重需要（如对地位、自尊的需要）社交需要（如对爱情、友谊、归属的需要）安全需要（如对保护、秩序、稳定的需要）生理需要（如对食物、水、空气、住所、性的需要）3.1.2 需要层次与市场定位马斯洛需要层次理论1）购买动机与购买行为（1）购买动机。指能够引导人们购买某一商品 或选择某一品牌商品的内驱力。（2）主导动机与购买行为2）购买动机的本能分析模式（1）维持生命动机。 （2）保持生命动机。（3）延续生命动机。 （4）发展生命的动机。3.1.3 消费者的动机分析3）购买动机的心理分析模式（1）感情动机 （2）理

22、智动机（3）惠顾动机4）现代消费者的常见购买动机（1）求实购买动机 （2）求新购买动机（3）求美购买动机 （4）求名购买动机（5）求利购买动机 （6）求胜购买动机（7）好癖购买动机5）影响消费者购买动机的因素（1）产品的品质 （2）产品的功能（3）产品的造型 （4）产品的规格（5）产品的包装 （6）产品的商标（7）产品的广告 （8）产品的保修（9）产品的价格1）消费者购买动机的深层心理学研究2）采用内驱力理论研究消费者购买动机3）采用需要层次论研究消费者购买动机4）采用双因素理论研究消费者购买动机3.1.4 消费者购买动机的相关理论消费行为过程示意图 个性是指个体所具有的、内在稳定的、影响和决

23、定其行为反应方式并使之区别于他人的心理特征的总和。个性具有以下两个主要特征：（1）稳定性（2）差异性3.2.1 个性的概念3.2消费者的个性与消费行为1）兴趣爱好与消费行为2）能力与消费行为3）气质与消费行为4）性格与购买行为3.2.2 个性与消费行为1）消费者的个性对产品品牌选择的影响2）消费者的个性对购物场所选择的影响3）消费者的个性对营销人员选择的影响3.2.3 消费者的个性及其对 消费行为的影响1）新产品消费者类型理论新产品消费者类型所占比例个性特征革新者2.5%冒险性强，善变革，非传统，独立性强早期接受者13.5%受他人尊敬，经常是公众舆论的领导人；喜欢炫耀，追求时尚早期采用大众34

24、.0%从众性强，喜模仿，愿意照别人的路子走晚期采用大众34.0%是怀疑论者，易犹豫不决守旧者16.0%遵从传统观念，较保守，当新事物失去新异性时才肯接受3.2.4 新产品消费者理论五类消费者所占比例及个性特征2）新产品消费者增长理论新产品消费者正态分布图内容革新者模仿者对新产品的兴趣很浓厚，乐意尝试较淡薄，喜欢模仿冒险精神很强，喜欢探索未知领域较保守，喜欢熟悉的事物指导他人购买的倾向很强，好为人师较弱思想活跃程度开放，追求时尚较封闭，遵守传统风险敏感程度不敏感，相信自己的判断能力很敏感，风险意识很强个性特征自主，独立，以自我为中心依赖，顺从，以他人为中心产品使用范围广泛，没有局限很有限，使用社

25、会认可产品对产品品牌的偏爱不明显，只要是新的就行很明显，爱好名牌产品受电视广告和他人影响的程度较少受影响容易受影响阅读专业杂志广泛阅读很少阅读革新者与模仿者的消费行为差异消费者的自我意象一般包括如下5种类型：（1）现实自我意象（2）理想自我意象（3）社会自我意象（4）理想的社会自我意象（5）期望自我意象3.3 自我意象与消费行为 消费者的学习是指消费者获得指导其未来的购买行为的消费信息和经验的过程。第一消费者的学习是一种随着消费新经验的 获得而持续不断发展变化的过程。第二消费者的学习未必都是有意识的。第三消费者的学习是一种范围相当广泛的活动。3.4 消费者的学习与学习理论3.4.1 学习的概念

