广告语的策划思路

1、广告语的策划思路主题广告语是广告的生命。成功的主题广告语，倩如美女，使人一见钟情。美国一位广 告大师曾断言：“好的标题，能创造一条广告80%的利润。”广告界人士普遍认为：好的主 题语言使广告成功了一半！据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。成功的主题广告语，其策划思路有以下七条：1、精选大白话，大俗亦大雅“大白话”就是口语。精选一些人们喜闻乐见的、简短的口语，往往能非常亲切、自然 地突出要点，诉求相当明确，而且这类广告语易记易传。最经典的要数雀巢咖啡的广告语一 一“味道好极了 ！”。近几年广为传播的还有：不要太潇洒(杉杉西服)农夫山泉有点甜(农夫山泉纯净水)戴博士伦，舒服极了！(博士伦隐

2、性眼镜)2、注意力在“动词语言的骨头是“动词”，它能支撑起整句话语的架构。动词的“表情达意”功能很强。 因此，在一句话中，动词有“画龙点睛”的艺术效果。而在语法中的动词角色，如果以形容 词或名词等其他词性活用，那效果会更佳。如：新鲜每一天(光明乳业)无线你的无限(英特尔公司)春兰空调，均匀股市冷暖(春兰空调)美丽在燃烧(一店金饰)摇出清凉感受(普达冰杯)第(1)句中“新鲜”是形容词作动词；第(2)句中“无线”是名词作动词；第(3)句中“均 匀”又是形容词作动词；第(4)句中“美丽”也是形容词作动词。这些打破语言常规的词性 活用，不仅使广告语更具文采，而且能将其产品的特征鲜活地展现出来，如上述例

3、子中牛奶 的“新鲜”感、计算机的“无线”作用、空调温度的“均匀”功能等。第句中“摇出” 是动词，与“感受”形成一种超常搭配，给人的感觉很新奇独特。3、不要忘记：巧用自己的品牌名利用自己的品牌名，顺理成章地策划一句广告语，既向受众阐释一个观念，又巧妙地提 升了品牌的知名度，而且又避免了自吹自擂之嫌，受众还很乐意接受。从这一意义上讲，这 类广告语传播效果比较好。请看例题：如果失去联想，人类将会怎样(北京联想集团)十里南京路一个新世界(上海新世界商厦)(3 )宽让三分利鼎新一品装(宽鼎皮装)万家乐乐万家(万家乐燃器)祝你百事可乐(百事可乐饮料)4、挖掘自身产品中的亮点词挖掘自身产品中的亮点词，然后很

4、贴切地连成一句广告语，往往能充分地表现品牌内涵， 而且会使受众在消费本产品的过程中愉悦地体会。因此，这类广告语的诱导购买作用很大。 请看例题：开开衬衫领袖风采(开开衬衫)上上下下的享受上海三菱电梯(上海三菱电梯)第(1)句是将衬衫的两个零件一一领子和袖子，放在一起成了一个很有亮点的词:“领袖” 位置极高的人物，无意中提升了品牌，增加了产品的卖点；第(2)句中的“上上下下” 是电梯功能的一个亮点词，用在这里，充分显示了上海三菱电梯的品牌质量。这两句广告语 曾获得上海市“消费者最喜欢的十佳广告语”。5、利用或改造既成的“话语”何谓“既成的”话语？它们是某一时段内社会上有影响的“话语”，或一些众所周

5、知的 俗语。利用或改造这些既成的“话语”，是一种借“势”策略。然后，在这些“话语”中， 嵌入自己所要传达的信息，组成一句前后连贯的妙语。请看例题：呼机、手机、商务通，一个都不能少(商务通)开门第八件事是买上海电视(上海电视)城市，让生活更美好中南涂料，让城市更亮丽(中南牌涂料)第(1)句中“一个都不能少”，是张艺谋导演的电影名；策2)句是俗语“开门七件事”的 改变，意在“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”这些物质需求满足后，上海电视是满足人 们一种精神需求；第(3)句中“城市，让生活更美好”是人人皆知的上海的申博口号，而“中 南涂料”正好顺理成章地借“势”发挥，显得合情合理。一般地说，这一类的广告语

