某购物中心招商管理实务教材

1、购物中心招商管理实务（专项业务类）1专业术语一、零售：是一种交易形式,可定义为将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动,也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境,使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足,它直接关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要阶段-也是最后阶段。二、零售售战略：是零售售商打算算如何集集中其资资源来达达成其目目标，确确定其主主要服务务于哪些些顾客和和将提供供什么样样的商品品和服务务，并建建立和保保持竞争争优势的的系统性性谋划。具体上上它包括括企业使使命目标标，竞争争对手分分析，顾顾客的细细分、定定位，商商店的选选址，服服务策略略，

2、与供供货商的的关系，信息管管理和分分销系统统，低成成本经营营，以及及零售活活动组合合等等。三、商圈圈：是指指零售店店以其所所在地点点为中心心，沿着着一定的的方向和和距离扩扩展，吸吸引顾客客的辐射射范围，简单的的说，也也就是来来店顾客客所居住住的地理理范围。四、全过过程商品品管理：是指一一个零售售商从分分析顾客客的需求求入手，对商品品组合、定价方方法、促促销活动动，以及及资金使使用、库库存商品品和其它它经营性性指标做做出全面面的分析析和计划划，通过过高效的的运营系系统，保保证在最最佳的时时间、将将最合适适的数量量、按正正确的价价格向顾顾客提供供商品，同时达达到既定定的经济济效益指指标。五、市场场

3、化经营营 商场场化管理理：指采采取整整体规划划、招租租经营、统一管管理、自自收自付付，各各柜相对对自主经经营，并并以规范范化的商商场管理理形成专专业特色色的经营营管理模模式。六、精细细化管理理：是以以精确确、细致致、深入入、规范范为特特点的全全面化的的管理模模式。全全面化是是指精细细化管理理的思想想和作风风贯彻到到整个企企业的所所有管理理活动中中。精细细化管理理包括：精细化化的操作作、精细细化的控控制、精精细化的的核算、精细化化的分析析、精细细化的规规划。七、购物物中心交交通规划划：购物物中心交交通规划划分为两两部分，一部分分是周围围道路把把交通引引入购物物中心，另一部部分是购购物中心心自身用

4、用地范围围内的交交通组织织和规划划，以及及建筑内内部的人人流组织织。八、购物物中心的的步行人人流购物物中心的的步行人人流分为为两种：一种是是从停车车场到购购物中心心的运动动；另一一种是从从购物中中心到购购物中心心的运动动。九、购物物中心的的汽车交交通车流流包括购购物车流流、货运运车流和和公共交交通车流流。交通通组织的的原则是是分流，让购物物交通和和后勤货货运交通通各行其其道。十、一次次商装：指商场场为其所所经营的的各种业业态提供供基础的的物业基基础、条条件及硬硬件环境境，主要要涉及天天、地、柱、墙墙、水、电气、空调、消防、安防、广播设设备、通通道、照照明、美美陈、促促销设施施等方面面。十一、二

5、二次商装装：指以以一次商商装为基基础，为为展示品品牌和商商品形象象，按照照商场要要求的标标准，进进行的二二次装饰饰装修，主要涉涉及壁柜柜、柜台台、货架架、陈列列、形象象、灯光光、色彩彩等方面面。十二、水水平交通通：是指指同一水水平面或或楼层内内的通道道。十三、垂垂直交通通：是指指不同标标高空间间或楼层层的垂直直联系如如楼梯、电梯和和自动扶扶梯。十四、划划分防火火分区：在建筑筑中采有有耐火性性能较好好的分隔隔物将建建筑物空空间分隔隔成若干干区域的的防火技技术措施施。十五、划划分防烟烟分区：是通过过设置挡挡烟设施施将烟气气控制在在一定范范围内，以便用用排烟设设施将其其排出，保证人人员安全全疏散，消

6、防扑扑救工作作顺利进进行。十六、购购物空间间：购物物空间是是在整个个空间中中，由货货柜和货货架作为为空间限限定的元元素划分分出的直直接进销销售活动动的现场场。十七、交交通空间间：包括括商场内内的通道道、楼梯梯、自动动扶梯及及电梯，其位置置、数量量、布置置及宽度度等既能能使急需需型购物物者迅速速到达购购物场所所，又能能使顾客客轻松完完成浏览览观赏的的行为。十八、商商品展示示空间：从常规规的柜架架到地台台、墙面面及空中中挂件，展示的的商品从从只能观观赏到可可触摸、可试听听、可试试用，创创造出视视觉焦点点。十九、服服务空间间：是商商品销售售的辅助助空间，如：试试衣间、听音室室、问讯讯处、寄寄存处等等

7、。二十、休休闲空间间：为顾顾客提供供餐饮、休息、娱乐、文化等等场所在在地，点点缀以绿绿化小品品，既满满足了顾顾客的需需求，也也促进了了消费。二十一、柜台：柜台是是供营业业员展示示、计量量、包装装出售商商品及顾顾客参观观挑选商商品所用用的设备备，柜台台或全部部用于展展示商品品，或上上部展示示商品，下部用用于贮藏藏。二十二、货架：货架是是营业员员工作现现场中分分类分区区地陈列列商品并并少量储储存商品品的设施施。二十三、租赁商商铺：产产权人将将一定时时间内的的商铺使使用权与与承租人人交易，取得或或分时段段取得现现金收益益；对承承租人而而言，承承租人用用现金或或分时段段的租金金付出取取得一定定时间内内

