重新探索奥美的策略兰图

1、重新探索奥美的策略兰图（根据上海奥美广告公司的培训教材修订）亚太区创创意策略略最新格格式奥美美的创意意九阴真真经新的格式式 旧旧的格式式品牌定义义 广告扮扮演的角角色广告扮演演的角色色 目标市市场竞争范畴畴 竞争范范畴目标市场场 消费者者现在对对本品牌牌的看法法我们现在在何处 期望望消费者者看完广广告后的的反应我们将往往何处 消费费者利益益点按钮 支支持点支持点 品牌牌个性必备条件件 语调与与态势限制条件件开始之前前唤醒你的的回忆奥美的兰兰图是包包含三大大部分目标对象象描述创意策略略描述媒介策略略描述为什么要要有此改改变？激发创意意简化更清晰地地定义“看出一一点真，看出可可观人生生。”问题：你

2、是否了了解这个个策略背背后的想想法？你是否清清楚创意意的意图图？你是否有有能力把把它融会会贯通后后，用新的创创意策略略格式把把它表达达出来？原则：你一定要要有想法法，才可可能写策策略。没有想法法，不能能填空。格式是一一种思考考/沟通通的架沟沟不是秘笈笈，不是是思想空空洞的浮浮木策略没有有创意，文字没没有魔力力，无法激发发创作的的泉源。先清楚后激发例1：HHerssheyys Kisssess 品牌牌定义Herssheyys Kisssess的灵魂魂，是一一个跳着着舞的魔魔术精灵灵。 Kisssess就像孩孩子的笑笑容一样样，既熟熟悉/又又迷人；Kissses触触动了我我们的心心底深处处，别的的

3、糖果无无法触及及的部份份，它们们使人着着迷，又又有一点点反覆， Kiissees是感感官的盛盛宴。吃Kisssess把我们们带回过过去的美美好时光光，也帮帮助我们们把今日日的重要要时刻和和未来记记忆交织织在一起起：今日日的美好好时光，明日一一样珍惜惜。Kissses单单纯，古古典，而而完美。我们爱KKissses。例2：品牌 红心心 按钮钮南方黑芝芝麻糊 过去去的东西西 南南方黑芝芝麻糊家乡的风风味 是来自自家乡的的总是特别别好吃，好口味味例3：万宝路 与万万事/物物和谐的的 万宝宝路 中国国人，在在内心深深处是男男人大气气概也渴望与与自然的的挑战的的最佳表表徵，粗粗犷而豪豪放的个个性。我们今

4、天天谈到的的原则加一些春春天的色色彩，寻寻找一个个“按钮”新的格式式及此格格式和品品牌管家家之间的的关系“消费者者红心”和“按钮”没有想法法，格式式无用“清楚”到“激发”。在严谨的的策略里里，寻找找创意的的自由度度在清楚界界定“消费者者红心”的策略略里，寻寻找创意意的空间间及引爆爆力。尼尔.法法兰屈创创意策略略格式（旧的奥奥美的九九阴真经经）品牌定义义 它是谁谁广告扮演演的角色色 广告告想作什什么竞争范围围 它和和谁在竞竞争目标市场场 竞争争对手怎怎样？ 谁谁要它 为为什么 我们现在在何处 那那些人现现在怎么么说它我们将往往何处去去 希望望那些人人怎么想想它按钮 哪一件件事是引引爆点？支持点

5、是改变变人们想想法的转转折点 为为什么你你敢这么么说必备条件件心 二、奥美美策略思思考白皮书书（根据上上海奥美美广告公公司的培培训教材材修订）奥美的策策略思考考白皮书书一、品牌牌检验/ 二二、整体体品牌摘摘要 三、品品牌策略略摘要品牌远景景摘要*由品牌牌检验（旧品 *产品的的基本叙叙述能 *我们现现在何处处牌）及品品牌远景景 *品牌牌定位 *将将往何去去（新品牌牌）写出出该品 *品品牌写真真 *传播写写真种的品牌牌写真 品品牌个性性 *不同传传播技能能的任务务四、目标标消费者者群 五、媒媒介简报报摘要 六、广告简简报摘要要摘要*对目标标群的真真切描 *媒介介目标对对象 *九阴真真经述详细描描述

