会展营销与招商的策略思维

1、会展营销与招商的策略分析靳俊喜 教授2006-9-1重庆工商大学商务策划学院会展营销培训讲义2006-9-11*第一页，共七十页。会展营销与招商2006-9-12*第二页，共七十页。会展营销即对会展信息、会展服务产品、会展公司与品牌的营销。会展招商对参展客户的招商。营销与招商程序会展策划会展前期准备会展营销与招商会展过程管理会展服务客户关系管理会展市场培育2006-9-13*第三页，共七十页。会展营销策略体系2006-9-14*第四页，共七十页。假定：会展方案既定。会展营销策略体系1、会展信息与文件整理、设计2、会展服务管理流程与服务质量3、会展场地与管理4、会展招商方案5、会展营销宣传方案6

2、、人员推广2006-9-15*第五页，共七十页。7、客户数据库建立8、客户关系管理、关系营销9、会展业务组织与管理10、会展品牌与内容推广11、会展企业品牌与业务推广12、会展策划2006-9-16*第六页，共七十页。会展招商问题分析2006-9-17*第七页，共七十页。如何制定恰当的招商模式一、准备在招商开始之前明确招商目的确立招商对象2006-9-18*第八页，共七十页。二、合适的就是最好的合适的资源，合适的条件合适的态度，合适的传播2006-9-19*第九页，共七十页。三、招商策略的设计制定会展产品核心卖点提炼及促销方案设计招商部门的设置及岗位编制招商信息发布媒介及招商形式的选择 招商层

3、级的设定招商价格掌控2006-9-110*第十页，共七十页。制定招商流程及预估进程 整体招商方案设计招商人员准备招商广告创意、媒体选择与刊登1次信息处理（来电、来函）2次信息处理（书面回复）发出会议邀请召开会议（签约）督促履约会展服务。 在招商之前，应该制定详细的招商手册，以控制流程。2006-9-111*第十一页，共七十页。企业招商的九大误区2006-9-112*第十二页，共七十页。缺乏整体规划。广告依赖性太强。不舍得投广告。招商模式非常单一。招商目光非常短浅。缺乏沟通平台。 一招鲜吃遍天。缺乏统一布局。缺乏延续效应。2006-9-113*第十三页，共七十页。实效成功招商6大步2006-9-

4、114*第十四页，共七十页。步骤一：明确定位企划先行步骤二：探索赢利模式步骤三：招商政策互利双赢步骤四：招商策略资源整合媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会步骤五：售后服务长效共存步骤六：招商队伍强化执行2006-9-115*第十五页，共七十页。一般的招商策略2006-9-116*第十六页，共七十页。招商策略A.通过媒体广告招商行业媒体专业媒体大众化媒体网络新兴媒体2006-9-117*第十七页，共七十页。B.通过招商会招商C.通过展会招商D.通过人员招商收集相关客户资料。电话拜访。上门面谈。进行沟通和说服客户。2006-9-118*第十八页，共七十页。

5、企业招商运作技巧2006-9-119*第十九页，共七十页。目前会展招商，有以下几种形式，也存在诸多问题：一、大力推广式： 二、钓鱼发展式：三、走走看看式： 四、饮鸩止渴式：五、圈钱走人式：2006-9-120*第二十页，共七十页。要想招商成功，要搞清楚以下几大问题：一、什么时候招商二、在什么范围内招商三、招什么级别的经销商四、招商说什么五、招商配备什么六、在什么距离上招商七、在什么媒体上招商八、采用何种进度模式招商2006-9-121*第二十一页，共七十页。招商进度模式一般有三种：1、高台点火式：即企业首先在强势媒体投入产品广告，在强势广告的带动下，展开招商活动，这种招商模式的成功率非常高，可

6、迅速建立起全国性的销售网络。2006-9-122*第二十二页，共七十页。2、革命火种式：即企业先期在重点的客户市场范围内精耕细作，将小市场做深做透后，利用成功市场的示范效应和影响力，逐渐向其它市场扩散招商，渐渐扩大招商规模，将市场做大。2006-9-123*第二十三页，共七十页。3、组合招商式：这种招商模式是实践操作中常用的一种模式兼而有之的模式。2006-9-124*第二十四页，共七十页。如何选择到位的招商策略2006-9-125*第二十五页，共七十页。第一类是依托强势背景型。 1、竞标策略2、顺势策略2006-9-126*第二十六页，共七十页。第二种是产品导向型。1、 差异化策略 2、 管

7、理模式创新策略 3、 效果体验策略2006-9-127*第二十七页，共七十页。第三种是市场队伍导向型。第四种是利润导向型企业。第五种是公关能力导向型。第六种是低扣率导向型。第七种长期的小广告策略。第八种频繁的参加展会策略。2006-9-128*第二十八页，共七十页。实施招商不要忽略细节2006-9-129*第二十九页，共七十页。一、配备人才招商队伍的组建及培训招商经理大区招商经理区域协销经理商务助理其他服务人员2006-9-130*第三十页，共七十页。针对招商的培训主要有以下几个方面：1、企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。2、沟通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举

