GW13-1-北京-龙潭湖体育产业园项目@整体定

1、龙潭湖体育产业园项目一期定位及物业发展建议版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007-5-9项目顾问工作阶段划分2007/03/272007/04/04工作成果地块勘查城市、区域商业市场调研区域住宅、办公物业市场调研客户访谈专业人士访谈项目整体发展战略项目定位物业发展建议项目发展方向分析项目发展策略探研项目定位研究相关案例研究第二阶段（中期）整体定位与物业发展建议第一阶段项目市场调研商业市场分析与案例研究区域住宅市场分析与案例研究客户分析8个

2、日历天29个日历天2007/05/098个日历天第三阶段（终期）提交终稿根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿） 2007/05/172项目定位的结构思路导图项目的核心问题项目发展战略项目本体条件和开发目标市场与资源研究住宅/写字楼定位星光大道细化定位及物业发展建议Mall细化定位及物业发展建议3项目位于体育馆路与天坛东路交界处，紧邻天坛和龙潭湖，旅游、体育休闲氛围浓厚游乐园崇文门商圈天坛项目地块位于北京市二环路以内，是城市核心区域。项目北距成熟的崇文门商圈约.5公里；西侧为天坛东路，紧邻世界文化遗产天坛；东侧为龙潭湖公园与北京游乐园，旅游休闲氛围浓厚。4京津塘高速三环天坛东路龙潭路

3、体育馆路二环393661068570525957723814一号线五号线二号线天坛东站项目拥有良好的交通资源，自驾车、公交、地铁等各种出行方式的人都能够很方便的到达二环路、天坛东路、体育馆路、龙潭路，使有车一族直达本项目。同时项目周边有36、39、25、814、610、723、957等十五条公交线路连接城市各区。将于2007年9月开通的地铁五号线，连通城市南北，有五个换乘车站，将在天坛东门设站，将会给项目带来了巨大的人流。5崇文区商业发展规划重点打造永外商圈及王字形经济磁场，本区域不是商业发展重点区域崇文门商圈方庄商圈十一五期间，崇文区将以旅游、体育休闲、商贸为主导产业发展区域经济。本区域规划

4、为体育产业园，主要发展体育休闲产业，将和天坛共同成为城市休憩休闲区。崇文区商业重点发展北面的以崇外大街、前门大街、祈年大街、大都市街为构架的王字形经济磁场，以及南面的永外批发商贸区域。本区域不是商业规划的发展重点。6本项目处于崇文门商圈和方庄商圈之间，区域消费规模较小，没有发展区域商业中心的市场空间方庄商圈社区型商业发展比较成熟，基本满足区域内日常消费。本项目区域位于崇文门商圈和方庄商圈的影响之下，而且未来王字经济磁场和永外商贸中心开发完成之后 ，商业消费将会更加聚焦。崇文门在新世界的市场培育下，逐渐发展，搜秀城的加入以及国瑞崇外商业中心的入市，将使得崇文门商圈成为南城的市级商业中心。前门街道

5、 3.5万新世界商圈方庄商圈本案红桥商场东花市街道 4.91万天坛街道 5.75万体育馆路街道 4.58万龙潭街道 5.32万永外街道 7.87万崇外街道 2.69万本项目距成熟商圈距离相对较远，无法利用现有商圈优势。而区域人口较少，消费规模较小，无法独立支撑大规模区域型商业。7本项目位于天坛和龙潭湖体育产业园的中间，与号线地铁站点连通，资源强势本项目所在龙潭湖区域云集了众多国家级体育行政机构、行业管理部门以及体育产业相关企事业单位，拥有很强的体育产业资源，区域规划成为国家两大体育产业园之一。北京地铁5号线，在北京地铁网络的基本骨架“两纵一横”中属于东单南北线，纵贯南北，与1、2、10、13号

6、线交汇，共形成五个枢纽站点，是除1号线外换乘最便捷的线路，堪称南北大动脉。在天坛东门设有站点，与本项目无缝连接。天坛作为闻名世界的旅游胜地，每年接待国内外游客万人次，其中国外游客万人次，给本区域带来强大的人流量基础。8龙潭湖体育产业园区位优势政策优势资源优势人才优势文化优势空间优势体育休闲娱乐中心体育商务交流中心体育产业总部基地体育研发及行政中枢基地首都核心城区体育主题休闲娱乐公园，北京体育产业聚集地，大众体育展示的平台新兴运动动感区 时尚体育休闲区体育科技体验区体育文化活动区体育商贸服务区国际体育交流区体育商务传媒区体育产业总部区体育研发及行政办公区体育明星交流会馆青少年奥林匹克中心各省市在

7、京的体育机构商务区商业步行街体育主题星级酒店信息传媒中心体育Mall训练场馆国际国内知名企业体育会所时尚体育俱乐部健康指导中心国际体育雕塑园中国体育博物馆会展中心及配套设施金融中心体育休闲娱乐项目龙潭湖体育产业园未来的发展将使本项目拥有更多的资源支撑亚太地区的国际体育商务中心，具有国际影响力的体育人才培训、体育赛事策划、体育信息交流的中枢9项目经济指标总占地面积：83551。其中地块1占地29900；地块2占地：15530；地块3占地：20630；地块4占地：12491；地块5占地：5000。容积率：地块为（开发商占地及建筑面积数据推算）。地块容积率规划为.；地块为.7-2.0；地块为.5-3

