山东田禾置业昌乐农副产品市场项目营销方案-93PPT-XXXX年

1、（2010）昌乐项目营销方案谨呈田禾置业：1本提案逻辑思维导图企业愿景/项目目标核心问题构建战略性定位解决方案关于力天世纪212354企业愿景/项目目标核心问题构建战略性定位营销推广目 录contents关于力天世纪3企业愿景/项目目标企业价值：企业品牌和影响力，为其他项目的成功奠定基础。项目价值：将整个项目做成知名的区域性专业市场。利润价值：快速回笼资金；做活一期，为后三期销售做好铺垫。412354企业愿景/项目目标核心问题构建战略性定位营销推广目 录contents关于力天世纪5核心问题：如何实现项目成功开发运营？如何优化媒体组合使创意推广适合适用？如何花最少的钱达到最好的营销效果？Q1Q

2、2Q3本案做农副产品市场合适吗？本案销售的客群在哪里？如何解析项目、投资客、经营者之间的关系，如何找到一个三者的契合点？612354企业愿景/项目目标核心问题构建战略性定位营销推广目 录contents关于力天世纪7项目发展战略定位项目总招商策略项目价格定位项目客户定位项目功能定位规划发展建议项目推广定位8本案成功的客观条件是什么？项目功能定位91、区域消费人口设想，近30万的农副产品交易中心要辐射60万人还是1500万人？我们认为：由于受行业属性限制，农副品市场对辐射人口要求更高。30万农副产品城可以做，但必须超出区域版图的限制，辐射更大的人群。10农副产品大型批发集散基地还非常少，常常作为

3、农产品市场的附属物，真正意义上的农副产品专业市场少之又少，而本案立足农副产品专业市场，其功能上应体现出两点，一个是特：即引导经营特色化，形成特色农副产品链；一个与其辐射人群向对应，是大。即有特色的大型农副物流批发基地。2、做活一个市场的客观思路11综合以上分析，依据我们多年商业操作经验以及本案的实际情况，我们认为本案承载着以下三个功能：1、辐射全省的省级大型农副产品批发城2、辐射全省的省级大型农副产品物流集散地3、辐射全省的省级大型特色农副产品贸易中心鲁中第一（确定辐射范围）特色农副食品（区别性功能）批发贸易园（突出规模）12案名建议项目案名建议 鲁中国际农副产品交易中心原因：项目体量大，无论

4、消费者、投资者、经营者都不能局限于昌乐县域范围内。找一个适合传播的简称鲁中（国际）农副城13项目客户定位项目总招商策略项目价格定位项目功能定位规划发展建议项目发展战略定位项目推广定位14对客户的定位是商业项目展开工作的最重要依据。只有定了客户方向，才能使营销策划因地制宜，有的放矢。客户定位分两块，一块是投资客户，一块是商业客户。客群定位15核心客户群重要客户群投资客户：65客户描述：以前在投资上方面有收益的客户；以前没有投资，现在后悔的客户；想找市场进行经营的客户；受周围喜欢房产投资朋友影响的客户；客户细分：A批发市场的经营业主，沿街门头房的经营者；B购买门头房或市场铺位出租的房主；C报纸、网

5、络上房产出售租的房主；D大型企业、机关单位中的高收入人群E私营企业主F从事房地产相关行业的高收入人群。投资客群新特点：1、已逐步走出盲目投资阶段，面对越来越多的投资机遇，客群越来越理性；2、影响其投资的因素分别为项目发展前景投资回报情况投入总资金。3、投资已超越地域性局限，向着更广大的空间寻找机遇。依据我们对山东三线城市多个商业项目的操盘经历，对商业客群的把握大体可分为以下两类。营销客群结构组成16经营客户：35%客户描述：大中型公司的区域布局需要认为具有投资和经营双重价值考虑的大中型公司有扩大经营需要的散户业主希望在新市场占据一席之地的客户置业目的：自用核心客户群重要客户群17金字塔越靠上，