8、止等)，以培养团队成员的职业感。3、招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等)。4、招商要旨(招商策略说明及合同解读等)。培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于招商工作的实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这无疑对于企业也有良好影响。2006-9-131*第三十一页，共七十页。二、有效沟通在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化地传递以下几点信息。1、有实力。2、有决心。3、有信誉。4、有办法。5、有利益。 6、有保障。2006-9-132*第三十二页，共七十页。一般来说，企业招商应分为三步走。让意向商家兴奋。让意向商家自我感觉到自己很理性。让意向商家感觉

9、到很实际，很合适。2006-9-133*第三十三页，共七十页。三、团结协作解决招商中常见的问题一般说来，意向商家提出的问题主要有几个方面：1、关于产品 2、关于企业 3、关于招商规则与价格政策 4、关于支持因素5、关于保障2006-9-134*第三十四页，共七十页。深度招商，未来招商的主旋律2006-9-135*第三十五页，共七十页。大量的不和谐的音符，突出表现在以下几个方面：一、诚信缺失招致诚信危机。二、招商意识匮乏，招商手段陈旧。三、招商内容缺乏创新和吸引力。四、过多地关注结果而轻视运做过程。2006-9-136*第三十六页，共七十页。深度招商具有如下特点：一、招商人性化。二、程序规范化。

10、三、形式多样化。 四、客户关系一体化。 五、业务合作代理化。2006-9-137*第三十七页，共七十页。“后招商时代”，企业应该用先进的整合营销传播思想开展招商2006-9-138*第三十八页，共七十页。踏实走好每一步：1、组织到位。2、人员到位。3、专业到位。4、培训到位。5、资金到位。6、产品到位。7、服务到位。2006-9-139*第三十九页，共七十页。对会展营销有益的营销理论2006-9-140*第四十页，共七十页。营销理论精髓的发展4P以满足消费需要为导向的精典的营销理论 产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)麦卡西的4P自50 年代末提

11、出后，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的， 几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容 2006-9-141*第四十一页，共七十页。4C-以顾客满意为导向的营销理论 80年代特劳提出了4C理论：1.消费者需求（customersneed）2.消费者所愿意支付的成本（cost）3.消费者的便利性（convenience）4.与消费者沟通（communication）2006-9-142*第四十二页，共

12、七十页。4R以建立顾客忠诚为目标的营销新理论美国Don E. Schultz、艾略特艾登伯格提出4R营销理论：关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution)2006-9-143*第四十三页，共七十页。1.与顾客建立关联：在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，

13、更需要靠关联、关系来维系。2006-9-144*第四十四页，共七十页。建立关联的方式：与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。 企业本身可以为顾客提供全方位的服务。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营

14、困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。2006-9-145*第四十五页，共七十页。与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。具体做法是：首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。 2006-9-146*第四十六页，共七十页。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规

15、模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。 2006-9-147*第四十七页，共七十页。2.提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、

16、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。2006-9-148*第四十八页，共七十页。3.关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 2006-9-149*第四十九页，共七十页。与此相适应产生5个转向：（1）现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调

17、长期地拥有用户；（2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；（3）从单一销售转向建立友好合作关系；（4 ）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；（5 ）从不重视客户服务转向高度承诺。 所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。 2006-9-150*第五十页，共七十页。必须优先与创造企业7580利润的2030的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20利润的80的顾客身上，不但效

18、率低而且是一种浪费。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意兴趣渴望行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 2006-9-151*第五十一页，共七十页。4.回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 2006-9-152*第五十二页，共七十页。所谓超限营销理论, 是指企业

19、在进行市场营销时，应当突破旧有传统营销思想和思维模式，超越企业现有资源、实力的局限和制约，运用一切可以运用的几乎无限的营销手段，即超限营销手段，包括超限营销战略、战术及工具，无论企业自身实力大小，均永远坚持最小营销投入，但锁定准确清晰的关键性市场营销目标，制定一整套超越传统理论和实践的营销战略、战术计划，达成理想的营销目标，从而协助和带动企业撑竿跳式飞跃、全面发展的一种全新市场营销理论。超限营销理论2006-9-153*第五十三页，共七十页。撑竿跳理论是对超限市场营销理论的一个较好的形象直观的解释。传统的管理和营销理论认为，企业必须牢记和运用木桶短板理论。其理论实质是要求企业找出自己最弱势的一

20、个部分，然后采取一些措施将其增强，使企业在各个方面达到理想的平衡状态。这在理论上丝毫没有错，但在实践上却容易陷于空谈。事实上，企业也好，一个人也好，更多的时候甚至永远是各有短板，而且短板有多有少，具体短板的属性、位置也互不一致。在现实中，短板状态其实比无短板状态,更是企业或其他事物真实的正常状态。如此著名的短板理论更是违反了扬长避短，发挥自己独特优势和核心竞争能力，这样一种企业经营管理、营销的至尊原则。它只考虑避短、补短，而全然忽视了企业管理和营销更重要的一面，即如何扬长。 2006-9-154*第五十四页，共七十页。对于企业更大的营销、管理目标来说，总有某些资源或其全部资源、能力，永远是短板