8、的商铺铺使用权权利。二十四、转租商商铺：商商铺最终终使用人人并非与与商铺权权利人直直接建立立租赁关关系，而而是通过过转租人人取得使使用商铺铺的权利利，商铺铺最终使使用人与与转租人人发生权权利、义义务关系系。二十五、关系营营销：是是指企业业与消费费者、分分销商、零售商商和供应应商建立立一种长长期、信信任、互互惠的关关系，而而为了要要做到这这一点，企业必必须向这这些个人人和组织织承诺和和提供优优质的产产品、良良好的服服务以及及适当的的价格，从而与与这些个个人和组组织建立立和保持持一种长长期的经经济、技技术和社社会的关关系纽带带。二十六、渗透营营销：是是一种与与顾客之之间的沟沟通，这这种沟通通就是走

9、走进顾客客的世界界，从他他们的角角度出发发的一种种互动的的交流，使自己己和顾客客的目标标逐渐一一致，达达到统一一。二十七、诚信营营销：是是在市场场营销活活动中，企业和和消费者者始终坚坚持信息息对称原原则，企企业诚实实经营，保证营营销活动动的公开开、公平平与公正正，以维维护和增增进全社社会和人人民的长长远利益益，以求求得企业业的长期期发展。二十八、营销创创新:是是根据营营销环境境的变化化情况，并结合合企业自自身的资资源条件件和经营营实力，寻求营营销要素素某一方方面或某某一系列列的突破破或变革革的过程程。二十九、项目运运营组：指根据据项目运运作需要要，合理理配备经经营、管管理、营营销、物物业等各各

10、方面专专家人员员组成专专门负责责项目，进驻项项目现场场，负责责项目各各周期的的具体工工作的运运营团队队。三十、专专家顾问问团：指指根据项项目运作作需要，组成经经营、管管理、营营销、物物业等各各方面的的顾问专专家团队队，从外外围对项项目组进进行指导导、监督督，以保保证项目目正常、顺利、良好的的运营。三十一、店面：是商店店建筑物物本身的的整体物物质面貌貌，包括括商店招招牌，入入口处、橱窗、商店规规模及高高度、建建筑材料料等内容容。是商商家通过过门面向向消费者者呈现最最基本的的形象。三十二、系列广广告策略略：就是是预定的的时间里里连续发发布由统统一设计计形式或或内容的的系列广广告，以以加深广广告印象

11、象增强广广告效果果。三十三、商铺：经营者者为顾客客提供商商品交易易、服务务或感受受体验的的场所。三十四、商业街街商铺：商业街街指以平平面形式式按照街街的形式式布置的的单层或或多层商商业房地地产形式式，其沿沿街两侧侧的铺面面及商业业楼里面面的铺位位都属于于商业街街商铺。三十五、市场类类商铺：在这里里特指在在各种用用于某类类或综合合商品批批发、零零售、经经营的商商业楼宇宇中的店店铺位。三十六、社区商商铺：指指位于住住宅社区区内的商商用铺位位，其经经营对象象主要是是住宅社社区的居居民。三十七、住宅底底层商铺铺：指位位于住宅宅建筑底底层（可可能包括括地下11、2层层及地上上1、22层，或或其中部部分楼

12、层层）的商商用铺位位。三十八、百货商商场、购购物中心心商铺：指百货货商场、各种类类型购物物中心里里面的铺铺位。三十九、商务楼楼、写字字楼商铺铺：指诸诸如酒店店、商住住公寓、俱乐部部、会所所、展览览中心、写字楼楼里面用用于商业业用途的的商业空空间。四十、交交通设施施商铺：指诸如如地铁站站、火车车站、飞飞机场等等交通设设施里面面及周围围的商铺铺，以及及道路两两侧各类类中小型型商铺。四十一、商铺投投资：指指进行商商铺购买买、租赁赁的行为为。四十二、商铺投投资回收收周期：指商铺铺投资者者以一次次资本投投入，然然后在长长期租赁赁经营中中回收投投资的时时间跨度度。四十三、转租：指投资资者从商商铺租户户手上

13、租租商铺的的投资方方式，目目的也不不是为了了自己经经营，而而是为了了出租的的投资方方式。四十四、物流中中心：是是公司优优化分销销渠道、完善分分销网络络、进行行业务重重组的结结果，同同时也是是第三方方物流理理论得到到应用的的产物。四十五、SP：Salles Proomottionn，中文文翻译即即销售促促进或营营业推广广、销售售推广。指在给给定的时时间和预预算内，在某一一目标市市场中所所采用的的能够迅迅速产生生激励作作用，刺刺激需求求，达成成交易目目的促销销手段和和措施。四十六、价格折折扣策略略：挑战战者的一一个主要要进攻策策略是以以较低的的价格向向顾客提提供与市市场领导导者相类类似的产产品。四

14、十七、廉价产产品策略略：用很很低的价价格向顾顾客提供供质量普普通或质质量不高高的产品品和服务务。四十八、声望策策略：市市场挑战战者可以以开发出出比市场场领导者者品质更更优的产产品，并并且标定定更高的的价格。四十九、产品繁繁衍策略略：挑战战者可以以通过推推出大量量不同式式样的产产品，向向顾客提提供更多多的选择择来追逐逐领导者者。五十、集集客：指指为商业业经营的的目的而而针对消消费者生生活需求求，充份份利用商商业设施施，最大大限度地地吸引消消费者，使他们们有计划划地在此此消费金金钱及时时间。五十一、市场定定位：是是指为使使产品在在消费者者心目中中相对于于竞争产产品而言言占据清清晰、特特别和理理想的

15、位位置而进进行的安安排。五十二、营销组组合：是是指企业业为了在在目标市市场制造造它想要要的反应应而混合合采用的的一组可可控制的的战术营营销手段段。五十三、市场营营销实施施：是指指为实现现战略营营销目标标而把营营销计划划转变为为营销行行动的过过程。五十四、市场营营销控制制：包括括估计市市场营销销战略和和计划的的成果，并采取取正确的的行动以以保证实实现目标标。五十五、差异化化营销：是指企企业根据据市场细细分原则则，通过过差异分分析方法法对总体体市场环环境和个个体市场场环境的的分析和和比较，找出对对自己企企业最有有利的差差别利益益。五十六、形象差差异化：即企业业实施通通常所说说的品牌牌战略和和CI战