6、就越能标高商业项目的商业价值，对项目起到更大的带动作用，且商业自有程度越高，而金字塔越靠下就说明商业氛围较好，但租赁情况就比自有度高。这就决定了我们的招商客群锁定在昌乐以及昌乐周边县市的农副产品的大中小农副产品企业和自营者，并以直销方式挖掘更多金字塔顶层的资源。国内知名农副食品企业集团山东省内大型农副食品企业项目周边半径100公里内大中型农副企业潍坊辖区内所有农副产品企业和自营者昌乐本地中小经营者招商客群“金字塔”式区域结构来源坐销所得行销坐销所得直销行销所得客群区域 对应销售方式18项目核心辐射区项目次级辐射区项目三级辐射区力天世纪客户富集区1、锁定潍坊、淄博周边30公里内一百家龙头食品贸易

7、企业2、锁定山东省内五百家龙头食品贸易企业3、锁定力天世纪在潍坊、淄博两地五万中高端客群资源。4、锁定昌乐潍坊当地游离投资客群（当地投资客群集中在政府事业单位中）我们将客群中，将客群细分，梳理出主要客群，作为我们的主攻对象：山东省内19鲁中国际农副城全国范围针对农副产品市场进行调研，在全国范围内选择重点区域进行招商。20项目发展战略定位项目价格定位项目功能定位项目客户定位项目总招商策略规划发展建议项目推广定位21本部分包括本商业项目的盈利模式、招商销售关系、租售价格确定三部分。22纯 销 售带租约销售（以租带售）短期返租销售长期返租销售一般三年一般十年纯 出租本案赢利模式商业地产的五种现有赢利

8、模式23营销方式：引进行业品牌客户，提升项目整体价值；利：统一规划管理，有利于招商工作开展；售价大幅提升，快速收回成本；出租部分物业在商业发展成熟后价值更高，可以以整体出售、抵给银行融资；可兼得快速回笼资金和长期稳定的现金流；能获取项目未来的增值收益；可用销售回款和租金来投入改造工程和后期管理，节省投入成本。弊：出租部分商业未能在短期内回笼资金。租售结合营销方式：整体铺位全部推向市场销售获利。利：迅速回笼资金；不用负担后期管理工作；弊：销售周期及销售价格较难把握。投资回报率低，无法获得长期利润和增值利润，无法体现价值最大化全部出售营销方式：统一招商管理，项目不进行销售，以招商收取租金获利。利：

9、统一规划管理，有利于招商工作开展；能长期持有物业获得长期收益和未来部分增值收益。弊：无法短时间内收回成本，现金流太慢；需要另投入大量资金进行招商、改造和后期管理工作，必须在整体经营成功之后才能体现价值，所有风险都归发展商自己承担 。全部出租优劣势分析24根据我们的操盘经验、项目的实际情况以及周边同类项目的招商策略判断：全部出租、带租约销售均不适应开发商快速回笼资金的需要，全部出售不利于快速活跃市场，为后期销售埋下隐患。在缺少政府等强势干预下，本案招商工作依赖市场去化的前提下，我们建议本案招商策略上实行较为灵活的方式，即租售结合的长期反租销售策略，反租时间定为十年。25招商销售关系先招商 后销售

10、1、项目体量较大，一期能否成功决定了后三期是否开发成功。因此做活一期是必须必要的。这也是越来越精明的投资者最关心的问题。2、招商是一种手段，销售是最终目的。3、在宣传推广上诉求先招商，后销售。在实际操作中是招商销售同步进行。4、此种策略实质上反农贸城之道而行，是考虑到尽可能快点占据南关市场搬迁这一天时有利时机，抢到一部分甚至大部分搬迁客户，在最短的时间内实现招商的成功。26招商销售零租金人气火爆商铺热销一期租售两旺投资多重保障售价持续攀升后期成功开发以招商促进销售27确保成功招商的招商策略长期策略：全款购买享受98折优惠五年包回购十年包租，(3到10年)年租金为8%，后五年年租金为9%。每半年