6、 *媒介介策略要要素一、品牌牌检验（现有品品牌适用用）品牌检验验是一种种桧集有有形与无无形资讯讯的方法法，以便便在产品品及其与与消费者者之间的的关系上上，引发发出洞察察力，直直觉，与与了解而品品牌即是是经由这这样的关关系所架架构出来来的。请从品牌牌使用者者的角度度，运用用所有你你的品牌牌知识回回答这些些问题。品牌：想一想在在你脑海海中勾起起品牌识识别的特特定事物物当你听到到品牌名名，立即即想到什什么？还有呢？视觉觉或影像像？包装装或产品品元素？广告告片段？标志志或符号号？其他他品牌事事迹这些刺激激对品牌牌有何暗暗示或代代表什么么？想一想品品牌所勾勾起你的的感受与与情感在使用本本品牌时时，你所所

7、经验的的特定感感受与情情感？这个品牌牌让你觉觉得自己己如何？当你看到到别人用用这个品品牌时，你觉得得如何？这个品牌牌的情绪绪如何？本品牌所所引发你你的感受受与情感感和主要要竞争者者所引发发的有何何不同？因为使用用一个品品牌也构构成生活活中的一一部份，品牌附附有个人人的记忆忆或联想想这品牌带带来何种种个人记记忆或联联想？请描述你你生活中中或你亲亲近的某某个人生生活中的的一段插插曲，以以利说明明。不只是实实际的特特定功用用，品牌牌在我们们生活中中发挥更更多的效效果除了实际际功效，这个品品牌为你你还作了了什么别别的品牌牌所无法法达成的的事？*它有何何独特的的贡献？*对使用用本产品品类别，它带给给你何

8、种种特殊的的眼界或或看法？你自己行行为的哪哪一层面面或思考考事情的的方法，强化了了这个品品牌为你你所作的的一切？现在暂且且抛开使使用者的的角度刚才你对对这个品品牌的描描述，是是不是理理想的状状况？我们可以以怎么做做？如果果对品牌牌的描述述是模糊糊的或不不存在的的。我们希望望它变成成什么样样子？二、品牌牌远景摘摘要（新新品牌适适用）主要的品品牌引爆爆点想想看，你会期期望本品品牌在消消费者心心里浮现现什么a别人听听见这个个品牌名名时，会会有什么么感觉？b还有呢呢？*视觉？印象？*包装或或产品的的元素？*广告片片段？*标示或或记号？*其他的的期望？c上述的的刺激，对本品品牌有什什么隐含含的意义义或启

9、示示？主要的情情感及感感觉我们未来来期望引引发消费费者的情情感和感感觉a那一特特定的情情感/感感受/消消费者可可能与使使用本品品牌连接接？b本品牌牌让你对对自己有有什么感感觉？c看到别别人用这这个品牌牌有什么么感觉？d这个品品牌的情情绪如何何？e此品牌牌引发的的情感与与竞争者者有何不不同？主要的广广告记忆忆和联想想使用一个个品牌，它便成成为你生生活的一一部分，有大大大小小的的记忆和和联想跟跟随着它它，在未未来a你会希希望哪些些记忆或或联想与与本品牌牌相关？品牌消费费者生命命中的角角色在实际的的功能之之外，还还有什么么是本品品牌能做做，而他他品牌不不能的？a 特殊殊的贡献献？ 不同同的眼界界？b

10、你自己己行为的的哪些部部分，增增强了此此品牌能能为你做做的事？许愿池*描绘出出你心目目中理想想的品牌牌图象*在完美美的状况况下，你你会期望望人们怎怎么描述述这个品品牌？品牌写真真根据前面面的综述述，请发发展一段段兼具洞洞察力与与想像力力的词语语。来描绘未未来消费费者与本本品牌间间独特的的关系*你的文文字需反反映对此此关系最最基本重重要的部部分*不只是是描述，应能生生动的激激发情感感二、整体体品牌摘摘要本产品/服务的的基本描描述它是什么么？能做做什么？如何发发挥功能能？为什什么？写下完整整的事实实叙述，从消费费者的观观点来思思考。品牌定位位就像本品品牌的职职务描述述一样定义义这个品品牌角色色，对

11、哪哪一群消消费者而而言，它它可满足足哪一种种需求？还有哪哪些替代代品可满满足同一一需求？品牌写真真品牌与消消费者间间的独特特关系品牌个性性如果是活活生生的的人，它它是什么么样子？品牌个性性的哪些些部分可可有助于于了解消消费者与与我们之之间的关关系？广告资产产三、品牌牌策略摘摘要下述各项项意见是是基于市市调或推推测？请请打勾影响“我我们现在在何处”最重要要的议题题是什么么？哪一个因因素对本本品牌目目前的状状况要负负最大责责任？为什么我我们的现现状是如如此？我们应往往何处？时间表和和目标，不只是是“我们期期望如何何”，还有有“实际上上能抵达达何处”及“时间表表”全面传播播目的在计划的的时间内内，传