16、战略而产产生的差差异。五十七、市场差差异化：指由产产品的销销售条件件、销售售环境等等具体的的市场操操作因素素而生成成的差异异。大体体包括销销售价格格差异、分销差差异、售售后服务务差异。五十八、市场细细分：是是根据消消费者对对产品不不同的欲欲望与需需求，不不同的购购买行为为与购买买习惯，把整体体市场分分割成不不同的或或相同的的小市场场群，分分为异异质市场场和同质市市场五十九、同质市市场：是是指消费费者对产产品的需需示大致致相同，如消费费者对大大米、食食盐等的的需求差差异极小小。六十、异异质市场场：指消消费者对对产品的的需求差差异很大大，如不不同的消消费者对对服装的的质量、款式、花色品品种、价价格

17、等需需求差异异性很大大。六十一、产品定定位：这这种定位位是针对对产品属属性而言言，是营营销者在在目标市市场上为为本企业业产品确确定一个个恰当的的位置，用以标标识自己己的产品品，以示示区别于于竞争者者的产品品。六十二、价格定定位：指指营销者者把产品品、服务务的价格格定在一一个什么么样的水水平上，这个水水平是与与竞争者者相比较较而言的的。六十三、品牌定定位：是是以产品品定位为为基础的的品牌诉诉求方式式。六十四、促销定定位：促促销定位位有两层层含义：一层是是促销方方式的选选择定位位，即人人员推销销、营业业推广、广告、公共关关系等方方式的选选择及其其组合；另一层层含义是是在选择择了特定定的促销销方式后

18、后，又怎怎样确定定实现这这个方式式的具体体手段或或媒体。六十五、营销战战略定位位：就是是通过规规划，制制定企业业发展的的宗旨、目标，使企业业的资源源和能力力与不断断变化着着的营销销环境相相适应的的过程，这种定定位表现现为制定定一个企企业营销销的长期期性、全全局性、方向性性的动态态发展规规划。六十六、区别营营销：是是指公司司根据不不同顾客客、品牌牌特点，利用差差异化策策略，抓抓住一部部分高利利润消费费者，与与他们建建立更多多的信赖赖和忠诚诚，销售售一小部部分高利利润消费费者的产产品。六十七、定制营营销：是是指根据据顾客的的个性特特点和差差别化需需求，为为顾客量体裁裁衣，提供差差别化需需求商品品和

19、服务务需求。六十八、一对一一营销：是针对对不同顾顾客的性性质及购购买经验验，一一对一地提供供个人化化商品和和服务。六十九、撇脂定定价法则则：是将将新产品品价格定定得较高高，尽可可能在产产品寿命命周期之之初赚回回最大利利润。七十、牺牺牲商法法：指通通过部分分商品的的低价赔赔本销售售来扩大大企业的的知名度度，留给给消费者者深刻的的企业形形象和商商业信誉誉，从而而达到招招徕顾客客、留住住回头客客，实现现整体经经营利润润最大化化的营销销手法。七十一、无缝营营销：为为了提高高整条营营销渠道道的服务务质量，从而为为消费者者创造更更有价值值的服务务，营销销渠道中中的各成成员组织织打破原原有的组组织边界界，在

20、多多层面的的基础上上相互协协作，就就如同在在职一个个企业的的团队中中一样工工作的营营销方法法。七十二、越轨营营销：是是在不违违规的情情况下通通过假装装无知、制造危危机、无无事生非非、小题题大做、故弄玄玄虚、异异想天开开等行为为，制造造轰动性性社会效效应，用用最小的的投入，为企业业和产品品赢得扬扬名的机机会。七十三、直效营营销：是是营销者者不受传传统营销销通路的的限制，通过媒媒体直接接与顾客客沟通，进而产产生互动动式的反反应或交交易。七十四、实时营营销：是是指企业业在经营营过程中中，把消消费者当当作伙伴伴，利用用现代发发达的信信息技术术，经常常性地与与消费者者进行对对话，直直接了解解消费者者的需

21、求求意图，让消费费者积极极参与到到商业企企业经营营、管理理、服务务等活动动中来，从而缩缩短消费费者与商商业企业业间的距距离，取取得营销销的成功功。2.各零零售业态态业种及及特点一、百货货传统百货货业曾是是零售业业的主导导业态，随着社社会的不不断前进进与发展展，市场场趋向于于专业化化分工，催生与与繁衍了了多种零零售业态态，给传传统百货货业带来来了巨大大的冲击击。但是是，无论论从国外外百货业业的发展展历史还还是从国国内零售售领域的的现实情情况来看看，百货货业都还还是一种种非常重重要的零零售业态态，百货货业在人人们生活活当中的的地位也也是非常常重要的的，百货货业经营营状况的的好坏，依然是是衡量一一个

22、城市市繁华与与否的重重要标志志，这一一地位，是超市市等新型型业态所所无法取取代的。从这一一点来看看，百货货业可以以说是一一个城市市的窗口口、一张张城市的的名片，百货业业走在前前列意义义重大。百货因因以下的的几大特特点，奠奠定了在在零售业业态中的的主要地地位：1、改善善人们生生活品质质。二十十多年来来，人们们的生活活水平日日益提高高，从满满足必需需到追求求品质，在这个个演变发发展过程程中，百百货店起起着推波波助澜的的作用。百货店店经营的的商品蕴蕴含着现现代人生生活的品品质意识识，品味味意识，健康意意识，个个性意识识等，都都市百货货店的经经营，正正是为了了满足消消费者对对生活品品质的追追求，有有鲜

