2022年锦江酒店研究报告

1、2022年锦江酒店研究报告1.酒店投资复盘：复盘上轮行情，寻找新一轮alpha1.1周期演绎开启上轮行情，华住业绩弹性大连锁酒店经营表现基本与经济周期同步波动。复盘上一轮酒店周期，2012-2016年下行周期驱动经济型酒店供给逐步出清，伴随2016年中国经济回暖，酒店OCC增速由负转正，行业景气上行，在入住率修复叠加居民消费结构升级，中端酒店供给放量，行业ADR大幅增长，驱动Revpar在两年时间内保持较高增长。上一轮周期中华住酒店属性瞩目。在16年底到18年中的繁荣周期里，华住受益于底部布局中端酒店和升级汉庭酒店，经营数据率先迎来拐点，业绩改善明显领先行业。在成长性和业绩弹性占优情况下，华住

2、alpha明显。而锦江、首旅刚完成大型收购，在此轮行情中表现出属性，同涨同跌，波动同步。1.2疫情后供给出清加速，重视成长锦江跑出alpha市场认可格局改善逻辑，资金提前入局博弈。疫情给酒旅行业按下暂停键，疫情初期酒店进入下跌行情，但在确认龙头加速开店、格局改善集中度提升趋势后，预期博弈主导行情走势，短期疫情反复带动阶段性波动。疫情加速行业出清，锦江酒店启动alpha行情。根据盈蝶咨询数据，疫情之下酒店业大幅出清，截至2021年末，我国共有酒店25.2万家，较2019年下滑25.3%，客房1346.9万间，低于2016年供应水平。疫情期间，大型酒店集团拓店进度未有放缓，行业进一步向头部集中，龙

3、头扩张后格局改善逻辑再度确认，同时锦江酒店启动变革提质增效，做大做强，龙头成长被认知，启动alpha行情。2.品牌：多元化品牌布局，中高端产品强势优秀的产品、完善的品牌布局是酒店集团吸引加盟商的基础，也是做大做强的根基。锦江品牌是具有80多年历史的民族品牌，目前锦江酒店延续了部分锦江品牌，并于2015-2016年通过并购卢浮、铂涛、维也纳入局中高端，形成了多层次的品牌布局，并以优质的产品盘踞行业龙头地位。面向未来，锦江依托集团资源和GIC不断推陈出新，精准捕捉需求变迁。2.1锦江酒店现有品牌矩阵丰富，覆盖有限服务型全价格带公司品牌布局丰富，于有限服务型酒店市场产品强势。有限服务型酒店以住宿为核

4、心业务，注重功能性与性价比，锦江深耕酒店市场多年，产品强势品牌层次丰富。依托资产置换和外延并购，公司已建立起系统全面的有限服务型酒店品牌矩阵，旗下现有品牌共计30余个，实现价格带全覆盖。根据盈蝶咨询披露的客房数据，公司在中端酒店市场份额领先，主力品牌维也纳、麗枫、希岸、喆啡挤进连锁酒店中端市场前10，市占率合计达40%；经济型市场中，锦江之星是中国经济型酒店的开山鼻祖，7天酒店是行业领军者，目前二者在经济型连锁酒店市占率合计达12.6%。把握时代趋势，优质产品为基，中端品牌强势突围。以中端酒店看锦江强势品牌突围之路，目前维也纳、麗枫两大品牌强势占据连锁酒店中端市场头部位置。回溯维也纳酒店、麗枫

5、酒店发展历史，其在酒店行业向中端升级大潮中迎来高速发展，以中端定位和独特调性精准把握客群需求变迁，吸引大量优质加盟商。在优秀的产品模型和狼性开发团队的结合下，快速拓店，赢得加盟商和客户。经济型品牌积极升级，中高端释放活力，产品有序迭代。经过多年的发展，锦江之星、7天系列经济型酒店发展成熟，门店数量略有收缩，公司当前积极升级产品提高门店经营效益。维也纳酒店作为中端产品的扛鼎之作，截至22Q1门店数量达1194家，3年CAGR为22%，包括维也纳、麗枫、希岸、喆啡在内的中端品牌逐渐走向成熟。中高端品牌维也纳国际3年门店复合增速达58%，在行业向中高端升级的趋势加持下充满活力。2.2集团全服务品牌储