8、.0。限高：地块1、2为18m，地块3为9m，其中局部靠近天坛东路的部分为12和18m；地块4为18m；地块5为30m.建筑密度：均为用地性质：均为商住或商办综合用地。1234510项目属性界定依托于快速发展的朝阳产业国际大都市核心区交通便捷板块以商业经营及物业租售为主要盈利模式的综合性商业地产项目11项目开发目标及限制条件住宅地块占地面积较小，且因原有建筑而形状不规则，不易形成社区，周边建筑对项目品质有较大影响。项目各功能部分的规模基本确定；星光大道奥运前要建成营业。限制条件开发目标18.5万的Mall,1.9万的星光大道，7万的高档公寓（部分可作办公物业），.万的酒店。开发商初步设想商业M

9、all及酒店部分持有，长期经营利润最大化通过项目开发，提升曼哈顿集团在北京地区的影响力，从而进入北京房地产市场引进外资，改善投资结构，为进一步开发龙潭湖体育产业园奠定基础财务目标：通过住宅销售平衡现金流，降低财务压力12项目的核心问题项目本体条件和开发目标市场与资源研究项目定位的结构思路导图项目发展战略住宅/写字楼定位星光大道细化定位及物业发展建议Mall细化定位及物业发展建议13核心问题在于如何在非核心商圈通过利用强势资源实现大规模商业地产开发成为可持续经营的大型商业综合区区域消费市场规模小无成熟商圈基础商业规模大，拥有强势资源目标本体作区域型商业中心没有足够的市场空间市场本项目的难点：如何

10、在非核心商圈区域，利用强势资源，实 现大规模商业的开发和良好经营？14通过初步的案例借鉴确定项目的占位案例研究对象：研究目的确定项目对所拥有强势资源的开发、利用模式1、城市核心区2、核心商圈之外3、拥有强势资源4、具有城市名片效应上海新天地南京1912案例选取原则：15上海新天地是一个将上海石库门建筑旧区改造成国际水平的餐饮、商业、文化、娱乐等多功能的都市休闲景区 旧改启动项目新天地为上海太平桥改造的启动项目城市中心的中心新天地距淮海中路高档消费商业区600米左右占地面积52万m2太平桥改造的范围紧邻淮海中路商务圈北至太仓路西至马当路南至自忠路东至西藏南路原自然街坊23个原居住人口7万人案例研

11、究地铁口新天地淮海中路商务圈南京路商圈地铁口16新天地项目整体包括了南北两里的商业、高级住宅、甲级写字楼区、集团总部等太平桥改造规划A太平桥人工湖绿地，占地4.4万，水面面积1.2万，地下为车库，已成为市中心景观B新天地，占地3万，建面6万，分南、北里。C翠湖天地高级住宅小区，总建68万D企业天地甲级写字楼区，总建面50万，兴建办公楼、酒店、商场等E瑞安集团总部大楼，区域的标志性建筑案例研究17上海新天地项目定位：国际化休闲、文化、娱乐中心功能定位：集餐饮、购物、娱乐等功能于一身客户定位：上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客 功能构成客户定位具有shoppingmall功

12、能提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费的场所定位三步曲：多功能，旅游景点，国际化将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起 上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地 一个国际交流和聚会的地点会有很多的活动在新天地举行，很多人在上海新天地聚会 案例研究18上海新天地业态分布和组成餐饮零售/服务艺术休闲娱乐22家，其中11家为欧美风味24家，主要为工艺品、饰品、家居用品12家，主要为酒吧、艺术工作室、迪士高等3540354020251.21.4万1.21.4万0.70.88万平米北里业态主

13、要为餐饮、零售/服务和艺术休闲娱乐，3.5万平南里以一座总建面为2.5万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该中心共五层，商业业态包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及水疗俱乐部、酒店式服务公寓（53套单元）、麦当劳餐厅、哈根达斯、甜品店等。餐饮零售/服务艺术休闲娱乐3745180.82万平1万平0.4万平估算的业态比例零售：餐饮：休闲娱乐38：42：20案例研究19现代（时尚）商业+传统（石库门）建筑元素；商业因建筑具有了人文历史的底蕴，建筑应商业具有了都市时尚的活力20新天地北里主要以石库门建筑表现手法，以临街式商铺为主；新天地北里，面积不到两公顷，原先由纵横交错的15个里弄，密布着3万平方

14、米的旧房屋，其中最早的建于1911年，最迟的建于1933年。案例研究21新天地南里现代建筑为主要表现手法，集中式商铺为主；案例研究22“南京1912”是南京唯一集餐饮、娱乐、休闲、观光、聚会为一体，文化、品位于一身的时尚休闲商业区及知名品牌最佳展示地“南京1912”紧邻总统府西侧，南邻南京文化一条街长江路，北靠南京电子一条街珠江路，离华夏第一商圈新街口仅1000米。昔日总统府邸，今朝城市客厅；东西方时尚将在这里交融汇聚，古典与现代文化将在这里前后传承。23南京1912由17幢民国风格建筑及共和、博爱、新世纪、太平洋个街心广场组成， 分为酒吧、餐饮、休闲三个区域南京1912呈L型环绕总统府，占地

15、3万多平方米，总建筑面积达4万平方米，由17栋民国府衙式建筑及太平、博爱、共和、新世纪四大广场组成，街区配备140余个地下停车位及近百个地面停车位。最初规划为展览馆，后来作为“总统府”的一个配套设施，规划成为有文化品位和历史底蕴的休闲消费场所，提升总统府周边的环境，弘扬民国文化。太平广场新世纪广场博爱广场共和广场24南京1912项目定位：中高档消费的时尚休闲聚居地 功能定位：集餐饮、娱乐、休闲、观光、聚会为一体客户定位：主要锁定城市白领、小资、成功人士、外籍人士、商务客人、游客等功能构成客户定位希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地要让到过南京的人一想到总统府