23、明特特色的都都市百货货店，往往往成为为消费者者追求现现代生活活品质的的目标选选择。22、促进进商品升升级换代代。都市市百货店店经营的的商品，是现代代社会科科学、技技术、工工艺和现现代人文文精神，生活理理念的集集中体现现，紧跟跟时代步步伐，追追求科技技进步。百货店店在经营营中不断断调整商商品品牌牌、结构构，保持持一定的的更新率率和淘汰汰率，始始终有一一种时代代潮流感感。这种种经营风风格是都都市百货货的一大大特色，它不仅仅引导了了消费，而且有有力地促促进了商商品升级级换代，都市百百货在经经营中表表现出来来的这种种功能，是极有有价值的的市场信信息资源源。3、引导导消费发发展趋势势。百货货店经营营的商

24、品品体现着着当前的的消费水水平，而而且还处处处折射射出未来来的消费费趋势。都市现现代百货货大都经经营着许许多具有有新概念念，新技技术，新新功能的的商品，常常让让消费者者惊讶不不已，成成为改善善自己生生活的热热切向往往。消费费者在百百货店寻寻觅着明明天的消消费品的的同时，设计着着未来的的生活方方式，百百货店的的经营引引导着都都市消费费层次的的多样化化，并且且不断提提供新的的，高品品质的生生活模式式。44、培育育都市购购物方式式。都市市百货店店经营的的商品，有的具具有较高高的科技技含量和和流行的的时尚概概念，有有的是高高档物品品或是奢奢侈品。消费者者在选购购时常有有自己的的特定要要求，百百货店拥拥

25、有精通通各类商商品的售售货员，在接待待顾客时时，不仅仅能详细细介绍商商品设计计理念和和文化，还能给给消费者者作现场场演示，能教会会顾客对对所购物物品的使使用和保保养，使使消费者者的购物物真正成成为一种种享受。百货店店独到的的服务，培育着着全新的的购物方方式。都市百货货店就是是城市的的标签，是都市市生活的的骄傲，百货店店不断推推动都市市消费方方式的演演变，不不断提高高都市生生活的品品质，让让人们在在百货店店里尽情情享受今今天，无无限向往往明天。百货是购购物中心心最重要要的主力力店，它它代表了了购物中中心零售售的档次次。二、超市市1、超市市定义美国19955年年出版的的有权威威的超超级市场场一书书

26、,对超超级市场场的定义义是:“采取自自助服务务方式,有足够够的停车车场地,完全由由 HYPERLINK /Webforms/WebDefines.aspx?searchword=%E6%89%80%E6%9C%89%E8%80%85 所有者者自己经经营或委委托他人人经营,销售食食品和其其他商品品的零售售店”可以看出出来，美美国对于于超市的的定义是是局限于于大型的的超级市市场，因因还有中中、小型型超市，本书认认为以下下定义比比较合适适：采取自选选销售方方式，完完全由所所有者自自己或委委托他人人经营，以销售售食品、 HYPERLINK /Webforms/WebDefines.aspx?searc

27、hword=%E7%94%9F%E9%B2%9C%E9%A3%9F%E5%93%81 生鲜食食品、 HYPERLINK /Webforms/WebDefines.aspx?searchword=%E5%89%AF%E9%A3%9F%E5%93%81 副食品品和生活活用品为为主，满满足顾客客每日生生活需求求的 HYPERLINK /Webforms/WebDefines.aspx?searchword=%E9%9B%B6%E5%94%AE%E4%B8%9A%E6%80%81 零售售业态。三、专业业店专业店指指经营某某一大类类商品为为主的，并且具具备有丰丰富专业业知识的的销售人人员和适适当的 HY

28、PERLINK /wiki/%E5%94%AE%E5%90%8E%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 售后服务 售售后服务务，满足足消费者者对某大大类商品品的选择择需求的的 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E4%B8%9A%E6%80%81 o 零售业态 零售业业态。美国国营销学学专家玛玛丽KK克劳劳伦斯认认为，专专门经营营一类商商品或几几种互有有关联的的商品的的商店，称为专专业店。这种商商店经营营的商品品范围很很窄，可可以仅经经营一类类商品，例如鞋鞋类、领领带类、面包类类、器皿皿类等；也可以以扩展地地经营若若干种类类相互关关联紧密密的商品品，例如如鞋

29、店、肉店、文具店店、书店店、时装装店、眼眼镜店等等都属于于专业店店的范畴畴。 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%BD%E7%BE%8E o 国美 国美美、 HYPERLINK /wiki/%E8%8B%8F%E5%AE%81 o 苏宁 苏宁、新新华书店店属于它它们的代代表。四、专卖卖店什么是专专卖店专卖卖店（EExcllusiive Shoop）是是专门经经营或授授权经营营某一主主要 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌牌商品（制造商商品牌和和 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AD%E9%97%B4%E5%95%86 o

30、 中间商 中间商商品牌）为主的的 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E4%B8%9A%E6%80%81 o 零售业态 零售业业态。专卖店的的特征专卖卖店具有有如下特特征：选选址在繁繁华商业业区、商商店街或或 HYPERLINK /wiki/%E7%99%BE%E8%B4%A7%E5%BA%97 o 百货店 百货店店、购物物中心内内；营业业面积以以著名品品牌、大大众品牌牌为主；销售体体现量小小、质优优、高毛毛利；商店店的陈列列、照明明、包装装、广告告讲究；采取定定价销售售和开架架面售；营业业面积根根据经营营商品的的特点而而定；注重重品牌名名声，营营业员具具备丰

31、富富的商品品知识，并提供供专业知知识性服服务。五、市场场商品市场场的概念念商品市场场是指有有固定场场所、设设施、有有若干经经营者入入场经营营、分别别纳税、由 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA o 市场 市场场 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%AE%A1%E7%90%86 o 经营管理 经营管管理者负负责经营营物业管管理，实实行集中中、公开开交易有有形商品品的交易易场所。这一概念念有三层层含义：一是商商品市场场是由交交易主体体、交易易客体、交易载载体等多多种要素素构成的的商品交交易场所所；二是是商品市市场是提提供服务

