模块2搜索07应用知识第二站心动关键词v1

1、搜索推广应用知识第二站：心动关键词百度营销大学课程目标掌握策划关键词的工作步骤掌握策划关键词的方法和工具在整个搜索推广活动中，关键词是贯穿始终的最核心因素，搞定关键词，你的营销活动就成功了一半。关键词是搜索推广成功的基础策划关键词的五步骤1 寻找核心词2 拓展关键词3 筛选关键词4 设置匹配方式5 设置出价1 寻找核心词打好根基事半功倍思路1：根据企业需求获取核心词核心词来源类别注释核心词示例营销目标品牌推广公司名称相关、品牌相关的词如：京东官网、360buy、京东、京东网上商城市场公关事件名称、事件特点等词例如：三鹿奶粉事件。如：三鹿奶粉、婴幼儿结石、三鹿毒奶主营业务宣传(产品/服务）主营的

2、产品/型号/商业模式/地域/购买等词手机、诺基亚N97、网上商城活动/促销营销活动/活动的名称、内容、价格等京东电视节、创维3d电视、33寸电视5折起、受众定位根据营销目标确定的目标人群，依据他们的兴趣点扩词如果目标人群为年轻女性人群，她们常搜索的词是：治痘痘、美容、宫、美人天下市场环境竞争品牌的公司名称、主营业务名称等京东的竞争公司，如：卓越、当当、新蛋思路2：从企业网站中获取核心词练习：一家电商企业，准备借国庆节期间推出优惠活动，提升品牌知名度，请为此企业寻找核心词。思路1：根据企业需求获取核心词核心词来源类别注释核心词示例营销目标品牌推广公司名称相关、品牌相关的词如：京东官网、360bu

3、y、京东、京东网上商城主营业务宣传(产品/服务）主营的产品/型号/商业模式/地域/购买等词手机、电脑数码、网上商城、个人护理活动/促销营销活动/活动的名称、内容、价格等十一大促、冰箱满减、厨卫满减受众定位都市白领服饰美容、时尚影音相关的词市场环境竞争品牌的公司名称、主营业务名称等京东的竞争公司，如：卓越、当当、新蛋思路2：从企业官网中获取从官网中获取的部分关键词数码摄影影像单反相机数码相机镜头拍立得时尚影音智能设备音响录音笔MP3 MP4数码配件存储卡相机包电池充电器移动电源计划单元关键词2 拓展关键词拓展更多关键词做到规模化推广拓词思路1：根据网民不同的搜索习惯种子词（疤痕）别称拼音、英文别

4、字、误拼词口语、书面语简称、全称同义词疙瘩bahen巴痕疤拉疤痕=疤伤疤拓词思路2：根据网民不同的关注点 质地、特点、功能 刀疤烫伤疤光子治疗疤痕搜索意图 去疤痕疤痕治疗咨询 品牌名称 华西医院疤痕治疗 华西医院疤痕科企业性质（公司、厂家等） 疤痕医院疤痕科地域、应用领域 北京疤痕 北京疤痕治疗 价格类（费用、价格等） 疤痕治疗价格 治疗疤痕多少钱 促销活动（价格、会员卡等） 治疤痕让价促销口碑 最好的疤痕医院 哪家疤痕医院好种子词别称拼音英文别字误拼词口语书面语简称全称同义词从网民关注点出发，将六维拓展词作为种子词，向八个方向做广度拓展例：皮肤专科医院 皮肤科 疤痕例：按疤痕分类细分：凹陷性

5、疤痕、平复性疤痕、按疤痕部位分：脸部疤痕、手背疤痕、按*分：具体业务业务归类行业归类 向上游，找归属拓展种子词别称拼音英文别字误拼词口语书面语简称全称同义词向下游，细分拓展从网民需求本质出发，将六维拓展词作为种子词，向上下游做深度拓展拓词思路3：根据网民需求向上下游拓展拓词工具工欲善其事必先利其器工具1：关键词工具直接利用关键词工具拓展并添加工具2：智能提词工具工具3：市场风向标市场风向标：行业关键词排行榜，可以帮助您添加行业内网民最关注的词汇。工具4：推广实况根据推广实况给出的建议，将相关的关键词添加进账户中。工具5：百度指数根据百度指数了解相关的检索词以及上升最快的检索词，根据需要添加进账