26、1）行为主义学习理论（1）古典条件反射学习理论3.4.2 消费者学习理论古典条件反射学习模型（2）操作性条件反射学习理论操作性条件反射学习模型2）认知学习理论（1）信息加工学习理论信息加工学习的模型（2）消费者卷入理论促销模式购买决策模式新产品采用模式新产品决策过程注意觉察觉察了解兴趣欲望评价引起兴趣说服行动购买购买评价尝试采用决策信息加工的认知模式卷入类型卷入类型的条件加工信息的特性信息加工程度信息加工的结果左右半球的分工程度高认知产品的语言展示很重要（广告包含着大量的相关信息）各不相同的产品特征信息（相对客观的信息）高形成商标信念左：高右：中高情感产品的表象程度很重要（广告表现了情绪或想象

27、的情景）产品的符号性质和想象程度（广告中具有情绪意味和想象力）高形成丰富想象力左：中右：高低卷入（低认知和低情感）语言展示和表象程度都不重要（广告中既没有强烈情绪的情景也没有提供很多产品外形信息）容易接近的产品外形（广告仅表现了一种模糊的情感印象和肤浅的表象）低形成肤浅和零星的信念以及一般表象左：低右：低大脑左右半球信息加工卷入类型3.4.3 消费者的学习与培养品牌忠诚产品市场定位 消费者购买动机新产品消费者理论 消费者卷入理论品牌忠诚基本概念1.阐述需要层次论与市场定位的相关性。2.分析现代消费者常见的购买动机及相应的营销策略。3.举例描述消费者个性（气质与性格）与消费行为的联系。4.试述消

28、费者卷入理论在市场营销中的应用思考题第四章市场营销与消费文化重点内容解释消费文化的内涵与特征，指出中国消费文化的内涵及对消费行为的影响。了解参照群体的范围及其在市场营销中的应用，列举社会阶层的分类及消费行为的差异性说明消费时尚的传播特点及营销对策4.1 消费文化的基本含义 文化是人类所创作的一切物质财富和精神财富的总和，它是除政治、经济、军事之外的一种观念形态、精神活动的产物。 文化有其特定的含义：文化是影响某一个群体总体行为的态度类型和价值准则；文化是在一定环境里人们集体精神的体现，其具体表现为：在特定时期，某一民族或阶层的人们有自己的心理状态、思维方式、社会习惯、世态人情、行为准则等。4.

29、1.1 文化的概念 消费文化是指一个特定的社会中全体成员消费行为的所习得的信念、价值观和习惯的总和。4.1.2 消费文化的内涵1）消费文化的影响性2）消费文化的民族性3）消费文化的习得性4）消费文化的共享性5）消费文化的发展性6）消费文化的满足性4.1.3 消费文化的特征一是富有特色的人文精神，强调“以仁化人、 以道教人、以德立人”。二是整体思维方式。三是强调天人协调。四是强调“名人论”、“讲执中”、“求致和”的人际关系。4.2 市场营销与中国文化4.2.1中国文化的核心精神主要判断标准有三项：一是必须具有普遍性和共享性二是必须具有持久性三是必须与消费行为相关中国消费文化的核心价值观具体表现为

30、：（1）中庸 （2）重人伦（3）注重脸面 （4）重义轻利4.2.2中国消费文化的基本内涵（1）朴素的民风和“节欲”的消费观念（2）讲人情和重求同的消费意识（3）含蓄的民族性格和消费审美情趣（4）以家庭为中心的消费准则（5）注重直觉判断的消费决策4.2.3中国消费文化对消费行为的影响（1）从传统型消费文化转向现代型消费文化（2）从温饱型消费文化转向小康型消费文化（3）从生活型消费文化转向社会型消费文化4.2.4中国消费文化的新发展 参照群体是指对个人的行为、态度、 价值观等有着直接影响的榜样群体。4.3 市场营销与参照群体4.3.1 参照群体的概念消费者参照群体的类型成员关系非成员关系积极影响接