32、务的场所所，这是是一个给给生产者者、 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消费者 消费费者提供供一个有有一定 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%B4%A8%E9%87%8F o 服务质量 服服务质量量的交易易场地；三是商商品市场场是提供供感觉体体验的场场所。因因此，商商品市场场是 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E5%93%81%E7%BB%8F%E6%B5%8E o 商品经济 商品品经济发发展到一一定阶段段的产物物。3.同业业态的招招商方式式一、购物物中心招招商购物中心心招商

33、是是任何购购物中心心经营成成功与否否最重要要的要件件之一，如何将将空间招招商出租租，如何何将空间间分割适适当以适适用不同同业种，而与各各承租户户达成协协议，也也就是（1）将他们们引入购购物中心心（2）创造-零售商商与业主主双赢的的财务安安排，但但是所有有以上成成功的要要点对于于不同的的购物中中心并非非全然相相同。1、购购物中心心招商特特点：购物中心心是一种种复合型型的商业业形态，它是多多业种、多业态态的具有有统一规规划和 管理的的有机组组合体，是一种种与时代代发展紧紧密联系系在一起起的生活活方式和和消费服服务模式式。购物中心心招商的的关键是是选择主主力店。购物中心心是一个个业态多多元化、商品品

34、品牌化、消费方方式全景景化的商商业集合合体。建建筑体量量大、业业态多、功能齐齐全，而而主力店店作为购购物中心心的主要要业态之之一，不不但具有有巨大的的“磁场场”吸引引力、良良好的集集客效应应和极强强的品牌牌号召力力和影响响力，同同时能够够达到提提升购物物中心的的整体商商业价值值，增强强业主的的投资信信心，推推动购物物中心商商铺的销销售的作作用，为为其它业业态及业业种的加加盟奠定定坚实的的基础。可以说说，购物物中心主主力店招招商的成成果，引引进主力力店的品品牌质量量和档次次，招商商的速度度快慢，直接决决定开发发商投资资回报的的实现及及购物中中心后期期的运营营和管理理。因此此，购物物中心主主力店的

35、的招商工工作是购购物中心心开发工工作的重重中之重重。租金金低、租租金升浮浮小是引引进主力力店的缺缺点，但但好处是是能带来来人气，能保持持稳定人人气。而而中小店店铺可以以提升租租金。面面积超过过5万平平米但如如果没主主力店风风险比较较大。但但主力店店多大面面积合适适呢？选选择什么么样的零零售商？国外投投资基金金都是比比较喜欢欢主力店店占比面面积 770以以上。而且且必须选选择人流流量大的的主力店店，尽可可能少选选家居建建材零售售商，因因为建材材消费者者大多是是理性、大宗消消费者，人流量量有限。 要要加大对对非零售售的招商商，加大大对娱乐乐类和文文体类的的招商，非零售售的占到到40。可以以使顾客客

36、留在购购物中心心，而且且留住的的是有较较强消费费能力的的休闲客客户群体体。2、购购物中心心的招商商方法1）主主力店为为先：招商人员员要正确确理解招招商基本本原则，合理把把握招商商策略，利用一一切可以以利用的的社会资资源，结结合项目目的进度度需要，采取灵灵活多变变的招商商方法，以确保保主力店店招商工工作有效效开展和和按时完完成。方法1：按主力力店招商商正常步步骤稳步步推进，广泛联联系、发发布招商商信息、逐级汇汇报、相相互反馈馈信息、现场考考察、合合作意向向谈判。方法2：通过简简单电话话联系沟沟通，直直接上门门取得面面谈，为为主力店店的招商商工作争争取时间间，必要要时，可可采取非非常规手手段直接接

37、与主力力店厂家家主要负负责人联联系，以以取得理理解和支支持，推推进谈判判进展速速度，提提高谈判判成功率率。方法3：采取应应急措施施：主力力店的引引进对整整个购物物中心的的开盘销销售是至至关重要要的，如如通过招招商人员员的努力力，在开开盘前仍仍然很难难与主力力店厂家家达成共共识，签签定合作作意向，为不影影响项目目开盘销销售，可可采取两两种应急急办法：第一，通过与与主力店店厂家协协商，经经其同意意，冠其其名作项项目的推推广宣传传工作；第二，先适当当降低合合作条件件与品牌牌主力店店达成合合作意向向，然后后在签约约谈判阶阶段再作作合作条条件的相相应调整整。2）维护护购物中中心业态态的黄金金比例。在不同

38、定定位的购购物中心心中各业业态比例例不尽相相同，在在招商中中要维护护定位时时确定的的零售、餐饮、娱乐的的占比。3）维护护购物中中心的统统一主题题形象、统一品品牌形象象。购物中心心是一种种多业态态组合的的商业组组织模式式，但它它决不是是一个无无序的大大杂烩，购物中中心必须须是一个个拥有明明确经营营主题和和巨大创创造力的的品牌形形象企业业，招商商要始终终注意维维护和管管理好已已确定的的经营主主题和品品牌形象象。3、购购物中心心招商条条件招商条件件在主力力店招商商过程中中起决定定因素，我们应应运用发发展的思思路，合合理把握握效益与与发展的的关系，在尊重重市场因因素的基基础上，与品牌牌主力店店谈判的的