12、播播的主要要火力应应集中于于何处？这点与本本品牌最最重要的的议题的的相关性性在哪里里？不同的传传播技能能扮演什什么角色色？*广告？*直效？*公关？*促销？*其他？（如包包装）谁与本品品牌未来来息息相相关？在计划的的时间表表内，与与本品牌牌相关的的所有目目标消费费者直接与与非直直直接主要传播播任务请照优先先顺序，列出针针对不同同目标消消费群的的任务目标对象象 任务务 何种种技能可可达此目目的 预预算的分分配四、目标标消费者者摘要可以散文文方式书书写，但但必须包包含所有有的下列列元素下述各项项意见是是基于市市调或推推测？请请打勾基本描述述简要的推推述 人口统统计资料料，价值值观 态度和和生活形形态

13、消费者与与本品类类的关系系态度，使用模模式及动动机类别风险险这群消费费者在选选择此类类品牌时时的风险险认知如如何？*功能性性风险（它会不不会期望望中一样样好用？）*社会性性风险（若我选选了这个个品牌，别人会会怎么想想我？）*自我形形象风险险（选了了这个牌牌子，我我自己的的感觉是是什么？）目标消费费者要解解决的问问题我们可满满足的主主要欲求求竞争范畴畴从消费者者观点，可满足足同样需需求的品品牌有如如些消费者现现在与本本品牌的的关系消费者与与广告的的关系如何与这这群消费费者沟通通？他们们如何看看广告？消费者与与不同传传播管道道之间的的关系如何才能能有效的的将讯息息送到这这群人眼眼前五、媒介介简报媒

14、介目标标对象地理性考考量季节与时时程媒介比重重创意考量量竞争考量量限制媒介策略略的议题题与启示示媒介选择择六、广告告创意简简报品牌定义义如果本品品牌已存存在，应应有个个个性，是是否有具具像化的的方式可可以描述述它？如如果是个个复杂的的品牌，其个性性的哪一一部分应应被表达达？也可可以是你你的“品牌写写真”，总之之，这一一段的作作用是在在为创意意人员定定义本品品牌究竟竟是什么么？广告扮演演的角色色广告想达达成什么么目的？广告应应考虑反反映哪个个主要的的机会和和问题？实际而而言，广广告能如如何促成成本品牌牌及其消消费者之之间的关关系？竞争范畴畴还有谁对对消费者者的荷包包虎视眈眈眈？小小心潜伏伏的竞争

15、争者从消消费者的的角度来来检视。别忘了分分析竞争者的的广告片片对我们们有什么么影响和和启示目标对象象简要的写写下我们们究竟要要销售给给谁？创创意人员员需要知知道的哪哪些细节节，才能能对这群群人发出出有效的的沟通讯讯息？把把他/她她写成真真真实实实，活生生生，有有血有肉肉的人，他们的的喜好，态度，憎恶。甚至偏偏见。我们现在在何处*消费者者此刻如如何看待待本品牌牌？用第第一人称称的日常常语文写写下来*消费者者如何看看我们的的竞争？他们的的广告是是否有效效？不要要避开坏坏消息。我们将往往何处看完广告告后，我我们期望望消费者者有何感感受？实实际些，几则广广告改变变某人的的一生，不要放放进些不不可能的的

16、热情在在你的文文字里。按钮按下此钮钮，一切切就成了了，它是是万事的的钥匙和和解答，单纯，突出改变消费费者对本本品牌的的看法*按钮的的出现，使创意意策略更更充满创创造力，想想看看，你怎怎么可能能写出一一句乏味味的按钮钮。支持点证明你的的按钮，只列出出相关的的人、事事、感受受必备条件件规定、限限制、法法规、LLOGOO之外注意任何何一则广广告都必必须遵守守并反映映它当时时的定位位和品牌牌个性。附一：亚亚太区创创意策略略最新格格式，奥奥美的创创意九阴阴真经新的格式式 旧的格格式品牌定义义 广告告扮演的的角色 广告扮演演的角色色 目标标市场竞争范畴畴 竞争争范畴目标市场场 消费费者现在在对本品品牌的看

17、看法我们现在在何处 期期望消费费者看完完广告后后的反应应我们将往往何去 消消费者利利益点按钮 支持点点支持点 品品牌个性性必备条件件 语调调与态势势 限限制条件件附二：杰杰出的广广告的创创意途径径奥美的广广告观点点作者：路路易士巴巴塞特A、杰出出的广告告具备的的共同要要素1、策略略是我们们作品的的核心2、杰出出的广告告包含强强有力的的销售创创意，并并且向消消费者承承诺一个个利益点点3、传达达的概念念要简单单而清楚楚4、杰出出的广告告即使和和新闻与与娱乐节节目相比比较，亦亦能突出出5、杰出出的广告告令人难难忘6、杰出出的广告告通常与与该产品品的诉求求对象相相关7、广告告的主要要创意应应与该品品牌