31、受群体向往群体消极影响拒绝群体逃避群体4.3.2 参照群体的分类主要的消费者参照群体4.3.3 参照群体对消费行为的影响4.3.4 参照群体在市场营销中的应用 社会阶层是指全体社会成员被按照一定的等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集体。4.4 市场营销与社会阶层4.4.1 社会阶层的概述 国际上通常运用六分法将社会阶层划分为上上阶层、次上阶层、中上阶层、中中阶层、中下阶层、下下阶层六类，着一分类比较适合我国目前的社会现实结构。4.4.2 社会阶层的分类上上阶层豪宅或别墅的拥有者人数很少拥有名车、豪宅或者别墅是当地社区的名人大企业的所有者或者巨额财产的继承者习惯于过显赫挥霍的生活次上阶层暴发户

32、不为上上阶层所接纳发家致富的榜样成功的企业经理或私营企业主花钱大方、乐于炫耀消费观念新潮、乐于模仿上上阶层的消费行为4.4.3 社会阶层在市场营销中的应用各社会阶层的消费特征中上阶层成功的专业人士既没有显赫的家庭背景也没有巨额遗产具有职业进取心和强烈的成就欲一般为专业技术人员、企业高层管理人士通常拥有大学以及更高学历在社交活动中表现活跃特别希望在生活中能“更上一层楼”消费行为具有明显的时尚性中中阶层消费潮流的追随者主要是国家公务员和事业单位员工，以及经济条件较好的农民消费偏好比较稳定，能追随消费潮流希望下一代能够进入更高的社会阶层爱好整洁的外表，不喜欢穿前卫的服装中下阶层寻求消费安全感的社会大

33、众人数最多的社会阶层以国有企业和乡镇企业的在岗职工以及退休人员为主通过储蓄和节俭以寻求消费安全感下下阶层社会的最低消费层各类下岗职工、特困家庭以及贫困的农民受教育程度低，缺乏劳动与生存技能时常面临生活困境而需要社会的关心与救助只能购买一些基本生活必需品对外来生活的预期比较悲观 消费时尚是指在一定的时期内，某些消费群体中普遍流行的特定的消费趣味、消费思想和消费行为等。4.5.1 消费市场的概念4.5 市场营销与消费时尚第一社会经济发展和物质生活条件以及人们的消费 水平必须达到一定程度第二在日常生活中消费者闲暇时间的多寡也是一个 重要因素第三消费时尚的流行于大众传媒的发达程度相关第四消费时尚的流行

34、必须能够满足消费者的某种潜在 需要第五消费时尚的流行与人们渴望变化、求新求美、 表现自我、张扬个性的心理需要密切相关第六消费时尚的流行也与人们从众模仿，学习遵从的 个性特点相关4.5.2消费时尚的传播条件（1）周期循环原则（2）从众原则（3）新奇原则（4）价值原则（5）常态曲线原则（6）年龄、性别差异原则（7）波浪递进原则4.5.3 消费时尚的传播特点（1）自上而下传播（2）自下而上传播（3）横向传播4.5.4 消费时尚的传播方式1.试述消费文化的内涵与特征。2.阐述中国消费文化的核心精神及其对消费行为的影响。3.分析参照群体的分类及其在市场营销中的应用。4.说明消费时尚的传播特点及传播方式。

35、基本概念消费文化 参照群体 社会阶层 消费时尚思考题第五章市场分析与营销心理重点内容描述市场细分的含义及相应的营销策略说明目标市场的选择策略解释产品生命周期的内涵及相应营销策略概述市场价格策略的种类及意义5.1 市场细分与营销心理1）市场的含义5.1.1 市场细分概述2）市场细分的含义 市场细分就是指企业按照一定的方法把一个现在与潜在市场或者消费者群体划分若干部分，其中的每一个部分都具有相同的消费需求特征，企业从中选择一个或者多个部分进行相应的营销活动。3）市场细分的程序（1）营销调研（2）资料分析（3）具体细分4）市场细分的依据 一般依据以下八个变量对市场进行细分，它们分别是地理因素、人口统