39、过程中中灵活把把握，在在确保“招进来来”的前前提下，尽可能能的扩大大购物中中心的有有效收益益。谈判的过过程中，应适当当提高合合作条件件，为以以后的谈谈判留出出余地，确保谈谈判过程程中的主主动局面面。合作作条件可可依据以以下四种种方式作作为思路路和方向向：第一：固固定租金金第二：基基本租金金+超额额销售提提成第三：基基本租金金+递增增租金第四：低低基本租租金+高高递增租租金4、购购物中心心招商的的目标客客户1)零零售客户户：百货、超超市、电电器、家家居等2)娱娱乐类客客户KTV、影院、健身、酒吧、手工坊坊等3)餐餐饮类客客户中餐、西西餐、快快餐、咖咖啡等4)服服务类客客户银行、洗洗衣店、药房、通

40、讯营营业厅等等二、百货货招商1、百百货招商商特点：1）业态态、业种种简单百货的商商品基本本以服装装服饰为为主，占占比达到到70%以上，再搭配配部分生生活用品品，形成成了现代代百货业业的商品品格局22）目标标顾客的的市场细细分完善善现现代百货货不在追追求大而而全，而而是追求求细分的的目标顾顾客市场场，把自自己的定定位更加加清晰化化，要么么走流行行，要么么走高档档，要么么。2、百百货的招招商方法法1）知己己知彼，才能百百战不殆殆根据百货货公司未未来经营营的市场场定位，结合未未来的发发展框架架，制定定出符合合自己公公司定位位的商品品品牌引引进计划划，确定定需要引引进的目目标商品品的品牌牌目录，向每一

41、一位招商商人员介介绍公司司引进这这些商品品的用意意和目的的，使他他们明白白这些商商品品牌牌关系着着百货公公司未来来的经营营前途。要想完完成引进进品牌的的计划，必须要要完成的的工作有有：(1)招招商的人人员是否否充分了了解需要要引进的的目标商商品品牌牌的详细细情况。首先要要知道目目标品牌牌在全国国市场的的销售情情况，市市场占有有的份额额，该品品牌的发发展趋势势，他目目前处于于何种状状态，是是新生的的品牌，还是成成熟的品品牌，还还是已经经进入弱弱势的品品牌：该该品牌追追求何种种风格，目标客客层是什什么样的的人群，覆盖面面的幅度度，都有有那些款款式，是是否符合合公司的的市场定定位。其其次实际际目标品

42、品牌在当当地的基基本情况况，是否否已经进进入该地地区，进进入多少少家，目目前在该该地区销销售情况况，他的的市场容容量在该该地区一一共有多多少，未未来可以以挖掘的的市场份份额还有有多少，已经占占有了多多少市场场容量，是否已已经进入入竞争对对手的店店中，他他在该地地区是否否有专卖卖店，该该品牌是是否还有有意在扩扩大自己己的开店店数量，他每年年的开店店计划是是那里。(2)该该品牌在在未来公公司的定定位中处处于什么么样的地地位，是是必须要要引进的的品牌，还是未未来处于于为公司司创造业业绩的商商品品牌牌，还是是公司的的辅助品品牌。如如果是必必须要引引进的品品牌，公公司准备备采取什什么样的的方针和和政策，

43、对于中中间力量量的品牌牌公司采采取的是是何种的的方针和和策略，对于一一些辅助助品牌公公司的方方针和策策略又是是那些，作为公公司的一一名招商商人员必必须要明明白公司司的这些些决定，做到心心中有数数，该让让步的时时候就让让步，对对于不同同的品牌牌采取不不同的引引进策略略，做到到化最小小的代价价，得到到公司需需要的商商品品牌牌。(3)清清楚需要要引进的的目标商商品品牌牌经营者者的详细细情况，进店的的经营者者是厂家家自己，还是市市级的代代理，还还是一般般的代理理商。因因为经营营者不同同，未来来的经营营方针和和策略也也不同，进货的的渠道也也会有不不同程度度上的差差别，对对未来经经营中的的影响也也不尽相相

44、同，如如果是厂厂家进柜柜，未来来的宣传传和促销销支持力力度会很很大，市市级就差差多了，一般的的代理可可能就没没有办法法提供更更多的宣宣传支持持。总之之，在了了解引进进目标商商品品牌牌的详细细情况后后，就要要制定每每个品品牌的引引进指导导方针策策略和计计划书，在计划划书中，要明确确公司未未来必须须要得到到的扣点点和需要要供应商商提供的的宣传和和促销支支持，在在什么状状态下可可以放弃弃该品牌牌的引进进，否则则就不要要轻易改改变已定定的目标标。2）准确确把握“二、八八”的黄黄金法则则在目标品品牌的选选择过程程中，一一定要认认真分析析目标品品牌在公公司未来来经营中中充当扮扮演什么么样的角角色，因因为地

45、域域不同，消费习习惯不同同，南北北方的气气候也有有不同的的差异，由于人人们在对对很多的的事物和和认识中中都会存存在偏差差，同样样的品牌牌在不同同的地区区，得到到的反映映也是不不同的，有些品品牌在南南方和一一些大的的城市销销售的非非常的火火暴，但但在一些些二线城城市，甚甚至是一一些北方方的大城城市都无无法实现现和南方方相同的的境界，这些品品牌甚至至会在这这些城市市败走麦麦城。目目前可供供经营的的品牌确确实是很很多，但但一旦进进入选择择，却又又变的很很难，想想要的进进不来，不想要要得却非非要进来来，对品品牌的选选择者来来说确实实是一件件很痛苦苦的事情情，选择择失误会会不但浪浪费时间间，花费费成本甚

46、甚至会给给公司的的未来经经营带来来负面的的影响。说以品品牌的选选择者一一定要把把握好自自己的底底线，让让步是成成功的一一部分，但不是是必须。如果你你选择的的好，时时机把握握的好，也许不不需要花花费很大大的代价价，就可可以达到到自己的的目的。对待不不同的品品牌要掌掌握不同同的原则则，各个个击破，达到自自己预想想的效果果。有些些时候要要掌握重重点，可可能引进进其中的的一个品品牌，其其他的品品牌会跟跟着进来来，要善善于发现现这种伴伴生的效效应。品品牌引进进中这不不失为一一个很好好的方法法。关键键是要发发现那一一个是这这个领头头的羊，擒贼先先擒王，这条不不变的原原理，在在招商中中要发扬扬光大。3）高瞻