16、 就想到，一想到就想起总统府。案例研究一是建筑风格。“1912”拥有南京独特的民国建筑风格，而“新天地”的建筑带有殖民地的色彩，并非纯粹的本土文化；一是文化底蕴。“新天地”只是一种缺乏具体代表的殖民生活的表现；而南京则是新旧时代更替时期生活的表现。 作为一脉相承的开发思路，南京和上海新天地有着很多的相似，但同时也有深层次的差异：25案例研究酒吧餐饮休闲娱乐24家13家14家354035402025南京1912业态分布和组成南京1912业态主要为餐饮和休闲娱乐，零售功能较弱。26南京1912民国式府衙建筑，本身就是中西建筑的完美融合案例研究考究的窗复杂的门 艺术墙小品 27案例分析小结充分挖掘并

17、放大资源所蕴含的历史及文化积淀，使项目与资源成为一脉相承的整体。将现代商业与资源内涵的历史感、文化感有机整合，使消费者同时体验深邃的历史文化和闲适的现代服务。业态以游客需求为主导进行设置，餐饮、娱乐为主，减少商业气息，以实现游客的文化、休闲体验。建筑风格及空间意境上借用历史文化元素或将元素融合，最大化利用资源。28对本项目的借鉴地铁天坛龙潭湖体育产业园快捷交通民族文化健康运动整合、取舍所拥有的众多绝对强势的资源并肩天坛、中国独一的休闲商业区？借鉴1：强化所依托资源的文化内涵，与资源整合为一体。借鉴2：融合商业和文化，使本身成为拥有和资源同等吸引力的目的地，而非仅仅是其配套。借鉴3：商业业态设置

18、以目标客户需求为主导，以文化内涵为特色，实现消费者行为上及心理的多重体验。借鉴4：用建筑营造表现文化内涵的空间意境，实现消费者感观上的体验。29项目的核心问题项目本体条件和开发目标市场与资源价值研究项目定位的结构思路导图项目发展战略住宅/写字楼定位星光大道细化定位及物业发展建议Mall细化定位及物业发展建议30旅游资源Part. 1市场研究宏观经济背景城市商业概况区域商业状况Part. 2资源价值研究体育资源地铁资源312006年北京第三产业占地区生产总值比例超过60% ，GDP及人均GDP增长率超过10%北京GDP连续持续增长，2005年、2006年增长率已超过12%，分别远高于05年：9.

19、9%与06年：10.7%的全国水平。2006年人均GDP48830元左右，增长率连续五年保持在10%以上。2006年金融业所创造的生产总值占第三产业总值的17.8%，其次是信息传输、计算机服务和软件业 ，占比为12.6%，两者是北京市第三产业的支柱行业。32近两年社会消费品零售总额增长迅速，人民生活水平迅速提高06年全年社会消费品零售总额3275.2亿元，其中，批发零售贸易业零售额2865.6亿元，增长13.3，餐饮业零售额287.2亿元，增长7.2%。与其他城市相比北京市社会消费品零售额处于较高水平，人民总体生活水平迅速提高。2001-2006年北京社会消费品零售总额变化2006年北京、上海

20、、广州、深圳城市人均社会消费品零售额比较33居民储蓄额和人均可支配收入均保持较快增速，购买能力和消费潜力显著增长2006年北京市人均可支配收入达19000元，增幅高达13%。自2001年至今，北京市人均可支配收入均保持较高的增速，居民购买能力和消费潜力显著增长。2001-2006人均存款2001-2006人均可支配收入2006年北京市人均存款额达到60000元左右，连续四年保持超过11%的较高增长率。34居民消费结构基本脱离传统的生活消费，发展型和享受型消费逐渐上升2006年居民消费结构食品在城市居民消费总体支出中占31%，标志着北京处于富裕阶段，并逐渐进入非常富裕的阶段。教育文化娱乐消费占总

21、体消费支出的17%，成为北京居民的第二大消费。城镇居民消费结构从传统的基本生活消费逐步向发展型和享受型消费转移。 恩格尔系数大于60%50-59%40-49%30-39%小于30%人民生活水平贫困温饱小康富裕非常富裕其他民间指标每9位居民中就有1户拥有私家车，每天全市新增私家车约有700辆；外出就餐在食品支出中所占比例为18-35%。35800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$传统商业发展综合业种的业态综合性商业形式转型商业形式消费者价格敏感多选择，自由购物空间体验式的购物需求个性消费欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000

22、美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型人均GDP城市化率25%45%70%85%95%商业处于与农业经济 相匹配的原始状态人均GDP位于 1500 美金以下； 城市化水平在 25%以下人均GDP位于15002000美金；城市化水 平在45%以下 商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊、 集贸市场，商品 为城市生 活提供基本保 障人均GDP位于2000 4000美金；城市化水 平在45%以上 70%以下商业形态出现飞 跃， 多样化、规模化的现 代商业出现，如大型 百货、综合超市、 专卖店、精品店等人均

23、GDP位于4000 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下 超越传统商业范畴的广 义商业 形态出现， SHOPPINGMALL、 大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上广义性商业的升华转 型，主题性的购物公 园等极具个性消费的 场所出现+世联模型36800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$传统商业发展综合业种的业态综合性商业形式转型商业形式消费者价格敏感多选择，自由购物空间体验式的购物需求个性消费25%45%70%85%95%专业卖场、大型

