品牌延伸课件

1、第8章 品牌延伸brand extension2022/9/31第8章 品牌延伸学习目标 新产品导入和命名原则； 了解品牌延伸的涵义与作用； 掌握品牌延伸的策略、准则与步骤； 了解品牌延伸的风险与规避方法基本概念品牌延伸 产品线延伸 主副品牌策略 特许经营策略2022/9/32品牌延伸原因品牌成为市场竞争的焦点；产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增加；品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径；2022/9/33品牌延伸定义所谓品牌延伸，指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍的形成系列名牌产品的一种品牌创立策略

2、，被形象的称为“搭名牌列车”策略。2022/9/35品牌延伸：狭义和广义之分狭义：指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。（新产品，公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主材料上存在巨大差异的那些产品。）广义：还包括将品牌延伸使用在经过改进的现有产品之上的行为。改进包括：口味、包装、容量甚至形状变化。产品线延伸，同一产品有五六种大小不同的包装品牌的产品线延伸：一个品牌在某一条产品线上进行移动的策略。2022/9/36广义的品牌延伸：“康师傅”碗面到“康师傅面霸120”，与原产品相比只是容量变化，产品类别没变，属于产品线延伸和广义的品牌延伸狭义品牌延伸：康师傅纯净水推出，产品类别使用原料不

3、同。2022/9/37顶新国际集团杭州顶津食品有限公司2022/9/382022/9/3102022/9/3122022/9/3142022/9/3152022/9/3162012年9月在“二恶烷风波”中元气大伤的本土日化品企业霸王集团近期公布本年度中报，去年的亏损势头延续，并且有所加剧。而这一切的罪魁祸首，则是霸王2010年强势推出并寄予厚望的凉茶业务。霸王在其公告中表示，凉茶销售的不理想，导致了其集团业绩的下滑，而且为了审慎发展，已将凉茶业务外包给选定的分销商，以将过度投资的风险降到最低。2022/9/317霸王看中了凉茶市场的盈利空间，想要分食，但是其并没有做好充分的准备便贸然介入，所以

4、造成了当前的局面。自霸王凉茶问世伊始，质疑的声音从未停过。该品牌从洗发水大跨度到凉茶领域的做法一直为业内所诟病。2022/9/318产品失败2022/9/320（二）品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用西方创一个名牌平均花费5000万美元，我国数亿元 1987年，宗庆后，“喝了娃哈哈，吃饭就是香” 儿童营养口服液1991年，组建杭州娃哈哈集团公司1998年，中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐 2002年，多元化发展娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。 目前，中国最大的食品饮料生产企业 ，主要生产含乳饮料、瓶装水、

5、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 2022/9/3212022/9/323（四）品牌延伸有利于形成规模经济优势当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模，每个产品线都会从整体投资经济中受益，提高品牌家族的经济效益。（五）品牌延伸有利于品牌保护当一种品牌只包含一种产品，品牌越成功越厉害，越有可能以品牌名称取代产品类别名称的趋势，品牌名称的死亡陷阱。品牌名称变成产品类别名称，不具有可保护性。阿司匹林、摇摇2022/9/3248.2.1 产品线延伸策略增加消费者选择和争夺销售现场展示空

6、间产品线延伸有三种具体的形式：向下延伸：劳力士and帝坨向上延伸：本田摩托双向延伸：精工手表2022/9/326第8章 品牌延伸8.2.2 主副品牌策略广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位 海尔神童主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌关系副品牌口语化、通俗化 康佳画王、TCL巡洋舰副品牌一般不要额外增加广告预算2022/9/327第8章 品牌延伸8.2.3 特许经营策略2022/9/328 特许经营是实现商业资本扩张的一种比较好的形式，一些中小企业可以在节省资本投入的前提下，不用自建经销机构就可以扩大外围销售组织来实现商品的价值。特许人和受许人在保持其独立性的同时，经过特许合作双