47、瞻远瞩是是品牌引引进的重重要策略略品牌引进进者的预预见性是是发掘一一些竞争争力品牌牌的重要要途径，对一些些新生代代的品牌牌，特别别是一些些公司独独有的商商品品牌牌，更需需要引进进者的胆胆识和远远见。虽虽然说这这些品牌牌可能都都在一个个层面上上，但因因为在本本地可能能是一个个陌生后后来者，但如果果选择得得当的话话，这些些品牌会会成为公公司业绩绩的增长长点，更更会成为为公司形形象提升升的代言言者。但但如何把把握这些些品牌，确实需需要引进进者做大大量的工工作，给给他们适适当的支支持，甚甚至可以以采取放放水养鱼鱼的办法法来培养养这些品品牌，眼眼前损失失一点，是为了了换取未未来更多多更大的的效益，付出也

48、也是值得得的。很很多的时时候大家家都不喜喜欢让步步，认为为这种方方法不划划算，实实际上这这种方法法总比杀杀鸡取卵卵要高明明的多。没有付付出，那那有回报报，只要要付出可可以得到到汇报，那就要要大胆的的引进一一些公司司自己独独有的品品牌，也也许这就就是公司司未来经经营的中中间品牌牌。3、百百货招商商条件百百货的招招商条件件一般有有以下方方式：1)抽抽成2)抽抽成+保保底4、百百货的目目标客户户1)服服装：男男、女、儿童装装2)服服饰：鞋鞋、包、钟表、首饰、化妆品品等3)生生活：厨厨房、居居室用品品、家电电、小型型超市等等4)其其他：玩玩具、休休闲餐饮饮三、超市市招商1、超超市招商商特点：1)以以食

49、品、生活用用品零售售为主的的商品各大超市市的商品品基本比比较雷同同，从业业种分类类甚至到到品牌都都大同小小异，因因此超市市之间的的竞争经经常是在在便捷和和价格之之间进行行的。2）价格格为首要要因素超市的的竞争很很大程度度上是价价格竞争争，因此此在招商商中，价价格是非非常重要要的考虑虑因素，如何降降低进货货价格是是招商成成功标准准的重要要因素。3）超外外的招商商特色超外的商商品也是是各超市市展示自自己特色色的手段段，有的的超市在在超外引引进了餐餐饮、娱娱乐等项项目，也也有的超超市引进进了百货货类的商商品，为为超市经经营品类类做补充充。2、超超市的招招商方法法1)重重点品牌牌带动：各品类类重点品品

50、牌需全全部引进进2)价价格控制制：尽量量降低进进价3)额额外费用用收取：商品的的利润低低，需在在进场费费、促销销费等方方面增加加收益。3、超超市的招招商条件件1）抽成成2）抽成成+保底底3）经销销4、超超市的目目标客户户1)食食品类：酒饮、冲调、休闲、粮油、日配、生鲜2)非非食品类类：洗涤涤、家居居、问题题、儿童童、针织织3)百百货类：家电、服装、综合四、步行行街招商商1、步步行街的的招商特特点：1)商商品品类类多步行街内内的商品品可谓种种类繁多多，除了了具有百百货的零零售功能能外，具具有的餐餐饮、娱娱乐、服服务三大大功能为为步行街街带来了了巨大的的客流。2)休休闲、购购物为一一体的理理念步行

51、街餐餐饮、娱娱乐的占占比都会会在300%以上上，在许许多位置置都穿插插了餐饮饮及服务务功能的的品牌，并辅助助广阔的的公共空空间，使使休闲和和购物有有机地结结合起来来。2、步步行街的的招商方方法：1)品品牌规划划在先，品类规规划在次次步行街的的布局与与百货不不同，百百货的品品类规划划非常严严格，而而步行街街经常采采用部分分品类点点式分布布的方法法。2)旗旗舰品牌牌优先引进品牌牌旗舰店店，是步步行街招招商的关关键，品品牌旗舰舰店，可可以使得得品牌的的忠实顾顾客来步步行街消消费，带带动步行行街人流流。3、步步行街的的招商条条件：1)租租赁2)保保底+抽抽成4、步步行街的的目标客客户：1)零零售客户户

52、：服装装服饰、个性商商品、食食品零售售等2)娱娱乐类客客户：儿儿童娱乐乐、DIIY3)餐餐饮类客客户：中中西餐饮饮、快餐餐、咖啡啡等4)服服务类客客户：银银行、药药店、邮邮局等购物中心心招商管管理的基基本要素素1招招商工作作原则一：维护护购物中中心的产产业经营营黄金比比例。一般认为为，在一一个大型型购物中中心里，零售、餐饮、娱乐的的搭配比比例为552：118：330。这这个比例例有时候候被称为为购物中中心产业业经营黄黄金比例例；招商商时要注注意维护护和管理理好这个个经营比比例。 这个比比例当然然不是绝绝对的。二：维护护购物中中心的统统一主题题形象、统一品品牌形象象。购物中心心是一种种多业态态组

53、合的的商业组组织模式式，但它它决不是是一个无无序的大大杂烩，购物中中心必须须是一个个拥有明明确经营营主题和和巨大创创造力的的品牌形形象企业业。招商商要始终终注意维维护和管管理好已已确定的的经营主主题和品品牌形象象。譬如如正在兴兴建的广广东佛山山东方广广场，其其经营主主题就很很明确：“国际际旅游观观光”，但经营营者一定定要注意意管理和和维护好好这个主主题。三：购物物中心的的招商目目标要能能够在功功能和形形式上同同业差异异、异业业互补。同业差异异简单地地说，就就是市场场有一定定承受力力，不能能盲目招招进同一一品类的的店铺。譬如零零售业态态的核心心主力店店招商，就不要要同时招招来两家家基本上上都是经