36、计因素、心理因素、消费心态因素、社会文化因素、与使用相关的因素、情景因素、寻求利益因素。市场细分的常用变量及其划分实例细分变量划分实例地理因素地区城市规模人口密度气候沿海地区，内陆地区；西北区，东南区，西南区，东北区100万400万人，400万700万人；大都市，中小城市，乡镇中心城区，近郊区，远郊区，乡村温暖，炎热，潮湿；南方的，北方的人口统计因素年龄性别婚姻状况收入职业教育宗教信仰11岁以下，1217岁，1834岁，3541岁，5064岁，65岁以上男，女单身，已婚，离异，同居，丧偶低于1.2万元，1.23.6万元，3.6万元以上（以上指年收入）专业技术人员，国家公务员，军人，退休人员，农

37、民，学生小学或以下，中学肄业，高中毕业，大学肄业，大学毕业或以上佛教，伊斯兰教，基督教，天主教，其他细分变量划分实例国籍种族中国，日本，美国，英国，法国，德国，俄罗斯等汉族，回族，藏族，壮族，白人，黑人，棕色人种等心理因素个性知觉学习卷入程度态度生活方式需要动机外向的，内向的；爱交际的，孤僻的；攻击性的，顺从的低风险的，中等奉献的，高风险的低卷入，高卷入积极、消极追求时尚型，节俭型，保守型寻求安全，社交，自我实现消费心态（生活方式）因素节约型，懒散型，热衷户外活动型，谋求地位型社会文化因素文化社会阶层家庭类型中国的，美国的，俄罗斯的，意大利的上上，次上，中上，中中，中下，下下夫妻，核心，主干细

38、分变量划分实例与使用相关的因素使用率品牌忠诚程度使用者情况准备程度对产品的态度经常使用，不常用，不用无，一般，强烈，绝对从未用过，以前用过，第一次使用，经常使用未知晓，已知晓，有兴趣，想得到，企图购买特情，积极，不关心，否定，敌视情景因素使用时间使用目的使用地点休息时间，工作时间；普通时刻，特别时刻；早晨，中午，晚上个人使用，作为礼物；娱乐，为了成就家庭，工作单位寻求利益因素质量，服务，价格，方便，新功混合因素人口-心里因素人口-地理的因素上述两种变量结合起来使用青年市郊人口，老年城市人口；西北的女性，东北的男性等5）市场细分的有效条件（1）区分性 （2）盈利性（3）稳定性 （4）测量性（5）

39、接触性 （6）运作性6）细分市场的评估（1）细分市场的规模和发展潜力（2）细分市场的吸引力（3）企业的目标和资源1)年龄细分与营销策略（1）儿童消费市场（2）青年消费市场（3）重年消费市场（4）老年消费市场2）性别细分与营销策略3）家庭细分与营销策略（1）家庭结构与消费行为特点中国家庭的结构主要分为三种类型：夫妻家庭 核心家庭 主干家庭（2）家庭成员与购买决策5.1.2 我国消费市场细分不同性别消费者在消费行为上的主要特点影响因素男性女性消费需求消费动机购买量消费时尚购买决策购买过程购买时机较少被动、好胜、求名、求实用少不太关注时间短、迅速、理智、自主速度快、不挑剔、爽快需要时强烈、多样主动、

40、个性化、方便、舒适、情感多追逐时尚时间长、易冲动、易受暗示速度慢、挑剔、细致、谨慎平时1）细分市场的规模和发展前景2）细分市场的结构吸引力（1）细分市场的竞争对手的威胁（2）新的竞争加入者的威胁（3）替代产品的威胁（4）购买者议价能力提高形成的威胁（5）供应商议价能力提高形成的威胁3）企业的目标和资源5.2 目标市场与营销心理5.2.1 细分市场的评估细分市场的进入、退出壁垒低而稳定的回报低而冒险的回报高而稳定的回报高而冒险的回报进入壁垒低高退出壁垒低 高（1）单一市场集中策略 M1 M2 M3P1P2P3单一市场集中策略5.2.2 目标市场的选择（2）选择性专业化策略 M1 M2 M3P1P