6、具有极 高的传播价值和记忆价值。6、用明星代言选择明星作为品牌的形象代言人，这是一种不错的策划思路。而策划一个成功的形象代 言人，关键是要找出“代言人”与品牌之间的形象结合点。因此，“形象代言人”本是“精 神代言人”。唯有此，明星代言才会成功！请看以下一些有影响的例题：我爱篮球，我爱新时空(姚明为“联通CDMA”代言)不搏不精彩(徐根宝为“力波”啤酒代言)投入雪碧清爽的怀抱(伏明霞为“雪碧”饮料代言)第(1)是姚明为“联通CDMA”的代言，策划思路是：中国联通CDMA的发展速度与姚 明的蹿升势头极其相似，姚明是目前最受欢迎的体育明星之一，他的自信、活力、高超的球 艺和锐意进取的拼搏精神，与联通

7、新时空CDMA的品牌理念是统一的。姚明如此直言“我 爱篮球，我爱新时空”，将会让CDMA驶上销售的快车道，达到启动新一轮品牌攻势的效果。第(2)是徐根宝为“力”啤酒的代言，其两者的结合点是：著名足球教练、被称为上海 “真男人”的徐根宝，他身上那股“永不言败、铮铮铁骨的精神令所有喝啤酒的男人敬佩。 因此，上海民乐啤酒饮料有限公司的老总认为，由徐根宝来担任具真男人品格一一“力波” 啤酒的形象代言人十分恰当。一句“不搏不精彩”的煽情式语言，定会让“力波”啤酒的消 费者心动，乃至行动。第(3)是伏明霞为“雪碧”饮料的代言一一“投入雪碧清爽的怀抱”与之配套的电视广 告，制作得颇为可爱。可口可乐公司老总用

8、“天造地设” 一词来形容与伏明霞的合作，认为 伏明霞的外表，坦率的性格，自信真诚的个性与雪碧十分吻合。从以上三例可以看出，挑选与自己品牌相匹配的代言人是一件非常重要的事，一定要慎 重，因为只有“最合适的”，才是“最好的”。曾记得，联想集团针对自己不同的品牌产品，选择不同的形象代言人，获得了很好的市 场效应。联想FM365网站的形象代言人是谢霆锋；而联想消费类电脑产品的形象代言人却 是章子怡。选择的理由是由产品的定位决定的。联想FM365网站的目标公众是网民，而当 时上网的人群又非常年轻化；在年轻人中，谢霆锋是那个时期人气很旺的偶像，联想希望年 轻人会因为喜欢谢霆锋而“爱屋及乌”，上FM365瞧

9、瞧。可联想消费类电脑产品，如家用电 脑、掌上电脑等，用谢霆锋显然就不合适，因为谢霆锋太“酷”了，中老年人可能不会被打 动。而章子怡，那种邻家女孩般的亲和形象，却可以缩短高科技产品与老百姓的距离。另外， 章子怡那年是国内影视界耀眼的新星，而联想电脑在那年也获得了亚太市场占有率第一，从 业绩看，人的品牌形象与产品的品牌形象可谓珠联璧合。7、能唤起一定的愉悦情感广告虽然是一种让受众强迫接受的信息，但受众却完全可以对自己不喜欢的广告无条件 地选择“拒绝”，尽管现在的广告是那么的铺天盖地。因此，广告在研究吸引受众“眼球” 的同时，还必须注重引起受众的心理感应，并唤起一定的愉悦情感。请看下面四组广告语：我的华联我的家(上海华联商厦)片片风衣情款款过路人(“过路人”风衣)一帘一景美达情(美达牌窗帘)*宁停三分不抢一秒(交通广告)*高高兴兴上班平平安安回家*为了您和您的家庭，请您注意安全行车*爸爸，我和妈妈盼着您平安回家第(1)句以“我”第一人称述说，一种亲切温馨的“家”的感觉；第(2)和(3)都是两两对 仗的语言，衬托着“人”和“风