24、购物广场、Shopping Mall及个性化商业形态北京2006年城市化率83.6%北京2006年人均GDP约为6100美元商业业态已经比较成熟，逐渐开始出现购物与餐饮、娱乐相结合的多种需求。房地产指数：“大开发”时期商业指数：经济快速发展前提下，城市居民生活水平的提高，促成对商业的需求在质与量上均急剧提升KPI北京北京商业发展阶段判断重要结论一：目前北京商业形式处于飞跃阶段，体验式、情景化主题商业将逐渐出现并成为未来商业发展的一种趋势。深圳2002200320042005200655516414716074408394深圳2006年城市化率92.46%GDP372002-2006年，崇文区经

25、济及社会消费能力增长迅速近年来崇文区经济发展迅速，2002-2006人均可支配收入增长率分别达到18.1%、14.9%、16.6%、13.2%、13.1%，年均增长率远远大于北京市十五期间的年增长率10.4%。 社会销售总额从2002年的58.81亿元提升到2006年的99.29亿元，五年内提高了接近70%。 2002200320042005200638和其他城区比较来看，崇文区经济发展和社会消费能力均处于中等偏上水平，消费力较强无论从人均可支配收入，还是从人均消费来看，崇文区都具有较强的社会消费能力。 从人口规模和人均消费能力来看，海淀、朝阳都具有很强的潜力，仍将持续成为商业发展热点区域；但

26、是除宣武区消费力较弱外，崇文、丰台及其他南城区域的消费力相对并不很弱，而南城区域商业与北城相比，明显不足。 39北京经济总体发展趋势良好，社会消费能力持续提升，商业处于发展、变化时期，新的商圈、新的业态、新的消费模式渐次出现。宏观经济研究小结崇文区域经济及人均消费能力均快速增长，虽然区内人口规模较小，但是随着商贸、旅游、体育休闲三大产业规划，及王字型经济磁场、永外商贸区、天坛旅游区、龙潭湖体育休闲区等区域功能规划的实施，全区将形成外来消费驱动型的经济发展模式。40旅游资源Part. 1市场研究宏观经济背景城市商业概况区域商业状况Part. 2资源价值研究体育资源地铁资源41北京商业分布不平衡，

27、南城只有崇文门商圈辐射力相对较强，商业规模不能满足城市发展需求亚奥区域复兴门-阜成门公主坟西单世纪金源望京区域燕莎朝阳门外北三环-中关村王府井建国门两广区域木樨园崇文门CBD朝青区域南城商业设施总量、结构和质量与其它城区存在明显差异，随着经济的发展，南部区域目前的商业规模越来越不能满足区域消费需求。北京商业大部分处于长安街及以北区域，南城只有崇文门、两广路形成辐射力较强的商业区域。除个别依托于大型居住区的商业外，大部分商业都分布于交通干线交汇处，随着北京轨道交通的快速发展，未来的出行模式将会发生重大改变，轨道商业将成为重要的发展趋势。42北京商业结构日趋合理，大型社区商业、高档购物中心成为商业

28、发展的趋势随着城市发展，大型住宅社区的开发，社区商业规模随之加大，郦城、沿海赛洛城、北京华侨城、国美第一城、明天第一城、万年花城、珠江帝景、世纪星城、国瑞城等社区商业项目规模均超过10万平米，业态综合化强，服务范围大，成为面向区域消费的商业中心。北京商业市场基本以百货为主流模式，规模最大的SOGO也不过8万平米。而2007年大规模的新商业项目则大多以购物中心的模式进行运营，本年度计划开业之商业面积累计高达430多万平米，其中约有250万平米左右商业以购物中心理念进行运行，占总面积的57以上。如华贸中心、金融街的四季商城、西单MALL、大钟寺国际广场、北店时代广场等。伴随着它们的集中开业，购物中

29、心将成为未来北京商业的主导力量和主流的经营模式。432006年，受中外零售商积极扩张的影响，北京优质商业物业租金上涨幅度较大2006、2007部分国外零售商开业情况不完全统计2006年北京零售物业市场需求旺盛，中外零售商都在积极地寻找店面，加速在京扩张的步伐，租赁市场成交活跃。北京市优质购物中心首层商铺的租金由2005年四季度的3.41美元/平方米/天上升到2006年底的3.74美元/平方米/天，增长9.7%，二层和地下一层商铺的租金由2005年四季度的1.80美元/平方米/天上升到2006年四季度的1.94美元/平方米/天，增长7.7%。优质零售物业受到租户追捧，如东方新天地的平均租金水平已

30、经由2005年四季度的150美元/平方米/月上升到2006年四季度的200美元/平方米/月，增长率达33%，最好位置的租金高于300美元/平方米/月。442006年，新增商业集中在朝阳、海淀等住宅开发热点区域，对比来看，本项目未来消费增长的区域支撑预期不足2006年，北京商业新增加面积257,其中九个集中商业项目总建面超过90万，全部在朝阳、海淀。统计看出，朝阳、海淀人口和总消费处于八区前列，这是区域商业快速发展根本动力。同时，各区住宅与商业供应量可以看出，两者之间存在正向关系。崇文区人口和消费规模相对较小，对本区域商业发展持续支撑力不足。45对2006年入市的较大规模商业初步扫描发现，区域型

31、项目最高租金价格是社区型项目的2-3倍项目名称 区域 租金中关村广场购物中心 海淀 120-900元/ .月新中关 海淀 120-600元/ .月望京国际商业中心 朝阳 180-450元/ .月，望京购物中心 朝阳 180-420元/ .月旺角广场 朝阳 300-540元/ .月国美第一商街 朝阳105-360元/ .月，富力星光大道 朝阳300-420元/月，集中商业租金情况不完全统计商业物业区域租金情况（被访商户所租商铺的租金）西单明珠西单B1：450元/.月，F1：1200元/ .月，F2：800元/ .月，F4:600元/ .月，F5:370450元/ .月西单文化广场77街西单B1：

