快速消费品重点客户谈判执行手册

1、文件编号：終端手册-内审001所属分册：监察系统分册颁布日期：2012年X月X日生效日期：年 月 日版本号：V1.0附件数：密级：机密撰写人：审核人：审批人：PAGE PAGE 30重点客户谈判执行手册TOC o 1-3 u1 现代渠道和年度合同谈判介绍 PAGEREF _Toc203466831 h 41.1 现代渠道和重点客户的介绍 PAGEREF _Toc203466832 h 41.1.1 现现代渠道道 PAGEREF _Toc203466833 h 41.1.2 重重点客户户渠道 PAGEREF _Toc203466834 h 41.2年度合合同谈判判介绍 PAGEREF _Toc2

2、03466835 h 52. 谈谈判前需需要完成成的工作作 PAGEREF _Toc203466836 h 72.1了解零零售商的的决策流流程 PAGEREF _Toc203466837 h 72.2了解零零售商的的谈判方方式 PAGEREF _Toc203466838 h 72.2.1零售售商采购购人员的的谈判准准备 PAGEREF _Toc203466839 h 72.2.2采购购人员的的谈判哲哲学以家乐乐福谈判判手册为为例 PAGEREF _Toc203466840 h 82.2.3零售售商采购购人员的的偏好 PAGEREF _Toc203466841 h 82.3了解零零售商的的关注焦

3、焦点和差差异化策策略 PAGEREF _Toc203466842 h 82.3.1零售售商采购购人员的的关注焦焦点商业毛毛利 PAGEREF _Toc203466843 h 82.3.2零售售商评估估供应商商所用的的指标 PAGEREF _Toc203466844 h 102.3.3零售售商的差差异化策策略 PAGEREF _Toc203466845 h 112.4供供应商的的应对方方式 PAGEREF _Toc203466846 h 122.4.1成功功的谈判判原则 PAGEREF _Toc203466847 h 122.4.2标准准的谈判判准备、操作流流程 PAGEREF _Toc2034

4、66848 h 132.4.3 制制定总体体重点客客户谈判判目标 PAGEREF _Toc203466849 h 132.4.4 其其他部门门的配合合 PAGEREF _Toc203466850 h 163 谈判判中需要要注意的的事项 PAGEREF _Toc203466851 h 173.1明确策策略 PAGEREF _Toc203466852 h 173.1.1谈判判前尚需需确认的的关键问问题: PAGEREF _Toc203466853 h 173.1.2制定定策略时时需要考考虑的问问题 PAGEREF _Toc203466854 h 173.2谈判中中可能遇遇到的环环节 PAGEREF

5、 _Toc203466855 h 183.2.1开场场白 PAGEREF _Toc203466856 h 183.2.2理解解与试探探 PAGEREF _Toc203466857 h 183.2.3进行行谈判 PAGEREF _Toc203466858 h 183.3谈判技技巧 PAGEREF _Toc203466859 h 193.3.1 谈谈判开局局策略 PAGEREF _Toc203466860 h 193.3.2 谈谈判中期期策略 PAGEREF _Toc203466861 h 213.3.3 谈谈判后期期策略 PAGEREF _Toc203466862 h 223.4合同谈谈判管理理

6、原则: PAGEREF _Toc203466863 h 253.4.1 区区域KAA经理合合同谈判判关键步步骤 PAGEREF _Toc203466864 h 253.4.2 谈谈判责任任和最终终审批权权限: PAGEREF _Toc203466865 h 263.4.3 异异议处理理方法 PAGEREF _Toc203466866 h 264 合同同执行、监督和和反馈 PAGEREF _Toc203466867 h 274.1草草拟合同同 PAGEREF _Toc203466868 h 274.2年年度合同同的备案案 PAGEREF _Toc203466869 h 274.3合合同执行行原则

7、 PAGEREF _Toc203466870 h 274.4其他部部门的配配合 PAGEREF _Toc203466871 h 285 零售售商的不不同细分分及相应应对策 PAGEREF _Toc203466872 h 295.1不不同类别别的零售售商采购购纬度的的调研 PAGEREF _Toc203466873 h 295.1.1 采采购决策策（集权权 vss. 分分权） PAGEREF _Toc203466874 h 295.1.2 盈盈利模式式细分（毛利利式vvs.费用式式） PAGEREF _Toc203466875 h 295.1.3 操操作规范范程度: (操作规规范vvs.操作随随

8、意） PAGEREF _Toc203466876 h 305.1.4 采采购管理理跨度 (精细细 vss. 粗粗放） PAGEREF _Toc203466877 h 305.2各各类零售售商经营营模式对对伊利的的意义： PAGEREF _Toc203466878 h 315.2.1 采采购决策策： PAGEREF _Toc203466879 h 315.2.2 盈盈利模式式： PAGEREF _Toc203466880 h 315.2.3 操操作规范范程度： PAGEREF _Toc203466881 h 325.2.4 采采购管理理精细度度: PAGEREF _Toc203466882 h

9、326 附表表： PAGEREF _Toc203466883 h 336.1客户谈谈判准备备表格 PAGEREF _Toc203466884 h 336.2标准化化合同的的内容 PAGEREF _Toc203466885 h 331 现代代渠道和和年度合合同谈判判介绍1.1现代渠渠道和重重点客户户的介绍绍1.1.1 现现代渠道道现代渠道道是具有有连锁性性质的多多点零售售企业，拥有一一定的跨跨零售点点集中式式管理和和运营功功能，例例如统一一采购和和店面管管理等。现代渠渠道使得得伊利不不能直接接面对单单个零售售点完成成全部零零售客户户服务职职能。AC尼尔尔森把渠渠道分为为大卖场场、超级级市场、小型