6、备丰富，丽笙中国旗下产品优质锦江资本经营集团旗下高星级酒店，目前已私有化回归。锦江资本是锦江国际集团旗下从事酒店、汽车运营与物流和旅游中介相关业务的控股公司。在酒店业务方面，锦江资本旗下全服务酒店部从事拥有、运营及管理全服务酒店业务，有限服务酒店业务交由锦江酒店管理。截至2021年末，锦江资本在全球范围内拥有或管理的已开业全服务酒店为81家，客房数约2.4万间，主要包含锦江饭店、和平饭店、北京昆仑饭店、国际饭店等。经营模式可分为持有权益并自行管理、归第三方拥有并由公司管理和公司持有权益并交由第三方管理，目前公司全服务酒店以前两种类型为主，其中归第三方拥有而由其管理的酒店为62家，客房数约1.8

7、万间。高星级酒店品牌知名度高，疫情前经营向好。截至2021年末，锦江资本旗下高星级酒店包括锦江饭店、和平饭店、北京昆仑饭店等，品牌历史悠久，知名度高。从疫情前经营数据来看，五星级酒店出租率可达74%，RevPAR持续上升，2019年五星级酒店RevPAR达679元/间，同比增3.8%，四星级酒店RevPAR为403元/间，同比增7.5%。锦江资本自持物业模式较重，出租收入为主利润表现不佳。从营收来看，锦江资本旗下自持权益的全服务酒店是营收主体，2019年房间出租收入占到全服务型酒店营收的49.1%，酒店管理收入仅占到8.3%。从利润端看，剔除资产出售带来的收益，全服务型酒店大部分时间处于亏损状

8、态，利润表现不佳。丽笙酒店底蕴深厚，已有四大品牌进入中国市场。锦江国际从2018年开始收购丽笙酒店，截至2020年11月，集团已完成对丽笙欧洲酒店集团100%的股权收购。丽笙酒店成立于1930年，是一家全球性高档酒店管理公司，旗下拥有9大品牌，截至2022年3月末，丽笙酒店管理运营酒店1265家，客房数达19.6万间。当前，丽笙酒店旗下的四个品牌（丽怡/丽芮/丽亭/丽柏）已整合进入锦江中国区。中高端基因结合本土化战略，丽笙品牌打造极致化产品。依托丽笙集团中高端品牌基因和锦江对于本土酒店市场的洞察，锦江中国区将丽怡/丽柏/丽芮/丽亭的产品打磨到极致。在中端领域，丽怡以9万左右的造价优于同业，并有

9、麗枫团队对产品运营形成有效背书；在中高端领域，丽柏瞄准“精致主义”新中产，用低成本的投入打造高品质的体验；高端领域，丽芮/丽亭调性突出，成就投资回报最快的高端连锁酒店。2.3创新中心立足品牌着眼长远，采购平台保障品质全球创新中心持续助力产品创新，强化加盟商及年轻客群获取能力。酒店投资是当下抉择，布局未来十年甚至更久时间的投资活动，锦江作为酒店龙头，非常注重品牌的孵化和更迭，集团设有全球创新中心（GIC）以创意理念打造可持续、盈利型酒店商业运作模式。GIC主要职能包括创新酒店品牌研发、存量酒店升级、海外酒店品牌本土化入市等，当前GIC已实现缤跃、荟语、舒与等品牌入市，2021年创新品牌签约项目同