32、700元/.月，B2：400元/ .月，B3：480-720元/ .月西单新一代西单F1：1000元/ .月，F4：690元/ .月，F5：330元/ .月东方新天地王府井B1:120-220/.月，F1: 180-320/.月新世界崇文门F5:300（美容院）500元/.月崇外商业中心崇文门F2/F3:520-640元/.月，B1/B2:150-900元/.月，(F1:尚未定价)搜秀城崇文门F1:800元/.月， F2:750元/.月， F3:600元/.月， F4:360元/.月， F5:150元/.月，红桥市场崇文门F1:2500-6500元/.月，F3:1600-4000元/.月， 天

33、雅红桥崇文门B1:360元/.月，B2:450元/.月，F1:540元/.月， F2:510元/.月，F3:510元/.月， F4:300元/.月， 世贸天阶 朝阳 400-1400元/ .月市级商业首层：1000元.月以上区域商业首层：600-900元.月社区商业首层：350-560元.月46北京原有商业相对集中的态势逐渐改变，正在逐步向区域商业多中心格局发展。但结构性失衡矛盾还是比较突出，城市南部、西南部商业设施还比较薄弱。城市商业研究小结随着经济快速发展，商业正处于整体升级时期，随着国内商品品种的日益丰富，大型购物中心将取代百货商场成为北京商业的主导力量和主流的经营模式。随着商业业态升级

34、，国际高端、奢侈品牌纷纷进入，高端商业市场快速扩大，竞争加剧。以热点区域来看，商业开发仍以区域消费能力为支撑，本项目区域消费支撑力不足。47旅游资源Part. 1市场研究宏观经济背景城市商业概况区域商业状况Part. 2资源价值研究体育资源地铁资源48崇文门商圈影响力逐渐增加，正在从区域商业中心向城市级商业中心发展王府井西单崇文门扫描目前北京的商圈，除西单、王府井这两个城市级商圈外，影响范围较大的非专业性商圈还有、燕莎、公主坟和新世界等。 CBD的商业主要为在CBD生活、工作特定人群服务，服务面很窄，但是很专、很精，人流不多，但顾客忠诚度高。燕莎商圈以燕莎商场为核心，东临使馆区，周边聚集了许多

35、北京最早的涉外酒店，又临近机场高速，国际商务氛围浓厚。该商圈主要服务人群是使领馆人士及国际商务人士。公主坟商圈以新兴桥为中心，以翠微大厦和城乡华懋商厦为主要商业购物场所，逐级向外围分布大量邻街商铺。除购物功能外，该商圈其他功能较弱；时尚性不足。崇文门商圈以中高端消费者为目标客户，在新世界的调整、培育下，时尚性增强，业态布局更合理，影响力也逐渐扩大。本项目应充分利用区域商业发展趋势，与崇文门商业形成竟合关系，共同提升大区域商业价值。49金太华联新世界搜秀城为崇文门商圈发展提供了动力搜秀城金太华联新世界经营状况营业面积约70000平米日营业额400万左右开业时间1998年搜秀城经营状况营业面积约3

36、0000平米日营业额60-90万开业时间2004年新世界商场是香港新世界集团旗下物业，自1998年开业以来，在新世界的运营管理下，已经逐渐发展并培育起崇文门商圈。搜秀城为云柏集团对原金轮商厦的改造项目，商场共11层，约为3万平米。商场内部五层的租金约为17元/平米*天商场内部商铺的租金为一层约27/平米*天，2层约25/平米*天，3层约20/平米*天，4层约12/平米*天，五层约5/平米*天。新世界新世界以区域高端消费客户为目标，店铺种类包罗万有，精品名店，中西食府，娱乐设施，一应俱全。针对1525岁的无车一族，提出“搜奇探秀”的主题，为北京时尚青年提供集购物、休闲、娱乐、美食为一体的购物中心

37、。日客流量五万人左右，商圈辐射丰台、东城 、西城、朝阳、海淀等区域。日客流量一万人左右。50金太华联区域型商业目前主要以新世界商场、搜秀城为主，并拥有钱柜、乐圣、星巴克、麦当劳、肯德基、必胜客等，使崇文门形成了一个新的引导时尚潮流的青年商业氛围，总规模约10万平米。崇外大街崇文门饭店崇文门菜市场哈德门饭店新城文化大厦东花市街东兴隆街广安大街前门东大街崇文门东大街花市街铺业态比例前门东大街街铺业态比例崇文门区域社区型商业主要集中在前门东大街、东花市街及崇文门菜市场周边，主要以休闲美容、文卫服务、服饰日用、电讯银行等为主，总体规模约1万5千平米左右。2007年，1万平米的国瑞崇外商业中心及接近万平

38、米的花市临街商铺将入市，而10万平米的搜秀二期也在规划过程中，届时崇外区域将形成近40万平米的商业规模，崇外商圈将加强南城商业中心的地位。规模的增加、业态的丰富，使崇文门商圈逐渐成熟，为进一步发展提供了更大的平台5112543家乐福超市方庄购物中心物美超市贵友大厦时尚阳光商场名称规模经营品种租金家乐福超市18000日用百货、化妆品、服饰、家电、食品等 物美超市25000同上F1:14元/天. B1:12元/天. 方庄购物中心10000食品、服饰、百货、文体等提点: 20%贵友大厦18000超市、精品、男士、女士、休闲运动等提点: 20-25%时尚阳光5000时尚服饰、电脑和内蒙古羊绒制品等10