18、溶为为一体8、杰出出的广告告应该能能发展成成一系列列，而非非昙花一一现B、广告告的创意意途径解决问题题示范比较类比视觉象征征推荐者或或“谈话头头”证言生活片段段或与产产品有关关的人的的故事电影片或或是运用用熟悉的的影片风风格的短短片音乐对策略要要素的解解释品牌定义义如果一品品牌已存存在，应应有个个个性，这这个牌子子是什么么样子？开宗明义义，你如如何去定定义这个个品牌？广告扮演演的角色色不要想像像单靠广广告就可可以创造造销售，广告只只是行销销组合的的一部份份，实际际些，广广告后究究竟要达达成什么么目的？竞争范畴畴谁在与本本品牌竞竞争？明明显的与与潜在的的竞争者者，都不不应放过过。这段应时时常更新

19、新，好好好思考。别忘了分分析竞争争者的广广告片，对我们们现在的的作品，会有什什么影响响。目标市场场为广告所所针对的的对象，绘一幅幅素描，不只是是人口统统计的数数字，不不只是都都市域和和年龄层层，把他他/她描描绘成活活生生，有血有有肉的人人，他们们的态度度，习惯惯，喜好好，憎恶恶，与偏偏见。我们现在在何处我们已知知道目标标消费者者是什么么样子了了，他到到底怎么么看我们们？他怎么看看待竞争争品牌？如何看看待他们们的广告告？用日常生生活的语语言，不不要用广广告专业业的术语语。我们将去去何处看完广告告后，我我们希望望此人何何反应？一定要实实际些，几则广广告不会会突然改改变某人人的一生生。按钮按下这部部

20、分，一一切都成成了！单纯的一一件事，可以改改变消费费者对本本品牌的的看法，理性，感感性，都都可能。USP，利益点点也可能是是过往广广告的蛛蛛丝马迹迹。支持点证明你的的“按钮”，写下下相关的的事实来来支持你你的按钮钮。必备条件件每一则广广告都必必须反应应品牌当当时的定定位和个个性。每一则广广告都必必须反应应品牌的的企业标标识，标标准色，及相关关的法令令规章。先说出来来，免得得做白工工。新格式的的好处1、“BButtton按按钮”是一个生生动的，有动作作性的意意象。它取代了了消费者者利益点点，让策策略更有有创造力力。2、简化化了品牌牌个性/语调与与态势，归结到到品牌定定义中，避免重重覆的繁繁复的格

21、格式在“品牌牌管家”的落实实下，与与前端“品牌写写真”的衔顺顺理成章章。创意策略略与品牌牌管家之之间的关关系在正统的的操作下下BranndPrrintt品牌写写真是品品牌的识识别证，DNAA，与消消费者间间关系深深具洞察察力的描描述。BranndPrrintt可以就就是你的的品牌定定义整个创意意策略应应被品牌牌写真所所引导创意策略略是整个个品牌传传播发展展思考的的尾端不是天马马行空，单独成成立“品牌七七步”的严谨谨，给创创意策略略更锐利利的空间间。广告好比比求婚的的过程行销目的的 和目目标消费费者（群群）结婚婚广告目的的 让目目标消费费者（群群）考虑虑和本人人结婚阿超对美美美的创创意策略略品牌

22、定义义 阿阿超是一一个有为为的年青青人，憨憨厚实在在，脚踏踏实地，虽不是是貌似潘潘安，但但心地善善良，学学识丰富富，平时时也有些些小幽默默，有别别于时下下浮夸的的男性。目标消费费者 她是225-330岁居居住在上上海的女女性，大大专以上上教育程程度，收收入每月月8000元人民民币，高高挑，会会做家事事，娴淑淑，爱读读张爱玲玲的小说说，并爱爱好运动动及旅行行，静若若处子，动如脱脱兔。 她她叫美美美 她她对婚姻姻的看法法还是非非常罗曼曼蒂克的的，事实实上，她她一直在在寻找自自己的另另一半，读爱情情小说的的时候，她时常常流泪是为为了故事事还是自自己？她她也弄不不懂。她她相信世世界上会会有真爱爱，她也