11、结算一次。.开盘期超值策略：定金交一万抵两万元，全款购买享受95折优惠；开盘两月内租一年免一年，指定铺位实行零租金招商；一年内免物业费；广告牌免费使用权。28项目发展战略定位项目总招商策略项目功能定位项目客户定位项目价格策略规划发展建议项目推广定位29市场比较法在本区域选取了昌乐农贸城、亿丰五金机电城两个与本案具有较强可比性的商业项目比较价格预估。租售价格30因素权重昌乐农贸城亿丰五金机电城区域位置0.250.250.26商业气氛0.250.250.26交通状况0.20.150.22消费人流状况0.20.20.2项目展示性0.10.090.15合计10.941.09比较楼盘权重打分31比较楼盘

12、合计得分均价（元/平米）比较价格=均价*100%/合计得分权重权重值昌乐农贸0.9427002872 60%1723 亿丰五金1.093200293540%1174合计（元/平米）100%2897 比较价格预判考虑到市场预涨以及高度定位的需要，将一期平均价格定在3000元/平米。以5%租金回报率计算，租金价格取整为0.4元/天.平米。32图例：一般 -很好 较差 较好 不确定 ？P: People人流量 A: Accessible 可进入性V: Visible 可见度 E: Effective Consumer 有效消费者123456789？-7-？8-6 ？95- 4 -3 2 1VEAP-

13、 各店铺铺位价格外沿街商铺均价可比总均价高出25%。内沿街商铺均价可比总均价高出10%。各铺位商业价值依据PVAE分析法一一定价，本处不在赘述。33高价值策略 产品质量虚假经济战略 虚假经济战略 骗取策略 低优良价值策略 普通策略 高价策略 中超值策略溢价策略 高低中高低价入市，高度宣传，在逐步成熟中节节提价，这种以超值策略入市，继而以高价值策略保证整体利润的做法在实际的操盘过程中是非常成熟的，也是非常成功的。1、价格总策略低开高走价格本项目的价格策略采取：开盘期间两个月内实行超值策略，以超值优惠在短时间内造就本案超火爆的销售招商局面，以后视销售节奏调整价格，最终以高价值策略实现项目价值。建议

14、开盘均价在2700元，预留出300元以上的增值空间，在逐步增值中实现均价。34项目发展战略定位项目总招商策略项目功能定位项目客户定位规划发展建议项目价格策略项目推广定位35一期在具体规划中需要突出特色性商业特点，不但要依照农副产品进行规划分类，还需要开辟地域特色性农副产品区。我司建议在一区内开辟台湾农副产品园区等南方热带农副产品园区或者国外农副食品园区，以突显特色化农副城之与他不同之特色。区域产品特色化规划36银行、超市、营业厅、餐饮、洗衣店等特色农副产品区高端特色产品、特色餐饮、办公、娱乐、粮油、干货、茶、烟酒糖、37主题性商业已经成为商业发展的一个大趋势，这也是彰显我项目特色之手段。我司建

15、议在各个规划区树立标示性指引雕塑，这样即通俗易懂，又增加了项目的品味与高度。主题商业特色38充分利用项目靠近主干道这一地利优势，将项目包装为国道上的地标性风景线。以项目自身为自己做广告。建议项目外围立面以条形两色为主，勾勒流动的建筑学美感。项目整体的地标性标识39主商业干道保持在10米左右，通过努力争取公交车通过小区，使小区自身实现从封闭性商业到大众性商业的跨越。同时，通公交也是给投资者的一个强力刺激，这对销售以及招商的盘活具有不可估量的意义。从封闭性商业到公众性商业主要人流动线公交路线公交分站设想区域40项目发展战略定位项目总招商策略项目功能定位项目客户定位核心推广定位项目价格策略规划发展建