7、方获利，特许人可以按其经营模式顺利扩大业务，受许人则可以减少在进入一个新领域投资所面临的市场风险。 2022/9/330“特许经营的本质是什么？” 特许经营究其本质，实际上是企业与企业之间，不同的所有者之间基于共同经营所需要的产品、服务、技术等，开展合作、实现赢利而进行的一种分工协作的现代商业行为。是社会高度分工协作发展到一定阶段的产物。2022/9/331第8章 品牌延伸8.3.1 品牌延伸的准则（一）有共同的主要成分（商品的价格档次、品牌定位、目标市场，派克钢笔反面例子）（二）有相同的服务系统（售前和售后，雅戈尔衬衫到西服、巨人集团脑白金到黄金酒）（三）技术上密切相关主力品牌延伸品牌，三菱

8、冰箱和三菱空调2022/9/332（四）相似的使用者形象消费者在同一消费层面和背景下延伸易于成功。金利来（五）回避已高度定位的品牌已在消费者心中确立固定形象的品牌不应延伸。好莱坞（六）质量档次相当延伸的新产品质量应相当于或高于现有产品（七）品牌名称联想所及基于主体产品联想的产品利于品牌延伸2022/9/333品牌延伸的步骤2022/9/334一、确定品牌联系：确定由核心品牌名称所产生的品牌联想。二、选择最好的候选者：从产品结果清单中选择有限的数量来进行概念测试和检验三、选择候选品牌名称定延伸产品后定延伸品牌名称1、消费者心理接受；2、为延伸产品提供好处。四、进行战略考虑2022/9/335第8

9、章 品牌延伸 8.4 品牌延伸的风险及规避品牌延伸过程中必然遇到一些预料和难以预料的风险，如果在延伸的过程中能够对一些能够预料到的风险进行一定回避措施，能够使品牌延伸的过程更加顺利，品牌的发展更加顺利。2022/9/336第8章 品牌延伸8.4.1 品牌延伸的风险（一）损害原品牌形象2022/9/337（二）品牌个性淡化2022/9/338（三）产生不好的心理联想2022/9/339（四）引发跷跷板效应2022/9/340（五）产生株连效应， 影响整个品牌的声誉2022/9/341第8章 品牌延伸8.4.2 品牌延伸风险的规避（一）正确评估原品牌实力（二）考虑现有品牌的定位及其适用范围（印度雀

10、巢）（三）谨慎延伸个性强的品牌（可口可乐、奔驰）（四）勿忘产品的市场生命周期（五）采取给延伸品牌取个新名字的策略（称小品牌或副品牌，松下-画王、健力宝-第五季）（六）与企业的长远规划相一致2022/9/342五粮液黄金酒品牌延伸和定位战略2022/9/343黄金酒释义 黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该五粮液集团和上海巨人公司共同打造，双方签署长达30年合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人企业完成（巨人投资作为大股东，占收益分配的大头）。2022/9/344产品层面看，1、黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。2、黄金酒以

11、五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的改革，确保酒的色香味上更适合消费者。3、精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。2022/9/345巨人投资将自己定位为礼品公司而非保健品公司，多年运作脑白金、黄金搭档 1、中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。 2、香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业3、保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有：脑白金和黄金搭档，行业无序经营造成信任度低，保健食品大环境不稳定，不利于保健食品新品牌的塑造。 作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？202

12、2/9/346作为礼品酒，黄金酒送给谁？1、送礼是向接受礼物的对象发送正确的信息。需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。 2、在礼品市场，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，新品牌难以短期内企及。 3、因此五粮液黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。 （定位不高，合适）4、如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈。黄金酒加入中药材更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳。2022/9/347作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场？ 保健酒存在官方和民间两种不同的定义。 官方：目前国

13、家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和保健食品双重身份。一、露酒属于饮料酒的范畴，官方定义是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂。 保健食品的官方定义：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。 二、官方认定，保健酒是食品，具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有营养补益的功能，而以治疗疾病为目的。 2022/9/348民间消费者将保健酒基本等同药酒，但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是以治疗疾病为目的。 这两种不同的定义，其实蕴含作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。 一、