10、比增42%，疫情之下验证强产品力。同时酒店面临生命周期问题，GIC通过对7天等成熟品牌进行升级提升产品活力，并借助创新模块在291家门店/799间客房落地提升非房收入，增强品牌对加盟商、年轻客群的吸引力。全球采购平台保障品质，供应链整合助力产品低价高质落地。锦江全球采购平台是锦江旗下唯一的酒店采购平台，主要为酒店建设改造提供从筹建到运营全生命周期的供应链服务，涵盖95家施工总包供应商，在中国区的GMV超过50亿元。GPP通过发挥自身强大的供应链资源整合能力与优势，完成落地场景的孵化和试点，为酒店品牌、投资人赋能，以维也纳5.0为例，GPP助力单房造价较原维也纳可降低最多36%，整店营建天数缩短

11、30天。展望未来，随着营建一体化系统的持续推进，GPP有望通过整合供应链将模块化方案落实到店，加速推进门店标准化落地，降低采购价格、缩短建设周期。3.规模：规模壁垒高筑，拓店执行力强3.1历史拓店验证强执行力，全国布局与中高端升级并行并购成就全国第一，高筑规模壁垒。公司于2015-2016年行业下行周期，完成对铂涛、维也纳两大酒店集团并购。根据中国饭店业协会数据，2014年，铂涛在客房数量/酒店数量两个口径上，已是国内第4/第2大酒店集团，维也纳客房数排名第7。锦江在行业下行阶段通过完成这两笔本土收购，成功奠定其国内酒店数量第一的市场地位，并得以扩大其在珠三角区域布局，直接获取二者在华南市场开

12、拓的优质物业。从强势区域走向全国布局，公司下沉市场覆盖率领先。从区域扩张视角看，2018年及以前，广东地区作为公司品牌强势区域，贡献净开业门店的20%；2019年开始，随着公司向三四五线城市发展，全国布局特征显著。参考清博智能数据，当前锦江酒店在下沉市场酒店数量和城市覆盖率均领先同业。市场化激励成就强执行力，维也纳、铂涛旗下中高端品牌为扩店主力。并购完成后，锦江酒店保留了铂涛、维也纳对品牌、开发团队的激励机制，强激励成就强执行力，开发团队均较好完成历年开店目标。截至22Q1，公司拥有门店10757家，绝对领先于华住（7988）与首旅（5993）。在行业向中高端升级趋势下，铂涛、维也纳旗下中高端

13、酒店成为门店扩张主力军。2018年，中端品牌维也纳酒店、麗枫净开业门店占境内总净开业门店的29%、18%；2020年，中高端品牌维也纳国际贡献境内净开业门店的29%。截至22Q1，锦江酒店中高端门店占比达53%，领先华住（39%）、首旅（24%）。伴随着门店扩张和结构升级，维也纳、铂涛酒店分部系公司营收主力，维也纳2021年归母净利润较疫情前保持增长。3.2储备门店充足+拓店规划清晰，未来冲刺1.5万店新开业门店领先行业，储备门店充足支撑3年1.5万家。凭借着规模优势、区域先发优势，锦江酒店历年新开门店数量保持行业领先位置，2021年，锦江酒店新开1763家门店，绝对数量领先于华住和首旅。同时

14、，从签约储备来看，2022年一季度末，公司储备门店达4870家，为2022年的新店开拓打下坚实基础。从开店目标看，2020年锦江酒店（中国区）正式成立，明确2023年锦江酒店（中国区）整体开业达到1.5万家以上，实现未来三年规模和净利润翻番。截至22Q1，公司境内门店数为9509家，距离1.5万家目标差距5491家，境内储备店数量达4793家，对2023年门店目标有所支撑。聚焦资源发力中高端，进军华东巩固华南。从中国区签约酒店结构看，中高端占73%系绝对主力，叠加行业向中高端升级趋势，预计公司未来拓店仍以中高端为主。从拓店区域看，华东、华南市场是中国经济活跃度最高的地区，是中高端布局首选。锦江