10、超超市和便便利店。其中大大卖场的的营业面面积在660000平方米米之上，贩售消消费品、生鲜及及日常用用品等，至少有有30个结结帐出口口的零售售通路。超级市市场的营营业面积积在10000平方方米之上上，贩售生生鲜产品品，有收收银机的的结帐出出口。小小型超市市的营业业面积在在10000平方方米以下下并贩售售生鲜产产品，有有收银机机的结帐帐出口。便利店店的营业业面积在在5000平方米米以下有有收银机机的结帐帐出口的的连锁店店。这种分类类方法更更多地是是从店面面的硬件件条件、规模入入手，具具有一定定参考意意义，但但不全面面。有无跨单单个零售售点的某某种集中中式运营营和管理理功能是是区分现现代渠道道和传

11、统统渠道的的一个重重要标志志。现代代渠道包包括大型型的国际际/国内连连锁大卖卖场或超超级市场场等，它它们拥有有一定的的跨点运运营和管管理功能能，特别别是采购购功能，不能仅仅仅针对对单个门门店展开开业务。1.1.2重点客客户渠道道重点客户户渠道是是达到一一定营业业规模或或在全国国/区域有有很大影影响力、有必要要为其定定制个性性化服务务方案的的大型或或有影响响力的现现代渠道道零售商商，是营营业面积积、客流流量和发发展潜力力等三方方面的大大终端。国际著名名零售商商如沃尔尔玛、家家乐福、麦德龙龙等，或或者区域域性零售售商如上上海华联联、北京京华联，深圳万万佳等现代渠道道，尤其其是重点点客户具具有树立立

12、品牌形形象、推推出高端端产品、推行创创新概念念等标竿竿示范性性作用。重点客客户的硬硬件条件件是从线线下建立立品牌形形象的最最佳途径径。由于重点点客户的的特性，铺货速速度较快快，使得得新品可可以迅速速产生收收益。利利用多方方面的市市场工具具包括堆堆头、海海报、货货架贴等等多方面面线下形形象突出出点，可可以最大大化与产产品线上上广告的的配合。更好的终终端管理理将有可可能转换换更多的的竞品消消费者到到自己的的品牌上上。据调调查发现现，消费费者放弃弃原先的的购买计计划多是是因为产产品自身身原因，而购买买计划外外产品则则在更大大程度受受购物体体验的影影响。消消费者会会被零售售终端的的陈列方方式、店店内广

13、告告、促销销人员等等多方面面因素影影响，从从而改变变他们的的购买决决策，超超过500%的消消费者都都会受到到终端元元素影响响，他们们在购买买前没有有决定要要买什么么，或者者初步的的想法在在货架前前可能变变化。重点客户户的业务务在伊利销销售中也愈发发重要。重点客客户占伊伊利销售售额的比比重越来来越大；同时，由于重重点客户户多位于于经济较较发达地地区，消消费者购购买能力力强，并并且重点点客户零零售店拥拥有更强强的资金金能力，可以负负担起更更昂贵的的高端产产品的风风险，重重点客户户成为高高端产品品的主要要销售渠渠道。液奶市场场的利润润正逐日日压缩，因此高高端产品品对整体体利润十十分重要要，把握握重点

14、客客户将是是在液奶奶市场中中制胜的的关键。1.2年度合合同谈判判介绍重点客户户年度合合同谈判判是供应应商与KKA客户户合作交交易的开开端也是是双方延延续合作作的开始始。KAA年度合合同分为为新进场场年度合合同谈判判及续签签年度合合同谈判判两大类类。但新进进场年度度合同谈谈判及续续签年度度合同谈谈判在合合同内容容和合同同条款上上没有太太大的差差异，只在KAA年度合合同签订订期间有有所差异异，而年度度合同内内容及费费用会因因双方的的实力及及谈判能能力而有有所不同同。不论是新新进场年年度合同同签订还还是续签签年度合合同的最最终结果果，都将会严严重影响响供应商商的今年年整体营营销利润润，也是供供应商未

15、未来在KKA渠道道上是否否可以永永续经营营的重要要关键。合同的规规范管理理和监督督将是塑塑造未来来核心竞竞争力的的关键环环节之一一，它确确保公司司在终端端投入的的费用可可以有效效的转换换为促销销活动、货架空空间、堆堆头及提提升店面面覆盖的的质量，也为供供应商在在重点客客户管理理方面提提供了良良好的工工具和指指导方向向。年度合同同谈判内内容包括括合同时时限、供供货及产产品验收收、价格格控制条条款、 供销货货渠道、帐款结结算、年年/季度度销售计计划、售售后服务务、促销销服务、卖场管管理配合合、合同同保证金金、信息息共享及及传递、保密和和合同的的终止，当然合合同内容容还不局局限于这这些。2. 谈谈判

16、前需需要完成成的工作作2.1了解零零售商的的决策流流程零售商采采购人员员（又名名买手）主要负负责采购购商品、定购新新品以及及监督产产品销售售与产品品持续供供应。在所有有的采购购活动中中，采购人人员主要要责任是是为重点点客户争争取最好好的条件件而谈判判。通常情情况下零零售商采采购人员员与计划划人员共共同做出出建议决决定是否否接受或或拒绝一一宗业务务。采购人人员和计计划人员员共同的的责任包包括监督督与控制制库存情情况、销售计计划的制制订、商店格格局、门店直直运管理理、新产品品的选择择、价格策策略、货架空空间分配配与管理理、分析消消费者购购买行为为、零售市市场分析析和品类管管理的实实施。每个采购购人

17、员都都有自己己的年度度计划和和目标，最关心心的是供供应商为为他们所所提供的的利润和和销量贡贡献。由由于买手手的年度度计划目目标每年年都有惊惊人的增增长幅度度，所以他们们对供应应商的要要求也会逐年增增长。2.2了解零售售商的谈谈判方式式2.2.1零售售商采购购人员的的谈判准准备谈判准备备的核心心是零售售商采购购人员通通常会搜搜集与伊伊利谈判判所需要要用到的的信息，重点客客户往往往有自动动化的数数据系统统，能够快速速的把伊伊利在他他们所负负责的产产品方面面的表现现与其它它供应商商进行比比较。同同时他们们也会确确认伊利利需要改改进的方方面，以以及伊利利在竞争争中当前前的不足足之处。因此，采采购人员员