21、和不够长的。 撑竿跳理论与木桶短板理论恰恰相反。一个企业要实现营销或管理目标，要先去找到企业自己最长的一根木板，然后以这根木板为杆子，借助于其他的一切可能调动的企业及社会、市场资源，来个助跑撑竿跳，实现惊险而高超的一跳，从而让企业迅速上一个甚至几个台阶;然后在新的台阶上又寻找长竿，再完成一次撑竿跳，从而又实现多次飞跃。 2006-9-155*第五十五页，共七十页。超限营销理论五大重要战略创新： 营销战略超限思想；多维与全维营销战略思想；有限营销目标思想；无限营销手段战略思想和最小营销消耗战略思想。超限营销理论战术创新：超限营销理论带来和展示出大量令人惊讶的营销战术创新。高博特盐水瓶和昂立1号，

22、通过不断批评对方甚至双方将对方告上法庭，产生了积极的传统营销手段无法产生和达到的营销效果。 温州更有聪明的商人向自己攻击，采取“自我竞争”营销方式：自己开两家店，卖一样的商品，让两家在顾客面前进行服务、价格竞争,最终使顾客从其中一家购买产品,从而比普通商店创造出更加良好的效益。 中国有太多的超限营销战术的案例。就象中国闻名世界的计谋全书三十六计和中国古代兵书孙子兵法和鬼谷子兵法中的大部分夷匪所思的超限营销战术，现代中国本土企业家和营销专家高超的超限营销战术,确实令传统营销专家们叹为观止，啧啧称奇。2006-9-156*第五十六页，共七十页。超限营销的思想基础：非均衡性发展原理 非理性人原理 2

23、006-9-157*第五十七页，共七十页。学习营销理论，形成营销思维2006-9-158*第五十八页，共七十页。要修炼一种“看穿市场、看穿企业的眼界与思维” 看穿市场：透过现象和数据,洞察市场本质,预计市场变化轨迹例如：陈文栋购铜、力帆酒的沉浮、早期介入不打头炮、公民生活模式变化意味着邮政市场的什么看穿企业：看穿企业领导、体制机制、资源、团队、管理水平例如：宗申模式、根据企业实力取舍一些业务眼界与思维的修炼：理论修为、思维高度、方法论、经验阅历、信息与学习例如：局部与整体的关系处理、中层对领导是理解还是简单服从、策略设计中的平衡思维2006-9-159*第五十九页，共七十页。要有一种“市场研究

24、与测量的思维”要头脑清楚的去研究市场很多市场研究的无效，源于缺乏策划和设计，源于无力把握市场与企业的关系要充分注意市场研究的针对性和可测量性研究中有泛的,更多的是针对性的,要千方百计进行测量,存留连续性资料数据要把市场研究模式与工具作为常规武器、基础工作市场研究水平是衡量企业市场管理水平的主要标志、不是想起来才去做，比如打仗：研究对手和战局是动态和连续的，不是人家打上门来才研究的2006-9-160*第六十页，共七十页。要有一种“短中长期的量本利思维” 成本意识是营销意识的基础多数人易范的错误是为了营销忘了成本，就事论事醉心于某种策略的创意短中长期量本利思维是一种成熟的营销思维短期量本利意识，

25、是基本原则中长期量本利意识，是战略思维2006-9-161*第六十一页，共七十页。要有一种“以理服上下，以策服市场的主导思维” 以理服上下在企业内部要以理服人、以数据服人、以方案服人、以对方立场服人、以大道理服人面对策略方案，要敢于承担责任以策服市场在企业外部要以策略、服务、措施、执行、规范折服竞争对手，赢得更多的拥趸，赢得关系、赢得品牌、赢得忠诚树立主导意识每个干部要树立岗位主导意识和高度的职业精神，做就做最好，痴迷于你的工作2006-9-162*第六十二页，共七十页。要有一种“是什么？为什么？该怎么做的行动思维” 是什么、为什么是思维力是什么、为什么需要通过学习、经历、思考、验证等方式获得

26、知识与判断力，表现出较强的思维力、专业素质与潜力。该怎么做是行动力，正确的行动力是企业的第一生产力该怎么做反映决策能力、解决问题的能力、制定方案的能力、方案实施能力、管理调整能力等。很多时候：过多的是什么、为什么影响了该怎么做，过多的思维变成了优柔寡断，错过了市场机会。这是必须避免的。2006-9-163*第六十三页，共七十页。要有一种“简洁而高效的制度与模式思维”低层次的简单制度和模式是粗放式的管理。简单意味着管的不够或管理失位。例如：对员工市场行为的管理，很多企业忽视。高层次的简洁而高效的制度与模式是管理的至高境界。简介意味着避轻就重、专著战略环节、四两拨千斤、高效低成本。例如：海尔的人才晋升选拨制度。2006-9-164*第六十四页，共七十页。要有一种持续的“变与创新的思维”国内企业普遍的不足是不知道怎么变，变得少、跟得多，持续、动态发展的管理