39、-15元/天.方庄商圈有中高档大型百货2家、大型超市2家，中低档服饰市场1家，沿街店铺数百家，日客流量可达3万人次。方庄商业街临街商铺的租金在10-15元/天*平米不等方庄辖区总面积5.53平方公里，居住人口总数10万人左右 。区域总商业面积24万，餐饮、娱乐、购物等商业配套一应俱全。方庄商圈已基本成熟，60-70%的消费需求在区域内完成方庄餐饮街东起方庄蒲方路东口，西至蒲方路中心环岛，全长 750 米，街内有餐馆 27 家，营业面积近 9000 平方米。经营风味齐全。同时周边还聚集有大小餐馆170 多家，形成定规模的餐饮区。 52天雅红桥金太华联红桥市场经营状况营业面积约3.2万平米日营业额

40、250-300万开业时间1995年红桥市场位于体育馆路北侧。地上五层、地下三层，总面积3.2万平方米。以珍珠为主题，在北京是国外友人最喜欢的商场之一。 位于红桥市场东侧，建面7万4千平米，以文具、玩具、生活百货、休闲餐饮、特色民族工艺品、时尚服装及相关配饰、珍珠制品、宝石制品、品牌客户写字间为主。每年约100万外国游客到商场购物，占到整个顾客总量的近1/3 ，随着天雅红桥的出现，红桥市场将形成一个以珠宝为主题的亚商圈，市场说明本区域虽然无法和崇文门商圈竞争形成区域商业中心，但是依托于历史文化或独特的旅游资源，能够形成主题式购物及专业市场目的地。红桥市场红桥市场以珠宝为主题，成为在北京生活或旅游

41、的外国消费者的购物目的地之一租金：F1为60-220元/天. ，F3为50-140元/天. 租金：B2为12元/天. ，B1为15元/天. , F1为18元/天. , F2为17元/天. ,F3为17元/天. , F4为10元/天. 。53崇文门商圈，作为区域交通枢纽和逐渐成熟的商圈，将会形成洼地效应，本项目发展区域型商业，无明显竞争优势；但同时，崇文门商圈未来将可能发展成市级商圈，区域商业形象会有很大提升，本项目进行差异化定位，将能和崇文门形成竞合关系，共同提升区域商业价值。区域商业研究小结由于毗邻天坛、龙潭湖，区域居住人口密度小、周边消费规模无法支撑大体量商业。但本项目所在区域旅游、体育休

42、闲氛围浓厚，拥有地铁所带来的辐射力，未来将发展成为旅游、体育休闲商业区，有巨大的动态人流，具有很大的商业潜力。54旅游资源Part. 1市场研究宏观经济背景城市商业概况区域商业状况Part. 2资源价值研究体育资源地铁资源55据不完全统计，目前我国体育用品一年的销售额在300亿400亿元。 2004年北京市体育产业销售额128亿元，比上年增长10%左右。八十年代，美国与体育相关的产值约超过（GDP）的1，全国体育产业的产值在各大行业排名榜中居第22位。90年代中期已经达到了1520亿美元，成为美国的第11大产业，占其GDP的2。美国体育产业的发展速度大大高于一般产业的发展。 北京体育产业随着经

43、济持续快速发展，尤其是2008奥运的影响，将进入一个快速增长期体育产业56龙潭湖体育产业园未来将涉及产业链各环节产生的除竞赛表演之外的每个产业市场体育产品生产体育产品销售经纪代理新闻媒介广告旅游场馆出租餐饮宾馆票务代理主体产业竞赛表演训练健身娱乐咨询培训相关产业外延产业体育组织政府体育公共关系企事业单位竞赛表演训练健身娱乐培训体育活动商业整合体育赞助商体育用品制造商体育中介体育场地经营者体育商品观众/参与者专业大众体育咨询产业链条产业类别龙潭湖作为中国两大体育产业园之一，除因缺少场馆无法涉及竞赛表演之外，其他体育产业均有涉及，为本项目提供强大的产业基础。 体育产业57百货商场以及临街体育专卖店

44、在体育用品市场占有大部分市场份额百货商场及大众品牌专卖店约占体育用品销售总额的70% 以上。百货商场多以国内外知名品牌的大众体育用品为主，由于规模的限制，商场内品牌和产品丰富度不够，面对小众消费的专业化体育用品缺乏。随着休闲运动的蓬勃发展，各大商场也纷纷增加体育用品的卖场面积。体育商业市场58北京相对集中的体育用品市场各具特色，没有形成主流的市场模式132546体育商业市场59市场调研过程中，我们发现体育商业市场发展的规律如下专业市场更多依赖于交通，多为目的性消费；大众市场更依赖于靠近消费者，多为便利性消费。大众体育用品的聚集并不能带来聚集效应专业体育商品的聚集更能提升客户价值表象规律体育商业

45、市场60体育用品一条街的发展和繁荣为本项目提供了市场基础，并揭示了发展方向“体育用品一条街”北起体育馆路，南至龙潭路，全长322米，目前拆除了沿街一侧的部分体育商店，尚存36家体育服装店、1家1000多平方米的体育用品超市、5家体育用品店和1家武术器材店。体育馆路则是以经营体育器材和体育用品为主。国内外体育专卖店，如耐克、李宁等看中“体育用品一条街”的品牌效应，先后抢驻体育馆路。市场特点品类全：只有想不到的，没有买不到的体育商品。客群丰富 ：不分男女老少，不分区域，都有消费者慕名而来生意稳定：没有淡旺季之分，一年四季销售平稳存在问题业态单一、假冒伪劣盛行体育用品一条街发展繁荣的内在因素1、体育