41、2P3选择性专业化策略 M1 M2 M3P1P2P3（3）产品专业化策略产品专业化策略（4）市场专业化策略 M1 M2 M3P1P2P3市场专业化策略（5）市场覆盖策略 M1 M2 M3P1P2P3市场覆盖策略三种目标市场选择策略之间的区别 产品生命周期是指产品从开始进入市场直到退出市场所经历的时间过程。5.3.1 产品生命周期的概念5.3 市场营销心理产品生命周期产品生命周期的不同模式5.3.2 非S形曲线的产品生命周期模式1）引入期的营销策略（1）快速掠取战略（2）慢速掠取战略（3）快速渗透战略（4）慢速渗透战略5.3.3 产品生命周期战略2）成长期的营销战略（1）对产品进行改进，提高产品

42、质量，以保持 对目标顾客的吸引力（2）企业应积极开拓新的细分市场（3）建立新的分销渠道（4）适当改变企业的广告目标，由介绍与传递 产品信息转为说明与诱导消费者接受和购买（5）采取适时降价战略，以吸引一部分对价格敏 感的目标顾客3）成熟期的营销战略（1）市场改进战略 （2）产品调整战略（3）营销组合战略4）衰退期的营销战略适应的营销战略是（1）增加对现有产品的投入，进一步扩大经营规模， 以抢占竞争对手所放弃的市场（2）保持原有的投资水平，既不扩大也不缩小经营规模，这种方式适合于行业前景尚未明朗的状况（3）有选择地降低投资水平，放弃无希望的顾客群体，同时向有利可图的新领域增加投资（4）放弃经营该项

43、业务或成品，迅速清理该项目所占用的资产。产品生命周期四个阶段的主要特征主要特征引入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退人均顾客成本高一般低低利润亏本增长高下降顾客革新者早期接受者消费大众守旧者竞争者很少增多数量稳定、开始下降数量下降营销目标创建产品知名度和试用市场份额达到最大保护市场份额的同时争取最大利润减少开支，挤出品牌剩余价值主要特征引入期成长期成熟期衰退期产品提供基本产品提供产品扩展（如服务、担保等）品牌和型号多样化逐渐减少衰退产品价格用成本加成法制定能渗透市场的价格制定能抗衡或战争竞争者的价格降价销售选择性销售密集性销售覆盖性销售有选择地减少无利润销售点广告在早期接受者和经销商中建

44、立产品知名度在大量市场中建立产品知名度和激发消费兴趣强调品牌差异性降低到维持品牌忠诚者所需要的程度促销加强促销引诱试用维持促销强度为鼓励转换品牌加强促销降低到最低水平产品生命周期四个阶段的营销战略1）价格的定义价格由以下两个因素决定：（1）自身价值（2）市场供求关系2）价格的作用3）价格的分类4）价格的心理功能5.4.1 价格简介5.4 市场价格心理1）撇油定价策略2）渗透价格策略3）反向定价策略4）习惯价格策略5）威信价格策略6）折扣价格策略7）非整数定价策略5.4.2 价格策略与市场营销心理1.解释市场细分的基本含义及八个变量的内容。2.分析我国按年龄、性别、家庭细分的消费市场的特点。3.

45、试述产品生命周期的概念内涵及其营销策略。4.解释价格策略的种类及其意义。基本概念市场细分 目标市场 产品生命周期差异性营销策略 市场价格心理思考题第六章市场调查重点内容比较不同学者对市场调查含义的解释说明市场调查一般方法及心理学方法指出市场营销心理学的常用研究方法与工具列举市场调查的实验设计的种类解释市场营销预测的几种方法6.1 市场调查的含义与范围1）不同学者对市场调查含义的解释 （1）德国的学者市场调查是获取各方面情报的一项活动。 （2）美国市场调查协会市场调查是搜集、记录和分析有关生产 者将货物或劳务转移、销售给消费者的各种问题的全盘事实。 （3）美国经营管理协会市场调查是对现在市场和潜