15、酒店在华南领先优势明显，借助已有资源优势有望加强海外及成长品牌差异化布局。此外，虽然维也纳、麗枫市占率在中端连锁市场居前，但二者在华东区域仅百家左右；中高端格局未定，成熟品牌锦江都城、维也纳国际有望在华东取得先发优势。随着公司设立中央军深入开发华东市场，结合公司股东资源优势和上海总部缩短管理半径，华东市场展店潜力可观。综合来看，预计锦江旗下中高端酒店有望多品牌破千家。7天酒店+维也纳攻坚下沉市场，锦江酒店加速三线以下布局。除开一二线城市，中国还拥有约200个地级市，3000个县城，三线及以下城市人口超10亿。随着下沉市场消费能力提升，酒店消费日益成为必需品，面对广阔的下沉市场，锦江一方面升级经

16、济型酒店：针对三线及以下的市场，公司升级7天产品，减少单房造价、缩短工期更符合下沉市场投资需求，有望以7天3.0为主，辅以派、IU等经济型酒店品牌主攻三线城市以下市场；另一方面公司积极布局中端品牌：面向下沉市场消费升级趋势，维也纳等中端品牌凭借设计风格和低造价获得下沉市场认可，正在三线城市核心地段加速下沉，有望辅以麗枫、白玉兰、丽怡等形成品牌矩阵，以满足三线及以下城市核心区域的投资人与消费者需求。4.效率：平台赋能，整合优化，效率持续提升4.1会员整合数量扩容，直销贡献率提升有望增收降费酒店是“流量”生意，会员系统是连锁酒店核心竞争力。“流量”是酒店行业的生命线，基于会员形成的良好稳定的客流输

17、送能力是酒店持续健康发展的基础。锦江酒店在完成收购后，继续推进会员整合、统一费率等工作，凭借规模优势和Wehotel平台，锦江酒店直销占比提升，有望持续提高前端收益和运营效率。借助Wehotel完成会员整合，中央渠道输送能力提升。锦江在完成收购后，积极推进酒店会员资源整合。2016年，锦江酒店与第三方投资成立了WeHotel全球酒店互联网平台，旨在推进锦江系酒店会员资源整合。2017年锦江和铂涛会员数据库完成整合，2021年维也纳会员体系“绅士会”全面升级为锦江优选酒店会员，截至2021年末，公司有效会员总数达到1.82亿人，流量进一步积聚，规模优势凸显。伴随着会员的聚集，2022年4月中国区

18、直销占比达56.6%，环比增长约4pct，Wehotel贡献49%，较2020年增长了近20%。会员输送能力增强，订房渠道收入有望提升。随着锦江酒店会员流量积聚，中央预订占比提升，2019年公司订房渠道收入达到1.5亿元，2017-2019年CAGR为34.5%。受疫情影响，2020年该收入有所下滑，2021年逐步恢复，同比+8.5%，但占加盟收入比重仍仅在2.5%水平。对标华住来看，华住中央预定和其他系统支持费用占加盟收入比重约为25%，分析看来，此差距一方面来自于锦江过往低中央渠道输送率，另一方面受制于历史并购因素，锦江旗下各品牌收费费率较低且未统一。未来伴随公司会员体系发展，各品牌在We

19、Hotel的收费比率或有望统一，中央订房收入占加盟收入比重有望稳步增长。直销占比持续提升，销售费用率或有望向华住看齐。由于过往较为依赖OTA平台导流，锦江酒店销售费用相对较高，而华住得益于强大的直销贡献，销售费用率保持在3.5-3.8%水平。受疫情影响，2021年末，华住销售费用率为5.0%，锦江则为8.1%。预计未来随着疫情平稳和直销占比提升，锦江酒店销售费用率有望降低，并向华住常态化下的3.5%左右看齐。4.2精简管理层级，管理费用率大幅改善优化组织架构，管理费用率改善明显。由于2016-2017年并购初期，各子品牌中后台职能部门仍保持独立运行，各项资源也未统一整合，因而公司历史上在费用率管控、人员效率等方面与华住在费用率上存在显著差距。针对以上问题，公司于2018年起进行大刀阔斧的改革，实现后端职能下沉与精简、前端品牌和区域融合。2020年5月中国区成立，将原来各集团职能部门进行后台整合，由10大中心整合为5大中心，职能层级由四