46、的社会化随着经济的发展，体育逐渐融入人们的生活方式，成为一种不可或缺的生活元素。体育消费已是生活必需品。2、体育的商业化国际上，体育的商业化突出表现为竞技体育品牌的树立，及衍生的繁荣的体育经济。体育经济乘全球化的东风渗入国内，造就了一大批体育迷，他们被培育为体育消费的一支生力军。3、体育的专业化、时尚化和个性化体育市场的高端消费者一般是某项体育运动的痴迷者，技艺超群，自然也追求运动场地、器材和服装的品质。体育时尚消费者以年轻人为主，在他们而言，参与体育不仅是健身的需要，更重要的是承载着时尚文化。借鉴：以产业发展为驱动，打造专业化、时尚化、个性化的主流模式的体育商业。区域体育市场本案61体育休闲

47、已成为北京市民日常休闲的重要内容资料来源：北京市民休闲消费状况分析北京社会心理研究所 2006.8.15根据北京社会心理研究所进行的社会调查可以看出，平时进行体育健身、户外活动等体育休闲的北京市民达到30%以上，体育休闲已成为重要的休闲选择。这也和世联进行的市场调研结果基本吻合。体育消费概况62北京市城镇居民体育消费约占总收入的3-4%，20-40岁人群是体育消费主体调查结果表1显示，不同年龄城镇居民的体育消费支出的总趋势是随着年龄的增加而呈现先升后降的规律。26-35岁的年轻群体的体育消费水平最高。北京体育大学学者冯晓红对北京市城镇居民的体育消费水平和消费结构作了社会调查与分析。该调研是以北

48、京市城镇居民作为研究对象，样本选择不同年龄、文化程度、职业、收入水平的城镇居民。从调查结果（表2）来讲，不同职业城镇居民的体育消费支出相差比较大，但占总收入的比例相差不大。资料来源：北京市城镇居民体育消费水平和消费结构研究 冯晓红 北京体育大学学报 2004.6体育消费概况63从表3 中可看出，随着文化程度的提高，体育消费支出水平越高，在收入中所占的比例也越高。这与对健康的认识、对体育运动的认同、对健康投资的接受、对体育消费的需求有关。从表4中可以看出，随着收入的增加，体育消费支出也呈现出相应的增加趋势。这与各收入阶层的生活水平、生活方式、消费观念有关。总体分析，2004年北京市城镇居民在体育

49、消费支出中，实物性体育消费比例为80.5%，参与性体育消费比例为15.3%，观赏性体育消费比例为4.2%，体育消费结构不平衡。资料来源：北京市城镇居民体育消费水平和消费结构研究 冯晓红 北京体育大学学报 2004.6体育消费随着消费者文化程度及收入水平提高而提高体育消费概况64项目主要目标客户问卷调查研究研究对象20-40岁之间、工作稳定、在城八区工作或居住、生活消费观念领先的潜在群体研究目的了解目标客户购物行为特征、体育用品消费现状及对本项目的期望样本规模份样本选取以写字楼为主要调研地点、以学校和商场为次要调研地点为了对本项目的目标客户有更准确地认识，世联针对这一群体作了问卷调查。调研的重点

50、分为三个部分，购物行为特征、体育用品消费现状、及对本项目期望的测试。在本报告随后的分析中，将根据不同研究内容对相应问题分别选择分析。目标客户研究65有效样本中男性56%，女性44%；居住区域涉及城八区，其中朝阳、海淀占51%；收入以3000-8000元为主，从样本个人资料统计来看，本次调查具有代表性。性别收入居住地从样本个人资料统计来看，本次调查具有代表性。共发放150份调查问卷，回收113份，剔除无效问卷6份，共得有效问卷107份。目标客户研究66体育运动主要以球类、游泳、户外、健身为主，每月消费大多集中在200元在目标样本中，80%的人每个月都会进行体育健身活动，消费金额主要集中在00元以

51、下。运动内容主要为球类运动，游泳、户外、健身等也具有很大的需求。由于样本选择的局限性，高尔夫等高端需求体现不明显目标客户研究：平均每月体育运动支出：喜欢的体育休闲运动67人们对体育用品的消费能力很大，购买时目的性较强购买体育用品时，63%的人会选择专门购买，说明体育用品的购买是目的性购买。这种购买模式需求相对明确，一般会预先确定好目的地。本项目作为体育主题的娱乐购物中心，满足交通便利、产品齐全的条件，降低消费者购物综合成本，将能成为目标消费群体的首要选择。一次购买体育用品的费用有40的消费者达到300-500元，22的消费者达到500-1000元。可以看出，人们对体育用品的消费能力很大。目标客

52、户研究Q14:一次花费在体育用品方面的费用Q11:购买体育用品时会专门还是顺便购买68随着收入的增加，每月体育运动消费变化不大，但体育用品消费有较大提升可以看出75以上的受调查者月收入在3000元之上，其中月收入在3000-8000的占60左右，在这一部分消费群体中，随着收入的增加，体育用品消费力也有较大提升。可以看出每月体育运动休闲消费和收入没有很明显的比例关系，大部分集中在200元以内。目标客户研究Q7：每月体育休闲运动花费 与月收入交叉分析Q14：一次体育用品购物金额 与月收入交叉分析69目前来看，大多数消费者在百货商场购买体育用品选择体育用品购买地点主要的影响因素有商品价格质量、品类齐

53、全、专业性强、交通便捷，目前来看市场中还没有同时拥有这四大因素的体育商业。60%的人在百货商场购买体育用品。这并不十分符合目的性强的体育购物需求，只是百货商场与目前市场中已有其他体育用品零售渠道相比，在交通便利、品牌和商品种类齐全方面拥有更好的综合竞争力。目标客户研究12：体育装备一般从什么地方购买15：影响选择购买体育用品地点的主要因素70体育用品消费者的衍生消费需求较大除体育用品外，人们希望在本项目内能够包含的商品、服务主要有休闲服装、餐饮，此类需求超过50%；另外文化图书音像、时装、娱乐游戏、精品/名品、家庭用品、鞋帽皮具、食品、健康美容产品等也有较大的需求。目标客户研究17：在本购物中