18、在谈判判前的主主要准备备工作将将是收集集信息并并准备材材料。通通过内部部系统，可以了了解关于于供应商商及产品品的有关关情况。通过搜搜集市场场报价信信息，可可以了解解其它零零售商的的销售价价格预估估其进货货价。也也可以在在团队中沟沟通，询询问团队队人员是是否有尚尚待同供供应商解解决的问问题。可可以从门门店，商品部部总部和和区域商商品部了了解到供供应商的的信息。参考历历史合同同内容，收集竞竞争对手手合同内内容等、也可以以获取很很多信息息。此外外，还可可以搜集集厂商为为竞争零售售商所赞赞助的海海报和促促销支持持等。2.2.2采购购人员的的谈判哲哲学以家乐乐福谈判判手册为为例以家乐福福谈判手手册为例例

19、，采购购人员的的谈判培培训中处处处反映映出他们们面对供供应商的的强势态态度：1) 让让供应商商的销售售员对得得起他们们的工资资，让他他们出汗汗！2) 永永远不要要忘记：在谈判判中的每每一分钟钟, 要一直直持怀疑疑态度, 显得得对所谈谈的事情情缺乏热热情,或者不不愿作出出决定。3) 对对于供应应商的第第一次提提出的条条件,要么不不接受, 要么么持反对对意见。采购员员的反映映应是: “什么?” 或者者“你该不不是开玩玩笑吧?”,从而使使对方产产生心理理负担, 使他他们认清清形势, 并降降低自己己的谈判判标准和和期望。 4) 永永远要求求那些不不可能的的事情。对于你你要谈判判的事, 要求求得越离离谱

20、越好好, 说不不定和供供应商的的实际条条件比较较吻合；这些不不可能的的要求可可以帮助助你获得得更大的的操作空空间并帮帮助作出出最小的的让步, 并让让你的对对手感觉觉似乎已已经从谈谈判中“得到了了”什么我我们的让让步。5) 自自信！永永远自信信供应应商对零零售商的的需求大大于零售售商对供供应商的的需求2.2.3零售商商采购人人员的偏偏好零售商愿愿意和专专业及高高素质、积极向向上、有有主动性性以及个个人亲和和力的销销售人员员合作。专专业及高高素质的的销售人人员对待待自己的的工作尽尽职尽责责，用客户户的语言言与客户户交流，熟悉零零售商内内部系统统及流程程，谈吐及及着装非非常得体体。他们们着眼于于机会

21、而而非限制制，有良好好的精神神状态，显得很很积极向向上。他他们很有有主动性性，工作作有计划划性，主动帮帮助客户户承担一一部分工工作，加快销销售过程程，同时时也富有有亲和力力，对待待客户热热情、友好，耐心倾倾听客户户意见。2.3了解零零售商的的关注焦焦点和差差异化策策略2.3.1零售商商采购人人员的关关注焦点点商业业毛利普遍而言言，对零零售商采采购人员员最关心心的经营营指标就就是商业业毛利。商业毛毛利分为为两部分分：分别别是前台台销售毛毛利和后后台费用用贡献。销售毛毛利等于于单品毛毛利与销销量的乘乘积，其其中销量量等于库库存与库库存周转转率的乘乘积。后后台毛利利包括海海报费、陈列费费等各种种费用

22、的的总和。综上所所述，商商业毛利利的组成成结构图图如下所所示：商业毛利销售毛利后台费用攻陷贡献海报费单品毛利销量陈列费入场费上架费库存周转率库存非合同费用2.3.2零售商商评估供供应商所所用的指指标零售商最最关心的的是供应应商的商商业毛利利，他们们通常会会对自己己所负责责的供应应商的商商业毛利利进行排排序，并并得到平均均值。低低于平均均值的供供应商将将会被严严厉地逼逼迫去改改善其对对零售商商的商业业毛利贡献献。因此此，商业业贡献的的平均值值每年都都在上涨涨。此外外，零售售商在评评估供应应商时，所用的的指标也包包括品牌牌和产品、价价格、公公司规模模、付款款条件的的优势、后勤配配送、广广告促销销支

23、持、销售售贡献、利润润贡献、总体库库存周转转和各项项费用。品牌和产产品指标标：包括提供供产品的的种类及及单品数数量，提供产产品的质质量稳定定性，整体产产品包装装的稳固固性与安安全性。价格指标标：是指提供供产品的的价格竞竞争力。付款条条件的优优势指标标包括帐期期、月度、季度、年度的的销售折折扣。后勤配配送包括括连续供供货的稳稳定性，以及订订货/配送周周期。广告促促销支持持包括提提供总体体广告促促销支持持，以及及产品营营销配合合的灵活活性。2.3.3零售售商的差差异化策策略零售商通通过对供供应商分分类与评评估会实实施差异异化的策策略，如如下框图图所示：依照商品分类的供应商分类高销售供应商高利润供应

24、商风险/培养供应商细分市场供应商其他补充供应商配置依照商品分类的供应商分类高销售供应商高利润供应商风险/培养供应商细分市场供应商其他补充供应商配置供应商级别战略性供应商重点供应商一般供应商差异化策略供应商供货评估高效益、高服务水准供应商高效益、低服务水准供应商低效益、高服务水准供应商低效益、低服务水准供应商指导对供应商的日常策略性管理，提供备选的风险培养供应商参考和可能的OEM合作厂商一般供应商基于对供供应商的的分类和和评估，可以对对供应商商采取如如下的差差异化策策略：2.4供供应商的的应对方方式2.4.1成功功的谈判判原则由于零售售商通常常会比供供应商掌掌握更全全面的销销售信息息，因此此决定