46、在市场各方面情况的研究和评价。6.1.1为什么要进行市场调查6.1.2 市场调查的含义（4）我国台湾学者市场调查是指为了解决市场流通的有关问题，运用科学方法去掌握情报的一项活动。（5）我国学者市场调查就是采用调查的方法，去搜集、记录、分析产品和市场的现状及发展趋势的信息。（6）从市场营销心理学的角度来看市场调查是指企业对顾客的购买力、购买习惯、未来购买动向及同行业情况等进行了解的一种企业经营活动。2）狭义的市场调查与广义的市场调查含义1）产品分析（1）消费者对产品采用程度的分析（2）消费者对产品不满意原因的分析（3）产品竞争能力分析（4）产品新用途分析（5）取代产品之分析（6）消费者对产品兴趣

47、改变之分析2）市场分析（1）产品现有最大市场需要之分析（2）产品可能占领市场之分析（3）将来可能扩大市场之分析（4）市场特性之分析6.1.3 市场调查的范围（1）市场调查有助于企业了解市场的供求关系（2）市场调查有利于企业按消费者需要来组织商品生产（3）市场调查有利于企业进行新产品开发（4）市场调查有利于发挥广告的作用、促进商品的销售（5）市场调查有利于企业取长补短，提高经营管理水平6.1.4 市场调查的作用1）市场要求的调查图6-1需求调查的90种类型6.2 市场调查的一方法2）调查市场的确定总人数100% 潜在市场100% 现实市场40% 潜在市场10% 有效市场20% 服务市场10% 渗

48、透市场90% （a）总市场 （b）潜在市场图6-2市场定界水平心理学的方法主要包括以下几种：（1）观察法（2）实验法（3）内省法（4）电话法（5）通信法（6）交谈法，包括交心深刻和小组交谈（7）问卷法这是市场调查最常用的方法6.3 市场调查的心理学方法6.3.1 市场调查的心理学方法概述问卷法调查分很多种：（1）按照实施调查的方法不同，问卷法调查可分为通信调查、个别访问调查、集体调查。（2）按照调查内容不同，问卷法可分为：意识调查、行为调查、事实调查。（3）按照问题回答形式不同，问卷法可分为开放式问题、封闭式问题。6.3.2 问卷法1）封闭式问题（1）是非法 （2）多方选择法（3）分类法 （4

49、）对照法（5）检验或核对法 （6）等级法（7）对调比较法 （8）等第评定量表法（9）语义分化法 （10）常定刺激值分配法2）开放式问题（1）自由回答法（2）言语联想法（3）造句测验法（4）主题统觉测验法3）封闭式与开放式之比较封闭问题的优点（1）回答是标准的，结果有可比性（2）回答较完整，回收率较高（3）易于分析与编码，省时省钱封闭问题的缺点（1）导致搜集不相干、无价值的信息（2）搜集的资料不标准，进行统计分析（3）对回答者要求较高，要有较强的书面表达能力4）问卷设计中应注意的问题第一问卷的长度第二问卷的适切性第三相倚问题第四对封闭式问题而言第五问题的排列次序应遵循标准第六问卷设计中易发生的错

50、误交谈法也是市场调查较为常用的方法，可分为交心深谈和小组交谈两种。交心深谈的时间应保持住在1小时左右。小组交谈通常是指由612人组成小组，非正式地集体讨论考察中的问题。6.3.3 交谈法投射法主要包括下述三种形式1）词联想2）造句测验3）主体统觉测验6.3.4 投射法 方法研究对象实验观察与推理自我报告投射法决策研究社会研究深度汇谈需求与动机消费者人格市场细分感知觉消费态度营销沟通家庭消费行为社会阶层其他文化因素购买决策市场营销心理学常用研究方法一览表6.4 市场营销心理学的特有研究方法6.4.1 市场营销心理学的研究方法表6-2市场营销心理学研究中常用的研究工具研究方法实验法观察和推理法自我