16、议41推广宣传是否成功的关键在于是否抓住了核心思路，现在普遍的做法是“一铺养三代”之类的比较初级的推广理念，现代投资者已经对此大众化推广方式并不过敏。本项目推广定位包括两方面，一个是招商定位，一个是销售定位。招商定位突出商业最大特色在于特色本身，也就是说项目最大的特色在于它是一个特色性商业。招商推广定位：买万国农副品，到鲁中农副城。销售推广：营销推广定位需要依据各阶段之不同进行不同定位，后面营销部分将重点解析，本处不再赘述。4212354企业愿景/项目目标核心问题构建战略性定位营销推广现状分析目 录contents6关于力天世纪43营销推广营销推广策略营销总控图营销活动建议媒介选择及费用控制4

17、4营销总控图考虑到房地产市场第一个回暖期将在2010年4月，且施工将在寒冷的3月过后，预估施工时间在4个月时间。本营销总控仅做演示，实际营销总控依据项目施工及拿证情况时间具体确定。452010年137营销节点销售目标活动举措关键物料一期清盘积累客户400批鲁中农副产品联合会成立81011122011年推广启动营销准备项目开盘开盘销售50%投资价值座谈会推广节奏亮相战形象战开盘疯销战热销价值解读+现场成熟氛围1234年底70%2011年4月清盘，二期启动1、销售证件；2、价格表（租金和销售价格）3、销售折页；4、招商手册；9山东农副产品高端论坛盛大开盘项目部分开业46营销推广营销总控图阶段营销推

18、广分解营销活动建议媒介选择及费用控制47营销推广策略热销强销期4月农副城亮相店铺开业、开盘农副城亮相；迅速建立市场知名度；用农副城的成功招商，展现其商业氛围和价值；在此基础上激发销售速度。解读农副城为何热销？在经营日益火热的基础上二次实现项目的强势热销。店铺招商认购招商先行，引进大型农副企业清盘期5月8月9月10月11月2011.2月2011年5月一期清盘，二期销售启动481月3月营销准备销售物料准备a宣传单页等物流准备 b销售说辞编写c沙盘、桌椅、写真板等大件物流准备推广物料准备a宣传思路确定 b宣传品印刷 c媒体初步筛选及接洽销售体系建立a案场销售管理制度建立b销售人员培训该阶段时间短，工

19、作繁多，需要提前进行准备。49除昌乐营销中心外，我们建议在淄博临淄区、潍坊、青州、寿光周边城市设销售网点。昌乐周边城市 是三线中等城市以及全国百强县，富集大量社会资本，在周边城市开拓营销网点可以最大程度吸收周边投资客群，在短时间内实现快速销售。临 淄青 州昌 乐寿 光潍 坊营销中心选址50现场包装现场包装可以用pop吊旗以及展现项目投资价值的写真板做装饰，花费少，但可以起到非常好的衬托效果。5152535455565758销售队伍组建及培训销售培训是促成销售的关键环节，通常包括基础礼仪培训、房地产基础知识、销售说辞等，但针对本案，力天世纪将依据销售经验建立起符合项目自身的一套成体系培训思路。对

20、比优势：本案与其他竞争项目优势。先招商后销售模式等等。算投资收益：四年返本，七年利润翻番等。算最可靠，最低风险高回报的投入。59附：投资收益分析表60营销阶段：亮相战时间：2010年4月阶段主题鲁中第一农副城整装亮相目的：在短时间内确立起项目的知名度，并引起广泛的行业关注。树立起政府支持、行业关注的高度形象。推广主题鲁中农副城引领齐鲁农副产品市场全面升级山东农副行业巨头齐聚齐鲁第一农副城昌乐、潍坊、淄博等多个城市同时火爆招商4月 整装亮相61阶段营销活动活动：山东农副产品发展论坛暨鲁中农副食品城价值研讨会活动地点：待定活动时间：2010年4月15日左右活动目的：广泛邀请在各级政府相关公务人员、