25、供供应商是是否能不不处于劣劣势地位位的关键键因素是是它能否否有能力力、有精精力、有有意识的的去获取取更多的的信息，并在获获取信息息后对其其做出详细细地分析析。因此成功功的谈判判包含很多多原则。1、充足足的准备备，即以业业绩分析析为基础础，评价潜潜力和吸吸引力，充分了了解谈判判对手的的实力。2、切实实可行的的目标和和“退出”方案，能能够明确确定义，最理想想的成果果（符合合实际的的），最不可可接受的的协议，谈判协协议的最最佳替代代选择。3、以数数据（而而不是主主观意见见）为推推动，即即用数据据和经济济效益原原理支持持主张。2.4.2标准的的谈判准准备、操操作流程程在上述原原则基础础上，梳梳理一套套

26、标准的的谈判准准备、操操作流程程，使谈谈判方法法适合于于各个层层级，无无论是年年度合同同谈判还还是门店店谈判。首先，需需要进行行谈判信信息准备备。在收收集内部部信息时时，需要要收集销销售、价价格、利利润的历历史数据据，条款结结构，与零售售商（门门店）以以往的交交易情况况以及各事事业部或或事业部部内的最最佳做法法。收集集外部信信息主要要包括零零售商（门店）在奶制制品品相相内的经经营情况况，零售商商（门店店）的谈谈判底线线以及竞品品的条款款结构、销售、价格等等方面的的相关数数据。其次，需需要制定定谈判策略略。在设设定目标标时，通过过与上下下级的沟沟通，确确定谈判判目标，并与上上层领导导确认谈谈判底

27、线线。此外外，根据据零售商商（门店店）的行行为与重重要性来来进行细细分，制制定相应应的谈判判策略，使用不不同的谈谈判技巧巧。谈判时，需要准准备必要要文件包包括谈判判档案及及标准合合同的建建立。可根据据各层级级的谈判判对象设设定不同同的谈判判档案，并可制制定伊利利自身的的标准合合同，对对不同的的客户进进行不同同的合同同约束和和管理。2.4.3 制制定总体体重点客客户谈判判目标当两方门门当户对对时, 一般来来说、双双方会比比较尊重重对方、并不会会提出过过于不合合理的要要求。伊伊利应该该更进一一步的追追求巩固固其规模模优势，并向此此类重点点客户提提供一些些共赢方方案或合合作项目目；若双双方的彼彼此定

28、位位使得伊伊利可以以坐享其其成的话话，则伊利利采取更更加强势势的态度度，提出出更为严严厉的要要求；如如伊利处处于奋起起直追的的阶段，那么需需要让出出更多一一点的谈谈判空间间，设定定一些战战略投资资；如果果双方处处于劳燕燕分飞的的状态，那么伊伊利可以以不予重重点考虑虑，适时时可以考考虑彼此此终止合合作。零售商商对供应应商的魅魅力可以以综合零零售商业业务的盈盈利能力力，供应应商在该该系统内内的业务务增长速速度，零零售商的的自身增增长率和和零售商商在该系系统的市市场份额额等纬度度进行核核算。而供应应商对零零售商的的魅力可可以从零零售商在在该品类类中的增增长潜力力，供应应商对零零售商的的增长贡贡献，供

29、供应商在在该系统统中的盈盈利情况况等纬度度进行评评估在数据据不健全全的情况况下，可可以通过过以下方方法简化化核算彼彼此的吸吸引程度度2.4.4 其其他部门门的配合合成功的重重点客户户谈判在在谈判前前需要其其他部门门的鼎力力配合与与支持。市场及销销售的配配合主要要是全面面、一手手的信息息资料包包括对自自身、竞竞品销售售数据、合同情情况的全全面了解解，辅以以对重点点客户策策略的研研究，从从而做到到知己知知彼，百百战不殆殆。重点客户户部的支支持主要要是对数数据信息息进行深深入、适适当的分分析，以以得出可可以支持持谈判的的结论。市场、行行销及销销售的配配合可以以做到要要对内部部各部门门的资源源分配、活

30、动安安排全面面了解，进行统统筹、整整合，保保证顺畅畅的内部部沟通与与既有资资源共享享，以便便在谈判判时发挥挥更大的的效果。3 谈判判中需要要注意的的事项3.1明确策策略3.1.1谈判前前尚需确确认的关关键问题题:与重点点客户谈谈判前，需要对对该重点点客户系系统建立立一些基基本的了了解，并并对本公公司在该该系统中中的经营营情况和和发展趋趋势有充充分的认认识。谈谈判前的的准备工工作、主主要是为为了让谈谈判人员员对该重重点客户户系统的的战略定定位，和和彼此的的谈判空空间有更更深层次次的了解解。谈判判人员可可以通过过回答以以下关键键问题来来确认在在谈判中中将采取取的态度度和可能能遇到的的反应。 我们在

31、这这个重点点客户系系统中希希望达到到什么目目标？这个重点点客户系系统对我我们的价价值是什什么？我们对这这个重点点客户系系统的价价值是什什么？我们目前前合作中中存在哪哪些问题题？未来来一年中中又可能能出现什什么潜在在的问题题？这些问题题为什么么存在？我们如何何解决这这些问题题？该重点客客户系统统的决策策和谈判判流程是是什么？该重点客客户系统统在谈判判中所关关注的重重点将是是什么？我们应该该在未来来谈判中中采取什什么样的的策略和和态度? 3.1.2制定定策略时时需要考考虑的问问题在指定策策略时需需要考虑虑的问题题包括很很多方面面。最基本的的是要考考虑与该该零售商商合作能能否盈利利，这会会让伊利利对

