市场营销环境分析课件

1、第二章 市场营销环境分析一、市场营销环境的概念二、宏观市场营销环境的构成要素及分析三、微观市场营销环境的构成要素及分析 四、市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境的定义市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。包括宏观营销环境和微观营销环境。宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治法律、经济、人口、科技、社会文化、自然等因素。微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各、种因素，主要有市场营销渠道企业、竞争者、顾客、社会公众等。改变形象的洋娃娃 美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了

2、德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。 这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。 二、宏观市场营销环境的构成要素及分析 （一）人口环境（二）经济技术（三）自然社会（四）政治法律（一）人口环境人口数量与增长速度人口结构

3、人口的地理分布及区间流动 当前世界人口出现的新动向:（1）世界人口迅速增长；（2）西欧、北美等地区的国家人口出生率下降，儿童人数减少；（3）许多国家的人口趋于老龄化；（4）西方国家非家庭住户迅速增加；（5）许多国家人口的流动性增大；（6）发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛。（2）收入因素 GDP 个人收入： 在统计期内个人从各种来源所得到的收入总和。 个人可支配收入: 个人收入直接负担的其他费用（如税金等） 个人可任意支配收入： 个人可支配收入必不可少的生活费用支出（影响市场消费需求变化最活跃的因素）。 德国统计学家恩格尔对劳工家庭的消费支出构成作了研究，提出了著名的“恩格尔定律”。当家庭收入增

4、加时，用于购买食物支出占家庭收入的比重下降；例：城镇人均粮食消费量1978年的160公斤2007年77公斤。但用于教育、服装、医药卫生、奢侈品与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。大中城市，私人购车70%；高等教育：精英教育大众化教育2007年国内旅游人数16.10亿人次；2009年：17.12亿人次2007年底小灵通用户：8454.4万；2009年8月：5736.4万2007年底固定电话用户：3.8亿；2009年8月：3.28亿2007年底移动电话用户：4.7亿；2009年8月：7.03亿中国超过美国成世界第二大奢侈品消费国 恩格尔系数=食物支出/总支出 “恩格尔系数”60% 饥寒 50%60

5、% 温饱 40%50% 小康 30%40% 较富裕 20%30% 富裕 小于20% 极富裕 2008中国城镇和农村恩格尔系数分别为37.9%和43.7% 企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。（4）储蓄与信贷 储蓄：推迟的购买力（2009年全年，城乡居民储蓄存款余额超过22万亿元，而1978年为210亿元 ）储蓄存款增长的直接原因分析（股市、加薪、需求不足等）储蓄结构 占储蓄账户总数80的储蓄者为低收入居民 对策新的消费热点及金融产品信贷：提前的购买力 思考题： 1.哪些产品适合信贷消费方式经营？ 2. 如何利用信贷促进产品销售？信贷（

6、三）.社会文化环境教育状况宗教信仰价值观念消费习俗 审美观念 生活在不同社会文化环境下的人有不同的价值观念。 比如：中国人认为手工艺制品很平常，而发达的西方国家却认为手工艺品很昂贵。 再比如，崇尚节俭是我国传统民风和民族意识的一个方面。 思考： 现代消费者价值观念的变化对企业营销活动的影响？ 2价值观念 所谓习俗就是指风俗习惯。一般来说，风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。 3消费习俗 人们在市场上挑选、购买产品的过程，实际上也就是一次审美活动。 表面上看起来纯属是个人的行为，但实质上它却反映了一个时代、一个社会人们共同的审美观念和审美趋

7、势。5审美观念欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。欧洲冻鸡出口商的失误（四）政治法律政治环境因素： 政治局势 方针政策 国际关系法律环境因素9/

8、4/2022 7:13:43 PMWdkwyfwhy 我反对战争-但正义战争除外我反对战争-但统一战争除外我反对战争-但中国发动的对外战争除外 （四）政治法律包括 政局与政策 有关法规：企业法、税收法、商标法、广告法、经济合同法、反不正当竞争法、会计法、垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；企业应通过研究政法环境：1、了解国家和政府当前正在禁止企业做什么，允许企业做什么，鼓励企业做什么2、保证企业的经营活动在正当合法、符合国家和社会利益、利于自身发展的情况下进行的。3、保护自己的利益 是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？日本的政法环境 企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经

9、营的物质因素。 资源 企业可持续发展 环保五、自然环境 1某些自然物质资源越来越短缺。 企业就要研究和开发新的资源和原料 2. 环境污染日益严重。 威胁 并存 机会 3. 对自然资源的管理和干预日益加强 科学技术是第一生产力。科学技术在推动生产力发展的同时，也不断地促进社会分工的深化和新的社会需要的产生。科学技术的这种发展趋势，给企业带来了许多新的市场机会，同时也给企业造成了一定的威胁。 六、技术环境1科学技术的发展，产生了新兴的工业部门。 如：由于电子技术的进步，1948年研制出了晶体管，于是产生了晶体管行业，而真空管行业就被淘汰。 像日本钢铁企业在纯氧顶吹炉这一新技术刚发明的时候，就马上注