51、报告（调查法）慎独汇报研究工具样本预测速示器摄像机记录仪产品扫描仪人员量表内容分析人种史材料问卷记录表态度量表 利克特量表 语义差别量表 等级次序量表价值工具词语联想造句测验画图测验图片分类墨迹测验卡通画（TAT）其他人格测量工具屏蔽问卷讨论指南市场营销6.4.2市场营销心理学研究步骤（1）确定研究的对象（2）收集和评价二手资料（3）设计研究方案（4）收集原始资料（5）分析收集的研究资料（6）撰写研究报告6.5 市场调查的统计方法样本抽取的一般原则是：（1）样本应尽量成为总体的复本，即样本应在所要求的范围内，与总体一致；（2）样本的某些特征方面，相信是总体的近似值。样本有两大基本要素： (1)

52、样本大小 (2)样本的代表性。6.5.1市场调查的样本1）非概率抽样（1）任意抽样法（2）判断抽样法（3）配额抽样法2）概率抽样（1）简单随机抽样（2）等距随机抽样（3）分层随机抽样（4）分群随机抽样6.5.2 市场调查中的抽样方法6.5.3 市场调查结果分析1）常态分析图6-3市场调查的常态分析图6-4市场调查的偏倚分析2）偏倚分析3）双峰分析图6-5市场调查的双峰分析6.6 市场调查的实验设计（1）无控制组的事后设计 组别 项目实验组控制组事前测量的因变量无无实验自变量有无事后测量的因变量x无实验自变量的效果=x-k其中，x为实验因变量的事后实际值 k为实验因变量的事前估计值（2）无控制组

53、的事前事后设计实验自变量的效果= 100% 组别 项目实验组控制组事前测量的因变量x0无实验自变量有无事后测量的因变量x1无 x1-x0 x0（3）有控制组的事后设计 组别 项目实验组控制组事前测量的因变量无无实验自变量有无事后测量的因变量xy实验自变量的效果=x-y（4）有控制组的事前事后设计 组别 项目实验组控制组事前测量的因变量x0y0实验自变量有无事后测量的因变量x1y1实验自变量的效果=( - )100%x1-x0 x0y1-y0y06.7 市场营销预测（1）定性预测，是质的分析定性预测适用于下列情况:市场总体形式的演变（又卖方市场演变为买方市场）科技成果的推广与应用新产品的开发，企

54、业未来的发展方向企业经营环境分析和战略决策企业市场经营组合策略的改变等等。6.7.1 市场营销预测的产生与发展6.7.2 定性与定量预测（2）定量预测 是指根据调查得到的数据资料，运用数学方法对未来市场营销变化作出量的估计。定量预测适用于下列情况：历史统计资料较详尽事物发展变化的客观规律比较稳定，事物在发展变化过程中有质的突变。对处于成长期、成熟期的产品，市场需求预测、销售预测、广告效果测定等，实用性更强，效率更高。6.7.3 市场营销预测方法1）购买者意向调查法2）销售人员意见综合法3）专家意见法4）市场检测法5）时间序列分析法6）统计需求分析法1.试述市场调查的范围与作用。2.阐述市场调查

55、心理学方法的种类，并选择其中一种方法深入描述。3.解释如何对市场调查结果进行分析。4.说明市场营销预测的具体方法有几种，如何具体操作。基本概念市场调查 市场调查中的问卷法市场调查的统计方法 市场调查的实验设计市场营销预测思考题第七章市场营销的创新理念重点内容解释营销理念创新关系营销的本质及其与特殊营销理念的区别。概述营销模式创新概念与定制营销的内涵与意义说明营销手段创新免费营销的核心理念与类型阐述新时期营销渠道创新电子商务的时代意义指出购物中心是营销业态创新的范例7.1知识经济与市场营销创新 知识经济里的“知识”，其概念已经比我们传统的概念扩大了，它包括以下4个方面：（1）懂得是什么，是指关于