32、自己己在确定定未来的的合约中中有更清清楚的定定位。其次，要要考虑清清楚零售售商对你你的重要要性，需需要考虑虑公司同同该类零零售客户户合作的的发展方方向，公公司最希希望同这这类客户户合作中中获得的的是销量量、品牌牌形象、打击竞竞争对手手还是稳稳定价格格以保持持市场更更加有序序的发展展。在投入方方面，也也需要考考虑公司司在这类类客户中中一段时时期内的的投入策策略，公公司在哪哪些方面面有投入入的限制制，公司司内部是是否现成成有投入入产出分分析标准准。如果果有，需需要找到到具体的的计算方方法，如如果没有有，需要要找到分分析逻辑辑来帮助助我们进进行零售售客户投投入的衡衡量。第一在谈谈判过程程中最主主要的

33、目目标就是是降低自自己对零零售商的的整体商商业贡献献，而这这恰恰是是最具挑挑战的，因为这这将直接接要求采采购人员员放弃它它们自己己的一部部分利益益。如果果重点客客户采购购人员要要求整体体商业贡贡献不变变、或者者要求更更高的商商业毛利利贡献。第二尽量量将合同同上的费费用条款款降低、或变少少。由于于采购人人员每年年都会在在年度合合同谈判判上要求求比去年年合同更更多的费费用贡献献，所以以成功地地将合同同费用转转换为非非合同费费用也就就意味着着我们把把常规费费用转换换为非常常规费用用。 这这也是某某种性质质上的胜胜利。从从另外的的一个角角度，我我们成功功的把相相对来说说的固定定后台费费用贡献献转化为为

34、能有一一定投入入产出的的促销活活动、堆堆头陈列列等前台台费用贡贡献。3.2谈判中可可能遇到到的环节节3.2.1开场场白零售商在在开场白白中包括括回顾已已谈的事事项和存存在的分分歧，订订立议程程以及取取得对方方的首肯肯或补充充。零售商在在谈判开开始时，也就是是“开场白白”阶段，通常会会去确认认同他们们进行谈谈判的人人的决策策能力，如果他他们认为为谈判对对方不是是关键决决策人员员，他们的的策略是是尽快结结束会谈谈，并要要求供应应商有决决策能力力的人出出席谈判判。3.2.2理解解与试探探在理解和和试探的的过程中中，要试试探解决决分歧的的提议，并且使使用假设设性的问问题。3.2.3进行行谈判首先，可可

35、以请零售商商提出方方案。当伊利需要要更多的的信息来来对客户户的建议议做回应应时，可可以使用用确认客客户分歧歧背后的的需求和和成因这这一技巧巧。当伊伊利不喜喜欢客户户的提议议时，可可以使用用表达分分歧背后后你的需需求和成成因这一一技巧。其次，要要强调对对客户的的利益。伊利可可以不断断提醒客客户这些些利益，包括伊伊利产品品或服务务的优点点，跟伊伊利做生生意的好好处，以以及提议议内容事事实上确确实可以以满足他他们的需需要等。另外，可以让让客户了了解伊利利所面临临的情况况。客户户会因为为伊利要做做些很困困难的事事情，而而可能感感觉对伊伊利有所所亏欠。有一个个提示是零售商商的交流流培训中中也要求求强调利

36、利益，即即“强调同同XXXX合作后后供应商商所能够够得到的的好处，同时尽尽量将自自己的收收益描述述得越少少越好。”之后，双双方会达达成暂时时的协议议。在达成成暂时的的协议时时，要确确定客户户的接受受程度，暂时搁搁置已经经达成共共识的方方案。在遇到僵僵局时，首先要要坦承僵僵局，提出继继续谈下下去的理理由，并并提议暂暂时调整整一下步步骤，下次再再谈。然然后转变变话题。必要时时可以换换人。在拟定协协议时，我们要要总结新新提议和和它们带带来的利利益，明明确行动动步骤，总结未未完成的的谈判。3.3谈判技技巧在谈判过过程中，使用适适当的谈谈判技巧巧和策略略是非常常必要的的。谈判判技巧和和策略可可以简要要分

37、为33个阶段段，即谈判判开局、中期和和后期。3.3.1 谈判判开局策策略零售商有有可能采采取的策策略主要要有四种。第一种策策略是漫漫天要价价。漫天要要价第一一个明显显的理由由就是：它留给给你一定的的谈判空空间。你你总可以以降价，但永远远不可能能抬价。此时应该该问的是是最大可可信价到到底是多多少，因因为这是是你要的最最高价格格，但一一定要让让买手看到到有砍价价的可能能。你对对对方了解解得越少少时，你的的开价应应该越高高，这有有两个原原因。第第一，你你的判断断也许有有误，如如果你对对对方以以及他的的需要了了解得不不多，他他也许愿愿意出比比你想的的更高的的价格。第二个个理由是是，如果果你们刚刚刚建立

38、立联系，如果你你做出更更大的让让步，可可以表明明你有更更大的合合作诚意意。你对对买手及其其需要越越是了解解，你越越应该重重新考虑虑自己的的立场。相反，如果对对方不了了解你，他们的的最初要要求可能能也让你你无法接接受。策略之二二是分割割你的目目标。你你最初的的开价与与你实际际目标之之间的差差价应该该与他们们的出价价与你的的实际目目标之间间的差价价相等。策略之三三是千万万不要接接受第一一次出价价。永远不不要接受受第一次次开价或或还价，否则，买手心里里自然会会产生两两种想法法：一种种是我本本可以做做得更好好；另一一种是一一定是出出了什么么问题。策略之四四是海底底捞月。等到谈谈判已经经快顺利利结束的的

39、的最后后一刻再再把一些些不太难难解决的的问题提提出来要要求对方方让步。当对方方准备收收尾工作作的时候候，把这这些问题题摆到桌桌面上，在时间间的压力力下会更更有弹性性。在经经过了漫漫长的谈谈判周期期，而当当胜利终终于在望望的时候候、再有有经验的的谈判老老手也考考虑作出出一定的的让步以以便早日日结束谈谈判。因因此、在在这个时时候提出出相对合合理的要要求更容容易获得得对方的的同意。往往、在谈判判的最后后一霎那那所获得得利益、要大过过对方在在整个谈谈判过程程中的让让步为了应对对以上的的四种零零售商谈谈判策略略，供应应商年度度合同谈谈判过程程中也有有一些惯惯用的伎伎俩。例例如，供供应商通通常在看看到零售