21、省市等农副产品行业巨头、省级及本地主流媒体对山东农副产品发展和项目商业价值进行充分探讨与解读。以专家口径对项目价值进行充分肯定，通过这一有影响力的规模性活动，确定鲁中农副食品城入市前的高调形象。62推广表现63主题：30万农副品贸易城，开启鲁中商业财富传奇地标价值：是农副产品中原通向半岛的重要集散地商业价值：辐射2000万人口，日交易量达500万元；行业价值：升级换代山东农副产品专业市场，为发展农副产品具重要意义；投资价值：四年回本、五年保回购、十年包租，四重保障高回报投资礼遇；6465阶段媒体选择推广费用：商业项目推广总费用要略高于住宅项目，一般约为总销售额的3%。总推广费用为：46300平

22、米*3000元/平米*3%=416万元。依据经验，我们算出开盘期费用大约20万左右。66该阶段是树立形象的阶段，因此采用较为代表正统话语权的媒体进行宣传推广，根据昌乐、潍坊等地的收视习惯，以昌乐日报、昌乐电视台、潍坊电视台等主流媒体进行重点宣传。另外，户外等媒体也需要在该阶段准备就绪。一期媒体选择6768营销阶段：蓄水期 推广阶段：农副城招商时间：2010年5月1日2010年8月15日阶段主题鲁中农副城招商正式开始目的：4个月时间内积蓄客户，推广主题栽下梧桐树，引来金凤凰。山东农副行业巨头齐聚齐鲁第一农副城多重优惠，零租金入驻。5月8月蓄水期69项目营销活动活动1：鲁中农副城商业价值说明会活动

23、地点：待定活动时间：2010年4月15日左右活动目的：利用我司力天会5万多客户群，做本案商业价值说明会。集中为客户讲解项目投资收益表、多重投资收益保障等项目优势，以促成项目的集中火热销售。70农副行业巨头签约 活动地点：售楼处活动时间：8月活动目的：以农副行业巨头的加入来带动农副产品整个行业链的加入。项目营销活动714年回本5年包回购10年反租副标题：部分旺铺零租金招商火爆进行中内文：先招商后销售，真正做活市场、保障投资者经营者收益；四年回本、五年保回购、七年价值翻番、十年包租，四重保障低风险高回报投资礼遇；统一规划、统一管理、先招商、后销售保证农副市场的专业化和成功运营；一铺旺一族，一铺养三

24、代。抓住稀缺机遇，享受坐地收租的财富机遇。昌乐、潍坊、淄博两市四地同步火爆招商销售中。阶段推广内容7273大标题：把握投资原始股内文：先招商后销售，真正做活市场、保障投资者经营者收益；四年回本、五年保回购、七年价值翻番、十年包租，四重保障低风险高回报投资礼遇；统一规划、统一管理、先招商、后销售保证农副市场的专业化和成功运营；一铺旺一族，一铺养三代。抓住稀缺机遇，享受坐地收租的财富机遇。昌乐、潍坊、淄博两市四地同步火爆招商销售中。7475媒体选择该阶段是媒体选择是项目从亮相到全面诉求优势的转折阶段，是关注度知名度快速提高的重要阶段。因此，该阶段可以选择多元化的媒体组合策略，以大众媒体、户外媒体为点，以较为低廉的单页折页做为面。力求在各个媒介向昌乐及周边城市全方位渗透。767778营销阶段：开盘 推广阶段：开盘热销阶段主题火爆销售推广主题鲁中国际农副城盛大开盘9月10月 开盘期79鲁中国际农副城盛大开盘 活动地点：售楼处活动时间：9月上旬活动目的：制造全城的轰动性效果，成功实现销售目标。项目营销活动802010台湾