56、事实方面的知识，如纽约有多少人口，中国有多大面积。（2）懂得为什么，是指原理和规律方面的知识，如牛顿三大定理、市场机制、供需规律等。（3）等的怎么做，是指操作的能力，包括技术、技能、技巧和诀窍等。（4）懂得是谁的知识，包含了特定社会关系的形成，以便可能接触有关专家并有效地利用他们的知识，也就是关于管理的知识和能力。7.1.1 知识经济的基本含义（1）知识经济是主要依靠知识创新、知识创造性和知识广泛传播发展的经济。（2）知识经济时代的支柱产业已经从传统的产业发展转移到信息、新材料、生物技术、新能源、航空与航天、环保、文化产业和科技信息服务业。（3）知识经济时代国家和地区的创新体系（包括知识创新、

57、知识传播、技术创新和知识应用体系）已成为国家和地区经济以及社会发展的重要基础设施和竞争力的基础。7.1.2 知识经济的主要特征（4）知识经济时代的社会劳动结构也将发生根本性改变，不仅体力劳动，而且部分脑力劳动也将被机器和电脑替代。（5）知识经济时代的消费将进一步呈现多样化、个性化、艺术化特点。（6）知识经济时代是工业化社会的继承和扬弃，人们追求生产方式、分配方式、生活方式和发展模式的可持续性，追求人与自然的协调，自觉地控制自身的声誉和消费，保护地球的生态与环境。（7）知识经济时代，知识成为经济和社会发展最重要的资源，成为竞争合作的决定性因素。（8）知识经济是伴随着信息化和经济全球化时代到来的，

58、它必然具有全球化竞争和合作的特征。（9）知识经济时代将是资本主义社会形态继续发展和演化的时代，也是我国探索和发展有中国特色社会主义的新时代。 首先随着产品与服务的日趋丰富、市场竞争的日益激烈，企业紧紧依靠有限的目标市场细分，已不足以保证其产品与服务的独特性，无法避免产品与服务的雷同以及低水平的重复竞争。 其次随着消费者个性需求的日益提高，又使得其对产品与服务的创新性要求也不断上升。 再次随着现代信息技术的不断发展，各种各样成千上万的广告信息充斥着人们的生活，大大降低了广告信息的有效传播性。7.2 营销理念创新关系管理7.2.1 市场发展呼唤营销理念创新 首先从客户需求层面来看，随着消费主体意识

59、的日益成熟，其对于个性化产品的需求不断提高。 其次从产品创新层面来看，随着人民生活水平的不断提高，消费需求层次的不断跃升，广大消费者对于产品与服务的创新要求也在不断提高。 再次从企业盈利层面来看，一方面，随着市场逐渐成熟。竞争程度加剧，市场中的官高信息日趋饱和；另一方面，非理性的“广告冲动”促使企业无节制地追加营销费用，而同业之间非合作博弈所以法的竞争压力则进行一步加剧了这一增长趋势，从而极大地压缩了企业的盈利空间。7.2.2 关系营销理念的悄然兴起传统营销与关系营销理念的差别7.2.3 关系营销理念的本质透析0年，0年15年，5年5年，15年5年，5年 拒绝 承认 拒绝 疑犯甲 承认“囚犯博

60、弈”模型收益矩阵7.3.1 “囚犯博弈”与营销两难现象7.3 营销理论创新营销博弈论两企业决策收益矩阵 价格不变 降 价30，3010，4040，1020，20 价格不变企业甲 降 价企业乙 “合作性博弈（cooperative game ）”策略是走出营销怪圈的最佳选择，因为在合作性博弈中，参与者之间通过彼此协商、签订协议，共同执行特定的策略，可使双方避免资源的内部消耗，降低因内部信息不确定性所带来的风险成本。7.3.2 “合作性博弈”企业购并浪潮具有下述三项特征（1）目的明确性 （2）行为理性化（3）手段先进性19961999年度全球重大企业购并案时间购并企业及其方式行业涉案金额总资产19