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文档简介
1、南昌弘益药业欢迎您!主讲人:第1页医药专业化学术推广浅析第2页目录1、医药环境现实状况2、专业化学术推广概述3、专业化学推广路径4、实战技能提升第3页医药行业当前环境医改“不成功”反思处理“看病难、药价贵”全国性讨论降价不能根本处理药价问题招标采购正寻求新竞价方式(网上、有底价)政策严管:刑法修正案(六)中关于医药商业贿赂界定与对从业者心理冲击医保扩容、注册井喷、GMP“放水”带来低水平重复恶性竞争加剧 医药产业已进入微利时代,战略拐点?竞争方式变革?第4页企业抉择企业抉择?医保改变招标与两票制物价行业竞争加剧生产成本增加新药审批难度加大市场准入门槛抬高营销:治理商业贿赂第5页应对环境巨变调整
2、方向思绪专业化营销理念队伍专业化要求越来越高产品伎俩市场技术含量要求越来越高新药品营销伎俩广泛应用由高端下移至高、中、低端市场机遇基药年、医保年、招标年第6页药交会现场第7页拜耳中国式销售奇迹药品特色、疗效和产品优势是精心挑选出来学术推广主要内容。医生是跨国企业目标客户,对医生处方习惯、潜在需求投入大量资金。跨国药业营销术已巧妙地绑定了医生,使医生成为药品鼓吹者和宣讲者,进而把药品嫁接进了指南,成为治疗答案。拜耳中国式奇迹背后学术推广式营销拜复乐在国外销售成绩平平,可在中国,拜复乐销售额达15亿元,排名第4,这单一品种就让拜耳排名位居前列。第8页新形势下专业化学术推广主要性及必要性有竞争力产品
3、专业化学术推广专业化学术推广是医药大环境必定趋势新形势下营销学术推广式营销销售第9页目录1、医药环境现实状况2、专业化学术推广概述3、专业化学推广有效展开4、实战技能提升第10页专业化学术推广利用传输专业学术知识方式宣传/推荐自己产品。以学术为基础,以专业为标准,以推广为伎俩。关键是学术,因学术而专业,因专业而可信。目标客户第11页专业化学术推广专业营销队伍专业推广模式专业推广工具专业产品知识提炼专业化学术推广一个关键,三个关键点关键专业化学术推广 学术推广 开会第12页专业化学术推广现实状况国家医院县级人民医院地域医院国家医院地域医院县级人民 医院医院数量用药量 药品国内市场80%产出在二甲
4、以上医院,而专业推广效果在第一级市场产出丰厚。第13页医生用药选择医生主要看中企业产品疗效、代表素质和对学术活动重视第14页专业化学术推广目标和意义学术推广,企业管理升级学术推广,信息传递准确学术推广,拥有教授集群学术推广,铸就品牌金身学术推广,顺势成就规模五蕴腾飞 提升品牌 提升业绩第15页目录1、医药环境现实状况2、专业化学术推广概述3、专业化学术推广有效展开4、实战技能提升第16页专业化学术推广路径药品选择产品驱动工具驱动营销队伍驱动“一个关键,三个关键点”学术驱动医学、药学知识第17页产品策划市场调研 产品分析 竞品分析医生/消费者分析 市场环境分析 SWOT分析 行动方案产品策略产品
5、定位目标市场细分市场价格策略价格分析定价方案价格维护 渠道策略渠道分析渠道政策渠道布局推广策略专业推广推广模式推广伎俩第18页产品定位分析,找出卖点产品定位分析是依据产品存在差异化特点,针对病人和医生群体做深入筛选过程,经过科学理论验证和对比,为产品选择明确市场对象,并提出适合切入市场产品价值定位。最关键特征与利益卖点第19页建立专业学术营销队伍具备专业医药知识具备专业沟通素养专业营销管理知识和技能专业配套组织进行产品知识深度培训:举行产品知识考试、学术推广会演讲赛、角色饰演赛等进行销售技巧培训第20页灵活利用各种推广模式采取哪种形式需要企业依据市场环境、竞品信息、客户需要来决定,诚如哲学上讲
6、“世界上唯一不变就是改变”。1、媒体:广告、报纸、杂志、网络2、会议: 科室推广会 处方医生研讨会 病例讨论会 学术+联谊 科研研讨会 日访、家访、夜访 学术- 产品研讨会 专业学术研讨会教授圆桌会议教授顾问委员会议药品经济学研讨会医院管理研讨会网络继续教育新产品上市会特殊形式活动临床试验第21页丰富、创新推广工具各种推广资料:DA、单页、文件改编(单页和综述)、多套幻灯片、视频/音频资料等展示:易拉宝、X展架、海报等品牌提醒物:便签纸、小医药箱、环境保护袋、笔筒等第22页目录1、医药环境现实状况2、专业化学术推广概述3、专业化学推广有效展开4、实战技能提升第23页把粉丝儿做出鱼翅味道专业化学