54、心，除了体育用品外希望包含那类商品71体育资源研究结论消费者选择体育用品购买地点主要的影响因素有商品价格质量、品类齐全、专业性强、交通便捷，目前市场中还没有同时拥有这四大因素的体育商业。我国及北京体育产业未来将迅速发展，体育消费市场发展空间巨大。各类体育用品市场发展迅速，但没有形成主流模式的、引导人们健康运动生活理念的体育用品商业。本区域拥有强大的体育产业资源，且具有良好的体育用品的商业市场基础。体育休闲已经成为人们生活中的重要内容，一种不可或缺的生活元素。体育消费已是生活必需品。体育用品消费是一种目的性消费，体育用品消费者连带消费力强大。72旅游资源Part. 1市场研究宏观经济背景城市商业

55、概况区域商业状况Part. 2资源价值研究体育资源地铁资源73北京旅游市场概况2005年入境旅游者人均消费7978元，国内旅游者人均消费1040元；在中国的广东、上海、北京、江苏、浙江5个旅游目的地中，国际游客在北京的平均逗留时间最长，平均逗留天数4.13天。年 份入境旅游者人数(万人次)旅游外汇收入总额(万美元)国内旅游者人数(万人次)国内旅游收入(万元)2001-20051460 1475000 55657 49687000 2001286 295000 11007 8877000 2002310 311000 11500 9300000 2003185 190000 8700 70600

56、00 2004316 317000 11950 11450000 2005363 362000 12500 13000000 2.8%18.2%97.2%81.8%2005年国内外旅游者人数对照2005年国内外旅游者带来旅游收入对照74北京的国际旅游市场历经03年非典后步入新的发展周期，旅游人数与外汇收入稳步增长91至95年国际游客人数的年均增长率为7%， 00至05年国际游客人数的年均增长率为5%；91至95年外汇收入的年均增长率为11%，00至05年外汇收入的年均增长率为6%；2006年，全市累计接待入境旅游者390.3万人次，比上年同期增长7.5%。其中，外国人338.3万人次，增长8.

57、6%，港澳台同胞52.0万人次，增长1.4%。全市实现旅游外汇收入40.26亿美元，同比增长11.2%，增幅比上年下降2.9个百分点。2006年外国游客人均在京花费达到1033美元。75国内市场占据北京旅游市场的主流分额，且从历年发展来看，增长更加稳定国内旅客使用酒店设施的比例稳步增长，从2000年的5%增长至2005年的10%，到访的北京国内旅游人数年均增长率为4%；酒店接待的国内游客人数增长步伐则快得多，较上年同期增长17%，表明国内旅客对酒店的需求正大幅上升。2006年接待国内旅游者1.32亿人次，增幅5.6%。其中：外地来京游客8770万人次，增幅4.4%；本市游客4430万人次，增幅

58、8%。国内旅游收入1482.7亿元，增幅14%。旅游收入增幅连续多年超过旅游人数增幅。2006年，国内游客人均消费1123元。历年北京国内旅游情况（旅游人数、旅游收入）76国际游客的花费构成中购物/住宿比重最大，与香港比较，北京的旅游消费市场还有待开拓 2004/2005到访北京国际旅客旅游花费构成2005到访北京/香港国际旅客旅游花费构成对照77崇文区的旅游资源，主要集中在文化文物游、体育休闲游和商贸服务游体育休闲商贸一是前门大街-传统特色商业一条街；二是祈年大街-多种功能的文化旅游休闲区；三是崇外大街-现代商务一条街；四是大都市街-相对独立的专业化市场天坛公园；同仁堂；红桥市场；崇外大街商

59、圈；元隆丝绸；前门全聚德烤鸭店京城百工坊、北京规划展览馆民俗文物崇文区旅游资源文化正阳门、前门箭楼、明城墙遗址公园、城东南角楼、明城墙遗址公园、袁崇焕祠墓、隆安寺、阳平会馆、汀州会馆北馆、金台书院和火德真君庙百工博物馆 、鲜鱼口历史文化保护区和前门百年老街龙潭湖公园、北京游乐园78游客消费不足，是区域面临的一个问题，同时也为本项目提升区域休闲服务水平提供了空间访谈（天坛管理处）：年游客总量：500万人次国外游客量：60-70万人次访谈（崇文区旅游局）天坛作为世界文化遗产，其知名度极高。而崇文区整体旅游知名度却较低，这一巨大反差仍没有得到根本转变。天坛旅游与区域旅游、区域消费的产业链严重脱节。主

60、要表现为旅游产业结构单一，旅游收入结构单一。“十五”期间，全区旅游收入中天坛公园门票占了较大比重，消费环节未能在其周边得以延续和拓展。文化文物资源没有得到充分利用。由于缺乏经济、文化和环境支撑，商务旅游、休闲旅游、健身旅游、文化旅游等高层级的旅游活动仍然处于落后状态，与众多的文化、文物资源功能应产生的效益不成正比。从北京市旅游业发展状况看，我区处于落后地位，中心城区的凝聚效应，城市的服务功能没能得到有效发挥，旅游对区域经济的带动作用不够明显。国内观光游客行程第1天：接站。8:00，天安门广场毛主席纪念堂故宫博物院（紫禁城）(2.5小时)；午餐后，景山、北海公园(1小时)，推荐恭王府(门票60元