40、售商的要要求时故故作惊讶讶。谈判高高手总要要表现出出被吓了了一大跳跳的样子子，主要要原因有有以下几几方面。可能买买手也许许没指望望得到他他们所要要求的，如果你你不表示示惊讶的的话，你你就是在在说那有有可能。可能故作作惊讶之之后经常常伴随着着让步，如果你你不故作作惊讶，买手就会会强硬起起来。要假设设买手是个个视觉型型的人，除非你你有别的的办法打打动他们们。即使你你和买手手不是面面对面谈谈判，你你也应该该停顿一一下，表表示震惊惊，因为为电话中中的惊讶讶也是很很起作用用的。谈判高手手经常扮扮演不情情愿的卖卖主，他他们甚至至在谈判判开始之之前就挤挤压买手手的谈判判幅度。同样的的，当你你碰到一一个装作作

41、不情愿愿的买手手的时候候，你就就说：“我觉得得这个价价格没什什么弹性性了，但但你要告告诉我你你能出多多少（让让对方先先出价），我回回去跟我我们的人人商量一一下。在谈判开开始阶段段应该集集中精力力想问题题，不要要因为其其他谈判判人员的的行为分分散精力力。如果果买手表现现出对你你不满，你要集集中精力力考虑问问题，而而不是别别人的人人格。冷静地地想想：“他为什什么这样样对待我我？”“怎么才才能阻止止他？”集中考考虑谈判判的价钱钱。因为为买手生你你的气就就说明那那可能是是笔更大大的买卖卖。此外，还还可以采采取文件件战术。平常的的董事会会议，除除了纸笔笔之外，大家什什么也不不带。而而这一回回，突然然出现

42、了了一名携携带了大大堆资料料与会的的董事，除令在在座人士士惊呀之之余，自自然也会会叫人联联想到他带带了这么么多参考考资料出出席会议议，想必必在事前前已做了了充分地地准备。正因为为有这种种联想，所以，不论这这位董事事说了些些什么，都会使使大家觉觉得“有份量量”、“言之有有理”，从而而毫无异异议地采采纳了。与开会会不同的的是，在在谈判时时若要使使用“文件战战术”，那么么，你所所携带的的“工具”，也就就是各种种文件资资料，一一定要与与谈判本本身有关关。要注注意的是是，一旦旦采用了了“文件战战术”，就要要有始有有终，在在每一次次的谈判判中，都都不要忘忘了把所所有的文文件资料料带在身身边，否否则，将将会

43、引起起对方的的怀疑，甚至蔑蔑视。如如果有可可以不再再携带文文件资料料的理由由，则要要向对方方详细说说明，使使其了解解。另外，还还有草船船借箭的的方法。采取“假定将会”的策略略，目的的是使谈谈判的形形式不拘拘泥于固固定的模模式。比比如，在在谈判中中，不断断地提出出如下种种种问题题：“如果我我再增加加一倍的的定货，价格会会便宜一一点吗？”“如果我我们自己己检验产产品质量量，你们们在技术术上会有有什么新新的要求求吗？”在试探探和提议议阶段，这种发发问的方方法，不不失为一一种积极极的方式式，它将将有助于于双方为为了共同同的利益益而选择择最佳的的成交途途径。“假定将会”这个策策略，用用在谈判判开始时时的

44、一般般性探底底阶段，较为有有效。3.3.2谈判中期期策略零售商在在谈判中中期可能能采用一些些策略。例如，买买手在做做最后决决定之前前说要请请示一下下上级领领导，对对此你或或许感到到沮丧。其实这这只是人人家使用用的一个个简单的的谈判策策略，因因为你对对别人这这么说的的时候，你永远远都不会会去跟那那个所谓谓的“上级领领导”去商量量的。他们还可可能采取取“烫手山山芋”的策略略。“烫手山山芋”是说买手手把本来来属于他他们的问问题抛给给你，使使之成为为你的问问题。好好像抛给给你一个个烧烤的的烫手热热山芋，比如“我们预预算中没没有这笔笔开支？”等等。在某些时时候也会会运用“金蝉脱脱壳”的策略略。当谈谈判人

45、员员发觉他他正被迫迫作出远远非他能能接受的的让步时时，他会会声明没没有被授授予达成成这种协协议的权权力。然而，这个策策略还是是有危险险性的。因为，为使谈谈判得以以顺利进进行，就就要求双双方共同同以适当当的速度度朝着预预期的方方向努力力，要求求共同交交换条件件，共同同得到满满足，共共同做出出让步。如果一一没有足足够的权权力，那么么就会出出现新的的问题，若是一一方认为为可能会会面临到到，即无无论与对对方的谈谈判人员员达成什什么样的的谅解，都不会会被他的的老板认认可。其其结果，一方会会不得不不做出进进一步的的让步。一方如如果怕对对方使出出这一招招，最好好在谈判判开始时时就弄清清楚。在在谈判的的目标、

46、计划和和进度已已经明确确，亮底底牌阶段段即将完完成之前前，谈判判人员的的个性已已初步掌掌握之后后，可首首先提出出一个这这样的问问题：“你有最最后决定定的权力力吗？”谈判进进入中期期阶段后后，如要要某一方方的权力力确实有有限了，那么，另一方方应该施施加各种种影响，争取在在他的权权力范围围内成交交。权力力有限的的一方应应该利用用电话、传真机机和其他他设施，与老板板取得联联系，解解决因“职权有有限”而造成成的问题题。供应商也也有一些些相应的的对策。为了防止止烫手山山芋，供供应商不不要让别别人把本本来属于于他们的的问题抛抛给供应应商。当他们们这么做做的时候候，当即即验证它它的真实实性。供供应商必必须弄