54、经营食品品和日用用品的大大型超市市；同时时引进同同质化的的主力店店会造成成内部恶恶性竞争争，降低低购物中中心竞争争力。异业互补补的目的的就是要要满足顾顾客消费费的选择择权，并并能让顾顾客亲身身体验变变化，提提高其消消费兴趣趣。譬如如百货、超市因因为经营营品项不不同，可可以互补补；让顾顾客逛购购疲劳的的零售店店与让顾顾客休息息放松的的餐饮店店可以互互补等等等。在这这方面做做的比较较成功的的购物中中心有香香港的太太古广场场、广州州的天河河城广场场等。零售设施施：核心心主力店店：百货货、综合合超市等等；辅助主力力店：时时装、电电器、家家居、书书店、音音像店等等各类专专业店；配套辅辅助店：不同地地区商

55、品品特色店店；文化娱乐乐设施：核心主主力店：动感影影院、科科技展览览等；辅助主力力店：儿儿童乐园园等；配套辅助助店：艺艺术摄影影、旅行行社、网网吧等；餐饮设施施：核心心主力店店：中餐餐、咖啡啡西餐、美食广广场、酒酒吧等；辅助主主力店：快餐类类、风味味小吃类类等；配套服务务设施：宾馆、写字楼楼、银行行、邮局局、诊所所、美容容美发、停车场场等。四：购物物中心经经营方式式的选择择原则。购物中心心的经营营方式基基本有三三种：自自营、联联营和租租赁。购购物中心心是一个个以零售售为主的的商业组组织形式式，而零零售是一一个精细细化管理理的产业业，精细细化管理理要求管管理者加加强经营营控制力力度；另另外，相相

56、对于非非主力零零售商户户的招商商条件，核心主主力零售售店必须须引入知知名度高高的大商商家，故故核心主主力零售售店的招招商较困困难且招招商条件件放得较较宽，造造成核心心主力零零售店的的提成或或租金收收入偏低低。这种选择择原则不不但是零零售精细细化管理理的要求求，也符符合购物物中心长长期经营营性的特特点，更更能帮助助发展商商创出购购物中心心的品牌牌来。对对于餐饮饮、娱乐乐经营来来说，这这个原则则也基本本适用。在这方方面做的的比较成成功的购购物中心心是菲律律宾SMMSUUPERRMALLL连锁锁超级购购物中心心（多次次获得欧欧美财经经杂志“亚洲最最佳管理理奖”）。五：招商商顺序原原则。核心主力力店先

57、行行，辅助助店随后后的原则则；零售售购物项项目优先先，辅助助项目配配套的原原则。六：核心心主力店店招商布布局原则则。核心主力力店的招招商对整整个购物物中心的的运营成成败，购购物中心心辅助和和配套店店的引进进都有重重大的影影响。一一个超级级连锁店店或超级级百货公公司的入入驻，常常常能带带动整个个购物中中心的顺顺利招商商与管理理。另外外核心主主力店对对于人流流也起着着关键的的作用，其布局局直接影影响到购购物中心心的形态态。购物中心心特别是是大型购购物中心心的核心心主力店店适合放放在经营营轴线（或线性性步行街街）的端端点，不不宜集中中放置在在中间，这样才才能达到到组织人人流的效效果。七：特殊殊商户招

58、招商优惠惠原则。“以点代代面，特特色经营营”是购购物中心心特别是是超大型型综合性性购物中中心的经经营特点点。特殊殊商户是是指具有有较高文文化、艺艺术、科科技含量量的经营营单位，对她们们给予优优惠政策策，邀请请其入场场，能够够起到增增强文化化氛围，活跃购购物中心心气氛之之作用。例如深深圳华侨侨城MAALL购购物中心心就专门门邀请三三百砚斋斋，展示示中国的的砚文化化。当然然特殊商商户的经经营范围围要与购购物中心心的经营营主题及及品牌形形象相吻吻合。八：租赁赁经营采采用放水水养鱼的的原则。租赁经营营原则采采用放水水养鱼的的原则。因为购购物中心心经营具具有长期期性特点点，采用用合理租租金与优优质服务务

59、做法，将整个个购物中中心做旺旺，而后后根据运运营状态态，适当当稳步地地调整租租金；这这样，发发展商与与商户才才能一同同成长。放水养养鱼的原原则可以以理解为为“先做做人气，再做生生意”的的原则。如果前前期就向向入租商商户收取取过高的的租金，结果无无异于杀杀鸡取卵卵；北京京信特商商业中心心倒闭的的原因之之一就在在于此。九：统一一招商的的“管理理”要充充分体现现和强调调对商户户的统一一服务。统一服务务包含统统一的商商户结算算、统一一的营销销服务、统一的的信息系系统支持持服务、统一的的培训服服务、统统一的卖卖场布置置指导服服务、统统一的行行政事务务管理服服务、统统一的物物业管理理服务等等等。这这个“统

60、统一服务务”不但但要体现现在思想想上、在在招商合合约中，更要体体现到后后期的管管理行动动中。这这个“统统一服务务”就是是要求“服务”出购物物中心的的品牌与与特色来来。十：购物物中心要要具备完完善的信信息系统统，为购购物中心心管理者者、广大大签约商商户和顾顾客都提提供便利利。在购物中中心发达达的国家家和地区区，发展展商对购购物中心心的信息息系统建建设都非非常重视视；但国国内购物物中心在在建立统统一的信信息平台台方面还还做的远远远不够够。购物物中心作作为一个个以零售售为主的的商业组组织形式式，精细细化管理理的程度度要求很很高。而而精细化化管理需需要数字字说话；统一的的信息系系统就能能提供决决策者、