23、也不停的的在寻找找那个能能用心打打动她的的白马王王子，一一个她可可以信任任的终身身伴侣。竞争范畴畴 阿阿强他认识识美美已已有三年年，住在在她家隔隔壁，每每周会遇遇见美美二二次，善善于拍拖拖，美美美对他印印象不错错，但是是不是很很信任阿强强，因为为他看来来有一些些些“花”。小力是美美美的新同同事，风风度翩翩翩的纯情情小生，虽然初初相识，但美美美对他印印象很好好，而且且天天见见面，值值得注意意。小力力还没有有密集的的发挥攻攻势，美美美对小小力也不不是很了了解，但但是个实实力雄厚厚的敌手手。消费者对对我的看看法：“阿超？我知道道，憨憨憨傻傻，很老实实的，好好像对我我不错，见了我我就脸红红。“小力和和

24、阿强也也不错，但是，谁才是是我可以以信托的的终身伙伙伴呢？”广告后希希望消费费者对我我的看法法：“啊！我我不知道道阿超是是这样爱爱我，好好幸福的的感觉，真的该该考虑嫁嫁给他。”按钮：阿阿超的真真爱会让让美美幸幸福一生生支持点：阿超已已为美美美买了一一幢房子子。 阿超超现在每每天都替替美美买买早餐。 阿超超每天写写一封信信给美美美。 阿超超每天在在美美窗窗下徘徊徊，不见见她面睡睡不着。 阿超超在众人人心中的的形象，是一名名好青年年。你会时常常被问到到的策略略问题：Q：“做做功课”，到底底要搜集集哪些资资料来下下判断。A：请详详附件的的检查表表Q：沟通通对象，媒介对对象及行行销对象象如何区区别A：

25、Q：广告告本身的的主张是是不是一一种支持持点？A：是 广广告也是是建立品品牌的一一部分 许许多品牌牌的差异异是广告告创造的的 当当然，要要注意这这类支持持点与该该品牌/产品的的相关性性Q：策略略可不可可以写到到创意概概念？A：可以以，但这这样做的的时候要要小心，为避免免过份主主观与个个人，在在前期就让创意意人员参参与，一一起形成成策略的的过程。 做做广告有有如接力力赛，有有一个接接力区，在区域域跑得快快的人就就会多跑跑一些。Q：按钮钮怎么下下？如何何得出“正确”的按钮钮？A：无解解。除了不停停的观察察/努力力/思考考外真的很难难。附一、“春天的的意思”林友琴一九九五五年八月月台湾奥奥美促夏夏训

26、练我是瞎子子现在是春春天，而而我是个个瞎子春光明媚媚繁花似似锦的春春天，我只能闻闻到春天天的气味味，却看不见见春天，因为我是是个瞎子子。寻找一个个“按钮”找一个点点，轻轻轻一碰，就能触触动内心心的某些些层面不一定是是一个感感性利益益点但多少，总有些些感情的的笔触才能感动动人，打打中红心心“按钮”从何而而来？*从对消消费者的的了解，消费者者的红心心*对该品品牌的了了解*创意与与才情“品牌管管家”的作业业模式，尝试在在逻辑的的过程中中加入诗和和散文新的策略略格式的的修改，尝试在在例行公公事之外外加入一点点“春天的的笔触”清楚 激发所有的策策略，都都是要寻寻找下列列四大项项对谁说 他是是谁，喜喜欢什

27、么么，厌恶恶什么，有何偏偏见？说什么 传送送什么讯讯息，可可以让他他相信或或感动如何说 用什什么方式式说？轻柔地说说？坚定定地说？命令式式的说？自信的的说？什么时候候说 什么时时候传送送这个讯讯息给他他最好？附二、新新的尼尔尔.法兰兰屈策略略(旧的奥奥美创意意格式)好的策略略一定要要* 单纯纯也许很罗罗嗦,但但是有个个单一的的意念* 清楚楚 到底底要做什什么* 激发发力 为什什么创意意人员会会见猎心心喜?修改的目目的与品牌管管家的过过程，作作更密切切的连结结品牌定义义的出现现2、“BBUTTTON”按钮的的意义策略例子子眼镜888（香港港）* 眼镜镜88是是在香港港已有好好些年的的眼镜行行* 从前前的广告告及传播播强调的的是拥有有清晰视视力是多多么好 广告告执行的的品质也也不差* 但眼眼镜行在在香港的的竞争是是日益激激烈 因此此，眼镜镜88也也亟思突突破营业目标标增加市场场占有率率增强领导导品牌地地位营销策略略藉由改善善通路的的数量与与品质，来赢取取更多的的生意。从现有的的顾客及及新顾客客处，得得到更多多的生意意。行销目标标对象需要矫正正视