14、是将黄金酒定义为是饮料酒。强调“好喝”，是种享受，而保健是增加的一个新利益。对酒的色香味要求高。（天地壹号）二、是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。强调基于药品药效，而酒只是一个剂型。酒的配方及所含药材要求高。（王老吉、黄振龙癍痧凉茶）民间2022/9/3491、由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮。 2、保健酒（药酒）的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上。3、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，往往冬季饮用为多，夏季少人饮用。

15、 若强调当药酒定位2022/9/350但认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题： 1、首先强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。2、对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，如果强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒的快感，难免会生出抵触心理3、国家目前尚未出台“保健酒”的明确标准，缺乏统一生产标准，保健酒行业监管呈现出真空状态4、整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），与巨人企业选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小（数据支持）。2022/9/351黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分？白酒分高度酒和低度酒，其

16、中超过38度的白酒称为高度酒，一般认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。 黄金酒的酒精度为35度，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决酒口味偏好和健康冲突的问题（2010年秋季糖酒会上，黄金酒为迎合市场需求，推出45度和52度两款新品）。2022/9/352明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。2022/9/353对手：劲酒是保健酒领头羊，2007年销售达到17亿元，营销体现细分餐饮渠道白酒的战略，较少强调药效或

17、保健功能，而且产品的药味较弱，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。 2022/9/354劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场2022/9/355椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，产

18、品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，忽视了产品中酒的属性。2022/9/356定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，普通礼品白酒为竞争对手1、在产品方面，包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团2、在价格方面，参考送亲近长辈白酒主流价格，由于添加中药材价格，应该覆盖尽可能大市场，零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多定位下的营销整合 2022/9/3573、在渠道方面，酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。 4、在推广方面，一个送长辈的礼品酒，不同于普通白酒的保健酒，具有滋补作用。拍摄两条广告片，一条告知

19、定位为主，一条强调送礼。 5、在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。2022/9/3582022/9/359华润雪花啤酒 与 贵州茅台酒厂 共同增资合资贵州茅台啤酒公司，组建华润雪花啤酒(遵义)有限公司。华润雪花以总现金约2.7亿元增资，占70%股权出任大股东，贵州茅台则以现有的茅台啤酒资产参股，占30%股权。 在1998年的时候，茅台只有20多个品种，但是到2011年，茅台已扩军到200多个品种、10多个行业!2022/9/360一、打破几十年单一酒度和单一包装的格局，开发了33度、38度、43度三种低度茅台酒，包装也分为168

20、0毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等多种，名目繁多;二、为迎合更多消费者群，降尊迂贵推出中高档、中低档系列白酒子品牌。比如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等，此类直接冠以“茅台品牌”的产品;还有贵州王、习酒、红河酒、小豹子、九月九等，则冠以“茅台集团品牌出品”;三、加紧向其他酒类产品链延伸，开发了茅台干红、茅台啤酒，保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。1999年，利用“茅台”的牌子生产茅台葡萄酒; 2022/9/3612000年，茅台收购遵义高原啤酒厂，投入2亿元建新厂区，改扩建10万吨高档啤酒生产线，生产茅台啤酒。2003年，在过去几年间，茅台啤酒、葡萄酒业绩不彰甚至产生小额亏损。茅台葡萄酒销售额最高峰也仅过亿元，与初进入时放言将超10亿元的目标相距甚远，茅台葡萄酒要进入领先行列长路漫漫;投入2亿多元的茅台啤酒，投产10年来，一直处于半开工状态，要进入全国主流品牌行列更几无可能。2022/9/362市场定位不准、价格定得过高、缺少渠道网络、品牌难于嫁接一、 众所周知，啤酒属于大众消费品，普通瓶装啤酒也就3元/瓶左右，纯生啤酒也在10元/瓶以内。啤酒