10、意到它的新价值，各个厂家立即作出战略转变的决策，对采用这一新技术持积极的态度。由于日本的厂家紧紧地把握了这一新技术的发展趋势，最终使日本的钢铁生产企业跨上了一个新台阶，出现了飞跃，钢铁生产技术达到了世界最先进水平。而同期的其他国家的钢铁企业，由于没有采取相应的对策，从而在市场竞争中处于劣势。 2科学技术的发展，改善了企业经营管理。 第二次世界大战以后，以微电子技术为中心的新技术革命迅速发展，使许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，改善了企业经营管理，提高了企业经济效益。 例1：日本田中制作所给该公司每一个推销员都配备上微型传真机，每天早晨公司通过传真机把当天工作任务传达给每个推销员，推

11、销员不用到公司上班，只根据传来的指示推销产品，每周向公司汇报一次。这家公司推行这一做法的第一年，订货额就比上年同期增加了40%，行政费用却减少了30。 例2：日本神户制钢所每月大约有1500人去东京和其它地方出差，每人每天出差费3万日元， 1984年租用日本电信电话株式会社研制成功的“电视会议系统”，这种系统是通过专用电话线把东京、大版、名古屋等大城市的会议室联结起来，出席会议的人都显示在电视荧光屏幕上，可以互相交谈，就像在一个办公室里举行会议一样。租用之后每月只需交纳150万日元，不仅节省了费用，而且还节约了时间。我国的许多企业采用电脑控制和管理，特别在银行、商业等部门采用电脑结算、电子秤计

12、量等手段，大大提高了工作效率，缩短了工作时间，同时也减少了与顾客的某些纠纷。 例3：网络-即时销售、生产情况 3科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本。 如：1982年时日本生产743美元产值需要消耗1吨标准煤，而我国生产同样产值则需要消耗2.18吨标准煤。经过十多年的发展，生产同样产值所需的能源消耗大大降低，接近于日本的水平。 4新技术革命将对人们的消费习惯产生冲击。 这相应地要求改变企业市场营销方式和销售网络。如由于电视、电话系统及互联网的迅速发展。出现了电视购物、网上购物等。消费者如果想买东西，可以在足不出户的情况下就得以实现。 上述制约和影响市场营销活动的宏观环境因素，经济的、还是

13、非经济的，组成了一个有机的整体。各种因素不仅单独对营销本身有制约作用，而且各种因素之间也是相互制约、相互影响的，构成了营销活动的环境系统。名词解释：1、市场营销环境2、个人可任意支配收入3、恩格尔系数4、消费结构课前回顾:下列不属于宏观环境因素的是 （ ） A政治因素 B经济因素 C心理因素 D人口因素C课前回顾:反不正当竞争法是用来保护 （ ） A企业的利益 B消费者的利益 C社会长远利益 D竞争者的利益A课前回顾:某年，塑料凉鞋在全国普遍滞销，大连塑料五厂经过认真的市场调查，了解到广大农村的中青年妇女习惯穿小坡跟的塑料凉鞋，于是，他们及时调整产品的设计和生产，调整目标市场，以最快的速度生产

14、出实用的坡跟塑料凉鞋，抢占了农村凉鞋市场。这体现了哪一种宏观环境因素对营销活动的影响？ （ ） A经济环境 B人口环境 C社会文化环境 D地理环境C课前回顾:当前世界范围内出生率呈下降平衡趋势，这体现了哪一种宏观环境？ （ ） A经济因素 B人口因素 C社会文化因素 D地理因素B课前回顾:儿童喜欢色泽艳丽的玩具和服装；青少年需要智力型学习用品及流行性商品；中青年的服饰货其他商品讲究实用、大方；而老年人则需要更多的营养保健食品和方便、舒适、保健的生活用品等。这体现了哪一种宏观环境对营销活动的影响？ （ ） A经济环境 B人口环境 C社会文化环境 D地理环境B课前回顾:二战后，日本尼西奇公司预测未

15、来几年里新生婴儿数量会大幅度上升，决定集中彩礼、物力生产婴儿纸尿裤，满足国内需求。这体现了哪一种宏观环境？ （ ） A经济环境 B人口环境 C社会文化环境 D地理环境B课前回顾:在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祝祷，无论居家或旅行，祝祷者在固定的时间都要跪拜与地摊上，且要面向圣城麦加。根据这一特点，比利时一地毯商将指南针嵌入地毯商，指南针始终指向麦加城。这种地毯上市后，立即成了抢手货。这体现了宏观环境中社会文化环境中哪一因素对营销活动的影响？ （ ） A宗教信仰 B风俗习惯 C价值观念 D审美观念A课前回顾:中国人过春节时，家家户户要贴对联，这体现了哪一社会文化环境？ （ ） A宗教信仰 B