47、明明白他们们是真的的不想做做买卖，还是只只想试探探一下自自己的反反应。不要买买进他们们的程序序问题。程序只只是人们们写下的的东西，所以他他们组织织中的某某个人有有权改变变或忽略略它。不不要遇到到什么问问题都考考虑降价价。价格格也许根根本就不不是问题题。供应应商应该该自己想想一想：“不对买手手做让步步，我怎怎么样解解决这个个问题？”。此外，供供应商切切勿提出出折中。当买手试图图让供应应商折中中的时候候，可以以使用请请示上级级领导或或黑脸/白脸策策略。不不要落入入陷阱，认为折折中是公公平的事事情。折中不不意味着着从正中中间分开开，供应应商可以以几次进进行。不要首首先提出出，但要要鼓励对对方折中中。

48、让对对方提出出折中的的话，把把他们置置于建议议地位。然后供供应商可可以不情情愿接受受他们的的建议，让他们们觉得自自己赢了了。礼尚往来来也是一一种对策策。礼尚尚往来策策略告诉诉你无论论什么时时候买手手要你做做出让步步的时候候，你自自然应该该要求一一些回报报。3.3.3 谈谈判后期期策略在谈判后后期，零零售商有有可能采采用的策策略主要要是黑脸脸白脸脸战术。要使用“白脸”和“黑脸”的战术术，就需需要有两两名谈判判者，两两名谈判判者不可可以一同同出席第第一回合合的谈判判。两人人一块儿儿出席的的话，若若是其中中一人留留给对方方不良印印象的话话，必然然会影响响其对另另一人的的观感，这对第第二回合合的谈判判

49、来说，是十分分不利的的。第一位出出现谈判判者唱的的就是“黑脸”，他的的责任，在激起起对方“这个人人不好惹惹”、“碰到这这种谈判判的对手手真是倒倒了八辈辈子霉”的反应应。而第第二位谈谈判者唱唱的是“白脸”，也就就是扮演演“和平天天使”的角色色，使对对方产生生“总算松松了一口口气”的感觉觉。就这这样，二二者交替替出现，轮番上上阵，直直到谈判判达到目目的为止止。第一个谈谈判者只只需要做做到使对对方产生生“真不想想再和这这种人谈谈下去了了”的反感感便够了了，不过过，这样样的战术术，只能能用在对对方极欲欲从谈判判中获得得协议的的场合中中。当对对方有意意借着谈谈判寻求求问题的的解决时时，是不不会因对对第一

50、个个谈判者者的印象象欠佳，而中止止谈判的的。所以以，在谈谈判前，你必须须先设法法控制对对方对谈谈判所抱抱持的态态度，如如果是“可谈可可不谈”，那么么“白脸”与“黑脸”战术便便派不上上用场了了。使用“白白脸”与“黑脸”战术在在对方的的阵营中中进行谈谈判为佳佳。不管管第一位位上阵的的谈判者者用什么么方式向向对方“挑战”，如果果谈判是是在对方方的阵营营中进行行的话，基于一一种“反正这这儿是我我的地盘盘”的安全全感，对对方通常常不会有有过度情情绪化的的反应。因此，当第二二名谈判判者出现现时，他他们的态态度自然然也不至至于过份份恶劣了了。相反地，若谈判判是在自自己的地地盘进行行，而对对方又被被第一位位上

51、阵的的谈判者者激怒了了的话，便很可可能拒绝绝再度前前来，或或者干脆脆提出改改换谈判判地点的的要求。一旦谈谈判地点点变更，对方便便可能因因此而摆摆脱掉上上回谈判判所带来来的不悦悦，重新新振奋起起来，以以高昂的的斗志再再度面对对你的挑挑战。果果真如此此，那么么“白脸”与“黑脸”战术的的效果就就要大打打折扣了了。“白脸”与“黑脸”战术的的功效是是源自第第一位谈谈判者与与第二谈谈判者的的“联线作作业”上。第第二位谈谈判者就就是要利利用对方对对第一位位谈判者者所产生生的不良良印象，继续其其“承前启启后”的工作作。第一一位谈判判的“表演”若未成成功，第第二位谈谈判者自自然也就就没戏可可唱了。买手用黑黑脸/

52、白脸的的策略对对付你经经常是超超乎你的的想象的。你同两两个人谈谈判的时时候要时时时提防防这一点点。通常常你会看看出他们们以这种种或那种种形式对对付你。揭穿它它。众所所周知的的策略，你抓住住他们的的时候，他们会会不好意意思，然然后偃旗旗息鼓。供应商采采取的对对策有攻攻击要塞塞、期限限效果、打破僵僵局、态态度简明明和蚕食食策略。攻击要塞塞策略的的应用情情形如下下：谈判判对手不不止一人人时，实实际上握握有最后后决定权权的，不不过是其其中一人人而已。在此，我们姑姑且称此此人为“对方首首脑”，称其其余的谈谈判副将将们为“对方组组员”。“对方首首脑”是我们们在谈判判中需要要特别留留意的人人物，但但也不可可

53、因此而而忽略了了“对方组组员”的存在在。谈判时时，有时时你无论论再怎么么努力也也无法说说服“对方首首脑”，在这这种情况况下，就就应该转转移目标标，向“对方组组员”展开攻攻势，让让“对方组组员”了解你你的主张张，凭借借由他们们来影响响“对方首首脑”。其过过程也许许较一般般谈判辛辛苦，但但是，不不论做任任何事，最重要要的就是是要能持持之以恒恒，再接接再厉，始能获获得最后后的成功功。当你无无法说服服“对方首首脑”时，就就要另辟辟蹊径，把攻击击的矛头头指向“对方组组员”。这正正如古时时候的攻攻城掠地地一般，只要先先拿下城城外的要要塞，就就可以长长驱直入入了。谈判若设设有期限限，那么么除非期期限已到到，