7、术推广幕后秘密专业化学术推广教父马宝琳有企业原来有好产品,不过没卖好,原来是好粉丝儿,他和差粉丝儿拼价格,原来是鱼翅,他也当粉丝儿卖,料是好料,没做出好菜来,没有挖掘出产品价值,而我对学术推广理念就是“把粉丝儿做出鱼翅味道”,把“平民产品”变成“宝贝疙瘩”。我也希望大家牢切记住这个书名,把他看成未来30年医药营销主旋律,看成指导思想。从实践中来,到实战中去!第24页不一样产品生命周期,不一样推广战术选择推广战术名称优点缺点适合使用阶段多中心临床试验树立学术品牌:建立教授/医学支持/教授对产品信息费用高:需较强医学支持/教授支持,较强组织策划能力在上市前期/上市早期:使教授认知、使用,并影响他人
8、城市会树立学术品牌:争抢处方医生信心,开发/维护很好费用高:需较强医学支持/教授支持,较强策划组织能力通常在导入期/成长久,新适应症推广,加深认识处方医生研讨会经过前期使用者体会去影响其它有使用意愿医生含有较强组织和控制能力/产品、医学、产品方面能力:难控兴趣、试用、评价阶段,适适用于成长久学术联谊活动医生间互动与影响:对医生维护、升级很好,可控费用高:需较强组织和策划能力使用、评价、使用向重复化转化;用于成长、成熟期第25页不一样产品生命周期,不一样推广战术选择推广战术名称优点缺点适合使用阶段日方/夜访/家访产生产品新机很好形式,是关系营销基础方法要求较强销售技能及单兵作战能力,较强医学素质
9、适适用于销售每个阶段医院内科室推广处理认知阶段基础方法,对处方开发/推广新卖点对代表公关能力/医学素质要求较高适适用于产品导入阶段或新卖点推广阶段,处理认知医院外科室推广快速提升创新者/早期使用者认知并快速产生兴趣与购置要求含有较强公关能力/协调能力/医学素质:难控兴趣到使用阶段,可抵达评价阶段第26页不同目,不同推广战术选择会议目标推广战术选择开发院内科室推广会维护、升级院外科室推广会、沙龙会、夜访、家访等开发、维护、升级处方医生研讨会、病例讨论会、网络继续教育等学术价值高(树立企业学术品牌)学术年会、科研研讨会、教授圆桌会议、教授顾问委员会等第27页学术会议推广基本程序会议前期:周密准备行
10、动计划设定会议目标(市场目标、销售目标) 搜集信息(企业产品及竞争产品使用情况、医生对产品了解程度及常见问题、医生感兴趣学术活动及活动形式) 确定讲课内容并制作讲稿 和大会主席及讲者沟通讲课内容并确定会议时间、地点、参加人 确定会议形式、申请预算(场租、讲课费、交通费、礼品费、餐费等)及用具(宣传资料、仪器、用具等) 造访医生,发放邀请函并屡次确认 制订备忘录并确定责任人 开会前会 防止墨菲效应 第28页学术会议推广基本程序会议中期:精心组织活动进程1、最少提前1小时抵达会场布置会场 2、提前20分钟会议签到,发放会议资料及礼品,及时电话提醒 3、和讲者与大会主席(专员接送陪同)沟通确认会议流
11、程 4、大会主席宣告会议开始并掌控会议会议后期:评定效果紧密跟进评定内容:会议内容、组织形式、到会人员、销量提升 评定方法:个人总结、团体分享、客户评价、比较 不能忽略,非常主要第29页1、专业学术研讨会-学术年会学术会议市级学术会议省级学术会议区域学术会议全国学术会议国际学术会议目针对某一专业领域提升企业著名度树立企业学术形象让更多医生了解企业产品特点多为学术机构组织学术性强,影响大会议设施正规普通2天,300人以上多在大城市或旅游胜地举行会议组织独家赞助或赞助卫星会邀请教授就某个题目讲话介绍企业及产品赞助部分活动,如旅游赞助一些物品租用展台-:如有奖问答第30页2、处方医生研讨会(处方医生
12、圆桌会):开发、维护、升级好方法会议形式:通常以圆桌形式企业幻灯片:相关领域进展+产品研究进展以讨论为主形式处方影响者最终点评总结会议目标:巩固处方医生处方习惯启发处方医生处方新适应症培养新处方医生及处方习惯处方医生开发、维护、升级寻求销售新销售增量点会议特点:目标明确,特点突出,但有时不好控制产品特点鲜明易于沟通和交流对开发、维护、升级效果显著会议组织:主要以办事处为单位规划组织学术推广专员详细组织、策划办事处经理、代表帮助推荐处方影响者最好在条件很好酒店进行第31页3、学术+联谊-沙龙会:是维护、升级好方法会议形式:通常在条件很好娱乐场所或郊外度假村通常将学术恰当地融入到联谊之中产品介绍恰