6、户中。工具6：大搜索推送结果3 筛选关键词去粗取精 各司其职 各尽其能五种类型的关键词各有优势人群词（送货上门）行业词（网上商城）产品词(智能手机)品牌词(京东)流量相关性/转化效率高高低低方法1：根据推广预算，筛选关键词有潜在欲望受众范围品牌词（京东）产品词(智能手机)行业词(网上商城，国美商城）人群词（送货上门）营销目的核心受众有需求有欲望追求利润短期销售量市场占领市场拓展广告主投放预算差异较大，根据广告主预算多少，进行词类选择，如左图预算变化所示：预算限制时，品牌词，产品词，人群词为必选；若预算宽松，再增加行业词（竞品词），人群词及活动词（若近期开展活动）；人群词展现量点击量点击价格点击

7、率投入产出比转化量转化成本转化率总消费行业词展现量点击量点击价格点击率投入产出比转化量转化成本转化率总消费方法2：根据推广目标，筛选关键词产品词展现量点击量点击价格点击率投入产出比转化量转化成本转化率总消费在相同的匹配和排名的情况下，不同词类各KPI指标项表现有所差异，具体表现如图所示：我们可以根据此次推广的目标，优先选择对应指标突出的关键词类型。品牌词展现量点击量点击价格点击率投入产出比转化量转化成本转化率总消费练习：若某企业近期的预算有限，营销目标为提升销量，提升整体推广的投入产出比，请帮助其筛选下列关键词：京东商城京东商城网京东商城首页京东首页京东书城京东商超品牌词电脑配件京东配电脑买笔

8、记本笔记本笔记本电脑笔记本电脑报价京东笔记本价格京东笔记本电脑报价京东买笔记本产品词人群词行业词数码 网上商城品牌家电网中国汽车用品商城快乐购二手数码商城易迅数码商城五星电器网上商城国美网上商城搜易得it数码商城礼品卡优惠券全国配送正品行货分期付款送货上门促销4 设置匹配方式均衡流量与转化的利器不同匹配方式的特点ROI流量广泛匹配短语匹配精确匹配不同匹配方式的特点广泛匹配精确匹配否定匹配短语匹配优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。劣势：点击访问的针对性不足，一般情况转化率/点击率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多

9、的点击消费。优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且一般情况下有更高的转化率。劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，一般情况下转化率/点击率没有精确匹配高。优势：可获得最具针对性的点击访问，一般情况下，转化率/点击率较高。劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。优势：否定匹配与智能匹配组合使用，使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现次数，即获得潜在客户关注的概率降低。匹配方式的设置技巧广

10、泛匹配精确匹配否定匹配短语匹配若是以带流量为目的客户，可参加广泛匹配，以便获得更多展现。若是以销售产品为目标的客户，建议新上线的关键词（无特别通用性关键词的情况下），初期（1-2周）全部为广泛匹配，观察其消费、点击、展现、点击率、转化率、转化成本等情况后，酌情进行各种匹配的区分。通用性关键词可添加短语匹配，以便获得针对性的潜在客户关注；值得注意的是：设置后，关键词的点击将会有明显下降。若企业重视品牌宣传，则不建议进行短语匹配，因会影响展现和点击次数，减少企业品牌的曝光几率； 若企业在宣传中重视控制价格，则建议将个别高消费关键词进行短语匹配。出价较高或流量较大或账户主推关键词可以采用精确匹配；强

11、调转化率的客户，可以为其关键词设置精确匹配或者短语匹配。客户可以通过设置否定词，与广泛匹配和短语匹配搭配组合使用，在获得更多潜在访问的同时，过滤掉不能为客户带去效果的不必要的展现，从而降低转化成本，提高投资回报率。否定词的选择：可以选择其反面或非经营业务类的词；还可以在“搜索词报告”中发现相关性低的词，设置为否定词。通过广泛匹配+否定匹配挖掘潜在人群。备注：上述为一般情况下的建议。搜索推广灵活性、多变性较强。不建议拘泥以下技巧，而需在实践中不断尝试，找出最优方案。练习京东网上商城手机京东商城京东商城网京东商城首页京东首页京东书城京东 商城实惠吗京东实惠吗京东的实惠京东商品的实惠京东 商场实惠京东实惠京东商品实惠数码 网上商城全球购海外购快乐购二手数码商城优惠券分期付款全国配送广泛匹配短语匹配精确匹配5 设置出价有钱花在刀刃上设置出价的参考因素出价优化四因素商业价值大小类似词的出价预算承受范围预期排名目标不断尝试，不断观察设置出价的小技巧一般在账户上线初期，可以设置较高的出价。观察上线后的广告位，尽量靠前排位。让好的排位保持几天。随后，逐步尝试降低出价，并在降低后密切关注位置的变化。若位置不受影响，则过两天可以再尝试降价。对我们推广目标重要的词，可设置高出价，不重要的（仅是为扩大影响力而选择的词，比如人群词和竞品词）不必为了抢占优质