54、不然然的话谈谈判者是是不会感感觉到什什么压力力存在的的；当谈谈判的期期限愈接接近，双双方的不不安与焦焦虑感便便会日益益扩大，而这种种不安与与焦虑，在谈判判终止的的那一天天，那一一时刻，将会达达到顶点点这也也正是运运用谈判判技巧的的最佳时时机。你你的谈判判对手或或许会在在有意无无意中透透露一个个“截止谈谈判”的期限限来，譬譬如“我必须须在一个个小时内内赶到机机场”、“再过一一个小时时，我得得去参加加一个重重要的会会议”，这样样的“自我设设限”，不正正给了你你可乘之之机吗？。在这这种情况况下，你你只须慢慢慢地等等，等着着那“最后一一刻”的到来来便行了了。当距距离飞机机起飞或或开会的的时间愈愈来愈近

55、近，对方方的紧张张不安想想必也愈愈来愈严严重，甚甚至巴不不得双方方就在一一秒钟内内达成协协议。此此时此刻刻，你就就可以慢慢条斯理理地提出出种种要要求“怎么样样呢？我觉得得我的提提议相当当公平，就等你你点个头头了，只只要你答答应，不不就可以以放心地地去办下下一件事事了！”由于时时间迫切切，对方方很可能能便勉为为其难地地同意你你的提议议，不敢敢有任何何异议。以上所所举的，是谈判判对手为为自己设设定了一一个不利利于己的的期限的的例子。这也是是想同时时提醒你你，千万万不要犯犯了相同同的错误误。这种种错误，是绝对对不会发发生在一一名谈判判高手身身上的。在谈判判时，不不论提出出“截止期期限”要求的的是哪一

56、一方，期期限一旦旦决定，就不可可轻易更更改。所所以，无无论如何何，你都都必须倾倾注全力力，在期期限内完完成所有有准备工工作，以以免受到到期限的的压力。如果对对方提出出了不合合理的期期限，只只要你抗抗议，期期限即可可获得延延长。不不过，若若对方拒拒绝了你你延长斯斯限的提提议，或或者自认认为所设设定的期期限相当当合理的的话，那那就麻烦烦了。在在这种情情况下，你唯一一能做的的，就是是加倍努努力，收收集资料料，拟定定策略，如果还还一味地地因对方方的“不讲理理”而生气气，以致致浪费了了原本有有限的时时间，这这就落入入对方的的圈套了了。不论论你有多多少时间间，冷静静地拟定定应付措措施、仔仔细地检检查对策策

57、，才是是最聪明明的做法法。打破僵局局也经常常被用到到。谈判判的内容容通常牵牵连甚广广，不只只是单纯纯的一项项或两项项。在有有些大型型的谈判判中，最最高纪录录的议题题便多达达七十项项。当谈谈判内容容包含多多项主题题时，可可能有某某些项目目已谈出出结果，某些项项目却始始终无法法达成协协议。这这时候，你可以以这么“鼓励”对方，“看，许许多问题题都已解解决，现现在就剩剩这些了了。如果果不一并并解决的的话，那那不就太太可惜了了吗？”这就是是一种用用来打开开谈判僵僵局的说说法，它它看来虽虽稀松平平常，实实则却能能发挥莫莫大的效效用，所所以值得得作为谈谈判的利利器，广广泛地使使用。保持态度度简明也也是一种种

58、好的策策略。我我们谈过过谈判时时清晰沟沟通的重重要性。事实上上，谈判判在最高高层次时时，是高高段的意意见沟通通，成功功的谈判判者也是是一位擅擅长传达达、澄清清观点给给对手的的人，似似乎已是是不可争争辩的事事实。所以，不管你你是属于于怎样的的个性，或运用用怎样的的战术，你的成成功取决决于你能能使对手手清楚了了解你的的意见的的能力。要确实实使对手手了解你你的意见见的最好好方法，是审慎慎、小心心地、一一要点、一要项项地逐一一讨论，不要同同时论及及太多的的话题。蚕食策略略也是一一种有效效的策略略。谈判判高手的的一个原原则就是是你不必必一下子子要求所所有的东东西。你你在谈判判中先让让对方同同意，然然后再

59、回回过头来来追加要要求。谈谈判开始始以后考考虑下面面几点问问题：在达成成最初协协议之后后你有没没有可以以一点点点吃进的的东西？你有没没有打算算就第一一轮谈判判中对方方没有同同意的内内容进行行第二次次努力？你有没没有准备备在谈判判的最后后关头他他们对你你使用蚕蚕食政策策？考虑虑清楚以以上问题题对谈判判后期也也非常重重要。3.4合同谈谈判管理理原则:3.4.1区域KKA经理理合同谈谈判关键键步骤A、价格格分析：当前牛牛奶行业业按照零零售价格格倒推卖卖场毛利利在6-8个点点是合理理产品供供价。B、合同同分析：合同中中合同费费用不超超过销售售额3个点算算合理合合同。（2）、按照系系统或门门店做业业绩回

60、顾顾和生意意计划（3）、听取（经销商商、）KA和OBUU经理对对合同条条款的建建议，确确定来年年合同条条款底线线。（4）、约见采采购：电电话沟通通需要进进行来年合同同谈判，并约定定时间。（5）、按照约约定时间间约见采采购，对对业绩回回顾和生生意计划划详细地地阐述，并阐明明我们来来年合同同立场，和采购购交换意意见对并并详细记记录，最最后约定定下次谈谈判时间间。（6）、(和经销销商沟通通)，上报报大区KKA经理理和OBBU经理理，对采采购意见见进行分分析，交交换采购购意见的的应对方方法，应应对方法法其中要要有让步步的方法法。（7）、按照约约定时间间再次和和采购谈谈判，再再次说明明我方的的立场并并对