13、到好处、起到画龙点睛作用代表配合与信息传递决定成败会议目标:为深化、传递产品信息提供良机为建立良好关系营销奠定基础为维护、升级创造条件会议特点:目标非常明确,特点突出,可控交流空间、时间充分非常易于沟通和交流能够快速达成缔结(成交)会议组织:通常以办事处为单位组织产品经理、专员提供总体策划销售人配合:时间、地点、人物、场所一定注意活动前后准备与跟进第32页科室会组织流程会前准备选定科室造访沟通关键人物确定会议时间、场地物料准备演讲者个人准备礼品准备预测可能会碰到问题会中要求接待、签到、领位、暖场会议纪律引导讨论统计结束语礼品发送会后评定和跟进1、会后要善于总结自己不足之处,并对自己提出改进方法
14、2、跟进过程中要了解会议对医生影响初步效果,及时解答医生在初步使用中问题、了解用药情况。第33页院内科室推广会会议形式: 通常在医院科室内进行 通常以课桌形式 科主任主持,销售人员介绍产品,主任总结 会议目: 科室开发成功后,推介产品 让医生了解产品1-2个适应症(卖点) “老科室”推介新适应症(新卖点)会议特点: 针对特定专业科室介绍某一产品 规范、专业,面向全科,主要起到开发 公司和产品或几个产品同时介绍会议组织: 以销售人员沟通、联系为主,专员支持 以销售人员讲解为主、专员指导4、科室推广会:院内、院外科室推广会第34页4、科室推广会:院内、院外科室推广会会议形式: 通常在酒店或条件很好
15、饭店进行 通常以圆桌形式,特点突出、可控 通常处方影响者主持总结,销售人员讲解 会议目标: 加深处方医生对产品认知和了解 “老医生”推介新适应症(新卖点)会议特点: 处方医生维护、升级 主题明确、主要选择抢手医生快速提升销售 会议气氛融洽,便于沟通、交流,易成交会议组织: 以销售人员沟通、联络为主,专员支持 以销售人员讲解为主、专员指导院外科室推广会第35页5、日访、家访、夜访日访:医生知道和接收你推广工作,告诉医生我们还在造访目标:礼节性造访,树立企业品牌形象造访方法和支持工具:产品DA、有企业logo小礼品、报纸、牛奶、早餐等夜访:开发、维护处方医生,为医生升级,做家访寻找和确定目标造访目
16、标:开发新处方医生,现有处方医生升级为“枪手”造访目标:护士、住院总、值班医生了解目标科室医生排班情况医生相关个人信息造访方法和支持工具:产品DA、晚餐、夜宵、水果等以陈说产品FAB为主要介绍产品伎俩为日后家访做感情铺垫家访:医生升级,为VIP医生,并确保医生不流失到竞争对手那里造访目标:加深与医生关系营销力度造访方法和支持工具:小礼品,以感情交流为主,以专业内容为辅第36页兵贵神速孙子曰:“兵贵胜,不贵久。” 作战博路定上市两年内销售额增加到约5亿元,与百时美施贵宝企业在其上市前开始学术营销活动密不可分。产品上市前两年,企业开始成立项目组准备上市,建立约有20多名组员全国性教授组,参加全球临
17、床研究项目,开展国际会议等学术活动。1年后,教授组扩展到50多人,直接影响指南修订。学术人员也不停地在全国巡讲、调研医生对新药态度。产品正式上市时,企业已经建立了200多名全国教授网络,有50%医生知道博路定。上市六个月后,几乎全部目标医院医生都知道博路定。第37页避实击虚孙子曰:“故善战者,致人而不致于人。” 出自虚实当我们想把某一品种在科室推广起来时,竞品在一些科室销量大且稳固,这种情况下该怎么办?在前期市场开发中,争取竞争主动权尤为主要。避开竞争对手销量大而稳固科室,借助学术在另一个潜力大、对手销量不好科室大力猛推,往往会有惊喜收获,总结成一句话就是“你打你,我打我”。第38页出奇制胜实
18、例拜复乐初上市时,企业专门成立了一支抗生素销售队伍,配置3名有高超专业背景产品经理进行市场细分策划。产品经理制作出10条该抗生素特征与利益,设计了一套造型惊世骇俗资料大肆宣讲,每位销售人员都信心十足。1年后,年销售额仅1900万元。在推广过程中,医生反应效果差、价格贵。处理方法:定位改为针对呼吸科中重度感染,疗效远远大于竞品,尤其是针对老年小区取得性肺炎患者,疗效更加好、起效更加快,这一点对医生临床治疗诊疗与治疗方向意义重大。之后这产品很快取得临床认可,销量大幅上升。存在缺点:信息量太大,针对小区感染治疗未必有用,甚至自相矛盾,所谓“优点”在医生看来是缺点,怎样能让医生信服?阐述产品优势一定要准确定位,找出最关键特征和利益作为卖点即可,而且这个卖点必须是医生认可。第39页借势助攻外企包含国内一些重视学术推广大企业现在都开始打著名教授主意,借助教授这把旺盛火,把产品信息植入到教授讲课课件中,或借助教授这张嘴来改变医生原有观点,从而接收新产品。普通医生会认为:“教授必定比
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