16、风俗习惯 C价值观念 D审美观念C课前回顾:以为生活在法国的中产阶级的消费者，当他需要购买服装时，他会买“皮尔卡丹”等名牌服装，会佩戴“劳力士”金表，这体现了哪一社会文化环境？ （ ） A宗教信仰 B风俗习惯 C价值观念 D审美观念C课前回顾:家用电脑的出现，网络技术的发展，改变了人们的一些消费习惯。这体现了宏观环境中哪一环境因素对营销活动的影响？ （ ） A经济环境 B人口环境 C社会文化环境 D科技环境D三、微观市场营销环境的构成要素及分析 (一)营销渠道(二)顾客(三)竞争者(四)公众 为使企业的营销业务卓有成效地开展，不仅营销部门内各类专职人员需要尽职尽力通力合作，更重要的是必须取得企

17、业内部其他部门如高层管理、财务、研究与开发、采购、生产等部门的协调一致。所有这些企业的内部组织，就形成了企业内部的微观环境。企业本身 企业内部的微观环境分为两个层次。 第一层次：高层管理部门。 1.营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内作出决策。 2.所制定的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。 第二层次：企业的其他职能部门。 企业营销部门的业务活动和其他部门的业务活动息息相关的。营销部门在制定和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门互相配合，协调一致，这样才能取得预期的效果。 供应商是向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。 1资源供应的可靠

18、性。 即资源供应的保证程度。 直接影响企业产品的销售量和交货期。 2资源供应的价格变动趋势。 直接影响企业产品的成本。 3供应资源的质量水平。 直接影响企业产品的质量。 总之，资源供应是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素之一。一、市场营销渠道企业-供应商 营销中间商是指协助本企业销售产品给最终购买者的所有中介机构，主要包括四种类型： - 中间商经销商、代理商 - 实体分配公司仓储物流企业 - 营销服务机构为厂商提供服务如广告、传播等 - 财务中介机构协助融资、风险等 - 批发商和零售商 生产企业必须借助营销中间商的协助才能经济有效地开展营销活动。一、市场营销渠道企业-中间商 顾客是企业产品

19、购买者的总称，企业的一切营销活动都应该以满足顾客需求为中心。 - 消费者市场 - 生产者市场 - 中间商市场 - 政府市场 - 社会团体市场 - 国际市场二、顾客 企业在市场营销的过程中，存在着各种各样的竞争。 从顾客作出购买决策的过程来分析，任何企业在向目标市场销售其产品时，将面临不同种类的竞争。 欲望竞争属类竞争产品竞争品种竞争品牌竞争 三、竞争者 公众是指对本组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的影响力的群体。 因此，一个企业必须采取积极措施和主要公众保持良好的关系 四、公众 课前回顾:消费者协会属于 （ ） A媒介公众 B政府机构 C社会公众 D代理商C课前回顾:零售商属于哪类微观环境

20、因素 （ ） A市场营销渠道企业 B竞争对手 C顾客 D公众A课前回顾:一个生产企业只可以委托一个 （ ），生产企业本身也不可直接销售产品。 A企业代理商 B销售代理商 C寄售商 D经纪商B课前回顾:某产品为了能迅速打开杭州地区市场，与各社区商店签订了代销合同，即零售商卖完产品后再向厂家付款，卖不完就退货。则这些社区商店实际上是 （ ） A零售商 B企业代理商 C寄售商 D经纪商C课前回顾:为 企业提供专业化和可操作性的市场调研、营销战略策划、营销人员培训、营销知识传播等工作的机构是 （ ） A广告公司 B营销咨询公司 C信托投资公司 D会计事务所B课前回顾:下列哪一机构没有为企业融通资金或降

21、低风险的功能 （ ） A会计事务所 B银行 C信托投资公司 D保险公司A四、（一）分析市场营销环境的方法（二）环境变化时企业的决策 市场营销环境分析与对策（一）分析市场营销环境的方法1、SWOT分析法企业优势strength企业劣势weakness企业外部机会opportunities企业外部威胁threats企业独有的能力、充足的资金来源、纯熟的竞争技巧、市场领先者的承认、达到规模经营、技术方面的专利、产品创新、良好的管理、成本方面的优势等无明确的战略方向、每况愈下的竞争地位、过时的销售促进方式、管理深度和管理才能的缺乏、过于狭窄的产品线、没能力根据战略的变化筹措资金等向新增加的消费者群体的

22、服务、进入新的市场、扩充产品线以满足更大范围消费者需求、相关产品的多样化、增加产品的附加部分、产品垂直一体化、市场销售高增长等新的竞争对手可能进入、替代性产品销售增长、不利于企业发展的政府政策、日益增长的竞争压力、顾客需要与爱好方面的变化、于企业不利的人口因素的变化等二、环境变化时企业的对策面对机会的策略面对威胁的策略-反抗、减轻、转移面对机会-威胁的策略2、威胁-对抗策略对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒药后当天死亡。强生公司在美国止痛药市场上的份额一度从35.3下跌到不足7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入氢化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。第二步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：1、在广告中向使用该药的消费者致谢；2、鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；3、公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；4、公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使